Monitoramento em mídias sociais

Planejamento básico

Relatórios;

Vamos falar

sobre:

Importância

Quais redes escolher;

Análise de sentimento;

Tagueamento;

Conteúdo de apoio

Ferramentas para usar;

Palavras-chave;

Importância do monitoramento

Por que investir tempo e dinheiro com isso?

• Uma resposta curta e simples é acesso direto ao que é dito sobre sua marca nas redes sociais.

- Ao acompanhar o modo como os usuários se comportam com a sua marca é possível entender melhor a relação que o consumidor possui com ela (que pode ou não ser a esperada/desejada pela empresa) e modificar características que possam melhorar o produto ou serviço oferecido.

- A partir desse conhecimento é possível criar conteúdo para alimentar os canais das redes sociais da empresa, fazendo, quando a marca permite, brincadeiras sobre os apelidos relacionados a marca ou replicando piadas produzidas pelos próprios usuários.

- Também é possível conhecer os pontos fortes e fracos da organização (os principais motivos que os usuários apontam para elogios ou críticas), identificar e solucionar potenciais situações de crise.

Mas é importante lembrar que:

- As principais redes sociais utilizadas hoje em dia (Facebook, Instagram e Twitter) possuem configurações de privacidade, o que significa que você não terá acesso a absolutamente tudo o que foi dito sobre sua marca, recebendo apenas as postagens dos usuários que autorizaram que o conteúdo produzido por eles fosse exibido para toda a internet.

- O monitoramento é uma janela que mostra apenas o que você pediu para ver. Por isso é importante que o plano de monitoramento seja conversado com todas as partes envolvidas para saber suas necessidades e expectativas, avaliar as possibilidades de entrega e acordar por escrito o que será realizado e o que, ao menos no momento, mostra-se inviável.

Quais redes escolher

Quais plataformas me trarão um melhor resultado?

- Cada caso é um caso, mas você pode fazer um teste inicial nas redes sociais mais comuns (Twitter, Facebook, Youtube e blogs) procurando pelo nome da marca que você deseja monitorar e acompanhar por cerca de uma semana a frequência e a periodicidade das menções, para saber quais você deve priorizar.

Pensei em todas?

- Também é importante analisar o tipo de empresa para qual você está trabalhando para saber se você não está esquecendo-se de analisar alguma rede social que, apesar se não ser comumente utilizada, pode ser de relevância para a marca.

- Por exemplo: se seu cliente é uma empresa de recrutamento, porque não dar uma olhada nos principais grupos do LinkedIn que falam sobre carreira e conferir se ela está citada? Ou se fala de um tema que gera muita participação dos usuários, como o setor automotivo, analisar fóruns de discussão também é uma boa ideia.

Palavras-chave

Uma das chaves do sucesso

• Feita após o briefing, consiste em pegar todo o dado recebido e começar a pensar com a cabeça do consumidor. Elas podem ser dividas em três tipos:

Simples: palavras ligadas apenas ao cliente. EX Burguer King. Mc Donalds, Arezzo, Microsoft

Intermediário: palavras que precisam ser relacionadas com outras. EX Telefonica, Feel Good, Victor Hugo,

Avançado: palavras muito genéricas, que exigem grande associação de termos. EX Apple, Vivo, Época, Gol

• Ao decidir quais serão as palavras usadas no monitoramento, é importante lembrar dos seguintes pontos:

• Erros de digitação: Sulamérica, Guaraná Antarctica

• Apelidos: “Faice”,

• Nomes errados: Deutsche Bank, Schweppes, Volkswagen, TAG Heuer;

• Frases correlatas: Quer pagar quanto?, De mulher pra mulher, Viver sem fronteiras,

• Personagens: Claro-Ronaldo, Angélica- Niely Gold,

Cuidados no cadastro

Tagueamento

Por que é importante classificar a informação obtida?

• Tagueamento, também conhecido como categorização, é o processo de separar a mesma informação em temas distintos para analisar melhor os dados.

• Os dados coletados pelo monitoramento geralmente abrangem os seguintes temas:

- Aspecto: traços principais pelos quais o consumidor avalia o produto ou serviço- Ex: se for um produto, por sua qualidade, embalagem, propagandas,

comportamento dos vendedores quando se vai adquirir o produto etc.

- Emissor: classificação dos emissores de opinião em tipos de stakeholders- Ex: consumidores, fornecedores, clientes, personalidades da mídia, imprensa,

blogueiros, órgãos públicos e/ou regulatórios.

- Interação: tipos de motivações em jogo quando o consumidor envia uma mensagem para seus pares ou marca;

- Ex: Se a marca, por meio de seus canais, ouve e procura atender as solicitações dos clientes

- Oficial: conteúdo institucional, - EX: o que gera mais repercussão, qual tipo de conteúdo foi postado, se o público

reconhece esse conteúdo como parte da marca

- Usos: como o consumidor se relaciona com a marca/produto?

- EX: se ela apenas usa o produto para seu fim ou se ele é conhecido por uma característica diferente da que foi pensada inicialmente

- Outros: regional, fase de compra, emoções, concorrência, percepção

Análise de sentimento

Imparcialidade ao máximo

• Também conhecida como polarização, a análise de sentimento ajuda a entender o percentual de impressões neutras, positivas e negativas que sua empresa alcança no meio online. Por exemplo:

• Por exemplo

Perto da minha casa tem uma loja que vende sorvete Häagen-Dazs”- Mensagem neutra, sem atribuição positiva ou negativa

“Eu AMO sorvete Häagen-Dazs! ”- Definitivamente positiva

“NÃO SUPORTO sorvete Häagen-Dazs! ” - Definitivamente negativa

• Inicialmente a tarefa parece ser bem simples, mas veremos que não é um mar de rosas tão límpido assim:

“Adoro sorvete Häagen-Dazs, mas os preços são muito altos”- Mensagem positiva no que diz respeito a qualidade, mas negativa ao valor

cobrado. Qual priorizar?

“Os sorvetes Häagen-Dazs, são muuuito melhores que os da Diletto”- Mensagem qualificando o sorvete como melhor do que um concorrente.

Teoricamente, possui um peso maior do que apenas elogiando a marca.

“Não tem comparação: os sorvetes da Diletto são bem superiores aos da Häagen-Dazs”

- Mensagem qualificando o sorvete como pior do que um concorrente. Teoricamente, possui um peso maior do que apenas elogiando a marca.

• Por isso é importante desenvolver um manual explicando as definições de sentimento (em qual caso uma menção é positiva, neutra, negativa ou mista), para que o resultado final do monitoramento seja o mais imparcial possível.

Ferramentas para usar

Tipos existentes

• Podemos classificar as ferramentas de monitoria em três tipos:

- API: buscas feitas diretamente da barra de busca da rede social.

- Simples: ferramentas em geral gratuitas, que oferecem os serviços básicos de monitoramento, como identificar menções e gerar relatórios simples, com poucas funções extras.

- Plenas: são ferramentas com funcionalidades múltiplas, abrangendo mais rotinas características de monitoramento. Oferecendo opções de gráficos, classificação etc.

• As ferramentas também podem ser divididas como

- Vertical: uma ferramenta assim é, por definição, um software especializado em um determinado recurso ou mídia social. Por exemplo: análise semântica das menções, dashboards, SAC 2.0 e etc. EX: postcron (facebook).

- Horizontal: não se especializa em nenhuma funcionalidade específica e consegue atender minimamente a todas as necessidades de um profissional de mídias sociais.

• Caso você esteja em dúvida sobre qual ferramenta utilizar, a maioria disponibiliza um período gratuito para testes. Utilize-o para saber qual melhor se ajusta a sua necessidade.

Relatórios

Documentação com inteligência

• Os relatórios de monitoramento são uma ferramenta importantíssima para validar nosso trabalho e mostrar a importância do monitoramento para a empresa.

• Para fazer um relatório de qualidade, é necessário observar três pontos:

- Entender o universo do cliente: é necessário entender o contexto da empresa para saber identificar uma potencial crise ou oportunidade.

- Saber quem irá receber o relatório: quais áreas irão receber o relatório, o nível de conhecimento de quem irá recebê-lo, se ele entende o propósito de cada slide etc.

- Sugerir uma ação após cada diagnóstico: detectar um padrão de comportamento e não indicar o que pode ser feito para solucionar/aproveitar o que foi descoberto invalida todo o trabalho de monitoramento.

O que ele pode conter

• Seguem algumas sugestões de dados que podem constar no relatório:

- Gráficos: um excelente aliado para apresentar os dados de forma mais clara e de fácil entendimento

- Exemplos: ilustrar o relatório com algumas das menções encontradas ajuda a contextualizar o documento

- Explicações: faça um esforço diário para deixar o relatório o mais claro e simples possível, separando , quando necessário, slides que explicam os processos realizados para a obtenção dos números mostrados.

- Indicar o impacto nos negócios: para que as outras áreas de empresa entendam a importância do monitoramento, é importante que eles enxerguem de qual forma a performance online da empresa impacta no desenvolvimento do negócio.

Conteúdo de apoio

Profissionais que ajudam - e muito - a quem está no início da vida de monitoria e quer saber (sempre) mais:

Tarcízio Silva: sem dúvida uma das maiores referências tupiniquins sobre monitoria, explica o prático sem nunca deixar de pensar em todo o planejamento que envolve a área e as viagens alucinógenas que fazemos na busca de um novo olhar que agregue mais valor ao conteúdo coletado. Produzido por ele eu indico:

Blog: http://tarciziosilva.com.br/blog/, que também conta com a participação de profissionais que também sabem e estão continuamente aprendendo do riscado;

Slideshare: http://www.slideshare.net/tarushijio , que abrilhanta nossa vida com cases e temas relacionados ao assunto.

Pesquisa: Perfil do Profissional de Monitoramento de Mídias Sociais http://www.slideshare.net/tarushijio/perfil-do-profissional-de-monitoramento-de-midias-sociais-pesquisa feita com base em um questionário respondido por centenas de profissionais da área, essa apresentação ajuda a entender um pouco mais sobre quem de fato é a pessoa responsável pelo monitoramento.

Canal no Youtube http://www.youtube.com/playlist?list=PL80370EF30EFE4731 com uma copilação de vídeos e palestras que abordam temas relativos a área

Profissionais que ajudam - e muito - a quem está no mundo de monitoria e quer saber (sempre) mais:

Mariana Oliveira: supervisora de data intelligence, aborda desde o planejamento básico de um projeto de monitoramento até o rastreamento de menções em campanhas e momentos específicos.

http://www.slideshare.net/marianarrpp1/

Pri Muniz: uma das escritoras convidadas do ebook “Para entender de monitoramento”, escreve sobre desde métricas que podem ser utilizadas para mensuração até como configurar um bom relatório de monitoramento.

http://www.primuniz.com.br/

Raquel Recuero: jornalista, professora e pesquisadora do PPGL e do Curso de Comunicação Social da UCPel. Foca seu trabalho em estudos sobre redes sociais e comunidades virtuais na Internet, conversação e fluxos de informação e capital social no ciberespaço e jornalismo digital.

http://pontomidia.com.br/raquel/

Ricardo Cappra: especialista em digital branding, apoia suas pesquisas em como incluímos nossa vida no meio tecnológico e de que forma pode-se extrair informações do meio on-line por meio dos dados deixados por nós na internet.

http://cappra.wordpress.com/

Sites, grupos e afins com bastante conteúdo (individual e participativo) sobre monitoria:

Blog do Scup http://blog.scup.com.br/ abem e estão continuamente aprendendo do riscado; canal no youtube http://www.youtube.com/user/scupmonitora

E-book sobre SAC http://ideas.scup.com/pt/ebooks/como-iniciar-uma-operacao-de-atendimento-nas-midias-sociais/ e Como planejar o monitoramento de campanhas políticas http://ideas.scup.com/pt/ebooks/como-planejar-uma-campanha-eleitoral-2-0/

Seekr http://seekr.com.br/blog/

E-book “Para entender as mídias sociais 2” http://www.slideshare.net/ambrambilla/para-entender-as-mdias-sociais-vol-2

“Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais” http://www.slideshare.net/tarushijio/para-entender-monitoramento-de-midias-sociais, e-book organizado por ele que aborda inúmeros temas que, de uma forma ou de outra, fazem parte do mundo da monitoria.

Comunidade sobre monitoria e métricas no LinkedIn http://www.linkedin.com/groups/Monitoramento-Marcas-M%C3%ADdias-Sociais-Conversa%C3%A7%C3%B5es-3815233?utm_source=li&utm_medium=bl&utm_campaign=rec

Sites, grupos e afins com bastante conteúdo (individual e participativo) sobre monitoria:

Vídeos:

-Qual o futuro das ferramentas de mídias sociais: http://youtu.be/DZizWk3iH7M

-O conflito audiência ou engajamento e o desafio de escolher métricas http://youtu.be/ip5d2SDL58M

- Hangout sobre Monitoramento, Relatórios e Visualizações de dados em SM http://www.youtube.com/watch?v=GlYY8arM5IY

Grupo no Facebook: https://www.facebook.com/groups/entusiastas.metricas/

Dataísmo: http://dataismo.com.br/

Skrol: http://www.skrol.com/

Blog da PaperCliq: http://papercliq.com.br/blog/

Social bakers: http://www.socialbakers.com/

ComScore: http://www.comscore.com/por/

Mônica Wanderley

monicawanderley1@gmail.com