Modelo formal de apresentação de teses e dissertações na FCSH§ão de... · comunicação e uma...

Dissertação apresentada para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção

do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, na vertente de Comunicação

Estratégica, realizada sob a orientação científica do Prof. Doutor Alberto Arons de

Carvalho.

2

Dedicatória pessoal

Dedico esta tese a todos aqueles que lutam incessantemente pelos seus sonhos.

Àqueles que partem do país à procura de um amanhã melhor. Aos que acreditam e são

positivos perante todas as dificuldades.

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço do fundo do meu coração à minha irmã Catarina Arouca pelo seu

apoio, por ser o meu pilar. Sem ela este percurso académico não teria sido possível. Aos

meus pais que sempre acreditaram em mim. Aos amigos João Santos, Paulo Delgado e

Hugo Pereira pela atenção e ajuda incondicional. Ao Professor Dr.º Alberto Arons de

Carvalho pela orientação e conhecimento.

4

Os efeitos das campanhas negativas mediáticas no ato

eleitoral:

Caso José Sócrates nas Legislativas 2009 e 2011

Joana Isabel Marques Arouca

RESUMO

Nos dias de hoje, o marketing político e a assessoria de imprensa tornaram-se

ferramentas essenciais para um político. Sem estas ferramentas nenhum político seria

capaz de responder às exigências da imagem que o século XXI acarreta. Uma boa

imagem/reputação são fatores chave para o sucesso eleitoral de qualquer candidato. Em

Portugal, os media são o principal palco de visualização e obtenção de conhecimento

das questões políticas pela maioria das pessoas. Políticos e media devem andar de

“mãos dadas”. Os media podem tornar-se os principais “inimigos” de um político. Que

contornos e proporções poderão tomar uma “campanha negativa” desencadeada pelos

media a um político em plena campanha eleitoral? Através de um estudo de caso iremos

perceber os seus efeitos e consequências mediáticas, nas legislativas de 2009 e 2011 de

José Sócrates.

PALAVRAS-CHAVE: campanhas negativas; efeitos mediáticos; legislativas;

política; crise; media; eleições;

5

The effects of the negative media campaigns in the electoral act: The Jose

Socrates Case during the 2009 and 2011 Legislative Elections.

Joana Isabel Marques Arouca

ABSTRACT

Nowadays, political marketing and advising have become essential for

politicians. Without these tools, no politician would be able to meet the appearance

demands that the 21st century expects. A good image/reputation is a key factor in the

electoral success of any candidate. In Portugal, the media is the main source for viewing

and obtaining political knowledge for the majority of the population. Politicians and

media should be “holding hands” as media can become the main enemy of a politician.

What extent and proportions can a negative media campaign reach against a politician

during an electoral campaign? With the help of a case study, we will try to understand

the media’s effects and consequences during Jose Socrates’ 2009 and 2011 legislative

elections.

KEYWORDS: negative campaigns; media effects; legislative; policy; crisis; media;

elections;

7

Índice

LISTA DE ABREVIATURAS .......................................................................... 9

Introdução.............................................................................................................10

Parte I – Concetualização teórica .....................................................................11

Capítulo I...............................................................................................................12

As sociedades modernas e o entendimento das questões políticas ............12

Comunicação eleitoral.........................................................................................12

Marketing político VS Assessoria Política ......................................................15

Distinção de conceitos ........................................................................................15

Pressupostos do marketing politico .................................................................15

Causas do seu aparecimento ..............................................................................17

Assessoria de Imprensa / Assessoria Política ................................................19

Capítulo II .............................................................................................................21

Opinião pública ....................................................................................................21

Reputação e imagem ...........................................................................................23

Capítulo III ...........................................................................................................26

Caracterização do objeto de estudo .................................................................26

Breve alusão a Francisco Sá Carneiro ..............................................................28

Parte II – Estudo empírico ................................................................................31

Capítulo I...............................................................................................................32

Metodologia ..........................................................................................................32

Análise dos media ................................................................................................33

Conjuntura política social e económica do país antes das eleições ............34

Breve enquadramento dos casos “Freeport” e fecho jornal de sexta-feira TVI 36

Caso “Freeport” :.................................................................................................36

8

Fecho jornal de sexta-feira de Manuela Moura Guedes TVI : ....................38

Capítulo II .............................................................................................................39

Apresentação dos dados Gerais ........................................................................39

Distinção dos géneros jornalísticos ..................................................................39

Repetição dos assuntos: construção da mensagem .......................................40

Análise da Conotação das publicações ............................................................43

Análise do debate político televisivo “Frente-a -Frente” entre Pedro Passos Coelho

(PSD) e José Sócrates (PS) ...............................................................................................47

Contextualização espácio-temporal ..................................................................47

Os debates televisivos como “forma superior de campanha política”* ....48

O debate: a análise de conteúdo (declarações verdadeiras ou falsas) .........50

Parte III – Discussões finais ..............................................................................54

Capítulo I...............................................................................................................55

Reflexão e discussão dos resultados .................................................................55

A crise no jornalismo ..........................................................................................56

Parte IV – Conclusões finais .............................................................................58

Capítulo I...............................................................................................................59

Conclusões ............................................................................................................59

Perda de Carisma .................................................................................................59

Considerações finais ............................................................................................60

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..........................................................62

Netgrafia ................................................................................................................64

GLOSSÁRIO .......................................................................................................65

LISTA DE FIGURAS OU ILUSTRAÇÕES ...............................................66

ANEXOS ..............................................................................................................67

9

LISTA DE ABREVIATURAS

CM- Correio da Manhã

DN- Diário de Notícias

FMI- Fundo Monetário Internacional

PEC- Plano de Estabilidade e Crescimento

PS- Partido Socialista

PSD- Partido Social Democrata

RTP- Rádio e Televisão de Portugal

TVI- Televisão Independente

10

Introdução

Tudo na vida tem uma causa-efeito. Perante esta premissa juntamos o gosto pelo

marketing político com a vontade de analisar os efeitos das campanhas negativas no ato

eleitoral de um dos maiores atores políticos da atualidade: José Sócrates. A pergunta

que se impôs para o início do estudo foi a seguinte: existiu ou não uma campanha

negativa mediatizada e criada pelos media portugueses ao ex-primeiro-ministro José

Sócrates? Terá ele sido obrigado a demitir-se em 2011 em consequência dos escândalos

e da devassa em que se vira associado? Estarão os nossos media a cumprir as boas

normas do jornalismo?

Numa altura de grave crise económica, política e social, mas também moral

decidimos perceber numa primeira fase de que forma as sociedades modernas entendem

as questões políticas. Nos dias de hoje, o acesso à informação está ao alcance de todos,

mas será que as pessoas estão bem informadas sobre as questões políticas? E quanto aos

políticos, será que uma boa comunicação eleitoral, isto é, uma boa estratégia de

comunicação e uma boa assessoria política serão capazes de o salvar de escândalos,

polémicas mediáticas ou ataques à sua personalidade? O que se deve fazer para cair nas

“boas graças” dos media para que se consiga manter a tão desejada boa imagem e

reputação perante o eleitorado? E o que é afinal a opinião pública e porque é ela tão

importante nas sociedades modernas?

Através de uma conceptualização teórica dos termos referidos, todas as

perguntas acima mencionadas serão esclarecidas. Numa segunda fase, explicaremos os

processos do nosso estudo empírico e a sua importância para chegar à conclusão da

nossa hipótese inicial: existiu ou não uma campanha negativa contra José Sócrates nos

períodos de campanha eleitoral nos anos de 2009 e 2011? A nossa análise quantitativa e

qualificativa será demonstrada através de gráficos ao longo do estudo.

Numa terceira fase, discutiremos e refletiremos os resultados do estudo empírico

realizado. Introduziremos neste capítulo um ponto fundamental na análise do candidato:

a perda de carisma. Será assim tão importante para um político ser carismático?

11

Parte I – Concetualização teórica

12

Capítulo I

As sociedades modernas e o entendimento das questões políticas

Seguindo as teorias normativas da democracia (Habermas, 1984, cit.in Lipset,

1960), numa sociedade que se denomina desenvolvida espera-se que os seus cidadãos

estejam bem informados sobre os acontecimentos políticos, “especialmente na altura

das eleições, em que os cidadãos devem estar realmente cientes da situação do país onde

vivem(…)” e conhecer bem os candidatos que o pretendem governar, para que num

processo claro e racional, “(…) possam votar conscientemente” (Bartels 1996, Kuklinsk

&Quirk, 2000, cit.in Maurer & Reinemann, 2006). Correspondendo àquela ideia que

John Locke desenvolveu de “super-cidadão” bem informado, que existindo, é o

requisito chave para o sucesso da democracia. Segundo esta perspetiva para haver

cidadania politica, ou seja, participação política por parte dos seus cidadãos é necessário

conhecer o sistema, conhecer as propostas políticas e saber como se pode influenciar a

política. Se bem que, para alguns autores, a política deve ser apenas para alguns (teoria

elitista da democracia), uma vez que consideram que se toda a gente participasse na

democracia esta não funcionaria, porque não resultaria ter toda a gente ativa em todos

os momentos.

O que seria de facto ideal em democracia era que se chegasse a um ponto médio

entre o cidadão envolvido e o cidadão indiferente, pois um cidadão nestas condições

asseguraria uma democracia estável.

Comunicação eleitoral

As campanhas eleitorais têm sofrido algumas alterações nos últimos anos, mais

precisamente a partir dos anos 90. Cada vez mais a inovação tem sido rápida, mas isto

só foi possível através do processo de globalização e modernização, bem como do

jornalismo crítico, do desenvolvimento tecnológico dos media e da elevada

concorrência entre os partidos políticos que apostam em novas estratégias de marketing.

(Figueiras et.al., 2010, p. 77).

“O marketing político é um fenómeno de origem americana, cujo

desenvolvimento tem acompanhado o dos media e o das tecnologias da comunicação. A

sua génese explica-se pelas características do sistema político norte-americano (onde o

acesso à maioria dos cargos públicos acontece por eleição); pela legislação eleitoral

pouco restritiva (possibilitando a compra de espaços publicitários na televisão) e pelo

13

facto dos partidos políticos norte-americanos nunca terem tido uma componente

ideológica tão forte quanto os europeus e ainda por o eleitorado ser pragmático,

orientado para questões conjunturais e volátil, correspondendo ao alvo preferencial do

marketing político (Norris, 2000 e McNair, 2003, s/p).

Em Portugal, a integração das campanhas modernas aconteceu devido à

contratação de especialistas em marketing político. Exemplo disso foi a campanha

eleitoral de Freitas do Amaral para a Presidência da República em 1986, inspirada nas

campanhas americanas (Figueiras et.al., 2010, p. 78). Falaremos da importância do

marketing político e da sua importância no ponto 3.

Ao longo dos anos têm-se verificado alterações nas campanhas eleitorais das

democracias ocidentais. Estas estruturam a evolução histórica das campanhas eleitorais:

pré-modernas, modernas e pós-modernas (Norris, 2000, s/p).

A campanha pré-moderna entrou em vigor no século XX. “Nesta fase o

eleitorado encontrava-se ancorado em lealdades partidárias fortes e inserido em

organizações partidárias ou sociais próximas desses partidos, como sindicatos ou

associações” (Norris, 2000, p.137).

A primeira campanha moderna eleitoral a contratar uma empresa de publicidade

foi a campanha presidencial de Eisenhower em 1952. Esta empresa tinha como função

“conceber spots televisivos, institucionalizando algumas das suas principais

características: curta duração; importância de imagem; uso de mitos e símbolos.”

(Figueiras et.al., 2010, p.79).

“As campanhas pós-modernas acentuam a personalização da política, com os

candidatos a ganharem importância em detrimento dos partidos; a cientifização das

campanhas, com os especialistas em comunicação a tomarem decisões anteriormente

reservadas aos partidos; a campanha para os media, através de estratégias construídas e

conduzidas em função da lógica mediática e o contacto indireto entre partidos e

cidadãos. Este rumo implicou o aumento dos custos das campanhas para cobrir a

contratação dos especialistas” (Figueiras, 2010 e Santo 2010, p. 79).

Todos estes processos de mudança social têm conduzido a uma campanha

eleitoral centrada na televisão e na internet, aumentando assim, a distância entre os

representantes e representados (Giddens, 1990, s/p).

14

Segundo Serrano (2002, s/p) “em Portugal, o surgimento destes especialistas e o

seu desenvolvimento enquanto setor de atividade profissional é relativamente recente.

Com a queda do Estado Novo, os vários atores políticos (partidos, sindicatos,

movimentos sociais) intuíram a importância dos media na gestão das suas causas, mas

nos primeiros anos das democracia portuguesa essa gestão ficou nas mãos das forças

políticas. A profissionalização da área ocorreu, ao longo dos anos 90, com a

modernização e liberalização do sector dos media.”

Podemos considerar que a comunicação política está ligada a um conjunto de

conceitos, entre os quais áreas-chave e técnicas básicas, usualmente perspetivadas na

sua análise. Na comunicação política, segundo Figueiras et.al.,( 2010, p.81), destacamos

múltiplos aspetos, tais como “o espaço público e a opinião pública, o poder político e o

regime; a globalização, internacionalização da política e da comunicação; os

movimentos sociais, os grupos de interesse e os grupos de pressão; os meios de

comunicação social, a agenda pública e as técnicas de construção; a divulgação e a

noticiabilidade da mensagem política; os novos espaços públicos; o comportamento

eleitoral e a participação política; o mercado e a campanha eleitoral; as técnicas de

investigação social, como os inquéritos e sondagens de opinião.”

A comunicação política e a comunicação eleitoral constituem uma ligação

essencial na consolidação da estratégia de comunicação política, ao ser direcionada para

o momento das eleições e tendo, como tal, o cenário do espaço e do tempo da campanha

eleitoral. (Figueiras et.al., 2010, p. 82).

Segundo Cádima, (1996, p.12), a comunicação eleitoral está ligada à mensagem,

ao candidato e à opinião pública. Os meios de comunicação têm uma notória

importância na estruturação do modelo das sociedades, bem como na organização de

estratégias de comunicação eleitoral mais eficazes.

Então, por fim, a comunicação eleitoral e a comunicação política, nos Estados

democráticos “tendem a constituir-se como plataformas de entendimento político entre

o Estado, os seus agentes e os cidadãos suficientemente estáveis e permeáveis para

permitirem a permanente adequação estratégica de objetivos, recursos e soluções

políticas num enfoque onde o público constitui o verdadeiro decisor da orientação

estratégica das campanhas e dos vetores prioritários de atuação e decisão política”

(Figueiras et.al., 2010, p.84).

15

Marketing político VS Assessoria Política

Distinção de conceitos

Afinal, o que distinguem estes dois conceitos que correntemente se confundem e

se mesclam no entendimento das campanhas políticas dos candidatos partidários?

Primeiramente, há que desmistificar que o marketing politico não pressupõe a

venda de candidatos, pois estes não se vendem: “esta disciplina apenas ajuda a projetar

o candidato e as suas ideias, mas o resultado só poderá ser favorável se o candidato for

credível e gozar de uma reputação respeitável perante o eleitorado” (Antunes et.al.,

2009, p. 32). Por sua vez, a assessoria política é uma ferramenta onde se trabalha ações

de comunicação politica estrategicamente planeadas. “Em comunicação politica,

ninguém é competente se não parecer competente”. (www.isabelamaral.com)

Podemos dizer que estas duas áreas andam de mãos dadas, na medida em que se

complementam e são fundamentais para o sucesso do candidato. “ É impossível pensar

em eleições, nos dias de hoje, sem pensar numa estrutura de marketing atuando em

todos os segmentos do eleitorado” (Margarida Aires Martins, in

www.tabula.weblog.com.pt cit in Antunes et.al., 2009, p.35).

Pressupostos do marketing politico

O primeiro pressuposto, e o mais importante, é a conquista do eleitorado. Nos

dias que correm, com o agravar da crise económica e o consequente desinteresse nas

questões políticas, em Portugal, segundo dados relativos às ultimas legislativas a taxa de

abstenção é de cerca 41%1 acresce assim a importância da utilização desta ferramenta

para que se consiga uma extensão do mercado eleitoral. Contudo, conquistar o

eleitorado não é tarefa fácil: a “ complexidade de conquistar todos os segmentos do

eleitorado está bem traduzida numa afirmação do jurista Pedro Lomba, que escreveu

num artigo para o Diário Económico o seguinte: cada um de nos reúne dentro de si uma

complexidade que nos faz ser um misto de vários eleitores” (Antunes et.al., 2009 ,

p.35).

1Fonte:http://www.jornaldenegocios.pt/economia/detalhe/participaccedilatildeo_nas_eleiccedilot

ildees_de_2011_eacute_a_mais_baixa_de_todas_as_legislativas_portuguesas.html),

16

Posto isto, a definição de uma boa estratégia é a certeza do sucesso de qualquer

campanha eleitoral de qualquer candidato. Segundo Antunes et.al., (2009),

resumidamente o candidato e a sua equipa devem trabalhar na sua estratégia os

seguintes pontos:

“a imagem do candidato”;

“o trajeto do político e a experiência do candidato”;

“o carisma do candidato”;

“o programa eleitoral (p.35).

A pesquisa também se deverá apresentar aqui como algo muito importante a ser

feito pela equipa de assessores do candidato e pelo próprio. Segundo Antunes et.al.,

(2009, p. 36) podem-se considerar três diferentes tipos de pesquisa:

pesquisa de opinião pública: “ o seu objetivo principal é medir os

valores e conhecimento de uma população relativamente aos mais

variados assuntos do quotidiano”;

pesquisas de acompanhamento e desempenho administrativo- “ o seu

objetivo principal é fazer um levantamento dos principais problemas da

população , bem como avaliar o desempenho dos governantes a nível

administrativo, como projetos e obras já realizadas, etc”;

pesquisas eleitorais- o objetivo principal desta ultima pesquisa visa

“procurar detetar e analisar as intenções de voto dos eleitores, as suas

aspirações e atitudes”.

Estas pesquisas não deverão ser dispensadas, pois nas sociedades atuais

encontramos “eleitores com as mais diversas ideologias, necessidades, convicções e

objetivos e, em todas as classes sociais e profissionais encontramos eleitores com

características muito diferentes, como por exemplo:

Aqueles que muito dificilmente aderem ao debate sistemático, pois

votam segundo preconceitos ou fortes ideologias políticas;

Aqueles que se agarram às primeiras impressões do candidato, sendo esta

uma característica que leva os eleitores a ficaram deslumbrados ou

desiludidos num curto espaço de tempo;

17

Aqueles que precisam de narrativas e metáforas; o ser humano pode ser

um animal político mas é, também, um animal literário; não resiste a uma

boa história” (Antunes et.al., 2009, p. 36).

Contudo, esta conquista de eleitorado é uma grande dificuldade no que toca à

sua fidelização, porque o político/candidato pode ir conquistando eleitorado ao longo da

sua campanha, mas não sabe se os eleitores lhe serão fiéis até ao dia do voto. Antunes

et.al., (2009) defendem que “na questão da fidelização pode e deve ser analisada a

utilização de uma técnica de comunicação bilateral, por excelência, designada por

Relações públicas”, porque (…) um escândalo, uma gaffe, outro imprevisto podem pôr

em causa o resultado de qualquer eleição. Sendo assim, só se poderá analisar o sucesso

do marketing político em determinada campanha a longo prazo.

Causas do seu aparecimento

É conhecido da história que desde a Antiguidade se utilizam instrumentos de

“propaganda política”. Naquela altura, o poder politico recorria ao uso dos “Deuses”

(…)” como forma de influência política, junto das populações, através de cerimónias de

culto” (Antunes et.al., 2009 , p.32).

Durante a idade média, era a igreja que assumia o poder político, utilizando

técnicas que permitiam controlar e coordenar a vida da população, aquilo nos dias de

hoje chamaríamos de técnicas de marketing. Porém, no período renascentista que se

sucede, pelas mãos de Nicolau Maquiavel (1469/1527), considerado o pai da Ciência

Política, “ressuscitam-se estudos sobre questões de natureza política, recorrendo-se ao

Marketing como forma de elogiar e/ou criticar intervenientes políticos associados à

época” (Antunes et.al., 2009, p.33).

Anos mais tarde, em 1928 nos Estados Unidos, “os pioneiros na aplicação das

técnicas de Marketing na área política, planearam e organizaram campanhas políticas,

seguindo uma estratégia concreta de marketing” (Antunes et.al., 2009, p.33).

Segundo Antunes et.al., (2009 s/p), sucede-se a “internacionalização da

ideologia do comércio livre, a abertura dos mercados, e o desenvolvimento do conceito

do marketing em particular” (p.33). Aqui, também os desenvolvimentos constitucionais

específicos, verificados nas primeiras décadas do século XX, a estreita correlação entre

negócios e política e o facto de os partidos americanos terem uma significativa

homogeneidade ideológica contribuíram para o seu aparecimento. Consequentemente, a

18

evolução dos Partidos Democrata e Republicano está intimamente relacionada com o

aperfeiçoamento das campanhas políticas e à vontade dos candidatos presidenciais se

quererem associar a estes partidos, “como forma de comunicaram, eficazmente, com o

eleitorado americano” (Antunes et.al., 2009, p.33).

Até aqui, não existia ainda uma aplicação profissionalizada das técnicas de

marketing político nas campanhas dos candidatos. Esta aplicação profissionalizada só se

verifica a partir da década de 50. Em 1952, a candidatura de Eisenhower recorreu a uma

agência de publicidade (Batten, Borton Durstein e Osborn), o que acontecia pela

primeira vez.

A partir da década de 60, a utilização das modernas técnicas em comunicação

política nas campanhas pré-eleitorais e eleitorais e o recurso à contratação de

especialistas para criarem campanhas publicitárias começaram a ser habituais no seio do

Partido Democrata em 1960. É o exemplo de Kennedy. Este fez uma exaustiva

campanha de marketing onde participou com Nixon. Esta campanha surgiu um efeito

muito positivo junto da opinião pública.

Antunes et.al., (2009) acrescentam que “desde o final da década de 50 que se

tem vindo a verificar uma utilização do Marketing político como uma disciplina de

gestão das campanhas eleitorais e, gradualmente, assiste-se à implementação de técnicas

eleitorais” (p.34). No entanto, deverá relembrar-se, aqui, novamente, a importância da

utilização destas técnicas todos os dias do ano, e não apenas em campanha, para que o

sucesso alcançado não se desmorone após as eleições.

Um pouco por toda a Europa, exemplos da Itália e da Alemanha, aderiu-se em

massa às vantagens do Marketing Eleitoral, utilizando sondagens de opinião,

“desenvolvendo adequadas estratégias de comunicação política e tirando o máximo

proveito dos Meios de Comunicação” (Antunes et.al., 2009, p.34).

Ainda na Europa, mais especificamente no Reino Unido, nos anos 70, Margaret

Thacther recorreu a uma empresa de comunicação (Saatchi & Saatchi), assumindo o

recurso a profissionais da área do Marketing Político. É nessa altura que se assume

naquele país a utilização destas técnicas em períodos de campanhas eleitorais. Também

nessa mesma década se verifica que os partidos da França aderem a estes recursos para

as suas campanhas eleitorais.

19

No caso português, “existe ainda algum desconforto quando se tenta associar o

Marketing à Política”: (…) ”este constrangimento ainda se encontra muito enraizado

talvez a democracia ainda ser jovem, e porque há sectores da sociedade portuguesa onde

se relaciona o Marketing político com a ambição descontrolada de obter a qualquer

preço o máximo número de votos durante um período eleitoral” (Antunes et.al., 2009,

p.34). Através dos meios de comunicação social são conhecidos casos, nas últimas

décadas, de forma corriqueira, de políticos que oferecem micro-ondas, máquinas de

lavar, entre outros eletrodomésticos, para angariarem votos. Estes episódios,

obviamente, contribuem para uma “ridicularização” da vida política portuguesa, e

consequentemente para um agravamento dum descrédito.

Em suma, sublinha-se de novo que, o Marketing Político não é o “Deus” das

campanhas políticas, isto é, “não faz milagres para quaisquer candidatos, não fabrica

imagens por encomenda; se o candidato ou o governante não for credível, de nada lhe

vale” esta ferramenta (Antunes et.al., 2009, p.34). O político deve parecer credível,

sério, integro, e aqui sim, com a ajuda do marketing político, conseguirá o respeito dos

cidadãos e dos eleitores.

Assessoria de Imprensa / Assessoria Política

“A assessoria de imprensa é a vertente de comunicação empresarial responsável pela

gestão dos relacionamentos entre uma qualquer entidade e a comunicação social.

Destina-se a fazer de interface entre a empresa e os jornalistas, para que o canal de

comunicação esteja aberto em ambos os sentidos” (Antunes et.al., 2009, p.86).

A assessoria de imprensa deverá ser uma fonte credível e disponível para os órgãos

de comunicação social, e consequentemente para as questões dos jornalistas. Existem

premissas cruciais que permitem avaliar a importância desta ferramenta para as

empresas no século XXI, as quais se devem avaliar logo na fase inicial como:

“a atitude da empresa face aos órgãos de comunicação social, em termos

de reações pró-ativas, relativas ou do silêncio”;

“na comunicação com os órgãos de comunicação social quais os

instrumentos utilizados e em que situações”;

“a informação enviada aos órgãos de comunicação social é efetuada em

ocasiões especiais, regular e esporadicamente”;

“que características apresenta a informação normalmente enviada”;

20

“qual o esforço e o dinheiro gasto com esta vertente”(Antunes et.al.,

2009, p.87).

Antunes et.al., (2009) defendem que “assessoria de imprensa, é quase um pacto

de agressão”, embora seja “intransponível à barreira da luta dos jornalistas pelo direito à

informação” (p.87).

Desmistificado o conceito de assessoria de imprensa, acrescente-se o facto de

esta assumir uma importância extrema na área da política. “ O gabinete de imprensa tem

um papel fundamental na divulgação das ações associadas a determinado político ou a

um partido político. É através da Assessoria de imprensa que os órgãos de comunicação

social e consequentemente, os jornalistas têm acesso às principais ações de um Partido,

dirigente ou político, quer ele seja independente ou não” (Antunes et.al., 2009, p.87).

O segredo do sucesso de determinada divulgação de informação de determinado

partido é a lista de contactos que determinado assessor de imprensa tiver consigo, pois o

melhor contacto pode ser crucial para que a ação de divulgação tenha a projeção

pretendida. “Assim, o melhor contato pode ser um dado fundamental para se chegar, da

forma desejada, a determinada órgão de comunicação social e, consequentemente, à

Opinião Pública” (Antunes et.al., 2009, p.88).

Resumidamente, neste contexto, poder-se-á dizer que a assessoria de imprensa

política vai definir, em boa parte, a relação entre Políticos e Jornalistas e a projeção

dada sobre os assuntos veiculados. “Uma assessoria de imprensa eficaz pode revelar-se

fundamental para que a entidade responsável atinja os objetivos pretendidos” (Antunes

et.al., 2009, p.88). “Os assessores de imprensa têm que aconselhar ao assessorado as

escolhas que determinem o que é ou não relevante e de interesse, por forma a poderem

merecer a atenção dos órgãos de comunicação social” (Antunes et.al., 2009, p.88).

Entendidas as partes que se constituem fundamentais no entendimento da

influência da comunicação social no ato governativo de José Sócrates, importa ainda

perceber o conceito de opinião pública e a importância da reputação e da imagem.

21

Capítulo II

Opinião pública

Segundo João Esteves, (2010, p.21), a Opinião Pública assume atualmente um

alto grau de complexidade, e existem diversas formas de o fazer, ou seja, criar um

conceito perfeitamente transparente é difícil, pode ser feita através de públicos,

publicidade, publicitação e espaço público.

A Opinião Pública reflete ideias expostas sem receio da contradição. Estas têm

como objetivo serem debatidas e criticadas. Segundo Antunes et.al., (2009, p.99),

“desde a época da Revolução Francesa que a especificação Opinião Pública tem tomado

lugar em muitos debates com vista à sua definição. Talvez possamos dizer que, de uma

forma geral, existem diversas Opiniões Públicas, visto cada sociedade, cada cultura,

cada política, cada época, ter a sua própria Opinião Pública transmitida através das

opiniões gerais de uma determinada sociedade.”

“A Opinião Pública traduz-se numa resposta que é dada por um conjunto de

indivíduos, integrados numa sociedade e numa determinada cultura, às mensagens,

notícias, opiniões, afirmações, etc., que são trazidas a público por entidades, quer

privadas, públicas ou particulares, e que esperam uma resposta, de aceitação ou

reprovação, do que foi anunciado” (Antunes et.al., 2009, p.99).

A Opinião Pública acabou por assumir um conjunto de práticas

comunicacionais, são exemplo a publicidade, a crítica e o debate. A primeira prática tem

como função dar a conhecer algo ao público. As exigências da publicidade são imensas,

representam um grande exercício de linguagem. Só assim torna possível a passagem do

fundamento. A segunda prática comunicacional tem como função o nível do discurso

público. Este consiste “num certo controlo pragmático da validade dos enunciados

produzidos; proporciona, assim, uma qualificação de ordem superior à comunicação

pública produzida (e aos resultados em geral desta, seja a sua forma o consenso ou

entendimentos racionais de outros tipos) ” (João Esteves, 2010, p.25). Por último, o

debate “forma a Opinião Pública, mas esta é também responsável pela afirmação

daquele como critério central da política moderna: primeiro, ao generalizar os debates a

nível dos mais diversos tipos de associações e contextos socais (cafés, salões, clubes,

entre outros) ” (João Esteves, 2010, p.25). Eis, então, a ideia desta complexa teia

22

comunicacional da Opinião Pública - “um discurso que é o fio e a lançadeira que liga os

diferentes círculos de debate, sendo este constituído na base da esperança de que a

verdade e a justiça surgirão, de alguma forma, como resultado da livre discussão”

(Mills, 1956, pp.351 - 352).

Segundo Bohman, (1996, p.236) “a Opinião Pública concebida como uma

estrutura política perfeitamente definida pode não resistir, de facto, à prova não a um

público fantasma mas a outros cidadãos, por meios que são consistentes com a

exigência de igualdade, não-tirania e publicidade”. Neste sentido, será necessário

abordar “uma mudança estrutural” da Opinião Pública moderna. Esta mudança está

associada a três fortes estatutos sociais, entre os quais, os níveis económico, político e

cultural. Segundo João Esteves, (2010, p.27) “considera-se a afirmação (e impetuoso

desenvolvimento) da economia capitalista (nível económico), as democracias de massa

e o Estado Social (nível político), os media como dispositivos de experiência simbólica

por excelência e a massa como a nova grande forma de sociabilidade emergente (nível

cultural) ”.

Como iremos explicar mais à frente na análise do debate televisivo entre José

Sócrates e Pedro Passos Coelho, atualmente há crise da Opinião Pública. O público vota

pela imagem do político, por exemplo, e não pelo conhecimento de causa sobre as

políticas públicas que cada candidato apresenta. Esta crise corresponde ao declínio da

discussão e argumentação dos próprios processos discursivos em geral. Segundo João

Esteves, (2010, p.28) como referi anteriormente, “a força ilocutória deixa de vir da

linguagem (razão dos discursos produzido), passando para o exterior desta, para o

estatuto social que alguns interlocutores privilegiados fazem valer (a força perlocutória

de signos de autoridade, poder ou prestígio), passando assim a exercer um controlo

sobre as redes e os fluxos de comunicação e informações em geral”.

“A técnicas de pesquisa [sondagens], a política e os media interligam-se muito

intimamente, mas uma interconexão tão estreita destas instituições pode resultar na

erosão do seu genuíno significado democrático” (Splichal, 1999, p.222).

O papel dos media é fulcral em toda esta transformação. Para além da crítica aos

media, na posição deste autor, é também expressada uma insatisfação quanto às

sondagens como forma de objetivação à Opinião Pública (Esteves, 2010, p.28). Não só

Splichal se refere a esta insatisfação, também outros autores o referem, como por

exemplo, Rogers, (1949, s/p), mas só recentemente assumiram esta crise, “quando esta

23

acaba por se confundir com os próprios pressupostos das sondagens (todo o indivíduo

tem, sempre, opinião sobre tudo; todas as opiniões se equivalem; é possível, a qualquer

momento, formular de modo incontroverso os termos e as questões da Opinião

Pública)” (Bourdieu, 1973, pp. 222-235).

Os media têm um papel muito ativo na Opinião Pública enquanto potenciais

meios de comunicação. A força da palavra pública é um meio de conhecimento.

Podemos afirmar que “por muito poderosos que os media se tenham tornado, eles têm

de manter alguma base de reminiscência de diálogo com o público, o que significa que,

apesar de tudo, nele existe sempre algum grau de abertura, uma dupla dimensão no

processo de comunicação – quando um público ativo desafia os limites do discurso

político [normalizado], os media não podem ignorá-lo, sob pena de porem em perigo a

sua própria legitimidade” (Hallin, 1985, p. 143).

“A formação da opinião e vontade do público a partir da sua própria

perspetiva” (Habermas, 1992, p. 460).

Reputação e imagem

Tabela 1

“Imagem do candidato com os media”

O que deve fazer O que não deve fazer

Dar feedbacks rápidos e atualizados a

questões feitas.

Mentir, distorcer, e não interpretar bem as

mensagens.

Estar sempre disponível para os media, ou

pelo menos, alguém da equipa da

campanha.

Não reter informações, pois caso seja

descoberto, poderá afetar a credibilidade

do candidato.

Responder a todas as questões,

honestamente, e de modo aberto.

Não tratar os jornalistas de modo

diferente.

Deverá haver um cuidado em tratar todos

por igual e dar sempre as mesmas

oportunidades.

Caso não saiba responder a uma questão,

deverá encontrar uma resposta o mais

rápido possível e encaminhá-la para o

Um candidato nunca se deverá esconder

da imprensa.

24

jornalista que a fez.

Deverá haver um agendamento

comunicados à imprensa respeitando os

deadlines destes.

Não se deverá enviar o mesmo press-

release a demasiadas pessoas do mesmo

órgão social.

Deverá ser facultado ao responsável

daqueles assuntos e esperar que este faça

o seu trabalho.

O candidato deverá sempre estar

disponível para a imprensa, e deverá

dirigir-se a ela claramente e sem rodeios.

Não deverá ser enviada informação

repetida num curto espaço de tempo ou de

forma insistente.

Sempre que possível deverá haver algo

novo para “mostrar”.

Fonte: Antunes, M., Beirão, I., Cunha, J., Lopes, C., Marques, A., Simões, M.

(2009). Marketing e Comunicação Política. (1ª edição, p.116). Lisboa: Edições Sílabo,

LDA.

“Ter uma figura pública, mediática e popular, a assinar por baixo de uma

candidatura, é ouro para os partidos. Se essa personalidade estiver ainda disposta a

assumir a luta de concorrer às eleições, o ouro ganha contornos de preciosidade”

(Correia, 2001, in Revista Visão, nº 457).

Atualmente, na esfera política é muito difícil delinear o “perfil ideal” para um

candidato político. A sociedade está cada vez mais exigente, pelo que o candidato deve

possuir uma grande capacidade discursista que seduza e conquiste os eleitores. Não só

um bom discurso é importante, mas também uma boa campanha pode ser decisiva. Tal

como outros fatores, como por exemplo, “experiência política, atributos pessoais,

carisma e a identificação popular do candidato são avaliados por quem decide qual vai

ser o militante” (Antunes, et.al., 2009, p. 111).

Relativamente à experiência política e ao carisma, duas das características mais

importantes, “não há muito a fazer: ou se tem, ou não se tem. Tal como a credibilidade e

reputação não se fabricam, mas sim, consolidam-se e conquistam-se ao longo da vida”

(Antunes, et.al., 2009, p. 111).

No que diz respeito à popularidade e atributos pessoais, se o candidato

evidenciar pontos fracos, como por exemplo, José Sócrates que esteve envolvido em

25

diversas polémicas, fica em desvantagem para com os outros candidatos, pois este já

tem a sua “imagem queimada”, como iremos perceber no estudo realizado. Recorrer à

ajuda de profissional do Marketing, da Comunicação e/ou da Publicidade é essencial

para preparar e dar a conhecer a imagem do candidato. Bem como os Assessores de

Imagem que também têm um papel importante neste percurso, na medida em que

ajudam à valorização da imagem do candidato (Antunes, et.al., 2009, p. 111).

“Atualmente conta-se também com o Marketing Político, com os diversos tipos

de pesquisas, e com as avançadas Estratégias de Comunicação para superar as

dificuldades inerentes a um mercado eleitoral cada vez mais competitivo e exigente no

que respeita a integridade, credibilidade, fair-play e competência” (Antunes, et.al.,

2009, p. 111).

Segundo Antunes, et.al., (2009, pp. 111-112) podem-se destacar três diferentes

etapas na produção de uma campanha eleitoral: a fase de diagnóstico, o plano de

comunicação de marketing e o plano operacional. Na primeira etapa, “realizam-se as

pesquisas de opinião que habitualmente começam na fase da pré-campanha onde se

planeia e faz tudo o que pode ser usado posteriormente, ou seja, sondar as opiniões,

preparar as listas dos candidatos, os manifestos, estruturar a campanha, os programas,

fomentar a imagem dos candidatos, entre outros.” Na segunda etapa, temos o plano de

comunicação de marketing. Este é definido “a partir dos resultados obtidos no

diagnóstico, e estabelece o tipo de estratégia política a adotar para consolidar a imagem

do candidato.” Por último, a etapa do plano operacional. Nesta “põem-se em prática as

estratégias estabelecidas na fase anterior. Uma boa estratégia de Comunicação de

Marketing pode claramente potenciar as qualidades do candidato e dar-lhe maior

visibilidade”.

Não há uma idade ideal, nem para começar uma carreira política, nem para a

deixar. Em Portugal, a maioria dos políticos começou o seu percurso no tempo de

estudante, começando com participações em movimentos estudantis ligados à defesa de

alguma causa. É aqui que começam a treinar as suas capacidades de comunicação,

dando-lhes também alguma experiência. Na política, ao contrário das outras profissões,

a idade é sinónimo de experiência e maturidade, aumentando assim, a credibilidade. Os

mais jovens têm mais dinamismo, mas não têm a experiência e maturidade pretendida

pelos eleitores.

26

Antunes, et.al., (2009, p. 112) defende duas competências essenciais para um

candidato político: “saber lidar com as sondagens; e saber liderar, isto é saber dar o

exemplo, saber motivar e atuar no terreno de acordo com os comportamentos que se

exigem. É saber inspirar os outros e atingir determinadas metas, mostrando confiança

em si, na sua equipa e naqueles que o rodeiam. Os verdadeiros líderes inspiram

confiança e lealdade, sabem motivar as pessoas que o seguem, conseguem levar as

pessoas a fazerem aquilo que não fariam se não lhes fosse solicitado”. Se compararmos

o perfil identificado pelo autor ao perfil de José Sócrates, podemos verificar que,

inicialmente, este se encaixava perfeitamente, mas no decorrer do seu percurso a sua

imagem foi-se denegrindo.

De facto, não há um perfil perfeito para o sucesso na política, mas há linhas

orientadoras que podemos seguir para chegar à vitória, como por exemplo: “saber ouvir

conselhos relativos à sua imagem e postura; preparar bem os discursos; respeitar a

estratégia eleitoral delineada; demonstrar firmeza; fomentar relações de cortesia com os

Órgãos de Comunicação Social; antecipar-se aos adversários” (Antunes, et.al., 2009, pp.

112-113).

A postura de um candidato deve ser sempre uma postura vencedora. Mesmo

quando confrontado, este deve possuir um bom discurso político e persuasivo, com o

objetivo de se tornar o preferido. Os seus melhores amigos devem ser os media ou os

líderes de opinião, onde o candidato deve sempre assumir uma atitude gloriosa.

“A criação de uma imagem forte requer um conjunto de técnicas que faça

com que o candidato seja bem visto e aceite pelo público, como se tratasse de uma

referência de valores morais, integridade de carácter e competência profissional”

(Antunes, et.al., 2009, p. 117).

Capítulo III

Caracterização do objeto de estudo

José Sócrates Carvalho Pinto de Sousa nasceu no Porto, embora tenha passado

toda a sua infância e adolescência na Covilhã, a 06 de setembro de 1957 e foi Primeiro-

ministro de Portugal desde de março de 2005 a março de 2011. Além de Primeiro-

27

ministro, foi também secretário de estado-adjunto do Ministério do Ambiente, Ministro

do Ambiente e do Ordenamento do Território e Ministro-Adjunto do Primeiro-ministro.

José Sócrates é licenciado em Engenharia Civil pela Universidade Independente.

Em 2013 concluiu o seu mestrado em Ciência Política no Instituto de Estudos Políticos

de Paris, no qual foi considerado o melhor aluno na variante de Teoria Política2.

Em 2005, depois de eleito líder do PS (Partido Socialista), o ex-Primeiro--

ministro ganhou as eleições legislativas com a maioria absoluta dos votos tornando-se,

assim, apto para assumir a liderança do país.

Max Weber acredita que “para o político, são particularmente decisivas três

qualidades: paixão, sentido de responsabilidade e cálculo a olho” (Weber, 2000). De

facto, José Sócrates possuía paixão pelo seu país, agia com frieza na sua liderança

política, era dotado de um grande sentido de responsabilidade durante o seu percurso. O

ex-Primeiro-ministro era conhecido como o “animal feroz”3, pois ao longo do seu

mandato demonstrou sempre muita frieza e uma capacidade incrível para converter

qualquer discurso a seu favor, tornando-se por vezes contraditório e prejudicando a sua

imagem.

Apresenta-se como um homem muito reservado. Nunca quis misturar política

com a sua vida pessoal, apesar dos media a terem devassado sem deontologia. Estima a

sua liberdade e não admite que pesquisem informações que só a ele dizem respeito,

como por exemplo a sua homossexualidade, que foi quase obrigado a admitir, como

afirma numa entrevista à revista expresso4: “na televisão insinuou (Santana Lopes) que

eu era homossexual, queria que eu dissesse que era, era isso que ele queria. O

bandalho!” (José Sócrates, 2013.) Possui grande capacidade de reinventar discursos para

ficar sempre bem perante os portugueses, tentando assim, manter a sua imagem “limpa”

perante qualquer acusação.

Sempre apresentou muita perspicácia ao longo do seu percurso. A sua grande

estratégia era a vitimização, defendendo-se sempre e acusando a irresponsabilidade da

comunicação social. “Recuperei. Ostento com orgulho as mágoas da batalha. A dureza

2 Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Jos%C3%A9_S%C3%B3crates

3 Consultar anexo 1

4 Consultar anexo 4

28

encenada não é nenhuma dureza. Ou se tem ou não se tem.” (José Sócrates, 2013, in

Revista Expresso).

Breve alusão a Francisco Sá Carneiro

Francisco Sá Carneiro durante o seu percurso enquanto líder sempre seguiu uma

postura muito diferente de José Sócrates. O que realmente ambos têm em comum é

terem sido grandes guerreiros, possuírem um grande mediatismo e serem

concretizadores de grandes marcos políticos. Daí as nossas comparações. “Não tinha

nenhuma simpatia por Sá Carneiro, pelo contrário, e a única coisa boa foi a liderança do

Guerreiro.” (José Sócrates, 2013, in Revista Expresso). A sua personalidade contrapõe-

se assim à de Francisco Sá Carneiro. Este líder tinha a necessidade de separar a política

da filosofia crítica dos partidos, de modo a ser realista. Ele sempre adotou uma postura

dialética e um discurso ativo, enquanto Sócrates dominava as mais modernas técnicas

de retórica e persuasão próprias do marketing político.

Francisco Manuel Lumbrales de Sá Carneiro, nasceu no Porto no dia 19 de Julho

de 1934, foi Primeiro-ministro em Portugal durante cerca de onze meses, cargo que

exerceu desde 03 de Janeiro de 1980 a 04 de Dezembro de 1980. Licenciou-se em

Direito na Faculdade de Direito da Universidade de Lisboa, tendo exercido também, a

profissão de advogado.

“A política sem risco é uma chatice e sem ética é uma vergonha.”

Francisco Sá Carneiro

Sá Carneiro possuía uma personalidade e uma cultura assinaláveis. Era teimoso

e radical, a sua fé pelos portugueses era inexplicável, tendo sido o primeiro em Portugal

a perceber o que era um política democrática, ou seja uma política onde existia

liberdade.

“Francisco Sá Carneiro foi um líder. Pode-se dizer que foi em Portugal o

primeiro governante a compreender, de maneira intuitiva e envolvente, a necessidade de

separar a política da filosofia crítica dos partidos; para lhe dar um impulso realista que

poderia inspirar uma educação útil” (Agustina Bessa-Luís, "Sá Carneiro – Pensamento,

Visão e Alma – 40 depoimentos").

29

Sá Carneiro teve uma campanha eleitoral estrondosa. Demonstrou sempre

honestidade e lealdade pelo país, foi um político com desapego ao poder. Para ele, o que

era mais importante era governar, de maneira a melhorar o país, criando assim, a

igualdade de direitos e a criação de melhores condições para o povo português.

De Francisco Sá Carneiro quero recordar, antes de mais, quem, de 1969 a 1973,

se bateu, sem descanso e sem virar a cara, pela liberdade e pela democracia. Creio que

ninguém de boa-fé poderá negar a importância dessa luta desigual para a criação de

condições que tornaram possível a vida democrática em Portugal. Luta pela liberdade e

pela democracia que o após 25 de Abril de novo o viria a obrigar” (Magalhães Mota,

"Sá Carneiro – Pensamento, Visão e Alma – 40 depoimentos").

Como cidadão e como Primeiro-ministro sempre defendeu os valores da

liberdade, da justiça e da cultura, sempre demonstrou uma grande ética e

responsabilidade enquanto líder partidário. Para muitos, este líder fez muita falta a

Portugal, dado que não houve governação igual à dele, embora tenhamos evoluído a

nível económico e financeiro.

Francisco Sá Carneiro fez muita falta a Portugal. E fez muita falta, entre outras,

por uma simples e fundamental razão: com ele presente, tudo teria mais elegância, mais

elevação, mais entusiasmo” (Pedro Santana Lopes, "Sá Carneiro – Pensamento, Visão e

Alma – 40 depoimentos").

Durante o seu percurso, demonstrou ter uma personalidade multifacetada. Era

um político honesto e fiel às suas convicções, ao contrário de José Sócrates que esteve

envolvido em polémicas que não contribuíram a seu favor.

“Hoje, mais do que nunca, vale a pena revisitar o legado deixado por Sá

Carneiro, enquanto Primeiro-Ministro. O desenvolvimento equilibrado e harmonioso, a

justiça social e a igualdade de oportunidades, a segurança dos portugueses, a qualidade

dos serviços públicos, o reforço da iniciativa empresarial, o funcionamento da

democracia, a projeção de Portugal no mundo só terão a ganhar com a difusão da sua

obra e do seu exemplo entre a classe política portuguesa” (Aníbal Cavaco Silva,

"Francisco Sá Carneiro – Um Olhar Próximo").

“Sempre defendi que em democracia não há inimigos: há apenas adversários

políticos circunstanciais. Que a cordialidade – e o respeito mútuo – são regras que

devem presidir às relações entre os políticos, mormente no quadro do Parlamento, e que

30

as diferenças de opinião, mesmo quando expressas com vivacidade, não são

incompatíveis, bem pelo contrário, com o apreço sincero e mesmo a admiração” (Mário

Soares, "Francisco Sá Carneiro – Um Olhar Próximo").

Sumariamente, tanto José Sócrates como Francisco Sá Carneiro, de certa forma,

revolucionaram o país. Sócrates investiu na educação, criando por exemplo, as Novas

Oportunidades e o “Magalhães”. Estas duas políticas facilitaram o ensino, dando assim,

mais oportunidades aos portugueses de aumentarem o seu nível escolar. O Magalhães,

facilitou o acesso aos computadores aos mais pequenos e que possuíam dificuldades

económicas. Por outro lado, Sá Carneiro foi um dos primeiros Primeiro-ministro na

democracia do país, pós 25 de abril e fizera transformações decisivas para os dias de

hoje. Mal chegou ao poder, anunciou que vinha para reformar o país e o regime, iniciou

a entrega das terras ocupadas na Reforma Agrária aos seus antigos proprietários e

começou a lançar as bases de uma economia de mercado. Em termos mediáticos, estes

dois grandes líderes foram figuras com grande projeção nos meios de comunicação

social e muito populares entre o povo.

31

Parte II – Estudo empírico

32

Capítulo I

Metodologia

Após a contextualização dos termos teóricos essenciais para a compreensão do

estudo aqui apresentado, passaremos ao estudo empírico. O nosso objeto de estudo será

a figura do ex-Primeiro-Ministro José Sócrates e a sua representação nos meios de

comunicação social portugueses nos anos de 2009 e 2011, em período de forte

campanha eleitoral. Explicaremos mais à frente o motivo pelo qual foi José Sócrates o

escolhido para este estudo e não outro. O objetivo principal deste estudo é compreender

como as narrativas negativas transmitidas nos meios de comunicação social são capazes

de formar uma “espécie de campanha negativa” e consequentemente uma opinião

pública negativa generalizada contra uma figura pública ou instituição, neste caso

específico, contra José Sócrates. Posto isto, decidimos analisar, aquilo que iremos

chamar e comprovar no estudo aqui feito, como “campanha negativa” feita nos meses

de Setembro de 2009 e Maio de 2011 ao ex-Primeiro-Ministro José Sócrates, ou seja,

em meses de forte campanha eleitoral, uma vez que foram os meses que antecederam as

legislativas de: no primeiro caso, as eleições legislativas de 27 de Setembro de 2009; no

segundo caso, as de 5 de Junho de 2011. A análise foi feita em três diferentes meios de

comunicação social: Correio da Manhã, Diário de Notícias e Jornal Expresso.

Analisaremos ainda um debate televisivo entre José Sócrates e Pedro Passos Coelho

emitido na estação televisiva RTP (Maio de 2011), que pretende comprovar o resultado

positivo da campanha negativa feita anteriormente pelos media selecionados, uma vez

que, o fracasso do debate para José Sócrates foi visível e decisivo para a sua perda de

mandato. Debatermos este ponto na conclusão do estudo.

As notícias irão ser analisadas de modo a tentar perceber a cobertura mediática

que foi feita a José Sócrates e ao partido socialista nesses dois meses cruciais de

campanha eleitoral pelos media selecionados. Através da análise de conteúdo,

investigamos a descrição qualitativa, sistemática e quantitativa das mensagens

transmitidas pelos meios de comunicação. Laurence Bardin (2009,p.16) in Análise de

Conteúdo, explica: “por detrás do discurso aparente geralmente simbólico e polissémico

esconde-se um sentido que convém desvendar”. Detalhadamente, a análise irá ser

dividida em três fases: primeiramente, iremos distinguir os géneros jornalísticos de

todas as publicações do estudo; em seguida, analisaremos se existe repetição de

assuntos/ ideias. Filipe Valente (2012, p.89) refere que a análise dos assuntos da

33

campanha é indispensável porque estes “conferem importância à análise do

enquadramento dada pelo jornalista”, sendo que o “o eleitorado interpreta a informação

transmitida através do ângulo de abordagem da notícia”; por último, identificaremos o

teor das publicações de modo a comprovar a nossa problemática, isto é, iremos analisar

o enquadramento das publicações e distinguir aquilo que designamos da sua conotação

para perceber se estas têm carácter positivo, negativo ou neutro.

Análise dos media

No que refere à análise sistemática dos media, o nosso trabalho centrou-se

sobretudo na imprensa escrita, apesar de termos analisado em jeito de conclusão um

debate televisivo na estação RTP. Dentro da imprensa, foram analisados os seguintes

géneros jornalísticos: todas as manchetes, notícias, reportagens, textos de opinião,

editoriais, entrevistas e caricaturas humorísticas que se referiam a Sócrates ou ao

Partido Socialista, ou aos assuntos polémicos relacionados com o ex-Primeiro-ministro.

Aqui, foram contabilizadas para a análise os dois meses de investigação antecedentes

das eleições legislativas de 2009 e 2011, período que mereceu a análise de todas as

páginas de jornal de todos os dias das publicações selecionadas. Por fim, a análise do

debate televisivo ajudou-nos a perceber que estratégias são utilizadas pelos líderes

políticos ao longo da campanha (em que é preciso expor soluções, apresentar o

programa eleitoral), neste caso específico de José Sócrates, onde estes apresentam uma

pose mais formal e rígida, mas por sua vez, as suas fragilidades.

Os motivos de escolha dos meios de comunicação prenderam-se com os

seguintes critérios: o jornal diário Correio da Manhã foi eleito por ser o jornal líder5 nos

anos estudados, ou seja, o mais lido, o Diário de Notícias e o semanário Expresso por

serem publicações consideradas de referência. Quanto ao debate, este fora escolhido por

ser o debate mais visto em plena campanha eleitoral6 (Maio, 2011) e por nos permitir

refletir sobre as conclusões a retirar deste estudo. Este será analisado com outros

“olhos”, isto é, para além da análise de conteúdo, irá ser introduzido um tema que

5Fonte:

http://www.jornaldenegocios.pt/empresas/detalhe/correio_da_manhatilde_volta_agrave_lideranccedila.ht

ml

http://www.cmjornal.xl.pt/tv_media/detalhe/cm-e-o-jornal-mais-lido-em-portugal.html

6 Fonte: http://www.mundoportugues.org/content/1/9219/debate-televisivo-entre-passos-coelho-

jose-socrates-foi-mais-visto/

34

consideramos importante para a posterior reflexão sobre as campanhas políticas em

Portugal, sobre o eleitorado português e sobre o seu conhecimento ou aprendizagem dos

assuntos relativos à política. Como clarifica Bardin (2009, p.43), “a leitura efetuada pelo

analista, do conteúdo das comunicações, não é, ou não é unicamente uma leitura à letra,

mas antes o realçar de um sentido que se encontra em segundo plano”.

Conjuntura política social e económica do país antes das eleições

Antes de passarmos à apresentação e análise dos dados recolhidos, é pertinente

explicar sucintamente a conjuntura política, social e económica vivida pelo nosso país

nos anos estudados (2009 a 2011). Este pequeno enquadramento pretende contextualizar

o leitor no período de grave crise económica que assolou Portugal nessa altura, e, desta

forma, fazer com que se possa entender melhor a posição “fragilizada” do candidato

enquanto primeiro-ministro do país à beira do colapso.

Tudo começou com a crise económica e financeira iniciada em 2007, devido ao

colapso do sistema financeiro internacional. Nesse mesmo ano, o Banco de Portugal

anunciava uma recessão de 3,5%. Dois anos depois (2009), na Europa, a recessão

chegava ao 4,5%, e era considerada a mais grave desde 1929. Em Portugal, o

desemprego aumentava a passos largos, por hora apareciam 30 novos desempregados e

a dívida crescia a um ritmo assustador, 2 milhões de euros por hora. Consequentemente,

contraía-se o consumo privado e a instabilidade política estava instalada. Em 2009,

Portugal tinha três períodos de eleições: legislativas, autárquicas, europeias.

Em 2011, o país não apresentava melhorias, aliás, piorou. Mais de

560.000 desempregados e o Estado quase a declarar “banca rota”. As agências de

notação financeira (Fitch, Moody´s, Standard and Poor´s) classificaram o país como

“lixo”. “A tensão era elevada e, juntamente com o naufrágio do país, afundava-se o

então primeiro-ministro (…): a imagem de José Sócrates ia-se desgastando à medida

que a sua governação dava provas de incoerência e incompetência” (Valente, 2012,

p.64).

35

Gráfico 1: Taxa de desemprego no ano 2011

Fonte: Retrato de Portugal 2011, www.Pordata.pt

Em Março de 2011, o governo do José Sócrates (PS) apresentou o quarto “Pacto

de Estabilidade e Crescimento” (PEC IV) da sua governação, que previa uma série de

medidas, entre elas o aumento da taxa IVA nos produtos alimentares, limites nas

deduções fiscais, mudança nas condições de atribuição do subsídio de desemprego,

entre outras, onde se pretendia em suma, adiar a ajuda externa para Portugal. Na altura,

especulava-se que o Estado não teria orçamento para pagar salários públicos no mês de

Maio. Sucediam-se as falências de empresas público-privadas, registou-se um aumento

da taxa de desemprego, entre outros problemas graves que assolavam o país. Neste

contexto, a maioria parlamentar, chumbou o PEC IV. Após o chumbo do PEC IV, o

Governo PS sem maioria absoluta é retirado de funções. O pedido de ajuda externa ao

FMI (Fundo Monetário Internacional) tornou-se assim inevitável. Desta forma,

agravara-se a crise económica deste então. “José Sócrates, o “animal feroz” e o grande

estratega político sabia que a oposição se ia impor face à introdução de mais

austeridade. O líder socialista, antevendo esta situação, demite-se justificando-se com a

falta de condições políticas para continuar a governar” (Valente, 2012, p.65). Sócrates

naquela altura encontrava-se esgotado, e visivelmente afetado. Desde 2005 que este fora

alvo de investigação e devassa à sua vida privada (ver anexo 1), foi envolvido em

escândalos como o caso “Freeport” e fora referido que seria homossexual (ver figura 1).

Em 2007, a polémica instalou-se com a sua licenciatura em engenharia civil na

Universidade Independente, e em 2009 com a suposta “censura” ao jornal de sexta-feira

na TVI.

Figura 1: Cartaz alusivo à homossexualidade de José Sócrates (2005)

36

Fonte: http://depoisfalamos.blogspot.pt/2011/02/quem-te-avisa.html

Faremos, de seguida, um breve enquadramento sobre as polémicas “caso

Freeport” e sobre o fecho do jornal de sexta-feira de Manuela Moura Guedes da TVI

por terem sidos os mais divulgados nos meses da nossa análise.

Breve enquadramento dos casos “Freeport” e fecho jornal de

sexta-feira TVI

Caso “Freeport” :

Em Setembro de 2004 - Policia Judiciária de Setúbal recebe uma carta anónima

denunciando irregularidades na autorização e construção do Freeport;

A carta menciona o nome de José Sócrates e de sua mãe;

Transitou em 2005 para o DCIAP;

Novas diligências: solicita-se ao Reino Unido elementos em falta;

Jornal Independente lança o assunto em 2005 (ver figura 2);

37

Figura 2: Jornal Independente faz manchete sobre caso “Freeport” 11/02/2005

Fonte: Cabrera., 2010, O HUMOR NA CAMPANHA ELEITORAL: LEGISLATIVAS

2009 EM PORTUGAL, Revista Media e Jornalismo, nº 17, Lisboa.

Este caso foi suspeito de corrupção. A Polícia Judiciária abriu um inquérito

relativo ao licenciamento do Freeport de Alcochete e levantou a suspeita de, em 2002, o

então ministro do Ambiente ter alterado a Zona de Proteção Especial do Estuário do

Tejo, tendo como contrapartida o financiamento de campanhas eleitorais do PS. José

Sócrates nega qualquer envolvimento. Mas a PJ quer apreender todos os documentos

onde o seu nome seja mencionado. O mote estava lançado. A partir daí foram feitas

investigações e as publicações alusivas ao caso explodiram em todos os meios de

comunicação em Portugal. Porém, Segundo Cabrera, (2010, s/p) o “boom” noticioso

ocorrera em 2009 em Setembro (as eleições realizavam-se a 27 de Setembro), na

segunda corrida de Sócrates a Primeiro-Ministro. Como se pode verificar pelo gráfico

em baixo, a atenção dos média selecionados de acordo com a audiência quase se

duplicou.

Gráfico 2: A atenção dos media ao caso “Freeport”

Fonte: Cabrera., 2010, O HUMOR NA CAMPANHA ELEITORAL: LEGISLATIVAS

2009 EM PORTUGAL, Revista Media e Jornalismo, nº 17, Lisboa.

38

Fecho jornal de sexta-feira de Manuela Moura Guedes TVI :

“Em 2010 o primeiro-ministro já não tem tantos “problemas” nos media como

tinha em 2009. O “problema” Manuela Moura Guedes desapareceu. O problema José

Eduardo Moniz foi “solucionado”. O jornal Nacional de sexta-feira na TVI passou a ser

um jornal à sexta-feira e deixou de ser “um problema”. Foi-se o “problema” que era o

diretor do Público"

(Mário Crespo, Crónica “O fim da linha”, 2010).

“No tempo de Sócrates, vários profissionais da comunicação social fizeram de

tudo para simular que estava em curso uma operação para controlar a TVI. Felizmente,

no nosso país estes estratagemas não são bem-sucedidos, e os políticos não se deixam

apanhar nas ratoeiras. Sócrates acusou o Jornal de Sexta da TVI de ser um telejornal

travestido; Relvas acusou o Público de fazer jornalismo interpretativo. Denunciados o

travestismo e a interpretação, puderam continuar a sua vida. No fundo, vivem-se em

Portugal sucessivos casos Etagretaw. Os casos Etagretaw, uma especialidade

portuguesa, são casos Watergate ao contrário: em vez de serem escândalos políticos

denunciados por jornalistas, são escândalos jornalísticos denunciados por políticos”

(Ricardo Araújo Pereira, Visão, 24/5/2012).

Manuela Moura Guedes, jornalista da TVI, era a pivot e responsável pelo jornal

de sexta-feira na TVI. Fora apresentadora do jornal de sexta-feira desde 2008 a 3 de

Setembro de 2009, altura em foi afastada pela estação. O seu jornal era líder de

audiências e na sua maioria tinha como tema principal o ex-Primeiro-Ministro José

Sócrates. Com um carácter sensacionalista, desrespeitando as bases deontológicas do

jornalismo, o jornal de sexta-feira era de facto um ataque ao governo de José Sócrates.

José Sócrates acusou o jornal de sexta-feira como sendo um jornalismo

travestido,7 por outro lado, Manuela Moura Guedes acusava-o de censurar a liberdade

de expressão. O grupo espanhol Prisa ordenou a sua suspensão e a imprensa acusa

ligações deste grupo ao ex-Primeiro-Ministro. Como iremos verificar no estudo, o fecho

do jornal de sexta-feira foi dos assuntos mais ecoados nos jornais analisados, alegando

na sua maioria “a mão de Sócrates” no assunto.

7 Ver vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=MhyMzxVNbus

39

Capítulo II

Apresentação dos dados Gerais

Apresentada a metodologia do nosso trabalho, iremos agora, dedicar um espaço

para apresentar os dados gerais obtidos da análise dos jornais Correio da Manhã, Diário

de Notícias e Expresso. Analisámos 59 publicações jornalísticas ao longo do nosso

estudo referentes ao candidato José Sócrates e ao Partido Socialista (PS) no mês de

Setembro de 2009 nos três diferentes jornais. Em 2011, analisamos 57 publicações

referentes ao mês de Maio nos jornais selecionados para o estudo. Convém elucidar que

dentro do período em estudo, já descrito anteriormente, apenas as peças referentes a

José Sócrates e ao Partido Socialista foram analisadas.

Distinção dos géneros jornalísticos

Começamos por distinguir os géneros jornalísticos das publicações nos dois

meses estudados, e verificamos que o género da notícia fora o mais utilizado pelos

jornais8. Nas publicações sobre Sócrates e PS, em Setembro de 2009, o Correio da

Manhã publicou 45,2% do género notícia, o Expresso 50% e o Diário de Notícias

66,6%; em 2011, o Correio da Manhã apresentava 32,3%, o Diário de Notícias 72,8% e

o Expresso 66,7%. À primeira vista poder-se-ia pensar que ao ser o género notícia o

vencedor que os jornalistas e os seus respetivos jornais seriam imparciais e se

limitariam a relatar os factos. Tal não se verificar-se-á como veremos a seguir.

Verificámos que as legislativas foram marcadas pela negativa devido, em parte,

ao contexto social, político e económico em que se realizaram. “A tensão presente entre

os partidos políticos e a crise financeira e económica vivida um pouco por toda a

Europa, com mais acentuação nos países da “periferia”, influenciaram pela negativa o

espetáculo da campanha eleitoral” (Valente, 2012, p.66).

8 Consultar gráfico anexo 2

40

Repetição dos assuntos: construção da mensagem

O nosso estudo sistemático foi dividido em temas/assuntos de campanha. Os

assuntos de campanha ajudam-nos a perceber como é que o candidato foi tratado pela

comunicação social. Sendo assim, mostramos nos gráficos abaixo quais os assuntos

mais repetidos pelos jornais escolhidos no género vencedor, nos restantes géneros.

Gráfico 3: Análise da repetição dos assuntos nas notícias

Fonte: Elaboração Própria

Fonte: Elaboração Própria

Gráfico 4: Análise da repetição dos assuntos nas notícias no

Expresso, Setembro de 2009

41

Gráfico 5: Análise da repetição dos assuntos nas notícias no Diário de Notícias,

Setembro de 2009

Fonte: Elaboração própria



42





43

Como se pode verificar, existe repetição de temas nos diferentes jornais. Em

2009 assiste-se a uma inclinação dos media para o caso “Freeport” e “censura” do

“jornal de sexta da TVI”. Também nas manchetes analisadas9 os temas publicados

foram sobretudo estes. Estes escândalos associados a José Sócrates e consequentemente

ao PS não fizeram com que o partido perdesse as eleições (PS ganhou com 36,55%)10

.

Contudo a sua imagem ficara desgastada, e inevitavelmente, Sócrates perdera o seu

carisma. Nas conclusões, abordaremos este tema mais profundamente.

Dois anos depois, em 2011, com o agravar da crise económica, os assuntos

publicados mudaram um pouco o “rumo”. Os gastos da campanha do PS, a devassa da

vida privada de Sócrates (relembrando algumas vezes os escândalos onde esteve

envolvido), os ataques pessoais entre José Sócrates e os outros líderes da oposição,

principalmente com Pedro Passos Coelho, e sobretudo a grave crise económica foram os

assuntos mais repetidos. As palavras “medo”, “mentira” e “crise” foram as mais usadas

para se referirem à campanha eleitoral e governação de Sócrates, ao passo que, referiam

Pedro Passos Coelho como uma” nova esperança” de salvação ao país. Também a

escolha das imagens por parte dos três jornais se tornou significativa no nosso estudo:

Pedro Passos Coelho aparecia muitas vezes sorridente, já Sócrates aparecia desgastado e

“amuado”. Contudo numa primeira fase, “saiu da cena política como vítima e ao voltar

a candidatar-se transmitiu uma imagem de firmeza, de autoconfiança e de líder

destemido. A estratégia era boa e José Sócrates, depois da conjuntura social, política e

económica (…) conseguiu, num primeiro momento da campanha, dar “luta” a Passos

Coelho. Inicialmente as sondagens davam-lhe mesmo a vitória frente ao líder

inexperiente mas sem uma imagem desgastada” (Valente, 2012, p. 65).

Análise da Conotação das publicações

Analisaremos qual o tipo de conotação (positiva, negativa e neutra) das

publicações analisadas. Esta análise permitir-nos-á chegar à conclusão do nosso estudo,

9 Consultar anexo 3

10 Fonte: Comissão Nacional de Eleições, Assembleia da República - Resultados Eleitorais

http://eleicoes.cne.pt/raster/detalhe.cfm?eleicao=ar&dia=27&mes=09&ano=2009&codreg=0&local=0

http://www.parlamento.pt/DeputadoGP/Paginas/resultadoseleitorais.aspx

44

e perceber se existiu de facto uma “perseguição” e uma “campanha negativa” por parte

dos media portugueses a José Sócrates (ver anexo 6 entrevista da revista Expresso a

José Sócrates, onde fala de todos os ataques de que foi alvo).

Gráfico 9: Análise da conotação das publicações




45


e




46





Como se pode apurar, as publicações são notoriamente negativas, nem existem

margens para dúvidas. Afirmamos perante esta análise que houve uma construção

negativa da imagem de José Sócrates nos meios de comunicação selecionados. Mas não

foi só na imprensa escrita que a campanha negativa foi ecoada, também na televisão

47

essa mesma campanha negativa fora feita pelos nossos meios de comunicação em 2011.

Vejamos no gráfico abaixo.

Gráfico: 15 Conotação de peças televivsivas em Maio de 2011

Fonte: Valente, F. (2012). Dissertação: Celebridade Política. Análise da imagem e do

discurso de Pedro Passos Coelho e de José Sócrates nas legislativas de 2011, pp. 16 e 87.

Covilhã: Universidade da Beira Interior.

Em 2011, segundo Valente, (2012, p.89) José Sócrates não conseguiu dominar a

agenda mediática como esperava. O autor afirma ainda: a estratégia adotada por este

candidato passou, em primeiro lugar, pela atribuição da culpa pela crise política a

Passos Coelho, numa altura crucial em que o país necessitava de união e não de

desentendimentos. Em segundo lugar, José Sócrates vitimizou -se. “A estratégia não

haveria de obter resultados, como se viu. Posto isto, Sócrates foi constantemente

criticado, não só pela oposição, como também pela população, ao longo da sua

campanha, através de manifestações. O líder socialista perdeu o controlo da agenda

mediática e deixou que o caos se instalasse na sua campanha, apresentando uma

imagem muito desnorteada” (Valente, 2012, pp. 88-89).

Análise do debate político televisivo “Frente-a -Frente” entre

Pedro Passos Coelho (PSD) e José Sócrates (PS)

Contextualização espácio-temporal

O debate analisado passa-se no dia 20 de Maio de 2011, duas semanas antes das

eleições legislativas que decorreram a 5 de Junho, no canal público RTP1 em horário

48

nobre cerca das 21:00 horas, teve a duração de 1h02 minutos, tendo sido mediado pelo

jornalista Vítor Gonçalves. O tempo das intervenções dos políticos foi cronometrado

por um contador de tempo que aparece na visualização do debate e que visa a igualdade

de tempo. Este foi o último debate televisivo político antes das legislativas e foi

igualmente o duelo “Frente-a-Frente” mais visto pelos portugueses. Cerca de 1 584 500

portugueses assistiram ao debate que obteve um share de 44,2%. O que significa que,

em cada 100 pessoas que estavam a ver televisão, 44 decidiram vê-lo. Segundo uma

notícia publicada no Diário de Notícias nessa mesma noite, os politólogos portugueses

consideraram-no decisivo para a vitória das eleições. Depois da visualização do debate,

e a pedido do programa da RTP1, foram feitas sondagens pela Universidade Católica

que pretendiam apurar quem teria sido o vencedor do debate: 46.4% dos portugueses

inquiridos dão a vitória a Passos Coelho e apenas 33.9% dizem que foi Sócrates que

venceu. Estes últimos dados são apenas factuais e não influenciarão a análise ao

discurso que será feita seguidamente. O que aqui se pretende analisar é a veracidade dos

factos prestados pelos dois políticos intervenientes. Alertando, desde já, para o facto de

não ser possível apurar todas as declarações, pois esta análise pretende apenas

complementar o nosso estudo. Porém, antes de procedermos à análise propriamente

dita, percebamos no ponto a seguir o porquê da importância dos debates televisivos nas

campanhas políticas e de como estes chegam a ser muitas vezes decisivos para a derrota

ou vitória de um candidato.

Os debates televisivos como “forma superior de campanha

política”*

*MicKinney & Carlin (2004) chamam os debates televisivos como sendo “uma

forma superior de comunicação da campanha política”(cit. in Maurer and Reinemann,

2006).

Deste modo, os debates apresentam-se vantajosos nas épocas de campanhas

eleitorais. No entanto, importa perceber porquê? As principais vantagens dos debates

televisivos poder-se-ão definir como sendo três: primeiro, os candidatos têm mais

tempo de explicar as suas propostas políticas do que quando aparecem nas notícias no

telejornal, que, por norma, se focam em aspetos negativos da personalidade dos

políticos, em notícias breves, que segundo os autores Maurer & Reinemann (2006) o

jornalismo “horse race”, isto é “corrida-de-cavalo, é rápido com informações mal

explícitas (…) ”. Indo ao encontro da mesma perspetiva, Waldman & Jamieson (2003)

49

apontam para o facto de o que é selecionado, a maioria das vezes, “não forma as mais

lúcidas posições e explicações políticas, mas sim os mais duros ataques aos candidatos

feitos nesse dia” (cit. in Maurer and Reinemann, 2006); a segunda é que estes têm

sempre grandes audiências, pois passam, por norma, em horários de prime time nas

principais cadeias televisivas e pouco tempo antes das eleições; a terceira é que este

formato tem pouca influência dos jornalistas permitindo ao candidato uma maior

liberdade. Mas não só de vantagens vivem os debates. As desvantagens também são por

vezes acentuadas e prejudiciais para os cidadãos: a primeira é que as pessoas por vezes

esquecem-se que a função dos políticos é a angariação de votos e como tal estes “usam

de técnicas discursivas manipulativas fortes nos debates”; a segunda “é que é difícil

analisar a veracidade e efetividade das suas propostas a curto-prazo”; a terceira e última

é que este formato “aumenta um falso conhecimento de causa aos cidadãos”( Maurer

and Reinemann, 2006). Neste sentido, segundo os autores Kokliliski, Rich et.al (2000),

“Os fortes efeitos de aprendizagem política nos debates televisivos podem vir a

causar crenças ou conhecimentos falsos/errados. Os debates políticos não pretendem

obter informados, mas ao invés desinformados” (cit.in Maurer and Reinemann, 2006).

Sabe-se que, desde os primeiros debates entre os presidentes Nixon e Kennedy

nos Estados Unidos que “as pessoas aprendem ao ver estes debates, embora os

primeiros estudos da área não apontassem estes efeitos” (Maurer and Reinemann,

2006). Sabe-se também que um dos grupos mais importantes a agradar nas campanhas

eleitorais são as mentes indecisas. Deste modo, através destes debates “parte desta

audiência espera depois da visualização dos debates decidir o seu voto” (Maurer and

Reinemann, 2006). Aqui, o problema reside em perceber se os factos apresentados pelos

políticos nestes debates são ou não corretos, no sentido de contribuírem “para uma

aprendizagem e posterior conhecimento verdadeiro que proporcione uma decisão de

voto racional” (Maurer and Reinemann, 2006).

Os debates são sem dúvida uma forte “arma de manipulação da opinião pública

(…), pela sua dimensão televisiva e portanto altamente mediática (…), o que poderá

explicar a sua proliferação nas grelhas programáticas dos principais canais de televisão

nacionais” (Braga, 2005).

50

O debate: a análise de conteúdo (declarações verdadeiras ou

falsas)

A ordem das intervenções foi feita aleatoriamente e anunciada no início do

debate pelo jornalista mediador, sendo que foi José Sócrates a iniciar-se e Pedro Passos

Coelho a terminar. O debate pautou-se pela discussão de três temas: o sistema nacional

de saúde, o desemprego, a dívida pública (numa associação à crise

nacional/internacional). Para além da discussão destes assuntos, no debate assistiu-se

sobretudo a ataques pessoais, aqui de Pedro Passos Coelho para José Sócrates e de

ataques às propostas de revisão constitucional do PSD de José Sócrates para Passos

Coelho. Sendo assim, dividiremos o debate em três partes (inicio, meio e fim) para que

seja mais fácil a sua análise de conteúdo, visto que este teve uma duração de uma hora e

dois minutos. Selecionamos ainda aquelas declarações que empiricamente pareceriam

mais relevantes pela sua riqueza de conteúdo. A divisão não será equitativa: ao invés,

será feita uma divisão em três partes por ordem de temas (os mais discutidos).

Início do debate (até cerca dos 12 min)

Vítor Gonçalves começa por perguntar a Sócrates: “ Neste cenário de crise em

que o desemprego bate recordes, porque é que os portugueses lhe hão de dar uma nova

oportunidade?”; Sócrates responde: “Escolho o desafio de responder à pior crise

económica dos últimos oitenta anos de todos os países da Europa, inclusive do Japão e

dos Estados Unidos (…) é preciso preservar o Estado Social (…) pois o PSD pretende

eliminar três fatores fundamentais do Estado Social na sua revisão constitucional (….) o

PSD pretende acabar com o sistema nacional de saúde gratuito, pretende implementar a

liberalização do mercado de trabalho temporário e o corte de escolas públicas que

permitem uma educação igual para todos”. Nestas primeiras declarações de José

Sócrates foram introduzidos para a esfera do debate os temas que se prolongariam em

toda a discussão. Aqui, Sócrates desculpabiliza-se da grave crise portuguesa

comparando-a com a crise internacional, nomeadamente com dois países que pela sua

dimensão socio - económica são incomparáveis com Portugal: Japão e Estados Unidos,

considerando-se assim que Sócrates não prestou informação totalmente verdadeira aos

portugueses.

O jornalista dirige-se de seguida a Pedro Passos Coelho para que este seja

introduzido no debate perguntando-lhe:“ Antes de se defender das afirmações de José

Sócrates pergunto-lhe, porque é que os portugueses hão de confiar em si num momento

51

tão difícil, visto que o senhor não tem nenhuma experiência governativa, não foi

presidente de câmara, não foi secretário de estado, nunca foi ministro?”; Passos

responde-lhe do seguinte modo:” Também David Cameron, 1º ministro na Inglaterra,

nunca tivera experiência e no entanto hoje existe uma forte expectativa na sua

governação, e ele até é mais novo que eu, também Tony Blair não tinha experiência (…)

quanto ao engenheiro José Sócrates este é o primeiro-ministro socialista que mais

maldades fez ao Estado Social (…) foi o primeiro-ministro que cortou salários na

função pública, o que mais reduziu as prestações sociais, elevou os custos de acesso à

saúde, diminuiu com milhares de prestações socias, o abono de família (…) provocou

também 700 mil desempregados (…) a mais elevada taxa de desemprego em Portugal”.

Nesta sua intervenção, Pedro Passos Coelho aumentou em cerca de dez mil o número de

desempregados em Portugal, uma vez que na altura o número correto era 690 mil

desempregados. Relativamente às acusações, estas eram verdadeiras. No entanto se

tivermos em conta a sua atuação como primeiro-ministro desde então, ele saberia que os

cortes eram necessários e indispensáveis no cenário de crise em que vivíamos.

Neste início do debate os candidatos sorriram ironicamente três vezes cada, o

que poderá ser um índice de nervosismo de ambos. Sócrates apresenta também um

relatório assinado por Passos Coelho na altura em que este era administrador da

Fomentinvest (de 2010, em relação à situação económica de 2009). Nesse relatório

Passos Coelho assumia a dimensão internacional da crise financeira portuguesa. Perante

isto, Sócrates acusou-o de ter sondado bem as estatísticas e de que ele apenas quereria ir

para o poder, pois em 2009, altura em que era administrador, concordava com ele. Cerca

dos 9:00 min. no debate Pedro Passos Coelho responde a esta declaração de Sócrates

suportada pelo relatório na negativa, isto é, ironizando que Portugal “estava muito bem

e que a crise seria apenas um pesadelo (…) não sendo verdadeira”.

Este braço de berro levado a cabo pelos candidatos na introdução ao debate

levava vitória de Pedro Passos Coelho por uma melhor argumentação. Passos Coelho já

havia repetido inúmeras vezes que Sócrates era o principal culpado pela crise, tendo por

isso conseguido estabelecer uma mensagem dominante de culpa a José Sócrates

imprescindível para o entendimento da sua posição no debate posteriormente, pois

“(…)espera-se portanto, que os telespectadores mudem as suas crenças sobre o estado

do país de acordo com a mensagem dominante”. (Maurer and Reinemann, 2006).

Meio do debate (dos 12 min aos 28 min)

52

O mediador do debate, depois da persistência no assunto por José Sócrates,

introduz na discussão o sistema nacional de saúde perguntando a José Sócrates:” Qual a

proposta do PS para o Serviço Nacional de Saúde?”; Sócrates afirma” que é necessário

melhorar os cuidados para idosos, reformar a rede de urgências, bem como a rede

hospitalar (…); o jornalista interrompe-o questionando-lhe se havia dinheiro público

para tais reformas; Sócrates reitera “ dizendo que se melhorar a eficácia do serviço

nacional de saúde, se gastará menos dinheiro (…) por sua vez, o PSD quer tirar o direito

às pessoas no acesso à saúde gratuita e introduzir co - pagamentos elevados que

impedirão o acesso a milhares de portugueses”. Ora, mais uma vez Sócrates faz uso de

técnicas discursivas de retórica prestando informação pouco concisa, porque não

menciona um orçamento específico para tais reformas, não menciona ainda o tempo de

execução dessas medidas, ao mesmo tempo que deveria saber de antemão que a

economia portuguesa, e segundo um boletim económico emitido pelo banco de Portugal

no Inverno de 2011 a que tivemos acesso, iria passar por uma recessão económica sem

precedentes até finais de 2013 (disponível em

http://static.publico.pt/docs/economia/BdPbolinverno11.pdf, consultado em 20 de maio

de 2013). Deste modo, é certo e sabido que Sócrates não ganhou as eleições, pelo que

não se poderá avaliar a veracidade destas suas intenções. Consideramos no entanto,

igualmente esta informação pouco verdadeira, uma vez que Sócrates, como ex-

primeiro-ministro, previa que o pedido de ajuda externa impediria Portugal de mais

gastos na economia social do país.

Passos contrapõe as acusações de Sócrates dizendo que o “acesso à saúde não é

universal, porque cerca de 30% da despesa em saúde em Portugal é feita por privados

(…), por isso senhor engenheiro esses co - pagamentos já existem (…). Tendo em conta

o conhecimento de causa destas afirmações proferidas por Pedro Passos Coelho, uma

vez que já nos é possível avaliar devido aos dois anos da sua governação, existiu de

facto um aumento das taxas moderadas no sistema nacional de saúde por imposição da

Troika. Neste sentido e levando em consideração a falta de negação em aumentar as

taxas, consideramos a informação prestada pouco conclusiva, não lhe atribuindo um

estatuto de veracidade ou falsidade.

Fim (dos 28 min aos 62 min)

Aos 28:00 minutos, é introduzido pelo jornalista o tema do desemprego,

declarando: ”esta semana ficou-se a saber que o número de desempregados atinge os

53

690 mil e que deverá aumentar nos próximos dois anos (…), que alternativas e que

esperanças poderão dar aos portugueses?”, conclui Vítor Gonçalves. Sócrates responde

apresentando um discurso gasto e vago, dizendo que é necessário um crescimento

económico (não referindo como se pode obtê-lo), reforçando ainda que é preciso lutar

por mais qualificações (milhares de jovens perderam as suas bolsas de estudo sendo

impedidos de continuar a estudar), mais programas de Inov Contact (em 2011 centenas

de jovens sofreram de atrasos nas suas colocações nos estágios, poder-se-á ver

http://p3.publico.pt/actualidade/economia/1463/atrasos-deixam-5-mil-quadros-espera-

de-estagios-no-estrangeiro). Posto isto, podemos assim considerar mais uma declaração

pouco informativa e não conclusiva.

Passos acusa José Sócrates de tentar criar uma fantasia aos portugueses e que

estes sabem a “calamidade em que Portugal se encontra (…) e que o governo de

Sócrates não cumpriu um único objetivo a que se propôs (…) e reafirma de novo que o

adiamento do pedido da ajuda externa ao país só piorou ainda mais”. Nestas afirmações

de Passos iremos considerar como sendo verdadeiras, embora com a ressalva de que não

são totalmente transparentes, sendo certo que o país atravessava uma grave crise e que

tudo o que José Sócrates afirmaria até então não passava de promessas vãs. Deste modo,

aqui consideramos como sendo verdadeiras as afirmações de Pedro Passos Coelho,

porque como se poderá ler no boletim económico do Banco de Portugal emitido no

Inverno de 2011 (disponível em

http://static.publico.pt/docs/economia/BdPbolinverno11.pdf, consultado em 20 de maio

de 2013) a ajuda externa era imprescindível.

Já no final Sócrates refere que o seu Governo havia conseguido reduzir o défice

em 75%, sendo esta afirmação verdadeira. Pedro Passos Coelho alerta que essa redução

só tinha sido possível porque se aumentaram os impostos.

Nas conclusões finais e com um minuto cada um para o apelo ao voto dos

portugueses, Sócrates defendeu o Estado Social. Já Passos deu esperança àqueles que

foram atingidos pelo desemprego da governação de Sócrates, dizendo que é possível

mudar.

54

Parte III – Discussões finais

55

Capítulo I

Reflexão e discussão dos resultados

A análise do nosso estudo foi conclusiva. Pelos gráficos apresentados, é evidente

que o teor das publicações na imprensa selecionada (CM, DN, Expresso) fora negativa

na maioria dos casos, em ambos os anos estudados. Para além do teor, também a

repetição dos assuntos/ temas unificava e transmitia em força indiretamente uma só

mensagem: Sócrates não servia. Há quem diga que Sócrates foi o político mais atacado

desde o 25 de Abril de 1974. Em apenas dois meses de análise, pela massificação e

densidade dos resultados num só sentido, afirmamos claramente que sim.

Hipoteticamente, caso tivéssemos analisado todos os meios de comunicação social

portugueses desde a altura da sua governação (2005-2011) estaríamos certos que os

resultados não fugiriam a esta realidade.

Quanto ao debate, desta pequena análise das declarações mais importantes por

ordem de relevância de assunto poder-se-á concluir que os telespetadores ficaram

menos informados do que bem informados, “a maioria das pessoas vão buscar

informações que não possuem aos debates em que os candidatos manipulam a

informação a seu favor” (Maurer and Reinemann, 2006). No sentido em que as

informações prestadas foram pouco conclusivas, manipulatórias e em alguns casos

hiperbolizadas, com o intuito único, legítimo, por parte dos políticos de obtenção de

votos.

O debate foi crucial para a vitória de Passos Coelho -assim o afirmam alguns

politólogos citados nos media naquela altura. A mensagem dominante de Passos

proliferou na perceção dos portugueses, enquanto Sócrates foi prejudicado pela falta de

apresentação de medidas resolutórias. A intermediação do jornalista foi bem conseguida

e cumpriu, a nosso ver, a sua função. Numa hora Vítor Gonçalves interveio dezanove

vezes com questões breves que conduziram o debate para questões relevantes do ponto

de vista do interesse público. Não deverá esquecer-se que a principal função dos

políticos é influenciar a opinião pública em seu favor, e neste ponto, consideramos que

o debate cumpriu plenamente a sua função. No que toca à sua função mais civil, isto é, o

seu dever de esclarecer os cidadãos sobre as propostas dos partidos que permitam ao

cidadão ficar mais esclarecido para que possa votar racionalmente, não é (na maioria

dos casos) cumprido, porque os políticos pretendem acima de tudo ganhar as eleições. A

56

diferença entre torná-los mais ou menos informativos está na mediação feita pelos

jornalistas, que é seu dever o de bem informar.

No que diz respeito à análise da imprensa consideramos que o jornalismo não

cumpriu o seu papel. As regras base do código deontológico como a imparcialidade, e a

descrição não adjetivada dos factos fora altamente quebrada.

A crise no jornalismo

Torna-se a esta altura pertinente, depois da discussão dos resultados, falar um

pouco sobre o ponto de situação dos nossos meios de comunicação social da atualidade.

Afinal, existe ou não uma crise no jornalismo? Que sensacionalismo exacerbado é este?

Estarão os interesses económicos a prevalecer sobre o direito de bem informar por parte

do jornalista ao seu cidadão?

As crises do jornalismo, segundo Manuel Pinto, (2008, p.9) estão agrupadas em

dois contextos diferentes, “o peso da lógica do mercado (e por conseguinte, do fator

económico) e o impacto da tecnologia (e, mais recentemente, da Internet e dos novos

suportes digitais). Qualquer um deles repercute de forma saliente no plano das

estratégias editoriais, das práticas jornalísticas e, num âmbito mais vasto, no papel do

jornalismo na sociedade.”

“O choque entre o jornalismo como informação e o jornalismo de ação (que age

e faz agir, mesmo que recorrendo ao sensacionalismo e encenação mais rudes) ”

(Campbell, 2006, pp. 5-7). Ao mesmo tempo, a busca de uma informação mais atraente

e mais suscetível de conquistar e ampliar audiências “conduziu ao reforço do peso das

softnews e à valorização do entretenimento como valor noticioso, o que, tudo somado,

se foi traduzindo numa crescente tabloidização (já não apenas dos formatos da

imprensa, mas do tipo de informação que era apanágio nomeadamente dos tabloides

britânicos” (Schudson, 2005, s/p).

De facto o jornalismo está em risco, atravessando uma fase de insegurança. Um

das grandes razões é a Internet, pois o leitor tem uma forma mais fácil e gratuita de

obter informação. Contudo, esta questão para o nosso estudo não é de todo relevante. A

conclusão a que se quer aqui chegar é a de que “vale tudo” para vender “jornais”.

Através da análise do nosso estudo verificou-se um exagero de adjetivação, manchetes

fortes, sensacionalistas, atrativas, imagens polémicas, um ataque, diríamos, ao código

deontológico dos jornalistas.

57

Impõe-se a questão: com uma sociedade cada vez mais desinteressada nas

questões políticas, e com o principal canal de conhecimento público contaminado de

sensacionalismo para vender que opinião pública estamos a formar?

58

Parte IV – Conclusões finais

59

Capítulo I

Conclusões

Perda de Carisma

“Sou o chefe democrático que a direita sempre quis ter” (José Sócrates,

2013, in Revista Expresso)11

.

A expressão acima referida, mostra a liderança carismática de José Sócrates.

Comecemos por analisar a palavra carisma para depois seguirmos para as características

deste líder, bem como para a análise da sua derrota.

Carisma significa “agradar”, o termo carisma “diz respeito à capacidade que

algumas pessoas têm de atrair e cativar os demais. Um indivíduo que seja carismático

consegue despertar facilmente a atenção e o interesse dos outros, com toda a

naturalidade. O carisma é algo inato e que faz parte da personalidade do ser humano”

(S/N, 2012).

Na sociologia de Weber, “racionalismo e carisma criam assim uma polaridade

essencial” (Green, 1980, p. 206). Então, de um modo teórico, podemos ter um dilema

entre carisma e racionalismo. Segundo Bach (2011, s/p), na teoria de Max Weber “o

carisma precisa, então, também de ser entendido como chave sociológica para a

compreensão daquelas correntes sociais que interrompem, muitas vezes de forma

inesperada e abrupta, a teleologia aparentemente evolucionista e unidimensional do

racionalismo, suspendendo os valores institucionais vigentes e fazendo com que, através

de personificações, novos coletivos com forte pressão para a conformidade conquistem

o controlo. Portanto, o conceito de carisma não possui, apenas um status residual

reservado para a descrição de epifenómenos ou anomalias sociais. Usa o carisma para

denotar uma tensão fundamental que, como processo contrário, sempre está presente no

cosmo do racionalismo fundamentalmente contraditório em si mesmo.”

A força do carisma está um pouco associada ao meio ambiente que se vive nas

sociedades. Quer isto dizer que o líder carismático tem tendência a surgir em alturas de

crises sociais, políticas e económicas, onde encontramos um clima de

descontentamento. Foi de facto o que aconteceu com Passos Coelho nas legislativas de

11

Consultar entrevista completa em anexo 6

60

2011. Este surgiu como um salvador do país, como um homem capaz de traçar um rumo

diferente e de lidar com todas as situações que não estão ao alcance de todos os

cidadãos (Valente, 2012, p. 16).

Pelo contrário, José Sócrates apresentou uma imagem muito desgastada ao longo

da campanha eleitoral que disputava com Pedro Passos Coelho. Segundo Valente,

(2012, p.87) este líder perdeu o carisma, respondendo a todas as acusações de forma

agressiva e pouco simpática. O seu contexto político, social e económico estava muito

desfavorável no país. Mesmo com a sua imagem desgastada, o líder socialista conseguir

enfrentar Passos Coelho no início das campanhas eleitorais. José Sócrates esteve sempre

com uma postura de vitória, sempre com frieza de ação e perspicácia. Estas qualidades

fazem dele um excelente político, mesmo que seja só aparentemente. Ao longo da

campanha, visto que para os portugueses já não tinha credibilidade, tentou prosseguir

com a estratégia de vitimização. Porém não obteve o resultado pretendido, o PSD ganha

as eleições com 38,65% dos votos12

.

Considerações finais

Vivemos na era da imagem, na era do “facebook”, na era dos” tweets “, na era da

obtenção do conhecimento rápido e fácil… Temos acesso fácil a tudo, internet em todo

o lado, smartphones, tablets, portáteis, mas o facto é que numa grave crise económica

como a que vivemos agora, a sociedade portuguesa apresenta-se muito pouco instruída

sobre as questões políticas. A imprensa, também eles a passar por uma grave crise

económica devido ao online, torna as suas edições cada vez mais apelativas para vender.

E o que os portugueses gostam de ler e comprar? Escândalos, polémicas, desgraças. É

isto que vende. Mas, aqui, onde fica a ética e a deontologia dos jornalistas? Concluímos

que não fica. Os interesses económicos prevalecerão.

José Sócrates talvez tenha sofrido desta vontade desenfreada de vender. O que é

facto é que depois da nossa análise e investigação concluímos que foram esquecidos os

pilares da imparcialidade e da objetividade. Perguntemo-nos foi intencional ou não a

criação de uma imagem e reputação negativa ao ex-Primeiro-Ministro pelos media

portugueses?

12

Fonte: Comissão Nacional de Eleições, Assembleia da República - Resultados Eleitorais

61

Verificando que o teor negativo das publicações ultrapassou quase sempre os

50%, consideramos que foi intencional embora não consigamos avaliar se fora racional.

O “animal feroz” fora de facto uma vítima das campanhas negativas

mediatizadas realizadas nos anos de 2009 e 2011.

O nosso objetivo foi cumprido. Conseguimos analisar e perceber o rumo das

publicações e as suas consequências para o nosso objeto de estudo: a demissão e perda

de mandato de José Sócrates.

Chamamos a atenção para o facto de José Sócrates e a sua assessoria não terem

conseguido controlar a agenda mediática, pois, se tal tivesse acontecido, talvez Sócrates

não tivesse perdido as eleições. Neste estudo de caso, a campanha negativa construída e

transmitida tivera resultados rápidos, mas poderia não ter sido assim.

62

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http://www1.ionline.pt/conteudo/124698-duelo-heranca-do-ps-e-agenda-suspeita-do-psd

65

GLOSSÁRIO

(Opcional)

66

LISTA DE FIGURAS OU ILUSTRAÇÕES

(Opcional)

67

ANEXOS

Anexo 1

68

Anexo 2

71

Anexo 3

79

Anexo 4

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