Netnografia e coolhunting: Identificando aspectos comportamentais e tendências nas Mídias Sociais

Identificando aspectos comportamentais nas Mídias Sociais

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Diretor de Planejamento na PaperCliQ - Comunicação e Estratégia Digital, e pesquisador no Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade (Gits-UFBA).

Marcel Ayres

Doutoranda e mestre em Comunicação Digital pela UniversidadCarlos III de Madrid.

Danila Dourado

Bacharela em Ciência da Computação pela UFBA, pesquisa análise de sentimento e agrupamento semântico de conteúdo, com aplicações a mídias online.

Aline Bessa

Autores

O livro “Comunicação e Marketing Digitais” reúne14 autores que estão inseridos profissionalmentee/ou academicamente neste cenário. São eles: AndréTelles, Martha Gabriel, Patrícia Moura, Mirna Tonus,Marlon Wender, Tarcízio Silva, Renata Cerqueira,Marcel Ayres, Danila Dourado, Aline Bessa, GabrielLeite, Mara Baroni, Marcello Chamusca e MárciaCarvalhal.

Download

http://www.rp-bahia.com.br/biblioteca/e-books/cmktdigitais2011.pdf







http://papercliq.com.br/blog/cmktdigitais-comunicacao-e-marketing-digitais/

Netnografia

Considera-se o estudo netnográficocomo uma metodologia de imersão no comportamento de atores sociais em comunidades e culturas que são ‘construídas’ através da comunicação mediada por computador (CMC).

Netnografia e Comportamento doConsumidor

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a) Natural, se aproxima de uma cultura já existente;

b) Imersiva, busca a compreensão de uma cultura com uma postura ativa e observadora;

c) Descritiva, procura descrever com fidelidade a realidade percebida e verdade emocional dos membros;


d) Multi-método, se fortalece através da utilização de outros métodos, como entrevistas, monitoramento online, análise de conteúdo, análise de discurso, para completar o retrato da realidade vivida na comunidade;

e) Adaptável, é facilmente aplicada a vários ambientes interacionais, já que o mesmo só é utilizado como suporte para o desenvolvimento da cultura.


Gebera (2008) sintetiza em duas grandes fases a sistematização da metodologia:

1ª – Processo automático realizado por computadores conectados em rede que rastreiam os chats, fóruns, grupos de notícias, listas de distribuição, etc.

2ª – Processo manual ou humano realizado por pessoas especializadas e encarregadas de classificar os comentários, de acordo com as categorias de análise pré-estabelecidas para o objeto de estudo.


O que a netnografia pode trazer para a gestão estratégica das

organizações?

• A recepção de publicidade, verificando ruídos e diversidade de

interpretação;

• Identificar nas comunidades das marcas oportunidades de negócios

• Percepção da Marca;

• Posicionamento de Marca e oportunidades de reposicionamento;

• Decisões estratégicas;

• Gestão comunitária;


• Análise competitiva;

• Inovação em produtos e serviços;

• Novos modelos de serviço para efeitos de co-criação de valor;

• Produtos e categorias de uso;

• Formas de segmentação e padrões de comportamento;

• Usos das mídias sociais, métricas e oportunidades que elas podem trazer;

• Testar design de sites e interfaces;

• Identificação das tendências;


Coolhunting

Coolhunting“envolve a realização de observações e previsões, como parte da busca por tendências de vanguarda. É uma maneira de captar o que a mente coletiva está pensando, usando o que é captado para obter vantagem”.

Coolhunting – Observação e Análise


Cinco Estágios do Processo de Decisão da Inovação

Método de Pesquisa

Método de Pesquisa

A metodologia de estudo netnográfico utilizada na PaperCliQ é uma adaptação daquela proposta por Kozinets (1997 apud Cerqueira, 2010). Ela se divide nas seguintes etapas:

a) Entrée cultural – Constitui a preparação para o trabalho de campo, em que são definidos os objetivos, tópicos, grupos e espaços onde será realizada a pesquisa, além das ferramentas que serão utilizadas para o armazenamento dos dados;

b) Coleta e análise dos dados – Constitui ao momento em que o pesquisador obtém os dados e, após contextualizá-los, realiza a interpretação deles, transformando-os em informações.

Método de Pesquisa

c) Ética de pesquisa – Constitui a prática de identificar-se enquanto pesquisador e solicitar permissão para divulgar os dados.

d) Feedback e checagem de informações com os membros do grupo – Constitui a apresentação do relatório final a alguns participantes, de forma que haja uma avaliação do material, bem como idéias adicionais.

Método de Pesquisa

Método Netnográfico

desenvolvido na PaperCliQ

Caso:Carnaval deSalvador

- Maior festa de rua do mundo.

- Movimenta vários setores da economia

local, a festa agrega pessoas de lugares,

idades e classes sociais bem diferentes - o

que contribui para a diversidade de

comportamentos e tendências observáveis

no evento.

Pensando nisso, a PaperCliQ decidiu

investigar como o público do Carnaval se

comporta na Web, apontando nuances e

tendências de comportamento, além de

gostos e críticas relacionadas à festa.

Caso: Carnaval de Salvador no Orkut


Primeiro passo: definir questões

1. O público do Carnaval de Salvador é fiel a artistas ou a blocos?

2. Como as diferenças entre os circuitos Campo Grande e

3. Barra-Ondina são vistas pelo público?

4. Quais são as diferenças mais marcantes entre os blocos?

5. O público discute os preços dos blocos e suas oscilações?

- Estrutura de fórum que facilita as observações

- Abundância de material

- Boa participação dos membros

- Diversidade de assuntos discutidos


Por que Orkut?

Por que Orkut?

- Continua sendo a mídia social mais utilizada pelos brasileiros (quantitativamente);

- Quase 7 anos de conteúdo, discussões e interações;

- Agências digitais tem subestimado o potencial deste ambiente;

- Penetração em todas as classes socioeconômicas.


Carnaval de Salvador – É AQUI!

Essa comunidade é a maior do Orkut destinada ao tema. Foiescolhida para estudo porque, além de conter muitos membros,

contém bastante conteúdo e é atualizada com frequência.

Eu amo o Carnaval de Salvador!

A comunidade é a segunda maior sobre o tema, com mais de 30 milmembros. Foi escolhida para o estudo porque contém várias discussõessobre o assunto, embora elas aconteçam de forma mais irregular que nacomunidade “Carnaval de Salvador – É AQUI!”.


Carnatal

O Carnatal é a maior micareta do Brasil. Por este motivo, agrega muitaspessoas que potencialmente também se interessam pelo Carnaval deSalvador. A comunidade foi escolhida com o intuito de estender asanálises feitas sobre o Carnaval de Salvador.

Micareta De Feira De Santana ®

A comunidade foi escolhida porque a festa ocorre em uma cidadegeograficamente muito próxima de Salvador. Com isto, supõe-se quealgumas tendências e desejos diretamente relacionados com o Carnavalreverberem de forma destacada na micareta.


Mensagens dos fóruns das comunidades

Tratando de diversos tópicos relacionadosao Carnaval de Salvador, os fóruns dascomunidades revelam bastante sobre osgostos e opiniões de seus membros, deum modo mais subjetivo do que asenquetes. Isso é vantajoso do ponto devista de um estudo netnográfico.

Com estas mensagens, foi possívelformular respostas para as questõeslevantadas na seção Objetivos dapesquisa.


O público é fiel a artistas ou blocos?

O público é mais fiel a artistas/bandas, independentemente de bloco.

Mensagem extraída da comunidade Carnaval de Salvador – É AQUI!



A expectativa pela confirmação de certas atrações é umbom indicativo de que elas ainda são mais importantesdo que o bloco em si na hora da compra.

Sombrear!




Apesar de haver artistas e blocos mais mencionados e comercializados,não foi observada uma tendência à fidelização. A performancebloco/artista se mostrou mais relevante para a formação de opinião dopúblico – o que pode causar impacto em decisões futuras de compra.

Mensagem extraída da comunidade Eu amo o Carnaval de Salvador!



Como há uma tendência crescente em se buscar os blocos mais animados, emvez de simplesmente se basear em nomes tradicionais do Axé, observa-se umarecepção muito boa a artistas/blocos mais novos.

Mensagem extraída da comunidade Eu amo o Carnaval de Salvador!



No momento, também há uma valorização e interesse crescentes na inserção denovos ritmos na festa, como o forró.



Como as diferenças entre os circuitos são vistas pelo público?

O circuito Campo Grande ainda está fortemente associado à ideia de tradição.




Muitos artistas tradicionais estão descendo para o circuito Barra-Ondida, o que ébastante lamentado pelo público.

Mensagens extraídas da comunidade Carnaval de Salvador – É AQUI!



Esse fenômeno cria uma grande expectativa em relação a quais atrações aindapermanecerão no circuito.




O circuito Barra-Ondina agrega cada vez mais blocos e artistas renomados, o quetem colaborado com sua valorização.




Também é possível observar que a estrutura do circuito Barra-Ondina é tidacomo melhor para turistas.



Quais as principais diferenças entre os blocos?

Blocos com uma mesma atração podem ser mais ou menos animados, e o públicose posiciona em relação a essa diferença.




O conforto dentro do bloco e brigas entre foliões são apontados como pontosimportantes na diferenciação entre blocos.




A presença de turistas, a faixa etária do público e a tradição das atrações sãofatores fundamentais para a diferenciação dos blocos, estando diretamenteassociados a seus preços.



O público discute os preços dos blocos e suas oscilações?


Apesar dos valores oscilarem bastante na hora da saída dos blocos, parte dopúblico considera que este é o momento ideal para se adquirir um abadá oucamarote pagando menos.




Apesar de reclamarem de alguns valores abusivos, este não parece ser um fatortão decisivo para a recusa de um bloco.




A tendência de se trocar abadás, em vez de apenas comprá-los com os cambistas,também foi observada.


E as micaretas?

A análise de algumas comunidades de micaretas, festas semelhantes aoCarnaval de Salvador em público e atrações, amplia a compreensão detendências, desejos, críticas e comportamentos que caracterizam a maiorfesta de rua do planeta.

Algumas observações sobre as micaretas

Mensagem extraída da comunidade Micareta De Feira De Santana ®. Parte da mensagem foi cortada

por tratar de outros assuntos.

A performance de uma atração pode ser prejudicada pelamá qualidade de um trio.



Mensagem extraída da comunidade Micareta De Feira De Santana ®

Alguns foliões consideram que a montagem de mixes de atrações, especialmentequando estes se alteram com muita frequência ao longo dos anos, enfraquece osblocos enquanto marca.



Mensagem extraída da comunidade Micareta De Feira De Santana ®

Assim como no Carnaval de Salvador, foi observado que o público da micareta deFeira de Santana também está bastante receptivo a atrações menos tradicionais.


Diversificação de atrações

O público está cada vez mais favorável a novas atrações e até mesmo a novosritmos na festa – desde que ela continue animada. Isso significa que não é umaboa ideia apostar em bandas de um hit só, que podem tornar o percursomonótono, ou atrações mais tradicionais que não sustentam a diversãodurante muitas horas.

É preciso seguir em frente com a valorização denovos artistas - ou artistas conhecidos, mas menospresentes na festa - que têm mostrado um trabalhoconsistente nos trios e palcos.

Resultados e Insights

Redefinação da imagem dos circuitos

Muitos blocos com boa aceitação, e que tradicionalmente desfilavam no circuitoCampo Grande, estão migrando para o circuito Barra-Ondina. Por outro lado,artistas mais novos recebem um destaque cada vez maior no circuito CampoGrande. Estes fluxos podem colaborar, em médio prazo, para umahomogeneização dos atrativos de cada circuito, minimizando suas diferenças.

Como o público travou relações fortes com aimagem de cada um dos circuitos, essa crescentesimilaridade pode ser alvo de críticas.


Estrutura dos blocos

Há uma intolerância crescente a problemas estruturais, como trios com máqualidade de som ou poucos cordeiros. Embora o motivo principal para ir a umbloco ainda seja a afinidade com a atração, muitas delas despertam um interessesemelhante no público.

Diante disso, o cuidado com os aspectosestruturais cria um diferencial cada vez maisdecisivo no momento da escolha de um bloco.


Violência no Carnaval

A violência presente no Carnaval de Salvador é um de seus maiores problemas deimagem. Com o investimento crescente que as micaretas vêm recebendo, aexemplo do Carnatal, pode ser que, em longo prazo, parte do público prefiraparticipar apenas delas.

Dessa forma, por transmitirem uma sensaçãomaior de tranquilidade, as micaretas podemcomeçar a estabelecer uma relação deconcorrência com o Carnaval. Um maiorinvestimento em campanhas anti-violência, e emestratégias para controle de brigas, é bastantedesejável.


Entender os comportamentos e opiniões

de uma determinada comunidade – neste

caso, o público do Carnaval – é muito útil

no momento de definir produtos, serviços

e posicionamentos que realmente se

adequem a ela. Quando uma marca se

adequa de forma destacada aos

interesses de um público, gerando uma

boa impressão, suas chances de se tornar

uma referência aumentam. Além disso,

quão melhor a recepção a uma marca,

maior a probabilidade de que as pessoas

falem bem dela para seus amigos,

colegas, parentes etc.

Aplicação

E quando o público fala bem, aumenta sua influência nas decisões de compra de outras

pessoas. Em uma pesquisa recente com internautas dos Estados Unidos, feita pela

eMarketer, 89% deles assumiram que as opiniões de outras pessoas, como amigos e

colegas, influenciam suas decisões de compras.

Aplicação

● ao planejamento de comunicação de empresas que lidam diretamente como Carnaval

● ao planejamento de serviços e produtos que melhor atendam àsexpectativas do público

● à elaboração de campanhas e ações que minimizem pontos fracos doCarnaval, como a violência

● à criação de estratégias que levem em conta as peculiaridades de cadacircuito, cujas imagens estão sendo constantemente transformadas

● etc.

Na prática, o relatório netnográfico pode ser aplicado no setor:

Aplicação

Todos os dados utilizados nesse relatórionetnográfico foram colhidos decomunidades públicas – ou seja,qualquer usuário com conta no Orkutpode ter acesso a eles sem precisar daaprovação de moderadores.

As mensagens contidas nesse relatóriotêm apenas a finalidade de ilustrar asobservações feitas. Todas as

Informações relativas a dados pessoaisdos membros foram anonimizadas.

Princípios Éticos

Fontes

AMARAL, A. Etnografia e pesquisa em cibercultura: limites e insuficiências metodológicas. REVISTA USP, São Paulo, n.86, p.122-135, junho/agosto/2010.

AMARAL, A., NADAL, G. & VIANA, L. Netnografia como aporte metodológico da pesquisa em comunicação digital. Porto Alegre: PUC/RS, 2008. Disponível em: http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/famecos/article/view/4829/3687[Consultado 15/12/2010].

CERQUEIRA, Renata. Coolhunting: utilizando as mídias sociais para identificar tendências. Mídias Sociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões, 2010. Disponível em: http://issuu.com/papercliq/docs/ebookmidiassociais [Consultado 15/12/2010].

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http://issuu.com/papercliq/docs/ebookmidiassociais

Fontes

GEBERA, O. La netnografía: un método de investigación en Internet. Revista Iberoamericana de Educación, 2008. Vol. 47: 1-10.

GLOOR, Peter A.; COOPER, Scott M. Coolhunting: chasing down the next big thing. New York. 2007.

KONIZETS, R. Netnography: The Marketer’s Secret Weapon. How Social Media Understanding Drives Innovation. Mountain View: NetBase, 2010.

PAPERCLIQ. Relatório Netnográfico: Carnaval e Micaretas no Orkut. 2011. Disponível em < http://www.slideshare.net/papercliq/relatorio-netnografico-carnaval-e-micaretas-orkut>

ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. New York: Free Press. 1962.

http://www.slideshare.net/papercliq/relatorio-netnografico-carnaval-e-micaretas-orkut











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