UNIVERSIDADE GAMA FILHO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

A RELEVÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL NA CONSTRUÇÃO

DA IMAGEM DAS GRANDES EMPRESAS – NATURA

EVELYN MEDEIROS DE ALMEIDA

RIO DE JANEIRO

Dezembro / 2012

A RELEVÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL NA CONSTRUÇÃO

DA IMAGEM DAS GRANDES EMPRESAS – NATURA

Evelyn Medeiros de Almeida

Trabalho apresentado a

Universidade Gama Filho

como requisito parcial para

obtenção de grau de Bacharel

em Publicidade e Propaganda.

Professor Orientador: Ronaldo de Jesus Alves

RIO DE JANEIRO

Dezembro / 2012

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

Almeida, Evelyn Medeiros de.

A relevância da comunicação institucional na construção da

imagem das grandes empresas – Natura/ Evelyn Medeiros de Almeida. – Rio

de Janeiro, 2012

Monografia (Graduação em publicidade e propaganda)

Universidade Gama Filho.

Bibliografia: ... Não entendi o que entra nessa parte...

1.Comunicação institucional 2. Natura 3. Relações 4.imagem

EVELYN MEDEIROS DE ALMEIDA

A relevância da comunicação institucional na construção da imagem das

grandes empresas – Natura

Trabalho apresentado à

Universidade Gama Filho

como requisito parcial para

obtenção de grau de Bacharel

em Publicidade e Propaganda.

Aprovado em ___ / ___ / ____

BANCA EXAMINADORA:

__________________________________________

Prof.

UGF

___________________________________________

Prof.

UGF

___________________________________________

Prof.

UGF

RIO DE JANEIRO

Dezembro / 2012

DEDICATÓRIA

Aos meus pais e namorado que

sempre me apoiaram e encheram

a minha vida de alegria.

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus pais por sempre me incentivarem e por investirem

nas minhas escolhas, mesmo nas erradas. Ao meu namorado por me ajudar a

encontrar centenas de livros e por ter sido paciente mesmo diante dos muito

choramingos em seus ouvidos mineiros.

Não posso deixar de agradecer a Natura por responder rapidamente as

minhas solicitações e ao meu Orientador Ronaldo de Jesus, por dar ótimas

sugestões e indicar excelentes autores, agradeço também a professora Sônia

Mesquita pela atenção e pelas dicas.

RESUMO

Este trabalho procura mostrar como as grandes empresas utilizam

técnicas e conceitos de comunicação para criar, fortalecerem ou até mesmo

salvarem suas imagens. A princípio definimos a comunicação institucional e

suas ferramentas e observamos como esses elementos são utilizados com

base principalmente na empresa Natura cosméticos, que usa a comunicação

para difundir sua imagem responsável e fortalecer seu relacionamento com

seus públicos.

A Natura é uma empresa que comercializa produtos de higiene pessoal,

perfumaria e cosméticos, atualmente é líder nesse segmento do mercado, por

isso a empresa se preocupa em divulgar suas crenças e política para seus

diversos públicos, fortalecendo sua relação com os mesmos, como

consequência a empresa conquista a simpatia dos públicos.

PALAVRAS-CHAVE: Comunicação Institucional, Natura, relações,

imagem

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1: Gráfico de satisfação da ouvidoria Natura 35

Figura 2: Gráfico assuntos mais frequentes na ouvidoria Natura 35

Figura 3: Página da assessoria de imprensa Natura na internet 39

Figura 4: propaganda institucional Natura no youtube 40

LISTA DE TABELAS

Tabela1: Manifestações recebidas no canal ouvidoria Natura 35

Tabela 2: Investimentos em estruturas e serviços para benefício público 37

Tabela 3: Recursos Natura 38

SUMÁRIO

1 . Introdução 13

2. Justificativa 15

3. Objetivos 16

3.1- Objetivo Geral 16

3.2 – Objetivos específicos 16

4. Hipótese 17

5. metodologia 18

5.1 – Pesquisas bibliográficas 18

5.2 – Pesquisas na internet 18

5.3 – Pesquisas em relatório anual Natura (análises do objeto) 18

5.4 – pesquisas audiovisuais 18

6. Fundamentação Teórica 19

7. Desenvolvimento 20

Parte I – COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL – Conceitos e prática 20

1.0 O QUE É COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 20

1.1 Relações públicas 21

1.2 Jornalismo empresarial 21

1.3 Assessoria de imprensa 23

1.4 Publicidade e propaganda institucional 24

1.5 Imagem e a identidade corporativa 24

1.6 Marketing social 24

1.7 Marketing cultural 25

1.8 Editoração multimídia 26

1.9 Marketing institucional 26

2.0 PÚBLICO INTERNO 26

3.0 GESTÃO DE CRISES 27

4.0 GIGANTES QUE RESGATARAM SUAS IAMAGENS 28

4.1 Caso Petrobrás 28

4.2 Caso Johnson & Johnson 30

Parte II – NATURA: CONSTRUINDO UMA IMAGEM DE 32

CONFIANÇA E RESPEITO

1.0 Razão de ser, visão e crenças 33

2.0 Comunicação Natura 34

2.1 Comunicação com o público interno 34

2.2 Ações de Relações públicas 36

2.3 Marketing Cultural 38

2.4 Assessoria de imprensa 39

2.5 Propaganda institucional 40

2.6 Internet e redes sociais 40

2.7 Gestão de riscos 42

3.0 Solucionando uma crise institucional 42

3.1 Natura é acusada de biopirataria 42

8. Conclusão 45

9. Referências bibliográficas 47

13

1. Introdução

A proposta da pesquisa é revelar a maneira como a comunicação se

aplica nas grandes empresas e de que forma o uso inteligente de seus

conceitos pode influenciar a opinião pública, fortalecendo a imagem

institucional ou em alguns caso recuperando a reputação perdida. Grandes

empresas conseguiram sair de crises que colocavam em risco a sua existência

graças ao uso inteligente de instrumentos de comunicação.

O objeto de estudo é a empresa de cosméticos Natura, que nos últimos

anos tem obtido sucesso ao trabalhar a imagem de sustentabilidade e bem

estar com seus públicos, a empresa segue líder no mercado e conta com a

preferência e simpatia do público, isso porque a Natura se preocupa com os

relacionamentos da empresa,dedicando esforços para manter canais de

comunicação abertos com público interno e externo, além de se empenhar em

combater problemas socioambientais, que do ponto de vista da empresa

podem ser consideráveis com um entrave no desenvolvimento dos negócios da

organização.

A comunicação institucional não trabalha diretamente a imagem e venda

de produtos, mas sim a reputação das empresas, que através da comunicação

conseguem credibilidade e isso reflete diretamente nas relações com seus

investidores, fornecedores, colaboradores e consumidores. Essas relações

acontecem através de diversos canais explorados pelas organizações, a fim de

aproxima-las de seus objetivos junto aos públicos em questão.

De acordo com Kunsch (2002) cabe a comunicação institucional, por

meio da gestão estratégica das relações públicas, a construção de uma

imagem e identidade corporativas fortes, positivas e bem estruturadas.

“ A comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos

corporativos institucionais e explicitam o lado público das organizações,

constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem como

proposta básica a influência político-social na sociedade onde está

inserida.”

(Kunsch 2002. Pág.164)

14

A comunicação institucional difunde as políticas, crenças, filosofias e

práticas das empresas, a fim de tornar essas propostas mais claras e

compreensíveis para o público, além de torná-las conhecimento de todos.

Numa sociedade onde a população tem cada vez mais preocupação

com o que consome e com o meio onde vive, as cobranças por uma política

mais transparente e uma gestão mais sustentável se tornam frequentes, nesse

ponto a comunicação institucional se torna o elo que aproxima a empresa do

público esclarecendo tudo que for de interesse deste.

15

2. Justificativa

Uma grande organização, principalmente as indústrias (já que interferem

muito e por vezes de forma negativa no ambiente onde se instalam), não

podem mais sustentar uma rotina organizacional sem uma comunicação eficaz

e integrada, mantendo um canal aberto com seus públicos. A comunicação

dentro das empresas auxilia na prevenção de crises e na manutenção da

credibilidade institucional, fatores determinantes para a existência de uma

empresa.

È fundamental para os profissionais da área entender a extensão das várias

aplicações que os conceitos de comunicação podem ter dentro das empresas e

como cada uma delas os usa de acordo com suas necessidades e objetivos e é

claro, dentro de suas possibilidades. Conhecer a identidade da organização é

fundamental e possibilita combater ataques sua imagem.

Do ponto de vista dos consumidores, o advento da comunicação

institucional trouxe uma nova forma de pensar dentro das organizações, o que

beneficia o público externo já que agora existe a preocupação com o bem estar

social e muitas organizações trabalham nisso, como é o caso do objeto de

estudo dessa pesquisa, a Natura Cosméticos.

16

3. Objetivos

3.1 Objetivo geral

A pesquisa é importante para que os profissionais possam analisar de forma

mais detalhada as possibilidades de aplicação da comunicação nas

organizações e dessa forma compreender até que ponto essa comunicação

cria, fortalece ou reconstrói imagens.

3.2 Objetivos específicos

- Estudar os conceitos de comunicação institucional

- Estudar a aplicação das principais ferramentas de comunicação institucional

- Analisar casos de empresas que tiveram sucesso em manter suas imagens

graças ao uso correto da comunicação institucional, mesmo durante graves

crises institucionais

- Analisar a aplicação das ferramentas de comunicação institucional, em uma

grande empresa,nesse caso a Natura Cosméticos.

17

4. Hipóteses

O que faz uma organização como a Natura ter uma imagem de seriedade e

respeito e ainda ser vista com carisma, mesmo diante de todos os danos que

uma indústria pode causar ao meio ambiente e as alterações bruscas na

paisagem do lugar em que se instala?

O envolvimento da Natura em projetos socioambientais, na tentativa de

diminuir o seu impacto negativo sobre o meio, interferem diretamente na

construção de sua imagem pública?

Diversas estratégias de comunicação adotadas pela empresa dão

suporte a suas atividades, permitindo melhor interação com o público?

A comunicação institucional torna a postura da empresa mais

transparente e torna suas ações mais compreensíveis à sociedade?

A comunicação institucional pode ajudar a empresa a controlar o que

acontece com sua imagem?

A comunicação institucional é um poderoso instrumento e tende a ser

cada vez mais influente, posto que as novas tecnologias possibilitam

tornar essa comunicação cada vez mais prática e eficaz, transmitindo

para os públicos os assuntos de interesses destes e das empresas em

questão.

18

5. Metodologia

5.1 Pesquisas bibliográficas

Livros que falem sobre comunicação organizacional

5.2 Pesquisas na internet

Consultas a sites da empresa Natura e artigos ou entrevistas com

profissionais da área.

5.3 Análises do objeto

Pesquisa em relatório anual Natura

5.4 Pesquisas audiovisuais

Vídeos de propaganda institucional da empresa Natura

19

6. Fundamentação teórica

Em Planejamento de Relações públicas na comunicação integrada

(2002), Kunsch conceitua as organizações e também as formas de

comunicação presentes nas empresas, incluindo a institucional, a autora

também discursa sobre o papel do profissional de relações públicas no

processo de comunicação com os públicos.

Kunsch possibilita definir quais ferramentas de comunicação institucional

podem ser utilizadas nas organizações e qual o papel das mesmas no

relacionamento com o público pretendido, fator importante para a pesquisa.

No livro imagem empresarial (1998), Neves fala sobre a construção da

imagem empresarial, o autor também discorre sobre algumas das ferramentas

utilizadas na comunicação empresarial e sobre o papel dos profissionais

envolvidos.

Nesta pesquisa o autor auxilia na conceituação de temas como

Marketing social e cultural e propaganda institucional.

No livro Comunicação empresarial/comunicação institucional (1986)

Rego trás um panorama da comunicação nas organizações, definindo a

importância da comunicação para o desenvolvimento e expansão das

empresas. Para o autor as empresas se veem cada vez mais, obrigadas a

harmonizar sua imagem com a de seus produtos.

Rego proporciona a esta pesquisa uma ideia geral de como a

comunicação institucional acontece, além de estabelecer as diferenças entre

marketing de produto e marketing institucional.

20

7. Desenvolvimento

Parte I – COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL – Conceitos e prática

1.0 O QUE É COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

Responsável direta pela criação da imagem e identidade das

organizações, a comunicação institucional deve garantir uma boa reputação e

credibilidade às empresas, pois sem esses ingredientes qualquer tentativa de

comunicação com seu público pode fracassar, por essa razão esse segmento

da comunicação gerencia o fluxo de informações nas empresas, administrando

os problemas e criando um ambiente agradável entre empresa e público,

enfatiza missão, visão,valores e filosofia organizacional.

A comunicação institucional é o conjunto de ações e ferramentas

utilizadas para estabelecer formas de comunicação com o público de interesse,

por meio de relações públicas divulga a missão, visão e os valores da empresa,

assim como sua filosofia.

Os profissionais de comunicação visam preservar a imagem das

empresas e inspirar confiança nos clientes e parceiros e desse modo

estabelecer relações duradouras, devendo contornar os momentos de crise

através de estratégias de comunicação bem elaboradas. Medidas como:

manter a transparência no que tange as ações da corporação, ter um porta voz

apto a responder os questionamentos levantados pela mídia, são duas

medidas que contribuem a favor da empresa nos momentos de crise.

“Gerar consentimento, eis a meta final da comunicação

organizacional. Produzir aceitação, por meio de comunicação

expressivo-emocional, deve ser o objetivo dos profissionais que lidam

com comunicação nas empresas.”

(Rego, 1986, pag 31.)

Para traçar qualquer estratégia, os profissionais de comunicação tem

como base a análise periódica de pesquisas realizadas na empresa, que

ajudam a identificar as necessidades dos clientes. Essa ferramenta deve atingir

21

tanto o público interno quanto externo, a partir disso as ações são elaboradas

de acordo com o objetivo da empresa e suas necessidades.

Para que o processo de comunicação nas organizações ocorra de forma

eficaz, os diversos instrumentos de comunicação devem agir de forma

integrada. Segundo Kunsch (2003) são considerados como instrumentos de

comunicação institucional:

1.1 Relações públicas;

Essa ferramenta tem o papel de equilibrar a identidade e a

imagem das organizações, tentando manter uma situação favorável

entre elas e o público com que interagem.

Os profissionais de Relações públicas divulgam os valores e as políticas

da organização para funcionários, clientes, consumidores e

fornecedores. Elaborando estratégias de relacionamento e de

comunicação com a comunidade, a imprensa, os fornecedores, a

concorrência e os consumidores, também devem traçar estratégias para

o gerenciamento de crises. Kunsch enfatiza a importância de às

relações públicas agirem em conjunto com outras ferramentas de

comunicação na execução de sua função principal.

“ não há duvidas de que cabe às relações públicas administrar

estrategicamente a comunicação das organizações com seus

públicos, atuando não de forma isolada mas em perfeita

sinergia com todas as modalidades comunicacionais.”

(Kunsch, 1986,2002)

1.2 Jornalismo empresarial

O jornalismo empresarial utiliza técnicas de jornalismo em edições

periódicas a fim de promover a integração, informação, entretenimento

e formar opinião. Voltados principalmente para colaboradores, clientes e

fornecedores, podem ser distribuídos para entidades governamentais e

acadêmicas como formadores de opinião.

Revistas, jornais e informativos institucionais são os veículos utilizados

pelo jornalismo empresarial.

22

O objetivo é fortalecer a imagem da corporação para seus

públicos, mantendo-os informados sobre temas de interesse, também

são ferramentas úteis para divulgar informações de interesse da

empresa, como o recebimento de um premio e assuntos operacionais.

As publicações aproximam empresa e público, estreitando o

relacionamento de ambos e combatendo o desconhecimento a respeito

da corporação.

“Internamente, por exemplo as publicações fortalecem o espírito de

solidariedade e promovem certos ideais (estímulo, companheirismo,

ensinamento, dedicação etc.). Externamente, as publicações projetam

a boa imagem da empresa, mostrando sua organização, seus

produtos, sua qualidade, suas técnicas.” (Rego, 1986, p. 119)

Kunsch relata a importância do Jornalismo empresarial na comunicação

com o público interno.

“O jornalismo empresarial, uma subárea significativa e pioneira da

comunicação organizacional, forma, com relações públicas e

propaganda o tripé clássico que organiza os fluxos de irradiação de

informações sobre as organizações... O jornalismo empresarial é um

subsistema do sistema jornalístico, que se insere no macrosistema da

comunicação social. Deve, pois ser visto como uma proposta

especializada da área jornalística, e não como função menor e sem

importância da grande imprensa.”

(Kunsch, 1986, p.168)

Pereira afirma que o jornal interno ameniza os efeitos negativos dos boatos,

comuns nas empresas e que mantém os funcionários bem informados sobre as

ações da organização. Para o autor o jornalismo empresarial funciona como

formador de consciência do público, possibilitando o pensamento crítico.

“ Com sua adoção, as empresas difundem melhor suas políticas

internas que necessitam do envolvimento e do comprometimento dos

seus quadros funcionais.

Por meio do jornal interno, a empresa revela a si mesma o universo de

valores profissionais e humanos que possui, mostrando mediante

notícias, artigos e reportagens, os melhores exemplos e, em ultima

análise, os caminhos a seguir.” ( PEREIRA, 1997.Pg 86)

23

1.3 Assessoria de imprensa,

A assessoria de imprensa tem como tarefa principal mediar o

relacionamento entre empresa, pessoa física, órgão público ou entidade

e imprensa, com o compromisso de estabelecer relações sólidas e de

confiança com os meios de comunicação, tornando-se uma fonte de

informações seguras e respeitáveis.

Deve gerar cobertura para as atividades do assessorado construindo ou

recuperando uma boa imagem para o mesmo diante da opinião pública,

assim como divulgar informações de interesse do assessorado.

A assessoria de imprensa não deve tornar a empresa, entidade

ou pessoa acessível à imprensa apenas quando lhe é interessante e sim

promover um relacionamento efetivo com os veículos de comunicação e

jornalistas, para isso deve preparar o assessorado e outras fontes de

informação institucionais para compreender e responder

adequadamente às questões da imprensa.

“ No contexto da comunicação institucional, a acessória de

imprensa é uma das grandes ferramentas essenciais nas

mediações das organizações com o grande público, a opinião

pública e a sociedade, via mídia impressa, eletrônica e internet.

Seu processo e aplicação se dão por meio de estratégias,

técnicas e instrumentos pensados e planejados com vistas na

eficácia .”

(Kunsch, 1986, p.169)

Pereira acredita que a assessoria de imprensa é uma importante

ferramenta para divulgar fatos favoráveis sobre a empresa, complementando o

trabalho da propaganda institucional.

“ O papel da assessoria de imprensa será tanto o de falar se temas de

caráter institucional, fortalecendo a plataforma de conceito que o

público e os consumidores tem da empresa e de seus produtos, quanto

24

o de complementar os esforços de propaganda, levando informações

que os anúncios não puderam dizer.” (PEREIRA, 1997.Pg.91)

1.4 Publicidade/propaganda institucional,

Aplica-se à divulgação de mensagens sobre a organização em veículos

de comunicação de massa. Nesse caso a propaganda não é direcionada

para um produto e sim para a empresa, divulgando suas realizações,

personalidade, fixando um conceito institucional. Esse tipo de publicidade

deve ter conteúdo informativo e criativo, criando, reforçando ou mudando

conceitos.

Segundo Roberto de Castilho Neves existe uma distinção obvia entre a

propaganda institucional e a propaganda de marketing, o autor afirma que

ela possuem objetivos diferentes, assim como públicos diferentes.

“Uma divisão clássica separa propaganda institucional e propaganda

de marketing. A primeira se preocupa mais com ideias e conceitos

subjetivos como, por exemplo a ética empresarial, ou o espírito

comunitário da empresa, os objetivos sociais do governo, enquanto que

a segunda cuida de aspectos objetivos, tais como o poder de limpeza

de um sabão, ou um automóvel mais espaçoso. A propaganda

institucional se dirige mais para os acionistas, público interno e opinião

pública. A propaganda de marketing- calcado no produto e/ou serviço-

se dirige obviamente ao cliente e ao consumidor.” (Neves, 1998, pag

219)

Imagem e a identidade corporativa,

Imagem corporativa é a percepção externa da empresa, conjunto de

características que a população relaciona a empresa, o que ela parece ser.

Identidade corporativa pode ser definida como o conjunto de características,

valores e crenças que tornam a empresa única.

Marketing social,

Tem o objetivo de amenizar problemas sociais, a partir da adoção

de práticas de conscientização social, estimulando comportamentos e

25

práticas individuais e coletivas, relacionadas diretamente às questões de

higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e

nutrição. As empresas podem incentivar determinado comportamento

através de embalagens de produtos, doando um percentual de suas

vendas para fins sociais ou veiculando propagandas de conscientização

nas mídias de massa.

Neves, 1998 afirma que o marketing social atende ao interesse

das organizações, pois os problemas sociais interferem no

desenvolvimento dos negócios, o baixo poder aquisitivo, violência

urbana, baixa qualidade na educação são barreiras encontradas pelas

empresas, e o capital privado muitas vezes acredita que pode atacar de

esses problemas de forma mais eficiente que o governo, pois tem

objetivos determinados e tem maior capacidade para gerenciar seus

projetos.

Marketing cultural

Essa ferramenta é muito utilizada pelas empresas, que

patrocinando projetos culturais e artísticos, agregam valor a sua imagem

e promovem a marca da sua empresa colocando-a como agente

sociocultural. É um método muito vantajoso para todos os envolvidos e

gera mídia espontânea.

“O termo marketing cultural está relacionado com a produção e

o patrocínio da cultura. É uma estratégia de comunicação

institucional que visa promover, defender, valorizar a cultura e

os bens simbólicos de uma sociedade, que se materializam na

produção de obras de literatura, artes, ciências etc.”

(KUNSCH, 2003, Pag.178)

Para Neves, 1998 o marketing cultural quando bem empregado é

um excelente veículo, fortalecendo a imagem e atributos a organização,

além de abater os impostos agrada a comunidade auxiliando na venda

de produtos e serviços, trazendo retorno garantido. Também funciona

como motivador do público interno.

26

Editoração multimídia.

A editoração multimídia divulga os valores e a importância da

empresa na mídia. A internet vem sendo um canal eficaz para esse fim.

“Todos os produtos comunicacionais, sejam impressos,

eletrônicos, digitais etc., tem de receber um tratamento técnico-

profissional que esta área propicia. Isso vale, concretamente para livros

impressos e eletrônicos, revistas, encartes especiais institucionais, CD-

ROOMs, manuais, sites.

A apropriação dos modelos de produção editorial tradicional pelos da

moderna multimídia permite criar uma comunicação ágil e interessante

aos olhos dos públicos.” (Kunsch, 1986, p.169)

1.9 Marketing institucional;

O marketing institucional tem como característica a divulgação das

ações de uma determinada organização e não de um produto específico,

dando ênfase em ações como responsabilidade social, qualidade de trabalho e

produto. Funciona com o objetivo de reforçar a imagem das empresas

auxiliando o posicionamento institucional, visa encontrar aceitação e atitudes

favoráveis de seus diversos públicos.

2.0 PÚBLICO INTERNO

O marketing interno é um elemento indispensável para o sucesso das

empresas, uma empresa socialmente responsável deve se preocupar com o

público interno, oferecer boas condições de trabalho e investir no

desenvolvimento dos seus funcionários, gerar satisfação e estimular o

trabalhador a desenvolver sua função cada vez melhor. As organizações

devem estabelecer uma comunicação clara para os funcionários, fazendo com

27

que se sintam parte importante nos processos decisórios para o

desenvolvimento da empresa, essa comunicação deve ser feita com a mesma

qualidade dirigida ao público externo.

As publicações institucionais são excelentes meios de aproximar o

público interno da informação de forma simples e com linguagem menos

técnica, a comunicação interna determina a circulação de informações,

possibilitando o alcance dos objetivos empresariais.

Os funcionários devem estar a par das estratégias de marketing

estabelecidas pela equipe de comunicação, para fortalecer a mensagem

desejada e evitar a transmissão contrária da mensagem para os clientes devido

a falta de informação, dessa forma evitamos que o público externo receba

informações conflitantes.

“Os empregados representam o maior trunfo para que uma empresa

possa se desenvolver e cumprir sua missão. A esse público deve ser

dirigida a maior e a melhor atenção, pois é com ele que a empresa vai

empreender suas conquistas.” (PEREIRA, 1997.Pg.85)

3.0 GESTÃO DE CRISES

Não é raro que as organizações enfrentem crises, que geralmente vêm

acompanhadas da opinião pública, mesmo porque muitas destas crises tem

início fora da empresa e posteriormente dentro dela. E como os profissionais

de comunicação podem se preparar para uma crise e superá-la¿

Segundo o autor Paul A. Argenti no livro comunicação empresarial , são

necessárias algumas medidas na hora de combater uma crise.

Primeiramente deve-se assumir o controle da situação quando a crise

eclode, os profissionais devem manter-se bem informados sobre a situação, a

fim de compreender o problema, antes de falar com a mídia sobre o assunto.

As informações devem ser centralizadas em um único ponto e a partir de então

só saírem dele, no entanto essas informações devem ser oferecidas com

rapidez e eficiência, porém apenas quando forem seguras a fim de não por em

risco a credibilidade da comunicação.

28

É primordial que se tenha em mente, que a mídia quando bem utilizada

pode ser um forte aliado em uma crise, ajudando a modificar a opinião pública,

nesse caso manter contato com os públicos diretamente afetados pela crise é

fundamental, pois a empresa deve mostrar seu comprometimento com todos os

envolvidos. O mais importante é evitar uma próxima crise, tentando eliminar os

pontos fracos da empresa, essa é uma avaliação fundamental.

Embora o autor ofereça ótimas dicas sobre como lidar com uma crise,

deve-se ter em mente que as crises são diferentes umas das outras e que cada

empresa deve avaliar as suas possibilidades, identificando seus problemas e

pensando em maneiras viáveis para atacá-los, convocando os profissionais

adequados para resolver o problema em questão, nesse caso, um comitê de

crise, que poderá conter profissionais de áreas distintas.

De acordo com Mastieri, os responsáveis por combater a crise deverão:

“ r e s p o n d e r á p e l o g e r e n c i a m e n t o d o p r o b l e m a ,

a s s e s s o r a r á a a l t a administração na tomada de

decisões, visando minimizar ou evitar prejuízos de imagem da

empresa. Deve estar preparado para responder com agilidade

e alto grau de acerto às numerosas questões pertinentes ao contexto da crise

(MASTIERI, 2004, p.126)

4.0 GIGANTES QUE RESGATARAM SUAS IMAGENS

4.1 CASO PETROBRÁS

A Petrobrás atua na exploração e produção, refino, comercialização e

transporte de óleo e gás natural, petroquímica, distribuição de derivados,

energia elétrica, biocombustíveis e outras fontes renováveis de energia. Sendo

Líder do setor petrolífero brasileiro e chegando a ser a 5ª maior empresa de

energia do mundo.

Em 2001 uma explosão na Plataforma-36 da Petrobras, na bacia de

Campos provocou a morte de onze vítimas além do vazamento de enorme

quantidade de óleo no mar. Segundo jornal Folha online a empresa foi acusada

29

de erros de projetos, manutenção e operação, segundo relatório da ANP

(Agência Nacional do Petróleo) e da Marinha. Para a ANP, a explosão foi

ocasionada por um problema no fechamento de uma válvula.

Não demorou para que toda a imprensa desse destaque ao caso e a imagem

da empresa sofresse um forte impacto, naquele instante a corporação teve sua

imagem ligada à desastres ambientais e falta de segurança e a Petrobrás

tornou-se notícia no exterior como registrou o jornal Estado de S. Paulo, em 16

março de 2001, na matéria "Acidente da Petrobras repercute no exterior".

“O diário britânico Financial Times disse hoje que a

Petrobrás sofreu ontem outro sério revés no seu histórico de

segurança e de relação com o meio ambiente quando duas

explosões numa plataforma offshore causaram a morte de uma

pessoa e o desaparecimento de dez trabalhadores. "O acidente

ocorreu num momento que a Petrobrás está tentando melhorar a

sua combalida imagem relacionada a um pobre histórico em

segurança e respeito ao meio ambiente", disse o FT. O jornal

ressaltou que no ano passado a empresa lançou um programa de

US$ 857 milhões para melhorar as condições de saúde, segurança

e práticas ambientais.”

(disponível no site : http://www.techoje.com.br/site/techoje/Cate

goria/detalhe_artigo/161. Acesso em 2 de outubro de 2012)

Para contornar a crise a Petrobrás adotou uma postura séria e

comprometida, mantendo a mídia bem informada e se responsabilizando pelos

danos e com o compromisso de conter os problemas causados pelo

vazamento.

“A Petrobras informou hoje, em comunicado, que os trabalhos de

combate ao vazamento de óleo da plataforma P-36 têm sido eficazes.

A empresa já recuperou 339 mil dos 350 mil litros de óleo. Foi realizado

um sobrevoo na área atingida hoje de manhã. Existem, segundo o

comunicado, 12 barcos apoiando as operações, dos quais 9 estão

envolvidos com a contingência ambiental. Os trabalhos estão sendo

realizados em regime ininterrupto, com a participação de técnicos da

Agência Nacional do Petróleo (ANP), Ibama e Feema. O vazamento

30

está localizado a 150 quilômetros da costa. Duas aeronaves realizaram

o sobrevôo desta manhã, uma delas levando parentes dos funcionários

mortos no acidente, que lançaram flores e mensagens na água. O

comunicado da Petrobras diz também que o estado de saúde do

operador de produção Sérgio Santos Barbosa, internado no Hospital da

Força Aérea, continua crítico”.

(disponível no site http://www.Techoje. com.br/site/techoje/categoria/

detalhe_artigo/161. Acesso em 2 de outubro de 2012)

Atualmente a Petrobrás investe na imagem de sustentabilidade

promovendo vários projetos relacionados ao tema, entre eles estão o Projeto

Tamar responsável por proteger a vida marinha, principalmente de tartarugas

que hoje estão em processo de extinção, o Guardiões do Mar que gera

empregos em comunidades menos favorecidas a partir da educação ambiental,

o Reuso da água, onde são elaboradas construções que fazem uso sustentável

da água e energia. Dessa forma a Petrobrás vincula sua imagem a

responsabilidade social e a sustentabilidade afastando a má impressão

causada pelo acidente na Bacia de Campos.

4.2 CASO JOHNSON & JOHNSON

Em seu livro “ erros de marketing e sucessos Robert F. Hartley

descreve o famoso caso da Johnson, em sua luta para recuperar sua

credibilidade.

Em setembro de 1982 a Johnson & Johnson enfrentou a maior crise de

sua história, um de seus produtos mais vendidos havia causado a morte de

sete pessoas em Chicago nos Estados Unidos.

Por não causar os efeitos colaterais da aspirina, o Tylenol se tornou

muito popular e era constantemente indicado pelos médicos, fatos que aliados

a uma forte campanha de marketing o tornaram o produto mais vendido no

setor de medicamentos populares. As sete vítimas haviam consumido capsulas

de Tylenol contaminadas por Cianureto, ainda não se sabia como a

contaminação ocorrera, mas a notícia das capsulas letais se espalhou,a J&J

recolheu seus produtos do mercado e iniciou uma longa investigação,

31

revelando que apenas Chicago tinha capsulas contaminadas as quais foram

alteradas após a distribuição nos pontos de venda, mas provar que a J&J não

era culpada pelos envenenamentos não bastaria para a empresa recuperar sua

credibilidade, a notícia havia tomado grande proporções, seu principal produto

remetia a veneno e morte, a crise se instalara.

Agora a empresa teria que contornar a crise e para isso traçaram uma

estratégia; primeiramente entender o ocorrido, depois calcular e conter o

estrago para enfim tentar levar o Tylenol de volta ao mercado. A companhia

mantinha a mídia atualizada sobre os fatos, na tentativa de evitar o pânico do

público e as propagandas do produto foram suspensas, foi feita a promessa de

que as capsulas seriam substituídas por comprimido para evitar novos casos

de contaminação, naquele momento a J&J possuía vinte e cinco especialistas

em relações públicas trabalhando no caso.

A companhia temia que a marca não sobrevivesse, já que em pesquisas

50% dos consumidores afirmaram que não consumiriam o produto nem em

comprimidos, 61% afirmaram que não consumiriam o produto futuramente e

apenas 49% dos usuários pretendia voltar usá-lo. A J&J decidiu investir nos

seus consumidores habituais e repôs o produto no mercado, a fim de estudar o

comportamento do seu público, nesse período foram veiculados comerciais na

televisão incentivando o uso e pedindo que o consumidor tivesse confiança na

marca, já em outras propagandas era oferecido a troca gratuita das capsulas

por comprimidos cuja sabotagem era mais difícil, além disso, foram postos

cupons nos jornais de domingo que valeriam US$2,50 para a compra de

Tylenol.

Para inspirar confiança aos usuários do produto a J&J fabricou

embalagens reforçadas que continham a mensagem “Não use se os selos de

segurança estiverem violados”, e os revendedores ganharam descontos de até

25% por pedido, para aqueles que afirmavam ter descartado a embalagem do

Tylenol após o ocorrido, foram oferecidos números de espera para aquisição

de um cupom de troca no valor de US$2,50. A J&J mobilizou representantes de

laboratório a fim de convencer médicos a retornarem as indicações do Tylenol

dessa vez em comprimidos.

Graças a essas medidas a Johnson & Johnson conseguiu recuperar seu

lugar no mercado, mesmo com a forte concorrência e recuperou o prestígio do

32

nome Tylenol, porém em fevereiro de 1986, outra morte foi causada por

contaminação de cianureto em uma capsula de Tylenol extra forte, foi então

que a empresa decidiu retirar todas as capsulas do mercado e ressarcir

aqueles que haviam comprado, desde então não fabricaram mais capsulas

para venda livre, essas foram substituídas por comprimidos revestidos. A

medida custou caro a J&J, mas estabelecer uma relação de confiança com o

público era a prioridade de modo que a empresa recuperou suas vendas outra

vez.

O fato de ter agido com clareza, mantendo os canais de comunicação

abertos, ter investido para corrigir os problemas e protegido sua imagem

pública a qualquer custo foram determinantes para o sucesso das estratégias

de comunicação, a J&J repôs seu produto com firmeza e fé na sua qualidade

inspirando confiança nos consumidores. Manter clareza nas ações e ter um

bom relacionamento com a mídia são fatores determinantes nos momentos de

crise.

Parte II - NATURA: CONSTRUINDO UMA IMAGEM DE CONFIANÇA E

RESPEITO

(informações disponíveis no relatório anual Natura de 2011. Acessado no site

www.natura.net/relatorio)

A Natura existe desde 1969 e empresa que comercializa produtos de

higiene pessoal, perfumaria e cosméticos desde 1974 e é atualmente líder no

setor, sempre se preocupando em promover o bem estar e relações saudáveis.

A empresa adota a venda direta para seus produtos e possui cerca de 1,4

milhão de pessoas no Brasil e no Exterior trabalhando como consultoras

Natura, também possui cerca de 7 mil colaboradores no Brasil, a partir das

sedes administrativas de Cajamar (SP), em cinco escritórios comerciais –

Salvador (BA), Campinas (SP),

33

Alphaville (SP), Rio de Janeiro (RJ) e Porto Alegre (RS) –, além de fábricas e

Centros de Pesquisa e Tecnologia em Cajamar e em Benevides (PA) e oito

Centros de Distribuição no País.

1.0 “Razão de ser

Nossa Razão de Ser é criar e comercializar produtos e serviços que

promovam o bem-estar/estar bem.

Bem-estar

É a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo consigo mesmo, com

seu corpo.

Estar bem

É a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o

outro, com a natureza da qual faz parte, com o todo.”

“ Visão: A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade

das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma

marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das

pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor

através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a

natureza da qual fazem parte, com o todo.”

“ Crenças: A vida é um encadeamento de relações. Nada no universo

existe por si só, tudo é interdependente. Acreditamos que a percepção

da importância das relações é o fundamento

da grande revolução humana na valorização da paz, da solidariedade e

da vida em todas as suas manifestações. A busca permanente do

aperfeiçoamento é o que promove o desenvolvimento dos indivíduos,

das organizações e da sociedade.O compromisso com a verdade é o

caminho para a qualidade das relações. Quanto maior a diversidade

das partes, maior a riqueza e a vitalidade do todo. A busca da beleza,

legítimo anseio de todo ser humano, deve estar liberta de preconceitos

e manipulações. A empresa, organismo vivo, é um dinâmico conjunto

de relações. Seu valor e sua longevidade estão ligados à sua

capacidade de contribuir para a evolução da sociedade e seu

desenvolvimento sustentável.”

A Natura investe em relações, dessa forma não poderia deixar de

trabalhar a comunicação com seus públicos, fortalecendo a imagem

34

institucional, galgando respeito e simpatia, para isso a empresa usa algumas

ferramentas de comunicação institucional, as quais podemos citar:

2.0 COMUNICAÇÃO NATURA

2.2 COMUNICAÇÃO COM O PÚBLICO INTERNO;

A ouvidoria é o canal de comunicação entre empresa, colaboradores e

terceiros residentes nas unidades Natura Com o objetivo de

proporcionar um meio adequado para críticas, denúncias de desvios de

conduta, sugestões, elogios e consultas, além disso, possibilita estreitar

a relação com o público interno.

Esse recurso tem se ampliado para outros públicos, como fornecedores,

Consultoras e Consumidores. A ouvidoria já se estabeleceu como meio

de informação e comunicação e esse o diferencial do canal.

A empresa monitora o grau de satisfação com a ouvidoria

35

A Natura se preocupa em manter um canal de comunicação eficaz

com seus colaboradores e tem avançado nos sistemas formais de

comunicação, revisando e implementando novos processos e

veículos de comunicação interna direcionados às Unidades

Regionais e às Operações Internacionais. Também aumentando a

abrangência do Canal Natura – sistema de TV com notícias,

depoimentos e informações relevantes com 30 pontos de acesso em

nas principais unidades.

Para 2012, a empresa planejar e abrir novos espaços para que o

colaborador interaja de maneira mais ativa e dinâmica na empresa,

construindo uma relação de qualidade com esse público.

A empresa promove o bom relacionamento com suas consultoras

realizando ações ao longo do ano para reconhecer o relevante papel

que as consultoras exercem, não apenas para as vendas, mas na

disseminação de suas crenças e valores e para transformação da

sociedade, homenageando as consultoras por tempo de atividade,

bom desempenho de vendas, comercialização de refis e de produtos

da linha Crer para Ver – cuja renda é revertida ao Instituto Natura.

Quanto ao tempo de relacionamento com a Natura, os critérios

foram modificados para torná-lo mais seletivo e atrativo, o

reconhecimento passou a ser feito às consultoras que completam 10,

20, 30 e 40 anos de atividade. Já as, de implantação mais recente,

são reconhecidas por sua evolução e por bom desempenho.

Movimento Natura tem o objetivo de conscientizar e mobilizar

Consultoras e consultores para que se tornem disseminadores das

crenças e visão de mundo da empresa, a fim de provocar um

processo de transformação individual e coletiva. Motivando-os a se

tornarem agentes de transformação nas comunidades onde vivem.

Para que isso aconteça, a empresa incentivamos as consultoras a

participarem de iniciativas socioambientais, próprias ou em parceria

com outras organizações.

36

O relacionamento com os acionistas é feito através de encontros,

teleconferências trimestrais, além da página disponibilizada na

internet para este fim, mantendo sempre transparência nas relações

com esse grupo.

2.2 AÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS;

Natura possui ações de relações públicas junto à comunidade e ao investir em

sustentabilidade.

O programa comunidades realizado do Rio de Janeiro no Complexo do

Alemão e na Cidade de Deus, atinge pessoas interessadas em ser

consultoras ou consultores, aproveitando para incentivar essas pessoas a

realizarem projetos sociais e dessa forma melhorar a qualidade de vida da

população na comunidade. Para alcançar as pessoas das comunidades a

Natura flexibilizou os critérios de cadastramento e permitimos o acesso de

pessoas com até R$ 500 de dívidas protestadas, ampliando em 75% o

número de ingressos.

A Natura também disponibiliza material para cursos profissionalizantes

gratuitos de cabeleireiro e maquiador da Fundação de Apoio à Escola

Técnica do Estado do Rio de Janeiro (Faetec) e ainda promove a

autoestima das mulheres e outras atividades, como dança e

automaquiagem, em parceria com o grupo cultural Afroreggae.

Projeto mata atlântica é aqui um caminhão contendo uma exposição sobre

a mata atlântica circula conscientizando sobre a importância de preservar,

educando para o tema. O projeto realizado em parceria com a SOS Mata

Atlântica visitou 23 cidades e recebeu 114 mil visitantes.

Floresta faz a diferença, através da campanha cerca de 40 mil consultoras

assinaram uma petição contra um projeto de lei que tinha a proposta de

mudar o código florestal brasileiro.

37

A empresa investe em melhorias nas comunidades localizadas no entorno

de suas unidades, identificando parceiros locais para atuarem de forma

conjunta. Em 2011, a Natura destinou 1% do imposto de renda devido pela

empresa aos Conselhos Municipais da Criança e do Adolescente de sete

municípios, promovendo reuniões nesses locais para conhecer a realidade

das crianças e adolescentes na região.

Relações com o governo; a Natura busca relações de ética e

transparência, a empresa sempre se posiciona na formulação de

políticas públicas e participa de reuniões relevantes para a instituição e

para fatores de transformação social. A empresa defende a prática de

lobby político, desde que exercido com ética, para minimizar os risco da

falta de regulamentação da atividade a natura lançou em 2010 sua

própria política para contratação política, uma das diretrizes de suas

atividades é a Política de Integridade contra Corrupção e Suborno, que

estabelece normas de conduta para o relacionamento com o poder

público, nesse caso a empresa não financia candidatos, partidos nem

campanhas políticas.

Apoios e patrocínios a projetos que se relacionam com as crenças da

empresa, nesse caso relacionados a conscientização e desenvolvimento

sustentável. A Natura investe em sustentabilidade a fim de fortalecer sua

imagem institucional. Um dos patrocínios envolvendo temas ecológicos

acontece no jardim botânico, onde desde 1998 a Natura vem apoiando

38

projetos de proteção e cuidado do Jardim e de suas espécies, incluindo

iniciativas de manutenção, conservação, pesquisas e acesso ao público.

Atualmente, patrocinando o incremento do Banco de DNA de espécies

da flora brasileira.

2.4 MARKETING CULTURAL

A natura patrocina projetos relacionados a cultura e educação, um deles

é o natura musical, programa de apoio a cultura brasileira que tem foco na

música, desde de 2005 a o natura musical patrocina projetos relacionados a

música nacional, oferecendo oportunidades para artistas e produtores, com

festivais dando visibilidade aos projetos patrocinados.

“Dentre os projetos patrocinados, destacamos a digitalização

do acervo de Gilberto Gil e a recuperação do acervo de

Chiquinha Gonzaga, o lançamento do segundo CD de Karina

Buhr, da pesquisa de música popular tradicional Mestres

Navegantes e do livro com CD de inéditas do instrumentista

Paulo Moura, além da realização da turnê nacional de

39

lançamento do CD de Roberta Sá.” (Disponível em:

www.natura.net/relatorio)

Outro investimento da Natura é a moda, a empresa investe em

programas para a criação de tecidos ecologicamente, a partir do trabalho de

estilistas brasileiros, a SPFW, mais importante semana de moda na América

Latina teve a empresa como um de seus patrocinadores.

2.5 ASSESSORIA DE IMPRENSA

A Natura disponibiliza em sua página na internet um ícone para contato com a

assessoria de imprensa, onde ficam disponíveis as novidades sobre a

empresa, produtos, ações e releases prontos etc.

40

2.6 PROPAGANDA INSTITUCIONAL

A Natura possui vídeos institucionais que circulam tanto na TV quanto na

internet, onde a empresa promove suas crenças, focando em sustentabilidade,

bem estar e estar bem. Vídeo Natura bem estar bem 2011, disponível em

http://www.youtube.com/watch?v=W1AyvtZILWk&feature=related.

2.7 INTERNET E REDES SOCIAIS

A empresa usa a internet de forma intensa, adequando-se as necessidades do

público , inovando no relacionamento com o consumidor. A internet tem sido

usada como suporte a ações de comunicação, mostrando-se um canal muito

eficaz.

“No relançamento da linha para cabelos Natura Plant, convidamos os

clientes que compraram ingressos para o cinema pelo site

Ingresso.com a gravarem uma mensagem em homenagem a uma

mulher especial e a sua relação com os cabelos. A homenagem

surpresa foi exibida antes do filme escolhido, surpreendendo as

clientes que estavam na plateia. Com grande repercussão nas redes

41

sociais, a ação foi eleita pelos leitores do jornal Meio&Mensagem como

a melhor campanha brasileira do ano.”

(Disponível em www.natura.net/relatorio. Pag.54)

A Natura ainda conta com o portal do “adoro maquiagem”, ponto de

encontro para quem gosta do tema, o canal se conecta com outros meios de

comunicação on-line nos quais a empresa está inserida, neste caso o twitter e

o youtube, mas a Natura também está no facebook.

O diretor presidente da Natura falou sobre o tema em uma palestra em

Março de 2011, onde defende a eficiência da internet e como torna o

relacionamento com o público mais prático, principalmente com a sua força de

vendas.

“Mídias sociais serão o principal vetor de crescimento para a Natura

nos próximos cinco anos.

Foi o que garantiu Alessandro Carlucci, diretor presidente da Natura,

durante palestra no SAP Fórum, que começou em São Paulo nesta

terça-feira, 22.

De acordo com o diretor da fabricante de cosméticos, as redes sociais

serão a grande ferramenta de contato com uma força de vendas que

totaliza 1,2 milhão de consultoras no Brasil.

“Hoje nós entregamos 3 milhões de catálogos a cada 21 dias”, revelou

Carlucci. “Quem sabe em quatro anos não precisamos imprimir mais

nenhum”, comentou.”

(Disponível em http://clinicamarketing8ps.com.br/natura-investe-em-

redes-sociais-para-comunicacao-com-revendedoras/.Acesso 15 de

Novembro de 2012)

O consumidor pode se comunicar com a empresa fazendo críticas e

dando sugestões através do chat on-line e pela SNAC (Serviço de Atendimento

ao Consumidor Natura).

42

2.8 GESTÃO DE RISCOS

Agregado ao planejamento estratégico, considera os aspectos

econômico, social e ambiental dentro de dois principais grupos: os estratégicos,

que monitoram riscos capazes de afetar a continuidade da empresa; e os

operacionais, que avaliam os processos internos da empresa, analisados

periodicamente pelo gestor e sua equipe.

Aprimorar os mecanismos de avaliação de riscos, nos temas ligados a

sustentabilidade fazem parte da estratégia da empresa, que avalia os riscos

socioambientais envolvidos no negócio.

Existem projetos voltados para os danos que os negócios da empresa podem

gerar, como as ações para a redução do consumo de água por exemplo.

“Vale reforçar que, desde 2009, temos aprimorado um sistema de

prevenção de crise, explorando os cenários mais relevantes vividos

pela empresa, dentro de um plano de contingência mais abrangente

para todas as nossas operações.”

(www.natura.net/relatório - pag19)

3.0 SOLUCIONANDO UMA CRISE INSTITUCIONAL

3.1 NATURA É ACUSADA DE BIOPIRATARIA

Em 2006 vendedoras do mercado vê r- o - peso em Belém do Pará,

acusaram a empresa de usar conhecimentos tradicionais da região para a

fabricação de perfumes. A Natura realizou uma entrevista com seis ervateiras

da região, que ensinaram como usavam ervas para a confecção de essências,

no caso a priprioca, o breu branco e o cumaru. A entrevista foi utilizada em um

vídeo institucional da empresa e a Natura então passou a fabricar e

comercializar perfumes e essências de priprioca, as vendedoras foram pagas

pelas imagens utilizadas, mas não receberam nenhuma quantia pelas

informações concedidas, então as ervateiras processaram a empresa, exigindo

repartição de benefícios.

43

“Eles (a Natura) vieram aqui fazer umas filmagens, explicamos

tudo, levamos eles pras comunidades, e agora estamos com

dificuldades de encontrar a priprioca”, diz Deusa. E arremata:

“não é assim, chega uma empresa, pega o nosso produto...

queremos a preservação da nossa tradição, é daqui que

tiramos o nosso sustento e o dos nossos filhos. É a nossa

cultura!”

(Disponível em http://www.reporterbrasil.org.br/ exibe.php?

id=605. Acesso 23 Nov 2012)

O Caso gerou polêmica e chamou a atenção das autoridades para a

fragilidade da legislação brasileira para defender o conhecimento popular e o

patrimônio genético de nossos recursos naturais, já que tecnicamente a

empresa não agiu contra a lei, devido a brechas na legislação, para a Natura

que sempre se promoveu como defensora de causas como a biodiversidade, o

acontecimento surgiu como um arranhão em sua imagem principalmente diante

de seus fornecedores e consumidores.

No entanto a Natura enfrentou a situação com transparência em suas

ações, a empresa reconheceu o uso do conhecimento das ervateiras e

comprometeu-se a assinar o primeiro contrato de participação de benefícios na

história do País, além disso, a Natura incentiva a produção da priprioca para

abastecer a região e o mercado Ver-o-Peso.

Durante o processo, a empresa se manteve aberta ao diálogo orientada

pela sua filosofia de transparência e de formação de parcerias. A Natura deixou

claro que o vídeo institucional visava valorizar a região do Pará e o

conhecimento tradicional das vendedoras.

“Contudo, por reconhecer que o Mercado Ver-o-Peso é um

importante símbolo das tradições populares paraenses e

brasileiras procuramos divulgar – sempre de forma

transparente e aberta – as tradições relacionadas com o hábito

da perfumação em nossa comunicação institucional e

comercial. Em outras palavras, a Natura buscou inspiração no

Mercado Ver-o-Peso da mesma forma que em diversas outras

localidades. Vale lembrar ainda que a companhia remunerou

devidamente os expositores filmados pelos direitos de uso de

imagem, informando a todos as finalidades do documentário.”

44

(Informação disponíveis no site: https://www.Socioambiental.

org/nsa/detalhe?id=2261.Acesso 24 Nov 2012)

A Natura investiu em inclusão social no estado do Pará, gerando

resultados expressivos para os públicos de relacionamento e para a sociedade.

“A Natura cria oportunidades de trabalho e renda para um

grupo de cerca de 20 mil Consultoras Natura, que são as

responsáveis por comercializar nossos produtos junto aos

consumidores. Por meio dessa atividade, cada uma dessas

mulheres obteve um ganho médio no ano passado de R$ 2.4

mil. Estamos também investindo recursos em uma unidade

industrial, a primeira fora do Estado de São Paulo, que

envolverá cerca de 2.300 famílias, em 23 municípios do

Estado, no fornecimento de oleaginosas e frutos para a

produção de óleos da biodiversidade brasileira para utilização

em nossos produtos.”

(Informação disponíveis no site: https://www.Socioambiental.

org/nsa/detalhe?id=2261.Acesso 24 Nov 2012)

A Natura conseguiu contornar o caso discretamente manter tanto a sua

imagem quanto o relacionamento e parceria com as vendedoras do Pará e

seus fornecedores da priprioca. A chave para alcançar o sucesso nesse caso,

foi a transparência da empresa e o empenho em manter um relacionamento

bom com seus públicos, encontrando maneiras para resolver os problemas

levantados pelo caso de forma vantajosa para todos os envolvidos.

45

8. Conclusão

Com base nos dados apresentados na pesquisa pode-se concluir que a

empresa Natura faz sua comunicação com base em sustentabilidade e nas

relações construídas com o público, isso faz com que a empresa seja

associada a temas ecológicos e a bem estar, mesmo ela sendo uma indústria,

que pode poluir e modificar de diversas maneiras o ambiente em que se

instala.

As estratégias de comunicação institucional da Natura geram

proximidade com os públicos proporcionando inclusive, uma relação de

parceria com as comunidades próximas à empresa, que investe muito em

projetos de responsabilidade social, a fim de conquistar a população, mas

também de melhorar sua qualidade de vida.

Assim como outras organizações citadas na pesquisa, a Natura adota

uma postura transparente quanto a suas políticas e ações e essa postura

determinou o sucesso tanto da Natura quanto da Petrobrás e a Johnson &

Johnson, quando se depararam com crises de imagem.

As empresas não possuem total controle sobre suas imagens, mas a

partir das novas tecnologias, elas podem utilizar o excesso de exposição na

mídia em benefício próprio, mostrando de forma criativa e inovadora, seus

pontos de vista e temas de interesse.

Atualmente a boa imagem e reputação institucional são fatores

competitivos concretos no mercado, a reputação da empresa reflete-se

diretamente na imagem de seu produto ou serviço, pois o consumidor tende a

rejeitar o produto se a empresa por trás dele não tiver credibilidade, a empresa

de boa reputação pode comprar melhor a partir do bom relacionamento com

seus fornecedores, cobrar mais caro pelos serviços, já que são sinônimo de

qualidade e respeito, contratam melhores funcionários, que são atraídos pela

oportunidade de trabalhar em uma empresa reconhecida e com boa imagem,

estas são algumas vantagens que a credibilidade pode gerar e por essa razão

pode-se afirmar que toda grande empresa precisa ter uma comunicação eficaz,

a fim de fortalecer sua imagem e sua relação com seus públicos para que isso

possa prolongar sua e existência, no entanto, com base na análise dos

processos de uso da comunicação institucional disponíveis na pesquisa

46

entendemos que não existe uma receita pronta para garantir o sucesso da

comunicação institucional, os conceitos e ferramentas de comunicação devem

ser utilizados de acordo com as necessidades e possibilidades da empresa.

47

9. Referências bibliográficas

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estrutura, planejamento e técnicas / São Paulo: Summus, 1986.

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48

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