CV - Módulo 4Comportamento do Consumidor

• As variáveis explicativas individuaisNecessidades, motivações e personalidadePercepções e imagensAtitudes e preferências

• As variáveis explicativas sociológicas e culturaisGrupos e líderes de opiniãoClasses sociais e estilo de vidaCultura e valores

• Processo e dinâmica de compraO processo de compraA tomada de decisãoAs variáveis situacionais

Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor

Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor

A análise do comportamento de compra ao nível das variáveis individuais pode fazer-se segundo três abordagens complementares:

a) A abordagem ao nível das necessidades e das

motivações;

b) A abordagem ao nível das atitudes;

c) A abordagem ao nível das características permanentes

do indivíduo.

AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES

Para agir, o indivíduo deve gastar uma certa energia numa direcção determinada. A causa da acção reside nas necessidades e nas carências físicas e psíquicas do indivíduo. A intensidade desta energia depende da intensidade das carências.

Investigadores tentaram definir as principais necessidades e características do indivíduo e fazer uma lista delas.

A lista de Maslow é uma das mais conhecidas.

AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕESAs necessidades humanas segundo Maslow

1° A lista de necessidades

• Maslow distingue cinco grandes categorias de necessidades:

• as necessidades fisiológicas. São as necessidades ligadas directamente à sobrevivência do indivíduo ou da espécie. Trata-se da necessidade de comer e beber, das necessidades sexuais... Vemos facilmente como os bens de consumo podem satisfazer certas destas necessidades;

• a necessidade de segurança. Trata-se da necessidade de estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaçar os indivíduos. Produtos tão diferentes como os cintos de segurança, os seguros, a medicina preventiva... podem responder a este tipo de necessidades, que devem ser tomadas no sentido lato: segurança física, mas também necessidade de estabilidade, de protecção e mesmo de dependência;

• a necessidade de pertença e de afeição. O homem é um animal social. Tem necessidade de se sentir aceite e amado pela família ou o grupo de pessoas com as quais vive. O consumo pode ser um meio directo de satisfazer estas necessidades. Assim, a inscrição num clube, numa associação ou num partido, pode corresponder, entre outras, a esta necessidade de pertencer a um grupo;

• a necessidade de estima. Além do desejo de ser aceite, há também uma necessidade de ser estimado por si próprio (auto-estima) e pelos outros. Um exemplo das condutas que pode gerar esta necessidade é o snobismo, pelo qual o indivíduo procura impor a ele próprio e aos outros uma imagem digna de estima.

• a necessidade de realização é, segundo Maslow, o cume das aspirações humanas.

AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES

PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES DE MASLOW

AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES A importância das necessidades não satisfeitas

• Segundo Maslow, a necessidade não satisfeita é a que explica o comportamento dos indivíduos. Esta necessidade orientará o indivíduo em direcção a tudo que o pode satisfazer.

• Num país onde a alimentação é abundante, não se fará publicidade a um produto alimentar particular, dizendo que ele acalma a fome, pois esta, quando é sentida, pode ser satisfeita por um grande número de outros produtos.

• Pelo contrário, poderá utilizar a necessidade de segurança: a vitamina C, contida nas laranjas e que é reputada como protectora da saúde dos que as consomem, foi utilizada para desenvolver a venda deste fruto.

• A necessidade de estima pode igualmente ser satisfeita por um produto alimentar, em particular se se tratar de um produto refinado que denote o gosto daquele que o consome ou que o oferece. As bebidas alcoólicas são tão gabadas pela sua aptidão em revelar o bom gosto de quem as escolheu, como pela sua capacidade em simbolizar a amizade daqueles que as provam juntos.

AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES

AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕESAs motivações

• Motivações de carácter hedonista: são os prazeres ou sentimentos agradáveis que se espera do consumo posse ou compra de um produto.Exemplos: Prazer, conforto, valorização

• Motivações de carácter racional: utilidade que se espera obter com a compra de um produto.Exemplos: Funcionalidade , economia

• Motivações éticas: correspondem aos sentimentos de dever (obrigações morais) que podem levar um indivíduo a consumir, ou não, um produto.Exemplos: Êxito profissional, protecção do ambiente

«A Sony explora a imagem em termos publicitários,recorrendo às motivações do tipo hedonista, neste caso a estética e a

valorização pessoal».

AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES Ficha formativa 1

AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES 3.Indique o tipo de motivações associadas a cada um

dos seguintes exemplos

• O prazer gustativo no domínio dos produtos alimentares.• O sentimento de bem-estar que produtos para o banho podem

provocar.• A compra de combustível feita por um automobilista. • A preocupação com a saúde que pode levar os consumidores a

procurar produtos saudáveis • Um pai pode comprar uma Enciclopédia porque espera que isso

propicie o êxito escolar dos seus filhos.• Compra de produtos verdes.• O prazer estético de possuir ou de ter em frente dos olhos um belo

objecto.• O desejo de conforto, a necessidade de segurança.

AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES