Construção e gestão de marcas: Promessas, expectativas e entregas
Monografia: O papel das redes sociais na construção da imagem e valor da marca
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1
FACULDADE CÁSPER LÍBERO
THAYANE OLIVEIRA DE PAULA
O PAPEL DAS REDES SOCIAIS NA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM E VALOR DA MARCA
São Paulo
2013
2
FACULDADE CÁSPER LÍBERO
THAYANE OLIVEIRA DE PAULA
O PAPEL DAS REDES SOCIAIS NA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM E VALOR DA MARCA
Dissertação apresentada para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Cásper Líbero. Orientadora: Prof. Genilda Alves de Souza
São Paulo
2013
3
THAYANE OLIVEIRA DE PAULA
O PAPEL DAS REDES SOCIAIS NA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM E VALOR DA MARCA
Dissertação apresentada para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Cásper Líbero. Orientadora: Prof. Genilda Alves de Souza
__________ Data da aprovação
Banca Examinadora:
Prof. Ms. Joubert Brito
Faculdade Cásper Líbero
Joyce Gulman
Agência Riot
São Paulo
2013
4
Dedico a todos os que acreditaram em
mim do início ao fim desse ciclo.
5
AGRADECIMENTOS
É impossível concluir essa etapa sem agradecer a minha orientadora,
Genilda, sempre atenciosa, demonstrando disponibilidade e oferecendo materiais
que colaboraram para o desenvolvimento do trabalho.
Agradeço também à minha família, que possibilitou que eu chegasse até aqui,
e todos aqueles que, de alguma forma, participaram desse processo, seja me
ajudando com dicas ou me ouvindo reclamar das noites mal dormidas.
6
RESUMO Este trabalho tem como objetivo mostrar que é possível fortalecer a imagem de uma marca a partir das redes sociais. Atualmente, é muito comum encontrar a página de qualquer empresa no Facebook. Mas, muitas vezes, essas empresas estão lá apenas para se fazer presentes, sem se preocuparem com a imagem que estão transmitindo para o público. Acabam se esquecendo de dois pontos cruciais: conteúdo e relacionamento. Vivemos em uma realidade em que as redes sociais fazem parte do dia-a-dia da maioria das pessoas, independente de raça, classe social, idade ou crença. E o mesmo vale para as marcas, que assim como nós, também precisaram se adequar a essa tendência. Tendência essa que, por ainda ser novidade para muitos empresários, pode resultar num trabalho sem planejamento, gerando crises de imagem para a empresa devido à má utilização da ferramenta. Sabemos que, no mundo digital, o principio básico é o relacionamento. Porém, por lá, isso está sendo cada vez mais deixado de lado pelas marcas. Ao tentar se aproximar de marcas com as quais se identifica no mundo físico, o consumidor vai até as redes sociais de tais marcas esperando interação e respostas, mas corre o risco de se frustrar. Por esse motivo, é essencial que as marcas descubram formas diferentes de agradarem seu público. Para isso, neste trabalho será apresentada uma pesquisa que foi realizada a fim de entender como este público se comporta em relação às marcas no Facebook. Descobrindo o que eles buscam e pelo que se interessam, será possível demonstrar a importância das redes sociais para as marcas. Palavras-chave: Internet. Redes sociais. Facebook. Marcas. Jovens.
7
ABSTRACT This present research has the objective of showing that it is possible to strengthen the image of a brand from the social networks. Currently, it is very common to find the page of any company on Facebook. But often, these companies are there just to be present, without worrying about the image they are conveying to the public. They forget two crucial issues: content and relationship. We live in a reality in which social networks are part of the day-by-day of most people, regardless of race, social class, age or belief. And the same goes for brands, which, as we, also had to adapt to this trend. Trend that, to still be new to many entrepreneurs, can result in a job without planning, generating image crises for the company due to the misuse of the tool. We know that in the digital world, the basic principle is relationship. But it is increasingly being pushed aside by the brands. When trying to approach to brands with which it identifies the physical world, the consumer goes to social networks' brands hoping interaction and responses, but runs the risk of being frustrated. For this reason, it is essential that brands discover different ways of pleasing their audience. Therefore, this work presents a survey that was conducted in order to understand how this audience behaves towards brands on Facebook. Discovering what they want and what they are interested, it will be possible to demonstrate the importance of social networks for brands. Keywords: Internet. Social networks. Facebook. Brands. Teenagers.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Número de internautas no Brasil 20
Figura 2 – Número de domínios registrados no Brasil 21
Figura 3 – Domicílios com internet 22
Figura 4 – Internautas domiciliares ativos 23
Figura 5 – Tempo médio de acesso em casa 24
Figura 6 – Hanking dos perfis com mais fãs 35
Figura 7 – Hanking dos perfis mais engajados. 36
Figura 8 – Hanking de share de engajamento 37
Figura 9 – Print Screen da Fan Page da Coca-Cola 56
Figura 10 – Print Screen da Fan Page da Heineken 57
Figura 11 – Print Screen da Fan Page do Ponto Frio 58
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Sexo 49
Gráfico 2 – Idade 50
Gráfico 3 – Renda 50
Gráfico 4 – Grau de escolaridade 51
Gráfico 5 – Para que você usa o Facebook? 51
Gráfico 6 – Você analisa o conteúdo oferecido antes de curtir uma página? 52
Gráfico 7 – O que você leva em consideração na hora de curtir uma página? 53
Gráfico 8 – Que tipos de páginas você costuma curtir? 54
Gráfico 9 – Você curte a página de alguma marca no Facebook? 54
Gráfico 10 – O que faria você curtir a página de uma marca? 59
Gráfico 11 – Por que você curte a(s) página(s) dessa(s) marca(s)? 60
Gráfico 12 – Que tipo de conteúdo você espera encontrar quando segue uma
marca?
61
Gráfico 13 – Você costuma interagir com as páginas das marcas que você
curte no Facebook?
61
Gráfico 14 – Você curte paginas de marcas das quais você não é consumidor? 62
Gráfico 15 – Por quê? 62
Gráfico 16 – Para você, a imagem da marca é determinante para curtir a
página dela no Facebook?
63
Gráfico 17 – Você já publicou ou compartilhou conteúdos sobre alguma marca
no seu próprio perfil?
63
Gráfico 18 – Você acredita que as páginas das empresas no Facebook podem
influenciar nas suas futuras compras?
64
Gráfico 19 – O que você acha do trabalho que as páginas de marcas vêm
mostrando no Facebook?
64
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Números referentes a janeiro de 2009 27
Tabela 2 – Benefícios da relação entre marcas e consumidores 45
53 Tabela 3 – O que você leva em consideração na hora de curtir uma página? -
Outras respostas
Tabela 4 – Marcas mais curtidas 55
Tabela 5 – O que faria você curtir a página de uma marca? - Outras respostas 59
Tabela 6 – Por que você curte a(s) página(s) dessa(s) marca(s)? - Outras
respostas
60
Tabela 7 – O que você acha do trabalho que as páginas de marcas vêm
mostrando no Facebook? - Respostas
65
11
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 12
CAPÍTULO I - CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA .......................................... 16
1.1 História da internet ....................................................................................... 16
1.2 A internet no Brasil ....................................................................................... 18
1.3 História das redes sociais ............................................................................ 25
1.3.1 O que são as redes sociais ....................................................................... 25
1.3.2 Surgimento ................................................................................................ 27
1.5 Redes sociais no Brasil ................................................................................ 29
CAPÍTULO II - O QUE É A MARCA ................................................................... 32
2.1 Definição ...................................................................................................... 32
2.2 Presença das marcas nas redes sociais ...................................................... 33
2.3 Importância da presença das marcas nas redes sociais ............................. 37
CAPÍTULO III - A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR .......................................... 39
3.1 Aspectos comportamentais .......................................................................... 39
CAPÍTULO IV - A RELAÇÃO ENTRE A MARCA E O CONSUMIDOR ............. 43
4.1 Marketing Relacional .................................................................................... 43
4.2 Relações entre marcas e consumidores ...................................................... 44
4.3 Motivações para participar online ................................................................. 46
CAPÍTULO V - O JOVEM E O FACEBOOK ...................................................... 49
5.1 Apresentação dos resultados da pesquisa .................................................. 49
5.2 Interpretação dos resultados ........................................................................ 66
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 68
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................... 70
APÊNDICES ....................................................................................................... 72
12
INTRODUÇÃO
No último ano (2012), o The Economist Intelligence Unit fez uma pesquisa
com 319 executivos seniores de 19 segmentos nos Estados Unidos e Canadá. A
revelação: empresas engajadas socialmente têm retorno no valor do negócio quatro
vezes maior do que as com atuação mínima na área.
São consideradas empresas socialmente engajadas aquelas que utilizam das
tecnologias sociais para manterem conversas relevantes ativas com seus clientes,
beneficiando ambas as partes. Os entrevistados das mesmas, questionados sobre o
impacto das mídias sociais em diferentes áreas do negócio, relataram um impacto
de 7,7% sobre áreas-chave (vendas, margens operacionais, receita, inovação).
Foram 7,7% contra os 1,9% reportados pelas empresas de menor engajamento
social.
Este estudo revelou que os executivos seniores, tanto dos Estados Unidos
quanto do Canadá, enxergam várias vantagens quando se trata de engajamento
social, sendo a melhora na eficácia de marketing e de vendas a mais marcante
delas, de acordo com 84% dos respondentes. Outros benefícios citados por eles:
maior participação de mercado (81%), melhora na qualidade do produto ou serviço
(68%), melhor valor da marca ou do estoque (67%), melhor colaboração com os
parceiros (65%), e aumento na velocidade de inovar e chegar ao mercado (65%).
Dos altos executivos, dois terços afirmaram que o engajamento social
aumenta a percepção do valor da marca e do estoque, 62% que aumenta a receita e
58% que aumenta o market share. Apesar disso, o maior desafio, citado por 45%
dos entrevistados, continua sendo a incapacidade de provar o retorno do
investimento dessas ferramentas.
A partir destes dados, é possível concluir que engajamento social traz retorno
quantitativo para o negócio, o que pode interferir na imagem da empresa. Ou seja,
elas não podem continuar atendendo mal seus clientes sem se importarem com sua
reputação na internet. Independente do ramo de atuação, o ideal é que todas
mantenham uma comunicação clara e ativa com seus consumidores, utilizando
ferramentas capazes de resolver quaisquer problemas no menor período de tempo
13
possível. Desse modo, os consumidores passam a ser colaboradores na busca por
melhorias contínuas, além de se sentirem valorizados, o que evita que pequenas
falhas tomem proporções prejudiciais.
Utilizando a estratégia correta, uma empresa consegue reverter sua imagem
manchada por exposições negativas e não corre riscos de perder clientes por conta
disso. Hoje, o que o cliente mais espera de uma empresa é que ela se importe com
ele e o único modo de fazer isso é ouvindo este cliente, se envolvendo e dando o
que ele está pedindo quando possível. Quando não for possível, explicar para ele
por que não é. Se houver qualquer problema com sua marca ou seu produto, ele virá
a tona junto com a implantação da mídia social adequadamente. Todas as
sugestões e reclamações, assim como elogios, devem ser ouvidos e absorvidos
como oportunidade para resolver um problema.
Problema
A Heineken e uma loja de lingeries de uma cidade de 100 mil habitantes no
Sul de Minas Gerais. O que as duas têm em comum? Ambas estão nas redes
sociais. Atualmente, é comum encontrar uma marca utilizando as plataformas
digitais, mas muitas delas criam um perfil apenas para se fazerem presentes, sem se
preocuparem com a imagem que estão passando.
Se esquecem de dois pontos cruciais: relacionamento e conteúdo que se
adeque ao seu público e ao perfil da sua marca. Focam em publicações cotidianas
em busca de engajamento e likes.
Enchem as timelines dos fãs de imagens engraçadas, posts de "bom dia",
fotos de crianças fofinhas. O problema é: as marcas sabem o que estão fazendo nas
redes sociais? Como as marcas utilizam as redes sociais e quais os resultados
alcançados?
Objetivo geral: • Estudar como a imagem de uma marca pode se fortalecer a partir das
redes sociais.
14
Objetivos específicos: • Estudar a representatividade das redes sociais para as marcas.
• Promover uma reflexão sobre a importância das redes sociais.
• Identificar o impacto das redes sociais na sociedade quando é utilizado
corporativamente.
• Verificar se as ferramentas digitais atingem as expectativas do
consumidor e os atraem ás marcas.
Justificativa
Atualmente, no mundo todo, as redes sociais são parte do dia-a-dia da
maioria da população, abrangendo pessoas de diferentes raças, classes sociais,
idades ou crenças. E não é diferente com as marcas, que precisaram se adequar a
essa tendência. Acontece que esse fato ainda é novidade para muitos empresários,
que acabam iniciando um trabalho amador e sem planejamento ou especialização
na área. Por conta disso, há muitas empresas vivendo crises de imagem nas redes
sociais pelo simples fato de não saberem utilizá-las de forma correta.
As empresas acham que ainda podem trafegar no mundo digital como faziam antes, em uma estrutura de cima para baixo, na qual a empresa fala e ninguém retruca. Vivemos um momento em que o consumidor tem mais poder e por isso é extremamente importante ter pessoas bem qualificadas para gerir a imagem da empresa (TURCHI, 2013).
O princípio básico das tecnologias sociais, que é o relacionamento, passou a
ser deixado de lado pelas marcas. O usuário procura se aproximar de marcas com
as quais se identifica no mundo físico, mas quando vai até as redes sociais de tais
marcas com a esperança de interagir e receber respostas, pode se frustrar.
O despreparo das marcas fica evidente quando percebemos o excesso de
humor utilizado em suas páginas. Ser engraçado no Facebook acabou virando
moda, mas ao mesmo tempo, algo que o público só aprecia por falta de opções mais
interessantes de conteúdo. O que as marcas precisam é descobrir abordagens
diferentes para agradarem seus públicos.
15
O que prova este despreparo são os resultados de uma pesquisa sobre o
comportamento do brasileiro no Facebook, realizada pela agência Gauge, divulgada
em fevereiro deste ano. Foi constatado pelos pesquisadores que o público com mais
de 36 anos tem uma relação mais duradoura com as marcas, porém apenas 17%
dos usuários nessa faixa etária costuma curtir páginas de humor. Ou seja, muitas
vezes, ações de empresas grandes no Facebook acabam ignorando os usuários
mais velhos, embora eles sejam os mais fiéis.
O que este público busca é informação sobre a marca, dicas para utilização de produtos, lançamentos e novos produtos, promoções e participação em concursos e relacionamento e interação com a marca. Ou seja, são bem mais práticos (CALLIGARIS, 2013).
Metodologia
A fim de entender por que os maiores usuários do Facebook não são também
os maiores seguidores das marcas, foi realizada uma pesquisa quantitativa em que
foi feita a tabulação dos dados e os resultados foram apresentados na forma de
gráficos e tabelas. Esta também foi uma pesquisa de caráter descritivo, uma vez que
acompanhou uma realidade.
O instrumento de coleta de dados foi um questionário online de 20 perguntas,
criado no Survio.com, que foi divulgado pelo Facebook e ficou disponível durante o
período de 10 a 13 de outubro de 2013.
Os sujeitos de pesquisa foram homens e mulheres de até 25 anos usuários
do Facebook seguidores ou não de marcas. 141 pessoas responderam a pesquisa,
porém foram descartadas as que não se encaixavam no perfil do público alvo,
portanto, a amostra foi de 110 pessoas.
16
CAPÍTULO I - CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA
1.1 História da internet
É impossível falar sobre redes sociais, sem antes contar a história da internet,
que começa nos tempos da Guerra Fria, quando surgiu a ideia de sua criação.
Nesse período de disputa entre os Estados Unidos e a União Soviética, ambas as
superpotências compreenderam que meios de comunicação seriam não só eficazes,
mas necessários para o momento.
Tratava-se de um conflito de ordem política, militar, tecnológica, econômica,
social e ideológica entre as duas nações e suas zonas de influência. Dentro desse
contexto, uma rede mundial seria uma das formas que as forças armadas norte-
americanas teriam de manter as comunicações em caso de ataques inimigos que
destruíssem os meios convencionais de telecomunicações.
Para disso, a maior parte da verba dos EUA era voltada para pesquisas de
novos planos de defesa. Seria ideal a criação de uma rede indestrutível, que
resistisse a possíveis ataques e bombardeios por parte dos russos, evitando o
vazamento de informações sigilosas. Então, em 1969, foi criada a ARPANet
(Advanced Research Projects Agency), cujos fios passavam por debaixo da terra,
interligando as bases militares e os departamentos de pesquisas do governo.
Essa foi a primeira versão do que hoje conhecemos como internet. Seu
crescimento se deu a partir dos anos 70, época em que universidades e outras
instituições tiveram permissão para se conectaram a ela com o objetivo de realizar
trabalhos relacionados a defesa. Porém, o foco se perdeu quando esse objetivo foi
colocado de lado e deu lugar a novas utilidades como troca de informações ou
fofocas, ou seja, a internet deixou de ser utilizada para o que havia sido criada e
passou a ser utilizada de acordo com os interesses de seus usuários.
Somente em 1990 é que surgiu a World Wide Web (Rede de Alcance
Mundial), desenvolvida pelo engenheiro inglês Tim Bernes-Lee, que possibilitava a
utilização de uma interface gráfica e a criação de sites, dando início a internet como
conhecemos hoje. Surgiram os navegadores (browsers), provedores de acesso e
portais. A partir daí, a internet começou a ser utilizada por vários segmentos sociais.
17
O que, até então, era de uso exclusivo da indústria bélica, pode ser alcançado
por quem não tinha tanto conhecimento e, enfim, tornar-se popular.
O que antes era restrito aos norte-americanos, estendeu-se a outros países e
começou a fazer parte da sociedade, trazendo mudanças comportamentais como o
aumento do uso da escrita, que havia sido deixado de lado com o avanço de outras
mídias (rádio e televisão). O online foi (e continua sendo) uma mudança na história
humana. A popularização da internet gerou uma revolução digital que modificou
completamente toda uma sociedade. O que antes parecia impossível, agora estava
ao alcance de qualquer pessoa: conversar, interagir, trocar informações, se
relacionar com alguém sem precisar estar lado a lado. Um novo mundo de
vantagens e facilidades acabava de ser descoberto.
Diante de todas essas novas possibilidades, não demorou muito até que esse
espaço passasse a ser visto não só como um meio de comunicação, mas também
um meio para gerar lucro. O trabalho tornou-se menos eficaz que o mercado
oferecido pela internet, uma vez que, com a explosão do comércio online, a
necessidade de um vendedor intermediário entre a empresa e o cliente não existia
mais. Isso abriu espaço para que empresas e consumidores conversassem e
trocassem experiências muito maiores que uma simples venda. Não se tratava mais
de simplesmente pagar por um produto e recebe-lo numa caixa, mas de ir, além
disso: criar vínculos.
Hoje, é impossível pensar na sociedade sem internet. Ela está presente em
escolas, universidades, empresas e qualquer local imaginável. Vivemos em um
mundo que se tornou digital, a tecnologia vem se transformando e expandindo cada
vez mais devido a sua capacidade de unir diferentes campos tecnológicos por meio
de uma linguagem comum, que gera não só informação, como também armazena,
recupera, processa e transmite.
O surgimento da internet foi uma revolução em todas as formas de
relacionamento humano. Depois de sua expansão, ela se tornou útil em segmentos
sociais diversos. Enquanto estudantes buscam informações para pesquisas
escolares, há jovens que utilizam para se divertir em sites de games. Salas de chat
passaram a ser pontos de encontro, desempregados viram uma oportunidade de
18
buscar empregos através de sites de agências de empregos ou enviando currículos
por e-mail.
Empresas descobriram um ótimo caminho para melhorar seus lucros
disponibilizando vendas online. A internet se transformou num verdadeiro shopping
center virtual, onde temos acesso a tudo com apenas um clique. Por meio desta
nova forma de comunicação, a marca pôde, finalmente, se aproximar do
consumidor.
Um exemplo que pode ser citado é da Harrah’s Entertainment Inc., uma
operadora de cassinos de Las Vegas que, em 1997, lançou um programa de
fidelidade que reunia os dados de seus clientes em um banco de dados centralizado
e fornecia uma análise que a ajudava a entender melhor o valor dos investimentos
feitos nos mesmos.
A Harrah's agora refinou seu sistema Total Rewards para obter uma análise praticamente em tempo real; à medida que os clientes interagem com as máquinas caça-níqueis, registram-se no hotel ou comem nos restaurantes do cassino, recebem ofertas de prêmios com base em análises estatísticas. Até agora a empresa já identificou centenas de segmentos entre os mais de 25 milhões de clientes. Focando as ofertas em segmentos altamente específicos, ela aumentou sua participação de mercado em seis pontos percentuais e elevou sua margem líquida em 12,4 por cento, mesmo durante o período difícil que o mercado enfrentou em 2002, logo depois dos atentados de 11 de setembro (KOTLER, 2006).
1.2 A internet no Brasil
Em 1990, o Ministério da Ciência e Tecnologia criou a RNP (Rede Nacional
de Pesquisa) visando implantar uma infraestrutura de abrangência nacional para os
serviços de internet. Inicialmente, o acesso era restrito a universidades (funcionários,
estudantes e professores), instituições de pesquisa e colaboradores acadêmicos e
de atividades não comerciais.
Neste ano, a internet começou a ficar mais interessante: com o surgimento da
World Wide Web, navegadores e provedores de acesso, a navegação se tornou
mais fácil. Em 1993, foi criado o Mosaic, primeiro browser a funcionar no Windows. A
invenção dos pesquisadores da Universidade de Illinois Urbana-Champaign tornou a
web ainda mais popular.
19
Em 1994, a internet finalmente ficou disponível para o público. Em caráter
experimental e com conexão internacional, a EMBRATEL lançou o Serviço Internet
Comercial e 5 mil usuários foram escolhidos para testá-lo.
Mas foi no ano seguinte que o serviço passou a funcionar definitivamente e o
Ministério das Comunicações tornou pública sua posição a favor da exploração
comercial da rede mundial no país. Internet virou capa de revista e assunto de
novela, se popularizando e crescendo cada vez mais.
O boom aconteceu em 1996, quando foram lançados grandes portais e
provedores de conexão à rede no Brasil. Dois anos depois, o país já ocupava o
décimo nono lugar em número de hosts no mundo, liderando o pódio na América do
Sul e ficando atrás apenas dos EUA e Canadá no continente americano.
A essa altura, o uso da internet no Brasil já estava consolidado. De acordo
com o Ibope/NetRatings, em 2007, quase 10 anos depois, tínhamos cerca de 18
milhões de internautas residenciais. O país movimentava aproximadamente 114
bilhões de dólares em comércio eletrônico e possuía uma base de 40 milhões de
computadores instalados. Inicialmente, surgiram os sites de noticias, depois os de
compras, entretenimento e pesquisa, mas os grandes responsáveis pela
popularização da internet foram o e-mail e as salas de bate-papo, que mudaram a
forma de comunicação entre as pessoas no ambiente de trabalho e na vida
particular. Os chats inovaram os relacionamentos por permitir que as pessoas se
conhecesse primeiro pela internet para só depois marcarem um encontro pessoal.
De janeiro de 1996 a dezembro do ano seguinte, o número de usuários
aumentou quase 1000%, passando de 170 mil para 1,3 milhão. Em janeiro de 2000,
eram aproximadamente 4,5 milhões de internautas.
Hoje, somos 52,5 milhões, com o Brasil em 3º lugar na lista de países mais
conectados. Os dados, divulgados em 19 de fevereiro de 2013, são do Net Insight,
estudo do Grupo Ibope sobre internet. O levantamento inclui usuários da Alemanha,
Itália, Suíça, Espanha, França, além dos 3 países mais conectados. As informações
são referentes a dezembro de 2012.
De acordo com os dados de um infográfico sobre dados de internet no Brasil
produzido pela equipe do site webxtool, divulgado em maio deste ano, a quantidade
20
de usuários no Brasil aumenta a cada ano que passa, sendo que de 2008 a 2012, o
aumento foi de aproximadamente 70%. Outro aumento identificado foi o de domínios
registrados (de 1,53 milhões em 2008 para 3,08 milhões em 2012), além do número
de domicílios com internet (de 18% em 2008 para 38% em 2011).
Figura 1 – Número de internautas no Brasil Fonte: webxtool.com
No fim de 2012, ultrapassamos os 94 milhões de pessoas conectadas, o que
nos deu o título de 5º país mais conectado do mundo. A soma da expansão da
banda larga com o aumento de vendas de computadores no Brasil ajudou a
impulsionar o número de internautas. De setembro de 2011 até setembro de 2012, o
acesso à internet em domicílios brasileiros teve um aumento de 11%. No fim de
2011, mais de 38% dos domicílios já tinham acesso à internet.
21
Figura 2 – Número de domínios registrados no Brasil Fonte: webxtool.com
Devido ao crescimento do número de internautas no nosso país, o número de
domínios registrados também aumentou. No fim de 2012 já havia mais de 3 milhões
de domínios registrados. Atualmente, é comum um brasileiro possuir um site na
rede.
22
Figura 3 – Domicílios com internet Fonte: webxtool.com
23
Figura 4 – Internautas domiciliares ativos Fonte: webxtool.com
24
Figura 5 – Tempo médio de acesso em casa Fonte: webxtool.com
A média anual de usuários ativos, que em 2008 era de 23,3 milhões, cresceu
para 41,2 milhões até novembro de 2012. Outro número que subiu foi o de tempo e
médio de acesso à internet em casa: em torno de 33 horas e 10 minutos (final de
2012).
Este número é expressivo e coloca o Brasil como 1º país da América Latina e
5º no mundo em uso de internet. Porém, se considerarmos o número de internautas
em relação à população brasileira, a situação relativa do país é outra. Avaliando
assim, o Brasil fica em 62º lugar no mundo e em 4º na América Latina.
O crescimento é importante, mas ainda estamos longe de outros países. Fato
que se dá devido ao valor dos equipamentos, que está fora do alcance das pessoas
nas regiões menos desenvolvidas do país. Isso acaba afetando, inclusive, pequenas
25
e até médias empresas, que enfrentam o problema da exclusão digital pela
dificuldade em utilizar suas ferramentas.
Isso tira a possibilidade da empresa concorrer de maneira justa com outras, porque quem consegue utilizar o sistema está na frente", diz. Segundo ele, o próprio Google, vem buscando meios para treinar esse público de forma online, mas encontra resistências. O ideal, acredita, é levar educação digital a essas pessoas em sala de aula, informando "desde o que é e qual a importância da internet até a utilização da publicidade e do comércio online (SANTOS, 2009).
Apesar de ser visível que a internet é um dos meios que mais cresce no Brasil
e no mundo atualmente, muitos donos de empresas ainda se fecham para o mundo
online e não acreditam que uma presença digital seja necessária.
A internet revolucionou a comunicação e, consequentemente, a forma de
fazer comércio e propaganda. A inserção das micro e pequenas empresas nesse
mundo é de grande importância para o crescimento da internet, uma vez que ela não
oferece somente a possibilidade de venda e compra, mas também a possibilidade
de fazer perguntas e dar opiniões.
1.3 História das redes sociais
1.3.1 O que são as redes sociais
O conceito de "redes sociais" nada mais é que a comunicação de todos para
todos. Pode-se dizer que, antes da internet, a comunicação de massa exercia esse
papel: a televisão comunicava para o telespectador, o jornal para o leitor e o rádio
para o ouvinte. O meio de comunicação era significado de poder.
Poder que pertencia a quem escrevia as matérias no jornal, quem
apresentava o noticiário na TV, de quem falava no rádio. O que era lido, assistido e
ouvido era tido como verdade e não era contestado, não havia outras fontes. Hoje,
não mais. Agora, graças à internet, qualquer um é capaz de produzir e receber
informações. Quando lemos uma notícia, temos recursos suficientes para pesquisar
sobre sua veracidade antes de repassá-la.
Outro fator impactante das mídias sociais está no volume de produção de informação. Enquanto que, em tempos não muito remotos, estabelecia-se uma relação unilateral (empresas e canais de informação promoviam as informações), no qual os consumidores
26
participavam como atores passivos do processo (somente leitores). Hoje, o consumidor é também o produtor de conteúdo e influenciador do processo. E isso não se dá apenas nos mecanismos de compra. A influência pulverizada e disponibilizada a todos propicia uma maior discussão de temas e processos (DA SILVA, 2013).
As redes sociais são um meio de se comunicar com outras pessoas dentro da
internet. Os sites do tipo costumam ter como base os perfis de seus usuários, onde
eles dividem o que gostam, não gostam, ouvem, leem, fazem e o que mais
desejarem. É possível compartilhar experiências, dividir conhecimentos e formar
grupos sobre tópicos específicos. O objetivo de tudo isso é reunir pessoas que
estejam ligadas a você por um ou mais fatores. Por esse motivo, algumas redes
sociais são criadas especificamente para certos interesses.
O YouTube, para quem quer assistir vídeos; o MySpace, para quem quer
ouvir música; o Flickr e o Fotolog, para quem quer divulgar suas fotos; o LinkedIn,
voltado para contatos profissionais e inúmeras outras.
O site Compete divulgou a lista das redes sociais mais acessadas do mundo.
São elas:
27
TABELA 1 – NÚMEROS REFERENTES A JANEIRO DE 2009
POSIÇÃO REDE SOCIAL VIEWS POR MÊS
1º Facebook 1.191.373.339
2º MySpace 810.153.536
3º Twitter 54.218.731
4º Flixster 53.389.974
5º Linkedin 42.744.438
6º Tagged 39.630.927
7º Classmates 35.219.210
8º My Year Book 33.121.821
9º Live Journal 25.221.354
10º Imeem 22.993.608
Fonte: lista10.org
1.3.2 Surgimento
As redes sociais surgiram muito antes do que se imagina. Em 1969 foi
desenvolvida a tecnologia dial-up e lançado o CompuServe (serviço comercial de
conexão à internet nos Estados Unidos). Esses foram os primeiros relatos de
serviços com características de sociabilização de dados. Mais tarde, em 1971, foi
dado um passo ainda mais importante: o envio do primeiro e-mail. Sete anos depois,
foi criado o BBS (Bulletin Board System), um sistema que permitia que seus usuários
28
convidassem amigos para eventos e fizessem anúncios pessoais através de linhas
telefônicas e um modem, que transmitiam os dados.
O avanço de tais recursos de comunicação foi tão grande, que em 1984
surgiu o Prodigy, um serviço para desbancar o CompuServe. Mas o fato mais
marcante desse período ocorreu no ano seguinte, quando a AOL (América Online)
lançou ferramentas que permitiam a criação de perfis virtuais, onde era possível se
descrever e criar comunidades para trocar informações e discutir sobre diversos
assuntos. Em 1997, a empresa ativou um sistema de mensagens instantâneas, o
que inspirou os messengers utilizados atualmente. Porém, foi em 1994, a partir do
lançamento do GeoCities que as redes sociais começaram a mostrar seus traços. O
serviço consistia em oferecer recursos para quem quisesse criar sua própria página
na internet, de acordo com sua localização. Chegou a atingir 38 milhões de usuários,
até ser comprado pela Yahoo! e ter seu fim em 2009. Além disso, em 1995, o The
Globe passou a permitir que seus visitantes personalizassem experiências online e
publicassem conteúdos pessoais à fim de interagir com quem tivesse interesses em
comum. Ou seja, cada vez mais, o foco era voltado para a conectividade entre as
pessoas.
Outro caso foi o do Classmates, onde havia grupos em que os usuários
podiam reunir antigos colegas de escola ou faculdade, visando a troca de novos
conhecimento ou apenas o ato de marcar reencontros. Essa rede ultrapassou os 50
milhões de cadastros e ainda existe, embora com menos participantes.
1.4 Sites de relacionamento
O boom veio nos 2000, quando a internet se tornou cada vez mais presente
tanto nas residências como nos locais de trabalho, alavancando uma massa de
usuários e, consequentemente, diversos serviços novos. Em 2002 nasceu o Fotolog,
produto voltado para a publicação de fotografias acompanhadas de ideias,
sentimentos ou o que o internauta desejasse compartilhar.
O site ainda existe, contando com mais de 32 milhões de perfis. Embora
também fosse possível seguir e comentar publicações de conhecidos no Fotolog,
quem ganhou o status de rede social antes foi o Friendseter, criado no mesmo ano.
29
Suas funções traziam amizades do mundo real para o virtual, tal socialização só
precisou de 3 meses para atrair 3 milhões de adeptos.
Depois disso vieram o Linkedin e o MySpace, um focado em contatos
profissionais e outro em musicais, respectivamente. Ambos ainda ativos e com ótima
reputação até hoje, contando com milhões de cadastros. Agora, finalmente, as redes
sociais caíram no gosto popular e passaram a gerar lucro: em 2004 foram criados o
Flickr, Orkut e Facebook. O primeiro, similar ao Fotolog, tem seu foco voltado para a
fotografia, permitindo que as pessoas criem seus próprios acervos de imagens. Hoje,
aproximadamente 51 milhões de usuários possuem um perfil lá.
O Orkut, uma rede social do Google, ficou um bom tempo ocupando o
primeiro lugar na lista de mais usadas pelos brasileiros, perdendo o posto para o
Facebook em setembro de 2011. Apesar disso, um dos levantamentos mais
recentes aponta que ainda há cerca de 29 milhões de usuários ativos por lá.
Em 2006 foi a vez do Facebook chegar à grande massa de usuários. Desde
então, ele continua sendo a principal do Brasil, com 68,77% das visitas no último
mês de julho deste ano, segundo um levantamento feito pela empresa de pesquisas
Hitwise, da Serasa Experian.
Dados de um relatório da International Telecommunication Union apontam
que o mundo conta com mais de 1 bilhão de usuário ativos de redes sociais. Ao
mesmo tempo, o Facebook afirma ter 901 milhões de usuários mensais ativos. Ou
seja, 90% dos usuários ativos de redes sociais frequentam o Facebook. Além disso,
1 bilhão de pessoas equivale a aproximadamente um sétimo da população total do
planeta, o que significa que os sites de relacionamento ainda têm muito para
crescer.
1.5 Redes sociais no Brasil
Foi com a adesão em massa ao Orkut que o fenômeno rede social começou a
ganhar força no Brasil. Eram mais de 40 milhões de cadastrados reencontrando
amigos antigos e expondo suas vidas, publicando fotos e formando comunidades.
30
Mesmo com seu declínio em relação aos anos anteriores, ele sempre será
considerado um marco, a porta de entrada para as redes sociais no nosso país.
Criado por um engenheiro turco, no começo, só usuários convidados podiam
usufruir do Orkut, o que gerava uma grande expectativa no público em geral. Depois,
a página foi aberta para todos os internautas e virou um sucesso instantâneo. O site
logo foi adquirido pelo Google e virou febre. Do ano de sua criação (2004) até hoje,
passou por inúmeras reformulações, ganhou layouts temáticos, mais espaços nos
álbuns de fotos, um bate papo e até feed de notícias.
Todas as mudanças não foram o suficiente para manter a rede social no topo
depois do surgimento do Facebook, criação de Mark Zuckerberg e seus amigos da
universidade. O que inicialmente era um serviço de uso interno entre eles, acabou
se expandindo até chegar ao posto de maior rede social do mundo. Desde 2006 é
liberado para qualquer usuário que tenha mais de 13 anos, conta com mais de 900
milhões de usuários, virou tema de filme, vendeu ações na bolsa de valores dos
EUA e é uma das companhias mais bem sucedidas do mundo. Mesmo com o
domínio do mercado, o Facebook continua lançando novas ferramentas para manter
seus usuários satisfeitos.
Outra rede social que fez muito sucesso no Brasil foi o Twitter, criado em
2006 e popularizado em 2008. Uma espécie de microblog, ele modificou o conceito
de rede social por só aceitar mensagens de até 140. A plataforma permite que os
usuários sigam qualquer pessoa de seu interesse e se tornou a querida dos serviços
de notícias, celebridades e blogueiros. Atualmente com quase 400 milhões de
usuários, é um dos pilares da Web 2.0.
Além das citadas, surgiram e fizeram sucesso no país muitas outras redes
sociais diferentes nestes meados dos anos 2000. O Tumblr, uma espécie de Blogger
onde é possível criar um perfil e seguir seus amigos; o Instagram, que permite a
aplicação de filtros retrôs nas fotos de seus usuários; o Pinterest, considerado um
dos sites que mais vem crescendo no mundo.
Apesar de tantas funcionalidades, quem mais se aproxima dos líderes
Facebook, Orkut e MySpace, é o Google+, lançado em 2011. A estratégia de criar
uma nova rede social foi a saída que o Google encontrou para tentar recuperar seus
31
usuários que migraram para o Facebook após a queda do Orkut. A princípio, parecia
um sucesso, milhões de usuários criaram contas e geraram expectativas em torno
do serviço. Porém, seu principal concorrente continua sendo o preferido.
32
CAPÍTULO II - O QUE É A MARCA
2.1 Definição
"Um nome, um termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo
isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de
fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes" - é como a American
Marketing Association define marca. Seu papel é identificar a origem ou fabricante
de um produto, permitindo que os consumidores atribuam a responsabilidade pelo
produto a determinado fabricante ou distribuidor.
O branding existe há séculos como forma de distinguir os produtos de um fabricante dos de outro. Os sinais mais antigos do branding na Europa eram as exigências das associações medievais de que os artesãos colocassem marcas em seus produtos para protegerem a si mesmos e aos consumidores contra produtos de qualidade inferior. Nas belas-artes, o branding teve início quando os artistas passaram a assinar suas obras. Hoje, as marcas representam diversos papéis importantes que melhoram a vida dos consumidores e incrementam o valor financeiro das empresas (KOTLER, 2006).
As marcas estão sempre presentes em praticamente todos os momentos de
nossas vidas - das roupas que usamos à comida que ingerimos; dos brinquedos das
crianças às bebidas que consumimos; de nossos telefones celulares a nossos carros
e a nossas opções de lazer. Lemos sobre marcas nos jornais e nas revistas e
assistimos a inúmeras propagandas e pesquisas de mercado. Somos muitas vezes
fiéis a marcas. Parece que quase tudo pode receber uma marca - desde ovos a
frutas e países. Até mesmo pessoas se transformam em marcas comerciais.
(PEREZ, 2004)
É fato que o avanço tecnológico foi modificando o comportamento das
pessoas com o passar do tempo. Mudança essa que deve-se a facilidade de
relacionamento que as novas possibilidades de comunicação passaram a
oferecer. Os fotologs, blogs e chats foram, aos poucos, ganhando força, até
começarem a ser vistos não só como ferramentas de uso pessoal, mas também de
uso corporativo. Com isso, as marcas viram em tais meios de comunicação uma
oportunidade de estabelecer relacionamento com seu público.
33
Mas isso não aconteceu de um dia para o outro, foi um longo caminho
percorrido até a situação atual. O primeiro histórico de marcas nas redes sociais vem
do Orkut, onde era possível a criação de comunidades específicas sobre
determinada marca ou produto. Nessas comunidades, os usuários criavam tópicos
que podiam abordar questões positivas ou negativas. A partir daí, se destacavam as
empresas que notaram a potencia dessas comunidades e respondiam seus
consumidores. Muitas foram mais sábias ainda: chegaram a criar sua própria
comunidade "oficial" para que toda a comunicação e gerenciamento ficassem em
suas mãos.
Depois da queda do Orkut, as marcas continuaram a se expressar nas outras
redes sociais que ascenderam: Twitter e Facebook.
2.2 Presença das marcas nas redes sociais
Alguns motivos que podem levar uma marca a estar presente nas redes
sociais foram listados por Coutinho (2007). São eles:
• Crescente envolvimento dos utilizadores nestas atividades;
• O impacto das redes sociais na percepção de modernidade da marca;
• As redes sociais são geradoras de novas ideias de comunicação e marketing;
• As redes sociais reúnem tanto os “advogados da marca” como consumidores
que tenham tido experiências negativas com ela, sendo por isso
particularmente ativos na divulgação das suas opiniões;
• As redes sociais fornecem avisos antecipados, indicando possíveis problemas
antes que estes se articulem como queixas formais e cheguem ao
conhecimento dos gestores pelos canais formais da organização.
Para Szmigin et al. (2005), além de permitirem e encorajarem conversações
que podem ser valorizadas por todos os membros da comunidade, as redes sociais
também estabelecem laços entre tais membros e a marca.
Atualmente, já existem milhares de marcas presentes nas redes. Se
compararmos os primeiros seis meses de 2013 com os últimos seis de 2012,
34
observamos um aumento de 43,% na audiência de performance dessas marcas no
Facebook, Twitter e Youtube. Esses dados são resultados do balanço semestral do
indexSocial, uma ferramenta que mensura a performance das marcas nas
plataformas citadas anteriormente. Esse mesmo balanço também mostrou que o
volume de interações entre essas marcas e seus fãs, seguidores e assinantes
cresceu 10% desde o primeiro semestre do ano.
Esses aumentos devem se ao fato de que no ano anterior, em questão de
redes sociais, as marcas ainda estavam passando pelo processo de aprendizado e
investimento. Os resultados provam que essa é uma conversa ativa, ou seja,
consumidores estão dispostos a interagir e isso requer investimento das marcas em
conteúdos que mantenham seus canais relevantes.
No ranking abaixo, que avalia os perfis com mais fãs, seguidores ou
assinantes, a Dafiti foi a que mais se destacou no semestre, com 5,7 milhões de
novos fãs desde dezembro de 2012 até junho de 2013, ocupando a terceira posição
no top 10 de audiência.
Guaraná Antarctica ficou em segundo lugar, com o aumento de 3 milhões de
fãs no mesmo período, mantendo-se líder em audiência nas redes sociais. Brahma
Futebol ganhou 583 mil novos fãs e ocupa a quinta posição.
35
Figura 6 – Hanking dos perfis com mais fãs Fonte: adnews.com.br
Em se tratando de engajamento, considerando a média do 1º semestre de
2013 contra o 2º semestre de 2012, o indexSocial registrou uma queda de 0,4% para
0,3% na média diária. Brahma Futebol liderou o ranking com a variação mais
positiva. Guaraná Antarctica, que no 2º semestre de 2012 estava em segundo lugar,
ficou de fora do top 10 devido a uma queda de 1,9% para 0,4%.
Quem dominou o ranking de engajamento foram as marcas de moda (Arezzo,
Use Huck e Melissa) e bebidas alcoólicas (Brahma Futebol, Stella Artois Brasil e
Brahma), mas nesse semestre apareceram duas companhias de bens de consumo
(Lojas Rennes e Magazine Luiza).
36
Figura 7 – Hanking dos perfis mais engajados. Fonte: adnews.com.br
Em share de engajamento, a Brahma Futebol também lidera, com maior parte
de todas as interações. O aumento foi de 37% para 46% das interações no
semestre. Outra marca que se destacou foi a Arezzo, que cresceu 150% em volume
de interações com os consumidores no período e ficou na 5ª posição do top 10.
O ranking segue com Skol (2ª), Guaraná Antarctica (3ª), Stella Artois Brasil
(4ª), Lacta (6ª), Hotel Urbano (7ª), Melissa (8ª), Brahma (9ª) e Use Huck (10ª).
37
Figura 8 – Hanking de share de engajamento Fonte: adnews.com.br
2.3 Importância da presença das marcas nas redes sociais
A presença dessas marcas nas plataformas sociais é de grande importância
devido ao fator engajamento. O Facebook está em crescimento constante e, com
esse crescimento, vem sendo utilizado por cada vez mais marcas como canal de
comunicação com os consumidores.
Apesar disso, ainda há pessoas e empresas que enxergam as redes sociais
como canais para escrever bobagens e estabelecer relacionamentos pessoais,
familiares ou particulares. Por outro lado, também há empresas que souberam
aproveitar as transformações que esse ambiente trouxe para a vida das pessoas e
38
começaram a trazer esses conceitos para o ambiente empresarial, promovendo
interações profissionais e melhorando seus processos produtivos.
A operadora de TV por assinatura Sky, por exemplo, está utilizando o Twitter
como um sistema para a gravação de programas de forma remota, o que é
considerado um avanço do Social Business (ou "Mídias Sociais Corporativas").
Quando as empresas trazem ferramentas sociais de participação e
colaboração para seu ambiente corporativo, elas se tornam áreas colaborativas,
melhorando processos e aumentando a produtividade. Isso proporciona um
ambiente que permite que as pessoas façam parte dos processos, dando suas
opiniões e sugestões a fim de promover mudanças.
39
CAPÍTULO III - A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR
Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. Mais inteligentes,
conscientes em relação aos preços e exigentes, eles perdoam menos e são
abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores. (KOTLER, 2006)
O desafio não é deixá-los satisfeitos, isso vários concorrentes conseguem fazer, o
desafio é conquistá-los.
Para que uma empresa veja seus lucros e vendas aumentando, é necessário
certo investimento de tempo e recursos na busca por novos clientes, ou seja,
desenvolver peças publicitárias e veiculá-las para gerar indicações, enviar mala
direta e telefonar para clientes potenciais, participar de feiras setoriais onde é
possível encontrar novas indicações e etc. Essas são atividades que produzem uma
lista de possíveis clientes que podem se interessar em adquirir o serviço da
empresa.
Porém, dominar essas técnicas não é o suficiente para atrair novos clientes,
deve-se retê-los. Muitas empresas conquistam novos clientes e acabam perdendo
parte deles por não se preocuparem com suas opiniões e comportamentos.
Esquecem que o consumidor também acordou e continuam agindo com
pensamentos voltados para o passado, apesar de terem como lema que "o cliente
sempre tem razão".
3.1 Aspectos comportamentais
Para entender como os usuários brasileiros do Facebook se comportam em
relação às marcas, a agência Gauge realizou uma pesquisa inédita. Foram
estudados diferentes perfis de usuários e o desempenho de marcas de grandes
categorias. Um trabalho extenso, que contou com dezenas de envolvidos de todas
as áreas da agência e três pesquisadores focados no projeto. A pesquisa foi
idealizada a partir da utilização de métodos quantitativos e qualitativos, para
determinar a relação dos usuários do Facebook com diversas marcas.
40
Primeiro, foi feita uma Desk Research para avaliar os perfis dos usuários,
gêneros de publicação e dados quantitativos (como nível de engajamento). Nesta
etapa, analisou-se o que as principais marcas e categorias estão fazendo e como se
relacionam com as pessoas no Facebook.
Entre as 21 páginas analisadas estão marcas dos setores de Destilados,
Cervejas, Bebidas Não Alcoólicas, Automóveis e Bancos. Nesta etapa, os dados
coletados foram:
• Perfil dos usuários que curtem as páginas de marcas;
• Gêneros de publicações mais eficazes;
• Níveis de engajamento dos usuários;
• Marcas com maior números de Fãs;
• Relacionamento das marcas com os usuários.
O segundo passo foi selecionar usuários de diferentes perfis demográficos
entre os seguidores destas marcas e aplicar Etnografia Digital durante sete dias.
Este estudo consiste na escolha e observação de um determinado número de
pessoas com perfis semelhantes. Observando estes perfis na rede, foi possível
avaliar seus hábitos cotidianos em relação a marcas e levantar informações
relevantes para a continuação do processo de pesquisa.
Foram 45 usuários observados durante 7 dias, sendo homens e mulheres nas
faixas etárias de 18 a 24 anos; 25 a 34 anos; 35 a 44 anos e +45 anos. Os dados
coletados nesta etapa foram:
• Publicações no mural;
• Interação na página da marca;
• Histórico de atividades e suas variáveis;
• Álbum de fotografias.
Em seguida, foram realizados quatro Grupos Focais, com objetivo de
aprofundar os aprendizados relacionados a comportamento dos usuários. Nestes
grupos, foram avaliadas as relações com marcas no ambiente real e questões de
41
usabilidade e navegação dentro do Facebook. Também foram descobertas
importantes conexões entre as pessoas que participaram das experiências com
empresas e sua comunicação fora do digital e o comportamento das pessoas dentro
do Facebook.
Foram 4 grupos de 7 participantes cada. Entre eles, homens e mulheres de
18 a 25 anos (2 grupos), 26 a 35 anos (2 grupos) e +36 anos (1 grupo). Os dados
coletados foram:
• Usabilidade: como usam e navegam pelo Facebook;
• Consumo de conteúdo: quais as publicações que mais atraem estes perfis;
• Relação com marcas no ambiente real;
• Relação com marcas dentro do Facebook.
Por último, foi aplicado um Consumer Panel via questionário online. Esta
etapa tinha como objetivo confirmar o comportamento e perfil dos usuários e sua
relação com diversas marcas tanto no ambiente digital quanto no real. Foram 209
respondentes, sendo a amostra não probabilística por conveniência.
O resultado da pesquisa completa da Gauge pode ser dividido em 5 reports:
• Report1 – Culturas de Utilização: Definidas de acordo com padrões
comportamentais, as culturas de utilização funcionam como instrumentos para
entender a relação que os usuários têm com o Facebook.
• Report2 – Perfis de Usuários: Identificamos e qualificamos o
comportamento de usuários com diferentes faixas etárias e sexo,
relacionando com sua atitude em relação a marcas no Facebook.
• Report3 – Manual de Conteúdos: Elencamos todos os tipos de postagem
realizadas por marcas, relacionando tipos conteúdo a diferentes perfis de
usuários e culturas de utilização.
• Report4 – Análise de Segmentos: Uma análise voltada para 5 segmentos –
cerveja, destilados, não alcoólicos, bancos e carros – onde levantamos os
principais findings e peculiaridades para cada um.
42
• Report5 – Matriz de Curtidores: Esta matriz tem como objetivo mostrar o
processo que leva o usuário a curtir uma página, quais são as motivações e
fatores que o levam até a página de determinada marca.
A pesquisa realizada pela Gauge serviu para comprovar a importância da
criação de conteúdo de qualidade nas redes sociais. Se, de acordo com os
resultados, 87% dos usuários entrevistados analisam o conteúdo oferecido antes de
curtir uma página, significa que não faz sentido as marcas ficarem dependentes
apenas de promoções e descontos.
Este foi apenas um dos dados divulgados pela empresa sobre o perfil dos
consumidores brasileiros no Facebook. Também foi revelado que, para 54% do
público pesquisado, a imagem real da empresa é determinante para curtir uma
página; 57% já postaram conteúdos sobre as marcas em seus próprios perfis; 66%
buscam informação nas páginas que curtem e 54% afirmam procurar páginas de
marcas com as quais se identificam para curtir no Facebook.
Foram identificados diferentes padrões de comportamento: os usuários de 18
a 25 anos se mostraram usuários mais impulsivos e menos fiéis a marcas (49%
afirmou não ter critério definido ao curtir uma página). Enquanto isso, os usuários
com mais de 35 anos costumam curtir páginas relacionadas a profissão (62%) e
produtos que já consomem no cotidiano (80%). Isso mostra que quanto mais
maduros, os usuários tendem a procurar informações mais relevantes e estabelecer
contato com marcas que já conhecem.
Ou seja, atualmente vemos grandes empresas utilizando suas páginas no
Facebook como simples ferramentas de marketing, quando poderiam estar utilizando
esse recurso para se aproximar do consumidor e transformá-lo em um cliente fiel.
Como? Oferecendo informações sobre seus produtos, respondendo críticas e
elogios, compartilhando conteúdos relevantes, por fim, se preocupando de verdade
com a imagem que sua marca está transmitindo.
No caso, um conteúdo relevante seria informações que tenham relação com a
marca e os produtos e serviços oferecidos por ela. Uma vez que, quando curtimos a
página de uma marca no Facebook, estamos interessados na mesma, não em
imagens com frases motivacionais ou posts de "bom dia".
43
CAPÍTULO IV - A RELAÇÃO ENTRE A MARCA E O CONSUMIDOR
4.1 Marketing Relacional
Como refere a autora Alzira Marques (2012), o marketing é, na sua essência,
relacional. Até pouco tempo atrás, o lado privilegiado pelas práticas do marketing era
o do vendedor (oferta), não o do cliente (procura). Porém, com a intensificação da
concorrência nos mercados e o fato dos consumidores estarem se tornando cada
vez mais exigentes e menos tolerantes, criou-se uma necessidade da revisão das
práticas do marketing, a fim de equilibrar a relação entre a marca e o consumidor.
Com o fim da era dos clientes passivos, os 4 P's deixaram de ser suficientes e
a criação de valor tornou-se necessária. Hoje, a procura por informação é ativa, os
clientes sabem que têm poder e querem participar. Por isso, o marketing passou a
ser relacional.
Marketing de relacionamento ou pós-marketing significa construir e sustentar
a infraestrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração dos clientes com a
empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas
(McKenna, 1991). Segundo Lindon et al. (2011), o foco do marketing relacional não
é a aquisição de novos clientes, mas sim os clientes já existentes. Para que uma
empresa possa apostar no marketing relacional e conseguir fidelizar seus clientes,
deverá ter em atenção alguns pontos: conhecer bem o cliente, saber comunicar,
escutar as suas necessidades e reconhecer a sua fidelidade.
Atualmente, existem várias formas de atingir os objetivos propostos pelo
maketing relacional. Podem ser citados como exemplos a criação de uma base de
dados, uma página na internet com um fórum, a realização de inquéritos que medem
a satisfação do cliente e seus gostos e sugestões, a criação de um sistema para
fidelizar os clientes ou até mesmo a realização de eventos focados nos mesmos.
44
4.2 Relações entre marcas e consumidores
Webb e Sweeney (2002) defendem que a motivação para iniciar e manter
uma relação depende dos benefícios obtidos pelos parceiros da relação. Sendo
assim, o que leva os consumidores a se relacionarem com as marcas? A poupança
de custos? O tratamento diferenciado e especial? O acesso a produtos melhores?
Maximizar o valor do cliente significa cultivar um relacionamento de longo prazo com ele. Durante séculos, os fabricantes individualizaram seus produtos: o alfaiate confeccionava ternos sob medida e o sapateiro desenhava modelos de sapatos para cada cliente. A Revolução Industrial iniciou uma era de produção em massa. Para maximizar economias de escala, as empresas passaram a fabricar bens padronizados antecipadamente aos pedidos e deixaram para as pessoas a tarefa de se adequar ao que havia disponível. Os fabricantes mudaram de um processo built-to-order (feito sob encomenda) para um processo built-to-stock (feito para estoque) (KOTLER, 2006).
Atualmente, as empresas vêm deixando o marketing de massa de lado para
dar lugar a um marketing mais preciso, que cria um relacionamento sólido com o
cliente. O pilar da economia atual são os negócios de informação, uma vez que a
informação é algo simples de diferenciar, customizar, personalizar e despachar por
meio de redes rapidamente.
Quanto mais as empresas coletarem informações sobre seus clientes, mais
aumentarão sua capacidade de individualizar produtos e serviços. A customização
em massa é a capacidade que certa empresa tem de preparar em massa produtos
que atendem às necessidades individuais de cada cliente.
Umas das primeiras empresas a lançarem produtos customizados foram a
Levi’s e a Land’s End. Depois disso, muitas outras aderiram ao mercado de
customização de massa. A Nike, nos EUA, passou a permitir que os clientes
personalizassem seus tênis por 10 dólares adicionais, podendo, inclusive, levar um
par com cada pé de uma numeração diferente. Outro exemplo é a Reflect True
Custom Beauty, que disponibilizou em seu site um questionário que os clientes
respondiam e recebiam hidratantes e xampus com fórmula personalizada. (Fonte:
Kotler, 2006)
45
De acordo com Webb e Sweeney (2002), há 7 categorias principais que
sistematizam os benefícios decorrentes da relação entre marcas e consumidores.
São elas:
TABELA 2 – BENEFÍCIOS DA RELAÇÃO ENTRE MARCAS E CONSUMIDORES
CATEGORIA DEFINIÇÃO
Benefícios operacionais
Processos/sistemas operacionais
(relacionados com o desenvolvimento, criação
e distribuição do serviço) que acrescentam
valor.
Benefícios simbióticos
Derivam de um sentido de partilha,
mutualismo, reciprocidade, comunidade,
parceria aliança e entendimento mútuo.
Benefícios econômicos
Vantagens econômicas na relação direta e
através do negócio (poupança de custos) ou
indireta através da recomendação a outros.
Benefícios de customização Customização do produto ou serviço
acrescentando valor.
Benefícios estratégicos
Benefícios de longo prazo para a empresa e
que asseguram vantagem competitiva
(reputação, know how, planejamento
estratégico.)
Benefícios psicológicos Sentimentos de confiança no outro, que
resultam na redução da ansiedade e stress.
Benefícios sociais Percepções de afinidade, amizade e sentido
de familiaridade com o outro.
Fonte: Webb e Sweeney (2002)
46
Numa era de relações, a fidelização se tornou um objetivo primordial de
qualquer empresa. Uma vez que oferecendo benefícios reais para seus
consumidores, é possível criar laços duradouros e estáveis. Quando o cliente se
torna fiel, ele fica menos sensível ao preço (o preço passa a ter uma importância
secundária pela fidelização), mais protegido das tentativas de captação da
concorrência, passa a comprar mais, os custos para atrair novos clientes diminuem e
a reputação da empresa melhora devido à recomendação.
Quando nos envolvemos emocionalmente com uma marca, podemos não
comprar um produto dela na loja por indisponibilidade financeira, por exemplo, mas
ainda podemos recomendá-la a outros.
A pessoa pode nem mesmo ser um consumidor da marca, mas passa a ser um aliado, um multiplicador. Neste sentido, há mais gente fiel à marca Ferrari do que o número de pessoas que pode comprar um automóvel da mesma marca. Essa fidelização está às vezes até mais arraigada do que aquela do cliente que efetivamente compra o produto. Quando a marca representa status, o cliente pode ser fiel por querer transmitir a mesma coisa que a marca transmite, e neste caso nem precisa se um carro de um milhão. Uma bolsa ou caneta causam o mesmo efeito (PERSONA, 2008).
Por isso, muito mais que criar relacionamento, as marcas precisam oferecer
algo a mais que o produto em si, devem absorver o comportamento do seu
consumidor. Uma alternativa para absorver este comportamento, é a utilização dos
recursos digitais para entregar um benefício que seja relevante.
A internet deixou de ser só uma mídia e se tornou o principal ambiente de
relacionamento, realização de atividades e transações não apenas para indivíduos,
como também para muitas instituições. A partir daí, é visível que o consumidor está
cada vez mais digital e as organizações precisam ter um plano de comunicação
alinhado com seus objetivos no meio digital.
4.3 Motivações para participar online
Aderir às redes sociais é algo que vem acontecendo com uma frequência
cada vez maior. Devido a velocidade em que isto acontece, é importante perceber
os motivos que levam as pessoas a se tornarem usuários.
47
Os autores Antikainen e Väätäjä (2010) desenvolveram um estudo que reúne
a literatura disponível sobre o assunto até 2010, apresentando os incentivos
tangíveis (benefícios econômicos) e intangíveis (benefícios psicológicos) para a
participação nas comunidades online. São eles:
• Altruísmo
• Divertimento
• Reconhecimento da empresa
• Amizade, relacionamentos, suporte social
• Ideologia
• Conteúdo interessante
• Troca de conhecimento, aprendizagem pessoal, capital social
• Incentivos monetários
• Razões técnicas
• Reconhecimento dos pares
• Reciprocidade
• Reputação
• Sentido de eficácia e influência
Quando uma marca está inserida no meio digital, acaba, de certa forma, se
aproximando um pouco mais de seus consumidores. Ao fazer isso, a marca pode
perceber melhor o que o consumidor pensa, sente ou como se comporta, pode
promover responsabilidade social, produtos e serviços e até mesmo aumentar a sua
notoriedade.
Estar presente em uma rede social é assumir uma relação contínua de
diálogo, uma vez que as redes sociais permitem e encorajam essas conversações
que podem estabelecer laços. Os consumidores contam histórias, trocam
experiências entre si e falam das marcas. A gestão dessa marca passa a ser um
processo colaborativo, no qual é possível discutir e construir uma experiência de
comunidade em torno da marca.
48
A relação entre os consumidores e as marcas fica cada vez mais próxima,
imediata e interativa. Surge uma nova era de comunicação, que deixou de ser um
processo unidirecional de transmissão de mensagens e passou a ser um processo
de democratização de diálogo.
49
CAPÍTULO V - O JOVEM E O FACEBOOK
Com objetivo de analisar a relação entre jovens e marcas no Facebook, foi
realizada uma pesquisa de caráter quantitativo. O instrumento utilizado foi um
questionário online, gerado a partir do site Survio.com, que ficou disponível durante
3 dias, entre 10 a 13 de outubro de 2013.
O questionário (ver anexo B) de 20 perguntas obteve 141 respostas, porém
31 respostas foram descartadas por não se adequarem ao público alvo: homens e
mulheres que são usuários do Facebook e têm até 25 anos.
5.1 Apresentação dos resultados da pesquisa
Gráfico 1 – Sexo Fonte: 110 entrevistados
50
Gráfico 2 – Idade Fonte: 110 entrevistados
Gráfico 3 – Renda Fonte: 110 entrevistados
51
Gráfico 4 – Grau de escolaridade Fonte: 110 entrevistados
Gráfico 5 – Para que você usa o Facebook? Fonte: 110 entrevistados
35%
68%
5%
33%
31%
5%
Informações (39 pessoas)
Comunicação (75 pessoas)
Fins acadêmicos (10 pessoas)
Lazer (37 pessoas)
Trabalho (35 pessoas)
Outros (10 pessoas)
52
A pergunta referente ao gráfico anterior (5) foi aberta, ou seja, ao invés de
assinalar uma alternativa, os usuários responderam com suas próprias palavras.
Foram 110 respostas classificadas em 6 categorias diferentes (comunicação,
fins acadêmicos, lazer, trabalho e outros), podendo haver respostas com mais de
uma classificação.
Gráfico 6 – Você analisa o conteúdo oferecido antes de curtir uma página? Fonte: 110 entrevistados
53
Gráfico 7 – O que você leva em consideração na hora de curtir uma página? Fonte: 110 entrevistados
Na pergunta relativa ao gráfico acima, alternativa "Outra" foi assinalada por 10
pessoas. As respostas foram classificadas nas seguintes categorias:
TABELA 3 – O QUE VOCÊ LEVA EM CONSIDERAÇÃO NA HORA DE
CURTIR UMA PÁGINA? - OUTRAS RESPOSTAS
CLASSIFICAÇÃO FREQUENCIA
Identificação com a
marca
30%
Frequência de posts 20%
Musica 20%
Conteúdo 10%
Layout 10%
Inspiração 10%
Fonte: 10 entrevistados
54
Gráfico 8 – Que tipos de páginas você costuma curtir? Fonte: 110 entrevistados
Gráfico 9 – Você curte a página de alguma marca no Facebook? Fonte: 110 entrevistados
55
A tabela abaixo mostra as marcas que foram citadas 3 ou mais pelos
respondentes quando questionados sobre quais páginas de marcas eles curtem no
Facebook:
TABELA 4 – MARCAS MAIS CURTIDAS
MARCA FREQUÊNCIA Coca-Cola 14 vezes
Heineken 9 vezes
Ponto Frio 8 vezes
Chupa Chups 6 vezes
Pepsi 6 vezes
Skol 6 vezes
Adidas 5 vezes
Apple 5 vezes
Do Bem 5 vezes
Farm 5 vezes
Nestle 5 vezes
Bis 4 vezes
Guaraná Antartica 4 vezes
Burger King 3 vezes
Hyundai 3 vezes
Imaginarium 3 vezes
Kit Kat 3 vezes
Nike 3 vezes
Oreo 3 vezes
Sonho de Valsa 3 vezes
Sony 3 vezes
Stella Artois 3 vezes
Warner Channel 3 vezes
Total 112 Fonte: 110 entrevistados
56
As marcas que foram citadas duas vezes cada são: Alice Disse, Brahma,
Budweiser, Camiseteria, Cinemark, Chico Rei, Comunicadres, Converse All Star,
Cup Noodles, Decolar, Facebook, Folha de São Paulo, FYI, Garagem Korova,
Garoto, Glade, Halls, Hering, LG, Loreal, Mac Cosmetics, Magazine Luiza, Maria
Filó, Mídia Publicitária, Nintendo, Oi, Outback, Paypal, Quem disse Berenice,
Samsung, Sephora, Starbucks, TRESemmé, Unilever, Vans e Walmart.
Além destas, também foram citadas outras 189 marcas (ver anexo A) que não
se repetiram. 9 pessoas responderam "Não curto.", 3 responderam "não", 2
responderam "nenhuma.", 4 responderam "várias" e 13 citaram os segmentos das
marcas que costumam curtir no Facebook, como roupas, séries, filmes e cosméticos,
por exemplo.
As 3 páginas de marcas mais citadas foram:
• 1ª. Coca Cola (citada 14 vezes)
57
Figura 9 – Print Screen da Fan Page da Coca-Cola
Fonte: facebook.com/cocacola
• 2ª. Heineken (citada 9 vezes)
Figura 10 – Print Screen da Fan Page da Heineken Fonte: facebook.com/heineken
58
• 3ª. Ponto Frio (citado 8 vezes)
Figura 11 – Print Screen da Fan Page do Ponto Frio Fonte: facebook.com/pontofrio
É possível notar que as 3 apresentam algo em comum: se comunicam com o
público de forma descontraída, com humor. Enquanto, para algumas empresas,
ainda é um desafio encontrar a linguagem certa para falar com o consumidor na
59
internet, há marcas, como as citadas acima, que conseguem se aproximar de seu
público justamente por adotar uma linguagem simples e informal.
Utilizar um tom engraçado para se comunicar com o público é algo que
humaniza a marca e torna tudo um diálogo, não apenas um espaço de divulgação.
Gráfico 10 – O que faria você curtir a página de uma marca?
Fonte: 110 entrevistados
Outras respostas:
TABELA 5 – O QUE FARIA VOCÊ CURTIR A PÁGINA DE UMA MARCA? -
OUTRAS RESPOSTAS
CLASSIFICAÇÃO FREQUÊNCIA
Analisar a forma que a marca age no
40%
Ganhar brindes, estilo mil reais pra mais 20%
Ter o cardápio da tele-entrega 20%
Saber dos lançamentos 20%
Fonte: 5 entrevistados
60
Gráfico 11 – Por que você curte a(s) página(s) dessa(s) marca(s)? Fonte: 110 entrevistados
TABELA 6 – POR QUE VOCÊ CURTE A(S) PÁGINA(S) DESSA(S)
MARCA(S)? - OUTRAS RESPOSTAS
CLASSIFICAÇÃO FREQUÊNCIA
Analise de concorrência 50%
Analisar a forma que a marca age no
Facebook.
25%
Promoções antigas 25%
Profissão 25%
Fonte: 4 entrevistados
61
Gráfico 12 – Que tipo de conteúdo você espera encontrar quando segue uma
marca? Fonte: 110 entrevistados
Gráfico 13 – Você costuma interagir com as páginas das marcas que você
curte no Facebook? Fonte: 110 entrevistados
62
Gráfico 14 – Você curte paginas de marcas das quais você não é
consumidor? Fonte: 110 entrevistados
Gráfico 15 – Por quê? Fonte: 110 entrevistados
22%
27% 11%
13%
9%
6%
Conteúdo (25 pessoas)
Desinteresse (30 pessoas)
IdenLficação (13 pessoas)
Informação (15 pessoas)
Possível interesse (10 pessoas)
Trabalho (7 pessoas)
63
Gráfico 16 – Para você, a imagem da marca é determinante para curtir a
página dela no Facebook? Fonte: 110 entrevistados
Gráfico 17– Você já publicou ou compartilhou conteúdos sobre alguma marca
no seu próprio perfil?
Fonte: 110 entrevistados
64
Gráfico 18 – Você acredita que as páginas das empresas no Facebook
podem influenciar nas suas futuras compras? Fonte: 110 entrevistados
Gráfico 19 – O que você acha do trabalho que as páginas de marcas vêm
mostrando no Facebook? Fonte: 110 entrevistados
68% 37%
14%
4%
Respostas posiLvas (75 pessoas)
Respostas negaLvas (41 pessoas)
Sugestões de melhoria (16 pessoas)
Outros (5 pessoas)
65
A última pergunta do questionário, representada pelo gráfico acima, foi aberta.
As 110 respostas foram classificadas nas categorias "positivo", "negativo", "sugestão
de melhoria" e "outros", podendo haver respostas com mais de uma classificação.
Na tabela a seguir, alguns exemplos de respostas relevantes para este
trabalho:
TABELA 7 – O QUE VOCÊ ACHA DO TRABALHO QUE AS PÁGINAS DE
MARCAS VÊM MOSTRANDO NO FACEBOOK? - RESPOSTAS
CLASSIFICAÇÃO EXEMPLOS DE RESPOSTAS Positivo • "Cada vez estão se aprimorando. O marketing 3.0 vem
ganhando cada vez mais espaço e se tornando peça chave quando o assunto é relacionamento com o consumidor." • " Acredito que, com o passar do tempo, muitas marcas e empresas estão percebendo a importância das redes sociais. Afinal, por meio delas é possível ter um contato direto com o público e uma resposta imediata. E ao saber a opinião das pessoas sobre seus produtos e serviços, as marcas podem estudar formas de evoluir e melhorar cada vez mais. " • "Acho o conteúdo menos invasivo que o da newsletter e, pelo menos comigo, tende a ter mais impacto do que outras formas de publicidade. A maior parte das páginas que sigo compartilham conteúdo que me interessa, não só propaganda."
Negativo • "Poucas sabem criar bons vínculos com os fãs. Muitas apenas utilizam a internet seguindo o modelo - burro - de comunicação: "Emissor > Receptor", não entenderam ainda que a comunicação em rede fortalece outras funções comunicacionais como, por exemplo, vínculos entre pessoas." • "Estão perdendo o foco e partindo para o apelo popular atrás de aumentar o número de likes enquanto deveriam estar preocupados com a fidelidade dos consumidores." • "No geral, todo muito igual. O medo de desagradar algum público, que nem sempre é o alvo, é maior do que o medo de não atingir o target."
Sugestões de melhoria
• "Eu gosto, porém poderiam disponibilizar algo que facilite a compra, como por exemplo o preço, normalmente não é publicado, é necessário entrar no site. Anunciar mais promoções." • "Bons, porém ainda é preciso entender que as redes sociais podem ser um canal a mais de conversão em consumo, necessitando assim haver um melhor trabalho de relacionamento com seus fãs e seguidores." • "Algumas abordam com muita, outras com pouca e algumas com nenhuma criatividade. Poderiam ser melhor exploradas para gerar uma maior aproximação com o público e obter um feedback em tempo real e opiniões sinceras dos consumidores. É ótimo para insights de como melhorar produtos e serviços da marca."
Fonte: 10 entrevistados
entrevistados
66
5.2 Interpretação dos resultados
Das pessoas que responderam o questionário, 61,82% são mulheres. A
grande maioria (94,55%) tem entre 19 e 25 anos e conta com uma renda de 1 a 3
salários mínimos (47,27%). O grau de escolaridade predominante (58,18%) é
superior incompleto.
Entre 110 entrevistas, 71 pessoas afirmaram que utilizam o Facebook para
comunicação (falar com amigos, manter contato, conhecer pessoas novas, trocar
informações). Sendo que 97,27% analisa o conteúdo oferecido pela página antes de
curti-la no Facebook.
92,73% leva o conteúdo em consideração na hora de curtir uma página e
82,73% curtem uma página para se manterem informados. Os tipos de página mais
curtidos pelos entrevistados são as páginas de conteúdo informativo (86,36%) e as
páginas relacionadas a profissão (84,55%).
86,36% curtem páginas de marcas no Facebook, sendo a Coca-Cola a mais
citada entre elas, aparecendo 14 vezes entre as respostas. Em segundo lugar, ficou
a página da Heineken (9 vezes) e em terceiro a página do Ponto Frio (8 vezes).
De acordo com mais de 85,45% dos respondentes, conteúdo útil e relevante é
algo que os faria curtir a página de uma marca. Para 78,18%, a identificação com a
marca é o que importa.
O motivo mais citado para justificar o fato de se curtir uma página de marca
foi o interesse por informações sobre a mesma (69%). Mais uma vez, identificação
com a marca foi um fator que se destacou: foi citado por 60% dos entrevistados.
Os tipos de conteúdos que os respondentes esperam encontrar quando
seguem uma marca são informações e novidade sobre a mesma (72,73%) e
lançamentos e novos produtos (69,09%)
Eles interagem com as páginas das marcas que curtem no Facebook
(44,55%) e curtem páginas de marcas que não são consumidores (54,55%) apenas
porque estão interessados no seu conteúdo (25 pessoas).
Para 85,45% a imagem de uma marca fora da internet é determinante para
curtir a página dela no Facebook; 62,73% já publicou ou compartilhou na sua página
67
pessoal algum conteúdo sobre marcas e 94,55% acreditam que as páginas das
empresas no Facebook podem influenciar em suas futuras compras.
Quando questionados sobre o trabalho que as marcas vêm mostrando no
Facebook, 75 entre 110 pessoas responderam de forma positiva.
68
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esse estudo permitiu tirar algumas conclusões: foi possível ver como a
internet se tornou uma ferramenta essencial na sociedade, ainda mais depois do
surgimento das redes sociais, que mudou os padrões de atividade nas empresas e o
modo que a internet é vista e utilizada pela população.
Hoje seu uso é considerado fundamental e, por isso, a comunicação tanto das
marcas em si como dos consumidores das mesmas se vê necessária. Essa
comunicação, que num primeiro momento teve como objetivo vender, hoje busca
fidelizar o consumidor, mantê-lo mais informado, buscando maneiras cada vez mais
inovadoras de se comunicar com eles.
Ao longo dos capítulos, conhecemos a história da Internet e das redes sociais
desde o início, avaliando os impactos dessas novas mídias na sociedade.
Soubemos como isso tudo se tornou um fenômeno e ganhou espaço no Brasil.
Estudamos as marcas, os consumidores e a relação entre os dois, a importância da
fidelização do cliente.
O problema deste trabalho era: as marcas sabem o que estão fazendo no
Facebook? Como elas utilizam as redes sociais e quais os resultados alcançados? E
essas perguntas foram respondidas com uma pesquisa quantitativa. Os resultados
obtidos demonstraram que os jovens, que são o público das marcas que estão no
Facebook, criaram uma conta na rede social para se comunicarem e trocarem
informações. Eles curtem páginas não por acaso, mas sim por se identificarem com
elas.
Analisam o que é oferecido por essas páginas antes de curti-las e esperam
encontrar nelas um conteúdo útil e relevante, que esteja relacionado a própria
marca, como novidades sobre a mesma, lançamentos e novos produtos.
O interesse por conteúdo de qualidade é tanto, que a maioria das pessoas
afirmou curtir páginas de marcas que não consomem, apenas para se manterem
informadas e possivelmente se tornarem consumidores no futuro.
69
O objetivo desse deste trabalho era estudar como a imagem de uma marca
pode se fortalecer a partir das redes sociais. A maioria dos respondentes da
pesquisa realizada afirmaram que acreditam que a imagem da marca é determinante
para curti-la no Facebook. Que essas páginas podem influenciar em futuras compras
físicas. Em geral, admiram o trabalho que as marcas vêm realizando no Facebook e
acreditam que é possível, sim, que a imagem de uma marca se fortaleça a partir das
redes sociais.
Este não é um estudo conclusivo para o tema em geral, o intuito desse estudo
foi explorar uma área que está em constante desenvolvimento e, possivelmente,
servir como base para estudos posteriores.
70
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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to Motivate Members. Vol 11, No 4. Finland: Inderscience Enterprises Ltd., 2010
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cultura. Vol. 1. São Paulo: Paz e Terra, 1999
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12ª edição. Editora
Pearson, 2006
LINDON, Denis; FREITAS, Lídia. Mercator XXI: Teoria E Pratica Do Marketing. Editora Dom
Quixote, 1999
MARQUES, Alzira. Marketing Relacional: como transformar a fidelização de clientes.
Edições Silabo, 2012
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do cliente. 25ª edição. Editora Campus, 1991.
PEREZ, C. Signos da Marca. SP: Pioneira Thomson Learning, 2004
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72
APÊNDICES
APÊNDICE A – Lista de páginas de marcas curtidas que não se repetiram:
1. Absolut
2. Accessorize
3. AirFrance
4. Alexandre Herchcovitch
5. Always
6. Amor aos Pedaços
7. Animale
8. Antix
9. Avon
10. AXE
11. Aziete Gallo OUTROS
12. Basico.com
13. Batavo
14. Bazar 185
15. Bela Botique
16. Berlin Hair
17. Bethesda
18. Black Frost
19. Black Milk
20. Bob's
21. Boy London
22. Bradesco
23. Brastemp
24. Carta Capital
25. Carmim
26. Catuaba Selvagem
27. Cavalera
28. Celil OUTROS
29. China in Box
30. Cia das Letras OUTROS
31. Claro Brasil
73
32. Clear
33. Club Social
34. Clube Atlético Mineiro OUTROS
35. Com Lola
36. ContaAzul
37. Contém 1g
38. Cyrela OUTROS
39. Dafiti
40. Daiane Store
41. Danone
42. Delta
43. Dia Supermercado
44. Dior
45. Disney
46. Doritos
47. Dr. Oetcker
48. eBay
49. E-culture
50. EF Idiomas OUTROS
51. Embelleze
52. Emme
53. Etsy
54. Everlast
55. Exame
56. Fender OUTROS
57. Ferrero Rocher
58. Fiat
59. Ford
60. Forever 21
61. Gameloft
62. Garnier
63. Gastrolandia
64. Gata bakana
65. Gazeta do povo
66. Gilbert OUTROS
67. Globo Teatro
74
68. GOL
69. Google
70. Groupon
71. Guinness
72. Haagen Dazs
73. HBO
74. Hellman's
75. Gonda
76. Inhotim OUTROSOUTROS
77. Jack Daniels
78. Jean Galvão OUTROS
79. Josefina Rosacor
80. Juss OUTROS
81. King 55
82. Koni OUTROS
83. Leite Moça
84. Lerita
85. Levis
86. Leya OUTROS
87. L'occitanne
88. Lojas Fonte
89. Louboutin
90. Luigi Bertolli
91. MadRats
92. Marcos Castro OUTROS
93. MaxHaus OUTROS
94. Mc Donalds
95. Melissa
96. Morena Rosa
97. Mtv Brasil
98. Mulher Bonita Perfumaria
99. Nadir Figueiredo UTROS
100. NARS
101. Natura
102. Netflix
103. Netshoes
75
104. New Era
105. Nike
106. Nikon
107. NME
108. Nokia
109. Norton abrasivos
110. Nutella
111. O Boticário
112. O Globo
113. Oba Shop
114. One touch OUTROS
115. Paleteria
116. Panini Comics OUTROS
117. Pantene
118. Panvel
119. Paquetá
120. Penalty
121. Penguin Readers OUTROS
122. Philadelphia
123. Philips
124. Pilão
125. Playstation
126. Pokémon OUTROS
127. Polenguinho
128. Poliedro OUTROS
129. Pop Arretado
130. Post-It
131. Pretorian
132. Red Bull
133. Renner
134. Reserva 51
135. Restaurante America
136. Restaurante Web
137. ReverbCity
138. Revista Super Interessante
139. Rider
76
140. Rio OUTROS
141. Rocco OUTROS
142. Rolling Stone (nacional e internacional)
143. Rom.we
144. RVCA
145. Santander
146. Sazon
147. Schutz
148. Seda
149. Semaan Brinquedos
150. Shop2gether
151. Shoyoroll Kimonos
152. Skoob
153. Sky Vodca
154. Solly
155. Sound & Vision
156. Stamp dta OUTROS
157. Stampa OUTROS
158. Stella Artoir
159. Submarino
160. Subway
161. SulBack
162. Tam
163. Tanlup
164. Tattoo You OUTROS
165. Temakeria & CIA
166. Terra
167. Thá
168. TIM
169. Toddynho
170. Tok & Stok
171. Topshop
172. TPM
173. Triboo Montanhismo OUTROS
174. Trident
175. Trip
77
176. Twitter
177. Uatt
178. Uncle K
179. UOL
180. Vale OUTROS
181. Valor Econômico
182. Vice
183. Victoria Secrets
184. Vilma Alimentos
185. Vinicola Concha y Toro
186. Vip
187. Vivara
188. Whiskas
189. Zero12
78
APÊNDICE B – Pesquisa e resultados: