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ÂNGELA VIEIRA- Coordenadora de Educação IDAAM-POSGRADO

Prof. Mestra em Educação e Psicóloga- CRP 0687- 20ª região.

TRABALHO DE CONCLUSAO DE CURSO – TCC

CURSO: DOCENCIA DO ENSINO SUPERIOR

ALUNO: Mônica Santarém Andrade TURMA: DC74A ANO: 2017

TEMA: Marketing de relacionamento

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO........................................................................................................................4

1 - O QUE É PLANO DE ENSINO..........................................................................................5

2 - IMPORTÂNCIA DO PLANO DE ENSINO.........................................................................6

3 - PLANO DE ENSINO..........................................................................................................7

4 - APOSTILA.........................................................................................................................9

4.1 - MODULO I - EVOLUÇÃO DO MARKETING..................................................................9

4.1.1 O marketing e sua evolução.......................................................................................9

4.1.2 O que é o marketing...................................................................................................13

4.1.3 A filosofia de marketing.............................................................................................20

4.1.4 Os principais conceitos utilizados no marketing....................................................21

4.2 - MODULO II - O QUE É O MARKETING DE

RELACIONAMENTO............................................................................................................22

4.2.1 Marketing de relacionamento....................................................................................22

4.2.2 Vantagens e fatores restritivos para a implantação do marketing de relacionamento....................................................................................................................24

4.2.3 Como funciona o planejamento do marketing de

relacionamento....................................................................................................................25

4.2.4 Como desenvolver o marketing de relacionamento................................................27

4.3 - MODULO III - DESAFIOS E

FIDELIDADE..........................................................................................................................28

4.3.1 CRM: customer relationship management ou gestão do relacionamento com cliente....................................................................................................................................28

4.3.2 Comportamento do consumidor...............................................................................30

4.3.3 Processo de decisão de compra...............................................................................37

4.3.4 Os caminhos da fidelidade........................................................................................40

4.4 - MODULO IV - SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DO

CLIENTE...............................................................................................................................42

4.4.1 Ações de fidelização de cliente................................................................................42

4.4.2 Cliente fiel e leal.........................................................................................................44

4.4.3 Qualidades do serviço...............................................................................................45

3

4.4.4 Satisfação, confiança e comprometimento ............................................................47

5 - BIBLIOGRAGIAS UTILIZADAS.....................................................................................49

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INTRODUÇÃO

Evidentemente, marketing sempre existiu, pois o homem sempre teve a

necessidade, para viver, de vender o que produziam. Porem modificou-se, há

algumas décadas, por diversos fatores, de tal modo como as empresas o praticam e

a própria concepção que fazem dele. Notasse, que marketing tem varias definições,

e tais funções por muito tempo ficou vinculado à grande exposição da propagando e

da venda pessoal. Convém ressaltar que marketing deve ser considerado no seu

sentido mais amplo, que é como um processo de troca.

As empresas estão se preocupando em atender as expectativas dos clientes

deixando-os cada vez mais satisfeitos e garantindo a fidelidade. Num segundo

momento é de fundamental a relação com o cliente, cujos anseios devem ser

prontamente atendidos para tentar suprir desejos/necessidades, isso vai garantir ou

não a conquista permanente.

Ao longo da historia, o marketing passou por um processo de evolução,

partiu da era de manipulação de mentes de clientes para a era do atendimento das

reais necessidades. O Marketing de Relacionamento então surgiu como uma forma

de estabelecer um diferencial competitivo, buscando manter o cliente em constante

interação com a empresa, permitindo assim uma relação de rentabilidade de longo

prazo. Os clientes detêm o poder de ditar tendências no mercado, pois é a partir de

suas necessidades que as empresas trabalham. A partir do momento em que as

empresas criam ações de relacionamento entre seus parceiros comerciais, o foco

principal é atingir os clientes na ponta, ou seja, toda a sociedade está inserida no

processo.

Para isso, foram utilizados materiais bibliográficos como livros, artigos e

teses sobre o tema em questão. O objetivo geral desse trabalho é demonstrar a

importância do marketing de relacionamento para fidelização e satisfação do cliente.

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1 O QUE É PLANO DE ENSINO

O Plano de Ensino deve apresentar, obrigatoriamente, alguns itens relativos

às atividades ministradas em sala de aula. Basicamente, sua planilha será montada

da seguinte forma:

Cabeçalho contendo as informações da escola

Curso/Disciplina

Turno/carga horária

Professor responsável

Turma/série

Ementa: Síntese o conteúdo da disciplina que consta no Projeto pedagógico

do grupo.

Objetivo geral: Resultados amplos que abordam a disciplina como um todo.

Representa o que os alunos irão absorver durante todo o módulo.

Objetivos específicos: Construções que detalham o objetivo geral. Quais

são as competências e habilidades específicas que os alunos deverão

apresentar para alcançar o objetivo geral?

Conteúdo programático: Conjunto ordenado de materiais estruturado para

atingir os objetivos. Conteúdo multimídia. Distribuição da ementa em unidades

de estudos, com distribuição de horas para cada unidade.

Metodologia: De que maneira sua aula deverá ser abordada para alcançar os

objetivos? Aulas práticas, aulas expositivas, aulas dialogadas, visitas

técnicas, desenvolvimento de projetos, etc.

Recursos: Especificar os recursos didáticos que serão usados.

Avaliação: Momento em que o professor determina os critérios de avaliação

e os instrumentos de avaliação: trabalhos em conjunto, provas, exercícios

práticos, reforço de aulas, etc.

Bibliografia: Lista dos principais livros e periódicos que abordam o conteúdo

especificado no plano. Deve ser organizada de acordo com norma ABNT.

Organizar em bibliografia básica e complementar.

O conteúdo do Plano de Ensino é apenas uma previsão para as atividades

de sala de aula. Isso significa que, a qualquer momento, o/a professor/a pode

adaptá-lo para melhor rendimento em sala de aula.

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2 IMPORTÂNCIA DO PLANO DE ENSINO

Planejamento é tudo. Seja para qualquer objetivo, se você não tiver um

planejamento, será difícil alcançar qualquer resultado. E quando falamos em aula, o

planejamento é primordial. O planejamento norteia os passos para realizar uma aula

eficaz, que tenha objetivos e colabore com o real aprendizado do aluno.

Seja em qual for o estágio do aluno, estabelecer um plano de aula é

essencial para que se atinja um êxito maior no processo ensino/aprendizagem. Sem

uma aula planejada, os alunos perdem interesse, não absorvem o conteúdo das

disciplinas e o professor ficará perdido em sala de aula, o que é uma perda de

tempo.

Portanto, um bom planejamento constitui-se de boas ferramentas, bons

objetivos e uma metodologia condizente com o perfil e com as dificuldades dos

alunos. Somente através de um plano de ensino é que teremos um ensino cada vez

mais eficaz que irá impactar diretamente no futuro dos alunos.

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PLANO DE ENSINO

CURSO Administração

DISCIPLINA Marketing

PROFESSOR Mônica Santarém Andrade

Nº DE CRÉDITOS 4 CARGA HORÁRIA 80 HORAS

MARCO REFERENCIAL

PERFIL DO

EGRESSO

Os egressos do curso em marketing será um profissional capaz de elaborar estratégias de vendas que atraiam e mantenham clientes. Por meio de uma visão ampla do campo profissional de sua atuação, além de possuir uma visão crítica de seu desempenho e de sua organização.

CONTEXTUALI-

ZAÇÃO DA

DISCIPLINA

A disciplina de marketing de relacionamento proporcionará meios de trabalhar de forma integrada com a área de vendas e demais setores institucionais, atuando em equipes multidisciplinares, visando objetivos, prazos e metas.

EMENTA Evolução do Marketing. O que é o Marketing de Relacionamento. Desafios e fidelidade. Satisfação e fidelização do cliente.

MARCO OPERACIONAL

OBJETIVO GERAL

DA DISCIPLINA

Compreender a realidade competitiva dos negócios e utilizar o instrumental mercadológico de modo a inserir com competência os produtos e serviços oferecidos pelas empresas em seus respectivos mercado de atuação.

OBJETIVOS

ESPECÍFICOS DA

DISCIPLINA

Compreender os novos enfoques e as modernas técnicas em Marketing; Identificar e formular estratégias e planos de marketing para os vários tipos de

empresas; Elaborar propostas para a manutenção de clientes internos e externos. Aplicar a visão estratégica, postura de inovação e espírito empreendedor.

MÉTODOS

Aulas expositivas para obtenção de informações relativas a conceitos de marketing;

Leitura, análise, e debate de textos para obtenção e interpretação crítica de dados; Desenvolvimento de estudos de casos para aplicação de modelos de tomadas de

decisão com base nas teorias estudadas; Trabalhos individuais e em grupo para interpretação reflexiva e escrita dos dados

teóricos;

RECURSOS Durante as aulas, serão utilizados: quadro branco, pincel, filmes, livros, apostilas, resenha, mapa conceitual, projetor de imagem, acesso à internet, notebook.

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N

D

ASSUNTO

CONTEÚDO

PROGRAMÁTICO

I

UNIDADE I: Evolução do Marketing I.I O marketing e sua evolução I.II O que é o marketing I.III A filosofia de marketing I.IV Os principais conceitos utilizados no Marketing

II

UNIDADE II: O que é o Marketing de Relacionamento II.I Marketing de Relacionamento II.II Vantagens e fatores restritivos para a implantação do marketing de relacionamento II.III Como funciona o planejamento do marketing de relacionamento

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II.IV Como desenvolver o marketing de relacionamento

III

UNIDADE III: Desafios e fidelidade III.I CRM: Customer relationship management ou gestão do relacionamento com cliente III.II Comportamento do Consumidor III.III Processo de decisão de compra III.IV Os caminhos da fidelidade

IV

UNIDADE IV: Satisfação e fidelização do cliente IV.I Ações de fidelização de cliente IV.II Cliente fiel e leal IV.III Qualidades do serviço IV.IV Satisfação, confiança e comprometimento

AVALIAÇÃO

a) PARCIAL 1 - Seminário em grupo (0-10 pontos). Tema: Evolução do Marketing – subdivididos em grupos (critérios descritos na ficha de avaliação). b) AVALIAÇÃO INSTITUCIONAL 1 – Prova individual escrita (0-10 pontos), contendo 5 questões de múltiplas escolha e 5 discursivas (critérios descrito na prova). Assunto: Unidades 1 e 2 do conteúdo programático. c) PARCIAL 2 – Estudo de caso em grupo (0-10 pontos). Assunto: Marketing de Relacionamento. d) AVALIAÇÃO INSTITUCIONAL 2 – Prova individual escrito (0-10 pontos), contendo 7 questões de múltipla escolha e 3 discursivas (critérios descrito na prova). Assuntos: 3 e 4 do conteúdo programático.

REFERÊNCIAS

BÁSICAS

ALVES, Elizeu Barroso. Marketing de relacionamento: como construir e manter relacionamentos lucrativos. Biblioteca Universitária Pearson. Curitiba: InterSaberes, 2014.

REFERÊNCIAS

COMPLEMEN

TARES

CROCCO, Luciano. Marketing: perspectivas e tendências. (Coleção de Marketing; v.4), p.40 – 49. São Paulo: Saraiva 2010.

FONTES DA

INTERNET

Marketing de Relacionamento - Como Por em Prática. Disponível em: < https://casadaconsultoria.com.br/marketing-de-relacionamento-2/> Acesso em 04 de abril de 2018. Processo de Decisão de Compra. Disponível em: <http://knoow.net/cienceconempr/marketing/processo-de-decisao-de-compra/>. Acesso em 10 de abril de 2018.

Comportamento do consumidor: os fatores de influencia. Disponível em:<

https://www.nucleodoconhecimento.com.br/administracao/comportamento-do-consumidor-

os-fatores-de-influencia/ > Acesso em 10 de abril de 2018.

Percursores. Disponível em: https://focusfoto.com.br/a-historia-do-marketing/. Acesso 03

de agosto de 2018.

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Olá turma, hoje iniciaremos uma disciplina

importante no quaro do Ensino Superior! Quem trabalha

com Marketing jamais fica parado. Sempre terá um

conteúdo novo para estudar, um conceito para ler, uma

estratégia novíssima para aplicar. Sabe por quê? Porque

segue as transformações da sociedade e precisa estar

sempre se adaptando. É por isso que tem tantos tipos de

marketing, que auxiliam para diferentes momentos,

necessidades, canais, empresas e clientes.

MODULO I - 4.1 EVOLUÇÃO DO MARKETING

4.1.1 O marketing e sua evolução

Nos últimos 60 anos, o marketing deixou de ser apenas centralizado no

produto, mostrando somente os aspectos tangíveis – o que é denominado Marketing

1.0 - e passou a ser centrado no consumidor e em suas satisfações também

emocionais – o chamado Marketing 2.0.

Hoje, vemos o marketing transformando-se mais uma vez, em resposta à

nova dinâmica do meio. Vemos as empresas expandindo seu foco dos produtos

para os consumidores, e para as questões humanas. Marketing 3.0 é a fase na qual

as empresas mudam da abordagem centrada no consumidor para a abordagem

centrada no ser humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso a

responsabilidade corporativa. (KOTLER, 2010, Introdução)

No decorrer da Revolução Industrial, o grande propósito era padronizar e

ganhar em escala sobre todos os produtos, que eram praticamente sem diferença e

não existia vontade de escolha para o consumidor. Essa era a época do Marketing

1.0, quando o marketing era voltado apenas para o produto, para a produção em

escala, mercadorias com preço baixo e grande número de compradores. O

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Marketing dos anos 70 era basicamente “push”, onde qualquer coisa que fosse

empurrada para o consumidor seria correto o suficiente e não haveria procura sobre

isso. Seguia as diretrizes do Old Marketing, como a tabela mostra a seguir:

Tabela 1 Plano de estratégia do Old Marketing

Fonte: KURY (2013)

No começo da década de 90, durante a Era da Informação, as estratégias de

troca e de venda não são mais tão simples. Os consumidores já estão bem mais

informados, mais cultos e podem comparar um produto a outro. Suas preferências

são variadas, há mais diversidade de produtos no mercado e o profissional do

marketing precisa se destacar de alguma forma para ganhar o coração e a mente do

consumidor, pois os consumidores estão em melhor situação e tem desejos e

necessidades para serem atendidos. Nessa época, a frase “o cliente é o rei”

funciona bem e é aí que o Marketing 2.0 opera. O Marketing 2.0 ainda é “push”, os

clientes escolhem o que querem, mas, de certa forma, eles são alvos passivos das

campanhas de marketing e publicidade. Ainda não tem tanto discernimento das

estratégias que estão sendo utilizadas que afetam sua escolha de compra. Estava

ocorrendo um progresso para o Modern Marketing, cuja tabela a seguir mostra seu

prospecto:

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Tabela 2 Plano de estratégia do Modern Marketing

Fonte: KURY (2013)

Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, o marketing

“pull”. É a era onde o marketing requer atrair e extrair do consumidor o que ele quer.

Quem dita às regras são os desejos e necessidades dos consumidores.

Além disso, é preciso convencer o cliente das convicções positivas da

empresa, com bons valores e ideais, pois cada vez mais os consumidores estão

buscando ou precisando ver soluções para um mundo melhor. Ao invés de tratar a

pessoa como um simples consumidor, os profissionais de marketing tem que pensar

neles como indivíduos plenos, com mente, coração e espírito. Enquanto o Marketing

2.0 visa o consumidor, o Marketing 3.0 visa satisfazer esse consumidor e todos seus

anseios. Anseios esses gerados por uma série de avanços tecnológicos, de mercado

e de comunicação ao longo dos anos. O Marketing 3.0 tem a ver com marketing

emocional, com marketing do espírito humano. Em época de crise econômica global,

onde há problemas na economia, no meio ambiente, onde há pobreza e doenças

caminhando a passos largos, as empresas perceberam que precisam fazer parte de

uma mudança, seja sua motivação a venda, ou seja, ela o real interesse por um

mundo melhor.

Saber que a empresa apoia uma causa social não basta para que ela seja

percebida de maneira positiva, pois hoje todos os aspectos que envolvem o

processo de fabricação de um produto são acompanhados e avaliados pelo

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consumidor, desde sua origem e condições de fabricação até o impacto do produto

no meio ambiente, por exemplo. (ZENONE, 2006, p. 73)

A tabela a seguir resume a comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 de uma

maneira geral. Conforme atesta Kotler.

Tabela Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0

Fonte: Adaptação de KOTLER (2010, p. 6)

Na primeira fase, o marketing era orientado pela transação, concentrava-se

em como efetuar a venda. Na segunda fase, o marketing tornou-se orientado pelo

relacionamento – como fazer o consumidor voltar e comprar mais. Na terceira fase,

convida os consumidores a participar do desenvolvimento de produtos da empresa e

de suas comunicações. O marketing colaborativo é o primeiro elemento básico do

Marketing 3.0. As empresas que praticam o Marketing 3.0 querem mudar o mundo.

Não conseguirão fazê-lo sozinhas. O Marketing 3.0 representa a colaboração de

entidades de negócios que compartilham conjuntos semelhantes de valores e

desejos. (KOTLER, 2010, p. 12)

Historicamente as empresas conduziram suas atividades básicas em cinco

maneiras expostas nos parágrafos abaixo.

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Foco na produção

No início da Revolução Industrial, dado o enorme mercado potencial ainda

virgem, bastava produzir para ter sucesso. O importante era produzir mais

rapidamente e na maior quantidade possível.

Foco no produto

Com o aumento da concorrência, os consumidores ganharam poder de

barganha e houve uma corrida pela excelência de produtos e relação custo/benefício

que se estende até os dias de hoje.

Foco no preço

Quando a concorrência chegou a um ponto no qual tecnicamente todos

podem oferecer a mesma qualidade, buscou-se então oferecer sempre o melhor

custo/benefício e diferentes abordagens de precificação.

Foco na venda

Com o crescimento ainda maior da concorrência, a preocupação voltou-se

para as técnicas de distribuição e promoção.

Estes conceitos são de utilidade limitada nos dias de hoje, mas serviram

para dar origem à quarta abordagem.

Foco no marketing

Assume que a chave para o sucesso organizacional consiste em determinar

as necessidades e desejos dos mercados-alvos e entregar satisfações desejadas

mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes. Começa com um mercado

bem definido, foca suas necessidades e cuida de todas as atividades que os

afetarão, gerando lucro pela satisfação plena dos consumidores.

4. 1. 2 O que é o marketing

A definição de marketing sofreu evolução ao longo dos tempos, sendo

consensual que existe desde o início da humanidade, acreditando-se que apenas

em 1900 foi reconhecido como ciência. Atualmente marketing se faz presente em

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praticamente todas as esferas de nossas vidas. Marketing é criar as condições

ideais para que produtos, serviços ou mensagem alcance seu objetivo, não importa

esta se tratando de venda ou simplesmente necessidade de convencer alguém de

algo. Como afirma KOTLER, (2000, p. 55) “Já não basta simplesmente satisfazer

clientes. É preciso encantá-las”.

Kotler fala que o “marketing é

um processo social, no qual

indivíduos ou grupos obtêm o

que necessitam e desejam

através da criação, oferta e troca

de produtos de valor com os

outros”. Em resumo, as pessoas

querem adquirir benefícios e,

quanto mais às empresas

pensarem em agregar esse valor

em seus produtos, mais as

pessoas irão comprar. Mas para descobrir estes valores e anseios, é preciso fazer

um bom trabalho de marketing para decifrar o que as pessoas querem e procuram. A

necessidade passou a ser um ponto crucial no desenvolvimento de produtos. Cada

vez mais as pessoas estão participando do desenvolvimento.

Percursores

Década de 1950

Pelas mãos de Peter Drucker em 1954, o primeiro golpe, lançando seu livro

A prática da Administração. Não se referi a um livro propriamente voltando para o

marketing, mas o primeiro registro escrito que cita o marketing como uma ferramenta

poderosa a ser considerado pelos administradores.

Década de 1960

Theodore Levitt; professor de Harvard Business School, intitulado o pai do

marketing. Seu artigo Miopia de Marketing, da revista Business Review, mostrou

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uma serie de erros de percepção, revelou a importância da satisfação dos clientes e

transformou o cenário dos negócios para sempre. A satisfação garantida entrou em

cena e o vender de qualquer custo se tornando passado.

Nesse período, a um renascimento das marcas como Coca-Cola, Malboro

etc.

O mundo do marketing começou alavancar: artigos científicos foram escrito,

pesquisa, dados estatísticos foram traçados. Em 1967, Philip Kotler lança a primeira

edição de seu livro Administração de Marketing, onde reuniu revisores, testou e

consolidou o cânon do marketing.

Década de 1970

Nesse período, surgiram os primeiros departamentos e diretoria de

marketing em todas as grandes empresas. Tratava-se de uma necessidade de

sobrevivência, e não de uma boa ideia. Nesse decorrer que multiplica os

supermercados, os shopping centers. Marketing contribuiu tanto para o meio

empresarial que rapidamente passa a ser adotado em outros setores da atividade

humana. Organizações civis, o governo, entidade religiosas e partidos políticos

passaram a utilizar as estratégias de marketing, adaptando-as as suas realidades e

necessidades.

Década de 1980

O livro Em Busca da Excelência, em 1982, de Tom Peters e Bob Waterman

marcou a era dos gurus do marketing. Produziram o livro mais vendido de todos os

tempos ao dar atenção exclusivamente para os clientes.

Tal situação, e também por uma necessidade mercadológica, o marketing

passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as grandes

corporações, não sendo, mas exclusivo a diretoria ou departamento. Nessa época

floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato entre outros como Al

Ries por definir o conceito de Posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o

Marketing de guerrilha e Masaaki Imai, pai do Kaizen, ganharam reconhecimento no

mundo dos negócios e reputação por suas ideias e abordagens originais.

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Década de 1990

Como muitos setores, o avanço da tecnologia nos anos 90 teve forte impacto, pois o

comercio eletrônico se tornou uma revolução na logística, na distribuição e nas

formas de pagamentos. O Customer Relationship Management (CRM) e o Serviço

de Atendimento ao consumidor, entre varias inovações, tornaram-se possíveis uma

gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. Uma nova via de

comunicação chegou a Internet, sendo a época do Maximarketing de Stan Rapp, do

Marketing 1 to 1 da Peppers & Rogers Group, do Aftermarketing de Terry G Vavra e

do Marketing Direto de Bob Stone, ou seja, fase caracterizada por constantes busca

pela personalização em massa.

O Marketing Social fortaleceu-se seu conceito, uma exigência do mercado havendo

uma preocupação com o bem-estar social. A opinião publica a satisfação do

consumidor passaram a estar diretamente legadas à participação das organizações

em causas sócias, e a responsabilidade social tornou-se vantagens competitivas.

Década 2000

Com a virada do milênio viu-se à segmentação da TV a cabo, popularização

da telefonia celular e à democratização dos meios de comunicação, especialmente

via internet. A World Wide Web já estava se tornando madura o suficiente e já nos

primeiros anos, surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre

webmarketing e comercio eletrônico. Agora o cliente não tinha apenas o poder de

barganha, tinha também poder de informação. Eram esperado que influenciasse a

maneira como qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si.

Espontaneamente a mídia, com esforços de Assessores de imprensa, Relações

Publica e Marketing Social começam a tomar espaço da propagada tradicional. O

surgimento do Marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do

Marketing boca-a-boca por George Silverman e a explosão do buzzmarketing e do

marketing viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes são

consequências deste fato.

Década 2010

É marcada pela inserção da rede mundial de computadores e um novo

comportamento de compra online, porém, não há pesquisas ou publicações a

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respeito de uma tendência principal, como o marketing de busca. 2010 é

marcado como um segundo divisor de águas, agora, a internet torna-se cada vez

mais o Grande Comércio Mundial e a Globalização assina seu passaporte fixo. O

avanço tecnológico desenfreado e o consumismo exacerbado, hoje temos na

internet a visão do futuro do Marketing. As compras tradicionais aos poucos são se

extinguindo, pois, as facilidades existentes no mercado virtual são inúmeras.

Os compostos de marketing ou marketing mix

Dentro do marketing existe um modelo que as empresas podem seguir, ou

seja, o modelo dos 4Ps. Produto, Promoção, Praça e Preço. Proposto por E. Jerome

McCarthy em 1960, o modelo expressa o seguinte raciocínio: As empresas

produzem um determinado produto, este é alvo de uma promoção, que tem por

objetivo comunicar, informar o consumidor sua disponibilidade em uma dada praça

(ponto de venda, ou local), a um determinado preço. Também conhecido como

composto de marketing ou mix de marketing os 4 Ps transformou-se num

instrumento de suma importância para os profissionais de marketing e para as

empresas em geral.

Traduzidos do inglês, os 4Ps são definidos como:

Product (Produto)

O produto é o alvo desejado pelo cliente, dentro de uma expectativa e que

satisfaçam às suas necessidades. Pode ser definido como aquilo que tem a função

de satisfazer uma necessidade ou um desejo do cliente. Na hora de tomar sua

decisão sobre a compra, o consumidor leva em consideração aspectos tangível

como (tamanho, cor, modelo, estilo, embalagem, etc.) e também intangíveis como

(marca, garantia, imagem, status etc.). Em qualquer produto podem-se observar

essas características básicas como: qualidade, embalagem e marca. (KOTLER,

1998).

Tangibilidade: são considerados tangíveis os bens físicos que possuem

características como dimensão, forma, cor, design e cheiro. Intangíveis não podem

ser tocados, apalpados ou cheirados como, por exemplo, os serviços e as ideais.

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Durabilidade: duráveis são bens tangíveis, usados por tempo maior, como

automóveis, eletrodoméstico, e peças mais clássicas do vestuário, entre outros. Não

duráveis são bens tangíveis, consumidos ou usados uma única vez, como por

exemplo, a cerveja, ou apenas poucas vezes como a caneta esferográfica. Em

função da rapidez do consumo, são comprados com frequência. Kotler (1999)

enfatiza que o produto deve atender as necessidades do mercado e satisfazer seus

consumidores levando em consideração o lucro da empresa.

Price (Preço)

O cliente sempre procurará preços justos, que não deve ser nem muito elevado

de modo que o cliente considere que não vale a pena comprá-lo nem tão baixo que

o leve a pensar que há algo de errado com o produto, a ponto de recusá-lo. Refere-

se à quantidade de dinheiro e outros recursos que os profissionais de marketing

pedem por aquilo que oferecem. Deve ser considerado o valor que o cliente está

disposto a pagar, isto pode depender do valor agregado que este produto possui.

(GILBERT, CHURCHILL, PETER, 2003)

Place (Distribuição ou ponto)

O produto e o preço desejado devem ser justos e estar ao acesso do cliente,

isto é, num local em que ele possa comprá-lo no momento que desejar. Sabe-se que

o posicionamento do produto diante do consumidor é de suma importância, desta

forma não deve haver dificuldades em concluir que o produto deve estar no instante

e locais corretos para que o consumidor tenha maior facilidade de alcance no

momento da compra ou consumo. Já a escolha do ponto-de-venda deve ser

realizada de acordo com a logística que certamente é muito utilizada pela empresa.

(ETZEL; WALKER; STANTON, 2001)

Segundo Kotler (2000), a distribuição consiste em disponibilizar o produto para

o seu potencial ou habitual consumidor, levando em consideração o seu acesso a

diferentes canais. Portanto, para o autor, distribuição engloba o conjunto de

atividades necessárias para transferir os produtos de modo eficiente, dos locais de

produção para os postos de venda, antevendo problemas de armazenamento,

reposição e de transporte.

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Promotion (Composto Promocional)

É toda a publicidade, promoção para venda, o merchandising, marketing

direto as forças de vendas e tudo mais que envolva a divulgação do produto ou

serviço. É o que faz com que as pessoas se lembrem de determinada marca,

produto ou serviço no momento de suas necessidades ou desejos. (ETZEL;

WALKER; STANTON, 2001). Conforme Kotler (2000), o termo promoção, se refere

mais adequadamente a um conjunto de atividades controladas pela empresa, de

forma contraria a comunicação, que por ser um processo interativo entre duas

partes, no caso empresa e os seus públicos. O mix de comunicação (esforço

promocional da empresa) é composto pelos seguintes elementos: propaganda,

publicidade, relações públicas, promoção de vendas e merchandising. Diante desta

análise, Kotler (2000), conclui que o composto de merchandising é mutante,

conforme as alterações do mercado, sempre modificando suas características.

Componentes de marketing

Sistema de Registros Internos

Refere-se aos relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque,

contas a receber, contas a pagar, etc.

Sistema de Inteligência de Marketing

Conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter

informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de

marketing. Num segundo momento buscam inteligência de marketing em livros,

jornais e revistas técnicas, conversando com consumidores, fornecedores,

distribuidores, funcionários da própria empresa, etc.

Sistema de Pesquisa de Marketing

São os planejamentos, coletas, análises e apresentações sistemáticas de

dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing

enfrentada pela empresa. Podem-se citar as Pesquisas Quantitativas de Marketing,

que são pesquisas com o objetivo de obter números ou relações numéricas, como o

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número de pessoas que preferem um produto em detrimento de outro; e as

pesquisas qualitativas de marketing, é a pesquisa exploratória que visam levantar

conceitos dos entrevistados com relação a um tema. Embora as pesquisas

qualitativas de marketing são menos conhecidas, é muito utilizada no contexto de

marketing e propaganda. Mas um sistema de informações de marketing é algo que

deve funcionar, constantemente, fornecendo informações sobre tudo o que ocorre

no ambiente de marketing, seja ele interno ou externo.

Sistema de Apoio à Decisão de Marketing

São os conjuntos coordenados de dados, sistemas, ferramentas e técnicas

com software e hardware de apoio onde as organizações reúnem e interpretam

informações relevantes da empresa e do ambiente.

4.1. 3 A filosofia de marketing

O marketing possui também suas filosofias que de uma maneira ou outra

interferem diretamente no seu produto, na sua demanda, no seu lucro e também no

seu consumidor.

Conforme Kotler (1999, pg. 10) "Há cinco conceitos alternativos, de acordo

com os quais as organizações conduzem suas atividades de marketing: conceito de

produção, produto, venda, marketing e marketing social". Todos estes conceitos são

utilizados atualmente como veremos a seguir.

Conceito de produção: é baseado no preço baixo e na produção em

escala;

Conceito de produto: um bom produto é aquele que apresenta a

melhor qualidade, desempenho e inovação;

Conceito de venda: produtos e serviços de baixa aceitação

necessitam de venda em grande escala e promoção;

Conceito de marketing: é necessário conhecer as necessidades da

sociedade para formatar o melhor produto e serviço para supri-las;

Conceito de marketing social: a empresa deve melhorar

a qualidade de vida dos consumidores oferecendo produtos acima das

necessidades dos mesmos.

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4.1. 4 Os principais conceitos utilizados no Marketing

O marketing não é apenas vendas e propaganda. Seu conceito é bem mais

amplo. E todo um estudo de serviços, valores, satisfação, qualidade, troca,

transações, relacionamentos e mercados. Estão interligados numa relação causal

direta. Esta relação tem como princípio a base da construção da própria

fundamentação teórica do marketing. A seguir, vamos às definições dos elementos

que compõem a sua estrutura conceitual.

Necessidades, desejos e demandas

Necessidades: Analise as necessidades de seus clientes, não tente vender

um produto que não seja útil a ele. Desejos: Se você tem uma vitrine. Mostre seu

produto. Deixe seus benefícios expostos. Prepare seus vendedores para que

tenham um conhecimento amplo do que está vendendo. Assim a demanda

aumentará e até mesmo aquele produto encalhado poderá saindo de suas

prateleiras.

Produtos e serviços

Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que existem

produtos disponíveis para atendê-los. Um produto é qualquer coisa que possa ser

oferecida a um mercado para satisfazer parcialmente uma necessidade ou desejo.

Produtos: Organize sua loja, mantenha sempre limpa, cheirosa. A passagem

de seus clientes deve ser única e diferenciada. De rotatividade em seus produtos

22

nas vitrines. Horrível voltar em um estabelecimento sempre com os mesmos

produtos. Eles sempre querem novidades.

Serviços: Mantenha seus clientes informados de novidades. Existem

maneiras baratas e eficientes de se fazer isto. E-mail é uma maneira interessante.

Valor, satisfação e qualidade

Por caso alguém já ligou para cliente para saber se está realmente gostando

do produto? Será que seu cliente está satisfeito com o produto? E qualidade? O

produto teve algum defeito? Qualidade nada mais é que “Ausência de

defeitos”. Não só do produto mais também da sua empresa.

Troca, transações e relacionamentos

Vejamos quem é mais importante? O cliente ou o funcionário? Lógico que é

o funcionário. Ele deve estar motivado, preparado para atender os seus clientes e

aumentar o relacionamento com os seus clientes. Atenção! Faça um plano de

carreira aos seus funcionários. Eles precisam de cursos, aumento de salários e um

cargo melhor à medida que o tempo passa.

Mercados

O conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um mercado é o

grupo de compradores reais e potenciais de um produto.

Mercado nada mais é do que local onde as pessoas vendem seus produtos. Se não

tem produtos então elas vendem serviços.

MODULO II - 4. 2 O QUE É O MARKETING DE RELACIONAMENTO

4.2. 1 Marketing de Relacionamento

Foi na década de 1980 que ele tornou-se elemento-chave para concorrência

das empresas. Assim estabeleceram-se, aos poucos, as ideias de que iremos tratar

a partir de agora.

23

Apesar de ainda estar em um estágio de desenvolvimento, o marketing de

relacionamento pode ser avaliado um dos mais importantes temas da atualidade,

quando se pensa em estratégias competitivas. Enfim, seu objetivo é aproximar as

empresas de seus clientes de tal forma que ela capaz de suprir suas necessidades

por meio de produtos com valor agregado.

É certo que marketing de relacionamentos, possibilitou os relacionamentos

entre as organizações e os clientes; passam a ter um caráter mais duradouro do que

simples transações eventuais. Como se observa as organizações procuram também

conhecer mais o consumidor, ouvindo-o, dedicando-se; agradando-o e antecipando

em atender os seus desejos, enfim cativando-os. Essa nova forma de

relacionamento foi denominado de marketing um-a-um e customização maciça.

Em função disso marketing de

relacionamento baseia-se na interação entre

uma empresa e seus clientes, geralmente

através de uma relação ganha - ganha. Diante

disso, a empresa responde ao diálogo e

iniciativa dos clientes em procurá-la ou ela

própria vai atrás de seus clientes, pro

ativamente.

Evidentemente, a lógica do marketing de relacionamento mostra uma nova visão às

organizações a fim de que esqueçam a época da produção sem flexibilização,

partindo dessa premissa que a fidelidade deve ser conquistada num diálogo

constante com o cliente e todas as pessoas, internas e externas, envolvidas no

processo de transferência do produto ao consumidor.

É a ideia de transformar não cliente em cliente permanentes, de aumentar

frequências de compras, de reduzir cancelamento, portanto, de fazer mais clientes

serem mais rentáveis e por mais tempo. Neste ponto permite também que o

vendedor produza mais, realizando para ele todas as atividades de prospecção,

apoio, ao mesmo tempo, o envio de informações para o cliente, liberando tempo

para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda.

É certo que marketing de relacionamentos, possibilitou os relacionamentos entre as

organizações e os clientes; passam a ter um caráter mais duradouro do que simples

24

transações eventuais. Como se observa as organizações procuram também

conhecer mais o consumidor, ouvindo-o, dedicando-se; agradando-o e antecipando

em atender os seus desejos, enfim cativando-os. Essa nova forma de

relacionamento foi denominado de marketing um-a-um e customização maciça.

Em função disso marketing de relacionamento baseia-se na interação entre

uma empresa e seus clientes, geralmente através de uma relação ganha - ganha.

Diante disso, a empresa responde ao diálogo e iniciativa dos clientes em procurá-la

ou ela própria vai atrás de seus clientes, pro ativamente. Incontestavelmente, a

lógica do marketing de relacionamento mostra uma nova visão às organizações a fim

de que esqueçam a época da produção sem flexibilização, partindo dessa premissa

que a fidelidade deve ser conquistada num diálogo constante com o cliente e todas

as pessoas, internas e externas, envolvidas no processo de transferência do produto

ao consumidor.

4.2. 2 Vantagens e fatores restritivos para a implantação do marketing de

relacionamento

O marketing de relacionamento pode trazer inúmeros benefícios para a

empresa que o adota, em contra partida traz também algumas desvantagens. As

vantagens, alinhadas por Gordon (1998, p. 106) são: Desenvolver a fidelidade entre

os clientes colocar-se em um ambiente que favoreça soluções inovadoras,

estabelecer um local adequado para testar novas ideias e inovar a empresa com os

clientes que valorizam o que ela tem a oferecer.

Num segundo momento a lucratividade, é preciso, por conseguinte definir o

marketing de relacionamento é promover a cultivação de clientes mais lucrativos ao

longo do tempo, além de proporcionar uma vantagem competitiva sustentável para a

empresa que evidentemente o adota.

O marketing de relacionamento é uma filosofia que pode oferecer às

empresas uma gama de vantagens, mas, antes de se optar em implantar essa

estratégia, é necessário estudar o perfil da empresa, pois a empresa que o adotar

precisará mudar muito seu entendimento interno.

Esclarece Gordon (1998, p. 112) que o marketing de relacionamento

transforma ou tem potencial para transformar tudo nos negócios, incluindo a cultura,

25

liderança, gerenciamento e cada uma das capacidades – pessoas, processos,

tecnologia, conhecimento e percepção – tornando assim o marketing de

relacionamento possível.

Em qualquer hipótese, uma das barreiras para a implantação do marketing

de relacionamento repousa na dificuldade de sua inserção em empresas tradicionais

e inflexíveis. Para mudar tal pensamento a empresa precisa notar que essa

estratégia é vantajosa, faz-se necessário criar evidências concretas de que o

empreendimento irá recompensar os dispêndios para sua implantação e

manutenção.

Portanto, antes de focar em dificuldades, estão em como criar um

relacionamento com os clientes, devem – se ultrapassar as barreiras que existem

dentro da própria empresa. É importante ressaltar que outro fato se torna importante

e necessário é investir em tecnologia, processos, pessoal e sistemas de

conhecimento e percepção, o que pode ser oneroso, de acordo com o porte da

empresa.

4.2. 3 Como funciona o planejamento do marketing de relacionamento

O planejamento é tão importante quanto todo o processo ou até mesmo o

objetivo, sem ele você não conseguirá seguir o caminho correto e irá se perder

enquanto tenta por tudo em prática. O seu planejamento deve compreender todos os

pontos que serão posteriormente tratados, desde a criação do banco de dados até

as práticas para criar relação entre o cliente e sua empresa. É interessante fazer o

planejamento com calma, com outras pessoas que podem lhe dar uma opinião

externa, bem como, traçar datas e períodos para a concretização de cada etapa.

O planejamento analisa situações internas e externas de uma empresa e, a

partir de então faz uma previsão do que pode acontecer, além de controlar o

trabalho para que os objetivos sejam alcançados. Partindo dos objetivos da

empresa, o planejamento deve quantificar o mercado em que deseja atuar,

determinar seu potencial, analisar o nível de renda disponível, fazer previsões e

orçamentos.

26

Criação de banco de dados no marketing de relacionamento

Quando você tem uma empresa, seja ela física ou virtual você deve manter

um banco de dados dos seus clientes, todos aqueles que já passaram pela sua

empresa, caso contrario não conseguirá fazer um marketing de relacionamento. Por

isso é comum toda vez que você compra em algum lugar ser pedido um

CADASTRO.

Esse cadastro tem o objetivo principal de tornar você parte do banco de

dados, consequentemente, permitindo a segmentação e avaliação de você para

serem aplicadas técnicas de marketing de relacionamento.

Se você está com dificuldades para criar um sistema em que os clientes

forneçam as informações, o que lhe falta é aumentar a sua criatividade e inovação.

Na internet, o banco de dados é formado através dos cadastros de compras

ou pelos registros de e-mails. O plano de marketing de relacionamento está tão

presente nos negócios online que basta você pensar da seguinte forma: por que

você acha que as pessoas oferecem cursos grátis apenas por um registro?

Utilize o marketing de relacionamento nas redes sociais

As redes sociais estão entre os locais que as pessoas passam a maior

parte do seu dia, é uma onda de informações absurda e que pode servir como uma

ótima forma de marketing de relacionamento. Entrar em contato com os clientes

através dos seus perfis sociais indagando se o mesmo recebeu o produto

perfeitamente, como foi o serviço e etc, por si só já é um marketing de

relacionamento incrível, porque a pessoa sente-se “importante”.

Serviço de Atendimento Online é marketing de relacionamento

O serviço de atendimento online é uma das melhores técnicas de

marketing de relacionamento. Pense da seguinte forma, o cliente está com um

problema no seu site, simplesmente ele pode falar com alguém treinado para criar

um vínculo de confiança e resolver o impasse. É simples criar confiança entre um

cliente e a empresa, basta fazer com que ele se sinta satisfeito e sem dúvidas.

O serviço de atendimento online tem como foco principal a facilidade

de ser acessado. Ora, basta estar no site e clicar em uma aba que diga atendimento

online, nesse momento um atendente irá entrar em contato.

27

Pós Venda como Marketing de Relacionamento

Ao focar esforços de marketing de relacionamento no momento pós

venda você estará ganhando um cliente eternamente, porque a maioria das

empresas não faz isso, e, provavelmente, a sua concorrente também não!

Estar sempre a disposição para resolver eventuais problemas pós

venda por si só já é uma forma de marketing de relacionamento, porque o cliente

sentirá confiança na sua empresa. Outra forma de conseguir um bom resultado pós-

venda é não “discutir” quando alguém desejar que um produto seja reparado ou até

mesmo trocado veja é direito dele, ele comprou com a promessa de que, caso algum

problema ocorresse, poderia, tranquilamente, trocar o produto.

Entrar em contato com o cliente após a entrega do produto, apenas

para confirmar o recebimento, também gera um vínculo impressionante, vale a pena

fazer.

Lembre-se, o relacionamento com o cliente é o sucesso direto do seu

negócio!

O mais importante ao se criar um marketing de relacionamento é

trabalhar com os clientes de forma bem segmentada, com focos específicos.

Quando toma-se essa atitude, a efetividade de resultados é muito superior, tornando

sua empresa uma verdadeira potência no setor.

4.2. 4 Como desenvolver o marketing de relacionamento

Atualmente o mercado competitivo as empresas só sobreviverá se conseguir

definir uma posição singular. Desenvolver estratégias de posicionamento sólidas é a

chave para o sucesso do marketing. O consumidor atual está vivendo em uma

sociedade imediatista, deseja satisfação instantânea, vivendo em uma cultura

acelerada. Sua sobrevivência em mercados dinâmicos vai depender de empresas

que estabeleçam estratégias que sobrevivam às mudanças momentâneas no

mercado, buscando conhecer a estrutura do mercado. Para isso, buscar desenvolver

relações com distribuidores e fornecedores, investidores, clientes e empresas

importantes do mercado.

E se isso não bastasse à valorização da relação cliente – empresa é uma

estratégia cada vez mais trabalhada pelos profissionais do marketing, visando

otimizar os lucros empresariais. Serviços como centrais de atendimento ao

28

consumidor são previstos e estudados pela administração como forma de estreitar

as relações cliente e empresa, aumentar a satisfação do cliente e a lucratividade das

empresas.

Portanto, quando a empresa vai à busca de um lugar no mercado, ela

procura diversas formas de fazer com que seu produto seja algo diferente. Daí é

importante à interação por parte de todos os funcionários da empresa, pois esta para

estar em perfeito funcionamento frente a um mercado competitivo, precisa da

conscientização de todos. Deve-se demonstrar a importância estratégica do

Marketing de Relacionamento e como ele é vital para o sucesso de uma marca de

bens de consumo, e de serviços, conquistando, retendo e fidelizando os segmentos

de clientes de maior valor e de maior potencial.

O Marketing de Relacionamento então pode ser considerado como uma

estratégia que visa construir uma preferência por uma organização com seus

clientes, contribuindo para o aumento do desempenho dessa organização e para

resultados sustentáveis.

O Marketing de Relacionamento busca o aumento da participação a longo-

prazo, porém de forma duradoura, o Marketing convencional ao contrário quer

resultados imediatos, nem sempre duradouros. O marketing de relacionamento,

hoje, trabalha a mente do consumidor para que ele se torne leal.

MODULO III - 4.3 DESAFIOS E FIDELIDADE

4.3. 1 CRM: Customer relationship management ou gestão do relacionamento

com cliente

No que tange a evolução do mercado e o acirramento da concorrência pode-

se afirmar que existe atualmente uma valorização, por parte das organizações,

segundo afirma Kotler (2000) como “processo de desenvolvimento de cliente”, ou

29

seja, do Marketing de Relacionamento. Em vista disso, o gerenciamento de

processos reconhecidos no mundo dos negócios sob a sigla CRM (Gestão do

Relacionamento com Cliente, na sigla em inglês), frente a essa situação se faz

necessário para a permanência e evolução de empresas eficazes e lucrativas no

mercado.

Para Plata, (2003) o gerenciamento do relacionamento com o cliente é uma

estratégia cujo propósito é transformar os processos de negócios para conservar e

conseguir mais clientes.

Segundo Brown, (2001) O CRM permite que determinada empresa aborde

qualquer tipos de clientes que ela atendeu ou atende em momentos diferentes de

seu ciclo de vida, que tenha a escolha do programa de marketing que melhor se

enquadre com o ponto de vista de um cliente em relação à empresa e sua vontade

de comprar os serviços e produtos oferecidos.

Sendo assim o conceito de CRM envolve a união dos avanços da tecnologia,

que permitem analisar e avaliar a base de dados de clientes, com um novo pensar

em marketing, o que possibilita o atendimento personalizado. Portanto o CRM é uma

tecnologia que permite capturar os dados dos clientes e de todos os seus contatos e

transações, consolidá-los em um banco de dados central, além de analisar e prover

o uso inteligente da informação a cada contato. (Dias, 2003, p. 404). Com a mesma

ideia, Queiroz (2002, p.09) assevera que o “CRM, consiste na evolução de

ferramentas com a capacidade de fazer a diferença na disputa pela competitividade

desenvolvendo o relacionamento com a clientela”.

O que se observa é a necessidade de conquistar, de fato, manter clientes

leais; estão transformando o relacionamento das empresas com seus clientes e

impulsionando o desenvolvimento de uma área dentro da disciplina marketing

conhecida como marketing de relacionamento. Conforme mostrou o conceito

envolve o desenvolvimento dos relacionamentos entre companhia e seus clientes,

fornecedores, canais, etc, para se chegar à ênfase no serviço e na qualidade, pra

conseguir a satisfação total e a lealdade a longo prazo. Em todos os casos a

diferença entre marketing de relacionamento e CRM está no escopo de atuação.

Segundo Kotler e Keller (2006, p.160) um banco de dados de clientes é um

conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potencial atualizado,

30

acessível, prático e organizado para fins de marketing, tais como geração de

indicações, venda de um produto ou serviço ou manutenção de relacionamento com

os clientes.

Nessa perspectiva as empresas bem-sucedidas conhecem seus clientes,

coletam informações, armazenam-nas em um banco de dados e aplicam-nas. Em

conformidade com a visão acima expressa, as definições acima, pode-se afirmar que

CRM é a administração de uma estratégia que envolve toda a organização com o

objetivo de atender bem seus clientes para trazer maiores lucros em longo prazo.

4.3. 2 Comportamento do Consumidor

A globalização de hoje acelerou igualmente o movimento de pessoas,

produtos, ideias e serviços, rompendo fronteiras sociais e geográficas tradicionais.

Na atualidade é de extrema relevância conhecer, estudar e monitorar

constantemente o comportamento dos consumidores, com essa preocupação, os

profissionais de marketing e gestores empresariais podem detectar oportunidades e

ameaças aos seus negócios com a possível insatisfação ou recusa de seus clientes.

A evolução da tecnologia está criando uma nova economia, onde as velhas leis

deixaram de ser aplicadas, obrigando a todos a mudar a maneira de nos comportar

como consumidores.

Na análise detalhada dos diversos comportamentos dos consumidores, é

possível visar as melhores estratégias de lançamento de um produto, agregar

serviços, inovar, posicionar-se, buscar mercados, ou a melhor forma de atacar na

divulgação de um produto ou serviço, para que com isso, aconteça a relação dando

sentido ao trabalho dos profissionais da área de marketing, que dispõe da troca

entre empresa e clientes, de forma a satisfazer as necessidades de ambos.

Para sobreviver, é preciso inovar, e para inovar é preciso conhecer o

consumidor. Portanto, as empresas devem buscar sua competitividade a partir do

estudo do comportamento do consumidor para continuarem existindo.

31

A apostila estabelece além dos fatores que influenciam e interferem no

comportamento dos consumidores, as variáveis de cada fator, para tornar visível a

probabilidade de utilizar as mesmas para motivar, encantar e até fidelizar os clientes

de forma a aumentar a lucratividade no orçamento empresarial e o ápice da

satisfação por meio dos consumidores.

Os fatores que influenciam

Nos dias de hoje, mais do que nunca, estudar o

comportamento do consumidor é quando as

empresas percebem oportunidades para satisfazer ás

necessidades de seus clientes. Quem é, o tal

consumidor? Por que ele se comporta de determinada forma em certas ocasiões e

de maneira diferente em outras? Por que ele continua sendo um mistério para

muitos empresários e estrategistas de marketing (KARSAKLIAN, 2008)? A pesquisa

e a análise do comportamento do consumidor são entendidas como o “estudo dos

processos envolvidos quando indivíduos ou grupo selecionam, compram, usam ou

dispõem de produtos, serviços ideias ou experiências para satisfazer a necessidades

e desejos” (Solomon, 2002, p.24).

Nesse contexto, Kotler e Armstrong (1993) destacam os principais fatores

que influenciam a tomada de decisão do consumidor: as motivações, a

personalidade e as percepções:

Motivações – a pessoa necessita de um motivo maior para buscar a sua

satisfação, que pode ser o atendimento a necessidades fisiológicas, como Fome,

frio, sede e sono, ou psicológicas, como reconhecimento, autoestima etc.

Personalidade – existem características psicológicas que determinam o

comportamento do indivíduo no ato da compra.

Percepções – o cliente interpreta de maneira específica as informações que

o auxiliam a tomar a decisão no momento da compra.

32

A seguir, os fatores que exercem influências no comportamento do

consumidor.

Fatores culturais

Existem muitas variáveis culturais e

subculturas. Religião, gosto musical, ailmentação e

tantas outras coisas formam a cultura de uma

sociedade ou comunidade. . É importante conhecer

seu público-alvo e, como ele está sempre em

transformação, o profissional de marketing que

entender as várias culturas da sociedade saberá

como divulgar e converter seus produtos ou serviços.

Envolve a cultura, onde esta existe para satisfazer as necessidades das

pessoas em seu meio social, proporcionando ordem, direção e orientação nas

diversas etapas da solução do problema, as crenças, os costumes continuam sendo

seguidos na sociedade desde que gerem satisfação, passadas de uma geração para

outra. O consumidor possui uma subcultura de grupo, as pessoas de idades

parecidas passam por experiências semelhantes, onde esses possuem valores,

costumes comuns entre eles.

As influências situacionais também podem afetar o comportamento do

consumidor, onde no ambiente físico tem as condições do local de compra, o clima,

a localização geográfica, decoração da loja, são características facilmente

observáveis da situação de compra. O ambiente social influencia o cliente pelos

comentários e percepções feitos por outras pessoas que já estiveram no local,

outros consumidores já são mais influenciados pelo tempo disponível para obter

informações, tomar decisões, o tempo acaba sendo a prioridade.

Em um contexto cultural quando um produto deixa de ser aceito é porque um

valor ou costume ao qual seu uso está relacionado não mais satisfaz as

necessidades humanas, então a empresa deve rever o que está ofertando, onde os

33

profissionais de marketing precisam estar atentos aos novos valores e costumes

adotados (SILVA et al., 2011).

E uma das coisas que influenciam essa decisão é entender que os produtos

possuem atributos, tangíveis ou intangíveis, que, após seu consumo, geram algumas

consequências funcionais ou psicológicas importantes para saciar valores,

classificados em terminais ou instrumentais. Mas, para melhor entendermos esses

valores, vejamos as definições de Gastaldello (1999):

Valores instrumentais – são modos de comportamento ou conduta

(valores-meio), como honestidade, responsabilidade e inteligência. Eles levam aos

valores terminais.

Valores terminais – estados finais de existência (valores-fim), como

liberdade e felicidade.

Os valores culturais – que expressam crenças coletivas – são transferidos

para os produtos por meio da propaganda e da publicidade. Esses produtos, por sua

vez, acabam sendo consumidos pelo público-alvo, com o objetivo de construir uma

identidade social positiva ao satisfazer a sua necessidade de pertencer a um grupo

social.

Fatores sociais

Como o homem é um ser social, convive

em grupos, onde esses podem moldar o compor-

tamento de consumo dos indivíduos que os

compõem, quanto maior for a intimidade entre os

membros dos grupos e quanto maior a

identificação entre eles, maior será a influência

desse grupo no comportamento do indivíduo.

De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), as pessoas avaliam suas

atitudes, gerais ou específicas e seu comportamento associando-o a diferentes

34

grupos de referência, como a família, amigos, classes sociais, etc. As famílias

influenciam na compra desde o momento em que os pais definem os limites de seus

filhos, assim a família está entre as mais importantes influências de grupo para a

maioria dos consumidores, os membros da família com frequência influenciam as

decisões de compra e fazem compras uns para os outros ou para a família como um

todo. No que se refere à classe social é onde os indivíduos são classificados em

termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade ou poder. Já os

grupos de referência compartilham valores de sua cultura, subcultura e classe social.

Os consumidores levam em conta ou consultam vários grupos quando tomam

decisões de compra, as pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e

comportamentos dos consumidores.

O ambiente e as comunidades que vivemos influenciam em diversos

comportamentos, atingindo também os fatores que determinam a decisão de

compra. É preciso avaliar o seu público-alvo, descobrir seus gostos e valores, pois

os grupos com que se relacionam interferem no seu comportamento. Grupos de

amigos, família, meio profissional e muitos outros são referência para pessoas e

pode até representar status. Dessa forma, as pessoas agem de acordo com o grupo

para manterem-se parte do mesmo e comprarão produtos que expressam seus

papéis e imagem na sociedade.

Fatores pessoais

Durante a vida, as pessoas têm opiniões e

comportamentos diferentes conforme seus

estágios de vivência. Vivemos ciclos diferentes ao

longo da vida e cada período há uma necessidade

de consumo. Entender em qual estágio seus

consumidores estão, qual a idade que possuem, se são solteiros ou casados, se

moram sozinhos ou com a família e outros fatores da vida pessoal dos clientes são

grandes influenciadores (ou até determinadores) do consumo de certos produtos.

Quando o gestor de e-commerce traça as estratégias e ações de marketing, precisa

levar em consideração que as pessoas, mesmo que pertençam ao mesmo ambiente

35

cultural e classe social, podem reagir de forma de forma diferente por questões

pessoais.

As decisões de compra também são influenciadas por fatores pessoais.

Estes de cunho pessoal, como idade, ocupação, circunstâncias econômicas, estágio

do ciclo de vida, personalidade e autoimagem.

Idade e estágio no ciclo de vida

Com o passar do tempo, as necessidades de um indivíduo mudam e

dificilmente serão sempre as mesmas. E os padrões de consumo são moldados de

acordo com o ciclo de vida da família.

Ocupação e circunstâncias econômicas

A profissão e as circunstâncias econômicas dos indivíduos definem seu

poder aquisitivo. De acordo com o poder aquisitivo e com o status desejado, é

possível definir as necessidades por produtos específicos, como ternos para

executivos e botinas para operários. Mas as empresas também precisam ficar

atentas às alterações na economia, pois, em meio a uma crise econômica, por

exemplo, é reduzido o padrão de consumo da família, com a eliminação do supérfluo

e a compra de apenas produtos essenciais.

Personalidade e autoimagem

Sabemos que toda pessoa tem um jeito de agir, pensar e gostar. Essas

peculiaridades formam a personalidade, o que torna cada ser humano único.

A personalidade refere-se às características psicológicas que diferenciam as

pessoas, como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade etc.

36

Fatores psicológicos

Para conhecer o comportamento de compra do consumidor,

devemos levar em conta o entendimento da interferência dos

fatores psicológicos. Segundo a análise de Kotler (2000), esses

fatores podem ser divididos em: motivação, percepção,

aprendizagem, crenças e atitudes. Para que você tenha uma

visão aprofundada do comportamento do consumidor, é

fundamental saber como isso ocorre.

Motivação: quando uma pessoa deseja muito ter algo, mostra que ela está

motivada; a motivação muitas vezes tem como ponto central o impulso ou o hábito

do dia-dia. O consumidor não tem controle dos acontecimentos nem o que o

influencia a efetuar a compra. O ser humano possui necessidades que o motivam a

comprar, como necessidade de autor realização, de estima, sociais, de segurança e

necessidades fisiológicas.

Percepção: as pessoas costumam ver o mundo da sua maneira, muitas

vezes deixando a realidade de lado, são apenas percepções, não o que realmente é,

mas o que os consumidores pensam o que realmente influência suas ações, seus

hábitos de compra, onde o consumidor julga um produto com base em suas

percepções, pode ser influenciada pela marca, embalagem, design, tamanho, cor,

entre outros.

Aprendizagem: é o ato de aprender qualquer ofício, arte ou ciência, onde os

indivíduos adquirem conhecimento e a experiência de compra e consumo.

Crenças e atitudes: é quando se acredita em algo, com ou sem

fundamento. As crenças dos consumidores devem ser consideradas numa estratégia

de marketing, no desenvolvimento do produto, no estabelecimento de preços, na

determinação dos canais de marketing, na comunicação ou promoção. Podem-se

levar em conta três questões subjacentes à atitude em relação a um objeto ela se

baseia em algum conhecimento ou crença, onde são eles o conhecimento, o

sentimento e a ação.

37

4.3. 3 Processo de decisão de compra

A maioria dos autores tornou-se genericamente aceite que este processo é

constituído por cinco etapas: Reconhecimento do problema, busca por informações,

avaliação de alternativas, decisão de compra e avaliação pós compra. O processo

de decisão de compra não passa, obrigatoriamente, por todas estas etapas,

podendo ocorrer passando algumas à frente. O processo de decisão de compra é

um modelo sistemático, representando as etapas pelas quais o consumidor passa

até adquirir o produto ou serviço. Na verdade, o processo perdura até o momento

pós compra.

Reconhecimento do problema

O comprador, quando este reconhece um problema, estimulado por uma

necessidade ou um desejo.

O reconhecimento de uma necessidade é um processo desencadeado tanto

por estímulos internos, referentes às necessidades normais/biológicas de uma

pessoa, como por estímulos externos, que dizem respeito às percepções que as

pessoas têm acerca de situações várias que, de alguma forma, possuem a

capacidade de influenciá-las. Já o desejo é uma aspiração, uma expectativa de

possuir ou alcançar algo.

É papel do marketing buscar a inovação para satisfazer e encantar o

consumidor, para que ele volte a comprar e torne-se um cliente fiel. Pois as

empresas devem atender as necessidades, os desejos dos consumidores, é por

meio da realização dos seus desejos que ela surpreenderá e encantará os clientes.

Busca por informações

Estes estímulos induzem nos consumidores a vontade de procurar

informação que permita, mais tarde, a satisfação das necessidades identificadas.

Estamos já na segunda etapa do processo de decisão de compra, a busca de

38

informação. Os consumidores podem pesquisar informações de forma ativa, ou seja,

por iniciativa própria, ou de forma passiva, através das ferramentas de comunicação.

Um consumidor interessado tende a buscar mais informações por meio de:

Fontes pessoais: família, amigos, conhecidos, vizinhos.

Fontes comerciais: propaganda, vendedores, rótulos de embalagens,

mostruários.

Fontes públicas: meios de comunicação, internet, redes sociais.

A internet se tornou um dos principais meios de fonte informações e

pesquisa, é cada vez mais fundamental ter presença digital. Por meio da coleta de

informações, o consumidor toma conhecimento sobre diversas marcas concorrentes

e seus atributos.

Avaliação de alternativas

A terceira fase do processo, a avaliação de alternativas, os consumidores

analisam de forma racional e consciente, os benefícios dos diferentes

produtos/marcas. Esta avaliação acontece num contexto de incerteza e com algum

risco comportado, que pode ser minimizado pela confiança nas experiências

passadas, pela notoriedade das marcas ou pela consulta de fontes consideradas

credíveis. Quanto maior o risco percebido, maior é o envolvimento no processo de

compra. O envolvimento é fundamental na avaliação de alternativas. Se o

envolvimento for menor (situações de compra repetida, com escassa importância

económica e que não requerem processos mentais complexos), esta etapa não toma

lugar sequer. Caso contrário, é uma etapa fundamental.

O consumidor processa as informações de cada marca e faz um julgamento

de valor final.

Primeiro, o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade/desejo.

39

Segundo, está buscando certos benefícios na escolha do produto.

Terceiro, ele vê cada produto como um conjunto de atributos com diferentes

capacidades de entregar benefícios para satisfazer a sua necessidade. O

consumidor prestará mais atenção aos atributos que fornecerem os benefícios

buscados, tais como preço, qualidade, opções de tamanhos e cores entre outros.

Quanto maior o nível de envolvimento do consumidor, a importância da

compra de torna mais forte, maior é o número de soluções que consumidor vai

considerar ser realmente importante

Decisão de compra

A tomada de decisão pode ser feita de forma planejada ou por impulso. Isso

varia em relação ao nível de envolvimento que o consumidor tem e com o tipo de

produto. Processo decisório e realização da compra, pagando pelo produto e

obtendo a sua posse.

Esta decisão pode ser “interrompida” por dois motivos: feedback negativo de

outros consumidores e nível de motivação para aceitar opiniões. Por exemplo, um

consumidor pode ter tomado uma decisão relativamente a dado produto mas a

opinião de um amigo pode mudar a sua preferência. A decisão também pode ser

“interrompida” devido a situações imprevistas (um despedimento, por exemplo) que

inviabilizam a compra.

Avaliação pós compra

Uma vez que o produto é comprado e usado, o consumidor irá avaliar a

adequação com suas necessidades originais (aqueles que causou o comportamento

de compra). E se ele fez a escolha certa em comprar este produto ou não.

A avaliação pós-compra pode ter consequências importantes para uma

marca. Com um cliente satisfeito é muito provável que se torne um cliente fiel e

regular. Especialmente para compras diárias com baixo nível de envolvimento.

A lealdade que é uma importante fonte de receita para a marca quando você

combina todas as compras feitas pelo cliente ao longo de toda a sua vida (chamado

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“valor de vida do cliente”). O “Santo Graal” que todas as marcas na indústria tentam

alcançar. Positivo ou negativo, os consumidores também serão capazes de

compartilhar suas opiniões sobre a marca. Seja na sua família ou pelo boca-a-boca.

Ou em uma escala muito mais ampla agora com as redes sociais ou em sites de

análise de produtos de consumo.

Muitas empresas ignoram essa etapa e perdem a oportunidade de saber se

o produto foi capaz de satisfazer as necessidades do cliente e construir um

relacionamento duradouro e lucrativo.

4.3. 4 Os caminhos da fidelidade

Afirma Thelma Rocha e André Veloso, cliente fiel é aquele que está

envolvido, que não muda seus hábitos, de compra por pequenos detalhes e mantém

consumo frequente de produtos de determinada marca, esta reflexão deixa claro que

são aqueles são leais à empresa em função de sua marca ou de seus produtos,

estabelecendo um relacionamento que se amplia, ao invés de extinguir-se ao longo

do tempo.

Haja vista, que é possível discutir por horas qual o perfil exato de um cliente

fiel, em síntese os autores definem dois caminhos para se chegar à fidelidade: A)

possuir uma marca forte que provoque por si só a lealdade dos consumidores; B)

envolver o cliente pelos diferenciais que oferece, criando percepção de marca e

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produto que determina por cativar o consumidor de maneira emocional, vencendo a

disputa racional por um lugar em sua lista de compras.

Leal a uma marca: significa buscar especificamente, isso evidentemente

procurar por um produto até encontrá-lo, porém, é necessário que tenha clareza do

ponto-de-venda em que realiza a transação. Mas como chegar a tais objetivos

criando essa lealdade reduz grandemente os riscos, principalmente em produtos de

consumo como alimentos e produtos de higiene, além destes pressupostos o

relacionamento funciona como um gerenciador das expectativas e necessidades do

consumidor. Dessa maneira, o consumidor é fiel à marca da loja na qual está

habituada a fazer suas transações.

Leal à marca da loja: significa que o cliente aprenderá em qual loja

encontrará determinado produto que lhe convém e, porém para tanto procurá-lo e

encontrá-lo novamente, por essa razão a fidelidade é reforçada e aumenta a

probabilidade de querer repetir a compra no mesmo local.

Ao referir-se à fidelidade faz a seguinte consideração, de está associada ao

desejo do cliente de reduzir o risco na compra, pois já tem um histórico de sucesso.

É importante observar que, nesse caso, a fidelidade não ocorre em relação ao

fabricante, mas ao ponto-de-venda. Porém, para tanto quem dá a garantia de

respeito de um produto não é o fabricante, mas o vendedor. Uma consequência em

médio prazo dessa estratégia é a baixa fixação de diferenciais de marca pelo

consumidor, já que ele vem privilegiando ao longo do tempo o serviço e não apenas

produto.

Baseado nesta premissa é bastante visível que com a globalização a

fidelidade à marca esteja diminuindo, pois os consumidores estão dispostos a

experimentar novas marcas. Em decorrência disso aumenta o problema da falta de

diferenciação do produto aos olhos do consumidor, explicitando a necessidade de

ações que possibilitem criar um laço de fidelidade para com ele.

O que se verifica constantemente com o declínio da lealdade à marca, as

empresas precisam estabelecer relações sólidas com seus clientes, para envolvê-los

e mantê-los fiéis, provando ser a sua opção a mais confiável não só para a compra

atual, mas também a médios e longos prazos. Diante desse contexto o envolvimento

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tem-se a percepção metal favorável do cliente em relação à empresa, modificando

uma atitude negativa ou reforçando uma atitude positiva previamente existente.

A principal preocupação de qualquer empresa no sentido de criar

envolvimento deve ser por intermédio da monitoria dos serviços prestados, nestas

condições os serviços é uma das melhores formas de relacionamento entre a

empresa e o cliente. Neste sentido vale para produtos e serviços, uma vez que,

mesmo no caso dos bens de consumo, diversos serviços, podem ser realizados no

ato da venda e nos momentos posteriores, influenciando a imagem da marca. Karl

Albrecht define essa situação, dizendo que: “A hora da verdade é qualquer episódio

no qual o cliente entra em contado com qualquer aspecto da organização e obtém

uma impressão da qualidade de seu serviço”. A vista disso, o cliente pode ser

envolvido pelos bons serviços; sobre este aspecto, a empresa precisa conhecer

suas expectativas, de maneira a atender os anseios de forma objetiva e completa.

As expectativas dos clientes, ademais, são os verdadeiros padrões para avaliar a

qualidade do serviço. É precisamente nesta questão que a natureza e os

determinantes dessa essencial para assegurar que a execução do serviço tenha boa

qualidade.

Conforme mostrou as funções do CRM em uma organização estão

diretamente associadas à construção da fidelidade do cliente pelo seu envolvimento.

MODULO IV 4. 4 SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

4.4. 1 Ações de fidelização de cliente

Primeiramente, é preciso atrair clientes. Qual a forma? Difundir através dos

meios de comunicação a presença da empresa no mercado e o seu principal foco de

negócio. Saber posiciona-se é ter bom senso, ter a sensibilidade de escolher a

melhor hora de agir e falar, é habilidades que serão bem vindas nesse momento.

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O que importa aqui, no entanto é atendê-lo, demonstrando conhecimento

sobre o negócio do cliente. Conseguir manter uma relação onde ambos ganham, é

tentar vivenciar situações do dia a dia; perceber a importância da empatia para

melhor atender cada cliente.

O relacionamento é algo que se constrói aos poucos, além disso, não é no

primeiro momento que se adquire a confiança. Sobre este enfoque na conquista, a

capacidade de entender e compreender as reais necessidades do cliente é a

essência do negócio, em função disso será possível trata-lo de maneira única.

Entretanto, é imprescindível desenvolver a arte de ouvir. Saber ouvir ajuda a

empresa em três aspectos.

Primeiro, servir como fonte de informação e sugestão. Segundo, traçar o

perfil do grupo e armazenar as informações no barco de dados. Terceiro,

desenvolver novos produtos a partir destas informações levantadas. É necessário a

logística um componente importante no relacionamento com o cliente e mercado.

Vê-se, portanto que, empresas que trabalham com vendas de produtos, necessitam

de planejamentos e uma estrutura de distribuição que atenda o mercado. No ato da

conversa, as perguntas direcionadas ao cliente são de real importância, haja vista

que as perguntas abertas são mais adequadas, pois deixam o cliente livre para

expressar suas ideias. Prosseguindo, as perguntas fechadas permite canalizar o

assunto e encaminhar à solução. Quem lida com pessoas precisa ter características

que levam a capacidade de gerir esse processo.

Com base nas apresentações das ideias, saber ouvir, interesse, empatia,

comunicação, talento, energia, confiança, entender do negócio e conhecer os

clientes, fará com que o profissional fortaleça seu relacionamento, criando possíveis

vínculos duradouros com os clientes.

As pessoas gastam mais à medida que recebem melhor um serviço. Os

clientes são o grande patrimônio de longo prazo, e mais dele perto ficar, mais fiel ele

será a sua marca, tornando mais fácil mantê-lo e idealizá-lo.

Segundo essa visão, cliente satisfeito é a alma de qualquer negócio bem-

sucedido, clientes fiéis são essenciais para a sustentação da liderança de qualquer

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negócio. Todos os clientes têm um valor à empresa e serão tratados conforme o

grau de importância e o interesse em mantê-lo. É comum encontrar profissionais que

só dão valor aos clientes que apresentam ter status ou poder de compra, mas não

pode-se deixar que as aparências influenciem nas atitudes.

Campos (1999, p.36) observa que apenas o cliente poderá fazer qualquer

tipo de julgamento, apesar disso admite outras regras que aprimorarão o processo

de relacionamento, quais sejam:

Respeite e goste do seu cliente;

Se o cliente perder o controle, não responda na mesma moeda;

Use sempre a verdade, seja transparente;

Você precisa acreditar no que está falando para que possa passar

segurança ao cliente;

Pratique a empatia. Procure enxergar o problema pela ótica do cliente;

Entregue o que prometeu e nunca prometa o que não pode cumprir;

Crie situações ganha-ganha;

Faça o que gosta e não apenas o que sabe;

Sempre que possível, envie uma mensagem de lembrança, artigo ou dê um

telefonema para o seu cliente;

Em datas comemorativas, envie e-mails ou cartões, fazendo com que o

cliente se sinta privilegiado.

4.4. 2 Cliente fiel e leal

Desde o início da década de oitenta, diversos estudos têm sido realizados

sobre formação de relacionamentos de longo prazo no mercado Business-to-

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Business (Negócio-para-negócio). De um lado perder cliente é uma tarefa

extremamente fácil, o mercado é muito competitivo, e inúmeras empresas estão

surgindo com uma mentalidade mais avançada e cuidado junto a seu mercado como

um todo.

Criar sistemas de fidelidade é um passo importante para que as empresas

não tenham a todo o momento que passar por dificuldades, com isso pode-se

planejar ações preventivas que auxiliaram em um processo organizacional

constante.

Tais observações podem ser notadas também que o contato frequente e

consistente é fundamental para a troca do conhecimento entre cliente e empresa. E

somente com uma postura sincera e coerente pode-se criar um vínculo emocional

com os consumidores, formando assim uma grande base de clientes fieis e leais à

marca.

A definição abaixo expressa a importância de se criar o foco no cliente nas

organizações, e que somente com uma administração eficiente do relacionamento

com o cliente pode-se obter alguma vantagem no mercado.

Para Peppers (2003) as reais vantagens competitivas das empresas

consistem em ter informação sobre seus clientes que a concorrência não tem e ser

capaz de transformar rapidamente esse conhecimento em ação. O obvio é quem

ganha são os que consegue estabelecer relacionamentos dominantes em seu

mercado.

4.4. 3 Qualidades do serviço

É importante ressaltar que, o mercado em um futuro próximo está voltado

aos serviços, pois produtos são lançados e aperfeiçoam-se constantemente com

marcas e variação de preços para exemplificar a importância dos serviços, pois

através dos serviços que surgiram os diferenciais, os aspectos positivos que

tomarão os consumidores adeptos ao consumo de determinados produtos.

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Portanto, definir serviço como atos ou ações caracteriza a parte intangível

presente em qualquer situação. Serviço é a parte que deve ser vivenciada, é uma

experiência vivida, é o desempenho.

O consumidor quer comprar algo para gastar em uso próprio e que este

produto atenda suas necessidades. A meta como empresa é atender ao consumidor,

pois, não há outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a

sobrevivência da organização.

O produto pode atender altas exigências de especificações, mas se forem

erradas, torna-se insignificante. O importante é a qualidade orientada para o

mercado, não para engenharia. Qualidade total é a chave para gerar valor e

satisfação do consumidor, do trabalho de todos.

Se as expectativas não forem realistas, a qualidade total percebida será

baixa, mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa, a

qualidade esperada é uma função de diversos valores, a saber, comunicação de

marketing, boca a boca, imagem da empresa/local, preço, necessidades e valores

dos clientes.

Por consequência, todo programa de qualidade existente de qualidade deve

abranger não somente os que estão envolvidos em operações, mas também os

responsáveis por marketing externo e comunicações de marketing.

Consumo

Dentro desse quadro, nós seres humanos

somos insatisfeitos por natureza. Netas condições, a

vontade de consumir para satisfazer suas

necessidades, torna-se anseio constante, tendo em

vista que o mercado oferece muitas opções de

compra.

A nova sociedade da informação privilegia as novas tecnologias de

informação e da comunicação que assumem um caráter estratégico, mas não é

certo que assegure a promoção de mais alto nível de conhecimento. Esta sociedade

exibe as características de uma sociedade de consumo, profundamente materialista,

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hedonista e superficial, e sendo altamente burocratizada constata-se o aparecimento

de uma nova classe designada de “gestores”. (ALMEIDA, 2003)

Certos clientes, os chamados mais exigentes, tendem a reclamar do preço e

da qualidade do produto e do atendimento no momento da aquisição de qualquer

produto ou serviço. Como se pode notar, as empresas precisam estar alerta para a

satisfação das necessidades de todo o seu público-alvo.

Para que a empresa tenha conhecimento do mercado em que está atuando

o cliente pode e deve ser analisado, pois suas características estão relacionadas

diretamente com o processo de decisão, ou seja, com a razão que o leva a adquirir

os produtos ou serviços oferecidos.

4.4. 4 Satisfação, confiança e comprometimento

Verifica-se atualmente que a satisfação dos consumidores é um objetivo

importante para o profissional de marketing, uma vez que consumidores satisfeitos

tendem a comprar novamente.

Dito isso, quanto mais o consumidor compra determinados produtos ou

determinadas marcas, melhora a relação custo benefício da empresa com aquele

consumidor e diante disso, satisfeito com os produtos que vem adquirindo o

comprador tende a falar bem do que está comprando, com isso fazendo uma

espécie de propaganda espontânea dos produtos e das marcas em seu meio

imediato o que traz novos compradores, e constitui um efeito multiplicador.

Certamente que um consumidor habitual, que compra com frequência é

denominado "cliente" e o processo de transformação de um consumidor eventual em

cliente habitual é denominado "fidelização".

A busca de clientes fiéis é, então, um dos objetivos principais do Marketing.

O marketing de relacionamento pode ser comparado a uma empresa que

encontrou o cliente, buscou conhecê-lo, mantém contato com ele, tenta assegurar

que terá o que almeja (não somente em questão de produto, mas de qualidade de

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atendimento e bom relacionamento com a empresa) e verifica se o mesmo está

obtendo o que lhe foi prometido, sem desvantagem para a empresa.

Dentro dessa lógica o desafio do marketing de relacionamento direciona a

capacidade de atingir um maior número de clientes defensores, criando uma relação

sólida e contínua com esses clientes, de tal forma que garanta uma maior

lucratividade a longo prazo, pois apenas satisfazê-lo não garante sua fidelização, ela

é apenas um nível que a empresa deve superar na busca de sua total lealdade.

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5 - BIBLIOGRAGIAS UTILIZADAS.

5.1 – ALVES, Elizeu Barroso. Marketing de relacionamento: como construir e manter relacionamentos lucrativos. Biblioteca Universitária Pearson. Curitiba: InterSaberes, 2014.

5.2 – CROCCO, Luciano. Marketing: perspectivas e tendências. (Coleção de Marketing; v.4), p.40 – 49. São Paulo: Saraiva 2010.

5.3 – Marketing de Relacionamento – Como Por em Prática. Disponível em: < https://casadaconsultoria.com.br/marketing-de-relacionamento-2/> Acesso em 04 de abril de 2018. 5.4-Processo de Decisão de Compra. Disponível em: <http://knoow.net/cienceconempr/marketing/processo-de-decisao-de-compra/>. Acesso em 10 de abril de 2018.

5.5 – Comportamento do consumidor: os fatores de influencia. Disponível em:<

https://www.nucleodoconhecimento.com.br/administracao/comportamento-do-consumidor-os-fatores-

de-influencia/ > Acesso em 10 de abril de 2018.

5.6 – Percursores. Disponível em: https://focusfoto.com.br/a-historia-do-marketing/. Acesso 03 de

agosto de 2018.