Níveis de maturidade

nas mídias sociais Do quantitativo ao estratégico: como as empresas

enxergam as mídias sociais – e o que você pode

aprender com isso

Por Diego Monteiro e Eliseu Barreira Junior

Março de 2012

Resumo

Este paper tem por objetivo apresentar os três níveis de maturidade das empresas

nas mídias sociais, definidos pela metodologia SMC (Social Methodology Cycle).

Palavras-chave

Níveis de maturidade nas mídias sociais, SMC, Scup Minds

Qual é seu nível de maturidade nas mídias sociais?

A poucos minutos do início da reunião trimestral sobre metas de vendas, João,

gerente de marketing de um e-commerce de copos, estava apreensivo. Andava de

um lado para o outro em sua sala procurando explicações para o “fracasso” das

iniciativas da empresa nas mídias sociais. Três meses antes, ele havia se posicionado

como o principal defensor de investimentos na área. Acreditava que com o

crescimento do número de brasileiros em redes de relacionamento as vendas do e-

commerce nesses canais seriam expressivas. A conta, porém, não fechava. Quais

argumentos ele apresentaria para a diretoria executiva manter o departamento de

mídias sociais funcionando? Certamente, alguns gestores defenderiam o aumento

dos gastos com banners e links patrocinados, cujas metas de conversão haviam sido

alcançadas. Em seu íntimo, João sabia que as mídias sociais ainda poderiam trazer

bons resultados para o e-commerce, mas diante dos números ficava difícil persistir

nessa crença.

A história de João reflete um desafio cada vez mais comum em empresas de varejo

que decidem entrar nas mídias sociais: como conciliar metas de vendas de curto

prazo com canais de relacionamento orientados por resultados de longo prazo, que

vão muito além dos números? A resposta está nos níveis de maturidade em mídias

sociais, ou seja, na forma como as empresas decidem encará-las.

A SMC estabelece três níveis de maturidade: SMC 1 quantitativo, SMC 2 qualitativo e

SMC 3 estratégico. Empresas no nível SMC 1 enxergam as mídias sociais como canais

de venda ou de branding. Diferentemente do e-commerce de copos, elas entendem

que precisam, no longo prazo, formar uma grande comunidade de consumidores

para oferecer seus produtos. Sua estratégia no Facebook, por exemplo, visa à

construção de páginas com milhares de fãs para quem possam vender. A lógica é

parecida com a da mídia broadcast: o que importa é a quantidade de pessoas que

serão atingidas por aquela mensagem, não a qualidade. Em geral, campanhas

promovidas por empresas que estão nesse nível são baseadas em números de

Retweets, no Twitter, ou Likes, no Facebook. E as informações sobre os resultados

produzidos acabam restritas ao departamento de marketing.

No nível SMC 2 qualitativo, as empresas começam a enxergar as mídias sociais como

espaços estratégicos para o seu negócio. Enquanto no primeiro nível o que importa

é a campanha que trará vendas, agora o produto está no centro das atenções. Se lá

as pessoas advogam por campanhas, aqui as campanhas impulsionarão os

advogados da marca. Isso porque a experiência do consumidor com o produto será

valorizada, a interação dele com a marca predominará. No nível SMC 2, as

informações sobre as ações nas mídias sociais continuam restritas ao departamento

de marketing, mas são tratadas num patamar mais estratégico. Os números

importam, mas os insights que podem ser extraídos deles ganham relevância.

Por fim, no nível SMC 3 estratégico, as mídias sociais fazem parte da cultura da

empresa como um todo. Do CEO ao estagiário, todos sabem da importância desses

canais para o negócio e extraem informações deles. No processo de tomada de

decisões, leva-se em consideração o que é falado nas mídias sociais. A tendência é

que a empresa inteira se torne mais social. O cliente não perceberá isso apenas nas

campanhas que a empresa realizar, mas na hora do atendimento, por meio da

transparência.

E como aplicar esses três níveis de maturidade em mídias sociais da SMC? Veja os

exemplos:

Nível SMC 1 quantitativo

Um e-commerce de copos lança uma campanha para aumentar o número de fãs de

sua página no Facebook. Esses fãs serão explorados de duas maneiras: para vendas

e branding. O atendimento ao cliente é relativamente demorado e padronizado (o

texto das respostas é sempre o mesmo). O monitoramento será usado para calcular

quanto estão falando daquela campanha nas mídias sociais (positiva ou

negativamente) e o que está sendo gerado de vendas. De certa forma, o

monitoramento é usado para a empresa saber se aumenta ou diminui aquela

campanha e o que é mais barato fazer nas mídias sociais e para resolver problemas

de atendimento.

Nível SMC 2 qualitativo

A campanha do e-commerce de copos está baseada no produto, ele é o centro das

atenções. O atendimento é feito de uma forma diferenciada por uma equipe mais

focada. Aqui, a experiência do cliente durante o atendimento é essencial. Isso

porque agora a empresa quer defensores da marca. Ela sabe que o boca a boca é a

chave das mídias sociais. Nesse sentido, a experiência do cliente durante o

atendimento será determinante para a recomendação do produto. No

monitoramento, a equipe de marketing estará ouvindo o que as pessoas falam para

tomar decisões estratégicas. Esses insights dados pelo monitoramento influenciarão

as próximas ações, ou seja, poderão ser essenciais, por exemplo, para o lançamento

de uma nova linha de copos ou não.

Nível SMC 3 estratégico

Nesse nível, o monitoramento será o instrumento mais importante para todo o

negócio. Todas as áreas e executivos sabem da importância de conhecer aquelas

informações. No momento de fazer o planejamento dos próximos cinco anos, por

exemplo, os insights extraídos das mídias sociais são levados em consideração. Em

outras palavras, faz parte da cultura de toda a empresa usar aquelas informações

em seu dia a dia, do departamento de recursos humanos ao departamento jurídico,

do CEO ao analista de marketing júnior. Por causa disso, o negócio se torna mais

transparente, o atendimento é mais humano.

Vale destacar que os três níveis de maturidade da SMC englobam um ao outro, eles

se adicionam. Uma empresa que está no terceiro nível pode adotar estratégias tanto

do primeiro quanto do segundo níveis. E qual dos níveis é mais certo e qual é mais

errado? Nessa discussão, não existe certo ou errado. Tudo dependerá do contexto

de seu negócio, do momento pelo qual sua empresa está passando. Normalmente,

vale começar a trabalhar nas mídias sociais a partir do nível SMC 1 em diante. Não

esqueça: estar nas mídias sociais é um trabalho de longo prazo que exige

planejamento e clareza de ideias.

Sobre o Scup Minds

Este trabalho é uma iniciativa do Scup Minds, a divisão de conhecimento em mídias

sociais do Scup. Ela promove a metodologia SMC por meio de livros, papers, e-

books, eventos, workshops e certificações de profissionais do mercado.

Sobre os autores

Diego Monteiro

Responsável pelo Scup Minds e criador da metodologia SMC. Foi co-fundador e

estrategista em mídias sociais da agência DirectLabs e co-criador da comunidade

virtual Via6. Twitter: @diegomont

Eliseu Barreira Junior

Graduado em Jornalismo, passou pelas editorias de Sociedade, Online, Infografia e

Multimídia e Internacional da revista Época. Atualmente, é Community Manager do

Scup. Twitter: @jbeliseu

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