UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SANTA CATARINA

PRÓ-REITORIA ACADÊMICA

COORDENAÇÃO DE PÓS-GRADUAÇÃO

CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Jorge Luis Sedrez Mendes

REESTRUTURAÇÃO DA COMUNICAÇÃO SOCIAL DO 14º BPM

COM ÊNFASE NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Jaraguá do Sul

2013

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Jorge Luis Sedrez Mendes

REESTRUTURAÇÃO DA COMUNICAÇÃO SOCIAL DO 14º BPM

COM ÊNFASE NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização apresentado como requisito parcial para a obtenção título de Especialista em Comunicação Integrada de Marketing, pelo Curso de Especialização de Pós Graduação do Centro Universitário de Jaraguá do Sul. Orientador: Msc. Júlio César da Silva

Jaraguá do Sul

Junho/2013

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JORGE LUIS SEDREZ MENDES

REESTRUTURAÇÃO DA COMUNICAÇÃO SOCIAL DO 14º BPM COM ÊNFASE NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Monografia aprovada como requisito parcial para obtenção do título de Especialista, no Curso de Pós-Graduação Lato Sensu – Especialização em Comunicação Integrada de Marketing do Centro Universitário - Católica SC, através de comissão formada pelos professores:

___________________________________________

Prof. Orientador do Curso Profº MSc. Júlio César da Silva

____________________________________________

Profº Coordenador de Curso Profº MSc. Cláudio Sérgio Moreira

JARAGUÁ DO SUL 2013

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Dedico este trabalho a todos aqueles que contribuíram para sua plena realização e conclusão. Principalmente, ao professor Júlio César da Silva e meu comandante, e grande amigo, tenente-coronel José Luiz Gonçalves da Silveira, que me apoiaram, ajudaram e orientaram nesta minha importante obra.

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AGRADECIMENTOS

Primeiramente quero agradecer a Deus e minha mãe, que apesar de todas as

dificuldades, foram os que me deram forças para continuar e não desistir. Em especial,

agradeço a minha mãe, que me deu a vida, seu amor e esteve sempre me apoiando

nas minhas decisões e me incentivando nas minhas conquistas.

Agradeço também ao meu pai afetivo, Wilmar Celso Rubini, que me deu suporte

para viver com dignidade neste mundo. Ele iniciou esta etapa comigo, mas infelizmente,

não pôde estar presente no final desta caminhada. Quero agradecer ao meu irmão,

companheiro e amigo incontestável. Aos meus amigos e familiares que estão há anos

comigo nessa minha caminhada em busca de conhecimento, crescimento acadêmico,

pessoal e profissional.

Agradeço a todos os meus professores e colegas de turma, tanto da graduação

quanto da pós-graduação, pela ajuda na aprendizagem e troca de experiências. Ao

meu orientador, professor Júlio César da Silva, que me ajudou a fazer sempre o melhor

e a todas as suas orientações, que fizeram com que minha monografia ficasse cada vez

mais completo.

Pôr fim, agradeço com enorme gratidão, ao grande comandante, amigo,

orientador e exemplo de pessoa, o tenente-coronel José Luiz Gonçalves da Silveira.

Pois ele acreditou, acompanhou, apoiou, ajudou, deu forças e auxiliou no

desenvolvimento e na conclusão deste importante e desafiador trabalho.

O MEU MUITO OBRIGADO!

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“Eu aprendi que para se crescer como pessoa

é preciso me cercar de gente mais inteligente do que eu”.

Willian Shakespeare

“O único lugar aonde o sucesso vem antes do trabalho é no dicionário”. Albert Einstein

“O pessimista se queixa do vento, o otimista espera que ele mude

e o realista ajusta as velas”. William George Ward

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RESUMO

Este trabalho trata do estudo da comunicação social e da importância da comunicação

integrada de marketing em seu contexto. Esse nome todo “comunicação integrada de

marketing”, num primeiro momento pode parecer complexo e difícil, mas não é. Difícil é

fazer com que as pessoas e gestores entendam a importância da comunicação, bem

como sua evolução e mutação, em nosso mundo. Falar com a pessoa certa, no lugar

certo, na hora certa e com o meio certo, não é algo impossível, mas sim, fundamental,

nos dias de hoje, principalmente para entidades públicas, que trabalham com opinião

pública, sociedade e imprensa, e tem em um dos seus princípios administrativos a

publicidade. E, é nesta linha de pensamento, que este trabalho está alinhado e

desenvolvido. Na revisão de literatura encontra-se todo o estudo teórico para a

realização deste trabalho. Foi abordado comunicação, marketing, comportamento e

marca, e utilizado os autores referências: Kotler, Keller, Dias, Shimp e Torres. Temos

na metodologia a forma como foram desenvolvidas os estudos que auxiliaram na

realização dos objetivos propostos. Ao final, segue as considerações sobre o

desenvolvimento deste trabalho e a conclusão do mesmo.

Palavras-chave: comunicação integrada de marketing, relações públicas,

comportamento e marca.

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.............................................................................................................09

1.1 TEMA........................................................................................................................09

1.2 OBJETIVOS..............................................................................................................10

1.3.1 Objetivo Geral.......................................................................................................10

1.3.2 Objetivos Específicos..........................................................................................11

1.4 JUSTIFICATICA........................................................................................................11

2 REFERENCIAL TEÓRICO...........................................................................................12

2.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING........................................................................13

2.2 MARKETING.............................................................................................................14

2.3 MARKETING INTEGRADO.......................................................................................17

2.4 ENDOMARKETING...................................................................................................18

2.5 TELEMARKETING....................................................................................................20

2.6 MARKETING DE RELACIONAMENTO....................................................................21

2.7 MARKETING DIGITAL..............................................................................................21

2.8 COMUNICAÇÃO.......................................................................................................22

2.9 COMUNICAÇÃO INTERNA......................................................................................25

2.10 COMUNICAÇÃO DE MARKETING.........................................................................26

2.11 COMUNICAÇÃO CORPORATIVA..........................................................................30

2.12 ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO.......................................................................32

2.13 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING...................................................33

2.13 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..............................................................40

2.14 MARCA...................................................................................................................45

3 MÉTODO E ANÁLISE DADOS....................................................................................47

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS.........................................................................................53

REFÊRENCIAS...............................................................................................................56

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1 INTRODUÇÃO

Este projeto abordará o tema Comunicação Integrada de Marketing,

especificamente na Comunicação Social de uma entidade pública. O marketing público

é uma área relativamente nova e timidamente explorada. Órgãos, instituições e

empresas públicas, com raras exceções, poderiam trabalhar muito melhor a

comunicação e o marketing. A melhor ferramenta para estas instituições, com certeza, é

a Comunicação Social.

Comunicação é primordial para a humanidade. Todos se comunicam, sem exceção,

por algum meio, seja através de palavras, símbolo, escrita, gestos, sinais, expressões,

enfim, pelas várias maneiras e formas de comunicação. Porém, mesmo com todas as

formas possíveis, ainda a comunicação como um todo é falha, pois não é prioridade e,

com isso, muitas vezes as pessoas não se conversam, nem se resolvem ou muito

menos se entendem, assim como, não se fazem entender.

O presente estudo se dará na seção de comunicação social do 14º Batalhão de

Policia Militar (BPM) de Jaraguá do Sul, que está ligado a uma instituição que, em

2013, completa 178 anos de existência no Estado de Santa Catarina. A Polícia Militar é

uma instituição de Segurança Pública primordial para a existência da sociedade civil

organizada e democrática. A Comunicação Social deveria ser uma ferramenta

estratégica da instituição na divulgação de informações de utilidade pública,

relacionamento com a imprensa, entidades públicas e privadas, comunidade, e,

principalmente, na contenção de crises e fortalecimento da marca perante a sociedade.

Este trabalho apresentará uma estrutura de comunicação social com ênfase na

comunicação integrada de marketing, visando melhorar e otimizar a comunicação da

instituição, sendo necessário realizar um estudo interno na empresa, para se sugerir um

modelo de comunicação integrada de marketing para a empresa.

1.1 TEMA

Ensina Kotler (2007), que toda a comunicação deveria estar ligada, direta ou

indiretamente, ao departamento de marketing ou comunicação social. Como a

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preocupação com o marketing, na maioria das empresas está apenas “engatinhando”,

podemos presumir que este é o principal fator da má comunicação, ou até mesmo, da

falta dela nas empresas.

A Comunicação Integrada de Marketing é um grande desafio para qualquer

empresa, e para uma instituição pública, como a Polícia Militar, esse desafio se torna

ainda maior, devido a sua atuação com vários públicos, bem como sua relevante e

importante atuação social. Conseguir se comunicar de forma rápida, concisa e

integrada, não depende exclusivamente do setor de comunicação social, mas cabe a

ele mostrar os caminhos.

Comunicar-se é preciso! Em um mundo cada vez mais digital, onde a globalização

rompe barreiras e a informação vale ouro, uma entidade pública que não se comunica

adequadamente com seu público alvo, fica a mercê da opinião publica e informações

desvirtuadas. A comunicação integrada é hoje uma realidade, não há mais como fazer

uma separação entre a comunicação institucional e a comunicação operacional, pois

uma influencia e interfere diretamente na outra, assim como não se pode separar a

informação do público alvo.

Portanto, a integração das atividades será possível pela ação conjunta e

coordenada dos profissionais de várias áreas, em ações orientadas e coordenadas

pelos profissionais da comunicação social, garantindo coerência da linguagem,

racionalizando atividades e, ao mesmo tempo, respeitando as diferenças e

especificidades de cada setor.

1.2 OBJETIVOS

Para a realização do objetivo geral e dos objetivos específicos deste trabalho, se

realizou uma análise sobre a atual situação da comunicação social da instituição,

através de estudo, observação e ligação direta com este processo, por parte do autor.

1.2.1 Objetivo Geral

Elaborar proposta para reestruturação da Comunicação Social do 14º

Batalhão de Polícia Militar.

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1.2.2 Objetivos Específicos

a) Fazer uma análise diagnóstica da comunicação adotado pelo batalhão;

b) Realizar estudo sobre conceitos de comunicação e marketing aplicáveis no 14º

BPM;

c) Desenvolver um modelo de Comunicação Social com ênfase na Comunicação

Integrada de Marketing.

1.3 JUSTIFICATIVA

Atualmente a comunicação constitui uma ferramenta estratégica de gestão, porém,

para que a comunicação seja eficaz, pressupõem-se estrutura, organização e sobre

tudo integração.

Percebe-se que a instituição, alvo da pesquisa, não explora de forma plena e

homogênea essa poderosa ferramenta. Com uma comunicação eficientemente

integrada, a Comunicação Social terá maior solidez em suas ações de comunicação,

trazendo mais resultados com menos esforços, se comunicando eficazmente com todo

o seu público alvo, fortalecendo assim, ainda mais, esta poderosa marca.

Será feito um amplo estudo buscando, nos melhores autores, o fundamento teórico

e a base para a realização deste projeto, contando ainda com o auxílio de artigos,

publicações e palestras sobre comunicação e marketing, fortalecendo e embasando a

aprendizagem e argumentação sobre o assunto em pauta.

O grande benefício da Comunicação Integrada de Marketing é que todos as seções

e gestores estarão por dentro das ações e estratégias de comunicação, fortalecendo

assim a integração entre os mesmos, aumentando o poder de persuasão com o público

alvo. Outro fator importante é que toda a instituição estará com o mesmo foco,

integrada no mesmo objetivo, ou seja, com uma comunicação uniforme.

Ter retorno com otimização de custos, conseguir fortalecer, cada vez mais, o valor

da marca e fidelizar o público alvo, são algumas das principais vantagens que as

organizações almejam. A busca, constante da instituição, em se tornar cada vez mais

posicionada como parceira incondicional da sociedade, esta ligada diretamente ao

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trabalho da Comunicação Social. Mas isso não acontece por acaso, tem que haver uma

Comunicação Integrada de Marketing, baseada nas diretrizes e política de comando.

O presente estudo poderá contribuir como parâmetro e servir de sugestão para que

o 14º BPM possa vir a direcionar a Comunicação Social, com ênfase na Comunicação

Integrada de Marketing.

É de suma importância definir que a metodologia garanta, com critérios, maior

exatidão e segurança nos resultados. Para se ter embasamento neste trabalho, foi

elaborado roteiro de entrevista aberta e referencial teórico de autores renomados e

especialistas na área.

Segundo Roesch (1999, p. 155) a pesquisa qualitativa “é apropriada para avaliação

formativa, quando se trata de melhorar a efetividade de um programa, ou plano, ou

mesmo quando é o caso da proposição de planos”, como o objetivo é elaborar uma

proposta de comunicação de marketing integrada, este método de pesquisa se encaixa

melhor no objetivo proposto. Para a autora a pesquisa qualitativa serve para o

pesquisador captar a perspectiva dos entrevistados, e será esse o principal foco para a

elaboração da proposta, tentar ‘captar’ as sugestões dos profissionais de diferentes

áreas ligadas a comunicação e marketing.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Nesta seção será apresentado os autores utilizados como referencia e diretriz do

projeto, que são: Kotler, Keller, Dias, Shimp, Levy, Salomon e Torres; além de outros

grandes doutrinadores.

Grande parte da revisão da literatura está focada nas principais áreas e ferramentas

que atuam diretamente com a Comunicação Social, onde também serão abordadas

algumas áreas do marketing, comunicação, comportamento e marca. Este trabalho

seguirá a seguinte lógica: iniciará com marketing, falará de comunicação, abordará o

comportamento e finalizará com marca.

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2.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Para se ter uma administração de marketing competente e precisa é necessário

planejamento, controle, estrutura e coerência nas ações. Kotler e Keller (2007, p. 04)

afirmam que “administração de marketing é a arte e a ciência da escolha de mercados-

alvos e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da

entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”. Assim, conhecer as

pessoas, suas necessidades, seus desejos e seus hábitos de compra, torna-se

fundamental para a eficácia da administração mercadológica. A necessidade é o estado

de carência que provoca a motivação para o consumo, já o desejo se inclui bens e

serviços específicos que vão além da sobrevivência. Saber se um produto ou serviço é

uma necessidade ou desejo para o cliente, é uma das funções do marketing, e

chamamos isso de demanda. A demanda é a procura pelo produto ou serviço, e a

disposição que o cliente tem para pagá-lo. Um simples aparelho celular, por exemplo,

para um representante comercial é uma necessidade, já para uma dona de casa pode

ser um desejo.

O simples fato, que nem sempre é tão simples assim, de saber diferenciar se é uma

necessidade ou desejo do cliente, já é uma forma de segmentação, um dos fatores

essenciais hoje em dia para o sucesso das ações de marketing.

Segundo Kotler e Keller (2007, p. 04) “a administração de marketing acontece

quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras de

obter respostas desejadas das outras partes”. É função da administração de marketing

identificar os clientes com a marca, satisfazer suas necessidades ou desejos por meio

de produtos e serviços.

Na concepção de Ogden (2002, p. 04) o processo de gerenciamento de marketing é

“um fluxo de etapas claramente definido e ordenado, conduzido para assegurar que

todas as funções do marketing sejam executadas e integradas para fornecer um plano

de marketing da mais alta qualidade e o mais eficaz possível”. Para os administradores

conhecer melhor seus clientes, e os potenciais clientes, a segmentação de mercado é

uma estratégia de marketing importantíssima, pois identifica grupos de clientes de

acordo com suas características, buscando a fidelização do cliente com a marca.

14

Para se conseguir segmentar uma marca é necessária uma comunicação coerente e

integrada, onde compreender o consumidor é um dos desafios para se ter sucesso,

fator esse essencial na administração de marketing, para que se possa cumprir

plenamente seus objetivos no desenvolvimento, na produção e na colocação no

mercado, sendo capazes de satisfazer as necessidades e os desejos dos

consumidores, contribuindo efetivamente para o sucesso do negócio. É nessa função

primordial que se inicia todo o processo de administração mercadológica e é em torno

do consumidor que giram todas as atividades de marketing da empresa, pois o que

mais se deseja, hoje em dia, é o fortalecimento da marca, do valor que o cliente dá para

a mesma, posicionando-a na cabeça do mesmo, buscando sua fidelização.

Segundo Kotler, administração de marketing é importante para todas as empresas,

pois é o responsável por se comunicar e se relacionar com os clientes, suprindo suas

necessidades, entendendo os mesmos e fortalecendo a marca. Mas para uma entidade

pública, uma boa administração de marketing também é importante pois o

relacionamento que se tem é o B2C (empresa para consumidor).

2.2 MARKETING

Hoje em dia, falar que o mercado está cada vez mais competitivo, acirrado, e às

vezes até desleal, não é novidade para ninguém, muito menos para os gestores e

administradores das organizações. E, por causa disso, o marketing ganha cada vez

mais importância e atenção dentro das empresas, ou ao menos, deveria ganhar. Kotler

e Keller (2007, p. 04) citam que a American Marketing Association define marketing

como uma “função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação,

a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do

relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público

interessado”.

Já Blessa (2003, p. 17) conceitua marketing como “processo de planejamento,

execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a

criar trocas (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”. Hoje

em dia todas as ações de marketing tem como foco principal o cliente, onde muito mais

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do que satisfazer os mesmos, uma empresa precisa conquista-los, manté-los e fideliza-

los, tudo isso está ligado a função do marketing. Kotler e Keller (2007, p. 04)

resumidamente falam que marketing “supre necessidades lucrativamente”, ou seja,

supre a necessidade do cliente, dando lucro para a organização. Para Shimp (2005, p.

31) “marketing é o conjunto de atividades através das quais as empresas e outras

organizações criam transferência de valor (trocas) entre elas próprias e seus clientes”.

Para Ogden (2002, p. 01) de maneira resumida, o conceito de marketing “estabelece

que uma empresa deve satisfazer os desejos e necesidades do consumidor em troca

de lucro”. Ou seja, a empresa deve manter seus esforços nos clientes, oferecendo

serviços ou produtos que eles desejam ou necessitam, com isso, as empresas

satisfazem os clientes, aumentando suas vendas, e conseqüentemente, seus lucros.

Dantas (2000, p. 25) fala que o marketing exige uma responsabilidade inovadora,

criativa, envolvendo o planejamento e desenvolvimento de novos produtos que venham

satisfazer o mercado, e principalmente os consumidores. Em resumo, marketing é uma

estratégia empresarial dinâmica, que tem de estar preparada paras as constantes

mudanças no mercado e sempre atento aos clientes.

Realmente o marketing está por tudo, e em todo lugar, seja ele acidental ou

intencional. Uma pessoa comum, que dá uma entrevista para a TV com uma camisa da

Nike, está fazendo um marketing acidental, já um jogador famoso que está usando a

mesma camisa da Nike, faz um marketing intencional. Em ambos os casos houve a

divulgação da marca, mas a diferença é que o marketing intencional não é por acaso, é

o resultado de um planejamento cuidadoso, pois no caso do jogar famoso, seu poder de

influência para a marca, em relação aos consumidores, é infinitamente maior, desde

que os mesmos se identifiquem com o jogador.

Um dos grandes equívocos é achar que marketing cuida apenas da propaganda.

Marketing é muito mais do que isso, não é nada fácil, pois para o bom marketing existir

tem que ter planejamento, organização, controle, saber executar, estrutura, tudo isso

focado no grande objetivo: o consumidor. O que torna o marketing uma função nada

simples é justamente ter que entender o comportamento do consumidor, que na maioria

das vezes são influenciáveis e inconstantes. Kotler e Keller (2007, p. 06) dizem que “os

profissionais de marketing envolve-se no marketing de bens, serviços, eventos,

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experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias”, ou

seja, muito mais que propaganda.

Atualmente, na grande maioria das empresas, ainda não se dá o valor necessário

ao marketing. A importância do marketing nas organizações é muito maior do que os

gestores imaginam. Uma empresa existe com o objetivo de ter lucro, e para isso ela

precisa de clientes, sendo o marketing o setor responsável pela prospecção, conquista

e manutenção dos mesmos. Para que as empresas obtenham sucesso financeiro,

muitas vezes estas dependem da habilidade do marketing, pois Kotler e Keller (2007, p.

02) afirmam que “finanças, operações, contabilidade e outras funções de negócios não

terão sentido se não houver uma demanda para produtos e serviços suficientes para

que a empresa obtenha lucro”.

Segundo Kotler e Keller (2007, p. 701) o papel do marketing está mudando nas

organizações, ele afirma que os profissionais de marketing, na grande maioria,

exerciam o papel de intermediário, apenas entendendo as necessidades dos clientes e

transmitindo-as para as demais áreas. Em uma empresa interligada, todas as áreas tem

contato direto ou indireto com os clientes, podendo interagir com os mesmos; sendo

assim, o marketing não é mais o único responsável pela interação com os clientes. O

que o marketing deve fazer hoje “é integrar todos os processos que mantêm interface

com os clientes, de modo que estes vejam um único ‘rosto’ e ouçam uma única ‘voz’ ao

interagir com a empresa”, ou seja, que a empresa tenha uma comunicação integrada,

administrada pelo marketing.

Já Ogden (2002, p. 02) fala que as organizações tem que repensar sua definição do

conceito de marketing, substituindo a expressão “satisfazer as necessidades do cliente”

por “superar as expectativas dos clientes”. A Wal-Mart diz que é uma ‘loja de desconto’,

mas além de preços baixos, ela oferece banheiros limpos, políticas liberais de

devolução de produtos e serviços superiores a concorrência. Isso tudo vai além das

funções de marketing, dependendo diretamente da integração de todos os setores.

As empresas precisam saber como operar e competir em um novo ambiente de

marketing, cada vez mais se exige uma abordagem completa e coerente. E para que

isso ocorra, o marketing holístico ganha cada vez mais força. Kotler e Keller (2007, p.

15) falam:

17

O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto, e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing ‘tudo é importante’ – o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo – e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questões e certifica-se de que as decisões em uma área são coerentes com as decisões em outras.

Em outras palavras, marketing holístico se preocupa com tudo, para a sobrevivência

de uma empresa.

2.3 MARKETING INTEGRADO

Uma das funções do profissional de marketing segundo Kotler e Keller (2007, p. 17)

é delinear as atividades de marketing, montando programas de marketing totalmente

integrados na criação, comunicação e valorização junto aos consumidores. Marketing

visa o aumento de valor a marca a ser percebido pelo cliente, onde as atividades de

marketing podem assumir várias formas. Uma maneira tradicional de descrevê-las é em

termos do composto de marketing, que é o principal conjunto de ferramentas que a

empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing. McCarthy apud Kotler e Keller

(2007, p. 17) classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou

os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção.

Os 4Ps do composto de marketing tem ligação direta com os 4Cs do consumidor,

Kotler (2007, p. 17) cita que Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor

(empresa) correspondem aos 4Cs do cliente:

4Ps = 4Cs

Produto = Cliente (solução para o)

Preço = Custo (para o cliente)

Praça = Conveniência

Promoção = Comunicação

Toda empresa busca atender às necessidades dos clientes, com redução nos

custos, obtendo maior lucro, mas esta redução tem que ser conveniente e integrada.

18

Kotler e Keller (2007, p. 18) mencionam que dois são os temas fundamentais do

marketing integrado: “muitas atividades de marketing diferentes são empregadas para

comunicar e entregar valor e todas as atividades de marketing são coordenadas de

modo que seus efeitos conjuntos sejam maximizados”. Ou seja, as atividades de

marketing dependem direta, ou indiretamente, de outros setores da empresa, para que

haja uma comunicação integrada com o cliente.

2.4 ENDOMARKETING

Endomarketing é o marketing voltado para dentro das empresas, ou seja, o foco

principal são os colaboradores e setores, criando valores para poder servir melhor o

cliente. Mas para que isso ocorra, tem que haver comprometimento entre os

funcionários para com a empresa. Bekin (1995, p. 02) fala que “o comprometimento

implica a adesão de valores e objetivos da empresa por meio do Endomarketing e

pressupõem o trabalho em equipe, num contexto marcado pela cooperação e

integração dos vários setores da empresa”.

Bekin (1995, p. 02), define endomarketing como ações de marketing para o público

interno – funcionários – das empresas e organizações, onde o objetivo é facilitar e

realizar trocas construindo relacionamento com o público interno, compartilhando os

objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo estas relações.

Bekin utilizou endomarketing pela primeira vez em 1975, quando era gerente de

produtos na Johnson & Johnson, e sentiu a necessidade devido a baixa integração

entre os diversos departamentos, visões discrepantes sobre as funções de cada um

deles, o pouco conhecimento dos funcionários em relação a empresa, ou seja, o

problema que Bekin constatou em 1975, fazer o marketing para dentro da própria

empresa, ainda hoje não é feito em grande parte das empresas, seja ela de pequeno,

médio ou grande porte.

O endomarketing melhora o nível de comunicação da empresa com seus

funcionários, em todos os níveis, integrando os mesmos com a empresa. Uma empresa

não sobrevive apenas com uma pessoa ou departamento, mas sim em um conjunto,

que tem de estar com o mesmo pensamento organizacional, e conseguir passar isso ao

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cliente. ‘Vender’ a marca da empresa para os colaboradores é o papel do

endomarketing, pois o marketing não se deve fazer apenas externamente, mas

internamente também, afinal, os funcionários devem ser os primeiros clientes a serem

conquistados na empresa.

Bekin (1995, p. 34) afirma que “o objetivo do endomarketing consiste em atrair e

reter o cliente interno – os funcionários – com a função de obter resultados eficientes

para a empresa, atraindo e retendo os clientes externos”. Endomarketing é um conjunto

de ações de marketing voltada para o público interno - colaboradores, fornecedores,

acionistas, diretores – envolvendo comunicação para que a empresa possa fortalecer

sua imagem junto aos colaboradores. O trabalho do endomarketing nas empresas

geralmente é institucional, se trabalha internamente com funcionários, gestores,

acionistas, fornecedores, sendo que todos são os primeiros clientes da empresa, onde

é mais fácil e viável, fidelizar os clientes internos, do que os externos.

O endomarketing possui uma importância estratégica para a empresa, pois faz com

que os funcionários vistam a camisa da empresa, sendo assim, não se pode separar do

marketing. Para que de fato os funcionários “vistam a camisa” da empresa, eles

primeiramente têm que estar motivados, segundo Bekin (1995, p. 68) “todo processo de

motivação forma uma seqüência construída pelas seguintes etapas: estímulo, esforço,

desempenho, valorização, recompensa, satisfação e comprometimento”, onde com a

motivação os funcionários se integram com os objetivos da empresa.

Outro objetivo do endomarketing segundo Bekin (1995, p. 34) é “fazer com que os

diversos departamentos e seus funcionários compartilhem os valores e objetivos da

empresa. Deste modo, surge um processo de coesão e comunicação no ambiente

interno”. Já a função do endomarketing é “integrar a noção de cliente nos processos

internos da estrutura organizacional para propiciar melhorias substanciais na qualidade

de produtos e serviços”, ou seja, atrair e reter o cliente interno, obtendo resultados

eficientes para a empresa, consequentemente, atraindo os clientes externos.

Em resumo Bekin (1995, p. 35) fala que o objetivo do endomarketing é que os

funcionários ‘comprem’ a empresa, dando a eles a consciência do objetivo estratégico.

Funcionários informados e motivados com certeza trabalharam muito melhor, e os

resultados se reverterão a favor da empresa.

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2.5 TELEMARKETING

O telemarketing é uma variação do marketing, sendo muito mais que a venda por

telefone, para esta função específica se denomina televendas. Na verdade, hoje, o

telemarketing é um canal de comunicação entre o cliente e a empresa. Dantas (2000, p.

69) define telemarketing como “a utilização planejada de recursos de telecomunicações

e informática como a forma de se obter lucro direto ou indireto, através da satisfação do

mercado consumidor de qualquer bem ou serviço”. O telemarketing se aplica em 3

canais: comunicação, venda e institucional.

Segundo Kotler e Keller (2007, p. 613) telemarketing é o uso de operadores de

telefone “para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o nível

de satisfação ou receber pedido. O telemarketing ajuda as empresas a ampliar a

receita, reduzir custo de vendas e aumentar a satisfação do cliente”. Hoje algumas

empresas usam o call center (central de atendimento), que podem ser receptivo, usado

para receber ligações dos clientes, ou ativo, quando se contata clientes atuais ou

potenciais. Complementa o autor que as empresas usam quatro tipos de telemarketing:

- Televendas: para receber pedidos de produtos anunciados e contatar clientes.

- Telecobertura: para manter o relacionamento com clientes importantes, e dar

atenção as contas negligenciadas.

- Teleprospecção: para gerar novos clientes.

- Serviço ao clientes e suporte técnico: para perguntas e questões técnicas.

Segundo McHatton (1990, p. 04) o telefone comanda a atenção, quando ele toca,

dificilmente é ignorado, todos nós já fomos interrompidos por um telefonema. O autor

exemplifica “suponha simplesmente que o vendedor com o qual seu cliente estivesse

falando fosse seu concorrente. Você teria viajado, talvez uma grande distância, com

tempo ruim, para encontrar-se com seu cliente e ver seu concorrente efetuar a venda”.

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2.6 MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento começou a ganhar força na década de 90,

invertendo e fazendo as empresas reverem a forma de atender seus clientes. Pois, o

marketing buscava atender as necessidades e criar desejos nos consumidores, mas

hoje em dia, o marketing, através do relacionamento, busca ouvir suas demandas e

entendê-las, antes de atendê-las.

Marketing de relacionamento além de construir e sustentar os relacionamentos, faz

a integração e aproximação dos clientes com as empresas, buscando garantir a

satisfação contínua e reforço nas ações das organizações. Os clientes precisam ser

ouvidos, identificados, reconhecidos, comunicados e as empresas devem interagir,

conversar e atender seu público alvo, buscando à satisfação plena dos mesmos.

Existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas para atingir os objetivos

propostos pelo marketing de relacionamento, como criação de banco de dados,

pesquisas, marketing digital, eventos, etc. Conseguir fidelizar os clientes, ajudará no

posicionamento da marca e no marketing espontâneo.

O objetivo do marketing relacional é criar e manter sólidos relacionamentos com o

público alvo. Vale lembrar que um cliente antigo, devidamente fidelizado e satisfeito,

não gera custos, porém, um novo consumidor gera altos investimentos ao marketing.

Segundo algumas pesquisas, ganhar um novo cliente é até oito vezes mais caro, que

manter e fidelizar um cliente antigo.

O gerenciamento nas relações com os clientes e público alvo é essencial, pois se

eles estiverem acesso e satisfeitos com o atendimento da entidade tendem a se

aproximar e virarem parceiros, interagindo, seguindo e divulgando as ações e a marca

da instituição.

2.7 MARKETING DIGITAL

O marketing digital pode ser explicado como ações de marketing adaptadas e

pensadas para os meios digitais. Basicamente busca obter, na Internet e meios digitais,

22

a mesma eficiência do chamado marketing tradicional, aquele que se baseia nos 4Ps,

além de potencializar os efeitos do marketing e da comunicação.

Nos dias de hoje, o marketing digital é uma poderosa ferramenta da comunicação,

pois através dele é possível interagir e diminuir certas barreiras entre empresas e

clientes. A essência em sua operacionalização normalmente é os canais, meios e

ferramentas digitais.

As empresas precisam quebrar certos paradigmas e ter a consciência da

importância da Internet, sabendo como operar o marketing digital, buscando os

benefícios desta poderosa ferramenta. Em sua obra, Torres (2009, p. 45), explica:

Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade on-line, marketing web, publicidade na Internet ou quaisquer outras composições criativas que se possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a Internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing.

Muitas pessoas pensam que enviar e-mail marketing, criar um site ou blog, ter uma

fanpage, já é fazer marketing digital. O conceito de marketing digital vai muito além

disso, pois são ações planejadas e estratégicas de comunicação e marketing, que

envolve as mais variadas ações e meio digitais para divulgar e comercializar produtos,

serviços e benefícios, além de ajudar a conquistar e fidelizar clientes e melhorar a rede

de relacionamentos. O marketing digital engloba interação, conteúdo, informação,

agilidade, aproximação, integração entre on e off, pessoas, bem como suas histórias e

desejos, relacionamentos e necessidades a serem atendidas.

2.8 COMUNICAÇÃO

Segundo Shimp (2005), precisamos nos comunicar, para poder viver. Existem várias

formas de nos comunicarmos, através de sinais, símbolos, gestos, expressões, fala,

escrita, enfim, são inúmeras as formas de nos expressarmos e falarmos o que

queremos, através da comunicação. E, desde cedo nós aprendemos a nos comunicar,

por exemplo, quando uma bebe está chorando, só pelo tipo de choro os pais já sabem

o que ele quer. Quem não conhece aquele famoso sinal com o polegar levantado e a

23

mão fechada, para se pedir carona; ou quando estamos no trânsito e vimos àquela

placa vermelha escrita “PARE”.

Para Shimp (2005, p. 31) “comunicação é o processo pelo qual os pensamentos são

transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas ou entre organizações e

pessoas”. Toda troca de informação pode ser considerado um meio de comunicação,

onde neste processo existem várias maneiras para se explorar a comunicação,

podendo ser ela unilateral, quando anotamos nossos compromissos em nossas

agendas, estamos nos comunicando com nós mesmo; bilateral quando existe à troca

de informação entre duas partes, quando recebemos uma ligação; ou multilateral,

quando uma parte se comunica com várias partes, a propaganda é o melhor exemplo

para esse caso.

Falar de comunicação realmente é um assunto muito amplo e sua aplicação é ainda

maior, pois cabe a cada receptor interpretar o que está se comunicando. Por isso

podemos afirmar que, este é um dos motivos pelo qual nossa comunicação, apesar de

ser fundamental, muitas vezes é precária. Nas famílias, nas empresas, na sociedade

em geral, muitas vezes a comunicação não existe, ou se existe, é fraca. Existem duas

questões para se explorar, sobre esta questão: a primeira é quando a parte que está se

comunicando, não a faz de maneira correta ou de fácil entendimento; e a segunda,

onde se deve trabalhar mais a fundo, é quando a parte receptora não se faz entender

ou, literalmente, não quer entender.

Segundo Kotler e Keller (2000, p. 570) “atualmente, há uma nova concepção da

comunicação como um diálogo interativo entre empresa e seus clientes que ocorre

durante os estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-consumo”. Hoje em dia a

preocupação das empresas não deve ser apenas “Como chegaremos aos nossos

clientes?”, mas também, principalmente, “Como nossos consumidores chegarão até

nós?”. Para uma empresa se manter no mercado, fatalmente ela terá que se comunicar.

Para isso ela pode utilizar as mídias tradicionais como jornais, rádio, telefone, televisão,

ou as ‘novas’ mídias como internet, celular e pager.

O dilema de todas as empresas é saber qual a melhor forma de se comunicar,

diminuindo os custos e aumentando o número de clientes. As novas mídias são para

muitas empresas a saída deste dilema, pois investindo menos na comunicação de

24

massa, que sem dúvida é um investimento muito alto, e se preocupando mais com uma

comunicação e um diálogo pessoal, direcionado e personalizado. No entanto, a

comunicação da empresa vai além desses meios tradicionais de comunicação. Preço,

cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor, o layout do

local, a identidade visual da empresa – tudo comunica algo aos compradores. Todo

contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a

visão do cliente sobre a empresa. O mix de marketing completo deve estar integrado a

fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico.

Para despertar o interesse dos consumidores há a necessidade de algum estímulo,

para isso precisamos de algum meio de comunicação, mas está cada dia mais difícil.

Para Keller (2006, p. 157) vários modelos foram propostos para explicar a comunicação

e o processo de persuasão, ao longo dos anos, mas, segundo William Mcguire, um

psicólogo social de Yale, afirma que “para uma pessoa ser persuadida por qualquer

forma de comunicação (um comercial de TV, um editorial de jornal, uma conferência em

sala de aula, etc)”, é preciso ocorrer seis etapas para que o consumidor seja

persuadido e a comunicação seja bem-sucedida, caso contrário, havendo alguma

interrupção neste processo de comunicação, a mesma fracassará. Segue abaixo as

seis etapas:

- Exposição: a pessoa deve ver ou ouvir a comunicação.

- Atenção: a pessoa deve notar a comunicação.

- Compreensão: a pessoa deve entender a mensagem ou argumentos da

comunicação.

- Convencimento: a pessoa deve responder favoravelmente à mensagem

pretendida da comunicação.

- Intenção: a pessoa deve planejar agir de maneira que a comunicação deseja.

- Comportamento: a pessoa deve agir de maneira que a comunicação deseja.

Para Caropreso (1997, p. 13) “muito antes da comunicação, vem o pensamento”, ou

seja, a comunicação, na maioria das vezes, é a forma como as pessoas pensam, e para

as empresas, a comunicação mostra para os clientes o que elas são.

25

Caropreso (1997, p. 16) fala que a “comunicação moderna está cada vez mais

dirigida, cada vez mais focada no indivíduo, cada vez mais falando diretamente com

você. É a segmentação”. Mesmo assim a massificação ainda é importante, e saber a

melhor forma de se trabalhar com a segmentação e a massificação, é o que fará a

diferença em uma comunicação bem planejada.

Assim como na vida pessoal, na vida profissional a comunicação é fundamental.

Segundo Furbino (2007) “é através da comunicação que alcançamos sinergia dentro de

uma organização, uma vez que a comunicação nos permite unir forças, promover a

integração e o inter-relacionamento entre pessoas e departamentos”.

A comunicação permite que todos, além de se conhecer, atuem de maneira a

cooperar e integrar, fortalecendo os objetivos organizacionais, procurando alcançar

sempre a obtenção da maximização dos resultados, por meio de um trabalho em

equipe. O autor complementa que “diante desse cenário, as empresas inteligentes já

começam a entender, o grandioso papel da comunicação dentro de uma organização e

já iniciam transformações como a reformulação de seus conceitos, filosofias e práticas”.

2.9 COMUNICAÇÃO INTERNA

A comunicação interna é uma ferramenta fundamental para a comunicação dentro

das organizações. A comunicação interna informa, interage, evita re-trabalho. Esta

comunicação tem que ser unilateral, envolvendo organização, colaboradores e setores.

Para Kotler e Keller (2007, p. 701) “o marketing interno requer que todas as pessoas da

organização aceitem os conceitos e objetivos do marketing e se envolvam na escolha,

na prestação e na comunicação do valor para o cliente”.

Hoje em dia, segundo o artigo de Leite (2006), apesar de termos muitas formas de

obter informações, nem sempre estamos nos comunicando. Existe uma grande

diferença entre comunicação e informação, em uma empresa não é diferente. Segundo

o autor que “muitas informações são produzidas e causam impacto na vida dos

funcionários, mas nem sempre geram mudanças de atitudes, ou ainda, causam

confusão porque não foram divulgadas da forma adequada”.

26

A grande questão das empresas é que as informações sequer chegam aos

verdadeiros destinatários, por vários fatores, daí surge o valor da Comunicação Interna

em uma organização. O autor complementa que “a Comunicação Interna são as

interações, os processos de trocas, os relacionamentos dentro de uma empresa ou

instituição”, a Comunicação Interna é a responsável por fazer chegar as informações,

em todos os níveis da empresa.

O autor também cita que a doutora em Ciências da Comunicação, Marlene

Marchiori, fala que:

A busca da valorização da comunicação interna deve ser entendida como estratégia básica dos empresários que desejam a efetividade de sua organização. Chega a ser irônico pensar que neste novo mundo, altamente tecnológico, com tantas transformações, o sucesso de um empreendimento continua a estar centrado nas pessoas. É por meio da comunicação que uma organização recebe, oferece, canaliza informação e constrói conhecimento, tomando decisões mais acertadas.

Comunicação interna é o meio pelo qual a empresa informa seus funcionários do

que está sendo feito na mesma, interagindo com eles.

2.10 COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Segundo Shimp (2005, p. 31) “a comunicação de marketing representa o conjunto

de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que facilitam trocas ao

estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca”. Hoje em dia,

todas as organizações usam vários meios de comunicação de marketing para dissipar

suas ofertas e atingir os seus objetivos, principalmente os financeiros.

As principais formas de comunicação de marketing abrangem propaganda,

vendedores, sinalização de loja, ações em ponto de venda, pacotes de produto, mala-

direta, amostra grátis, cupons, informes publicitários, entre vários outros instrumentos

de comunicação, se inclui aqui duas áreas importantíssimas do marketing:

endomarketing e telemarketing. Keller (2005, p. 158) afirma que “fica claro que

programas de comunicação de marketing devem ser executados cuidadosamente, para

que se tenha o efeito desejado sobre os consumidores”, sendo os meios de

comunicação de marketing mais importantes os seguintes: propaganda, promoção,

27

eventos e patrocínios, relações públicas e assessoria de imprensa, ponto-de-venda e

venda pessoal.

A diferença entre comunicação de marketing e comunicação social, segundo

Pancrazio (2000, p. 17) é que “a comunicação de marketing, de mercado ou

mercadológica é toda mensagem enviada a qualquer público com o objetivo comercial

de criar preferência pela marca de um produto ou serviço”, ou seja, visa a venda. O

autor complementa que “a comunicação social visa transmitir informações úteis ao

público por meio de revistas, jornais, história em quadrinhos, filmes, peças teatral,

programas de televisão, etc., sem qualquer expectativa de retorno comercial”, apesar

de serem veículos comerciais, a empresa busca vender sua imagem.

Os comunicadores de marketing, em suas várias especialidades, sejam eles

publicitários, vendedores, profissionais de relações públicas, entre outros, desenvolvem

e transmitem mensagens referentes a diferentes tipos de objetos: produtos, serviços,

lojas, eventos e até pessoas. Embora esses termos englobem diferentes tipos de

objetos para o marketing, um termo será suficiente para resumir os significados que

descrevem todas as formas e objetos do marketing, esse termo é a “marca”. Uma

marca bem conhecida, forte e respeitada é um bem inestimável.

Para Costa e Talarico (1996, p. 51) o processo de comunicação mercadológica é

uma cadeia que envolve os diversos públicos da empresa (clientes, funcionários,

fornecedores, etc.), onde que para cada público a empresa desenvolve canais de

comunicação completamente distintos. A comunicação não age isolada, ela tem o apoio

de todo o mix de marketing, onde as ações devem ser coordenadas e integradas,

auxiliando no resultado da comunicação. Para Costa e Talarico (1996, p. 52) o

processo de comunicação mercadológica é constituído dos seguintes elementos:

- O emissor: empresa que quer se comunicar algo para determinado público.

- A mensagem: traduz a idéia em seu conteúdo, podendo ser passada de várias

formas.

- Os símbolos ou sinais: fazem parte da linguagem contida na mensagem, e

deverão ser interpretados pelo público.

- Os canais de comunicação: podem ser tanto os convencionais (TV, rádio,

jornal, outdoor, etc.) como os alternativos (camisetas, faixas, balões, etc.).

28

- As formas e mos modos: se utiliza imagem, som, textos; com apelo emocional;

fatores como cultura, hábitos e comportamento.

- O receptor: ou público alvo, escolhidos conforme os objetivos traçados no plano

de marketing/comunicação.

Hoje em dia, saber o poder de influência de todas as ferramentas e como comunicar

é uma necessidade para os profissionais de marketing, onde até as cores comunicam

algo. Segundo Angelo e Silveira (2001, p. 120) “a cor é um aspecto expressivo em

marketing e seu significado varia conforme as diferenças internacionais”, onde para a

comunicação visual a cor exerce uma ação tripla: impressiona, expressa e constrói,

abaixo segue características específicas das cores mais comuns:

- Amarelo esverdeado: muito usado para produtos ácidos. Cor de sucesso em

moda jovem, lojas de artigos esportivos, surfshops e surfwear.

- Amarelo: tendência a provocar um estado de ânimo impreciso. Dispersa a

atenção e não é indutor de uma ação de resolução.

- Azul: pela ciência que estuda as cores, seria calmante, teria efeito regenerador

celular e, para os crédulos, ‘limpar a aura’.

- Branco: para nós brasileiros, representa a pureza e a paz, enquanto é a cor de

luto em muitos países orientais.

- Cinza: mobiliza o ânimo para atitudes neutras e diplomáticas. É a cor preferida

dos que querem passar sem chamar muita atenção.

- Laranja: presente em embalagens de produtos doces

- Marrom e ocre: muito usados para pós (produtos solúveis).

- Prata: tornou-se, em 2000, a cor de moda para muitos produtos.

- Preto: embora pelas leis da física represente a ausência de cor,

psicologicamente gera sensação de algo absoluto e definitivo.

- Rosa mais forte: alimentos e guloseimas muito doces.

- Rosa suave: sugere que o produto que o apresenta é sobremaneira cremoso.

- Tons escuros: podem sugerir tanto algo sólido quanto compacto.

- Verde e azul claros: utilizados extensivamente em líquidos.

29

- Verde: sua principal característica seria a de provocar sensação de imobilidade

contemplativa e de repouso. Inspira simpatia e cordialidade.

- Vermelho: usado para alimentos apimentados. Universalmente, é uma das cores

consideradas quentes: é ligada à paixão, à coragem, à guerra e ao fogo.

- Violeta: predispõe o ânimo para a tristeza e a reflexão. Induz a situações de

mistério e misticismo.

Segundo Pancrazio (2000, p. 19) o composto de comunicação de marketing é

formado por: propaganda, publicidade, relações públicas, marketing direto,

comunicação visual, promoção de vendas e merchandising.

Para Pancrazio (2000, p. 160) nos primórdios da comunicação de marketing, a

propaganda era a única forma de comunicação com o mercado, já no mercado atual,

que é “muito mais complexo e mutável, não se pode mais pensar que uma única

ferramenta resolva, por si só, todo e qualquer problema de comunicação da empresa”.

Além de ser hoje, impensável uma empresa atuar com uma única ferramenta, a

interação das mesmas torna as ações de comunicação de marketing muito mais

eficazes e duradouras. Caropreso (1997, p. 13) cita que ferramentas como “marketing

direto, telemarketing, endomarketing, promoção, relações públicas, eventos, B2B, e

muitas outras disciplinas de comunicação vem surgindo na velocidade destes novos

tempos de consumo”, onde estas ferramentas são fundamentais, mais do que a

propaganda isolada, tendo que integrar todas essas ferramentas para se ter mais

eficácia nas ações de marketing. Caropreso complementa que a comunicação trabalha

a marca, não o produto, pois:

- Produto é desenvolvido por técnicos. Marca é formada na concepção das

pessoas.

- Produto é feito numa fábrica. Marca é preferida pelas pessoas.

- Produto é vendido em prateleiras. Marca é comprada antes.

- Produto pode ficar obsoleto. Marca é eterna.

- Produto pode ser copiado. Marca é única.

30

Para Kotler e Keller (2007, p. 532) “a comunicação de marketing é o meio pelo qual

as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou

indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam”, representando a ‘voz’

da marca, estabelecendo contato e construindo relacionamento com o consumidor,

colaborando de varias formas com os mesmos, pois eles podem conhecer o produto,

ver como é usado, por quem é usado, etc.

A comunicação de marketing permite às empresas ligar suas marcas a pessoas,

lugares, eventos, experiências, sensações, etc, mexendo com o psicológico dos

consumidores, “posicionando a marca na memória e criando uma imagem de marca, a

comunicação de marketing pode contribuir para a formação do brand equity”.

Segundo Kotler e Keller (2007, p. 534) a comunicação de marketing contribui para o

brand equity de várias maneiras, como “criando conscientização da marca; vinculando

as associações corretas à imagem da marca na memória dos consumidores;

despertando opiniões ou sentimentos positivos sobre a marca”, ou, simplesmente

facilitando a conexão entre consumidor e marca.

2.11 COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Comunicação corporativa é a comunicação macro da empresa, segundo Dias (2006,

p. 240) a comunicação corporativa é a forma que a empresa usa para se “comunicar

com seu público e que consiste em diversos elementos, como marcas, produtos e

serviços, divulgações pela mídia, anúncios de propaganda, patrocínios, eventos,

relatórios, balanços financeiros, página na Internet, entre outros”, sendo os clientes,

distribuidores, empregados, fornecedores, concorrentes, investidores, acionistas,

governo, comunidades e imprensa os principais públicos que acompanham com

interesse as empresas.

A imprensa dedica boa parte de seu espaço para divulgar notícias sobre as

empresas, com o intuito de aumentar a audiência, divulgando também informações que

geram controvérsias, podendo, às vezes, colocar em risco a imagem das empresas

complementa o autor que “acusações legítimas ou falsas precisam ser respondidas à

31

altura e cabe a comunicação corporativa atuar nesses casos, já que ela é a voz pela

qual a empresa se comunica com seus públicos”.

Agregar valor à marca, aos produtos e serviços, constitui o grande desafio da

comunicação empresarial. Furbino (2007) fala que “portanto, pensar em

responsabilidade social, meio ambiente e cidadania corporativa, é imprescindível nos

dias atuais e o importante não é só a contemplação destas idéias, mas a

implementação das mesmas”, pois, além da empresa trabalhar para se ter um ambiente

transparente, respeitoso e acolhedor, é importante que também se tenha uma

comunicação rápida, clara e eficiente, zelando sempre pela sua imagem.

A comunicação corporativa tem a função de acompanhar as tendências sociais,

políticas, econômicas e culturais, para que a empresa possa criar uma imagem, de

preferência positiva, para seu público. Dias (2006, p. 241) afirma que cabe a

comunicação corporativa “aproveitar as oportunidades ou criar situações adequadas

para que as empresas possam se comunicar de maneira mais eficaz, entender e

capitalizar o interesse das audiências e escolher a melhor combinação possível de

canais de comunicação”.

O autor complementa que para o ambiente interno, a comunicação corporativa tem

como finalidade “gerar a atmosfera de confiança, capaz de motivar as pessoas na

realização de suas funções”. Ela é usada de forma mais global e institucional pela

empresa, como um instrumento importante capaz de se “defender de ataques de

grupos contrários ou para evitar ou minimizar as conseqüências futuras de problemas

reais detectados em suas atividades operacionais”.

Para Furbino (2007) “criar e implementar uma política de comunicação não constitui

uma simples tarefa, pois, é preciso que haja mudanças no que tange a cultura

organizacional e isto não é fácil”, pois não podemos esquecer que as empresas são

feitas de seres humanos, onde estes vivem de relacionamentos e variação de

comportamento. O autor complementa que “o mundo mudou e nas organizações

também é preciso que haja mudanças”.

Segundo Furbino (2007) “assegurar que a liderança da empresa acredite que os

pilares do sucesso organizacional, passam por transparência e comunicação constitui

um avanço”.

32

Dias (2006, p. 241) cita que, segundo Jack Welch, considerado como um dos

maiores comunicadores corporativo, da atualidade e que presidiu GE, existe uma forte

ligação entre a comunicação corporativa e o planejamento estratégico, tanto que a

comunicação é um fator essencial para transformar uma empresa e sustentar sua

vitalidade. As empresas precisam contar com “processos contínuos de discussão das

melhores práticas empresariais, analisando o impacto de suas decisões junto aos

diferentes públicos, avaliando os sucessos e as falhas e discutindo novas idéias dentro

e fora da empresa”.

A comunicação corporativa vai muito além da comunicação interna ou da

comunicação de marketing, ela cuida da imagem e dos princípios da empresa, e conta

com esses dois canais de comunicação para divulgar os mesmos.

2.12 ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO

Assessoria de Comunicação é uma atividade de Comunicação Social que administra

e controla o fluxo de informação e a logística de comunicação, além de buscar

estabelecer uma ligação entre uma entidade, indivíduo ou instituição e o seu público

alvo. As atividades mais comuns da assessoria de comunicação são:

Assessoria de Imprensa

É responsável por trabalhar com informação jornalística, atua com a imprensa,

geralmente preparando press-releases, notas e matérias, procurando controlar,

aumentar ou restringir o fluxo de informação que é veiculado na mídia.

Publicidade & Propaganda

A publicidade trabalha a difusão publica de idéias e informações, geralmente

complementadas ou sendo completadas pela propaganda, que cuida da divulgação

comercial de peças publicitárias, principalmente de produtos ou serviços. Ambas tem

como objetivo influenciar o público alvo.

Relações Públicas

A Associação Brasileira de Relações Públicas conceitua da seguinte forma a

profissão: "Relações Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo

33

para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou

privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada".

A organização da assessoria de comunicação envolve a política e diretrizes da

organização, planejamento e plano de comunicação social e as estratégias, ações e

metas de comunicação e marketing.

2.13 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Para Shimp (2005, p. 39) tem uma tendência bem distinta nos últimos anos em

direção a uma prática que é chamada de comunicação integrada de marketing, ou

simplesmente CIM. Essa nova tendência é uma das mais importantes desenvolvidas

pelo marketing, nos anos 90. Antigamente as empresas quase sempre lidavam com os

meios de comunicação de forma separada, “enquanto que a filosofia atual de marketing

sustenta que a integração é absolutamente imperativa para o sucesso”.

O profissional de marketing que conseguir coordenar o mix de comunicação de

forma homogênea e rigorosa que “você pode olhar de veículo (de propaganda) para

veículo, de evento de propaganda para evento de propaganda e verá instantaneamente

que a marca está falando uma única linguagem”, terá um grande destaque em relação

aos outros profissionais. Shimp afirma que “a razão básica para comunicação integrada

de marketing é que ela se constituirá na única vantagem competitiva sustentável das

organizações nos próximos anos”.

Muitas empresas tratam propaganda, PDV, endomarketing, telemarketing,

assessoria de comunicação, entre outras ferramentas de comunicação e marketing

como práticas separadas. Segundo Shimp (2005, p. 39) essa resistência em mudar se

dá ao paroquialismo gerencial e ao medo de que a mudança leve a cortes no

orçamento, principalmente em suas áreas de controle (como propaganda), levando a

com redução de autoridade e poder. Shimp diz que “CIM é o processo de

desenvolvimento e de implementação de várias formas de programas de comunicação

persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo”.

Ogden (2002, p. XI) afirma que “no mercado competitivo de hoje, empresas e

profissionais devem certificar-se de que as mensagens que cheguem aos consumidores

34

sobre produtos e serviços sejam claras, concisas e integradas”. Ou seja, cada setor da

organização envolvido com marketing ou comunicação, e na comercialização de um

produto ou serviço, deve passar ao consumidor a mesma mensagem.

Kotler e Keller (2007, p. 556) citam que a Amercian Association of Advertising

Agencies, associação norte-americana de agências de propaganda, define

comunicação integrada de marketing (CIM) como:

Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação – propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas, por exemplo – e combiná-las para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas comunicações por meio de mensagem integradas com coesão.

Para Kotler e Keller (2007, p. 556) “lamentavelmente, muitas empresas ainda

confiam em apenas uma ou duas ferramentas de comunicação”. Mesmo com a

expansão dos novos tipos de mídia, as crescentes exigências dos consumidores e da

fragmentação do mercado, cada um exigindo uma abordagem diferenciada, muitas

empresas ainda focam em poucas mídias. A grande quantidade de ferramentas de

comunicação, mensagens e público, torna imprescindível que as empresas evoluam

para uma comunicação integrada de marketing. Complementam os autores que “é

preciso adotar uma ‘visão 360 graus’ do consumidor para compreender plenamente

todas as diferentes formas pelas quais a comunicação pode influenciar seu

comportamento cotidiano”.

Com a comunicação integrada de marketing a marca se torna homogenia,

fortalecendo assim a mesma na mente do consumidor. Um bom exemplo disso é que

empresas gigantes como a Coca-Cola e a Nike, mantém sempre sua comunicação

integrada, deixando de serem simples sinais gráficos para se tornarem símbolos de

desejo. Ogden (2002, p. 2) cita a United Airlines que usa o slogan “fly the friendly skies”

(voar em céus amigos) em suas propagandas, mas se seus clientes eles não forem

tratados de uma maneira amigável, entrará em descrédito com seus clientes. Por isso

fortaceler a marca não é uma tarefa fácil, e nem depende apenas do setor de

marketing, todos os setores e membros da empresa devem estar envolvidos no

processo de CIM, e entender o que está sendo comunicado ao cliente. A empresa deve

35

assegurar que tudo o que se compromete, tanto no produto, como nos serviços, será

feito, e adotando o conceito de marketing, essa tarefa será mais fácil de executar.

Segundo Dias (2003, p. 272) a comunicação integrada de marketing, é uma das

quatro áreas integrantes do composto de marketing, é o “P” de promoção que abrange

ações integradas de comunicação e promoção, com os seguintes objetivos: a fixação

da marca na mente do consumidor; criar uma mensagem única sobre o produto;

divulgar e trazer informações para o consumidor; e gerar atitudes favoráveis dos

diversos segmentos de público para a empresa. Dias afirma que o conceito de

comunicação integrada “resulta do reconhecimento de que os objetivos da

comunicação de marketing só poderão ser eficazmente alcançados se todos os

elementos do programa de comunicação forem coordenados e integrados”, ou seja, a

comunicação tem que criar uma imagem única e consistente na mente do consumidor-

alvo. Se comunicar com o consumidor, visando torna-lo fiel aos produtos ou serviços da

empresa, tem sido o grande desafio para os profissionais de marketing. Muito dinheiro é

gasto sem o retorno desejado nas em vendas, e principalmente no lucro.

Ogden (2002, p. 3) fala que a comunicação integrada de marketing é uma

“expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente o

reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-

alvos”, onde todas as variáveis da CIM comunicam algo, existindo uma sobreposição na

comunicação que essas variáveis fornecem.

As principais características da CIM, segundo Shimp (2005, p. 42), que dão suporte

a sua filosofia e prática são:

- Afetar o comportamento: o objetivo da CIM é afetar o comportamento do

público das comunicações. A comunicação de marketing deve aumentar a

percepção pela marca.

- Começar com cliente ou prospecto: o processo começa com o cliente ou

prospecto e então retorna para o comunicador da marca, que deve determinar os

métodos mais apropriados e eficazes através dos quais programas de

comunicação persuasivos podem desenvolver.

36

- Usar toda e qualquer forma de contato: a CIM usa todas as formas de

comunicação e todas as fontes de marca ou contatos da empresa como

potencias canais para divulgação da mensagem.

- Gerar sinergia: todos os elementos de comunicação (propaganda, pontos de

venda, promoção de vendas, eventos, etc.) devem falar uma única linguagem; a

coordenação é absolutamente fundamental para se atingir uma imagem de

marca forte e unificada e para levar os consumidores à ação.

- Construir relacionamento: a quinta característica da CIM é a crença em que a

comunicação de marketing bem-sucedida exige a construção de um

relacionamento entre marca e cliente. Pode-se dizer que a construção de

relacionamento é a chave para o marketing moderno e que a CIM é a chave para

a construção de relacionamento.

Shimp (2005, p. 43) fala que a adoção da CIM “exige algumas mudanças

fundamentais na forma como as comunicações de marketing tem sido feitas

tradicionalmente”. As seguintes mudanças são particularmente importantes:

- Diminuição da crença na propaganda em veículos de massa: muitos

comunicadores de marketing hoje percebem que métodos de comunicação

diferentes da propaganda na mídia, em geral, atendem melhor às necessidades

de suas marcas

- Aumento da confiança em métodos de comunicação altamente dirigidos:

mala-direta, revistas, de interesse especial, TV a cabo e veículos alternativos,

como a internet, são apenas alguns métodos de contato que permitem

comunicação mais precisa do que a propaganda em veículos de massa.

- Maior demanda imposta aos fornecedores de comunicação de marketing:

os fornecedores de comunicação de marketing, como agências de propaganda,

empresas de promoção e vendas e agências de relações públicas, tem oferecido

historicamente uma variedade limitada de serviços, sendo agora cada vez mais

necessário os fornecedores oferecerem serviços múltiplos.

- Aumento de esforços para avaliar o retorno sobre o investimento em

comunicação: a característica final da CIM é que o sistema exige que sejam

37

feitas análises sistemáticas para determinar se os esforços de comunicação

geram um retorno razoável sobre o investimento.

Segundo Kotler e Keller (2007, p. 559) a comunicação de marketing está demorando

a surtir efeito, e isso se dá por vários motivos, um dos motivos é que as empresas em

geral empregam diversos especialistas em comunicação para trabalhar com o gerente

de marca, que podem conhecer pouco sobre outras ferramentas de comunicação.

Outro fator que atrapalha são as empresas multinacionais que se utilizam de várias

agências de propagandas, localizadas em paises diferentes e que atendem divisões

diferentes, levando a uma comunicação descoordenada e prejudicando a imagem da

empresa. Porém, agências de propaganda de grande unificaram suas opções

integradas, comprando agências de promoção, relações públicas, design e embalagem,

web design, empresas de mala-direta, possibilitando aos clientes adquirirem serviços de

comunicação no mesmo lugar e integrados. Grandes empresas decidiram apostar em

uma única agência que resolva tudo, como foi o caso da IBM, que transferiu sua conta

para a agência Ogilvy, buscando uniformidade da marca, onde o resultado é uma

comunicação de marketing mais integrada e eficaz, e muito mais barata.

Kotler afirma que a comunicação integrada de marketing “é capaz de produzir uma

mensagem mais coerente e um impacto mais expressivo nas vendas”, forçando a

reflexão de como os clientes estabelecem contato, como a empresa se posiciona, a

importância de cada veículo e o timing, atribuindo responsabilidade a alguém,

unificando imagem e mensagens da marca à medida que passa pelas várias áreas e

atividades da empresa.

Para Kotler e Keller (2007, p. 559) a CIM “deve ser aprimorar a capacidade da

empresa de atingir os clientes certos com as mensagens certas, no momento certo e no

local certo”. Aos que defensores da CIM, eles defendem a idéia de que se pode

observar o processo de marketing como um todo, ao invés de focar partes individuais

deste processo, fragmentando as ações de marketing e perdendo força em sua

comunicação. Empresas gigantes como Motorola, Xerox e Hewlett-Packard “estão

reunindo propaganda, marketing direto, relações públicas e especialistas em

comunicação em ‘superconselhos’, que se encontram algumas vezes por ano para

38

aprender e melhorar a comunicação entre si”. Outro exemplo de que a CIM é o caminho

para as empresas, a Procter & Gamble ao revisar seu planejamento de comunicação

ordenou que a agência de propaganda, agência de relações públicas, unidades de

marketing direto, empresas de promoção de produtos e operações de internet, devem

trabalhar todas juntas.

Os obstáculos para a implantação da CIM segundo Shimp (2005, p. 44) se da pelo

fato de gerentes de marca contratar vários serviços especializados para auxilia-lo, onde

“talvez o maior obstáculo à integração seja o fato de poucos provedores de serviço de

comunicação de marketing terem capacidade suficiente para planejar e executar

programas que integrem todas as principais formas de comunicação”. Isso se dá porque

geralmente as agências de propaganda são especializadas em campanhas de

propaganda de massa, e não propaganda direta para o cliente, promoção de vendas,

eventos ou propaganda publicitária. Embora muitas agências tenham expandido seus

serviços, a CIM espera por uma mudança cultural nos departamentos de marketing

mais significativas, ante de se tornar uma realidade em grande escala. Shimp diz que

“sugeriu-se que as empresas deveriam criar um departamento que fosse responsável

por todas as formas de comunicação de marketing, e que esse departamento seria

dirigido por um executivo que se intitularia direto de MarCom”.

Por que é tão difícil se comunicar com o cliente? Segundo Ries e Trout apud Dias

(2003, p. 272) procuraram respostas para essa pergunta em seu famoso livro

Positioning: the battle for your mind (Posicionamento: a batalha da sua mente), lançado

em 1981. Como bem argumentam:

‘Diariamente milhares de mensagens publicitárias concorrem a um espaço na mente do consumidor. Portanto, não se engane. A mente é o campo de batalha’. Isso quer dizer que o efeito da comunicação de marketing só poderá ser medido com base na impressão causada na mente do consumidor. Como afirmaram Ries e Trout, “a propaganda é a psicologia na prática”, ressaltando a importância do estudo da psicologia para compreender como a mente humana funciona. A partir dessa constatação é que foi desenvolvido o conceito de posicionamento: ‘O posicionamento não é aquilo que você faz com um produto. Posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente. Em outras palavras, você posiciona o produto na mente do cliente potencial’. O posicionamento é um conceito importante para a formulação e a operacionalização do plano estratégico de comunicação, porque a função da comunicação de marketing é criar imagem para um produto ou marca na mente do consumidor.

39

Segundo Keller (2006, p. 177) para desenvolver um programa de comunicação

integrada de marketing, os profissionais de marketing “devem ‘mesclar e compatibilizar’

opções de comunicação para construir brand equity, isto é, devem escolher uma gama

de opções de comunicação que compartilhem significado e conteúdo, mas também

ofereçam vantagens complementares”.

Keller (2006, p. 178) menciona que uma imagem de marca positiva pode afetar a

resposta do consumidor e gerar brand equity. Para o brand equity não importa como as

associações à marca são formadas, mas sim que a favorabilidade, força e exclusividade

das associações de marca sejam adequadas. Os profissionais de marketing devem

examinar todas as opções de comunicação, baseado nos clientes, para a construção de

brand equity, criando estruturas de conhecimento baseados em efetividade e custo. A

CIM visa a lembrança espontânea da marca, onde consistentemente com essa visão

Schultz, Tannenbaum e Lauterbon, conceituam comunicação integrada de marketing

em termos de contato, “eles definem contato como qualquer experiência carregada de

informações que um cliente atual ou potencial tenha com a marca, a categoria de

produto ou o mercado que se relacione com o produto ou serviço da empresa”.

Segundo Keller (2006, p. 180) existe varias formas de se criar programas de CIM.

Quando se analisa um programa de comunicação de marketing holisticamente, muitas

considerações tem que ser analisadas, tendo como premissa que o “profissional de

marketing já pesquisou cuidadosamente o público-alvo, suas percepções, atitudes,

comportamento e, portanto, sabe exatamente precisa ser feito em termos de objetivos

de comunicação”. A meta do programa de CIM é que o impacto seja efetivo e eficiente,

para se alcançar está meta existem seis critérios relevantes: cobertura, contribuição,

coesão, complementaridade, versatilidade e custo.

Para o sucesso da CIM, é fundamental que todos os setores envolvidos com a

Comunicação de Marketing estejam literalmente integrados. Se o setor de marketing

estiver anunciando um produto, e o setor de telemarketing estiver anunciando que o

mesmo produto ainda não chegou, estará havendo conflito de informações, custando

tempo e dinheiro, deixando o consumidor confuso e a empresa em descrédito com o

mesmo. Outro fator conflitante é quando o setor comercial se compromete com algum

fornecedor de fazer uma ação de marketing, mas que está não é interessante para a

40

empresa, ou seu custo não está de acordo com a verba disponível, onde se poderia ter

sugerido outra ação. Por isso a integração é fundamental para uma organização, desde

o sistema operacional até as ações de comunicação de marketing.

Ogden (2002, p. 119) fala que o último passo no processo de planejamento da CIM,

que na verdade é também em qualquer outro processo de planejamento, é o

“desenvolvimento das técnicas necessárias para identificar os resultados do plano. O

planejador deve avaliar objetivos, estratégias, orçamento e táticas de cada uma das

variáveis para se assegurar de que cada programa está obtendo o resultado desejado”.

A empresa deve saber se atingiu as metas globais estabelecidas no CIM, onde todos os

planos e programas devam ser avaliados, bem como sua eficácia. Complementa o

autor que essas avaliações são possíveis através do “volume de vendas, e valores não

relacionados a vendas, como conhecimento da marca, compreensão da mensagem,

mudança de atitude em relação ao produto, percepção da marca, empresa ou serviço e

percepção de compra”. Se os objetivos foram atingidos, e mostrados através das

avaliações, as táticas e estratégias foram bem-sucedidas. Mas caso contrário, ações

corretivas são necessárias para se atingir os objetivos, sendo necessário usar

diferentes elementos de comunicação, bem como a revisão da estratégia e da verba.

É fundamental traçar objetivos, para poder se avaliar o desempenho da CIM.

Segundo Ogden (2002, p. 121) “o método mais fácil e comum de avaliação é comparar

os resultados da campanha com seus objetivos”. Para o sucesso da CIM, ela deve ser

planejada, controlada e avaliada, deve ter ações integradas e objetivos específicos,

para se poder fazer uma avaliação e acompanhar seu desempenho.

2.14 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Todos nós, sem exceção, somos consumidores. Precisamos diariamente nos

alimentar, nos vestir, nos locomover, nos divertir, etc, tudo isso para podermos viver.

Segundo Karsaklian (2004, p. 13) o consumidor é uma parte do ser humano, é uma

parte de todos nós, “e como todos nós, como todos os humanos, o consumidor tem lá

suas motivações para a busca de determinadas ambições, para a conquista de

determinados espaços, para a realização pessoal”. Todo o ser humano tem sua

41

personalidade, e é isso que o difere um dos outros, enquanto alguns gostam de uma

determinada marca, outros preferem outra. Todo consumidor tem suas preferências e

fazem suas escolhas de acordo com o que se identificam seus gostos e ideais. O modo

como os consumidores encaram os produtos, a propaganda, a loja, a marca, enfim,

tudo o que está ligado a sua vida, se deve a sua percepção, que gera atitudes

positivas ou negativas de tudo o que se passa no seu dia-a-dia.

Segundo Alves (2004, p. 07) para se entender o cliente temos que vê-lo na

concepção humana e comportamental. Na visão humana porque “antes de ser cliente,

ele é um ser humano, que merece ser notado não como um produto, um objeto

inanimado, mas como um ser que tem alma, espírito, sentimento, que necessita de

carinho, amor, tolerância e compaixão”. Entender o lado humano do consumidor é

fundamental, ele não pode ser tratado como um objeto, onde o único interesse é o seu

dinheiro. Já na visão comportamental Alves complementa que “o cliente apresenta

comportamentos diferenciados e imprevisíveis, pois seu histórico no passado como um

bom pagador, por exemplo, não impede que ele se torne inadimplente”. O

comportamento humano não é algo fácil de entender, pois existem vários outros fatores

que o levam a terem diferentes tipos de comportamento, pois um pai de família

honesto, por exemplo, pode virar um delinqüente, se perder o emprego e precisar

comprar comida para sua família.

Para Megido (2002, p. 89) “o ser humano é uma criatura complexa que pode ser

encarado e estudado sob muitos pontos de vista, e ainda assim não é inteiramente

compreendido”. O comportamento humano é considerado variado e variável, afetado

pelo o que a pessoa é. Para entender o comportamento humano não basta analisar a

pessoa individualmente, pois ela depende da convivência em grupos e organizações,

onde a família é o principal deles, que também afetam seu comportamento,

principalmente seu processo de aprendizagem. Karsaklian (2004, p. 13) fala que o

consumidor “aprende, como aprendem todas as pessoas. Ele aprende o nome dos

produtos, o nome das lojas, a localização delas. Ele aprende também como utilizar

determinados produtos, como espelhar-se neles, como precisar deles”.

Para compreender os clientes Alves (2004, p. 08) fala que se deve ter uma “visão

aberta, clara e situacional, reconhecendo os clientes pelo que eles são e não pelo que

42

você pensa que eles são ou, ainda, pelo que você quer que eles sejam para você”.

Alves (2004, p. 09) fala que “os gregos classificaram a personalidade em quatro

temperamentos – colérico, sangüíneo, fleumático e melancólico – e essa divisão ainda

hoje é adotada por vários psicólogos”, onde normalmente as pessoas tem mais de um

dos comportamentos, mas um predomina. Alves complementa falando que “o ideal é

que todos esses quatros temperamentos estejam distribuídos igualmente na

personalidade do indivíduo”. As características principais de cada temperamento são:

- O cliente colérico: apresenta capacidade de visualização do futuro bem mais

ampla que nos outros temperamentos. Com objetivos definidos e sem rodeios,

normalmente ele é um cliente muito fechado, gosta de dar as cartas e que os

outros façam o que ele quer. Não gosta de ser contrariado e não precisa de outra

opinião.

- O cliente sangüíneo: normalmente este tipo de cliente tem múltiplos interesses,

essa característica faz com que ele não consiga acabar o que começou. Este

tipo de cliente quer estar e ficar de bem com a vida, acredita que tudo vai dar

certo, dificilmente é fiel, cumpre o que promete, mas é muito instável.

- O cliente fleumático: gosta de tudo dentro da normalidade, é muito organizado,

precisa de parâmetros objetivos, detesta altos e baixos, pois acredita que

qualquer variação gerará muitos conflitos. Normalmente não tem boa visão de

futuro, vive na indecisão, confiando muito mais nos outros do que em si próprio.

Qualquer mudança é sinal de ansiedade e preocupação.

- O cliente melancólico: é um pessimista, para ele nada vai dar certo, está

sempre duvidando de tudo e com estado de espírito negativo, sempre

reclamando de tudo.

Karsaklian (2004, p. 14) fala que “contudo, além dos aspectos inerentes a sua

individualidade, o consumidor é também um ser social. Vivendo em sociedade, ele se

submete a certas circunstâncias e pressões que vão influenciar seu comportamento”.

Os grupos de referência, líderes de opinião, classes sociais, estilo de vida, são alguns

dos fatores em sociedade que influenciam no comportamento do consumidor.

43

Blessa (2003, p. 69) fala que o comportamento de consumo é definido como o

“comportamento de procura, compra, uso e avaliação de produtos ou serviços, pode ser

descrito como atividade física, mental e emocional realizada na seleção, compra e uso

de produtos ou serviços para satisfação de necessidades e desejos”. Entender o

comportamento do consumidor é um desafio que está sendo analisado por psicólogos,

analistas de consumo, publicitários e por economistas. Blessa diz que a psicologia

permite “entender as influências dos fatores psicodinâmicos internos e dos fatores

psicossociais externos que atuam sobre o consumidor, permitindo o desenvolvimento

de estratégias de marketing mais eficazes”.

Karsaklian (2004, p. 20) fala que o ato de compras não surge do nada, ela se dá

da seguinte forma:

Seu ponto de partida é a motivação, que vai conduzir a necessidade, a qual, por sua vez, despertará o desejo. Com base em tal desejo, surgem as preferências por determinadas formas específicas de atender a motivação inicial e essas preferências estarão diretamente relacionadas ao autoconceito: o consumidor tenderá a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que gostaria de ter de si mesmo. No entanto, e em sentido contrário à motivação, surgem os freios. Trata-se da consciência de risco que vem implícita ou explicitamente relacionada com o produto. Em meio ao dilema entre a força da motivação e aquela dos freios, impõem-se a personalidade do indivíduo, a qual desembocará no autoconceito.

Blessa (2003, p. 73) fala que o modelo de comportamento de consumo,

comportamental e psicológico, decisório apresenta a seguinte seqüência:

- Reconhecimento do problema: é o resultado do processo de comparação. Se

o indivíduo percebe a necessidade de algum produto para restabelecer o

equilíbrio perturbado pelo desejo e tem condições de agir, teremos o início da

procura.

- Processo decisório: o reconhecimento do problema é freqüentemente apenas o

primeiro passo do complexo processo decisório, que inclui os seguintes estágios:

a procura de alternativas, a avaliação das alternativas e a compra.

- Procura de alternativas: algumas vezes, o problema será reconhecido, e o

indivíduo tem pouco conhecimento das alternativas para a ação. Procurará então

informações e formas de agir até que conheça o suficiente. Em outras situações,

no entanto, as alternativas são conhecidas e não haverá necessidade de

procura, passando-se imediatamente para a ação.

44

- Avaliação das alternativas: as informações conhecidas ou encontradas pelo

indivíduo serão pesadas e avaliadas e a ação é resultante desses julgamentos.

- Compra: finalmente, os passos precedentes podem levar à decisão de comprar.

E ao ato de compra. Entretanto, a ação poderá parar aí também em virtude das

circunstâncias.

- Resultado da compra: caso o indivíduo tenha passado para a ação da compra,

podem ocorrer dois aspectos adicionais:

1. Dúvidas a respeito da aquisição podem desencadear uma procura de

informações para justificar a ação;

2. O resultado da compra pode mudar as circunstâncias de tal maneira que se

torne estímulo (positivo ou negativo) para futuro comportamento.

Segundo Blessa (2003, p. 73) “o comportamento do consumidor se dá por motivos

fisiológicos, psicológicos e sociológicos que determinam as respostas e as reações aos

apelos mercadológicos”. É preciso identificar como o consumidor toma as decisões,

analisando seu comportamento, através das motivações, conscientes ou inconscientes

que determinam a escolha dos produtos no ponto-de-venda. Para Kotler e Keller (2007,

p. 172) “o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais,

sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda

influência”.

O propósito de marketing é satisfazer as necessidades dos clientes. Estudar o

comportamento do consumidor possibilita entender como pessoas, grupos e

organizações fazem suas escolhas, compram, usam ou descartam produtos, serviços

ou marcas. Entender os clientes, ajudas aos profissionais de marketing e as empresas

a melhorar ou lançar produtos, determinar preços, meios de comunicação, e

desenvolver ações de marketing eficazes.

Kotler e Keller (2007, p. 172) afirmam que para o marketing ser bem-sucedido, as

empresas devem conhecer seus clientes, adotando o conceito de marketing holístico

isso significa entende-los – adquirindo uma visão completa, tanto do seu dia-a-dia,

como das mudanças que ocorrem ao longo de sua vida, “entender o cliente a fundo

45

ajuda a assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os clientes

certos da maneira certa”.

O novo consumidor, segundo Samara e Morsch (2005, p. 246), é um indivíduo que

possuí várias faces: global, consciente, digital e mais bem informado, ele consome

“bens e serviços em um mercado global, é consciente de seus direito e exerce

plenamente sua dimensão de cidadão, bem como utiliza a web cotidianamente para

aprender, trabalhar e viver, além de ser mais bem informado”. Os consumidores

buscam hoje produtos e serviços originais, personalizados e autênticos.

Samara e Morsch (2005, p. 247) citam que Lewis e Bridges (2004) falam que as

características do novo consumidor são as seguintes: individualista, envolvido,

independente e informado. Tendo o mesmo, escassez no tempo e atenção, tendo

menos horas para comprar e um excesso de informações. O autor complementa que

“na era do marketing de relacionamento, prover confiança é fundamental para

conquistar e reter os consumidores, sobretudo o novo tipo”.

2.15 MARCA

Keller (2006, p. 02) fala que a marca é utilizada e aplicada há séculos para

diferenciar bens e produtos de um fabricante para outro, “na verdade, a palavra brand

(marca, em inglês) deriva do nórdico antigo brandr, que significa ‘queimar’. Isso porque

as marcas a fogo eram, e de certa forma ainda são, usadas pelos proprietários de gado

para marcar e identificar seus animais”.

Segundo a definição da American Marketing Association (AMA), “marca é um nome,

termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os

bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferencia-los dos da

concorrência”, ou seja, sempre que se criar um nome, logotipo ou símbolo para um

produto, se cria uma marca. A chave para se criar uma marca, segundo a AMA, é

conseguir encontrar um nome, logotipo, símbolo, embalagem, ou outro atributo que

consiga identificar o produto e diferenciar dos outros, sendo esses diferentes

componentes que a identificam, podem ser denominados elementos de marca.

46

Segundo Tavares (2007) muitas empresas estão reconhecendo cada vez mais a

“relevância estratégica da marca em seus negócios. As marcas são um componente

fundamental do marketing há mais de cem anos, mas só começaram a ser discutidas

seriamente em meados do século XX”. Complementa o autor que a revista HSM

Management (1998) que publicou uma reportagem intitulada ‘O poder da marca’,

conferindo a David Ogilvy - o lendário publicitário e um dos fundadores de uma das

mais importantes agências de publicidade do mundo, Standard Ogilvy & Mather - o

título de pioneiro na discussão da marca como ativo principal das organizações e,

portanto, de extremo valor para ser explorada e diferenciada através de uma imagem

única e singular. Ogilvy, uma marca no meio publicitário mundial, iniciava em 1951 a era

das marcas. Ainda segundo a reportagem (HSM Management, março-abril, 1998),

somente a partir dos anos 80 é que o tema branding começou a ser considerado,

interpretado e analisado pelos profissionais, e desenvolvido por teóricos da área. O que

em muito se deve ao grande número de fusões e aquisições de empresas, que

propiciariam uma evidência irrefutável da substancialidade das marcas quando do

fechamento do valor dos contratos; isto é, as marcas eram a explicação definitiva que

justificavam a diferença entre o patrimônio declarado num balanço e os valores bem

maiores pagos pelos compradores - o que hoje é chamado de brand equity, ou seja,

valor patrimonial da marca. A marca era tão valiosa, que chegava a ser no mínimo 5

vezes mais representativa que o valor contábil da própria empresa, retratado pelo

dossiê “O poder da marca” (HSM Management, março-abril, 1998). Um aspecto visto

como intangível antes, hoje percebido como “bem” tangível, e economicamente

considerado uma questão da estratégia empresarial. Uma marca quando bem

construída, oferece diferenciação e valor, estando acima do produto.

Para Kotler e Keller (2007, p. 270) brand equity é o valor agregado atribuído a

produtos e serviços, “esse valor pode se refletir no modo como os consumidores

pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação

de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa”, sendo um

importante ativo intangível que representa valor, tanto psicológico, quanto financeiro

para a empresa.

47

Tavares (2007) cita que em seu livro, Grandes marcas, grandes negócios, Martins e

Blecher falam que os componentes que formam uma marca são: identidade, nome,

design, proteção legal, comunicação, reputação e gerenciamento. Shimp (2005, p. 185)

comenta que o objetivo do comunicador de marketing é aumentar o valor da marca,

com o objetivo final de fixar a mesma na mente dos consumidores.

3 MÉTODO E ANÁLISE DE DADOS

Neste capítulo descreve-se sobre o método, caminhos e recursos a serem adotados

para execução da pesquisa, bem como a análise dos dados. É de suma importância

definir com critério a metodologia, pois garante maior exatidão e segurança nos

resultados.

Roesch (1999, p. 118) afirma que “o estágio de prática profissional é uma

oportunidade para aprender e quem sabe modificar a realidade das organizações”. Para

se ter embasamento neste trabalho, foi elaborado dois tipos de roteiros de entrevista

abertas: interno e externo. Para Kotler e Keller (2007, p. 104) as perguntas abertas

“permitem a quem está respondendo fazê-lo em suas próprias palavras”.

Complementam os autores que “as perguntas abertas são particularmente úteis em

pesquisas exploratórias em que o pesquisar está procurando saber como as pessoas

pensam, e não mensurar quantas pessoas pensam de modo determinado”.

Segundo Malhotra (2002, p. 44) a tarefa da pesquisa de marketing “é avaliar as

necessidades de novas informações e fornecer à gerência informações relevantes,

precisas, confiáveis, válidas e atuais. Kotler e Keller (2007, p. 98) definem pesquisa de

marketing, “como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos

de dados e descobertas relevantes sobre uma instituição específica de marketing

enfrentada pôr uma empresa”.

Segundo Roesch (1999, p. 155) a pesquisa qualitativa “é apropriada para avaliação

formativa, quando se trata de melhorar a efetividade de um programa, ou plano, ou

mesmo quando é o caso da proposição de planos”, como o objetivo é elaborar uma

proposta de comunicação de marketing integrada, este método de pesquisa se encaixa

melhor no objetivo proposto. Para a autora a pesquisa qualitativa serve para o

48

pesquisador captar a perspectiva dos entrevistados, e será esse o principal foco para a

elaboração da proposta, tentar ‘captar’ as dificuldades e sugestões dos gestores de

diferentes áreas.

A pesquisa foi focada em profissionais de marketing e comunicação, que englobou

as variadas áreas e funções, para poder ter uma visão mais macro e comparar com a

comunicação atual da entidade, para poder propor melhorias. Para Roesch (1999, p.

128) o estágio se concentra em um departamento, quando se visa o diagnóstico; ou

englobar a organização, quando se visa uma reestruturação.

Hoje o departamento de comunicação do 14º BPM, foco da pesquisa, está

estruturado com três profissionais, tendo um chefe de comunicação social, um que

cuida da parte operacional e outro que cuida da parte institucional e assessoria de

comando. A pesquisa foi dividida em duas etapas para as coletas de dados: entrevistas

com com profissionais de comunicação e marketing e referencial teórico.

Para a realização da primeira etapa foram feitas cinco entrevistas com profissionais

que atuam na área de comunicação e marketing. Fechando a segunda e última etapa,

com o ensinamento de autores especialistas na área, já citados no referencial teórico:

Philip Kotler, Terence A. Shimp, Sérgio Roberto Dias, James R. Ogden, Juracy Parente

e Michael R. Solomon.

Conforme Roesch (1999, p. 128) se tratando de coleta de dados através de

entrevistas, “é importante especificar nesta seção a fonte dos dados (a população que

foi entrevistada), quando estes foram levantados e através de que instrumentos (anexar

os instrumentos, como roteiro de entrevistas ou questionário)”. Já no plano de análise

de dados tipo de dado coletado delimita as possibilidades de análise da pesquisa,

“nesta seção, sugere-se que o aluno imagine como fará a descrição e análise de seu

estágio. Poderá prever a utilização de gráficos, tabelas e estatísticas. Pensar e analisar

ajuda a criticar a própria coleta de dados”.

De acordo com os objetivos propostos, pode-se enquadrar uma entrevista de

profundidade, sendo de natureza exploratória e de caráter qualitativo, que para Roesch

(1999, p. 119) “o que se apresenta como análise é muitas vezes uma redação em que

se combinam algumas coisas ditas pelos entrevistados com a opinião do próprio autor”.

49

A coleta das informações foi através de entrevistas externas com as principais áreas

que se comunicam com os clientes, com profissionais da área de comunicação e

marketing, citações de autores especialistas no assunto. Também se usou a pesquisa

bibliográfica para poder fundamentar, com base em autores com experiência e

conhecimento, as pesquisas, bem como o próprio trabalho em si.

Através das entrevistas externas, com profissionais de diversas áreas de

comunicação e marketing, buscou-se conhecimento prático, através da experiência e

conhecimento de cada profissional, para se ter uma visão melhor, das diversas áreas

de comunicação.

A seguir as respostas dos profissionais, com uma análise geral de todas as

respostas.

O que você entende pôr Comunicação Integrada de Marketing?

1) É a criação de uma filosofia de comunicação envolvendo diversas ferramentas de marketing e

comunicação, visando impactar o mercado e conseguir um posicionamento no públicos-alvo.

2) Para se ter uma CIM adequada é preciso ter um planejamento consistente, com estratégias de marketing concisas. Ou seja, é quando a comunicação se integra nos mais variados canais de comunicação e marketing de forma clara e uniforme.

3) A CIM olha para o cliente com uma visão holística, alcançando as mais diversas ferramentas de

gestão de marketing, com o apoio das várias áreas da empresa, somando esforços em conjunto.

4) A CIM dispõem de todas as ferramentas de marketing, para se fazer presente no cotidiano do

cliente e ter influência e força no mercado competitivo.

5) A CIM é o conjunto de ações que influenciam os consumidores, criam novas demandas e

desenvolvem o mercado.

A Comunicação Integrada de Marketing visa o envolvimento de várias

ferramentas de marketing, de forma integrada e planejada, para se relacionar com o

mercado e os clientes, conforme reforçam as respostas acima.

As ferramentas são às mais variadas possíveis, como pesquisas, propaganda,

promoção, eventos, marketing direto, cabendo aos gestores de marketing integrar as

mesmas e utilizá-las conforme as diretrizes do planejamento.

50

A CIM não se resume no investimento de vários meios de comunicação, de

forma aleatória, mas sim, requer planejamento e consistência, para saber quais os

melhores caminhos para se chegar até o consumidor.

Qual a diferença entre Comunicação Integrada de Marketing e Comunicação Interna?

1) A Comunicação Interna pode é uma das ferramentas da CIM, dando suporte interno na

comunicação integrada para o público interno, fortalecendo as empresas ou entidades.

2) A CIM foca a visibilidade da empresa perante todo o público-alvo, através de ações integradas.

Já a Comunicação Interna busca o envolvimento com os colaboradores.

3) A CIM tem como objetivo a comunicação com todo o público, sendo que a Comunicação Interna

trabalha especificamente um determinado público: o interno.

4) A Comunicação Integrada de Marketing busca o resultado global da instituição, com intuito de

retorno sobre investimento (ROI), já a Comunicação Interna tem um enfoque mais institucional e

visa à otimização interna.

5) A Comunicação Interna busca trabalhar a aproximação e integração com os colaboradores. Já a

CIM trabalha o marketing como um todo, buscando organizar as diversas ações de marketing de

forma sincronizada.

A comunicação interna busca o fortalecimento interno da empresa, pois uma

empresa com colaboradores motivados, será mais forte externamente. As respostas

acima falam que a Comunicação Interna e a CIM tem ligação, e realmente elas têm.

A Comunicação Interna é uma ferramenta da CIM, pois trabalha internamente,

visando à otimização dos resultados, mantendo os colaboradores informados,

motivados e satisfeitos. A CIM busca relacionamento, posicionamento e fortalecimento

da marca, e para isso conta com a Comunicação Interna.

Você teria algum exemplo de sucesso no que se refere a CIM?

1) A Coca-Cola, a Petrobrás, o Boticário e a Lilica Repilica são alguns exemplos de empresas que

utilizam a Comunicação Integrada de Marketing.

2) Empresas como Unilever, Havainas, Boticário e Angeloni utilizam a CIM.

3) O Boticário é um grande case de sucesso de CIM.

4) O Corinthians e a Fiat utilizam muito bem a Comunicação Integrada de Marketing. 5) A Petrobrás, Malwee, por exemplo, usam a CIM.

51

Conforme as respostas acima, temos vários exemplos de sucesso de CIM, em

vários segmentos, desde automotivo, varejo, indústria, até esportivo.

Todos esses exemplos vêm reforçar a importância da CIM, pois todos eles servem

de modelo, e são comprovados casos de sucessos.

Nos últimos anos se tem uma tendência bem distinta em direção a uma prática que

é chamada de comunicação integrada de marketing, ou simplesmente CIM. Podemos

destacar, após várias leituras e pensamentos de grandes autores, que essa nova

tendência é uma das mais importantes desenvolvidas pelo marketing, pois

anteriormente as empresas quase sempre lidavam com os meios de comunicação de

forma separada, enquanto que a filosofia atual de comunicação e marketing sustenta

que a integração é absolutamente imperativa para o sucesso.

A análise para sugerir uma proposta de reestrutura da Comunicação Social do 14º

BPM passou por um estudo realizado pelo próprio autor, que atualmente compoem o

setor de comunicação da instituição, contemplando as diversas funções realizadas na

comunicação e as necessidades geradas pelo batalhão. Foi analisada a estrutura

inicial, que era composta por apenas um membro, para então propor uma sugestão de

acordo com a realidade da corporação.

Após o confronto entre demanda atual versus estrutura ideal, foi identificado

eventuais necessidades de ajustes e possibilidades de melhorias, levando-se em conta

toda demanda, visando implementar uma estrutura para que a Comunicação Social

possa atender todos os públicos, eventos, projetos, ações e demais necessidades de

comunicação e marketing do batalhão. Com base nesta análise foi traçado uma nova

proposta de estrutura para o setor de Comunicação Social, incluindo as novas

ferramentas sugeridas para o setor como: endomarketing, marketing de relacionamento,

branding, publicidade, assessoria de comando, relações públicas, entre outras. Com a

implantação da reestruturação organizacional e física, deverá haver a criação de

indicadores, baseados no planejamento e diretrizes do comando, para constante

avaliação na resolução das necessidades geradas pela instituição, buscando uma

maleabilidade estrutural no setor para absorção de novas demandas, informações e

dados criados pela Comunicação Social.

52

Segue abaixo sugestão para que se tenha uma estrutura adequada para o

departamento de Comunicação Social:

Criar novas áreas da atuação em comunicação e marketing;

Trabalhar a comunicação full time (manhã e tarde);

Absorver toda a demanda de forma eficaz e eficiente;

Criar novas ações que tragam reforno positivo para a imagem da corporação;

Aproximar a instituição com todo o público alvo;

Utilizar novas ferramentas de comunicação de marketing;

Adequar a estrutura da comunicação com o cenário atual;

Atuar com todos os tópicos do referencial teórico;

Trabalhar a CIM de forma efetiva;

Cria uma Comisssão de Comunicação Social, envolvendo todas as Seções.

A sugestão de estrutura ideal e mínima para a atual realidade da Comunicação

Social, podendo atender de forma satisfatória toda a demanda esta elencada abaixo:

Chefe de Comunicação Social

o Supervisionar o departamento;

o Relações públicas;

o Assessoria de imprensa;

o Planejar, delegar, avocar, administrar, analisar as várias ferramentas da

Comunicação Integrada de Marketing;

o Coordenar a Comissão de Comunicação;

o Elaborar o planejamento do setor.

Auxiliar de Comunicação Social - Operacional

o Atuar no período matutino, para poder subsidiar a imprensa.

o Atualizar o site do 14º BPM e da PMSC, além das redes sociais.

Auxiliar de Comunicação Social - Institucional

o Atuar no período vespertino, para poder assessorar o comando e o chefe

da comunicação social.

o Atualizar o site do 14º BPM e da PMSC, além das redes sociais.

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4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A comunicação é primordial para qualquer organização, pois, sem ela as

informações não são passadas, ou repassadas, muito menos recebidas e não chegam

ao seu destinatário final. Porém, sem o público alvo não tem muito sentido uma

entidade existir, afinal, geralmente são criadas para servir um interesse individual ou

coletivo. A CIM não é uma ciência, mas sim, uma filosofia, que requer mudança de

atitudes e inovações nas organizações. É preciso saber quais os melhores canais de

comunicação para determinada ação, além de ser preciso ter planejamento, pesquisas,

setores alinhados, colaboradores motivados, canais de relacionamento com clientes,

tudo isso administrado e analisado por gestores de marketing e comunicação, para se

conseguir cada vez mais fortalecer a marca e a imagem da instituição.

A implantação da CIM na Comunicação Social do 14º BPM é perfeitamente aplicável

e adaptável, pois a Polícia Militar exerce um serviço primordial pra a sociedade.

Otimizar sua comunicação e interação com os mais variados públicos, sempre foi

importante, porém, nos dias atuais, isto é um fator essencial e de fundamental

importância para a Polícia Militar. A expansão das atividades da instituição, a

abrangência e a necessidade de aproximação com do público alvo, a implementação do

planejamento de comunicação, a absorção de novas demandas, a nova filosofia de

polícia comunitária, a rapidez da informação, a importância social da instituição, a

necessidade de fortalecimento continuo da imagem, a constante inovação nos meios de

comunicação, exigem uma reestruturação da área de comunicação, pois a demanda

atual supera a estrutura do setor.

Para fazer uma análise diagnóstica da comunicação adotado pelo batalhão, o autor

iniciou estudo atuando diretamente no setor, aliando a experiência profissional

adquirida. Antes do atual comando, que assumiu em setembro de 2011, e da nova

estrutura, a comunicação social trabalhava basicamente a parte operacional com

apenas um profissional, ou seja, a divulgação de ocorrências, e pontualmente algumas

questões institucionais, como solenidades. Em outubro de 2011, o autor apresentou a

proposta do projeto, que venho de encontro com a política de comando, de investir em

inovações, aproximações, tecnologia, conhecimento, capacitação, saúde e

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relacionamento, além de reconhecer a importância da comunicação social. No mês de

novembro, do mesmo ano, foi iniciado o estudo e a aplicação do projeto na instituição.

O estudo sobre conceitos de comunicação e marketing aplicáveis no 14º BPM foi

buscado pelo autor nos melhores autores para a sustentação teórica. Como o composto

de marketing, bem como conceitos e técnicas, são extremamente amplos, buscou-se os

mais adequados temas para que uma instituição pública possa aplicar em sua

comunicação, considerando que a mesma não visa lucro, mas busca igualmente

resultados e posicionamento. O resultado que a Polícia Militar busca pode ser traduzido

na ampliação da sensação de segurança, pois é este o principal serviço que a

instituição presta. Já o posicionamento que o 14º BPM pode trabalhar, tem ligação com

o principal serviço prestado pela Polícia Militar, a confiança. É preciso fazer com que a

sociedade confie plenamente e incontestavelmente no serviço prestado pela Polícia

Militar, a segurança, pois como em qualquer organização, às vezes, são necessários

alguns ajustes, mas a essência do seu serviço é servir e proteger toda a população.

Para se desenvolver um modelo de Comunicação Social com ênfase na

Comunicação Integrada de Marketing aplicável no batalhão, chegou-se à conclusão de

que era preciso uma reestruturação para conseguir atender a atual demanda, além de

conseguir executar novos conceitos de marketing e comunicação. O setor passou de

um profissional, para três profissionais atuando diretamente na área, fato que só foi

possível com o acumulo de funções. Em apenas vinte meses, com a nova política de

comando, que apoia o projeto de reestruturação do setor, foram elaborados mais de

vinte projetos interdisciplinares e várias ações inovadoras de comunicação e marketing,

através da comunicação social.

A proposta de reestruturação visa melhorar as ações de comunicação e marketing,

bem como trazer novas ações, ideias e inovações, além de possibilitar atender toda a

demanda em tempo hábil, otimizando os resultados e, consequente, ganhando

agilidade nas informações e dados. A importância deste projeto é justificada pelo mais

amplo mix, também conhecido como composto, de ferramentas de marketing e

comunicação, bem como a importância da Comunicação Integrada de Marketing para

qualquer instituição, além do fluxo imediato de informações, aumento na demanda,

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assessoria de imprensa do comando, novos meios de comunicação, e necessidade do

fortalecimento da imagem, agilidade e maior controle das ações e informações.

Por fim, como sugestão para a continuação do projeto, sugere-se os seguintes

temas:

Estudar a aplicação da Comunicação Integrada de Marketing na Polícia

Militar de Santa Catarina.

Criar um sistema para padronizar, capacitar e integrar todas as

Comunicações Sociais da Polícia Militar de Santa Catarina.

Propor um sistema de gestão de Comunicação Integrado com as demais

seções, gerando informações e dados únicos, para tomadas de decisões

estratégicas.

Elaborar uma proposta para melhorar e otimizar a Comunicação Social de

todas as cidades ligadas ao 14º BPM (Jaraguá do Sul, Corupá, Guaramirim,

Schroeder e Massaranduba).

Fortalecer a filosofia de Comunicação Integrada de Marketing.

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