NEYMAR JR

PLANO DE ANALISE DE PORTFOLIO DE MARCA

BRANDING - ESPM – 2014 ANA PAULA VELLOZO LUZ RAFAEL MATTIOLI

Apresentação

“Ninguém me ensinou a jogar. Nem sabia o que vinha depois. Só me deram a chuteira. Empurraram pro campo e disseram: ‘Vai La, sabe gol? Faz dois!” – Neymar Jr.

Historia

O futebol entrou na vida de Neymar Jr antes mesmo dele nascer. Seu pai trilhou uma carreira no futebol profissional e amador brasileiro e passou por inúmeras fases do esporte que no futuro serviu de lição para que Neymar Jr pai pudesse orientar o filho da melhor maneira no futebol. Com apenas dois anos de idade o garoto literalmente começou um caso de amor com o esporte. Sua mãe, Nadine, deu de presente a primeira bola de Neymar Jr. Desde então o craque passou a ser colecionador de bolas. Foi a partir daí, que o futebol e o mundo receberam aquele garoto de Mogi das Cruzes de braços abertos.

Nome: Neymar da Silva Santos Júnior, mais conhecido por Neymar ou Neymar Júnior. Profissao: futebolista brasileiro que atua como atacante, jogando pelo Barcelona da Espanha, recentemente foi nomeado capitão da Seleção Brasileira.

Nascimento: 5 de fevereiro de 1992 (22 anos), Mogi das Cruzes, São Paulo Salário: 8,8 milhões EUR (2014) Filiação: Nadine Santos, Neymar da Silva Santos Filho: David Lucca da Silva Santos Irmã: Rafaella Beckran Times atuais: Futbol Club Barcelona (#11/ Atacante), Seleção Brasileira de Futebol (#10 / Atacante)

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Brand Equity

“A marca nada mais é do que uma biografia, seja de pessoa física ou jurídica. O exemplo do Neymar vale para todas as empresas” - Washington Olivetto.

Proeminência

Os dribles rápidos, os lances de talento, os cortes de cabelo diferentes e o jeito de moleque atrevido já viraram marcas que qualquer torcedor brasileiro reconhece.

Neymar Jr. ainda tem muito a provar com a camisa da seleção. Mas para as multidões de fãs (e tietes) que acompanham sua carreira, o status de ídolo já está garantido.

O nome Neymar Jr. é extremamente conhecido no Brasil. Após a transferência para o Barcelona e a conquista do posto de estrela maior da Seleção Brasileira de Futebol, ele vem se consolidando como marca de apelo global.

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Desempenho

A agilidade em campo, a malícia dos dribles e as jogadas memoráveis fazem o seu futebol ter uma qualidade indiscutível. Como atleta, é admirado até por torcedores das equipes rivais. Midiático e carismático, poucos jogadores são capazes de atrair tantos patrocínios.

Neymar Jr. vale mais que 6 seleções que disputaram a Copa 2014. Valor de mercado estimado por consultoria especializada é de mais de R$ 211 milhões, sem contar direitos de imagem. Este valor ultrapassa o valor das seleções de Honduras, Costa Rica, Irã, Austrália, Estados Unidos e Coréia do Sul. Mais de 2,7 milhões de seguidores no Twitter.

Desde que começou a brilhar sob os holofotes, o jogador criou marcas registradas que tornam fácil a sua identificação. Neymar passou a cultivar penteados diferenciados, a usar meiões esticados até acima dos joelhos, a usar munhequeiras e a levantar a gola da camisa.

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Desempenho

Rosto mais conhecido e desejado desde antes da Copa das Confederações, Neymar era a aposta mais óbvia e mais cara entre os atletas de seleção.

Entre todos os jogadores, o destaque, naturalmente, foi Neymar. O jogador do Barcelona e camisa 10 do time nacional foi responsável por representar 14 diferentes marcas nesta Copa do Mundo.

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Imagem Apesar da pouca idade já é considerado como um dos melhores jogadores do mundo. Atualmente, o único jogador brasileiro que encarna o antigo e admirado ideal do futebol brasileiro: alegre, ousado e vencedor. Visto como menino de origem humilde que conquista o mundo. É sempre visto ao lado do pai e do filho pequeno, o que ajuda a vender uma imagem de garoto com estrutura familiar. Vida pessoal balada, cheio de amigos famosos. Apesar do sucesso e da ascensão financeira ele cultiva a imagem de um garoto responsável e interessado em causas sociais. Um belo exemplo é a polêmica campanha “#somostodosmacacos” no combate ao racismo teve impacto global e a adesão de milhões de participantes.

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Julgamentos e Sentimentos

Jovem talentoso e extremamente promissor. Leva ousadia e alegria por onde passa. Contudo, durante a Copa do Mundo no Brasil ele chamou a responsabilidade para si e assim foi o único que saiu “ileso” da trágica participação verde e amarela (apesar da pancada na coluna que lhe tirou do massacre alemão sobre a seleção brasileira).

Sua temporada européia ainda é curta. Todos acreditam que seu futebol irá evoluir e em breve estará brigando pelo posto de melhor jogador do mundo com seus dois grandes rivais: o português Cristiano Ronaldo e o argentino Lionel Messi.

Para os anunciantes, ele é visto como o novo “Beckham” da publicidade.

Falou em Neymar falou em diversão. Seja pelos lances dentro ou fora dos gramados.

A maior critica ao seu estilo de jogo é a fama de cai-cai (simula muita falta).

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Ressonância Apesar do pouco tempo de mercado, a “marca” atingiu o topo da pirâmide de Keller.

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Lealdade Neymar Jr. lota estádios. Seus jogos, quando televisionados, garantem altos índices de audiência para a TV. Outra prova da lealdade é o fato dele ser garoto propaganda de tantas empresas. Neymar Jr. vende.

Vinculo pessoal Neymar Jr. conta com uma legião de fãs e tietes que acompanham sua vida dentro e fora dos gramados. A quantidade de garotos com cabelos moicanos inspirados no craque é somente uma demonstração da “Neymar mania”.

Adesão ativa Uma infinidade de fãs clubes e comunidades na internet dedicadas ao craque. Capas e mais capas de revistas dos mais variados assuntos (esportes, comportamento, moda, celebridades, negócios, etc). Constantemente é convidado para programas de TV e já foi tema de mais de 10 canções que se tornaram hits de sucesso. Além do interesse feroz da mídia esportiva com cobertura diária sobre o desempenho do jogador.

Senso de comunidade A infinidade de fãs clubes também ilustram este tópico. Pesquisando no Google “fã clube Neymar” temos em torno de 7.410.000 resultados.

Pontos Fortes e Fracos

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• Imagem de marca jovem de reconhecimento transcontinental e, de origem brasileira. Alto-valor agregado comprovado pela performance e habilidades naturais.

• Carisma, empatia, vinculo emocional e identificação com valores humanos de força, superação, alegria e referencia de moda-jovem

• Falta de conquistas expressivas no campeonato Europeu e com e seleção brasileira.

• Alem do escândalo recente sobre as negociações suspeitas no contrato com o time Barcelona.

Identidade e Elementos da Marca

Marca Nominal, figurativa, tridimensional.

Nome: Patrimonico. É o nome do próprio jogador. Uniao de abreviaturas das iniciais. Neymar+Junior

Logotipo: Desenvolvido em 2012. É relativamente novo. Precisa de mais tempo e divulgação para ser assimilado completamente pelo público. O nome do jogador ainda é mais forte que seu logotipo.

Valores Centrais: Futebol, Talento, Jeito de Moleque Atrevido, Celebridade.

Alma da Marca: Jeito moleque e criativo de jogar bola e viver a vida.

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Elementos da Marca

Mapa mental

Futebol, Craque, Atacante, Gol, Golaço, Talento, Gênio, Irreverência, Autêntico, Jogada Memoráveis, Ídolo, Cortes de Cabelo, Original, Juventude, Família, Barcelona, Seleção Brasileira, Santos, Vencedor, Bem sucedido, Fama, Dinheiro, Simples, Humilde, Moda, Amigo, Notícia, Celebridade, Moleque, Títulos, Vitórias, Estrela, Fãs, Mundo, Alegria, Jeito de Moleque Atrevido, Vida Pessoal Badalada, Metrossexual, Criativo.

ANALISE DO POSICIONAMENTO DA MARCA

Matriz de Posicionamento

MARCA NEYMAR JR CRISTIANO RONALDO

PUBLICO-ALVO 1 FANS DE FUTEBOL DE TODAS AS IDADES E AMBOS OS SEXOS. 2 IMPRENSA ESPORTIVA 3 CLUBES DE FUTEBOL 4 FORMADORES DE OPINIAO 5 MERCADO PUBLICITARIO 6 BRASIL(NACAO)

1 FANS DE FUTEBOL DE TODAS AS IDADES E AMBOS OS SEXOS. 2 IMPRENSA ESPORTIVA 3 CLUBES DE FUTEBOL 4 FORMADORES DE OPINIAO 5 MERCADO PUBLICITARIO 6. EUROPA

NECESSIDADES 1 ESPETACULO DENTRO E FORA DO CAMPO 2. NOTICIAS E MANCHETES 3.DESEMPENHO ACIMA DA MEDIA/AUMENTAR RECEITA DO TIME. 4. PERFORMANCE, ATITUDE CONDIZENTE COM A IMAGEM DO IDOLO. 5.GAROTO PROPAGANDA Q REFLITA AS CARACTERISTICAS DE DESEMPENHO , SUCESSO E SIMPATIA. 6. BUSCA DE UM NOVO HEROI.

. 1 ESPETACULO DENTRO E FORA DO CAMPO 2. NOTICIAS E MANCHETES 3.DESEMPENHO ACIMA DA MEDIA/AUMENTAR RECEITA DO TIME. 4. PERFORMANCE, ATITUDE CONDIZENTE COM A IMAGEM DO IDOLO. 5.GAROTO PROPAGANDA Q REFLITA AS CARACTERISTICAS DE DESEMPENHO , SUCESSO E CONFIANCA, GLAMOUR, MODA, BELEZA E AUTO-ESTIMA

QUADRO COMPETITIVO É UM JOVEM E PROMISSOR JOGADOR DE FUTEBOL DO BRASIL QUE PRECOCEMENTE ATINGIU A FAMA, O SUCESSO E A FORTUNA. SÍMBOLO DE FUTEBOL MOLEQUE JÁ FOI ALÇADO AO STATUS DE ESTRELA INTERNACIONAL.

JOGADOR DE CARREIRA CONSOLIDADA FAZ PARTE DO SELETO GRUPO DE ICONES DO FUTEBOL ATUAL.

BENEFICIOS FUNCIONAIS: JOGADOR DIFERENCIADO, DE ALTÍSSIMA PERFORMANCE, COM POUCA IDADE E IMENSO POTENCIAL. MIDIÁTICO, TEM ALTÍSSIMO PODER DE ATRAÇÃO DE MÍDIA E DE PATROCINADORES.

EMOCIONAIS: IRREVERENTE, MODERNO, TALENTOSO, SIMPÁTICO, BEM SUCEDIDO E VENCEDOR.

FUNCIONAIS: JOGADOR DE ALTA PERFORMANCE. COM TALENTO COM DESEMPENHO RECONHECIDO MUNDIALMENTE. MIDIATICO. ALTO PODER DE ATRACAO.

EMOCIONAL: AUTO-CONFIANTE, METROSEXUAL, TALENTOSO, VENCEDOR, BEM-SUCEDIDO.

RAZOES DE COMPRA JOVEM TALENTO CAPAZ DE DESEQUILIBRAR PARTIDAS E ENCANTAR ATÉ TORCEDORES ADVERSÁRIOS. CARISMATICO CARISMÁTICO DENTRO E FORA DE CAMPO, GERA TENDÊNCIAS DE MODA, COMPORTAMENTO E CONSUMO.

JOVEM TALENTO CAPAZ DE DESEQUILIBRAR PARTIDAS E ENCANTAR ATÉ TORCEDORES ADVERSÁRIOS. CARISMATICO CARISMÁTICO DENTRO E FORA DE CAMPO, GERA TENDÊNCIAS DE MODA, COMPORTAMENTO E CONSUMO.

PERSONALIDADE DA MARCA JOVEM-PAI, ESPIRITO DE COMUNIDADE, FAMILIA, NATURALIDADE, AUTENTICO, TALENTOSO, VELOZ, ATREVIDO, ALEGRE, HUMILDE, CRIATIVO, TRIBAL SAUDAVEL, PRAIA&MAR, MUSICA, DANCA, SOCIAL,

MADE IN BRASIL, SELF-MADE YOUNG SPORT CELEBRITY , NATIONAL FASHION ICON.

FASHION ORIENTED, METROSSEXUAL, STYLE ICON URBANO, EDONISTA, MALHADO, DANDESKO, INDIVIDUALISTA, INTROSPECTIVO, SELETIVO, MADE IN EUROPE.

Estratégia de Posicionamento !  Estagio 1# Marca Atributos Racionais/Performance -

A marca adota o posicionamento por atributo, com base nas características básicas que o produto entrega. Que no caso do Neymar são: juventude, talento, vitória, sucesso e simpatia. Sua imagem esta vinculada em maioria a patrocinadores, instituições e marcas de grande giro. Quanto maior o volume de vendas menor a forca & energia da marca. Divulgação em mídia massiva e de grande alcance. Contratos Locais.

!  Estagio 2 # Marca Fashion/Lifestyle – Neymar Jr desenvolveu sua própria linha de roupas. ‘E embaixador de marcas de assessórios fashion como óculos e headphones. Contratos Internacionais. Seu estilo e roupas viram objeto de desejo para garotos do mundo todo.

!  Estagio 3# Marca Premium – Não ha registro de parcerias com marcas Premium ou de luxo. Quanto maior a diferenciação, menor ‘e o volume de vendas, porem maior o valor agregado.

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Reposicionamento – Atitude Profissional

Antes mesmo de trocar o futebol brasileiro pelo europeu, Neymar promoveu um reposicionamento na sua imagem.

• jogador deixou de se envolver em polêmicas (como o episódio em que xingou o técnico por se negar a ser substituído durante uma partida do Santos).

• De encrenqueiro Neymar passou a ser considerado irreverente. De mascarado, virou talentoso e criativo.

• Foi uma mudança acertada. Maturidade é requisito básico para quem pretende ocupar o posto de atleta respeitado e, principalmente, de ídolo.

Reposicionamento – Estilo de Vida

Claramente a marca esta passando por reposicionamento constantemente. Nos primeiros anos, a imagem da marca valorizava apenas os benefícios racionais e elementos da performance do atleta. Recentemente, a imagem passou a agregar valores de atitude e estilo de vida da personalidade, fortalecendo seu reconhecimento e autenticidade em escala global.

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PERFORMANCE LIFESTYLE FASHION

ARQUITETURA DE MARCA

Definição da estratégia de arquitetura da marca:

Casa com marca.

A marca Neymar Jr. atende o princípio básico da arquitetura:

Máxima cobertura e o mínimo sobreposição.

Matriz Produto x Marca

CATEGORIA PRODUTO NEYMAR JR

CUIDADOS PESSOAIS UNILEVER

ELETRONICOS PANASONIC

SERVICOS BANCARIOS SANTANDER

ENTRETERIMENTO REDBULL

SAUDE TENNIS PE

BEBIDAS GUARANA ANTARTICA

AUTOMOVEIS VOLKSWAGEM

ARTIGOS ESPORTIVOS NIKE

ARTIGOS TEXTEIS LUPO

ALIMENTACAO MENTOS

COMUNICACAO CLARO

ASSOCIACOES SECUNDARIAS

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A MIDIA E SEUS HOLOFOTES

A marca Neymar Jr. se utiliza muito do recurso de associações secundárias. E, faz de várias maneiras:

Neymar estampa a capa da revista Vogue com ninguém menos do que Gisele Bünchen. Somente neste caso encontramos um duplo caso de associação secundária.

1-com a modelo mais famosa do mundo,

2- com a revista de moda mais importante do planeta).

Neymar = sucesso, estilo, glamour, moda.

Este exemplo ilustra com clareza como Neymar faz associação secundária o tempo todo com a indústria da mídia e seus mais diversos representantes.

Como resultado, a “marca” não se restringe ao meio futebolístico e se expande e se apropria de novos territórios.


Vejamos o exemplo acima. A notícia é sobre “tecnologia”, mais especificamente sobre as novidades de um famoso vídeo game. Quem ilustra a matéria? O rosto do “boneco” do Neymar. Além de ser uma propaganda do jogo, a reportagem é, também, uma propaganda do Neymar. Ele é onipresente.

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“Bom mocismo” (S2)

Pensado ou espontâneo. Não importa. Neymar dá show no campo da simpatia e do “bom mocismo”. São atitudes constantes e freqüentes que vão construindo a imagem do sujeito humilde e humano, apesar da fama e do sucesso. Suas ações variam de um pequeno gesto como tirar das mãos do segurança um moleque que invadiu o campo na esperança de um autógrafo até a elaboração de uma impactante campanha contra o racismo.

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Patrocínios (but, show me not just the money)

Patrocínios talvez não se encaixem na categoria de associação secundária. Mas como estamos falando de Neymar, um nome tão forte e disputado que atualmente se dá ao luxo de escolher seus patrocinadores, entendemos que esta prática é compreendida pela marca como uma estratégia de associação secundária.

Para contar com o jogador em seus anúncios não basta apenas um caminhão de dinheiro. Além do caminhão de dinheiro faz parte do pagamento, também, o oferecimento de valores que reforcem e/ou ampliem a imagem do craque. Além disso, a partir do momento que o jogador restringe a quantidade de patrocinadores, ele pratica uma associação secundária com a “exclusividade”, que impede a banalização e a diluição da sua imagem.

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Cultura pop (eu quero tchu, eu quero tchá)

Aqui, a tática do craque é a mesma utilizada com os veículos de comunicação. Ele se deixa “explorar” por artistas com suas músicas e “homenagens” mas acaba se valendo deles para difundir seu nome como ícone da cultura pop. Sem mencionar que é um excepcional plano de mídia: a cobertura e a freqüência são colossais e o investimento é quase zero.

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Veja só: Neymar deu uma força para o Michel Teló, comemorando seus gols com a coreografia da música “Ai, se eu te pego”. Fez tanto sucesso que foi parar até no videogame.

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E D O B R A S I L L L L L L L L L !

• Associação por Pais/ Região

• O Fato de ser brasileiro e ter sido revelado no Santos, Time do lendário Pele, contribui para que Neymar seja o representante do admirado futebol brasileiro e, candidato a herdeiro mais novo do t r o n o d e R e i d o f u t e b o l .

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Programas de Construção de Marca

• Experiência – Assistir um jogo do Neymar, ao vivo ou pela TV, é uma experiência marcante. Tanto para torcedores quanto para adversários.

• Criação de conteúdo- Da mesma forma que a mídia, Neymar também se encarrega em gerar conteúdo para seus fãs e seguidores. São incontáveis tuítes, fotos e vídeos em que o jogador compartilha sua rotina profissional e pessoal com sua legião de fãs.

• Utilização de mídias digitais e redes sociais- não tem mídia digital que Neymar não domine. Sempre presente, ele utiliza todos os recursos de forma inteligente e impactante.

• Gaming- apesar de não possuir um jogo próprio ele está presente em games de sucesso como PES.

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Programas de Construção de Marca

• Valorização da marca corporativa – a valorização acontece espontaneamente, já que a marca e o jogador são um só.

• Engajamento – Considerada genial pela revista Time, a campanha #somostodosmacacos foi um golaço de placa. Além disto, existe o Instituto Projeto Neymar Jr., uma associação privada sem fins lucrativos dedicada às causas sociais, voltada para crianças carentes e seus familiares.

• Storytelling – A vida de Neymar é um fabuloso storytelling. A mídia se encarrega de nos contar em tempo real tudo o que acontece com o craque, seja dentro ou fora dos gramados.

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GESTAO DE MARCAS GLOBAIS

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Estratégia de Marca Global

!  Neymar vem sendo preparado no Brasil bem antes de ser projetado para o futebol Europeu.

!  Alem do treinamento técnico e acompanhamento nutricional, o preparo psicológico e comportamental bem como treinamento de mídia, línguas e culturas estrangeiras, também fizeram parte fundamental da agenda do jovem atleta dentro e fora de campo.

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Contratos Globais Depois que foi para o Barcelona, o jogador assinou novos contratos com Police, marca de óculos, negociado pela Doyen, marca Italiana que teve David Beckham como garoto propaganda e Castrol, patrocinadora da Copa do Mundo, intermediados pela agência Wasserman Media Group, ambos de fato globais.

Atualmente, o Embaixador Global de marca Californiana de Headphones – Beats by Dr Dre, recentemente adquirida pela Apple.

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!  INTERNACIONALIZACAO

!  Neymar combina os 3 aspectos de marcas globalizáveis: Multi-sinal, Produto e Posicionamento.

!  Uma prova do sucesso de sua Estratégia e o numero de marcas globais que o utilizam como porta-voz de suas marcas.

!  ENDOSSO

!  Uma jóia bruta brasileira preparada cuidadosamente para exportação, mantendo características de origem, autenticidade e naturalidade.

!  A embalagem Neymar Jr foi re-orientada para um visual minimalista e clean para atrair mais marcas diferenciadas e com estilo próprio, cool e moderno.

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Marca de Origem

SEGMENTO DE LUXO

A migração da marca Neymar Jr para o segmento de luxo e natural e espontânea, dada a sua alta-performance, que o torna objeto de desejo das marcas de luxo que, também oferecem produtos de alta-performance oferecendo uma ampla gama de subcategorias para o posicionamento da marca: bagagem, artigos de couro, calcados, relojoaria, perfumes, automóveis, motocicletas, iates e cuidados corporais.

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Recomendações:

A somatória de talento, juventude, irreverência, fama e simpatia foi o que tornou Neymar Jr mais que um admirado jogador de futebol. Bem assessorado por um time de marketing ele vem capitalizando oportunidades e até mesmo criando algumas como a ação contra o racismo #somostodosmacacos. Seu ponto forte também é pode ser visto como um ponto fraco. Nesta ação, por exemplo, ele foi tido por muitos como oportunista e marketeiro – já que a ação havia sido “encomendada” para sua agência de propaganda. O excesso de marketing pode passar uma imagem vazia, sem consistência e oportunista – o que acontece com a maioria dos políticos. Outro excesso que pode ser prejudicial é o de exposição, especialmente da sua vida pessoal. É recomendado privacidade e um equilíbrio nas aparições para que a “marca” não seja banalizada e perca o interesse do público. Fora isto, recomenda-se que o jogador continue andando na linha e jogando muita bola. Com os títulos europeus e a conquista de uma Copa do Mundo certamente irão alçar Neymar Jr ao patamar das grandes estrelas do futebol mundial e quem sabe da cultura pop.

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Confirmando o sucesso de seu posicionamento, Neymar já e um dos mais bem pagos atletas no futebol mundial e dando continuidade em seu projeto tem tudo pra vir a ocupar o primeiro lugar em muito pouco tempo.

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Recomendações:

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Com o intuito de equilibrar o portfólio da marca e consolidar a estratégia de arquitetura a longo prazo, recomenda-se: -  consolidar fase 1 # introdução de nova categoria de produtos no segmento de alimentos através do processo de licenciamento de marca para suplementos alimentares, alimentos saudáveis e de alto valor nutritivo. - desenvolvimento de linha de produtos de vestuário e assessórios com foco no publico infantil. - - intensificar fase 2 # amplificar as parcerias e testemunhais de produtos pontuais com marcas de moda e estilo de vida jovem. - - fase de maturidade 3 # ser convidado a tornar-se embaixador global de marca de alto-valor agregado (Premium ou luxo).

Obrigado!

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NEYMAR JR

Marketing

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