Mudanças no Mercado Brasileiro 2011 Estratégias Vencedoras

Mudanças no Mercado Brasileiro 2011Estratégias Vencedoras

15 de Março de 2011

2

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Agenda

• Principais movimentações de 2010

•Qualidade do consumo

•Qual o reflexo deste novo estágio de consumo nos principais fabricantes?

•Quais as estratégias vencedoras dos fabricantes que mais se destacaram?

•Reflexões e Expectativas

3


Variação % do PIB

0 05

101520253035

Investimento (% do PIB)

A evolução da riqueza evidencia a importância dos países emergentes para a economia mundial e se tornam foco de investimentos

Fonte: FMI Report |World Economic Outlook (Out/10)

4


Entre os BRIC, destaque para o Brasil, que possui matriz energética adequada, abundância de matérias-primas e ausência de conflitos étnicos e territoriais...

Fonte: Desk Research

10 dialetos22 línguasÚnico (Russo)Único (Português)Idioma

Conflitos étnicos, religiosos e territoriaisSensíveisConflitos

DitaduraParlamentarParlamentarPresidencialRegime Político

Empregabilidade

Característica econômica

Mão-de-obra qualificada e barataEscassez de mão de obra qualificada

Economia fechadaInternacionalizaçãoForte dependência

do petróleoEstabilidade

Brasil Rússia índia China

.65 +

.55

.45

.35

.25

Gini Coefficient

5


Evolução do PIB (em trilhões R$)

3,1

2002 2009

1,5

2010

3,6

Inflação - IPCA

9,9%5.8%

Acum.12 Meses

Fonte: IBGE

...e com atenção para os pontos necessários para a continuidade deste crescimento

Confiança

Comércio/Indústria

Consumo

Renda/Emprego

Crédito

Taxa de Desemprego

Índice de Confiança

Evolução Dívida Pública – R$ Bilhões

Fonte: Ministério da Fazenda

Taxa SelicFonte: Ipea Data

Fonte: IBGE, IPEA, BACEN

6


PIB per capita Renda Média Anual do Trabalhador (em R$)Índice de Vendas (T. Cestas 136 categorias) Fonte: Banco Central, IBGE, Nielsen | Retail Index

Este cenário positivo no consumo é conseqüência da evolução econômica, estabilidade política e distribuição de renda

73º

89º

119º

65º

12º

1970 1980 1990 2000 2010

Rank

Índice de Desenvolvimento

Humano

Índice de Desenvolvimento

Humano

0,877

0,719

0,699

0,663

0, 519

7


Imp. Fat.

Variação de volume | 2009 x 2008 e 2010 x 2009 (DJF até OND)Base: 139 categorias de produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index

Reflexo observado também nos mercados de consumo massivos, com destaque para Bebidas e Perecíveis...

6,310,412,222,8 18,7 6,215,4

8


Variação de volume – 2010 x 2009 (DJF até OND)Importância das Áreas – Vendas em Valor - 2010

Base: 139 categorias de produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index

TOP 10 ÁREA VI Contr. 71% do crescimento

(vol.)

TOP 10 ÁREA I e IIContr. 61% do

crescimento (vol.)

...sobretudo nas regiões Nordeste e Leste, áreas estimuladas por maior foco industrial e de desenvolvimento de base

T. Cestas

+5,7%T. Cestas

+5,7%

17%

17,2%

9,5%

17,7%13,9%

17,4%

7,3%

• Corrigir o mapa (TO)

• Corrigir o mapa (TO)

9


Imp. Fat. 24,7 24,25,43,911,914,9

2009 2010

Cash & Carry 23 27

2008

19

+ 3.4 + 3.4 milhõesmilhõesde lares de lares em 2 anosem 2 anos

T. Brasil Nielsen – Base T. 51 Categorias – 2008, 2009 e 2010 Fonte: Nielsen Homescan

Penetração nos Domicílios

1,85,7

Entre os canais, destaque para as lojas de médio porte e Cash and Carry...

14,9

Variação de Volume – Total BrasilBase: 139 categorias de produtoFonte: Nielsen | Retail Index

10


...canais que apresentam “missões de compra” diferentes, servindo de opções importantes para o consumidor

85

51,5

46,7

27

40,6

74,8

58,7

Matriz canais – Frequência, Desembolso x Penetração Fonte: Nielsen

Homescan

Frequência

Desembolso

abastecimento

reposição

conveniência

11


Frequência

Desembolso

abastecimento

reposição

conveniência

85

51,5

46,7

27

40,6

74,8

33,2

58,7


Homescan


12


Frequência

Desembolso

abastecimento

reposição

conveniência

85

51,5

46,7

27

40,6

74,8

33,2

58,7 Cash & Carry 64%

Porta a Porta

Supermercado

Tradicional

77%

49%

66%

Contribuição em volume do NSE C2+Baixo para o crescimento dos canais



Homescan

13


Médio C2

Variação % 2010 x 2009

Alto 11%11% -1%-1% 10% 10%

Médio C1 7%7%5%5% 13%13%

8%8% 5%5% 13%13%

Baixo 11%11% 2%2% 13%13%

Base de 51 categorias de produto | Crescimento de volume: 9,5% Valor: 13,4%Fonte: Nielsen | Homescan

21

20

23

36

Pop.

34

31

18

18

Contribuição para oaumento de penetração

∆ Freq. ∆ Ticket∆ Gasto

total

Este crescimento é impulsionado justamente pelos consumidores das classes C2 e Baixa, que vão mais vezes ao ponto-de-venda...

14


...consolidando um novo ciclo de crescimento, no qual as classes da base da pirâmide assumem um papel fundamental no futuro da economia

21%

20%

36%

23%

A+B

C1

C2

D+E

2010

A+B

C1

C2

D+E

2011

A+B

C1

C2

D+E

2012 ...

Perspectivas do estágio de consumo no BrasilFonte: Nielsen | Homescan

15


Estes consumidores acessam categorias de maior valor agregado...

•Água de Coco

•Tintura

•Leite Fermentado

•Bronzeador

•Bebida à base de soja

•Biscoito

•Sabonete

•Shampoo

•Sabão Líquido

•Creme para Pele

•Fralda Descartável

ContribuiçãoAcima de 65%Contribuição

Acima de 65%Contribuição

entre 64 e 59%

Universo Domicílios NSE C2+Baixo:

59%

Universo Domicílios NSE C2+Baixo:

59%

Contribuição do NSE C2+Médio para o aumento de penetração | 2010 vs. 2009 Fonte: Nielsen | Homescan

16


NSE C1

NSE C2

NSE BAIXO

+ 723 mil dom

1,9 x C1

Aumento de penetração Top Plus 10

Aumento de penetração Top Plus 10

Import volumemarcas Plus 10*

Import volumemarcas Plus 10*

Frequencia decompra

marcas Plus 10

Frequencia decompra

marcas Plus 10

*Top 5 marcas com índice de preço > 110 em penetração nos domicílios em 2010 Fonte: Nielsen | Homescan

Taxa de compramarcas Plus 10

Taxa de compramarcas Plus 10

A cada 7 dias

A cada 8 dias

A cada 14 dias 12 unidades

26 unidades

21 unidades

NSE C1

NSE C2

NSE BAIXO

+ 395 mil dom

1,7 x C1

1,4 x C1

A cada 1 mês

A cada 2 meses

A cada 3 meses 4 unidades

6 unidades

12 unidades

% volume Plus 10comprado

em promoção

% volume Plus 10comprado

em promoção

3,5 x C1

4,5 x C1

2%

1,2 x C1

1,2 x C1

9%

12%

14%

15%

22%

20%

17%

...e marcas com posicionamento de preço acima da média de mercado passam a fazer parte de suas cestas de compras

Bis

coit

oS

ham

po

o

2,2 x C1

17


Este fenômeno influenciou o crescimento de várias categorias, através de diferentes vetores mapeados em 2010

Matriz Var % Frequência, Var % Intensidade Tamanho da Bolha = Var Abs Penetração

Fonte: Nielsen | Homescan

Intensidade

Tamanho da Bolha = Var. Abs. Penetração

Fre

qu

ên

cia

Consumo esporádicoConsumo esporádico Maior regularidadeMaior regularidade

18


Matriz Var % Frequência, Var % Intensidade Tamanho da Bolha = Penetração

Fonte: Nielsen | Homescan

Intensidade

Fre

qu

ên

cia

Tamanho da Bolha = Penetração

19


Como se comportaram os principais fabricantes diante deste

novo cenário de trading up?

Como se comportaram os principais fabricantes diante deste

novo cenário de trading up?

20


Top 40 fabricantes em faturamento no Brasil...

...que faturaram em 2010 R$ 195 bilhões ...

... e que cresceram 7,4% no YTD10 ...

... ou seja, incrementaram R$ 13,5 bi no período

Top 40 Cias – base de 139 categorias de produto 2010 Fonte: Nielsen | Cross Industry Meter

Cross Industry Meter

Destes, R$ 9,4 bi estão concentrados em 10 fabricantes

21


-6,0

-3,0

0,0

3,0

6,0

9,0

12,0

15,0

18,0

21,0

-11,0 -6,0 -1,0 4,0 9,0 14,0 19,0

Imp. Fat.

Var.%

37% 12,1%

Imp. Fat.

Var.%

33% 9,0%

Imp. Fat.

Var.%

24% 2,4%

Imp. Fat.

Var.%

7% -4,3%

Nota-se 4 grupos distintos, com destaque para empresas que focaram em inovação e execução

Var % 2009 x 2008

Top 40 Cias – base de 139 categorias de produto 2010 Fonte: Nielsen | Cross Industry Meter

Var % 2010 x 2009

22


Através de que alavancas relevantes?Através de que alavancas relevantes?

InovaçãoInovaçãoGestão do PDVGestão do PDV

23


O brasileiro está cada vez mais disposto a experimentar novos produtos

25

23

45

61

22

26

45

56

20

21

38

56

Váriostamanhos

Novidade

Muitavariedade

Segurancapara família

NSE ALTO

NSE MEDIO

NSE BAIXO

Das seguintes opções, quais são as razões mais importantes para você ao escolher uma marca? Enumerar de 1 a 3. Sendo 1 a mais importante, 2 o seguinte e 3 o seguinte. [Somente se admitem três respostas].

Fonte: Nielsen | Homescan Pensamentos e Atitudes da Dona de Casa 2010

Index 100% no ano de 2002 Source: Nielsen

BASES

95

100

105

110

115

120

125

20

02

20

03

20

04

20

05

20

06

20

07

20

08

20

09

20

10

Latam Brasil

Média de Intenção de Compra de Novos Produtos

Quais são as razões importantes para a escolha de uma marca?

Inovação ou

Novidade?

24


Porém, o que é inovação?

• Produtos que criam novas categorias

• Produtos que estimulam novos usos

• Produtos que mudam os hábitos dos consumidores

• Produtos que geram venda incremental para o mercado

Porém, muitos novos produtos não são realmente inovaçõesPorém, muitos novos produtos não são realmente inovações

InovaçõesBreakthroughs

ImitaçõesMe toosx

Change that creates a new dimension of performance (Peter Drucker, management consultant and university professor)

95% são produtos

considerados me toos

Fonte: Nielsen | Scantrack 2.0

25


4,9%4,9% 0,2%0,2%

Crescimento em Fat.Crescimento em Fat.C/ Novos SkusC/ Novos Skus S/ Novos SkusS/ Novos Skus

5% ou 861 Sku’s de sucesso*

5% ou 861 Sku’s de sucesso*

Novas movimentações de SKUs no ano de 2010 – T. Brasil AS *SKU’s de sucesso:

ultrapassaram o share médio de lançamentos Fonte: Nielsen | Scantrack

Apesar das diferenças, Breakthroughs e Me Toos são responsáveis pelo crescimento das cestas nos autosserviços

50

12

38

SKU's Lançados

< 9090 > < 110> 110

% Í

nd

ice

de

Pre

ço

26


Esta contribuição de inovações pode ser ainda maior quando há foco em execução e comunicação

Vol

ume

Vol

ume

1 122 93 104 115 6 7 8

Construção de volume de inovações Breakthroughs no 1º ano Fonte: Nielsen | BASES

Aproximadamente 9% de volume adicional no caso de lançamentos

“memoráveis”

20% a mais suportados por uma

forte distribuição

Aproximadamente

20% decorrentes de um forte suporte de

merchandising

Baseline Impacto por um conceito único Distribuição Merchandising

Impacto nos VolumesImpacto nos Volumes

Mês

27


Gestão do PDV

28


Ações de execução se demonstraram cruciais para o resultado dos fabricantes que mais cresceram

Análise das ações de execução dos fabricantes em suas categorias com contribuição positiva para seus crescimentos – 2009 vs 2010 – Total Mercados

Fonte: Nielsen | Retail Index; Nielsen | Scantrack, Nielsen | Store Track

Aprofundando as 3 principais alavancasAprofundando as 3 principais alavancas

Gestão do PDV

Gestão do PDV

29


% Volume vendido com TPR nos AS Brasil | Top 3 fabricantes x Demais Categorias Fonte: Nielsen | Scantrack 2.0

Imp. % do Volume TPRImp. % do Volume TPR Dist. Relativa de TPRDist. Relativa de TPR

Dist. Relativa TPR (Max) T. Brasil - AS

Fonte: Nielsen | Scantrack

Os líderes de cada categoria se apoiaram em uma estratégia de ofertas de preço de forma pulverizada

Esta importância é ainda maior no NSE BaixoEsta importância é ainda maior no NSE Baixo

30


20% más vendedoras

27,9%27,9%

138138 125125

7070 4848

20% 80%

Lojas + Importantes

Diferenças de Execução

Facing

Tablóide

100Share

Indexado

Lojas Alvo | T. Brasil AS | Case de categoria de Higiene e Beleza Fonte: Nielsen | Analytic Consulting e Nielsen | Store Track

Buscando maior precisão nas lojas mais importantes para seus mercados e trabalhando ações mais assertivas no p.d.v.

31


% Aproveitamento de Portfólio

% Aproveitamento de Portfólio

Matriz de Decisão de PortfólioMatriz de Decisão de Portfólio

Mantendo o mesmo Nº de SKU’s, porém focando nas embalagens

corretas, o fabricante incrementaria incrementaria emem 6% seu faturamento6% seu faturamento

Utilizando critérios mais apurados na gestão do portfólio

AS Brasil Super – 2010 – Volume acima de 0,2Kg/Litros N.º de Itens Ativos / Nº Itens Médios por Loja Fonte: Nielsen | Scantrack Assortman – Otimização de Portfólio – Categoria

X Fonte: Nielsen | Analytic Consulting

61,4

20,3

47,2

88,3

41,0

14,0

23,5

17,3

Chocolate

Tintura

Shampoo

Bronzeador

Sabonete

LeiteFlavorizado

Biscoito

Cerveja

32


% Estoque Virtual

% Ruptura Vendas Perdidas R$

3,0%3,0% 21,4%21,4% 15.434.45915.434.459

3,5%3,5% 17,2%17,2% 4.429.9704.429.970

Cadeia dentro dos

Top 15 varejistas BR

Total Mercearia Seca

Total Cadeia

Varejista de médio porte (Top 15 Brasil) – %Estoque Virtual, % Ruptura e Vendas Perdidas Agosto a Setembro 2010 | Setores Alimentar+Higiene Beleza

Fonte: Nielsen | RDDS

AGOSTO A SETEMBRO 2010 – SETORES ALIMENTAR + HIGIENE/BELEZA

Em um varejista de médio porte, as perdas com ruptura podem chegar à ordem de R$ 15 milhões por mês, em dois setores da loja somente em uma região

33


•O varejo apresentou crescimento de 5,7% em volume e 5,5% em valor, com destaque para:– Domicílios de NSE C2 e Baixo– Supermercado de médio porte e pequeno varejo– 3,5 milhões de lares passam a se abastecer no canal Cash &

Carry– Alto crescimento nas regiões Nordeste e Leste

•Os top 40 fabricantes cresceram 7,4%, sendo que os top 10 crescimentos contribuíram com R$ 9,4 bilhões adicionais em 2010

•Dentre as alavancas de crescimento dos top fabricantes, destaque para inovação e gestão do ponto-de-venda

Em ResumoEm Resumo

34


Reflexões e ExpectativasReflexões e Expectativas

35


•Observa-se uma melhoria na qualidade do consumo na base da pirâmide estimulada por um contexto econômico favorável e maior renda do consumidor–Maior acesso à categorias de valor agregado–Busca pela relação qualidade x preço

•Os consumidores vão mais ao p.d.v. refletindo na performance do varejo de pequeno e médio porte

• Verificou-se ganho dos principais players que protegeram seus mercados, principalmente com:–Forte atuação com os vetores do crescimento–Foco em inovação e lançamentos–Disciplina na execução

ReflexõesReflexões

36


• Os consumidores estão mudando: nota-se uma consolidação da classe média e uma maior contribuição do NSE Baixo no mercado de consumo, destacando a busca por novidade e variedade. Desta forma, pode-se esperar:– Aumento da quantidade de lançamentos– Dificuldade na administração do portfólio– Aumento da complexidade da gestão do p.d.v.– Surgimento de novos canais (como o Cash & Carry)

• A concorrência deve se acirrar e os principais players se consolidam ainda mais, decorrendo em uma maior polarização dos mercados. Com isto, é necessário refletir sobre:– Diferenciação e inovação– Conhecimento das reais necessidades do shopper– Aumento da precisão na execução por meio de ferramentas mais assertivas– Trabalho em mídias alternativas como fonte de informação e canal de compra

ExpectativasExpectativas

Obrigado!

Eduardo RagasolPresidente da Nielsen Brasil

Mudanças no Mercado Brasileiro 2011 Estratégias Vencedoras

Documents

Transcript of Mudanças no Mercado Brasileiro 2011 Estratégias Vencedoras