TANIA REGINA KRASINSKI CADDAH

LEITURA DE TEXTO PUBlICITARIO

UMA PRO POSTA PARA 0 ENSINO FUNDAMENTAL

Monografia apresentada paraObtengiio do titulo deEspecialista no Curso dePos-Graduac;ao em LinguaPortuguesa, UniversidadeTuiuti do Parana.Orientador: ProfessoraSolange Mendes Oliveira

Curitiba

2002

" 0 Objetivo litera rio e urn estranho piaoque s6 existe em movimento. Para 0 fazeraparecer, e preciso um ato concreto, quese chama leitura, e ele dura 0 tempo queesta leitura durar. Fora disso s6 existemtra<;os sobre papel preto."

Sartre

SUMARIO

INTRODU<;:Ao . . •.. 04

A LlNGUAGEM . ..•.............• 07

HIST6RICO DA PROPAGANDA .. . 14

OS VALORES DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA .. . 20

LlNGUAGEM PUBLICITARIA .. . . 24

ENCAMINHAMENTO METODOL6GICO .. .31

ANEXO I.. . 40

ANEXO II. . 42

LEITURA CRiTICA DAS PROPAGANDAS . . 49

CONCLUsAo 52

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 55

4

INTRODUc;:AO

Urna das caracteristicas inerentes ao homem e procurar desvendar misterios,

investigar e dar significado as eoisas e ao universa, interagindo a sua percep<;Bo e a

sua compreensao para isto.

As crianC;8S vern a eseela curiosas para poder desenvolver a sua capacidade de

dar signific8C;BOas eoisas, pois sabem que 0 fato de escrever e ler abrira as parias para

o conhecimento, para a explorac;:ao do mundo e para a realiz8C;Bodos seus sonhos.

A sociedade atual privilegia a linguagem escrita, dessa forma, a escola aeaba

tendo como funC;:Boprimordial a insen;ao da crianC;:8 no mundo da escrita. Essa inserc;c3o

nao consiste em pura e simplesmente dar a crianC;8um amontoado de textes para que

ela leia. A leitura deve ser compreendida como sendo 0 resultado de urn trabalho

extrema mente consciente e coerente.

Levando em cansiderayao esses questionamentos, e preciso repensar os

valores contidos em cada procedimento, pais a maneira como a escola tradicional

costuma introduzir os alunos na leitura, atraves das familias silabicas, pode acarretar

serios problemas para a formay8o de urn leitor completo, na qual a compreens8o esteja

visivelmente contida. A leitura das letras faz parte da decifra98a, estagia apenas inicial

da leitura que, se mal trabalhada, faz do aluno um leitor de palavra por palavra, nao

conseguindo visualizar 0 texto como urn todo e muito menos entender seu conteudo. E

preciso, al8m de ler as palavras, que 0 aluno diga 0 que leu e 0 que acha do que leu.

Oeixa-Io ler, levanda-a a refletir sabre as estrategias de leitura e a canteudo do texto e

5

fundamental, pois ninguem fala coisas que neo ten ham motivo algum, e que podem em

determinado momento naD fazer senti do 80 ouvinte, mas nunca 80 locutor.

Todo professor tern a preocupa/y8.o de trabalhar de diversas maneiras com seus

alunos, no intuito de despertar-Ihes 0 interesse, de modo que venham a aprender com

mais facilidade. Muitas vezes, as dificuldades podem ser decorrentes da falta de

motiv898.0 e interesse do aluno, ou mesmo da falta de compreensao do porque do

gastar de ler, sendo assim, levanto os seguintes problemas, que pretendo analisar no

decorrer da monografia:

Como trabalhar com 0 aluno de forma tal, que enxergue na leitura de textos

publicitarios, fantes criativ8S que, alE~mde fornecerem novos conhecimentos,

forne9am subsidios para 0 enriquecimento, entendimento da leltura e acima

de tudo desenvolvendo a criticidade dos alunos ?

Como desenvolver como aluno um trabalho de leitura de forma motivadora,

se ate agora, por mais trabalhada que venha sendo, a leitura e, rnuitas

vezes, tomada como algo enfadonho e sem objetivo para 0 aluno?

A ausencia de trabalhos em sala de aula, com textos diferenciados dos

literarios, como jornais, revistas, anuncios, outdoors, pinturas e esculturas, limita a

condi98o de formar urn leitor capaz de entender a sua comunidade, cidade, pais. Deve-

se trazer para a escola a vivencia social do aluno.

Na escola, a leitura serve nao s6 para se aprender a ler, como para aprender

outras cOisas, lendo. Serve ainda para se ensinar e treinar a pronuncia dos alunos no

dialeto-padrao e em outros. A leitura e uma maneira de se aprender 0 que e escrever e

qual a forma ortografica das palavras. Para censeguir esses objetivos, e precise

6

planejar atividades variadas de tal modo que S8 possa realizar 0 que S8 pretende. A

leitura nao deve ser uma atividade secunda ria em sala de aula ou na vida, mas uma

atividade que visa a ampliar as horizontes das criang8s, para uma melhor aquisit;3o da

cultura. Pois e ela, a cultur8 dos povos, que explica muito do que S8 Ie, flaO apenas 0

significado literal de cada textc. Restringir as atividades escolares, sobretudo de leitura,

aD mundo e cultur8 da criany8 e uma forma de negar a aquisig8.o de conhecimentos

novas. 0 mundo mudou e os habitos de leitura mudaram. A escola deve acompanhar a

evoluyao do homem no mundo.

o estudo desta monografia destina-S8 aos alunos do primeiro e segundo graus,

pois a criticidade na leitura nao surge unum estalar de dedos", ela e um processo

continuo que se forma desde a alfabetiza9aO, ou ate mesmo antes dela.

7

A LlNGUAGEM

A linguagem e inerente ao homem, enquanto ser social. Ela estabelece a cada

individuo relagoes com Qutros indivfduQs, formando entao a sociedade entre as

homens.

A linguagem e urn elemento da cultura, e a soma de todas as realiz890es do

homem, transmitida 80 longo do tempo, tornando-se, assim, fator essencial para que

haja comuniC8<;80. 0 homem, dotado de toda a capacidade criativa, utiliza-s8 da

linguagem e cria form as interessantes de transmitir seus desejos, persuadir, suscitar

interesses de Qutros individuos para seus proprios interesses.

Para comunicar-se, 0 homem utiliza sistemas organizados de sinais e a esses

sistemas damos 0 nome de linguagem. As mensagens transmitidas e recebidas sao

dotadas de caracterfsticas proprias, variam de acordo com a maneira como os

interlocutores se expressam, pois cada qual tem seus pr6prios objetivos.

A transmissao do conhecimento nao S8 realizaria se 0 homem nao tivesse a

capacidade de criar formas de linguagem, isto e, um c6digo composto de signos

organizados para a transmissao de mensagens, que torna possivel a comunicagao, nao

apenas entre as pessoas de uma mesma epoca, mas tambem entre as gerar;oes

atraves dos tempos.

Os signos unem, nao uma coisa a uma palavra, mas um conceito a uma

imagem acustica, ou seja, 0 significado ao significante. 0 significante e a parte material,

o som ou as letras. 0 significado e a ideia que desejamos apresentar. Entre os dois

existe a correspondelncia em si.

8

A linguistica, estudo cientifico que descreve e explica a linguagem verbal

humana (oral e escrita), tern suas raizes na Antiguidade Classica: as 9re905 S8

empenharam em descobrir S8 as palavras imitavam as eoisas ou S8 os names sao

dados aos objetos par pura convengao - 0 que existe par tras dos names equal 0

sentido das palavras; os hindus criaram 0 sanscrito, a lingua sagrada, atraves da qual

seria estabelecida uma relayao intima com Deus -esta cultura empreendeu sofisticados

estudos da linguagem, que foram descobertos pelos ingleses no seculo XIX. No

Ocidente, durante a Idade Media, conseguiu-se a autonomia da gramatica como

disciplina, buscando elaborar uma t80ria gera! da linguagem- os gran des gramatica

dominaram esta area ate 0 seculo XIX.

Mas, fai 0 trabalho desenvolvido pel a fil6sofo suigo Ferdinand de Saussure,

professor da Universidade de Genebra, que surgiu a linguistiea moderna, Iigada as

cieneias humanas. Na verdade, Saussure dedieou suas pesquisas aos anagramas

(palavras formadas pela transposi~ao de letras de outras palavras) e as vogais indo-

europeias. Ele deixou, na entanto, uma serie de anotagoes que utilizava em suas aulas,

reunidas par seus alunos e publieadas postumamente, em 1916, sob a titulo Curso de

LingOistica Gera', em que afirmava ser a lingua ~um sistema de signos". Em sua

opini8o, ha uma diferen9a entre lingua e fala: a primeira e uma Qinstituig80 soeiar, um

sistema organizado de sinais que exprimem idsias; e a segunda, urn ata individual. Par

;sso, preferia a tendencia soeio16giea (que analisava a relag80 linguagem - sociedade)

a formalista (que abordava 0 pereurso psiqu;co da linguagem). Fazia tambem distingao

entre duas linhas de pesquisa - a sincronica (estudo da constitui~ao da lingua, dos

sons, das regras gramatieais) e a diaeronica, que pesquisa as transformagoes oeorridas

9

na lingua no decorrer do tempo). Para Saussure, a lingufstica era apenas urn ramo de

uma ciencia vasta, que estuda a vida dos signos no seio da vida social", a Semiologia.

Na mesma epoca, 0 cientista (matematico, bi6logo, astronomo, quimico,

fil6sofo, etc.) norte-americana Charles Sanders Peirce' dava corpo a "ciencia dos

signos~, a Semi6tica, cuja fun9ao e classificar e descrever todos os tipos de signos,

inclusive as linguisticos. Segundo Peirce, "a primeira instancia de urn trabalho filos6fico

e a fenomenologia", ou seja, 0 cientista deve observar os fen6menos e analisa-Ios,

postulando propriedades universais, embora ressalve que as principios cientificos

gerem apenas formulas provisorias, jil que as leis da natureza nao sao absolutas, mas

evolutivas. No caso da semiotica, 0 que importa e menos 0 significado do signo e ,sim,

a interpreta,iio que dela e feita, porque 0 signo precisa, antes de tudo, ser percebido

por alguem que va interpreta-Io.

Os principais termos empregados pela Ciemcias dos signos sao os seguintes:

Signo - uma coisa que represente outra coisa: seu objeto. 0 signo e aquilo que

esta no lugar do objeto representado.

icone - signo que se refere diretamente ao objeto. Os Icones comunicam de

forma imediata porque sao imediatamente percebidos. Na propaganda, 0 icone e

marcante por passar a imagem visual direta - fotografia.

indice - signo que se refere ao objeto atraves de alguma modificaC;ao causada

pelo proprio objeto (fuma,a indicando fogo, cata-vento, etc.).

1 PEIRCE, Charles Sanders. In Santaella, L. 0 que e Semi6tica. Sao Paulo: Brasiliana.1983.www.pucsp.br/-cos/cepe/peirce/peirce.htm.

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Simbolo - representagiio arbitn;ria do objeto por forga de uma associagiio de

ideias. Representa urn objeto real atraves de n090es abstratas (sinais de transito,

indica dinheiro).

Sintagma - combinac;ao de signos (denotac;ao, extensao), aD observar 0 objeto,

registra-se a primeira imagem visual descrevendo-a objetivamente, sem emitir qualquer

opiniao. Exemple: casa, mulher.

Paradigma - plano de associac;oes (conotag8:o, signific8gao; a conotagao

mostra aspectos subjetivos misturando imagens e realidade; em que a analise da

mensagem envolve sentimentos e emm;6es. Exemplo: E urna bela casa, confortavel,

acolhedora ..

A linguagem, de acordo com 0 formalista russo Roman Jakobson,2 teria seis

diferentes fungoes:

1- Referencial - diz respeito as eoisas, a 8980 imediata (linguagem

jornalistica);

2- Emotiva ou Expressiva - expressa 0 sentimento de quem fala, do emissor;

3- Poetica - linguagem litera ria;

4- Conativa - refere-s8 a alguem, 80 receptor (e usada em propaganda, na

forma imperativa: Cam pre! Nao perea!

5- Fatica - de contato (quando pessoas se cumprimentam);

6- MetalingOistica - diz respeito ao proprio codigo, (0 filme A Noile Americana

do diretor frances Fran90is Truffaut, mostra a realiz8c;ao de um filme; e

2 JAKOB SON, Roman. LingOistica e Comunicacao. Sao Paulo: Cultrix Tradu~o de Izidoro Blikslein eJose Paulo Paes.

11

portanto, metalinguistico); a fotografia que mostra Qutro fotografando; urn

quadro que mostra Qutra pessoa pintando.

A lingi..iistica, a semiologia e a semiotica sao instrumentos importantes para 0

estudo da comunic8g8o, principal mente, para analise de conteudo de produtos Gutturais

dos meiDs massivos.

Quando empregamos palavras do cotidiano fazemos muitas lelturas com base

na experiencia que nos ensinou a associar fatos, naD par sua semelhanc;:a, mas par sua

cantigiiidade (proximidade) no tempo au no espa90. Se vemos nuvens escuras,

deduzimos que vai chaver; as sin tom as das doenC;8S sao signos indicativos para os

medicos; 0 tipo de musica que ouvimos ao passar pelas casas nos permite, em geral,

tirar conclusoes sabre aspectos da cultura de seus moradores. Da mesma forma, trajes

e objetos de uso pessoal, terno, saia, sombrinha, chapeu, bengala sao indices sociais;

nas entradas de instala90es sanitarias e comum combinarem-se ou alternarem-se

simbolos (damasl senhores, cavalheiros/senharas) com indices ( chap"'u, bengala,

leque, sambrinha, etc.).

A linguagem pode ser verbal ou nao-verbal. A linguagem verbal e aquela que se

utiliza das palavras para transmitir mensagens, relacionando-se com suas fun90es

especificas [referencial ou cognitiva, conativa OU apelativa, express iva ou emotiva,

metalinguagem, etc.].

A linguagem nao-verba! utiliza outros varios recursos para transmitlr a

mensagem como gestos, tactil, expressoes, desenhos, cores, som, sfmbolos.

Encontramos tambem a linguagem nao-verba! em poemas, quadrinhos, desenhos

animados e na publicidade, quando utiliza formas, cores e imagens em geral para

apresentar 0 produto.

As propagandas, natural mente, combinam texto escrito ou falado com imagens.

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No dia-a-dia, fazem-se muitas leituras fundamentadas na experiencia, que

ensinam a associar fatos, simbolos em banheiros, trajes como indicativos de profissao

au posic;:aosocial, nuvens como indicativos de born tempo, sinais de transito, etc.

Portanto, convivemos com uma diversidade muito grande de mensagens

verbais e nao-verbais que nem sequer entram nas escolas. No entanto, essa

diversidade e necessaria para dar prepare IingOistico e discernimento aos alunos

leltores que encontrarao, fora da escola, varias tipas de textos, principal mente, os

publicitarios. Textes esses que procuram conquistar, persuadir e induzir a qualquer

custo. 0 receptor des pre parada ace ita 0 que the e dito, sem aD menDS questionar au

certificar-se da verdade.

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Os textos de propaganda representam, hoje, 0 principal campo de aplica9ao da

retarica. Entendendo-se a retorica como arte de persuadir, de convencer e de levar aa9ao por meio da palavra, este tambem e 0 papel da linguagem da propaganda. A

propaganda utiliza a linguagem coloquial, usa a criatividade e as recurSDS expressivos

para chamar a aten9ao.

A ret6riea e utilizada para persuadir, mas ela naD e a persuasao. Isso aconteee

porque ela e analitie8, isto e, cabe a ela descobrir as mecanismos utilizados para fazer

com que alga tenha a dimensao da verdade, descobrir 0 que e proprio para persuadir.

Logo, 0 conhecimento da retoriea pelos publicitarios e fundamental, po is va;

indicar as regras gerais a serem aplicadas nos discursos persuasivos. E passlvel que

as publicitarios nao trabalhem com a verdade, mas com alga que S8 parec;a com a

verdade. Persuadir, entao, representa 0 resultado de uma certa organizagao do

discurso.

Em uma propaganda da Renaut (revista Veja, fey. 2002), por exemplo, oito

paginas da revista mostram pessoas bonitas, paisagens bonitas, fabrica bonita e

eficiente, arte criativa, moda, interligados e aliados a cltentes exigentes, ao olharmos a

propaganda nos convencemos, pela apresentac;:ao e ousadia (oito paginas), que 0 carro

apresentado e 0 melhor de todos. Ou seja, 0 que vemos nao e verdadeiro, mas e

verossimil enos convence porque possui uma I09ica interna.

A retorica alE~mde buscar 0 convencimento racional, busca tambem 0 raciocinio

emotivo.

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HISTORICO DA PROPAGANDA

A interac;ao social par intermedio da lingua caracteriza·se fundamentalmente

pela argumentayao. Como ser dotado de razao e vontade, 0 homem constantemente

avalia, julga, critica, isto e, forma juizos de valor quanta aquila que Duve, Ie, ve.

Para influir no comportamento do Qutro, par meio do seu discurso, aquele que

apresenta a mensagem deve usar argumentos de duas ordens: as que convenc;:am a

razao e as que conquistem 0 corac;:8o. 0 decodificador 56 aceitara as ideias e formara

decis6es quando uma inteligencia e seus sentimentos estiverem satisfeitos. E isto

acontecera com a apresentaC;80 clara das palavras, fazendo com que 0 interlocutor

reeeba influencia da sociedade de consumo,

A lingua deve conduzir racionalmente a inteligencia do lei tor as conclus6es

sintetizadas no ponto de vista ou opini8o do autor atraves do que se apresente aos

olhos.

A arte de convencer exige que aquele que se propoe a tal, tenha presente 0

perfil do inlerlocutor e de todas as rea,oes, ha que se levar em conta aquele que se

deve influenciar 0 publico na sua racionalidade, assim como em seus sentimentos,

desejos e expectativas. Pode ate ser que a inteligencia do interlocutor seja lev ada a

concordar com bons argumentos apresentados, mas, se seu lado emocional nao for

tambem conquistado, a sua vontade, que toma as decis6es finais, nao dara sua

adesao.

E necessario persuadir 0 interlocutor, envolvendo-o, a tim de conquistar a

adesao de seus sentimentos e de sua vontade. Entra ai a criatividade do autor,

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descobrindo recursos, sempre com objetivQ de persuadir, conquistando a adesao a sua

proposta.

A comunical'ao, quando e dirigida a populal'ao de modo geral, nao produz

efeitos imediatos. Para tanto, empregam-se formulas estereotipadas, Imagens e

associar;oes com sentimentos basicos, primarios do ser humano.

A propaganda comercial e tao antiga quanta 0 homem socialmente organizado.

Mesma nos tempos primitiv~s, ja S8 notavam elementos de propaganda nas tracas

comerciais, e em rurnas milenares tem-S8 encontrado textos de propaganda. Nas ruinas

de Pompeia, notam-se inscri90es anunciadoras de servir;os e vendas. Na civiliz8g8.0

egipcia temas pregoes e, mesma em sociedades tribais, ha formas para destacar a

excelencia de certes produtos que VaG ser trocados. Na verdade, a propaganda antiga

era apenas uma informa9Bo, um aviso.

A palavra propaganda loi utilizada inicialmente, por volta de 1600, na bula papal

de Clemente VIII, Congregatio de Propaganda Fide (Congregal'ao da Ie que deve ser

propagada), que tinha como finalidade propagar a Ie nos paises infieis.

Por aproximadamente tres seculos, a propaganda no Brasil foi quase que

somente oral. Havia avisos em locais publicos. Nessa epoca, eram feitos os preg6es do

"quem quer comprar", que lazem parte da publicidade popular, como essencia da

mensagem de vendas.

Com 0 surgimento do primeiro jornal, a Gazela do Rio de Janeiro(1808), surge

tambem 0 primeiro anuncio impresso brasileiro - 0 classificado de um im6vel. A partir

deste anuncio inicial, passou-se a comprar e vender carruagens, escravos ou casas, a

se oferecer servi90s de professores ou padres, via classificados. Com 0 aumento

16

acelerado de artigos, aumentavam tambem os servigos e, conseqOentemente, os

anuncios Vaa-S8 acrescendo aos classificados, timidamente, os anuncios de operetas,

livros, chapeus, enfeites de natal com pequenas ilustra90es, sem atrapalhar 0 domfnic

dos artigos femininos importados da Franga, masculinos da Inglalerra, por sapaleiros,

ourives, fioristas, copiadores de musicas para piano, entre Qutros.

Com a mudang8 de seculo, comegaram a ser publicados anuncios bern maiores

e ilustrados.

A partir de 1900, inicia-se a segunda fase da propaganda brasileira, com a

primeira revista - Revista da Semana. Depois dela, surgem rapidamente: 0 Me/ha, A

Careta, Fon-Fon (no Rio de Janeiro); Vida Paulista, Arara, Cri-Cri (em Sao Paulo) que

apresentavam urn bela padrao gratico, com reflexo forte na propaganda.

Os lexlos publicilarios partiram de Casemiro de Abreu, passando por Lopes

Tovao, Emilio Meneses, Basilio Viana, chegando a Olavo Bilac, principe dos poelas e

urn grande free-lancer na area do texto publicitario. Eram assessorados e ilustrados

par: Artur Lucas, Juliao Machado, Luis Peixoto, K. Lixto, Raul e Vasco Lima, artistas de

nome, que juntos deram 0 tom de epoca, projetanda-se para a futuro com paetas como

Guilherme de Almeida, Paulo Bomfim entre outros que faziam anuncios rimados, ou

letras de samba, par serem mais faceis de memarizar.

A publicidade da epoca era urn negocio marginal, feita atraves da figura do

agenciador de anuncios, 0 profissional que ligava 0 cliente ao vefculo. Isso aconteceu

por todo 0 seculo passado e ainda permanece na atual sociedade brasileira, apesar de

toda a profissionalizay30 da propaganda.

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Na virada do seculo XIX para 0 sekula XX, a pubJicidade toma fOry8, com a

sociedade brasileirB pasS03ndo de uma p.r.nnnmia agrn-indllstri81 urbana 8; mr:lis tarde,

para um modelo industrial de produyao. Os cidadaos brasileiros comeyaram a ser

identificados como "opiniao publica", quando se queria falar do pensamento do pavo

sabre determinados assuntos, como par exemplo, politica e "consumidores~, ou seja,

"compradores" em potencial.

Par vol'8 de 1913, surge a primeira agencia de publicidade em Sao Paulo. Nos

anos 20, aumenta 0 numero de agencias profissionais. Surgem grandes campanhas

como a do Jeca Talu escrita par Monteiro Lobato para 0 Biotonico Fontoura; entre

Qutras, e ocorre a multiplicac;ao dos "outdoors" em largos paineis ou a realizac;ao de

sal6es de autom6vel. Aparece um numero grande de marcas estrangeiras de

automoveis, pneus (Chevrolet, Dunlop), filmes (Kodak), talcos e outros. Chega ao

Brasil, a primeira agenda multinacional para tratar desses anunciantes de modo

diferenciado, a N.W. Ayer, em 1929.

A partir dos anos 30, depois de crises e revolugoes que comovem e sacodem a

economia e a vida do pais, ha urn grande desenvolvimento do radio. As emissoras sao

transformadas em empresas e ha 0 apoio macigo do Estado ao veiculo. Existe um

grande investimento no rildio como meio de transmissao informativa e da cultura

popular, alem de sua utilizayao politica.

Com a intengao de direcionar a wopiniao publican, utilizando-se da propaganda,

o Governo Vargas criou urn departamento para esse fim, 0 DIP - Departamento de

lmprensa e Propaganda.

18

o radio predominou como foeo de atenC;80 na vida domestica, informava 0

mesma que a revista e 0 jarnal, porem "8 domicflio", oral mente, de forma musical e faci!.

Avan9ando a cada dia, pois trazia a propaganda para dentro das casas de forma

"magica", passou-se par urn tempo de slogans que, narrados par names famesDs

marcam os produtos e programas patrocinados, de audit6ria, de perguntas e respostas,

musicais, variedades, radionovelas, de calouros au cornicos. 0 radio ja era sin6nimo de

notfcia, quando iniciou a II Guerra Mundial e ele S8 tornou fundamental para a

divulga<;ao do que ocorria neste conflito.

Os jingles tiveram grande participa9ao nos anuncios do radio, apos 0 fim da

Guerra.

A partir dos anos 50, 0 radio deixa gradativamente de realizar grandes

produ<;oes artisticas e da lugar a televisao, trazendo uma transforma9ao ainda maior

na sociedade. Ela da as referencias da mudan<;8, e 0 novo que chega e se instala

rapidamente com conteudo audiovisual e uma linguagem diferente, acessivel e

imediata. Em trinta anos, a propaganda na TV passa por longo caminho: do comercial

ao vivo, aos mais elaborados filmes. Sua evoluc;ao foi instantanea, chegava aonde

ninguem poderia chegar, mostrava a vida nos grandes centros, as falas, os habitos, as

perfis, deixando 0 pais nivelado e multiplo.

A maloria dos grandes anunciantes passa a utilizar as servi90s das chamadas

agencias de publicidade- criadoras, produtoras e veiculadoras dos anuncios, ou a criar

suas proprias agencias (as houses). A partir de 1964, com a tomada do poder pelos

militares, as agencias de publicidade, como todo empresariado nacional, passa a

adaptar-se as novas diretrizes pollticas.

19

Ja na decada de 70, com 0 "milagre economicQ", aconteee urn aumento no

n"mero de agencias de publicidade na Regiao Centro-SuI. Neste mesmo periodo sao

criadas, na maieria das capita is, faculdades de ComUniC89<30Social, com habilitayEio

em Publicidade e Propaganda.

20

OS VALORES DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA

A publicidade entrou no circuito da produ980 e da venda em massa. Porern, efato que S8 tern exagerado esse papel, ao atribuir-Ihe um poder de persuasao para

justificar a aquisic;ao de bens e servic;os de interesse secunda rio par parte do publico.

Mas, uma caisa e condicionar e Qutra e obrigar a 8980. Ao aproveitar as tendemcias

expressas ou recalcadas do ser humano, a publicidade vende mais que 0 produto:

vende 0 sonho e satisfaz urna serie de desejos que Ihe estao associ ados como a

beleza, 0 sucesso, a felicidade, a saude, a alegria.

Ela e urn instrumento utilizado para estimular a venda e 0 consumo, para

refon;ar e manter 0 sistema coeso, mesma que para tanto, passe a explorar as desejos,

sentimentos e emo90es das pessoas.

Nao vende somente produtos ou mercadorias industrial mente produzidas. De

acordo com seu conteudo pode ser tambem institucional, quando pretende criar um

clima favoravel para reforyar a imagem positiva de uma empresa, marca ou entidade

enfalizando seu papel, seja ligado a alividade que ela desenvolve, seja em rela,ao asociedade. Utilizada desta forma, a publicidade ou anuncio institucional passa a·propaganda de ideias".

A publicidade age sobre a escala de necessidades do homem que, segundo

Marx, e decidida historicamente. Islo quer dizer que a maioria das necessidades

humanas e atualmente provocada pelas infiuencias sociais econ6micas e culturais.

Recria no homem a ideia de que suas necessidades basicas, (ali mento,

moradia, etc.), sao tambem aquelas produzidas socialmente pela cultura do consumo.

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Como citam Barnet/Muller,3

..0 conlrolc de ideo!ogia atraves da pub!icidade lem ajudado a l11udar os habitosalimentares dos pobrcs de maneiras lamcnt[tveis, em Bengala Ocidental (estudos)mostra que f1l111ilias pobres, sob a illfluencia da publicidade. estiio comprandoalimcntos enlatados para bebes a prcCj:os c:-;orbitantes, apcsaf de que poderiamcOlllprar Icile de vaca, produzido no local, por um prcc;:o IllUlto mais baixo. Asramilias foram fhlsamenlc convcncidas de que alimcntos enlatados tern urn valornutritivo extraordimirio ...

e

...No Mexico (nao e raro) uma familia vender os poucos ovos e as galinhas quepossui para comprar Coca-Cola para 0 chere da familia, enquanto as crianc;:asficam cada vez mais debilitadas por ralta de proteina

Percebe-se, assim, que as necessidades basicas sao deixadas de lado. Esse

processo nao acontece somente com as populayoes pobres do Terceiro Mundo,

tambem ocorre algo semelhante com as classes medias. Estas sentem necessidade de

obter bens de consumo secundarios ( 0 carro do ana, a nova TV ) em detrimento de

suas necessidades primarias, para ostentar uma 'falsa posiyao social".

A publicidade torna aparentemente possiveis os sonhos, ate entao irrealizaveis,

dos desesperangados neste mundo. Ela vende aparencia de felicidade, 0 mundo quase

real, a ilusao do desfrute e do prazer.

Embora ela nao seja criadora destes valores, age diretamente sobre eles,

principal mente quando fazem parte do modo de pensar capitalista, no qual a luta pela

aparencia de sucesso, realizagoes, atingimento do status dos melhores situados na

sociedade de classes, se torna prioritario.

:) www.ir-onHne.org/intern/modulesf15 transftexL3.

22

Na publicidade transnacional, oferece-se as pessoas dos paises pobres a ideia

de "boa vida" que elas podem aspirar. Assim, criarn-se pequenos enclaves, exemplos

de fartura como modelo, que podem ser encontrados e realizados em qualquer

situayao, segundo a ideologia da publicidade.

Na cultura brasileira, esses enclaves aparecem nos centres urbanos mais

populosos, nos bairros elegantes, nos shopping centers etc., ou seja, lugares onde a

burguesia esta presente.

Eles funcionam como S8 fassem uma possibilidade de ascensao para todas,

pOfem, sem demonstrar que ela e provis6ria e aparente. Enfim, as beneficios do

sistema capitalista sao facilmente socializados. Todos com um pouco de capital, ou 0

ingresso em urn comodo plano de pagamento a perder de vista, podem ter a chance de

serem Mreispar um dia~,como S8 ista S8 reduzisse aquelas "pinceladas de bem-estar"

oferecidas principal mente pel a industria da publici dade.

A propaganda, como ja fol dito, e uma tecnlca que tern a inten980 de vender

produtos, propagar principios e teorias, fornecer informa90es, desenvolver atitudes.

Sugere ou impoe crenc;as ou reflexoes que frequentemente modificam 0

comportamento. Como consequencia, influencia atitudes fundamentais do ser humano.

Nesta caracteristica, aproxima-se da educaC;80,param, as tecnicas que ela emprega e

seus objetivos ( convencer e subjulgar sem amoldar) sao contraditarias.

Todavia, nao se deve associar a propaganda a visao de que sua finalidade

principal e a de ~vender" ideias, ideias estas que nem sempre sao de interesse da

populac;ao.Deve-se partir do entendirnento do significado do verbo vender nurn sentido

mais amplo e generoso, capaz de levar aos outros uma mensagem com possibilidades

23

de interessa-Ios. Ao persuadir as pais da importancia de vacinar S8US filhos, a

propaganda vende a ideia de preserv8r;80 da saude infantil. Ao mostrar as proveitos do

pagamento de impastos, vende a noc;ao do favorecimento do contribuinte acolelividade. Nestes casas ela ajuda , estimula, motiva a ~venda"

As falhas que podem ser precedentes da propaganda, sao as distor90es (6bvias

au dissimu[adas) que pretendem interpretar as tendencias da majaria, as vezes dando

enfase as exc8<;oes, aos desvios de uma cultura em formac;ao.

A propaganda e uma forC;8 de comunic8C;8o entre 0 produto e seu publico. Ela

contribui na realiz8C;80 da compra, embora esta nao seja sua func;ao direta. Seu tim

especifico e atu8r sabre 0 estado de espirita do publico, para leva-Io a compra. Sua

inteng80 e a de estabelecer a imagem de marca, assim como torna-Ia mais conhecida

de uma determinada faixa de publico. Cria 0 valor da necessidade de adquirir

determinados produtos ( por exemplo.o tenis ou jeans de marca) por ser a forma mais

rapida e facil de se adquirir determinado status Uuventude, por exemplo).

24

LlNGUAGEM PUBLICITARIA

A linguagem publicitaria aperfei90a-se e apresenta mais requinte e mais

aprimoramento na construc;:ao de frases com a utilizaC;8o de recursos semi6ticos que

provocam mais reflexao nos leitores atrav8S do jogo de palavras, a polissemia, a

paronimia, as figuras e os neologismos.

A publicidade pode ser definida como a veicula<;:8o de mensagens que levarn ao

consumo de bens materia is. 0 texto publicitario impressa em jornais, revistas, outdoors,

trata diretamente da venda de produtos. Portanto, texto publicitario e propaganda sao

eoisas equivalentes, que possuem linguagem propria, utilizada para convencer e

persuadir 0 consumidor. A mensagem publicitaria e interdisciplinar, envolve

conhecimentos de psicologia, sociologia, economia, comunicagao, etc. Dai a

importimcia da inclusao destes textos alternativos junto as criangas, nas escolas,

fazendo com que desde pequenas possam ler essas mensagens com senso critico.

Um recurso forte que a linguagem publicitaria utiliza e a palavra. De acordo com

Carvalho,4 a palavra tem 0 poder de criar e destruir, de prometer e negar, e a

publicidade se vale desse recurso como seu principal instrumento. A forga do texto

publicitario esta nas conotac;oes que ele e capaz de sugerir atraves de recursos

ret6ricos como a metafora, a metonimia e a personificac;ao.

Sendo assim, a linguagem publicitaria e conotativa. Algumas vezes, podem-se

encontrar mensagens que se apoiam no denotativo, mas, geralmente, as palavras sao

utilizadas de modo inovador com 0 objetivo de emocionar, de tocar 0 interior do

25

receptor. IS50 e 0 que torna 0 texto publicitario unico, especial, diferente dos Qutros

tipos de mensagem.

A seduC;8o dos discursos publicitarias aconteee tambem atraves dos

argumentos apresentactos nas mensagens que vern ao encontro das expectativas dos

consumidores. Todo consumidor procura, mesma que inconscientemente a satisfay80

de seus desejos, e este e 0 sentimento alvD da propaganda.

Outro meio eficiente para emocionar e chamar a atenC;80 das pessoas e utilizar

a arte na propaganda. A preocupagiio com a estetica faz parte de todo publicitario.

Portanto, a arte e mais um disfarce da linguagem sedutora, utilizada pela propaganda.

Desse modo, a propaganda nunca consegue negar a sua importante func;ao, a

persuasao.

4 CAVALHO, Nelly de. Publici dade: a linguagem da sedw;:ao. Sao Paulo: Atica. 1996.

26

27

Outra maneira eficiente, e seduzir atrav8S da crian98. Tudo 0 que diz respeito acrianya emociona e eles sabem disso. Par iSso, imagens infantis sao freqOentemente

utilizadas para causar impacto.

28

Urn exemplo da utiliza9ao de crian<;as como forte e eficiente apetD em anuncios

para adultos e propaganda de seguradoras.

o apele emocional e bern visivel nessa propaganda, pois tanto a imagem como

o texto verbal lembram 0 papel dos pais: garantir 0 futuro das suas crianyas.

29

Em propaganda da revista Veja, no texto verbal percebe-se 0 jogo de sentido

da palavra "chute" com 0 texto nao-verbal "chuteiras" com revistas de curso para

vestibular.

Vestibular 2001. Pra quemainda nio e bom de chute.

Nas propagandas impressas, ao lado das mensagens verba is, sempre aparecem

as imagens. A rela980 entre a mensagem verbal e a visual e estreita, urna depende da

Dutra. Essa relac;ao e cham ada de ancoragem por alguns autores, porquanto 0 texto

proporciona 0 elo entre a imagem e a situac;ao espacial e temporal que as meios

30

puramente visuais de expresseo naD permitem estabelecer. A imagem e bern mais

ambigua do que a mensagem verbal, par issa, esta selecionada entre varias

interpreta<;oes possfveis daquela.

A combinaC;8o do texto verbal ilustrado torna-S8 cada vez mais frequente e

importante em nossa cultura. Pode-s8 afirmar que todos as meies de comunic8C;8o de

massa utilizam, aD lado da mensagem verbal, a mensa gem visual. E passivel tambem

encontrar textos que sao puramente visuais, em outdoor, par exemplo. Realmente, e

bern mais tranquilo ler uma imagem do que uma mensagem escrita. Par issa, a imagem

utilizada em propagandas nao e meramente ilustrativa e inocente. Ela estabelece uma

li98980 com 0 emocional das pessoas.

A propaganda, seja ela comercial ou ideologica, est'; sempre ligada a objetivos

econ6micos e aos interesses da c!asse dominante. A propaganda dita conceitos,

manifesta a maneira de ver 0 mundo de uma sociedade em certos espayos de hist6ria,

mas sempre mostra quem sai ganhando com 0 consumo de tal produto au ideia e 0

consumidor e nao 0 dono da empresa, nem as representantes do sistema. Somente

com a conscientiz8yao da influencia da propaganda e que a sociedade podera

desvincular-se da mesma.

31

ENCAMINHAMENTO METODOLOGICO

o estudo da Publicidade e Propaganda e um fator de fundamental importancia

num contexte educacional compromissado com a forma~ao integral do individuo e 0

seu preparo para a pratica consciente da cidadania. 0 homem contemporaneo cercado

pelas multiplas influencias dos meios de comunic8C;8o de massa, precisa estar

preparado e consciente para selecionar mensagens, sem S8 tornar urn Ujoguete

manipulavel" dos programadores dos Meios de Comunic8C;8o de Massa, entre eles as

agencias de publicidade e propaganda.

Deve 0 aluno ser levado as diversas formas utilizadas pela publicidade e

propaganda para atingir a massa consumidora a camprar seus produtos au ideias e as

artificios de que fazem usa para ucriar U necessidades e difundir ideologias.

Nas series iniciais, 0 professor poderc.~ come9ar 0 trabalho pela investiga980 das

diferentes formas de representayao dos objetos, isto e, 0 desenho, a fotografia, os

simbolos. Devera explorar os r6tulos, embalagens, as cores neles utilizados, os sinais

de transito, as placas de rua, gestos, mimicas. Essas explora90es poderao ser feitas

atraves de passeios pelo bairro, visitas a supermercados ou pequenas vendas, coleta

de embalagens pelos alunos. Com 0 material escolhido montarao um pseudo-

minimercado com uma ou duas gondolas, cartazes, colagem de embalagens diferentes

de produtos da mesma natureza.

Ao analisar 0 r6tulo ou embalagem, levar 0 aluno a observar 0 material utilizado,

as informayoes ali con tid as, que tipos de letras foram usadas, a importimcia e 0

significado da cor.

32

o professor de Cultura das Midias como cQ-responsavel no processo de

alfabetiza,iio, tern no trabalho com a publicidade e propaganda urn atimo material de

[eitura e escrita, de interpretagao de texto e riquissimo para a oralidade e

desenvolvimento do sensa critieD.

Uma atividade muito importante a S8 realizar e a identific8gao de marcas,

logotipos e logomarcas. 0 importante aqui nao e saber definHos, mas entende-Ios

como simbolos que identificam um produto, servigo au estabelecimento. Requer um

trabalho de pesquisa que pode ser de campo nos arredores da escola, em jornais,

revistas, folhetos, panfletos e inclusive na televisao. Sup6e urna sistematiz8g8o em

forma de cartazes, paineis e a prodUg80 de lagatipas para campanhas de higiene e

saude, ecologia, alimentag80 e ate mesma a criag80 de urn logotipo para 0 jarnal

escolar.

Tanto nas series iniciais como nas subseqQentes, a atuno devera ser colocado

em cantata com a publicidade nos diferentes meios de comunicac;ao e levado a

perceber que uma mesma mensagem e veiculada de formas diversas nos diversos

meios. lmportante tembrar 0 trabatho com 0 merchandising na tetevisao, em fitmes,

revistas e a influencia que nos imp6e e que aceitamos muitas vezes inconscientemente

ou passivamente.

Apos a analise de diversas campanhas publicitarias, anuncios, classificados no

radio, jornal, televisao, outdoor, folders e Qutros, e chegada ahara da produc;aa.

A produc;ao pode iniciar-se par uma pesquisa de mercado para tanc;ar um

produto au para descobrir dentre os ja existentes, qual 0 da preferencia dos

consumidores entrevistados.

33

Em series iniciais, a pesquisa pode ser feita verbal mente pelos alunos em casa,

na propria eseeJa au entre eles envolvendo uma au duas questoes que posteriormente

serao registradas atrav8S de graficos de varias formas barras, curvas au maneira mais

simples, como colar tiras de papel coiorido com 0 nome au nao do produto tantas

quantas vezes aparecer na pesquisa. Na sequencia, 0 professor poden3 promover um

dialogo em que cada aluno possa dizer par que usa esse au aquele produto. Porque

905ta au porque nao 90sta. Se a questeo S8 relacionar a urn brinquedo par exemplo,

leva-los a refletir sabre a publicidade do mesma para ver S8 e tudo aquila que a

campanha promete.

A propaganda do Boticario por exemplo, permite 0 estudo da linguagem

denotativa e conotativa, "No Oia das Crian9as, de Boti para seu filho. Porque 0 amor

pela natureza come98 no presente~ Nessa situar;80 a palavra ·'presente" tern urn

significado especial, referindo-se ao tempo presente, porem refere-se tambem a

presente no senti do de dar um perfume ao seu filho,

Portanto, 0 trabalho com a linguagem denotativa e conotativa e perfeitamente

possivel de ser realizado atraves das propagandas impressas. 0 aluno deve identificar

a diferenr;a entre as duas e entender que a conotativa e que torna a mensagem,

especial mente a publicitaria, interessante, diferente.

Alem disso, essa propaganda permite trabalhar com a intertextualidade, uma

vez que os alunos podem pesquisar sobre ecologia, preservar;8,O da natureza, tipos de

animais, habitat dos animais que aparecem no anuncio, habitos de higiene etc. Quanto

a imagem pode-se discutir 0 objetivo de cada cor, 0 usc do verde com predominancia, 0

porque de um golfinho e um sapinho em um rio, 0 porque de desenho animado,etc.

34

35

Para 0 estudo de anuncios vi sua is sugerimos, entao, a realizayao da leitura da

propaganda, atraves do metodo indutivo, indicado por Soares:'

Inicialmente, distribui-se propagandas ao grupo com quem vai trabalhar. A

escolha das propagandas sera leita pelo prolessor. Aqui teremos uma propaganda da

Maguary e outra da Epson, como exemplo.

5 SOARES. Ismar de Oliveira. Para uma leitura critica da publici dade. Sao Paulo: Paulinas. 1988.

36

37

o exercicio de leitura consistira em responder as perguntas:

Quem diz? (quem e 0 principal responsavel pelo que S8 afirma na mensagem?);

A quem e dilo? (qual eo publico para 0 qual foi produzido 0 anuncio?);

Que diz? (qual e a mensagem expllcita?);

Com que intenyao? (qual 0 objetivo imediato do anuncio? Quais os objetivos

ocultos? 0 que esta per tras da mensagem?);

Que efeitos produz? (em voce e nas pessoas que voce conhece?)

38

Cada grupo, apas ter concluido as seus estudos, apresentara suas conclus6es

a todos da sala.

Depois da apresenta~ao das conclusoes de cada grupo, a professor pode sugerir a

criac;ao de urna propaganda. Essa criac;:ao devera ser planejada antes de ser executada, ou

seja, e importante que se pense no que criar, a qual publico a amincio sera destinado, qual

sera a mensagem explicita, qual sera 0 objetivo imediato do anunciD e quais serao as

objetivos OGultos, que efeitos devera produzir nos consumidores. 0 professor devera

esctarecer que 0 planejamento favorece a criacao de propagandas interessantes e

diferentes. Ap6s 0 termino da elaboracao, as trabalhos deverao ser expostos a turma.

Podendo, tambem, ser feito_8 analise lingulstica dessas mensagens.

39

Nas series mais avanyadas a pesquisa pode envolver Qutras quest6es como

nivel socia - econ6mico - cultural do entrevistado, sexo, estado civil, numero de filhos,

tipo de residencia e outras questoes que acharem relevantes para a pesquisa. FeitD 0

levantamento poderao chegar a conclus6es como par exemplo saber quantas pessoas

do sexo feminino usam 0 produto X; das que usam, quantas sao casadas e moram em

que tipo de habita9ao. Dos produtos mais usados, todos atendem realmente anecessidade do consumidor? Sao fieis as promessas do an uncia? (Anexo I).

Esses dados inclusive poderao ser repassados para 0 professor que pod era

utiliza-Ios para 0 encaminhamento de atividades na area de matematica e lingua

portuguesa.

Outra atividade muito significativa e que tambem ira auxiliar 0 aluno no momenta

da produyao e a desmontagem de anuncios publicitarios com a objetivo de identificar

titulo, ilustrayao (jcones, signos e simbolos utilizados), texto, assinatura, slogans. Na

desmontagem de um anuncio, ainda e possivel analisar quais as tarefas da publicidade

que foram cumpridas (atenc;ao e interesse, desejo, convicc;ao e a9aO), os valores que

estao sendo por ela vendidos (poder, juventude, status, beleza ... ) e 0 publico alvo, isto

e, 0 tipo de publico que pretende atingir. Finalmente, 0 aluno emitira opiniao conclusiva

quanto ao atingirnento ou nao do objetivo a que se propos 0 anuncio. Essa atividade

deve atingir anuncios veiculados em radios, jornais, revistas, televisao e outros

(Anexo II).

Ap6s'desmontagem, pod era ser trabalhado com 0 aluno a reelaborac;ao de um

anuncio, islo e, de posse de urn anuncio pronto e usando os mesmos elementos,

desenhos, textos, fazer urna nova montagem segundo 0 ponto de vista de cada um au

40

de cada grupo. (Anexo II). Ou ainda, usando de alguns elementos, anunciar um produto

diferente.

o passe seguinte e a montagem de anuncios para todos as veiculos de

comunic8c;:8o. Para tal, alguns passos deverao ser seguidos para 0 atingimento desse

objetivD. Em primeiro lugar, 0 professor devera levar os alunos a definir que produto ou

servil,fo sera anunciado e onde sera veiculado, que idei8 a mensagem ira passar

(conforto, bom gosto, elegancia ... ). Em seguida sera produzido 0 briefing que e 0 relato

de todos os dados posslveis sobre 0 produto. Deve indicar 0 nome, a utilidade, a classe

social, sexo au faixa etafia que pretende atingir, prec;:o e Qutras informac;:6es

necessarias que possibilitem a criac;:ao.Sendo 0 anuncio para a televiseo, podera ser

produzido 0 story board que e urn esboc;o com desenho indicando os passos da

campanha, isto e, como ela acontecera na pratica (Anexo III).

Com 0 briefing pronto os alunos estarao preparados para iniciar 0 trabalho de

elabora9iio de campanhas publicitarias para 0 radio com jingles, textos bem

elaborados, dialogos; para a televisao, com dramatizay6es, historias em quadrinhos,

textos e ilustrac;6es, inclusive para revistas, jornais, outdoor.

A criayao do texto e irnagens exige urn cuidado especial para que traduza com

eficiemcia a rnensagem e seja ao mesmo tempo visual mente agradavel. A criayao de

textos alem de desenvolver 0 potencial argumentativo do aluno, propicia-Ihe tambem a

possibilidade de aplicabilidade do uso concreto da escrita em situac;6es reais de vida.

41

ANEXO I

PESQUISA DE OPINIAO PUBLICA SOBRE PRODUTOS DE LlMPEZA E

HIGIENE PESSOAL

Perfil do consumidor

01. Sexo: ( ) Masculino ) Feminino

02. Idade: 03. Profissao :

04. Estado Civil:

05. Filhos: Quantos:

06. Casa: ( ) propria ( ) alugada

07. Empresa onde trabalha· .. _

08. Faixa salarial: () ate 3 salarios minimos

) ate 5 salarios minimos

) de 5 a 10 salarios minimos

) mais de 10 salarios minimos

09. Possui cartees de credito: ( ) sim () nao

10. Bens que possui: quantos?

) terrenos ( ) TV () aparelho de CD ( ) radio ( ) carros

vfdeo cassete computador Qutros:

especificar _

11. Tipo de programagao que aprecia na TV:

) noticiarios ( ) filmes () shows Imusica () seriados ( ) esportes

) documentarios ( ) novelas ( ) desenho animado ( ) policial

) entrevistas () interativos ( participagao do telespectador)

42

12. Quantas pessoas assistem TV em sua casa? _

13. Quem escolhe os programas de TV? _

14. Quantas horas voce assiste TV por dia? _

15. Outras diversoes:

) cinema ( ) shows ) teatro ( ) leitura () viagens ( ) restaurantes

) clubes ( ) passeios

16. 0 que usa para lavar roupa?

) sabao em po Qual? _

) sabao em pedra Qual? _

( ) alvejante Qual? _

( ) amaciante Qual? _

17. 0 que usa para lavar loul'a?

) sabao em pedra Qual? _

) detergente Qual? _

( ) esponja de al'o Qual? _

18. Na higiene pessoal, qual 0 sabonete preferido? _

19. E creme dental? _

20. 0 que o(a) leva a consumir estes produtos?

( ) prel'o

) qualidade

) indical'ao de pessoas

( ) propaganda

( ) outros. Quais? _

43

ANEXO II

ROTEIRO PARA ANALISE DE ANUNCIO: Desmontagem

01. Titulo

02.lIustrayao: (icones, signos e simbolos utilizados).

03. Texto: funyoes da linguagem utilizada

04. Assinatura e slogan

05. Verifrcar quais as "tarefas" da publicidade que foram cumpridas:

Atenc;ao e interesse

Oesejo e convicC;8o

Ayao

06. Identificar as uvalores"que estao sendo vendidos no anuncio:

- Poder - Juventude - Vida natural - Beleza - Status

- Riqueza - Lazer - Liberdade Tecnologia/conforto - Prazer

07. Identificar os estereotipos contidos no anuncio: Ex.. utopia da juventudel

lazer, mulher independente; 0 ideal da masculinidade etc.

08. Publico-alvo

09. Conclusao

44

Para 0 estudo de leitura e produc;:ao de texto utilizaremos como exemplo as dois

textes analisados par Tufano,6 em seu livra.

Texto 1

Investir em imagens e emoc;:oes

A publicidade precisa do publico. Existe em funyao dele. Nasceu, no Brasil,

quando a sociedade capitalista passou de uma economia essencialmente rural para

uma economia agroindustrial urbana, na virada do seculo XIX para 0 seculo XX,

intensificando-se, posteriormente, com a consolidayao do mundo industrial de

produc;ao. Os brasiieiros residentes principalmente nas cidades servidas pelos jamais e,

mais tarde, pelo radio (a partir da decada de 20) e televisao (depois dos meados da

decada de 50) passaram a ser identificados sob as denominagoes gerais de "opiniao

publica" ( quando 0 que S8 quer designar e a media do pensamento do pavo sabre

determinados assuntos, principal mente politicos) e "consumidores" (compradores em

potencial). ( .. )

A publicidade modern a originou-se do processo de aprofundamento da

divisao do trabalho no interior das empresas, do que resultou uma segmentac;ao dos

departamentos de produC;§o e vendas. A verdade e essa: nao importa apenas produzir,

tem-se que anunciar 0 que se produz.

6TUFANO, Douglas. Estudos de Lingua e Literatura. Sao Paulo: Moderna, 1995

45

E quanta mais aperfei~aado for 0 modo de produ~ao dentro do sistema de livre

mercado, tanto mais S8 necessita investir na publicidade. E 56 imaginar uma linha de

montagem para confecC;80 de camisas. As maquinas naD podem parar nunca de

fabricar novas peC;8s, pois 0 patrao empatou capital em edificios, equipamento, energia,

materia- prima, funcionarios etc. Mas dar saida aos produtos e preciso conveneer as

pessoas a optar pela marca da fabrica. Contrata-se, entao, uma agencia de publicidade,

destina-S8 uma grande importancia do orc;amento da empresa para divulgac;ao do

produto, aprova-se uma das propostas de campanha publicitaria apresentadas pela

agencia, escolhem-se a dedo as meies de comunic8C;8o para veicular, por determinado

tempo, as peC;8s que fazem parte da campanha. Daqui a urn tempo, algum concorrente

ja teri~ lanc;ado alga parecido com 0 prod uta da fabrica. Sera necessaria investir

novamente na publicidade, pois os uconsumidores~ poderao abandonar a marca e fazer

outras opc;:oes de compra. Contrata-se de novo uma agencia, destina-se uma verba,

aprova-se uma campanha .. Quanto maior for uma empresa, tanto maior sera 0 perigo

de falemcia, caso nao souber comunicar-se com 0 "seu" publico consumidor.

o grande investimento de capital e 0 alto risco representado pelo ingresso no

mundo das eampanhas publicitarias fazem, eontudo, com que poueas empresas

possam jogar duro, lanc;ando-se na coneorreneia, 0 proeesso aeaba, finalmente, por

favorecer as organizac;oes mais fortes, criando condic;oes para a formaC;ao de

verdadeiros monopolios. Reafirma-se, assim, a tendeneia pela manutenc;:ao, no

mercado competitivo, de empresas operando com alto nivel de produtividade, com

capacidade de diversificar constantemente os seus produtos, conservando os prec;:os

em um patamar igualmente alto.

46

Nestes termos, quanta mais S8 aprofunda a estrutura de produ98o concentrada

nas maDS de poucos, maior importancia ganhara a publici dade e mais sofisticada S8

tornam as formas de envolvimento do consumidor. Urn dos resultados desse

envolvimento e a introdu98o da falsa ideia de que a posse dos produtos anunciados e a

principal garantia de felicidade.

Entramos, portanto, no mundo das ilus6es. Na verdade as bons publicitarios

afirmam que nao estao preocupados em vender produtos, mas em vender "imagens" e

"emo96es~ Estao preocupados principal mente, em garantir a identific8980 da marca do

prod uta que anunciam com imagens e ilusoes sedutoras. E e porque cada urn de nos eurn rico espayo para 0 desenvolvimento de ideias e desejos, que os publicitarios tem

excelentes chances de acertar.7

7 SOARES, Ismar de Oliveira. Para uma leitura critica da publicidade. p. 27/29.In TUFANO, DouglasEstudo de Lingua e Literatura. Sao Paulo: Moderna, 1995.

47

Texto 2

o produto mais anunciado na teve brasileira

Voce sa be qual e 0 produto que mais S8 anuncia na televisao brasileira?

Qual e 0 produto que tern a maior verba publicitaria jamais gasta em televisao no Brasil?

Sa bonete? Detergente? Cigarro? Autom6vel? Nao, nada disso. Se e que voce ainda nae

S8 deu conta , 0 produto mats anunciado na televisao brasileira chama-s8 politica. E iS80

mesmo. Senaa, vejamos: cada partido politico tern direito a duas haras par ano, em rede

nacional, para divulgar seu programa. Vinte e nove partidos, 58 haras. Em ana de eI8i<;80,

como este que estamos vivendo, as partidos politicos tern direito a urna hara par dia,

durante 60 dias, aproximadamente. Somando-se tudo, sao 118 haras, inteiramente gratis.

E como se um anunciante pudesse colocar aproximadamente 38 comerciais de 30

segundos, todos os dias, durante 0 ano todo, em todas as emissoras de televisao do pais.

lsso sem falar no radio, que tem exatamente a mesma carga horaria.

Claro que nenhum anunciante do Brasil tem uma verba capaz de cumprir nem

mesmo um quinto dessa programac;ao. Mas voce deve estar perguntando onde eu quero

chegar com todos esses numeros. Eu explico. Recentemente, um conceituado instituto de

pesquisas elaborou uma pesquisa sobre a credibilidade de varias instituigoes e profissoes

junto a opiniao publica. Adivinhe quem apareceu em ultimo lugar, com apenas um por

cento? Os politicos, por incrivel que parega.

Entao alguma coisa esta errada, pois, com toda essa carga publicitaria, os politicos

deveriam estar no topo da lista, ou quase la. E, a essa altura, vale perguntar onde esta 0

48

erro. No produto ou na mensagem publicitaria? Aqui entre n6s, ousa dizer que, salvo

raras exc8goes, 0 erro esta no produto. Porque a propaganda sozinha naD faz milagres.

Ao contra rio do algumas pessoas ainda pensam, a propaganda nao manipula a

opiniao publica. A maior verba publicitaria do mundo nac e capaz de salvar urn mau

produto. Para dar certa, a propaganda precisa trabalhar com produtos honestos, que

tragam algum benefIcia aos seus consumidores. E quando urn produto nao corresponde a

expectativa, vern outro e ocupa 0 seu espayo.8

Ap6s a leitura destes textos, podem ser discutidas as seguintes quest6es com os

alunos:

Que necessidades gerou a criag80 da publicidade maderna?

o que faz aumentar cada vez mais a necessidade de investimento na

publicidade?

Segundo 0 autor, lsmar de Oliveira Soares, a publicidade nao esta preocupada

apenas em falar do produto, mas tambem em envolver 0 cansumidor. De que

forma, segundo ele, tern ocorrida esse envalvimento?

Par que a resultado da pesquisa canstitui apoio a ideia do autor Periscinoto de

que "a propaganda nao manipula o~opiniao publica"?

8 PERISCINOTO, Alexandre. Folha de Sao Paulo, 11 de junho 1989. In TUFANO, Douglas. Esludos deLingua e Literatura. Sao Paulo: Moderna, 1995.

4D

Como voce entende esta afirma980 do autor: ~Para dar certo, a propaganda

precisa trabalhar com produtos honestos, que tra9am algum beneficia aos seus

consumidores? 0 que e "dar cerio"? 0 que e "beneficia 80S consumidores"? Ha

propagandas que "dao certo" e trazem beneficios?

As quest6es sugeridas aeima podem ser respondidas com a turma toda ou

em grupos, Logo em seguida, com os alunos dispostos em urn circulo, 0

professor pode dirigir um debate a partir das seguintes perguntas:

A publicidade e necessaria a sociedade moderna? Par que?

Como seria a sua vida sem a publicidade?

Que influencias da publicidade voce reconhece em seu comportamento?

Acreditamos que, depots da leitura e debate dos textos sugeridos, os alunos

terae urna boa idei8 de como aconteee a publicidade brasileira e de sua influencia na

vida de cada urn.

50

LEITURA CRiTICA DAS PROPAGANDAS

A lellura critica de propagandas naD e urn estudo recente. Segundo Soares teve

inicio em 1979,em Sao Paulo, 0 Projeto de Leitura Critica da Comunicayao, da Uniao

Brasileira de Comunic8C;8o Social. De acordo com esse autor, 0 importante do projeto ea abertura que traz para 0 usa alternativQ da Comunic8yao social, urna vez que

demonstra a potencial dos recursos de seus veiculos para fins comunitarios. a Objetivo

do projeto e a comunic8c;:ao democratica e participativa a servic;o das classes

dominantes e marginalizadas.

Eo possivel segundo Soares a utilizayiio do estudo e do debate da Comunicayao

Social no sistema de ensino, escolas, desde que se trabalhe com criatividade.

o estudo da Comunicayao Social pode implicar a aceitayiio de cada urn do

lugar social que ocupa, facilitando assim, a descoberta das tramas e dos projetos de

manipulaC;8o inseridos nas mensagens. Segundo Soares, "A educac;:ao para a

comunic8C;8odeve oferecer condic;:oes para que a comunidade descubra a natureza dos

processos de comunicac;ao em que esta inserida, ajudando seus membros a desvendar

os mecanismos pelos quais a sociedade, ao utilizar os recursos da Comunica9aO

Social, exerce sobre 0 pavo 0 poder de manipula98o. Deve, ainda, favorecer a exercicia

de praticas comunicacionais democraticas e libertadoras."

Entao quando soubermos ler criticamente as mensagens publicitarias

modernas, identificando as recursos persuasivos utilizados par elas, teremos condi90es

de reagir a manipulac;ao. Uma das reac;oes possiveis seria a de exigir que as

51

propagandas de produtos que afetem a saude informem a sua composieyao, em vez de

seduzir os consumidores com seus poderes milagrosos.

No final do ana 2001, vimos uma rea9iio muito forte da sociedade, com a apoio

do governo, em relacyao ao consumo do cigarro. No que diz respeito 'a sensibilizaCY8o,

bastante apelativ8, aos maleficios da nicotina aD corpo humano.

Esse e urn exemplo de que a sociedade e capaz de reagir a manipulac;ao,

exigindo mais veracidade nas propagandas.

Em relac;:ao a 1eitura critica das propagandas e reaC;:8oa manipulaC;8o exercida

per elas, a escola tern urn papel fundamental; desvendar as ideologias presentes nas

mensagens, dando oportunidade aos alunos de entenderem e reagirem a explic890es

com manipulaCY80de verdades.

Ainda falando sabre leitura critica das mensagens publicitarias, temas uma

importante coloca9iio de Martins,9

A primeira leitura da mensagem de um anullcio publicitario considera apenas doisaspectos: a subslancia lingliistica ou suporte verbal (legenda, titulo, slogan, texlo,idenlificayao da empresa) e a substancia objetiva e inteligivel da imagem (C0I110

volumes, fonnas e cores) . .lit a segunda leitura, simb61ica, cultural ou conotada,capta e interpreta sentidos isolados da linguagem. A terceira lei lura possivel eaquela que busca captar ;.t ideia da esscncia do produlo alraves de suascaracleristicas. Uma quarta leitura. denominada de deslocada, separaria 0

significante do significado da mcnsagcm e atcria-sc, exclusivamcl1le, aos valorcsdccorrentes de impressoes auditivas, fOnieas, visuais ou semanticas que acontecemna mente de receptor e tem qualqucr relay3.o com qualidades ou funyoes doproduto.

Leitura essas que sao perfeitamente aplicBveis em uma de lingua portuguesa

como inicio de trabalho com propagandas comerciais.

9 MARTINS, Jorge. Reda<;ao publicitaria: teoria e pratica. Sao Paulo: Atlas, 1997.

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As leituras sugeridas par Martins, assim como a descoberta das ideologias

presentes nas mensagens podem e devem ser realizadas nas escolas. E na escola que

o cidadao deve ter a oportunidade de entende como aconteee a propaganda made rna e

qual a sua influenci8 na vida de cada urn.

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Conclusao

A lingua fornece, com base no aeervo que dispoe, formas que respondem

convenientemente as necessidades funcionais. Mas a lingua nao libera gratuitamente

suas modalidade: ao permitir 0 usa, ela ao mesma tempo 0 restringe. Exploram-se as

palavras e brinca-se com elas, mas isso tern como contra partida uma forma linguistica

que passa a S8 impar,

Do ponto de vista da comuniC8980, canstata-s8 que 0 receptor naD e passivD,

pois a publicidade tem um grande poder de sedu980 que deve ser analisado de

maneira conveniente. A todo momento 0 receptor e desafiado a desvendar e descobrir

o sentido real.

A publicidade busca 0 impacto para atrair a aten98o, brinca com as fun90es da

linguagem, navega pelo mundo imaginario, porem tern sempre como pane de fundo

uma realidade. A arte e 0 jogo curvarn-se, na publicidade, diante da func;ao venda.

A contrariedade da propaganda e que, sem outra opc;ao do que induzir acompra, ela atinge seus fins utilizando 0 que a linguagem tem de mais bonito: 0 jogo, a

imaginay2lo, a poesia. A funy2lo poetiea fixa a atenC;2Io na forma da mensagem,

descaraeterizando do que e dito. A func;ao da publieidade e 0 oposto: se nos fixamos na

forma, nao eompraremos 0 produto. Oaf ela ser um achado verbal que eonsiste em usar

algo de extraordinario para falar de eoisas banais. 0 estudo do diseurso publieitiuio

mostra-se revelador de valores e atitudes eulturais, eria eondiyoes de aprender a

reconheeer falacias e sofismas em propagandas que usam 0 "falar duplo" I Cria tambem

condiyoes de reconhecer a riqueza de recursos da lingua usados nas mensagens. Os

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consumidores convivem com a lingua e suas utiliz8c;oes, 0 que os leva a pensar sabre

o concreto, junto com as formas de verbaliz898o. Mas tambem ensina a seduzir,

argumentar, e a reproduzir a mensa gens ali assimiladas.

Segundo Kleiman'o devemos beneficiar a leitura na escola, bem como a

diversific8c;:ao das atividades em torna dos textes lidos, podendo entaD reestruturar 0

conhecimento gra98s as informac;:oes.

T ambem ela afirma que desde as 1as series, a comparaC;:8o entre 0 ~fato~ e a

opiniao e urna atividade que pode prom over condic;:oes para 0 desenvolvimento de urna

habilidade lingClj'stica crltica, que sera fundamental nao 56 para a leitura, mas tambem

para a produ<;:iio de texto.

Devemos propiciar aos alunos caminhos para que eles aprendam, de forma

consciente e consistente, as mecanismos de apropriayao de conhecimentos, assim

como 0 de possibilitar que os alunos atuern criticamente em seu espayo social.

Conforme Cagliari (1997)11 hoje em dia, no mundo em que vivemos e muito mais

importante ler do que escrever. Podemos passar praticamente sem escrever, como

alfabetizados, mas nunca sem ler. E mais: existem muitos analfabetos de escrita que

nao sao analfabetos de leitura. Principalmente pessoas que vivem nas cidades

precisando ler ao menos placas de onibus, nomes, numeros, etiquetas, documentos,

etc.

10 KLEIMAN, Angela. Leitura: ensino e pesquisa. Sao Paulo: Pontes 199611 CAGLlARI, L. C. Alfabetiza!;80 e lingUistic a, Sao Paulo: Spicione, 1997.

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Par causa do grande numera de repetencia e evasao escolar, a escota deveria

S8 preocupar urn pouco menes com a ortografia e mais com a leitura, desde a

alfabetiza9iio.

Como DAUSTER, Tania (1994)12 praticas de oralidade e escrita sao

modeladas pelos recursos em circulac;8,o na sala de aula." Entao, somente 0 livro

didatico e 0 litera rio nao sao materia is suficientes para 0 desenvolvimento das

habilidades de urn leitor como pretendemos, dinamico e criativo.

A leitura naD e urn ato isalado e solitario dos problemas socia is, como SOARES,

Magda (1988)13 bern nos define "A leitura Ii intera9iio verbal entre individuos

socialmente determinados: 0 leitor, seu universa, seu lugar na estrutura social, suas

relac;6es com 0 mundo e os Qutros; entre as dois; enuncia980 e dialogo."

Enunciac;ao e urn processo de natureza social e 0 social e que determina a

leitura, constituindo seu significado.

12 DAUSTER, Tania. 0 cipoal das letras. In: Leitura: tcoria e pratica. Sao Paulo: Associay8.o de letrasdo Brasil I ALB, 1994.13 SOARES, Magda. Linguagern e escola: urna perspectiva social. Sao Paulo: Alica, 1989

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