Montar loja virtual - Manual ABSOLUTAMENTE completo para criar sua loja online - cap 6

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Capítulo 6 Organização das operações logísticas básicas

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Capítulo 6 do manual de e-commerce da Linkia (http://www.linkia.com.br). Aprenda a montar sua loja virtual sem ajuda de designers ou programadores! Aprenda tudo o que é necessário para montar seu negócio de sucesso na internet

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  • 1.Captulo 6 Organizao das operaes logsticas bsicas

2. 2 Introduo Montar um e-commerce costuma ser uma tarefa que muito comparada com um bicho de sete cabe- as. As preocupaes parecem ser tantas e as infor- maes so to vagas que muitas vezes com esse cenrio que nos deparamos. No entanto, a Linkia resolveu trabalhar um pouco nesse tpico e compi- lar uma srie de informaes teis que podem ser tomadas como base para qualquer um que queira montar uma loja virtual. Voc, lojista, que deseja comear a vender online e no sabia por onde co- mear... voc acabou de encontrar o seu lugar. Esperamos que a partir de hoje, a criao de um e- -commerce seja uma tarefa muito mais simples e cientificamente fundamentada, ao invs de basea- da em opinies e achismos. Atravs desse manual vamos passar pelos princi- pais pontos que amedrontam os empresrios quan- do pensam em lojas virtuais. O que apresentaremos no apenas um apanhado de opinies, mas sim estratgias e metodologias cientficas que ajudaro a criar um e-commerce que realmente eficaz. Muito do que existe aqui foi aprendido, na prtica, por muitas empresas que hoje esto falidas e por muito poucas outras que prosperaram. E no pen- se que o contrrio. Mas onde est exatamente a diferena entre um e-commerce de sucesso e um e-commerce fadado ao fracasso? isso o que nos propomos a te ensinar at o final desse manual. Pular Introduo 3. 3 U ma boa loja virtual que funciona de forma adequada deve ser regida por um bom fluxograma de ativida- des que se adeque s principais operaes necessrias paraonegcio online. Mesmo paraempresasdepequenoporte ecompoucosfuncionrios,adepartamentalizaodasativida- desfundamentalparaobtermosmelhoresresultados. Asfunesdevemsermuitobemendereadasparaevitarmal- -entendido entre a equipe e para possibilitar a avaliao dos re- sultadosindividualizados. As principais operaes que fazem parte de qualquer negcio podemserdivididasnosseguintessetores:recepo/comercial; financeiro;estoque;compras;expedioetransportes;ps-ven- da. Para cada um desses setores, as atividades chave devem ser listadaseaformadeagircomcadatipodeproblemadeveestar A loja foi criada, os produtos esto cadastrados e ela est agora pronta para faturar. Chegou o momento oportuno para colocar em prtica o que prevemos em nosso plano de negcios: organizar cada atividade e como ser o dia a dia de nossa operao. bem explicitada. Desde o que fazer quando um carto no aceito at como proceder em caso de processos so aes que devem ter os responsveis assinalados para no atrapalharofluxodetrabalhoemumaope- raojfuncionante. Uma vez organizada, devemos passar nos- sos olhos para melhorar o desempenho. E aqui que entra uma daquelas palavras que se comunicam diretamente com nos- sa espinha e nos causam arrepios s de se pronunciar: logstica. Como deu para notar com a leitura do texto at o presente mo- mento, nosso objetivo na Linkia facilitar o entendimento do vendedor e otimizar os 4. 4 resultados.Vamosesquecerdospequenosdetalhesquemuitasvezesnoscomplicamefocarnoqueprioritrio:com otempo,ospequenosdetalhesfaropartedenossodia-a-dia. Logstica nada mais do que a rea da gesto responsvel por prover recursos, informaes e equipamentos para todasasreasdaempresa.Hquemdigaqueoprocessoformadopeloseguinteconjunto:planejamento,implan- taoecontroleeficientedofluxoearmazenamentodeprodutos,bemcomoasinformaesrelativasaessasativida- des,desdeopontodeorigematopontodeconsumo,comoobjetivodesatisfazeroclientetudoissoprezandopelo baixocusto. possveldizerqueaprincipalfunodalogsticareduziroscustosdeumaoperao. Como ferramentas, a logstica utiliza o WMS, ERP, TMS, dentre outros, conforme vimos anteriormente (viu? Voc j entendeu as diferentes partes da logstica nos captulos anteriores e no foi to difcil assim, certo?). No vamos adentrarnosdetalhesdecadaumdessesprocessos,fiquetranquilo.Noentanto,iremosdestrincharumpoucomais alguns dos processos que so fundamentais para um bom funcionamento de nossa loja virtual, qualquer que seja o nossoramooucondiodenossaempresa. Em se tratando de comrcio eletrnico especificamente, uma parte especfica de todo esse processo merece nossa atenoemespecial:aentregadoprodutodeacordocomoestabelecidoemnossosanncios.Paraqueissoocorrada maneiracomooesperado,umacorretagestodefornecedores,estoqueetransportadorasdeveocorrer. 5. 5 6.1Prazodeentrega Frequentemente as funes de entrega de nossos produtos so terceirizados para empresas especiali- zadas presentes no mercado, como o exemplo dos prprioscorreioseinmerosoutrosservioscorrela- tos.Algunsclientesoptampelaprpriagestodaen- trega,oquetornaaoperaomuitomaiscomplexae especficae,comovimosanteriormente,nonossa meta destrinchar essas questes no presente manu- al. Para a atividade de e-commerce, alguns pontos devemficarmuitobemclarosaosecontrataropera- dorasdeentrega.Osdoisprincipaisdelessoorastre- amentodasmercadoriaseareversodaentrega. O rastreamento do produto tem a (nobre) funo de se antecipar s ansiedades dos consumidores e dizer exatamente onde se localiza cada pedido. O cliente passaateracessoaostrmitesinternosdoprocessoe conseguesaberaposiodecadapedidoeprevisode tempodeentrega.Issoevitaenormesproblemasedeixao cliente mais seguro em relao sua compra (e afasta o eternomedodecomprarenoreceberumamercadoria, quesemprevaiafligiroimaginriodose-consumidores). O segundo ponto se refere possibilidade de um cliente devolveroprodutoporqualquerquesejaomotivo:osser- vios terceirizados de entrega esto cada vez mais espe- cializados no ramo do e-commerce que alguns inclusive criaramserviosexclusivosparaessamodalidade-como ocasodoe-Sedex,porexemplo.Essesserviosdisponi- bilizamalogsticaparaoprocessamentoreversodopedi- do:doclienteempresa,novamente. Alm do processo de transporte, para que um produto cheguecorretamenteaodomicliodenossocliente,temos deterumtimocontroledeestoque(paranovendermos produtos que no temos, como veremos mais a frente) e umexcelentecontroledefornecedores.Emalgunscasos, a sincronia mais do que necessria. A informatizao dos processos, como vimos anteriormente, pode ser a so- 6. 6 luo, mesmo para pequenas e mdias empresas. Pode-se estabelecer gatilhos para acionamento dos diversos forne- cedores,deformaautomtica:quandooestoqueatingir2unidadesapenasdeumdeterminadolivro,osistemaemite umaordemdecompradeumaquantidadepr-programada. Oquepodemosafirmar,categoricamente,queindependentementedequoautomatizadooprocesso,oserviode entrega (e todas as funes atreladas ela) deve ser o mais eficiente possvel. No importa se um nico funcionrio quefaroregistro,preparoeenviodecadaproduto,manualmente,ousesovriossetoresquesecomunicarodefor- macompletamenteintegrada:oconsumidordesejaapenasqueoprodutosejaentreguedentrodoprazo. Masapesardeparecersimples,oprocessoenvolvemuitomaisvariveisdoquepodemosimaginar.E,comopodemos facilmenteperceber,umagrandepartedose-commercesaindanoseadequaatodosessesquesitos:provadissoque a grande maioria das pessoas j foi vtima de atrasos de entrega, em algum momento da vida. Deixar de entregar um pedidooumesmoentregarumprodutoerradonoexclusividadedepequenasempresas.Mdiasempresasemesmo aquelas de grande porte cometem erros em todos os momentos. E o erro, aqui, significa jogar por gua abaixo todo o relacionamentoconstrudocomaqueleinternauta. 7. 7 Todaoperaoligadaaoe-commercedevefuncionardaformamaiseficientepossvel,desdeorganizaodoestoque ataentrega,nohorrioperfeitamentecombinado,comembalagensadequadasedeboaapresentaoecomespe- cial ateno a todos os detalhes envolvidos no processo. Os consumidores online no perdoam e qualquer falha no processoummotivodedescontentamento:lembre-sequeumconsumidormalatendidotemopotencialdepreju- dicaremuitoanossamarca.Paraevitaresseseoutrosproblemas,seguemalgumassugestes: a)Antesdevenderpelainternet,tenhaemmentequelogsticafundamental.Avalieapossibilidadede integraodosistema(ERPeoutros)desdeoinciodaoperao.Issopodeevitarmuitasdoresdecabeano futuro. b)Integredamelhormaneirapossveloseuestoquecomosfornecedores.Estabeleagatilhosparacontato comcadafornecedoresemprecoloqueumamargemdenmerodeprodutoscomoreservaparaqualquer tipodeemergncia(trocaporprodutodanificado,defeitodefbrica,etc). c)Aprimeiraimpressoaquefica:embalagensdeboaqualidademostramparaoclientequeasuaempre- saseimportacomosmnimosdetalhesdaoperao d)Semprecoloqueoprazodeentregacomumamargemdeseguranaembutida:ningumreclamaque umprodutosserentregueem48houem72h.Areclamaosacontecequandooprazocombinado 8. 8 excedido.Gera-seumaexpectativaquenosolucionada.Oideal,inclusive,conseguirumaformadean- teciparasentregasemrelaoaoprazocombinado:oclienteapreciaessetipodecuidado. e)Lembre-sedeacompanharopedidoemostraraoclienteasuapreocupaocomorastreamento.Informe aomesmo,viae-mailoualgumoutrocanal,queamercadoriajfoienviada,queelajchegouaocentrode distribuiolocalequejsaiuparaentrega.Antecipar-seansiedadedoconsumidorumpontofavor. f)Quantoaosserviosdeentrega,sepossvel,ofereagrandenmerodeopes(correios,motoboy,e- -Sedex,Sedex10,PAC,outrastransportadoras,retiradaemlojafsica,etc).Tentenegociarmelhorespreos diretamentenastransportadoras.Oferecerumfretecompreocompetitivotambmumdiferencial. g)Lembre-sequeascomprasfeitaspelainternetsoascampesemtrocasedevolues.Portanto,entenda queissofazpartedonegcioenoleveparaoladopessoalonocontentamentodeumclientecomumde- terminadoproduto.Issoacontecersempre.Poroutrolado,foquenalogsticareversa:negociebonsmeios deprocederdevoluo,comserviosquerecolhamamercadorianacasadocliente,paratornarmais cmodooprocesso.debomtomenviarumacartanominalpedindodesculpaspelotranstornoemostran- doapreocupaodaempresacomobemestardoconsumidor.Oferecercortesias(comooprpriofretena compradeumnovoproduto)podeserumaboaestratgia.Almdisso,importanteterocuidadodedispo- nibilizarumapginaexclusivanositequefalesobreapolticadedevoluoetrocadeprodutos.Issoevita queixasenorteiaoquedeveserfeito. 9. 9 6.2Direitosdoconsumidor No pensemos que o mundo virtual um mundo sem lei. As lojas online so submetidas s mes- masleisquesoaplicadasslojasfsicasquandooassuntooCdigodeDefesadoConsumidor.Se tantoofornecedor(loja)quantooconsumidorestiveremnoBrasil,oCDCdeaplicaoobrigat- ria. E ainda com um pequeno ponto que torna essa operao ainda mais delicada:oprazodearrependimentodecompra,paraoe-consumidor, maiordoquenaslojasfsicas(adequemosalogsticaparaapossibili- dadededevoluotardia). Problemas com as compras, sejam elas fsicas ou virtuais, sempre iro ocorrer.Oerroinerenteaoserhumanoenoporissoquedevemoses- quentaracabea.Oconsumidorgeralmenteentendeoerroemsi.Oqueno tolervelotratamentoinadequadoeocorpomoleaoresolv-los.Mostrar-seem- penhadoesolidrio,nessesmomentos,costumaseromelhorasefazer. 10. 10 Entraremosemalgunspontoschavedoprocesso,paratirarmosumpoucoasdvidaseorientarmosmelhoro lojistaquantoaotratamentocomessassituaes: a) Desistncia: uma compra realizada fora da loja fsica (seja ela feita pela internet, pelo telefo- ne, e-mail e outros) d ao consumidor o prazo de 7 dias para se arrepender do processo e voltar atrs, contados a partir do momento de recebimento do produto. No necessrio ter um motivo para que ocorra a devoluo, no entanto, para nosso empreendimento, bom que saibamos os reais motivos para evitar erros no futuro. Ele deve receber a restituio integral do que pagou ao realizar a devoluo do produto e os custos do processo so de responsabilidade do lojista (o pro- cesso, obviamente, deve ser protocolado, com aviso de recebimento por parte do fornecedor, para comprovao caso haja necessidade). As trocas de modelo, cor e outras qualidades do produto no so obrigatrias - podem ser alternativas oferecidas pelo fornecedor como mais um atrativo para compra. b) Comprovao: todo tipo de contato com o fornecedor serve como documento para compro- vao de relao contratual entre as partes. O melhor a se fazer, aqui, ser claro e atuar do lado do cliente: informar claramente os termos dos contratos, disponibilizar fcil acesso para cpia e download de informaes, enviar documentos de compra, pedidos e cpia das ofertas anunciadas para o e-mail do comprador. Uma loja que atua de maneira transparente passa credibilidade para seus consumidores. O cliente se sente mais seguro e tende a voltar para novas compras no futuro. c) Qualidade: eis um ponto polmico. Algumas lojas virtuais funcionam como centros de distri- 11. 11 buio de produtos de outras fbricas, outras lojas so os prprios fabricantes. No importa de onde o produto veio, o defeito e os problemas na fabricao so de responsabilidade de quem o vendeu para o consumidor. Esse contato entre a loja e a fbrica no importa para o cliente, desde que o problema seja resolvido lembre sempre que o consumidor cliente da loja, no da fbrica. d) Propaganda enganosa: inclui toda informao presente que pode induzir o consumidor ao erro e tambm a omisso de informaes importantes sobre o produto. Para configurar uma pu- blicidade enganosa no necessrio mentir sobre as qualidades produto: basta omitir uma deter- minada informao que ela j se enquadra nesse quesito. A dica aqui a transparncia: colocar todas as informaes crticas sobre o produto de forma bem especificada. A utilizao de fotos prprias tambm ajuda a evitar esse tipo de problema. Como soluo para uma reclamao j rea- lizada, recomenda-se proceder ao acordo com o cliente da forma mais prtica, satisfatria e veloz possvel. Assumir o erro, pedir desculpas e propor uma soluo que seja razovel costuma resolver pacificamente a grande maioria dos problemas. e) Dados de cadastro: os dados preenchidos em formulrios no ato da compra online no podem ser repassados para terceiros, a no ser que seja autorizado por livre arbtrio do consumidor. As clusulas contratuais que obrigam o consumidor a se manifestar contra essa divulgao so con- sideradas abusivas. Ainda interessante lembrar que todo consumidor tem direito a acesso s informaes existentes a seu respeito em qualquer cadastro, banco de dados ou fichas a seu res- peito, incluindo a fonte das informaes ali presentes. 12. 12 Obomrelacionamentocomoclientefundamentalparaosucessodeumalojavir- tual. Alguns pontos so desejveis em qualquer loja online e melhoram a credibi- lidade e confiana nos servios oferecidos. Segue um pequeno check-list que pode orientarnessebomrelacionamentoentreaspartescomerciais: a) Responder de prontido as reclamaes em sites de opinio, como o Re- clame Aqui, por exemplo. Nunca deixar pendente a reclamao do cliente, qualquer que seja o veculo utilizado; b) Disponibilizar no site o endereo fsico da loja, se existente, e os dados cadastrais da empresa. Fornecer telefone e um e-mail para contato tambm de bom tom; c) Disponibilizar as polticas e procedimentos para reclamao, devoluo dos produtos e prazos de forma clara e objetiva. Tentar cumprir ao mximo o que foi estabelecido e, caso no seja pos- svel, entrar em contato com o cliente para fornecer explicaes cabveis e solues adequadas; d) No fornecer dados cadastrais de clientes para terceiros; e) No solicitar informaes cadastrais desnecessrias para a concretizao de uma compra; f) Enviar resumo da compra para e-mail do cliente, com informaes sobre o produto comprado, nota fiscal, comprovantes de compra e cpia das polticas da empresa; g) Deixar claro o valor do frete e procedimentos a serem tomados em caso de atrasos. 13. 13 6.3Polticadepreos(precificao) e reprecificao inteligente A precificao no e-commerce um assunto que tem ganha- do cada vez mais destaque na mdia especializada. A estra- tgia tomada pelos lojistas para manter a competitividade uma preocupao diria em todos os ramos do varejo online. Antigamente, nas lojas fsicas, o monitoramento da concorrncia era realizado com visitas surdinas e anlise dos preos de prateleira, anotados em cadernetas e implementados nas lojas nos dias seguintes. Hoje em dia, com um simples clique, podemos comparar os preos de um determinado produto especfico em vrias lojas ao mesmo tempo, em comparadores de preos, por exemplo. No entanto, o que vemos atualmente um mercado extremamente competitivo e voltil, com enorme disponibilidade de produtos e que torna praticamente impossvel o ajuste de pre- os de forma manual e sem critrios especficos. O assunto complexo, mas tem alguns pontos que chamam e muito a ateno, at mesmo dos mais desinteressados: uma poltica de preos bem implementada pode ser responsvel pelo aumento do faturamento em cifras razoveis, dependendo do negcio realizado. A pergunta bvia que se segue : mas como?. 14. 14 Muito bem. Em primeiro lugar, pensemos em uma operao online na qual um determinado lojista vende mil produtos diferentes e tem cer- ca de 15 empresas que so concorrentes diretos. humanamente impossvel monitorar todos esses concorrentes diariamente, para todos os produtos oferecidos. Dessa forma, ele acaba por escolher por uma precificao arbitrria que no lhe oferece vantagem competitiva alguma. Suponhamos agora que esse mesmo lojista re- solva investir em marketing de uma determi- nada promoo: um notebook especfico, ven- dido a R$500,00, com 100 peas em estoque. Coincidentemente, os concorrentes tambm in- vestiram recentemente na compra desse mes- mo notebook e o oferecem, hoje, a R$400,00 e apresentam no estoque, somados, mais de mil unidades: est a um exemplo de como gastar o dinheiro de forma ineficiente. O consumidor um pouco mais atento e que pesquisar um pou- co mais ver que o mesmo notebook que nosso amigo vende a R$500,00 est sendo oferecido a R$400,00 em outras lojas. A situao teria sido completamente diferente para esse lojista caso esperasse o estoque con- corrente baixar, investindo o dinheiro de marke- ting em outras oportunidades. Quando o preo tornasse a subir e a oferta diminusse no mer- cado, a sim era a hora de investir na publicida- de desse notebook: s vezes, inclusive, vend-lo a R$550,00, dependendo da anlise de mercado daquele momento. Fica claro que existe uma forma de obter vanta- gem com a precificao. Algumas empresas no mercado se especializaram em oferecer esse tipo de processo: precificao inteligente e automati- zada. Nela, levam-se em conta os preos daquele momento da concorrncia, o preo atualmente praticado, os valores investidos em publicidade de cada um dos produtos, o estoque na prpria loja e nos concorrentes e, com essas informaes 15. 15 cruzadas, aparecem as boas oportunidades. No queremos com a precificao inteligente abaixar os preos de nossos produtos. Queremos, sim, ter a margem de lucro mais alta possvel de forma a manter a competitividade para aquele determi- nado momento. Tais ferramentas fazem o monitoramento em tempo real de uma quantidade absurda de dados, analisando-os diariamente e buscando os melho- res momentos para se investir mais ou menos em cada um dos produtos de nosso estoque. Quando oportunidades no so evidenciadas, os preos se mantm estveis e semelhantes aos dos concor- rentes. No entanto, quando uma brecha evidenciada, os esforos so dire- cionados e os lucros so aumenta- dos. Imagine um simples aumen- to no faturamento mensal em 2% com essa tcnica. Agora, pense em juros compostos, ano aps ano, sobre esses 2%. No entanto, no pense que basta um estalar de dedos e todo o processo estar funcionando da maneira correta. Para adequarmos nossas po- lticas, devemos encontrar bons fornecedores tecnolgicos de solues automatizadas para integrao com nosso ERP. Alm disso, dese- jamos que esse fornecedor conhea o nosso mercado e as nossas reais condies de opera- o. Iniciaramos as atividades monitorando a concorrncia e avaliando a nossa posio para cada um dos produtos ofertados. No segundo perodo iniciaramos as aes integradas de in- vestimento em marketing de acordo com os re- sultados. No se trata de um processo simples e rpido, mas sim uma inova- o tecnolgica ainda in- cipiente no e-commerce. A automatizao do proces- so nos d imediatismo e possibilita que aprovei- temos as oportunidades por mais tempo. 16. 16 Fique ligado! O prximo captulo do Manual de ecommerce ser sobre Operaes avanadas . Baixe j em nosso site! Caso nossa operao seja de algum modo mais facilmente controlvel ou mesmo se no optamos por ERP e solues automatizadas por qualquer que seja o motivo, podemos monitorar manualmente os produ- tos de mais sada e maior impacto para nossa loja. Avaliamos os concorrentes, monitoramos os preos, a presena de campanhas de divulgao para aquele momento e a disponibilidade de produtos, em bus- ca dessas oportunidades: toda hora que os preos dos concorrentes estiverem em um patamar superior quele em que conseguiramos uma boa margem de lucro, os estoques estiverem mais reduzidos e o valor da publicidade estiver mais baixo, chegou a hora de investir; toda hora que os nossos estoques baixarem, quando houver problemas com nossos fornecedores, quando os preos de produo para determinado produto subirem, chegou a hora de pisar no freio e reduzir as aes de marketing para aquele produto em especial. Ter o hbito de praticar esse processo algumas vezes ao dia, para os nossos principais produtos, pode surtir um efeito que muitas vezes no espervamos. 17. Sobre o autor Administrador pela Universidade Federal de Minas Gerais e especialista em gesto com nfase em mar- keting pela Fundao Dom Cabral. Leonardo atua com Marketing desde 2001, com experincias na rea comercial e de planejamento. Participa ativamente dos projetos de e-commerce e esteve presente, desde a pr-contratao entrega, em mais de 50 lojas vir- tuais de clientes de diversos segmentos. Empreende- dor por vocao e escolha, atualmente coordena cinco novos negcios na JN2, todos relacionados a comrcio eletrnico. [email protected] www.jn2.com.br +55 31 2555.6662 Leonardo Neves 18. 18 Gostou desse E-book? Ento compartilhe!! Fale diretamente com o autor ou entre em contato com a Linkia. Compartilhe Dvidas, comentrios, crticas, elogios ou sugestes? Faa uma crtica do nosso contedo; Sugira novos temas; Esclarea suas dvidas. Fale com a Linkia