Música e varejo: o som ambiente como instrumento estratégico de vendas no Manaíra Shopping 08/11/2007 Alexandre Padilha* Resumo

O presente trabalho trata de uma pesquisa na área do marketing e varejo, com o

objetivo de investigar como o mercado varejista de João Pessoa observa e utiliza a ferramenta da música como forma de influenciar o consumo. O estudo, de caráter exploratório e descritivo, utilizou uma amostra de 55 lojas de um shopping referência na cidade de João Pessoa – PB: o Manaíra Shopping. Gerentes e responsáveis por lojas de diversos segmentos responderam a um questionário estruturado, contendo dados de identificação, questões referentes à temática do estudo: os usos da música como interface para o consumo. Na análise e interpretação dos dados, verificou-se que 84% das lojas utilizam a música, sendo destacados 33% com estilo de música eletrônica e 26% MPB, entre outros tantos estilos. A pesquisa, desenvolvida como forma de conclusão do curso de Especialização em Marketing e Publicidade em Varejo do IESP, identificou ainda que os responsáveis por essas lojas não demonstraram o conhecimento exato dos efeitos da música na relação consumidor/produto. Com estes resultados, evidencia-se a importância do conhecimento da ferramenta da música dentro do mercado varejista, para que esta arte possa se tornar elemento estratégico no de marketing de varejo.

Palavras-chave: música, mercado varejista, Manaíra Shopping.

Introdução Visitando uma loja de varejo observei atentamente todos os aspectos ali

presentes: os funcionários, a administração, o processo de fascínio dos clientes pela vitrine e a realização da compra, mas, algo desviava minha atenção em busca de coisas que estavam em meu subconsciente, mais diretamente ligada a minha vida pessoal - meus sonhos, anseios e a busca pela realização dos mesmos. Era a música-ambiente, ela que estava ali tomando conta do espaço de modo discreto que entusiasmava os clientes em potencial.

Como explicar a utilização exata da música numa loja? Será que ela tem o poder de desviar a atenção dos consumidores? Será que eles são influenciados nas compras? Quem escolheu e por que essa música e não uma outra? É mesmo necessária a sua utilização? Bem, foram diversas as indagações que fomentaram minha mente. E nelas procurei realizar um trabalho a partir de uma pesquisa aplicada.

A escolha da fatia do mercado, em João Pessoa, na Paraíba foi o Manaíra Shopping. Uma estrutura que comporta mais de 200 lojas no qual apliquei um questionário de pesquisa, com os proprietários e ou gerentes das lojas, trazendo números surpresos demonstrando uma realidade exorbitante da falta de conhecimento num detalhe que também faz toda diferença num ambiente. Algumas entrevistas tiveram um foco mais direto com os proprietários dos estabelecimentos que trabalham detalhadamente a música ambiente num nível mais específico, com melodias que acompanham a moda e o período do ano, essas lojas (franqueadas) colocam em prática um sistema pré-determinado pelas filiais, que alimentam suas redes através dos Cds.

Dessa forma, houve o interesse em realizar uma pesquisa inovadora e inédita na capital paraibana, visto que fui sensibilizado pela realidade no mercado varejista e encantado com a possibilidade de contribuir através de dados relevantes com a comunidade científica da área varejista e com a melhor qualidade de venda para o cliente.

No Brasil, a utilização do Marketing no Varejo vem crescendo rapidamente, pois as técnicas de merchandising estão cada vez mais aperfeiçoadas e direcionadas para a compra e venda, tornando o mercado mais consumista e o consumidor mais atraído pelos produtos.

Entrando em uma loja, de acordo com a Revista Retail Marketing (2002), o consumidor não é envolvido só pelo visual ou pela forma de organização dos produtos. Desde o início, todos os sentidos humanos: visão, audição, tato, olfato e paladar contribuem para atraí-lo ou expulsa-lo.

Segundo essa revista, o consumidor tem sido conquistado através da exploração de seus sentidos anteriormente citados, sendo cada um de seus gestos e cada uma de suas decisões previamente analisadas por especialistas que utilizam essas modernas técnicas de venda.

A visão foi o primeiro sentido a ser explorado pelos varejistas para impulsionar as vendas. Com o passar do tempo, começou-se a perceber que a audição também representava um importante papel, pois o consumidor passou a agir “involuntariamente” no ritmo da música (Revista Retail Marketing, 2002). Sendo assim, a audição será aqui enfatizada, para caracterizar o perfil de algumas lojas de um shopping center fazendo a relação com a música dentro da perspectiva varejista.

Portanto, meu estudo teve como objetivos investigar como o mercado varejista de João Pessoa observa e utiliza a ferramenta da música como força de influência na mente dos consumidores; identificar o estilo de música mais utilizado nas lojas; demonstrar o papel da música no bem estar dos clientes; analisar como é feita a escolha das músicas que são utilizadas nos estabelecimentos e sua importância; correlacionar música ambiente e marketing experimental, através do nível de conhecimento dos lojistas, no processo de venda.

Fundamentação teórica

Schmitt (2002) enfatiza que é frequentemente a experiência sensorial que atrai

um cliente a uma empresa ou marca e que precisa ser considerado em decisões estratégicas. Portanto, na hora de atrair o cliente, utilizam-se estímulos visuais, auditivos, gustativos, olfativos e táteis que facilitam o contato do produto com o cliente. De certa forma, o autor aqui relata esse tipo de campanha do marketing do sentido como apelativa e os estímulos sensoriais de apelo sensorial direto. Independente do tipo de produto seja ele industrial, tecnológico, perecível ou não, a campanha utiliza os sentidos afim de que o cliente tenha uma sensação de bem-estar por um tempo prolongado, o que caracteriza a identificação com a marca. Os especialistas garantem que o mundo é percebido através dos cinco sentidos. Assim, estas armas quase invisíveis são poderosos estímulos de vendas que vêm se tornando verdadeira tentação para os lojistas do setor varejista.

Os sentidos ganham objetivos estratégicos como diferenciador, motivador e provedor de valor, formando o modelo EPC (Estímulo, Processos e Conseqüências). É através desse modelo que o varejo poderá explorar o estímulo de seus clientes pela ferramenta da música.

Para que se compreenda a música como meio de comunicação, é necessário pesquisar sua natureza e a da comunicação musical, pois, segundo Ruud (2001), dentro da cultura há uma tendência a considerar a música como uma representação da vida interior, ou das emoções. De certa forma, a música ganha poder por refletir o interior do ser humano. A organização dos sons que denominamos música tem suas raízes no diálogo inicial entre a criança e a mãe/pai, podendo-se afirmar que o som estrutura o padrão comunicativo entre os participantes do diálogo, sendo representados,

posteriormente, em nossa consciência e dependentes do contexto social em que se vivencia a música e da linguagem que se utiliza para descrever esses sons.

A música cria uma autêntica ligação afetiva com o lugar e estimula as crianças e pais a mergulharem no universo da marca. Uma interatividade com o local de venda, provavelmente, trará bons frutos em poucos anos para a empresa que adota essa estratégia.

Para Russo (1999), a música constitui uma forma particular do pensamento, pois é talvez a arte mais complexa e mais universal. Atinge, em primeiro lugar, o coração e só depois o cérebro que pensa e escolhe, usando para tal a metade direita, a sede das emoções. A força dos seus efeitos sobre o homem pode ser inferida de estudos circunstanciados feitos por psicólogos acerca dos efeitos de outros fatores ambientais que influem no homem e a linguagem é um deles, e particularmente semelhante à música por também envolver som, altura e ritmo. A música ajuda a diminuir a barreira da palavra e seu significado é realçado, ela harmoniza o físico e o espiritual, o intelectual e o emocional, unindo corpo e alma. Tem o poder de combinar sentimento e pensamento sem palavras.

De acordo com Tomatis apud Ruud (2001), o ouvido humano é uma antena aberta para a comunicação, no sentido mais amplo, podendo chegar a transformar o homem em um ouvido. Dessa forma, todo o corpo está envolvido quando se trata de perceber as seqüências musicais e isto pode refletir na utilização de certa música com o objetivo de harmonizar o ser através da função da escuta, como também com o objetivo de agitá-lo. Isso porque o ritmo do corpo acompanha o ritmo da música que está sendo tocada, pois há uma interação inconsciente de ritmos.

O som é um poderoso estimulante de consumo, confirma Lageat apud Schmidt (2000). Pode-se observar que nas lojas do setor varejista, a escolha da música ambiente não se deve ao acaso, pois o compasso certo aguça os ouvidos e abre caminho para a compra. Uma música lenta, por exemplo, com propensão à nostalgia diminui a marcha dos clientes que, na visão de Lageat, “quanto mais tempo ficarem dentro da loja, mais irão consumir”.

De maneira inversa, nos fast-foods, o objetivo é o serviço em cadeia, a opção indicada é por música mais ritmada, para simplesmente o cliente comer e sair, afinal é uma questão de rentabilidade através da rotatividade de clientes. Miller apud Schmidt (2000:40-41) revela que o público infantil, sem dúvida, é o alvo com alta probabilidade de acertar. Uma loja de móveis infantis, por exemplo, deveria ter em sua entrada, uma “amarelinha”, ao som de uma música suave, que encaminha sutilmente as crianças para seu interior. E ainda, para atrair e reter os ”pequeninos clientes”, uma escada onde cada degrau emite uma nota musical. “É necessário que se saiba de olhos fechados que estamos nessa loja, e não na de um concorrente”, relata Boumendil apud Schmidt (2000).

Na década de oitenta, dentro de uma visão musical, Magnani (1989), dizia que a linguagem de compra e venda ganhava novas técnicas na conquista do varejo. É assim que o mercado vem crescendo e evoluindo suas campanhas no alcance do aumento de clientes e de grandes soluções para seus produtos.

Neste artigo temos um relato entre a realidade do mercado de João Pessoa acompanhado por grandes nomes do Marketing e da Psicologia. Apesar de dispormos de poucas obras literárias, podemos afirmar a força e a importância que a música com elemento do varejo possui diante das estratégias de vendas.

Métodos aplicada

A pesquisa foi caracterizada por sua natureza exploratória e descritiva. Segundo

Gil (2003), a pesquisa exploratória tem como principal finalidade desenvolver, esclarecer, modificar conceitos e idéias, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores. E ainda constou da abordagem quantitativa e qualitativa, predominando a quantitativa, sendo efetuada em um Shopping de referência no estado da Paraíba, o Manaíra Shopping.

O instrumento utilizado constou de um questionário estruturado, contendo dados de identificação, questões referentes à temática do estudo, que foi desenvolvido em duas etapas. Na primeira etapa foi elaborado um questionário direcionado a perguntas aos proprietários ou até gerentes de lojas escolhidas aleatoriamente, que responderam aquilo que seus estabelecimentos vivenciaram diante da realidade dos mesmos. Foram pesquisadas 55 lojas, dos segmentos de vestuário, cama, mesa, banho, óticas e brinquedos, com o intuito de identificar aquelas que trabalham com a música. Nessa etapa foi utilizado um instrumento de coleta de dados que contemplou as informações necessárias para o desenvolvimento do estudo.

Análise

Para investigar a força da música no ambiente varejista, aplicou-se um

questionário voltado aos gerentes e/ou proprietários das lojas selecionadas no local abordado. A seguir apresentamos as questões levantadas e as respostas desses profissionais:

1) Quanto à utilização da música ambiente (A sua loja utiliza música ambiente?) De acordo com Schmitt (2002), é através do modelo EPC (Estímulo, Processos e

Conseqüências) que o varejo poderá explorar o estímulo de seus clientes pela ferramenta da música, ou seja, utilizando a própria música em ambiente de trabalho.

A quantidade de lojas que utiliza a música ambiente foi significativa, denotando 46 de um total de 55 lojas pesquisadas. Apesar do número elevado de lojas que utiliza a música, ainda há uma quantidade, minoria, que não a utiliza.

2) Quanto ao estilo de música mais utilizado (Que estilo de música você acha mais

atraente para sua clientela? Segundo Lageat (2000), pode-se observar que nas lojas do setor varejista, a

escolha da música ambiente não se deve ao acaso, pois o compasso certo aguça os ouvidos e abre caminho para a compra.

Será que o estilo de música abre caminho para a compra? Qual será o estilo? Será que esse fenômeno ocorreu no Manaíra Shopping?

O estilo musical mais utilizado foi a música eletrônica, que dentro das 46 lojas que utilizam a música, 28 delas destacaram um estilo musical, enquanto as demais optaram pela múltipla escolha, havendo mais de um estilo musical. Mas a fidelidade com a música eletrônica foi clara.

3) Quanto aos cantores ou grupos que se destacam (Para você o comportamento

do consumidor é influenciado pela música ambiente?) Foi possível observar a grande variedade na escolha do cantor ou grupo musical,

visto que foram dadas 3 opções diferentes para resposta. Assim, foram citados 39 cantores sendo organizados da seguinte forma: Ana Carolina com 6 respostas, Djavan com 4, Kid Abelha com 3, Jota Quest com 3, Marisa Monte com 3, O Rappa com 3, U2 com 3, Madona com 3, Ivete Sangalo com 3, Cold Play com 3, Babado Novo com 2, Paralamas do Sucesso com 2, Capital Inicial com 2, Marcelo D2 com 2, Skank com 2, Alanes Morriset com 2, Maria Betânia com 2, e os demais como Chico César, Armandinho, Roupa Nova, Kely Key, Xuxa, Rebeldes, Caetano Veloso, Santana, Zélia Duncan, Legião Urbana, Aviões do Forró, Ênia, Dido, Cidade Negra, Ponto de Equilíbrio, Edson Gomes, Natiruts, Shakira, Triabalistas, Red Hot Chile Papers e Kiane, todos com 1 resposta, representados na opção outros do gráfico.

4) Quanto à influência da música no comportamento do consumidor (Para você o

comportamento do consumidor é influenciado pela música ambiente?)

Para Russo (1999), a força do efeito da música sobre o homem pode ser inferida de estudos circunstanciados feitos por psicólogos acerca dos efeitos de outros fatores ambientais que influem no homem e a linguagem é um deles, e particularmente semelhante à música.

Das 9 lojas que responderam não utilizar a música ambiente, 7 consideram que a mesma influencia no comportamento do consumidor e 2 não; das 46 lojas que utilizam a música ambiente, 6 consideram que a mesma não influencia e 40 confirmam a influência da música.

5) Quanto à maneira que é escolhida a música ambiente (Como são escolhidas as

músicas de seu estabelecimento?) Dentro das 5 opções dadas, 31 lojas responderam uma opção, 14 responderam

duas opções e 10 responderam nenhuma opção. Assim, a opção mais escolhida, independente das respostas múltiplas, foi a que diz que os gerentes fazem consulta aos seus clientes para a escolha da música.

6) Quanto à consideração da importância da música ambiente (Como você

considera o uso da música ambiente numa loja?) Das 9 lojas que responderam não utilizar a música ambiente, 4 consideram

necessária a utilização da música e 5 consideram desnecessária; das 46 lojas que utilizam a música ambiente, 3 consideram irrelevante sua utilização.

7) Quanto ao público-alvo (Qual o público alvo de sua loja?) Verificou-se que, das 9 lojas que responderam não utilizar a música ambiente, 7

responderam atingir o público ABC e 2 ao público AB; das 46 lojas que utilizam a música ambiente, 28 responderam atingir o público AB, 18 ao público ABC e 9 ao público A.

8) Quanto aos segmentos de lojas (Sua loja trabalha com quais desses

segmentos?) Nesse caso observou que, 41 responderam pertenceram ao segmento de

vestuário/calçados; 3 responderam telefonia; 2 livraria; 2 casa de jóias e as demais como super-mercado, eletrodomésticos, casa de fotografias, óticas, informática e estética/beleza, com 1 de cada segmento.

Discussão – relato de pesquisa

A música pode ser vista como uma ferramenta seletiva, por selecionar o público

alvo das mais diversas categorias de lojas. A utilização da música e o estilo musical escolhido demonstraram ter ligação direta com o tipo de produto a ser vendido, e principalmente o valor a ser pago por ele, caracterizando a classe social que é atingida nesse tipo de marketing. Dessa forma, a música ganha mais uma característica inovadora dentro do mercado varejista, a de ser um potencial diferenciador social. Porém, algumas lojas que estão a mais tempo no mercado, a exemplo da Primavera, reconhecida dentro do mercado varejista, não vêem a necessidade de utilizar a música como ferramenta de força na mente do consumidor, ela têm um estilo tradicional próprio, arcaico, mas é muito bem vista no comércio de João Pessoa. Um fato interessante a ser levado em consideração é que essas lojas não são originadas de shopping e sim do comércio de rua, tendo apenas uma representante no shopping. Assim, pode-se dizer que elas não se enquadram no perfil de loja de shopping, mas são reconhecidas pela tradição e se tornam minoria por isso.

Em contrapartida, outras lojas têm uma preocupação sistematizada, ou seja, acompanham as tendências da moda atrelada à tendência musical e isso torna a música uma verdadeira ferramenta na conquista do cliente, tanto é assim, que durante as visitas

às lojas pesquisadas, foi possível presenciar o comportamento de um cliente que estava dentro de uma loja, que utilizava a música ambiente, e de repente o cd que tocava, acabou e aí o cliente, que observava os produtos dessa loja, fez sinal pedindo para colocar o cd novamente, indagando “coloca aquela musiquinha aí de novo, vai, eu tô aqui e tava tão legal”. De certa forma isso reflete o gosto musical do cliente, mas ele não tem consciência de que esse estímulo ocorre sem seu conhecimento. A exemplo desse tipo de loja pode-se citar a Chililli Beans, Riachuelo, C&A, Centauro, Colcci, Gregore, Ellus, Marisa e Villa Romana que relataram utilizar a música já produzida anteriormente, ou seja, elas recebem um cd da loja matriz, que enviam para suas filiais com o intuito, certamente, de evidenciar, através da música com seu estilo próprio, o produto a ser lançado em determinado período ou estação.

Nesse contexto, o consumidor estará psicologicamente enfraquecido, porque os expertos em marketing elaboram um sistema de pressões do inconsciente que, baseado na luminosidade, nos odores, na música, no tato e procura transformar, dentro dos supermercados e centros comerciais (shopping centers), o ato da compra em um impulso incontrolável. Tal segmentação do pensar tem por objetivo formar uma lista “ideal” de reflexos condicionados. Só podendo, então, o prazer, ser atingido por meio do consumo. Dessa forma, a música entra como um fator de contribuição e até mesmo, por que não dizer, indutora do consumo.

Conclusão

Terminado o trabalho de pesquisa elaborado numa fatia do mercado Paraibano,

pôde-se observar que a preocupação com o bem estar dos consumidores é assumida pelos lojistas, porém os mesmos não demonstraram saber como pôr em prática, por falta de conhecimento neste segmento em questão, que é a música ambiente, sendo conduzido de forma amadora, na cidade de João Pessoa.

Quanto ao estilo musical, pôde-se constatar que os proprietários e gerentes realizavam, muitas vezes, a escolha através do gosto pessoal, como também através do gosto do cliente. Dessa união resultou, ao longo do tempo, uma seleção de estilos, ficando predominante a música eletrônica. Um estilo musical que se encontra em evidência na maioria das lojas entrevistadas, principalmente nas de vestuário.

Em relação ao bem estar do cliente, foi observado que a música traz benefícios às lojas, a ponto de haver interação entre os clientes, que demonstram interesse pela música que está sendo ouvida, chegando ao caso da Chili Beans, em que a grande satisfação dos clientes com a seleção musical gerou uma preferência pela loja. Devido a essa satisfação, os proprietários atualizam essa seleção periodicamente, através de CD´s que são vendidos na própria loja.

Quanto à escolha da música, ficou claro para a maioria dos lojistas que, mesmo sem saber a importância da música, vieram a selecionar seu estilo musical, através da interação com seus clientes.

Quando se faz a correlação entre música ambiente e marketing experimental, percebe-se que, na maioria das lojas pesquisadas, não existe o conhecimento da música como instrumento estratégico de marketing. Assim, essas lojas cumprem seu trabalho, escolhendo as músicas, sem fundamento, perdendo a oportunidade de seus clientes se sentirem realizados pela compra relacionada ao ambiente.

Logo concluímos que a utilização da música numa loja tem sentido; que ela pode desviar a atenção dos consumidores de uma loja; que os mesmos podem ser influenciados através do processo de escolha e compra; que a forma de se escolher uma música para ser utilizada num ambiente deverá ter um processo mais minucioso; e que a utilização da música ambiente é necessária num ambiente varejista.

Referências LAGEAT, L. in: RUUD, E. Música e Saúde. São Paulo: Summus, 1991. MILLER, D. in: RUUD, E. Música e Saúde. São Paulo: Summus, 1991.

BOUMENDIL, T. in: RUUD, E. Música e Saúde. São Paulo: Summus, 1991. TOMATIS, A.; VILAIN, J. O ouvido à escuta da música. In: RUUD, E. Música e Saúde. São Paulo: Summus, 1991. RUUD, E. Música como um meio de comunicação – Perspectiva a partir da semiótica e da comunicação. In: RUUD, E. (org.); Música e Saúde. São Paulo; Summus, 1991. RUSSO, I. P. Acústica e Psicoacústica aplicadas à Fonoaudiologia. 2ª ed. Lovise LTDA; São Paulo, 1999. SCHMITT, B. H. Sentidos. In: SCHMITT, B. H. Marketing experimental. São Paulo, 2002. MAGNANI, S. Reflexos psicológicos da linguagem musical. In: MAGNANI, S. Expressão e Comunicação na Linguagem da Música. Ed. UFMG; Belo Horizonte, 1989. GIL, A.C. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 2001. http://www.revistaview.com.br/publisher/preview.php?edicao=1105&id_mat=3059

*Francisco Alexandre Padilha Bezerra, Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. O presente ensaio foi elaborado para a Especialização em Marketing e Publicidade em Varejo do IESP, sob a orientação do professor Antônio Marcus Alves de Souza.

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