Noções de Marketing Imobiliário - INEDI · A produção era sob encomenda, resultante do baixo...

INEDI – Cursos Profissionalizantes

BRASÍLIA – 2011

Noções de

Marketing Imobiliário

Técnico em Transações Imobiliárias

MÓDULO 08

Os textos do presente Módulo não podem ser reproduzidos sem autorização doINEDI – Instituto Nacional de Ensino a DistânciaINEDI – Instituto Nacional de Ensino a DistânciaINEDI – Instituto Nacional de Ensino a DistânciaINEDI – Instituto Nacional de Ensino a DistânciaINEDI – Instituto Nacional de Ensino a Distância

SCS – Qd. 08 Ed. VSCS – Qd. 08 Ed. VSCS – Qd. 08 Ed. VSCS – Qd. 08 Ed. VSCS – Qd. 08 Ed. Venâncio 2000, Bloco B 60 Sala 245 – Brasília - DFenâncio 2000, Bloco B 60 Sala 245 – Brasília - DFenâncio 2000, Bloco B 60 Sala 245 – Brasília - DFenâncio 2000, Bloco B 60 Sala 245 – Brasília - DFenâncio 2000, Bloco B 60 Sala 245 – Brasília - DFTTTTTelefax: (0XX61) 3321-6614elefax: (0XX61) 3321-6614elefax: (0XX61) 3321-6614elefax: (0XX61) 3321-6614elefax: (0XX61) 3321-6614

CURSO DE FORMAÇÃO DE TÉCNICOS EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS – TTI

COORDENAÇÃO NACIONALAndré Luiz Bravim – Diretor Administrativo

Antônio Armando Cavalcante Soares – Diretor Secretário

COORDENAÇÃO PEDAGÓGICAMaria Alzira Dalla Bernardina Corassa – Pedagoga

COORDENAÇÃO DIDÁTICA COM ADAPTAÇÃO PARA EADTibério Cesar Bravim – MBA em Ciências da Educação

COORDENAÇÃO DE CONTEÚDORicardo José Vieira de Magalhães Pinto

EQUIPE DE APOIO TÉCNICO: INEDI/DFAndré Luiz Bravim

Robson dos Santos Souza

PRODUÇÃO EDITORIALLuiz Góes

EDITORAÇÃO ELETRÔNICA E CAPAAlessandro dos Santos

IMPRESSÃO GRÁFICAGráfica e Editora Equipe Ltda

COSTA, Nelson Eduardo Pereira da, 1951, Marketing Imobiliário ,módulo VIII, Curso de Formação de Técnicos em TransaçõesImobiliárias, 3 Unidades. Brasília. Disponível em: www.inedidf.com.br.2009.

Conteúdo: Unidade I: conceitos; o consumidor – Unidade II:funcionamento do marketing – Unidade III: composto mercadológico;os quatro “Ps” – Exercícios

347.46:659C837m

Caro Aluno

O início de um curso a distância é uma oportunidade única e diferenciada no seuhábito de estudo. Única porque você, alterando pouco sua rotina diária, pode aprender ese preparar para o mercado de trabalho com metodologia didática moderna e eficiente.Diferenciada porque possibilita ao aluno estudar e se dispor, partindo de um esquema deestudo bastante flexível, logo adaptável ao seu ritmo de vida.

O curso Técnico em Transações Imobiliárias ora iniciado está dividido em novemódulos. Este módulo 08 traz para você a básica disciplina de Marketing Imobiliárioque, dividida em três grandes unidades de estudo, apresenta, dentre outros itens essenciais,os conceitos fundamentais, o conhecimento sobre o consumidor, o funcionamento domercado e ainda os chamados compostos mercadológicos, além de exercícios de fixação,testes para avaliar seu aprendizado e lista de vocabulário técnico que, com certeza, seráindispensável no seu desempenho profissional.Trata-se, como você pode perceber, de umacompleta, embora sintética, habilitação no âmbito desse conhecimento tão decisivo parao futuro profissional do mercado imobiliário.

Ah! Não se esqueça de que o ensino a distância oferece bastante liberdade, masrequer muita responsabilidade do aluno. Assim você tem, à sua disposição, além dosmódulos impressos, um completo site do INEDI - www.inedidf.com.br - com salas de aulavirtuais, biblioteca virtual e fórum com alunos, tutores e professores para debates específicose orientação de estudo.

Em síntese, caro aluno, o estudo dedicado do conteúdo deste módulo permitirá, avocê, o domínio dos conceitos mais elementares do Marketing, como também a melhorabordagem do consumidor, além do conhecimento dos instrumentos básicos para que ofuturo profissional possa atingir os seus objetivos no mercado de imóveis. Ao concluir seusestudos neste módulo estará tecnicamente apto para bem atuar nesse mercado específico.

Boa sorte!

INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 7

UNIDADE I1. MARKETING, COMO TUDO COMEÇOU.........................................................11

1.1 – O nascimento ...............................................................................................111.2 – Conceitos fundamentais no marketing ...........................................................11

2. CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................142.1 – O que é um serviço .......................................................................................152.2 – Comportamento do consumidor ...................................................................17

2.2.1. Análise do comportamento do consumidor ...........................................182.2.2. Processo de compra ..............................................................................19

2.3 – Segmentação do cliente potencial ..................................................................222.4 – Os segmentos na intermediação imobiliária ...................................................24

UNIDADE II3. ORIENTAÇÃO DA EMPRESA EM RELAÇÃO AO MARKETING ......................27

3.1 – Orientação para o produto ...........................................................................273.2 – Orientação para as vendas .............................................................................273.3 – Orientação para o marketing ........................................................................283.4 – Abordagem através dos bens .........................................................................293.5 – Os agentes do mercado imobiliário ................................................................313.6 – As Variáveis ...................................................................................................313.7 – O ambiente de marketing .............................................................................31

UNIDADE III4. O COMPOSTO MERCADOLÓGICO ..................................................................37

4.1 – Os sistemas integrados ...................................................................................374.2 – O primeiro “P” de produto ...........................................................................37

4.2.1. O estudo do produto ............................................................................374.2.2. Ciclo de vida do produto ......................................................................394.2.3. Desenvolvimento do produto ................................................................39

4.3 – “P” de preço: um componente perigoso.........................................................434.4 – O “P” de praça – ou ponto ...........................................................................46

5. PROMOÇÃO É O QUARTO P ..............................................................................50

TESTE SEU CONHECIMENTO ...............................................................................54GLOSSÁRIO .............................................................................................................59BIBLIOGRAFIA.. .........................................................................................................61GABARITO........ ..........................................................................................................62

SUMÁRIOSUMÁRIOSUMÁRIOSUMÁRIOSUMÁRIO

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INTRODUÇÃOINTRODUÇÃOINTRODUÇÃOINTRODUÇÃOINTRODUÇÃO

Por vários séculos na história da humanidade, o comércio foi realizadode maneira precária e rudimentar. O mercado era de âmbito doméstico,consequência da autosuficiência das cidades/vilarejo que produziam tudo quenecessitavam.

A produção era sob encomenda, resultante do baixo poder de comprados mercados, sendo o processo de produção tipicamente artesanal, emboratenha sido este o embrião do modelo comercial hoje existente.

Com o incremento das grandes viagens marítimas, os mercados seexpandiram a outros continentes, especialmente ao Oriente e ao Americano.

Novos modelos de produção e desenvolvimento tecnológico levaram àconsolidação do capitalismo e promoveram um significativo impulso nasatividades comerciais.

A Revolução Industrial se caracterizou pela aplicação de novastecnologias nos processos produtivos e mudou o panorama da atividadecomercial.

Atualmente o Marketing permeia quase todas as atividades humanas edesempenha um papel importante na integração das relações sociais e nasrelações de troca

No presente módulo, apresentadas algumas noções básicas deMarketing Imobiliário. Para composição dessas unidades foram selecionadosos conteúdos considerados mais importantes para o futuro profissional daárea de transações imobiliárias.

Unidade

I

Ø Conceituar Marketing, Mercado, Consumidor, Bens,Produto, Serviço;

Ø Reconhecer fatores que influenciam o comportamento doconsumidor;

Ø Identificar tipos de possíveis segmentos em uma intermediaçãoimobiliária;

Ø Reconhecer características dos diversos tipos de mercado;

Ø Identificar os agentes;

Ø Refletir sobre a responsabilidade do profissional da área, no que serefere ao exercício profissional.

TÉCNICO EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS


NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade I


1. MARKETING, COMO TUDOCOMEÇOU

1.1 – O NASCIMENTO

Inicialmente consideremos que sãoquatro os momentos na história do marketing,segundo a maioria dos que estudam o assunto:

1º. muitos autores veem o começo domarketing nos confins do tempo, quandoo homem procurou realizar as trocas, queforam as primeiras intenções comerciais.Portanto, o gerador das necessidades decomercialização que, no fundo, formama sua essência;

2º. outros preferem colocar o surgimento domarketing com a publicação, em 1776,da obra A Riqueza das Nações, escrita porAdam Smith, considerada como pontode partida da economia moderna;

3º. outros, ainda, aliam o nascimento domarketing ao surgimento da RevoluçãoIndustrial ocorrida na Inglaterra nos finsdo século XVIII. A partir daí, omarketing é visto como decorrência docapitalismo moderno, nascido darevolução nas técnicas de produção. Osprogressos técnicos na agricultura, odesenvolvimento dos meios de transporte,o crescimento demográfico, a máquina avapor, as invenções e inovações,especialmente no setor da metalurgia,foram elementos fundamentais no

aparecimento do marketing.

4º. Em meados do século XVII, umcomerciante estabelecido na cidade deEdo construiu uma grande loja ondevendia produtos, especialmente, para aclientela. Com o passar do tempo, acidade de Edo virou Tóquio e as técnicasdo comerciante japonês consagraramuma nova maneira de ganhar dinheiro,atendendo a uma freguesia fiel. Suaestratégia previa o desenvolvimento denovos produtos de acordo com asnecessidades do consumidor, oreembolso para compras que, por algummotivo, não satisfaziam ao cliente, umgrande e variado estoque, além doestímulo às indústrias que colaboravamnesse processo.

As origens do Marketing, portanto,remontam ao Japão. Mas o termo só começoua ser empregado nos Estados Unidos, por voltade 1910.

Todavia, a chamada era do Marketingconsolidou-se a partir de 1950, quando osempresários tomaram consciência de queprecisavam dar atenção à satisfação dos desejosdos consumidores e que, para tal, teriam queimprimir certo esforço para descobrir o que osconsumidores desejavam. Forçar o consumo jánão é mais considerado, e a preocupação comos fenômenos ligados às trocas levam ànecessidade de um estudo sistemático dosmercados.

1.2 – CONCEITOS FUNDAMENTAIS DOMARKETING

A premissa básica da disciplinaMarketing baseia-se no fato de que o serhumano tem necessidades e desejos a seremsatisfeitos.



Uma necessidade humana pode serentendida como um estado de privação dealguma satisfação básica. A pessoa precisa dealimentos, vestuário, moradia, segurança,afeição, estima e algumas outras coisas para“sobreviver”.

Desejos são vontades para satisfaçõesespecíficas de necessidades mais profundas.

Demanda são desejos de produtosespecíficos apoiada na habilidade e vontade decomprá-los. Desejos tornam-se demandaquando têm contrapartida no poder aquisitivoque redunda em poder de compra.

A partir do momento em que asnecessidades dos indivíduos estão definidas, elesprecisam de elementos para satisfazê-los: osprodutos/serviços.

Segundo Philip Kothler, “produto équalquer coisa que possa ser oferecida a alguémpara satisfazer uma necessidade ou desejo”. Osprodutos compreendem um conjunto deatributos tangíveis (cor, embalagem, desenhoindustrial...), e intangíveis (reputação da marca,imagem, pós venda etc.), que o consumidoranalisa para satisfazer suas necesssidades.

Os produtos podem ser classificados em:• produtos de conveniência ou utilidade;• produtos de compra comparada.

Utilidade é a estimativa do cliente dacapacidade total dos produtos em satisfazer suasnecessidades.

Valor é o que um produto oferece emrelação ao preço.

S a t i s f a ç ã o é o s e n t i m e n t oexperimentado por quem adquire um produtoque atenda as suas expectativas.

Troca é o meio pelo qual se obtémprodutos.

Transação é a troca de valores entre duaspartes.

Relacionamento é o fortalecimento doslaços econômicos, técnicos e sociais entremembros de duas organizações.

Mercado: conhecer em profundidadeo mercado é a base imprescindível para corretaaplicação do Marketing.

O termo mercado originalmentesignificou o local onde compradores evendedores se encontravam para trocar bensno local público. Para os economistas, omercado significa um conjunto de vendedorese compradores que transacionam um produtoparticular ou classe de produto. Já os homensde Marketing veem os vendedores comoindústria e os compradores como mercado.

Por mercado entende-se um conjunto depessoas ou de grupos de compra que tem, oupoderão ter, uma mesma necessidade asatisfazer, pressupondo-se a existência derecursos adequados a essa satisfação.

Na visão atual, o conceito de mercadocompreende até a situação limite em que nãohá troca de bens ou serviços por dinheiro, comoocorre, por exemplo, com a educação oferecidapelas escolas públicas. Conclusivamente, oMarketing de fato permeia quase todas asatividades humanas.

Assim, o Marketing pode servir paragerenciar desde uma coleta de fundos para umacampanha contra o câncer até uma campanhaeleitoral.O mercado pode ser:

a) competitivo;b) monopólio;c) oligopólio.

1.2.1. Conceitos de Marketing

Existem diversas maneiras de definirMarketing, e uma das mais difundidas é daautoria de Philip Kotler, tido como um dos“papas”do marketing no mundo: “Marketingé o conjunto de atividades humanas que têmpor objetivo a facilidade e a realização dastrocas”.

Porém, mais detalhada é a definiçãoapresentada pela Associação NacionalLombarda: “Marketing é o conjunto deatividades que, partindo do estudo constante do



consumidor e das tendências do mercado, chegaà definição e fabricação do produto ou serviço,à sua composição, distribuição e até utilizaçãofinal, procurando compatibilizar os interesses doconsumidor e da empresa”.

Marcos Cobra, célebre autor brasileiro,em sua obra Administração de Vendas,simplifica totalmente a conceituação, partindodo pressuposto de que todo o processo demarketing é orientado para a venda e dependeda qualidade do desempenho das vendas. Diz que“Marketing é um modo de sentir e tratar omercado”.

a) Como se viu, a ideia central do marketingsurgiu em meados século XVII, na cidade Edo,no Japão. Qual a estratégia que o comerciantejaponês da época desenvolveu para ganhardinheiro, precursora dos modelos atuais?____________________________________________________________________________

b) De que forma você (corretor) poderásatisfazer necessidade/desejo dos seusconsumidores dentro do mercado imobiliário?____________________________________________________________________________

c) Situação hipotética: uma construtorarespeitada no mercado imobiliário de Brasília,Imóveis RB Ltda. lançou um empreendimentocom as seguintes características: stand de vendas;uma maquete do empreendimento; umapartamento decorado; folder. Com os seusconhecimentos, essa estrutura atende osatributos tangíveis ou intangíveis? justifique.____________________________________________________________________________

d) Situação hipotética: foi veiculada na mídiarecentemente a seguinte informação: existe uma

demanda de seis milhões de habitações nomercado brasileiro a serem satisfeitas em todosos níveis sociais. Retirem do texto acima osconceitos fundamentais do marketing e osdefina.____________________________________________________________________________

e) Sabemos agora que o consumidor, núcleo daideia de marketing, tem necessidades que serãosatisfeitas por algo que chamamos de ... _________________________________________________________________________



2. CONHECIMENTO DOCONSUMIDOR

LEI DA MENTE:

É melhor ser o primeiro namente que o primeiro no mercado.

All Ries, Jack Trout

As abordagens e enfoques utilizados naspublicações sobre Marketing podem variar,mas existe unanimidade no que diz respeito aoconsumidor: a oferta da empresa deve satisfazeros desejos dos consumidores.

Assim sendo, são indispensáveis o estudodo seu comportamento e dos processos que oconduzem ao consumo, às suas escolhas,motivações e recompensas.

Se o consumidor já procede seguidasalterações de comportamento, devido àsconstantes mudanças a que está submetido, aaplicação do conceito de marketing pelasempresas exige conhecimento a respeito de suaevolução.

Tudo pode influenciar os desejos doconsumidor, alterar suas necessidades,reconstruir seus sonhos, crenças, atitudes ehábitos que passam por repetidas modificações.

Quando se trata de mercado imobiliário,devemos ter em mente que ele opera comprodutos (tangíveis) e serviços (intangíveis). Secuidamos de imóvel, estamos operando comproduto; se cuidamos da intermediação devenda de um imóvel, estamos operando comserviços.

O comprador ou vendedor de um bemimóvel, por consequência, estará recebendoproduto e serviço. Suas reações frente a um eoutro seguem, geralmente, os mesmosparâmetros, isto é, sucedem-se etapas para acompra do que deseja.

Necessidades Informações Avaliação Decisão Pós-compra

O consumidor constata uma carência epara suprir sua necessi dade:

• vai ao mercado buscar informaçõesacerca do que pretende adquirir;

• consulta todas as fontes possíveis,avaliando as ofertas disponíveis;

• sofre variadas influências, mas toma adecisão e efetua a compra.

Figura 1. É preciso resolver o enigma

O produto ou serviço adquiridopermanece em contínua avaliação no processoda pós-compra. É quando ocorre odimensionamento de sua satisfação e as respostasaos níveis de recompensa que esperava pelo bemadquirido.

Dada essa premissa, é importanteobservar e compreender as diferenças entrefornecer produtos e serviços.

A maioria dos países ocidentais vivenciauma sociedade de serviços ou uma economiade serviços. Atualmente, nos Estados Unidos, osetor de serviços já responde por mais de 70%do PIB, enquanto que nos países do mercadocomum europeu essa participação é superior a70%. No Brasil, esse percentual chega a maisde 60%, de acordo com os estudos da EscolaSuperior de Propaganda e Marketing.

Em todos os setores da atividadeeconômica contemporânea os serviçosrepresentam a parte essencial do sistema deprodução em geral.

O primeiro fato fundamental aconsiderar é que para cada produto (bem) quecompramos, seja um automóvel ou tapete, o



custo da produção não ultrapassa 20 ou 30%do custo final desses produtos. Os 70 a 80%vêm representados pelo custo defuncionamento do complexo sistema deserviços. Isto significa que as funções de serviçosse tornaram a maior parte das preocupações edos investimentos, mesmo nas mais tradicionaisorganizações industriais.

2.1 – O QUE É UM SERVIÇO

Na Língua Portuguesa, a palavra serviçotem muitos significados. que variam de serviçopessoal a serviço comum do produto. Vocêconhece vários deles.

No presente trabalho, SERVIÇOsignifica produto de uma atividade humanadestinado à satisfação de necessidades, mas quenão apresenta o aspecto de um bem material(por exemplo: educação, atividade deprofissionais liberais, transporte).

Nessa perspectiva, serviço é umfenômeno complexo. Há uma gama dedefinições de serviços sugerida por váriosautores. No entanto, para simplificar umentendimento do assunto, Gronröos propõeuma definição mais complexa, a partir dassugeridas por Lehtenem, Kotheler, Bloom e porGummerson:

“O serviço é uma atividade ou umasérie de atividades de natureza mais oumenos intangível que normalmente, maisnão necessariamente, acontece durante asinterações entre cliente e empregado deserviços e/ou recursos ou bens e/ou sistemasdo fornecedor de serviços que é fornecidacomo solução aos problemas dos clientes”.

Outra definição bastante aceita, de PhilipKotler, é a seguinte:

“Um serviço é qualquer ato oudesempenho essencialmente intangível queuma parte pode oferecer a outra e que nãotem como resultado a propriedade de algo.A execução de um serviço pode ou não estarligada a um bem físico.

2.1.1. Classificação geral dos serviços

Considerando que a quase totalidade dasofertas de uma empresa possui algum serviçoincluído, podemos distinguir quatro categoriasde bens:

• Um bem tangível – nenhum serviço



acompanha um produto. Exemplos dissosão: sabão, pasta dental ou sal.

• Um bem tangível acompanhado deserviços – oferta acompanhada de um oumais serviços para ampliar seu apelo deconsumo. Por exemplo, um fabricante deautomóvel vende seu produto com umagarantia, instruções de manutenção eassistência técnica.

Theodoro Levett observa que “quantomais sofisticado tecnologicamente é o produto(carros e computadores), mais suas vendasdependem da qualidade e disponibilidade deserviços ao consumidor (exemplo: entrega,consertos, manutenções, instruções de uso,treinamentos e garantias).

• Um serviço principal acompanhandobens e serviços secundários. Consiste emum serviço principal junto com algunsserviços adicionais e/ou bens de apoio; porexemplo: os passageiros de aviões compramserviços de transporte, chegam ao destinosem ter nada tangível para mostrar, comoalimentos e bebidas, a passagem e revistade bordo. O serviço requer um avião parasua realização, mas o item principal é umserviço.

• Um serviço – trata de serviço prestadopor profissionais. A psicoterapia emassagens são bons exemplos. No caso dopsicanalista os únicos elementos tangíveisconsistem em um consultório e um sofá.

Nem sempre é possível distinguirclaramente o limite entre um bem físico e umserviço, tornando-se necessário fazer outrasanálises como veremos seguir:

2.1.2. Características Especiais dos Serviços

Várias características distinguem os serviçosdos bens tangíveis.

• Intangibilidade – a intangibilidade cons-titui a diferença mais marcante entre pro-dutos e serviços. Os serviços não apresen-tam aspectos tangíveis que apelam paraos sentidos, o que faz gerar problemas depromoção diferentes daqueles encontra-dos nos produtos físicos. Em determina-das condições, promover um serviço é maisque promover um produto. Tal comple-xidade se justifica pelo fato de os serviçossendo intangíveis, não serem facilmentepassíveis de demonstrações e de ilustra-ções através da propaganda, acrescendo-se a isso a outras formas comuns e promo-ção de venda, consequentemente, os com-pradores não são capazes de julgar o valore a qualidade dos serviços antes de efetu-ar uma compra, o que torna a imagem e areputação da empresa os elementos maiscríticos no marketing de serviços.

• Perecibilidade – os serviços não podemser produzidos em massa, além do temponormal de consumo, nem estocados parasuprir o mercado em época de “pico” dademanda. A capacidade, a aptidão deproduzir um serviço deve existir antes quequalquer transação seja realizada. Além domais, a demanda para a maioria dos servi-ços flutua normalmente, apresentandociclos maiores ou, menores dependendodo caso.

Picos de demanda, excesso de capacidadee programação de produção são fatoresimportantes a considerar no Marketing deserviços.

• Inseparabilidade – uma terceiracaracterística diferenciadora reside nainter-relação produção e consumo. Demodo geral, os serviços não se apresentamdissociados da pessoa do vendedor. Daídecorre o uso mais frequente de canaisdiretos para a venda dos serviços, pois ovendedor confunde-se, na maioria dasvezes, com o executor do serviço.



• Heterogeneidade (variabilidade) – comona maioria dos casos se usa intensamentemão de obra na execução de serviços,torna-se difícil algum grau depadronização em sua execução. Istoocorre mesmo quando os serviços sãoprestados por um único vendedor paradiversos compradores.

Esta heterogeneidade, praticamentedeixa de existir quando predomina o uso deequipamentos de forma intensiva, comosistemas automatizados de telefone e outrosserviços de utilidade pública.

A industrialização, como forma deaumentar a eficiência dos serviços em termo deconfiabilidade e qualidade, pode ser obtida detrês maneiras: via hard (equipamentos) via soft(sistema) e através de tecnologia híbrida.

a) Qual o fundamento para a “segmentação demercado”?__________________________________________________________________________

b) Relacione, utilizando o contexto da perguntaanterior, qual a importãncia da segmentação demercado na atividade imobiliária.__________________________________________________________________________

c) Considerando você um corretor autônomo,ou seja, gerenciando as suas próprias atividades,como você utilizaria a ferramenta segmentaçãode mercado?_______________________________________________________________________________________________________________

d) O que desejam os consumidores que fazemou farão negócios com alguém?_______________________________________________________________________________________________________________e) Quais os principais fatores que influenciamo comportamento do consumidor?__________________________________________________________________________e) Quais as cinco etapas do processo de compradesenvolvidas pelo consumidor?__________________________________________________________________________2.2 – COMPORTAMENTO DOCONSUMIDOR

Alguns fatores influenciam as atitudes,o comportamento do consumidor, nas suasdecisões de compra. Nesse sentido, existemalguns indicativos para o acompanhamento naevolução de seus hábitos.Figura 2. Segmentar é caminho para o sucesso



A Teoria de Maslow é uma das bases paraa compreensão das atitudes humanas. Éoportuno examinar a proposta desse psicanalista,que nos demonstra a hierarquia das necessidadesdo homem, em forma de dependências quedefinem seu comportamento.

O fato é que seu enunciado apresentauma espécie de “lógica do cotidiano”, que severifica diariamente. E isso pode ajudar osprofissionais de marketing de muitas maneiras.

Como dissemos, Maslow estabeleceuque as primeiras necessidades (fisiológicas)dominam o comportamento da pessoa até quesejam satisfeitas. Em seguida, a segunda(segurança) torna-se preponderante até que sejasatisfeita, e nesta ordem até a última.

• necessidades utilitárias, aquelas que serelacionam às funções básicas e benefí-cios materiais, situação que leva as pes-soas a serem mais racionais em suasescolhas;

• e as necessidades hedônicas, relacio-nadas ao desejo de prazer eautoexpressão. Pessoas influenciadaspor essas necessidades tendem a decidiremocionalmente.

Marketing hoje é entender ainteratividade que existe entre o gosto do clientee a possibilidade da empresa atender suasnecessidades. A estratégia de Marketingcomeça, termina, vive e morre com o cliente.

Não agrupando seus clientes, umaempresa que atende a diversos grupos deconsumidores terá dificuldades em obter omelhor de sua capacidade empresarial.

O consumidor quer:reforçar sua autoestima;

ser surpreendido, encantado e ouvido;ser reconvercosos grupos de hecido como

importante;Comprometimento com ele;

Receber informações reais e honestas, sempre.

2.2.1. Análise do comportamento doconsumidor

Dentro das etapas do planejamento domarketing, uma empresa necessita identificarseus consumidores alvo e o tipo de processodecisório que eles adotam. O mercado e ocomportamento de compra devem serconhecidos pela pessoa de marketing, antes deestabelecer os planos. Só assim ele terá asinformações necessárias para desenvolver suasestratégias.

A segmentação de mercado propicia aoadministrador de marketing a escolha maiseficiente das faixas de mercado nas quais deverá

Pirâmide de Necessidades de Maslow

Como é a motivação que conduz àsatitudes, outras formas de refletir sobre isso éadmitir as:



operar para alcançar suas metas e seusobjetivos.

A empresa consegue chegar a umperfeito ajustamento de seus produtos eprogramas às exigências dos consumidoresquando desenvolve suas atividades procurandoentender necessidades, atividades,comportamentos e uma série de outrascaracterísticas dos mesmos.

Essas características são, normalmente,desenvolvidas por várias disciplinas,preocupadas com o estudo do comportamentohumano.

O executivo sabe que os fatores objetivosnão explicam tudo o que se relaciona com aprocura, mesmo quando os consumidorespotenciais sejam identificados mediante oemprego de uma investigação quantitativa demercado.

Existem, ainda, outras formas que são, pelomenos parcialmente, responsáveis pela expansãoda procura. A análise dos fatores subjetivos é,portanto, indispensável para alcançar-se umacorrespondência íntima entre o esforço demarketing e as oportunidades de mercado.

Do ponto de vista da segmentação demercado, existem aplicações específicas devários conceitos e técnicas derivados de outrasdisciplinas, principalmente no que se refere àsbases para se definirem os segmentos, que serãoestudados no próximo tópico.

Essas disciplinas, com as quais o marketingestá relacionado, podem ser reunidas em quatrogrupos:

a) as que são contíguas e, diretamente, li-gadas a marketing como resultado de suaárea de concentração e desenvolvimen-to normal. Esse grupo investiga muitosproblemas de marketing e inclui disci-plinas como a Economia, a Ciência Polí-tica e a Teoria Organização;

b) as que se dedicam ao estudo do compor-tamento humano, particularmente, a

Antropologia Cultural, a Sociologia, aPsicologia e as Comunicações;

c) aquelas cujo foco principal são os assun-tos e problemas sociais mais amplos, comoMacroeconomia e Filosofia;

d) as que fornecem ferramentas e técnicas,incluindo a Matemática, a Estatística, aCiência da Computação, a Engenhariade Sistemas e a Econometria.

A compreensão dos processos sociais epsicológicos que agem sobre os consumidorespotenciais capacita a empresa a adaptar o seuproduto, a sua política de distribuição e as suasestratégias promocionais a eles. Sãoaumentadas, assim, as oportunidades de sucessoe de lucro para o empresário.

Fatores que influenciam o comportamento doconsumidor

O comportamento de compra éinfluenciado por quatro fatores principais:

• cultura (cultura, sub-cultura e classesocial);

• social (grupos de referências, família,papéis e posição social);

• pessoal (idade, ciclo de vida, ocupação,condições econômicas, estilo de vida,personalidade, autoconceito);

• psicológico (motivação, percepção,aprendizado, crenças e atitudes).

Todos eles oferecem indícios de comoatingir o consumidor mais efetivamente.

2.2.2. Processo de compra

O processo de compra desenvolvidopelo consumidor inclui cinco etapas



básicas: reconhecimento da necessidade,busca de informações, avaliação dasa l t e rnat ivas , dec i são de compra eavaliação pós-compra.

Ø Reconhecimento da necessidadeA necessidade vem de estímulos internos

ou externos. O impulso para suprir essanecessidade é a motivação, a força que leva aspessoas a agirem. A Pirâmide de Maslow é ótimoinstrumento para compreender esse processo.

Ø Busca de informaçõesIdentificada a necessidade, o consumidor buscainformações sobre os melhores modos desatisfazê-la. Faz isso acionando:

• fontes internas – as suas próprias,armazenadas em sua memória;

• fontes de grupos – consultas a outraspessoas;

• fontes de marketing – efeitos de açõesde propaganda, intermediários;

• fontes públicas – de domínio econhecimento coletivo, principalmenteveiculadas na mídia; e

• fontes de experimentação – degustação,uso por tempo certo, test-drive.

Ø Avaliação das alternativasO consumidor opta pela alternativa de

maior significado para ele, conforme suasescalas de necessidades.

Ø Decisão de compraA decisão normalmente acontece depois

do consumidor considerar.

• os atributos característicos do produtoque se relacionam às suas necessidades;

• os atributos marcantes – que ocupam otopo da mente quando o produto é

mencionado;

• a imagem da marca – a percepção doconsumidor para o produto;

• as funções utilitárias – variação dasatisfação do consumidor com os níveisdos atributos e o produto ideal quedetermina a utilidade dos atributos.

Ø Avaliação pós-compraEsta é uma fase que merece muita atenção.

A satisfação do consumidor e o valor por elerecebido influenciam suas próprias decisões decompras futuras e as de outras pessoas.

Expectativa todo mundo tem. Terexpectativa é como respirar, é uma açãoautomática, vinculada à natureza humana. Todaa ação ou situação a ser vivida no futuro éprecedida de uma expectativa.

A fidelidade do cliente deve serconsiderada um ingrediente altamenteperecível, isto é, deve sempre partir da ideia deque o cliente deixará de comprar da empresapor qualquer motivo fútil que seja.

Comprar um imóvel, por qualquer preço,é sempre uma decisão difícil e importante.Chega a ser indispensável que os produtores eintermediários ofereçam esse apoio pós-venda,em nome de uma possível lealdade e indicaçãode novos consumidores.

Toda atenção é pouca, porque enquantoesse processo ocorre, os consumidores sofremvárias influências. É preciso tratar dos clientescomo se cuida de bens preciosos, estar pertodele quando decidir comprar.

Figura 3. Para fechar bons negócios é preciso cuidar

dos clientes



2.3 – SEGMENTAÇÃO DO CLIENTEPOTENCIAL

O ponto crítico no planejamento deMarketing é sem dúvida a identificação dos al-vos de mercado. Uma das soluções que se apre-senta como ponto de apoio e que subsidiará atomada de decisão é o processo de segmentaçãode mercado.

A segmentação tem sido definida pelosestudiosos do assunto como uma estratégia demarketing de fundamental importância para osucesso de uma empresa.

O fundamento da segmentação demercado é relativamente simples, baseia-se naideia de que um produto comum não podesatisfazer as necessidades e desejos de todos osconsumidores.

O motivo é simples, os consumidores estãodispersos em diversas regiões, têm hábitos decompras variados, gosto diferenciado, e variamem suas necessidades, desejos e preferências.

Assim sendo, não se pode tratar a todosna mesma forma, bem como não pode tratartodos de forma diferente.

O que se pode fazer é tentar reunir gru-pos de pessoas com características, preferênci-as e gostos semelhantes e tratá-los como se fos-sem iguais. Como se percebe, o centro de todadiscussão é que existem diferenças entre os con-sumidores e essas diferenças devem ser considera-das no processo decisório da empresa.

2.3.1. Finalidades em segmentar mercado

O objetivo básico da segmentação éconcentrar esforços de marketing emdeterminados alvos que a empresa entende comofavoráveis para a exploração comercial, emdecorrência de sua capacidade de satisfazer ademanda desses focos de maneira mais adequada.

2.3.2. Vantagens de segmentar mercados

Segundo Richers, com a segmentaçãode mercado a empresa procura obter uma série

de vantagens sinérgicas, ou seja, desenvolvendoações ou esforços simultâneos, associados .

Essas vantagens incluem:

• domínio de uma tecnologia capaz deproduzir bens preferidos por certasclasses de compradores;

• maior proximidade do consumidorfinal;

• possibilidade de oferecer bens e serviçosa preços altamente competitivos;

• disponibilidade de pontos de vendaadequados a seus produtos e serviços;

• existência de veículos de publicidade/propaganda que se destinam direta eexclusivamente aos segmentos visados.

2.3.3. Principais modalidades utilizadascomo base para a segmentação de mercados

Na segmentação de mercado, oadministrador de marketing deve levar emconta o comportamento do consumidor. Issoporque os compradores são pessoas comnecessidades e desejos diversos, e o mesmoproduto não pode mais atrair todo mundo.Deve-se, portanto, conhecer o comportamento,as atividades, as motivações, os benefícios e asvantagens que os diferentes grupos deconsumidores, relativamente homogêneos estãoprocurando.

Para conhecer os consumidores, oadministrador precisa reuni-los em gruposmais homogêneos possível. Para tanto, elepode usar variáveis de segmentação querevelem características geográficas,sócioeconômicas, de personalidade ecomportamentais. Essas variáveis podem serdecompostas em diversas outras, que, por suavez podem ser empregadas individualmenteou inter-relacionadas.

Variável - é o que pode manifestar-se sobmais de uma forma ou aspecto, em situaçõesdistintas, diferentes.



Devido à vasta literatura a respeito debases para segmentação de mercado, sãodescritas a seguir, de forma resumida, asprincipais variáveis de segmentação quecompõem o quadro referencial:

Variáveis geográficasO critério geográfico, como base para

segmentação de mercado, se propõe a dividir omercado em unidade geográficas diferentescomo países, estados, regiões, municípios oubairros. Em muitos casos, cada segmento ésubdividido em grupos menores, visandopropiciar melhor adequação da força de vendas,canais de distribuição e verbas publicitárias.

Num primeiro momento, a ideia éprocurar vender àquelas pessoas que estejammais próximas e possam ser alcançadas e servidasde maneira mais econômica.

Outro fator de fundamental importânciaa ser observado são as diferenças regionais. Aempresa pode decidir operar em uma, duas ouquase todas as áreas geográficas.

Variáveis psicográficasA segmentação psicográfica divide os

consumidores em diferentes grupos,considerando, principalmente, a classe social,o estilo de vida e traços de personalidade. Aspessoas pertencentes ao mesmo grupodemográfico podem apresentar perfispsicográficos bastante diferentes.

Variáveis demográficasAs variáveis demográficas são

consideradas, por muitos autores, como as maispopulares e importantes, pois é capazes dedistinguir os diferentes grupos de consumidoresno mercado. A maioria das empresas costumasegmentar um mercado combinando duas oumais variáveis demográficas. A grande vantagemdessa variável é a sua fácil mensuração em relaçãoàs demais.

As principais dimensões da variáveldemográfica são: faixa etária, sexo, tamanho

da família, educação, religião, raça,nacionalidade, etc.Variável sócioeconômica

Em países com acentuada concentraçãode renda, a segmentação sócioeconômico,ganha força e costuma ser o ponto de partidada segmentação por classes sociais. Nasegregação de classe, são levadas emconsideração fatores como renda, ocupação,educação, etc.

Variáveis comportamentaisNas variáveis ligadas ao comportamento,

os consumidores são divididos em grupos combase em seus conhecimentos, atitudes, uso ouresposta aos produtos. Procuram descrevercertos aspectos que envolvem a relação entre ocomprador e um produto específico. Diversasvariáveis desse tipo, como intensidade de uso,motivo do comprador, lealdade à marca ou aocanal de distribuição, são usadas tantoindividualmente como em conexão com outroscritérios de segmentação.

NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade II


2.4 – OS SEGMENTOS NAINTERMEDIAÇÃO IMOBILIÁRIA

Segundo Kotler (2000), os mercadospodem ser separados em quatro níveis: segmentosde mercado , nichos, áreas locais e segmentoindividual:

• Segmentos de mercado são grandesgrupos identificáveis em um mercado.

• Um nicho é um grupo mais estreitamentedefinido. É um espaço social que oferecenovas oportunidades de negócio.

• Por áreas locais compreendem-se as áreasde venda, bairros, lojas específicas.

• No segmento individual, cada clientetoma mais iniciativa no desenvolvimentode produtos e marcas.

Naturalmente, os profissionais e empresasserão tanto mais eficientes quanto melhor tenhamselecionado os mercados onde irão atuar.

Esse problema chama-se seleção do mercadoalvo, onde a empresa escolherá qual ou quaismercados atender dentro de sua capacidade emsatisfazer esses mercados.

Quanto ao “espaço” do mercadoimobiliário, podemos estabelecer algunsprodutos/serviços que poderão atender aosgrupos identificados no trabalho desegmentação, conforme a seguinte proposição:

• dos negócios de terceiros (imóveisnovos e usados, isolados ou grupos);

• da administração de imóveis (locação);• dos negócios rurais (sítios, fazendas);• dos loteamentos (incorporações,

colonização, assentamentos);• dos lançamentos (incorporações de

empreendimentos residenciais,comerciais, industriais e nãoresidenciais);

• das avaliações e opiniões de valor;• fundos de investimentos e outros tipos

de aplicação em imóveis.

Unidade

II

Ø Identificar as três orientações da história dos mercados;

ØIdentificar as origens de cada orientação;

ØIdentificar as possíveis soluções;

ØRefletir sobre o papel do Marketing das empresas Brasileiras.



3. ORIENTAÇÃO DA EMPRESAEM RELAÇÃO AO MERCADO

Quando se analisam as relações entre aempresa e seus consumidores, podem-seidentificar três orientações básicas: a orientaçãopara o produto, para vendas e para marketing.

3.1 – ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO

A orientação para o produto predominou nasempresas americanas até as primeiras décadasdo século passado; e por muito mais tempo, namaioria das empresas nos países industrializadosda Europa.

A orientação para o produto segue alógica do fabricante e não do consumidor. Aoinvés de olhar para o que o consumidor estáquerendo, focaliza o que o fabricante tem aoferecer. A ênfase das empresas que seguem essaorientação está na qualidade e nos aspectostécnicos do produto e na melhoria dos processosde produção e nos controles de custos.

Essa orientação tinha lógica em ummundo de demanda reprimida e escassez debens. Com o advento da Revolução Industrial,o importante era produzir ao menor custo, poistudo o que fosse produzido era consumido. Asempresas orientadas para o produto têm umafé inabalável em seu produto e na capacidadede o mesmo atrair clientes. Sua lógica seexpressa na afirmativa "meu produto é bom ese vende sozinho"; essa lógica é, porém, de curtoprazo, e assim provou ser no caso de muitasempresas e setores.

Os fabricantes re relógios suíços deramum bom exemplo de como uma orientaçãopara o produto pode afetar dramaticamentenão só uma empresa, mas todo um setor.Em 1970, a Suíça liderava a produção mundialde relógios, com uma participação de 42%,exportando virtualmente toda sua produção.O "SWISS MADE" era um símbolointernacional de qualidade. Embora a Suíça jáhouvesse produzido, por volta de 1940, cerca

de 80% da produção mundial, o valorproduzido em 1970 era três vezes maior do queo de três décadas antes.

Apesar de sua forte posição de liderançano mercado, em 1970, os fabricantes suíçosestavam despreparados para a "batalha dorelógio eletrônico", a ser travada na décadaseguinte, entre suíços, japoneses e americanos.A razão para esse despreparo estava exatamenteem um extraordinário apego ao produto, talvezdevido a uma forte orientação familiar, trintaanos de regras protecionistas de cartel e apercepção de seus negócios em termosespecificamente técnicos.

Em 1975, as exportações de relógiossuíços declinaram em 22%, e a indústria entrouem severa crise. Um ano depois, especialistasno setor previam o desaparecimento daindústria suíça de relógios. Em 1980, um artigoda revista americana Business Week assinalavaque "os suíços, que por muito tempo trataramo relógio digital como se fosse uma moda,vinham entregando sua parcela de mercado atodos os demais. Agora, entretanto, estãoexaminando o que sobrou de sua indústria,outrora lider, em uma tentativa de reverter atendência declinante de seus negócios".

3.2 -ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS

Sucedendo a orientação para oproduto, a orientação para as vendas passou aprevalecer entre as empresas norte-americanasno período anterior a Segunda Guerramundial. A orientação para as vendas enfatizaa utilização dos instrumentos promocionais,propaganda, promoção, venda pessoal, e etc.Com o propósito único de gerar vendas para aempresa a curto prazo. Essa mentalidade seexpressa no vender a qualquer custo.

Tipicamente, uma empresa orientadapara vendas gera clientes insatisfeitos a longoprazo. Só que a empresa não está preocupadacom isso: novos clientes serão atraídos, e aempresa continuará a vender seus produtos.



É óbvio que uma empresa com esse enfoque sópermanecerá no mercado por muito tempo emcondições específicas:

• quando o mercado é de vendedores, eas empresas determinam aos clientes ascondições pelas quais estão dispostas avender seus produtos;

• quando as empresas concorrentesadotam essa mesma orientação, de talforma que o consumidor, ainda queinsatisfeito, não dispõe de alternativas;

• quando a sociedade não estáorganizada em movimento deconsumidores, de forma a coibir abusosde fabricantes e/ou comerciantes;

• quando o produto em questão é decompra altamente infrequente, e ossistemas de produção e de distribuiçãosão atomizados, não havendopenalidades para o vendedor nempossibilidade de o consumidor obterinformações prévias sobre o mesmo ouos serviços que pretende adquirir.

Esses problemas normalmente ocorremem regiões subdesenvolvidas, o que explica, decerta forma, o atraso com que a orientação demarketing vem sendo adotada nessas regiões.

3.3–ORIENTAÇÕES PARA OMARKETING

No Brasil, segundo Raimar Richers, aintrodução do marketing ocorreu em meadosde 1954 pela equipe norte-americanachefiada pelo professor Karl Boedecker,quando da organização dos primeiros cursosde Administração da então recém criadaEscola de Administração de São Paulo, daFundação Getúlio Vargas. Data dessa épocaa formação dos primeiros professores

brasileiros para as disciplinas deAdministração e Marketing.

Outra forma de introdução domarketing no Brasil foi através das empresasmultinacionais que aqui se instalaram.

O Marketing tem sua fase deadaptação às condições brasileiras ao longoda década de 60. O Brasil vivia uma situaçãode vigoroso crescimento econômico, o que,de certa maneira, foi responsável pela lentaaclimação do Marketing no meio empresarialque se deslumbrava com o "milagreeconômico".

Já no início da década de 70, a situaçãoeconômica do país e o mercado de consumoaquecido motivaram empresas no sentido deadoção do Marketing como funçãoempresarial, mesmo que fosse representadaapenas pela troca de denominação dedepartamento de vendas para departamentode Marketing. Isto, na verdade, ocorreu emgrande número de empresas.

O recrudescimento da crise econômicabrasileira, notadamente a partir do final dadécada de 70, levou as empresas a sentiremnecessidade da utilização de técnicas maiseficazes para enfrentar as adversidades domercado.

O Marketing, dessa forma, passa a serencarado como a solução mais adequada paraos múltiplos problemas de comercialização ese firma como uma área de importância vitalnas modernas empresas brasileiras.

O que se pode inferir, através destesregistros históricos, é que são bastanterecentes, no Brasil, o conhecimento e aaplicação de técnicas de Marketing.

Também é importante ressaltar agrande defasagem de tempo que nos separados países mais desenvolvidos, no que serefere ao estudo científico da adoção doconceito de Marketing, que aqui atingem, àsvezes, níveis iniciais ou até mesmo sãodesconhecidos em grande um número deempresas.



a) É possível na atualidade identificar empresasainda com orientação para o produto?________________________________________________________________________

b) Identifique a principal característica de umaempresa com orientação para o produto.________________________________________________________________________

c) Sendo você um consultor, que medidasimplementaria para correção de uma empresacom orientação para as vendas?________________________________________________________________________

d) Defina a importância do Marketing para asempresas imobiláirias no Brasil.____________________________________________________________________________________________________________

e) De que maneira o Marketing tornou-seimportante para as empresas brasileiras?________________________________________________________________________

3.4 – A ABORDAGEM ATRAVÉS DOSBENS

As técnicas de abordagem de marketingsão derivadas, basicamente, da classificação debens de consumo, industriais e de serviços.

Os bens de consumo e os industriaissão tangíveis, isto é, são suficientementeclaros, podem ser percebidos, tocados, sãopalpáveis.

Os bens de serviços são intangíveis, nãoperceptíveis pelo tato, incorpóreos.

Os bens de consumo estão disponíveis nomercado para serem comercializados a pessoasfísicas, visando satisfazer necessidades e desejos.São destrutíveis pelo uso. São, especialmente,voltados para o varejo.

Industriais são os bens produzidos paravenda a organizações e que servem paraproduzir outros bens tangíveis ou intangíveis epodem ou não ser destruídos pelo uso.

Bens de serviços são bens econômicosdecorrentes da prestação de serviços, a seremcomercializados a pessoas físicas ouorganizações. A produção e a destruição sãopraticamente simultâneas.

Podemos considerar como Bens deConsumo:

bens de conveniência (duradouros nomercado e de alta rotação: fósforos, palitos,etc.).

bens de uso infrequente ou comparáveis(adquiridos somente após comparação depreços, qualidade, garantia. Como exemplo,sapatos, valises, bolsas, etc.).

bens de uso especial (para os quais osconsumidores têm especial preferência e seesforçam para adquiri-los: livros, discos, fitas).

Como Bens Industriais, podemos elencar:• bens de instalações;• bens de equipamento acessório;• bens de matérias-primas;• bens de componentes.• bens de suprimentos.



Bens de Serviços são, por exemplo:

• de artes e ofícios;• bancários e financeiros;• de comunicação;• de intermediação imobiliária;• hotelaria e alimentação;• médicos;• de propaganda e publicidade.

A escolha dos bens de serviços pelosconsumidores acontece principalmente em decor-rência de tradição, prestígio (reputação) do presta-dor. Essas escolhas, normalmente, são orientadaspor influências de terceiros e experiências anterio-res.

A abordagem de marketing coloca aatividade imobiliária tanto como BensIndustriais quanto como Bens de Serviços.

A fabricação, o imóvel Bem IndustrialA intermediação para a venda do imóvel

Bem de Serviço

a) Bens de consumo, tangíveis e voltadosespecificamente para o varejo, são aquelesdisponíveis à comercialização. Essa definiçãotambém se assenta para outro tipo de bens.Quais são eles?________________________________________________________________________

b) Exemplifique, na intermediação imobiliária,aspectos de bens tangíveis e aspectos de bensintangíveis relacionados à negociação.________________________________________________________________________

c) A intermediação imobiliária, para omarketing, está classificada como sendo que tipode bem?________________________________________________________________________

Figura 5. O imóvel é um bem industrial.

Figura 6. Proporcionar a moradia, pela

intermediação, é prestação de serviços.



3.5 – OS AGENTES DO MERCADOIMOBILIÁRIO

Como estamos tratando de MarketingImobiliário, devemos examinar quais são osagentes principais nesse mercado, lembrandoque não se pode identificar a intermediaçãocomo sendo o próprio mercado imobiliário,sendo esta apenas um dos seus segmentos.Assim, operam nesse ramo da economia, entreoutros, os:

• agentes financeiros;• proprietários de imóveis;• incorporadores;• construtores;• profissionais liberais (onde se incluem os

Corretores de Imóveis);• imobiliárias;• Clientes.

3.6 – AS VARIÁVEIS

Todo planejamento de Marketingestará influenciado por circunstâncias possíveise impossíveis de serem controladas. São asVariáveis Controláveis e Incontroláveis, e queconstituem o próprio Ambiente da Empresa(ou do profissional independente).

As variáveis nada mais são do que asinfluências que a atividade exerce e sofre, asquais provocam significativas alterações nomercado em que operam.

VARIÁVEIS CONTROLADASControladas por você ou pela empresa

É o composto de marketing: Produto,Preço, Distribuição (Ponto), Promoção.

• Legislação vigente.

VARIÁVEIS INCONTROLÁVEISNão controladas por você ou pela empresa

Aspectos culturais, sócioeconômicos,sociais, climáticos e religiosos, tamanhodo mercado, concorrência e reação doconsumidor etc.

Está claro que essas variáveis(controláveis e incontroláveis) interferem noprocesso de compra e venda, porque impactamdesde o planejamento até o pós-entrega doimóvel vendido, uma vez que toda variaçãoatinge o consumidor.

Figura 7. A religião é variável incontrolável e

influencia os Planos de Marketing

3.7 – O AMBIENTE DE MARKETING

É absolutamente impossível a elaboraçãode qualquer plano, estratégia ou tática demarketing sem a consideração de seu ambiente,que pode ser classificado como:

Ø Macroambiente, onde devem seranalisados os segmentos demográficos,socioculturais, políticos, legais,econômicos e outras forças que afetamo microambiente da organização.

Ø Microambiente, onde devem seravaliadas as influências que afetem oplanejamento de marketing daorganização em seu ambiente próximo,tais como fornecedor, cliente,intermediários, público-alvo, suaspolíticas, objetivos e missão.



O início de qualquer estudo para odesenvolvimento de planos de marketing se dápela Análise Ambiental. Esse método permiterastrear mudanças externas que podem afetaro mercado. Pretende-se, com essa medida,diminuir o impacto de variáveis incontroláveis,porém previsíveis, para reduzir riscos nas açõesmercadológicas.

Essa análise conduzirá ao conhecimentode fatos ou fatores que possam levar aoportunidades ou ameaças a organização. Deveresponder questões possíveis de previsão em cadauma das áreas do macro e do microambiente.

Nesse estudo, será observado oAmbiente Econômico, no qual se analisarão osdados da economia em geral, incluindo ritmose ciclos de negócios e padrões de renda e degastos dos consumidores.

Nos negócios, devem ser considerados osciclos de prosperidade, de inflação, recessão erecuperação.

Na renda do consumidor, o estudoabrangerá sua renda bruta (total de rendaauferida em certo período), sua renda disponível(o que sobra depois do pagamento dosimpostos) e sua renda discricionária (o querealmente sobra depois de descontadas asdespesas essenciais e os impostos).

Os estudos quanto ao Ambiente Políticoe Legal observarão as leis, regulamentações epressões políticas.

Há, obviamente, uma submissão dasestratégias de marketing ao conjunto de regrasque permeiam todas as atividades. Os limitesimpostos costumam mudar constantemente,motivo pelo qual as empresas devem realizar suasanálises, também, em curtos períodos.

Basta o governo renunciar à cobrança doCOFINS, por exemplo, para provocar enormealteração nos planos financeiros de milhares deempresas.

Uma modificação legal gera influênciaem produtos vinculados à norma alterada.

Quanto ao Ambiente Social, área quese compõe das pessoas e seus valores, crenças ecomportamentos, devemos aceitar que muitas

mudanças ocorridas por alterações de hábitose atitudes provocam novos desafios,alavancando novas oportunidades de mercadoe promovendo mais criação de bens e produtos.

Como exemplo, a escalada da violênciaurbana força à implantação de condomíniosfechados. Se antes os sistemas de segurança eramde simples operação, hoje a opção é por sistemascomplexos e de alta tecnologia. Por causa dessaalteração no comportamento social – maisviolência – planejar novos produtos residenciaise mesmo comerciais passou a significar novosdesafios e novas oportunidades de negócio.

No Brasil, as novelas são elementos querenovam estereótipos, criam e reiniciamcomportamentos em todas as faixas etárias.Silogismos e fantasias caem rapidamente na“boca do povo”. Até denominações deempreendimentos imobiliários copiamdesignações usadas e repetidas em novelas.

Planos completos de marketing levamem conta aspectos demográficos, a diversidadee a heterogeneidade da população, tendênciasglobais e índices de responsabilidade social ecausas éticas.

Será impossível a qualquer empreende-dor imaginar um produto imobiliário sem ana-lisar o Ambiente Natural, ultimamente per-meado, em quantidade crescente, de leis, nor-mas e conscientização. Medir os recursos natu-rais disponíveis, os efeitos do empreendimentono meio ambiente e deste na implantação doempreendimento são providências exigidas des-de o princípio.

Se a comunidade tem o desejo deproteger o ambiente e as autoridades usam seupoder para garantir ao futuro os recursos dehoje, por que se pretenderia iniciar qualqueratividade sem levar isso em conta?

Apesar de óbvio, ainda acontecem emdemasia tentativas de frustrar nossas leisambientais. É só prestar atenção ao noticiáriopor curto período e pronto, constataremosagressões desnecessárias e criminosas, que nãoocorreriam se a prévia análise do ambiente



natural e adoção de medidas de harmonizaçãofossem adotadas.

O próprio nascimento do marketing éconsequência das invenções e inovações, resultadoda pesquisa e do conhecimento científico.

Nesse contexto, também será difícil aelaboração de planos de marketing sem a devidaanálise do Ambiente Tecnológico, dada suacaracterística de proporcionar soluçõesagregadoras de valores a quaisquer produtos.

Sistemas de segurança, já mencionados, sãoexpressão de avanços tecnológicos, assim comonovos sistemas construtivos, novas mídias napublicidade e propaganda de empreendimentos,novas interpretações legais, avanços na informáticae na telemática, crescimento vertiginoso dasoperações por Internet.

Qualquer organização estará ameaçadapela tecnologia se não acompanhar seus avançosou mantiver-se à margem das novas soluções.

Algumas construtoras insistem emconstruir por métodos “antigos”, com altos custosem mão de obra e práticas de sobre faturamentoem seus preços. Estão fadadas ao fracesso.

Atualmente, os contratantes e os agentesfinanceiros têm definido quanto pagarão por essesprodutos, ou seja, conhecem quanto poderiamcustar, sabem que margem de lucro querem pagare impõem seu preço. A conclusão é simples: ou asconstrutoras desenvolvem tecnologia própria ouaproveitam as disponíveis para produzirem coma qualidade exigida, custos menores e margensconforme o mercado oferece.

E o que dizer do Ambiente Competitivo?

Na mesma linha de raciocínio, será bemsucedida a organização que conseguir oferecervantagem competitiva, isto é, aquele produto ouserviço com característica “bem ao gosto dofreguês”. Às outras, que não conseguirem essacondição, resta o mesmo caminho das ausentesno processo tecnológico: a sucumbência.

Por isso, analisar a concorrência, preversuas ações de futuro, agir no tempo certo, atendero mercado com atributos que este valoriza são

também aspectos de muita importância emqualquer plano mercadológico.a) Vários profissionais especialistas, além docorretor de imóveis, atuam no mercadoimobiliário como agentes. Para o MarketingImobiliário, quais são esses agentes?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

b) No processo de planejamento de marketing,em geral, algumas variáveis são incontroláveis.No mercado imobiliário quais são essas variáveis?__________________________________________________________________________________________________________________

c) A “análise ambiental” é de extremaimportância no processo de planejamento demarketing para um lançamento imobiliário.Essa análise abrange quais aspectos do macro edo microambiente ?__________________________________________________________________________________________________________________

d) Relacione dois aspectos importantes a seremconsiderados numa análise do Ambiente Socialnuma eventual pesquisa de marketing.______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

e) Quais os ambientes mais importantes napesquisa ambiental?

_____________________________________________________________________________________________________________________



Unidade

III

Ø Identificar a origem das abordagens de marketing;

Ø Identificar a função da pesquisa na área de marketing;

Ø Identificar as variáveis que mais influenciam o mercado imobiliário;

Ø Refletir sobre a responsabilidade do profissional da área , no que serefere à consideração das variáveis e à realização de pesquisa.

NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO – Unidade III




4. O COMPOSTOMERCADOLÓGICO

LEI DA PERSPECTIVA:

Os efeitos do marketing ocorrempor um período prolongado.

All Ries, Jack Trout

4.1 – OS SISTEMAS INTEGRADOS

Conceito do Marketing MIX - Para en-tender o Marketing, seu conteúdo, relaciona-mento e amplitude, é necessário conhecer emprimeiro lugar a sua definição e, na sequência,as funções que lhe são atribuídas.

Ao determinar que bens irá produzir eem que mercados irá vendê-los, a empresa estádefinindo sua estratégia para implantá-lo. Aorganização emprega o chamado MarketingMix ou Mix de Marketing (termo que tambémpoderia ser entendido como composto deMarketing).

O composto mercadológico é definidocomo sendo “a seleção e a combinação deinstrumentos que uma empresa resolve adotarpara alcançar seus objetivos de mercado dentrode um prazo pré-determinado”.

Outra definição diz que o Mix deMarketing é o conjunto de instrumentos que aempresa dispõe para concretizar sua estratégiado ponto de vista operacional (ou seja, paraentrar e se firmar no mercado) e também paramanter cada uma das combinações produto-mercado a salvo da concorrência.

Para McCarthy, o composto de Marke-ting compreende as variáveis mercadológicasque a empresa reúne para satisfazer seu merca-do alvo.

Usualmente, dois sistemas integradosdefinem o inter-relacionamento dos elementosde marketing com o meio ambiente. São eles:

v os 4 Ps, de E. Jerome McCarthy, onde omarketing-mix (ou composto demarketing) é apresentado em quatro

funções básicas:••••• PRODUTO••••• PREÇO••••• PONTO (ou Distribuição, ou Praça)••••• PROMOÇÃO

v os 4 As de Raimar Richers, que desen-volveu seu sistema descrevendo, além docomposto mercadológico, a interação daempresa com o meio ambiente e avaliaos resultados operacionais da adoção doconceito de marketing em função dosobjetivos da empresa. Ele utiliza os 4 A,assim apresentados:

••••• ANÁLISE – identifica as forçasvigentes no mercado e suas interaçõescom a empresa. Utiliza a pesquisa demercado e o sistema de informação emmarketing.

••••• ADAPTAÇÃO – é a adequação dosprodutos ou serviços da empresa ao meioambiente identificado através da Análise.

••••• ATIVAÇÃO – que tem como elemento-chave a Distribuição, a Logística, a VendaPessoal e o Composto de Comunicação.

••••• AVALIAÇÃO – é o controle dosresultados do esforço de marketing. Essafunção também é chamada Auditoria deMarketing.

Neste estudo, a opção abordada será atradicional dos 4 Ps:

4.2 – O PRIMEIRO P, DE PRODUTO

4.2.1. O Estudo do Produto

Quando se pensa em produto, pode virà nossa mente as lembranças de objetosembalados, em cores, com marcas que nosatraem, embalagens personalizadas. A diferençapara o produto no mercado imobiliário é quedevemos pensar em imóveis e estes possuemcaracterísticas especiais, ou seja, as formas deatrair e seduzir o cliente potencial tambémdependerão de ferramentas especiais.



Embalagens, marcas, cheiro, cores...tudo compõe o processo de atração do interessedo cliente-alvo. Forma sua identidade, o meiode ser reconhecido dentre outros.

Como fazer para produtos imobiliários?Primeiramente, identifiquemos quais

podem ser os produtos imobiliários.Como produtos tangíveis, encontraremos

os imóveis construídos, aqueles que podemos ver,pegar, sentir, usar. São os condomínios (edifíci-os, térreos, comerciais, rurais, lazer), casas e so-brados individuais, prédios comerciais, terrenos,chácaras, fazendas, propriedades de produção.

Para cada produto, ainda poderemos en-contrar variações. Como exemplo, tomemos osegmento residencial, onde encontraremos ca-sas térreas, assobradadas ou edifícios, individu-ais ou em condomínios, financiadas pelos Sis-temas Financeiros da Habitação ou Imobiliá-rio, por Consórcios de Imóveis ou produzidase/ou adquiridas com recursos próprios.

Também poderíamos, sob visão ampla,classificar materiais de construção, peças dedecoração e similares como produtosimobiliários, sendo estes no entantonormalmente vistos como produtos comerciais.

Como produtos intangíveis, consideremosos consórcios, os Fundos de Investimentos e osserviços próprios da atividade, de finalidades:

••••• Iniciais, entendidas como as de criaçãode projetos de construção, deequipamentos e outros necessários àprodução do imóvel;

••••• De Meio, aquelas atividadesrelacionadas à compra e venda,permuta, locação e cessão de imóveis,assim como as de transmissão, registros,publicitárias, etc. (por exemplo,imobiliárias, corretores de imóveis,cartórios, agências, internet);

••••• Finais, as de natureza produtiva, que dãoforma e situação ao bem imóvel, as ativi-dades pertinentes à própria edificação.

No estudo do marketing, convém umexame de forma genérica, para efeito deapropriação, conforme a particularidade doproduto de interesse.

Assim, primeiramente se deve classificá-los conforme sua destinação, como:

••••• Produtos de consumo são destinados àvenda para consumidores finais (nomercado imobiliário, incluem-se osServiços);

••••• Produtos industriais são destinados àvenda para organizações.

Tais produtos, ainda, serão tratados comobens duráveis (uso por mais de três anos) e bensnão-duráveis.

Os consumidores, quando tomam suasdecisões de compra, são levados a:

••••• produtos de conveniência, compradosrepetidamente, com aplicação de tempoe esforço mínimos. Os preços costumamser de baixo valor. Decisão rotineira;

••••• produtos de especialidade, exclusivos emalguns de seus aspectos e atributos,geralmente de alto preço e compradospoucas vezes. Imóveis podem sercolocados nessa categoria. Decisãoponderada, alto envolvimento pessoal,procura de muitas informações, grandeinvestimento de tempo;

••••• produtos de compra comparada,decididos pela compra depois de longoperíodo de investigação de alternativas,normalmente com uso de bastantetempo e resultado de esforço doconsumidor. Decisão ponderada,bastante tempo investido, preçosmoderados.



Figura 8. Para um novo produto, qual o caminho a

seguir?

4.2.2. Ciclo de Vida do Produto

Todo produto “viverá” determinadoCiclo de Vida (CVP), caracterizado por estágiosque definem o seu histórico no mercado. Sãoas fases de:

••••• Introdução: esta primeira fase costumaimpor altos custos. Vendas começamtímidas e crescem com o decorrer doprocesso. A adequada aplicação dasferramentas será a responsável pelosucesso ou fracasso do novo produto.

A curva de vendas deve ser ascendente.No período de introdução, identifica-se

e constrói-se a demanda primária, onde o con-sumo se dá como um todo. Para o mercadoimobiliário, é uma fase de alto risco, pois é quan-do pode se dar a relação dos custos altos combaixas vendas, isto é, o agente produtor precisadispor de recursos para suportar essa fase.

Alguns decidem por preço alto (qualquervalor um “pouquinho” além daquilo que omercado estaria disposto a pagar) e se defrontamcom dificuldades de vendas já no início da“vida” do produto imobiliário.

••••• Crescimento: As vendas acontecerãorapidamente, lastreadas principalmente

em depoimentos de satisfação doscompradores. Ocorre a construção dademanda secundária (demanda pelamarca, melhora da própria imagem).Alguns baixam preços nessa fase, sejapara manter ou corrigir o ritmo dasvendas.

••••• Maturidade: Esta fase se caracterizaquando o produto pode ser classificadocomo já conhecido no mercado, comsuas vendas atingindo determinadoritmo que se repete.

Como os interessados já adquiriram ouse informaram sobre o produto, diminuindo ogrupo de interessados, as vendas se mantêm porum período e tendem a diminuir em seguida.O custo para atrair novos clientes aumenta.

••••• Declínio: Será o momento de rever astáticas empregadas, ou seja, avaliar ocomposto mercadológico, estratégia demarketing como um todo.

Se ainda restarem, por exemplo numempreendimento imobiliário, unidades cons-truídas à venda, será momento de rever as táti-cas empregadas, avaliar preços, característicasdo produto, abordagens e público-alvo.

4.2.3. Desenvolvimento de Produto

Todo novo produto obedece procedimen-tos para sua criação ou fabricação. É o processode desenvolvimento de novos produtos. A seguiralgumas dessas etapas:

••••• Geração de ideias: todos os novos produtoscomeçam como ideias. Essa fase é umprocesso contínuo que pode reunir dadosde várias fontes, sistematizando aspropostas, sempre voltadas para atender osdesejos e necessidades dos clientes.

••••• Triagem ou filtragem das ideias: A



proposta, nessa fase, como diz a denomi-nação, é mesmo a de filtrar as ideias, sepa-rando as que pareçam melhores para a con-tinuidade do processo e reservando asoutras, eventualmente para próximas ex-periências.

••••• Desenvolvimento do conceito e teste: é atransformação das ideias em conceitos deprodutos, definidos sob o ângulo deinteresse dos consumidores. É uma fase depesquisa, onde se investiga junto aomercado se o novo produto atenderiadesejos e satisfaria necessidades.

••••• Análise comercial ou dos negócios: nessafase serão analisados todos os dadosdisponíveis de mercado, da concorrência,da demanda, das finanças. Algumaspremissas otimistas se desmoronam nessaetapa do processo de desenvolvimento doproduto.A análise deve ser meticulosa e rigorosa, poisdisso dependerá o sucesso. Os profissionaisenvolvidos deverão elaborar previsões devendas e custos sob diferentes premissasestratégicas. Daqui sairá o veredicto:continuar ou abandonar a ideia de se criarou fabricar o produto.

••••• Desenvolvimento do produto: O parecerfavorável da fase anterior inicia osprocedimentos para a criação do novoproduto. Projetos, desenhos, orçamento,localização, documentação, todos oselementos são reunidos e finalizados nestafase.

••••• Teste de mercado: Considerando aparticularidade do mercado imobiliário,tomemos o teste de mercado, que é um testede marketing, como algo preliminar aindaem desenho e imagens, como se fossecomplementação da fase dedesenvolvimento de conceitos e testes, umavez que normalmente o produto

imobiliário não apresenta protótipos paraavaliação pelo mercado, salvo as exceçõespelas empresas que praticam marketingpermanentemente.

Procedimentos como testes demarketing padrão, controlado ousimulado, não são usuais para imóveis.Alguns empreendedores, no entanto,utilizam protótipos construídos no própriolocal da obra, oferecidos à visitação, porémjá em processo de comercialização, isto é,com praticamente todas as decisões decontinuidade da edificação já tomadas.Abandonariam a execução somente emcaso extremo.

••••• Desenvolvimento da estratégia de marke-ting: todos os procedimentos até aqui sãoparte de uma estratégia de marketing. Nes-ta fase, dado que o produto já está em fa-bricação, é momento de se elaborar o pla-no de sua introdução no mercado, com-preendendo a política de preços, os canaisde sua distribuição, a comunicação de ma-rketing, comercialização e pós-vendas (ad-ministração dos clientes).

••••• Comercialização: Aqui termina a fase dodesenvolvimento do novo produto e seinicia a do produto já existente, mesmo queainda em fase de construção, no casoespecífico do mercado imobiliário. Trata-se de uma fase delicada, responsável peloritmo de entrada das receitas, pelacontinuidade de obras e de retorno deinvestimentos – ou de pagamento deempréstimos, quando os recursos sãotomados de terceiros.

Nessa fase o grande comprometimentodos empreendedores já ocorreu, a exposição desua marca (reputação, prestígio, posição) já estáescancarada, muito dinheiro está sendo investido,tudo tem de dar certo. É fundamental a decisãocorreta para as parcerias na intermediação e nadivulgação, assim como das técnicas e verbasdisponibilizadas.



Sabendo isso tudo, pesquisando etomando cuidados, afinal por que produtosimobiliários novos fracassam?

Todas as respostas guardarão grandesemelhança com os efeitos também dos outrosmercados. Erros no desenvolvimento dos conceitose dos produtos, na definição de preços, nacomercialização e na divulgação serão sempreapontados como os causadores.

Para lançamentos imobiliários, ninguémdeveria ter qualquer dúvida de que os riscosdiminuem a partir da escolha do local, o primeirogrande fator de sucesso. É muito difícil consertar,nas vendas, o conceito de que o imóvel (produto)está certo, mas no lugar errado. Custa muito epode acabar realmente em prejuízo.

O erro vindo da definição de preços econdições de negociação, por ordem de ganânciaou má informação, tem sido grande responsávelpelo fracasso de lançamentos. Outra vez um difícilconceito a superar - o imóvel é bom, está bemlocalizado, mas não vale o estipulado.

É tão simples o uso de política gradual depreços, que nem se justificaria esse erro. Masacontece, comumente.

Erro quanto ao produto é outro fator aprovocar fracasso. Nem sempre o que deu certopara alguém dará certo para outro. Osempreendedores imobiliários copiam demais epesquisam de menos. Basta “parecer” que todosquerem condomínios fechados para saíremlançando os seus próprios. Deveriam antesdesenvolver todo o processo para novos produtos,diminuindo seus riscos próprios e os de prejuízoinstitucional para todo o mercado.



Mas afinal, por que realmente fracassam?

Todas as respostas pontuais sucumbirãoante a certeza de que é simplesmente porque nãotiveram a capacidade de adequar os produtos aosdesejos, necessidades e condições dos clientes.

Além de todas estas considerações, serábom prestar atenção nas tendências, algumas jámuito claras no mercado imobiliário. Quanto aprodutos, especificamente, podemos alinhar:

••••• grandes inovações na construção;••••• mais harmonia entre o projeto, o ambi-

ente e o valor do imóvel;••••• mudanças radicais nos sistemas constru-

tivos, em especial na produção, proces-sos elétricos, hidráulicos, materiais deacabamento;

••••• áreas de serviços compartilhadas entrecondôminos e vizinhos;

••••• “revolução” no sistema atual de venda deimóveis;

••••• concorrências internacionais na constru-ção e na intermediação, chegando aoBrasil com novas tecnologias;

••••• a internet como ferramenta de presta-ção de serviços imobiliários, agilizandocertidões, facilitando bancos de dados,apressando a comunicação;

Em outras palavras, estar no mercado ébem mais que simplesmente manter uma por-ta aberta ou um telefone ligado.

A lista a seguir indica alguns dos maisconhecidos produtos imobiliários:

••••• consórcios;••••• fundos de Investimentos;••••• condomínios (edifícios (edilícios), térre-

os (horizontais), comerciais, rurais, lazer);••••• terrenos;••••• chácaras;••••• fazendas;••••• propriedades de produção;••••• Imóveis residenciais e comerciais

avulsos, (PRONTOS E A CONS-TRUIR - COM OU SEM FINAN-CIAMENTO).

a) Mix de Marketing é o conjunto deinstrumentos de que a empresa dispõe paraconcretizar sua estratégia do ponto de vistaoperacional, ou seja, para entrar e se firmar nomercado, e manter-se a salvo da concorrência.Como essa definição se aplicaria numa empresaimobiliária?__________________________________________________________________________________________________

b) E. Jerome McCarthy definiu quatro funçõesbásicas do marketing-mix, classificando-os de “4Ps”. Relacione essas quatro funções.__________________________________________________________________________________________________

c) Da mesma forma, o pesquisador RaimarRichers, além do composto mercadológico,incluiu nos seus estudos a interação da empresacom o meio ambiente. Quais foram os itens porele destacados, representados pelos “4 As”?__________________________________________________________________________________________________

d) Produtos industriais podem ser classificadoscomo bens duráveis e não-duráveis. Qual aclassificação aplicável ao bem que pode ser usadopor mais de 3 anos?__________________________________________________________________________________________________

e) O “ciclo de vida” de um produto contémestágios bem definidos, incluindo fases decriação ou introdução, crescimento,maturidade e declínio. No desenvolvimento deum produto imobiliário qual seria a fase maisadequada para uma mudança radical ou atémesmo abandono do projeto?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________



f ) Analisando as principais possibilidades deerros humanos no planejamento de marketing,cite alguns motivos pelos quais alguns produtosfracassam na fase de comercialização.__________________________________________________________________________________________________

g) O profissional de marketing deve pesquisare analisar o mercado antes do lançamento dealgum produto. Cite 5 tendências atuais queinfluenciam o mercado imobiliário de formageral.__________________________________________________________________________________________________

4.3 – P, DE PREÇO: UMCOMPONENTE PERIGOSO

No composto de Marketing, ocomponente Preço pode ser tratado comoelemento perigoso, apesar de relativamente fácilpara correção de rumos, funcionando mesmocomo ferramenta para “sintonizar“ a ofertaconforme o desejo dos consumidores.

Preço é a forma de expressar,monetariamente, o valor do produto. É aquantidade de dinheiro, bens ou serviços quedeve ser utilizada para a troca pela propriedadeou uso de algum produto.

Preço é quanto o consumidor estádisposto a pagar pelo bem ou serviço que estáadquirindo.

Na formulação de planos de vendas, todossabemos da importância que se atribui a preços.Tanto, que o estrategista Michael Porter diz que,para o sucesso, deveríamos recorrer somente àsestratégias de Preço e Diferenciação, resumindoconforme os pontos:

••••• PREÇO:- O que importa é o controle do

CUSTO. O preço final é baixo.- O cliente paga sempre pelo Menor

Preço.- A Marca tem pouca importância.••••• DIFERENCIAÇÃO:- O importante são os benefícios

agregados e diferenciais no produto ouserviço. O valor percebido.

- O cliente paga por essa diferenciação.- A marca é importante.

Com a venda de produtos e de serviçospela Internet, alguns custos de intermediaçãoserão substituídos, alterando os formatos queadotamos, usualmente, para as vendas nomercado imobiliário.

Por exemplo, é perfeitamente possívela utilização da rede mundial para a venda de



quotas de consórcio de imóveis. Como estaainda não é uma tarefa de intermediaçãoexclusiva dos Corretores de Imóveis, algumaempresa poderá simplesmente recorrer afuncionários para buscar assinaturas – ouutilizar meios eletrônicos de confirmação daspropostas.

Tanto poderá estar adotando estratégiade preços quanto de diferenciação.

A determinação do preço deveria estarsempre vinculada à política da empresa parasua posição no mercado, servindo paraacompanhar a concorrência ou subordinando-o às diferenças de atributos dos produtos.

A determinação do preço deve estarsempre respondendo aos objetivos da empresa,que podemos demonstrar na seguintecomposição:

••••• segmentação e posicionamento doproduto;

••••• vendas e lucros;••••• competitividade;••••• sobrevivência e;••••• responsabilidade social.

A definição de preço segue adeterminação da política interna, obedece atodo um processo mercadológico, vinculado àprópria essência estratégica da empresa e de seusplanos de posicionamento.

Além disso, o Preço segue algunsparâmetros, que são indicadores de suadefinição:

O custo: compõe-se de todos os insumosutilizados na formulação do produto. Custoscom pesquisa, processo de desenvolvimento,matérias-primas, fabricação, mão-de-obra,encargos, marca, publicidade, propaganda,promoção, comercialização, até pagamentos atítulo de “urgência” e similares, maisinvestimentos do produtor em instalações,equipamentos, ônus sobre capital, retornodesejado, depreciação, enfim tudo que devaincidir na busca do lucro.

Nessa formulação devem ser levados emconta também os objetivos da empresa quanto

a lucros, participação no mercado e relaçãopreço-qualidade-imagem.

A concorrência é o ponto de comparação.Determinar preços desconsiderando ações ereações da concorrência é aumentar o risco defracasso. Por isso, deve observar o impacto dospróprios preços para produtos similares aos jáexistentes no mercado e atentar para novoslançamentos que possam vir a concorrer.

Na tomada de decisão pelo comprador,um dos passos que ele utiliza é o de compararas alternativas: o preço da concorrência nãopode ser muito melhor que o seu, segundo suaconstatação.

O consumidor: Qualquer que seja opreço, o consumidor vai compará-lo com outros.E não comprará o produto se “pensar” que aoferta não vale o seu dinheiro. É preciso quelhe pareça justo, isto é, os benefícios a seremconquistados com a aquisição ou uso valem oque está pagando?

O consumidor costuma recorrer ao preçode referência para encaminhar sua decisão, com-parando com os preços de produtos similares.

A ausência de pesquisa anterior aoencaminhar a demanda pode levar a empresaa lançar produto por preço que o consumidorpode não aceitar.

No mercado imobiliário, como jácitamos, é expressamente delicada a operaçãode realinhar preços depois de produtos prontoscom vendas já realizadas.

Elemento de valor: Além da quantidadede dinheiro em si, o consumidor também vaiconsiderar os valores agregados: status, prestígio,marca, conceitos de qualidade, durabilidade,autoestima, os fatores psicológicos intrínsecosnos produtos.

A própria percepção, ressaltando queem “marketing as batalhas não são de produtos,são de percepções” (afirmação de Jack Trout e AllRies). O valor parcial agregado ao preço seexpande pelo valor total atribuído aos benefícios



Diversas táticas para decidir aprecificação podem ser acrescentadas a cadauma das estratégias, a depender do momentodessa decisão.

••••• Preços geográficos, preço variando conformeo lugar onde seja entregue ou prestado oserviço. Por exemplo, hoje em dia as casasindustrializadas em Cuiabá (Mato Grosso),podem ser entregues em qualquer lugar do País.E são casas construídas com paredes em tijoloscerâmicos de 8 furos. Tecnologia avançada queobviamente cobra mais pela entregatransportada por terra para outras localidades.

••••• Preços psicológicos, conferem uma outragrandeza ao valor do imóvel, aquela nãomensurável em dinheiro.

••••• Preço fragmentado, definido por valoresnão arredondados. Pode induzir acredibilidade pelo fato de ter sidoelaborado com base em custos reais.

••••• Preço por prestígio (subjetivo), quandoo consumidor pode enxergar o preço altocomo sinônimo de alto valor, deexcepcionalmente bom.

••••• Preço de pacote, com redução pelovolume adquirido.

••••• Preço social, como expressão da posiçãosocial (status) do produto.

••••• Preço psicológico: aquele que o clientesitua, inconscientemente, como justo.Vendo assim, ele aceita o preçoimediatamente.

••••• Preço social, tem de condizer com o statusdo imóvel. É o preço que sofistica oupopulariza a oferta.

••••• Preço de qualidade, quando o clienteassocia qualidade ao nível de preço. Os

do produto. Quanto maior a satisfação obtidapelo produto escolhido, maior o preço que oconsumidor estará disposto a pagar.

O preço influencia vendas, lucros e alteraas variáveis com as quais a empresa se posiciona.Alguns autores afirmam não existir preço caroou barato, mas somente maior ou menorinteresse, alcançado pelo cumprimento dosdesejos e satisfação proporcionados.

Principalmente na oferta de imóveis, osclientes compradores atribuem muito maisimportância ao que entendem como Va-lor (localização, estrutura de lazer, aca-bamento, telefone, status, marca, apoiosinstitucionais) do que propriamente aopreço. Mas é claro, apesar da exigênciade atributos e benefícios, sua percepçãotem que lhe registrar que estará pagandoum preço justo pelo que está recebendo.

As decisões quanto a esse componentedo marketing deverão estar sempre vinculadasàs estratégias e táticas guiadas pelas políticas depreços quanto à maximização de vendas elucros, imagem positiva dos produtos e àestabilidade da empresa.

Essas estratégias serão examinadasquanto:

••••• ao referencial qualidade, onde se reconhe-cem as percepções dos consumidores;

••••• seguir a concorrência, com um míni-mo de pesquisa;

••••• a base na demanda, para discriminar(preços diferentes para segmentos dife-rentes) promover (preços menores parase alcançar determinadas metas) e ajus-tar (aplicação de descontos, suspensãode vendas) a presença do produto nomercado e o ritmo de suas vendas;

••••• as modificações de preços, para satisfazeras necessidades do distribuidores/parceiros;

••••• à penetração, com preço baixo paraatrair o mercado-alvo.



dados subjetivos prevalecem sobre oselementos tidos aparentemente comoracionais.

Quaisquer estratégias e táticas eleitas eaplicadas vão precisar de avaliações, eis que osajustes, normalmente, são necessários erequeridos pelas curvas das demandas depoisdo produto já existente.

a) Qual a estratégia defendida por MichelPorter para obtenção de sucesso de um produto?________________________________________________________________________________

b) Visando a maximização de lucros, qual aestratégia que uma empresa deve adotar comopolítica para determinação de preços, semprelevando em conta o consumidor final?________________________________________________________________________________

c) O preço de um imóvel pode ser definido porvariáveis subjetivas, como antiguidade, ser ounão ser “tombado” etc. O que significa “preçopor prestígio”?________________________________________________________________________________

4.4 – O “P” DE PRAÇA – OU PONTO

No sistema proposto por E. Jerome Mc-Carthy, o terceiro P se refere a Ponto (de Ven-da), ou Praça e no de Raimar Richers é o ter-ceiro A, de Ativação, que definem a Distribui-ção no composto de marketing. Neste traba-lho, para facilitar a compreensão, alteramos aidentidade do elemento para Canais, conver-tendo, especificamente, para a nossa língua adenominação.

Canais, portanto, significa os locais poronde o produto ou serviço “caminha”, flui, per-corre para chegar ao consumidor final. Desdequando está pronto até estar disponível ao con-sumo pelo adquirente/usuário final.

É como uma rede (sistema) de agentes,pessoas físicas e jurídicas, realizando todas asfunções requeridas para ligar quem produz comquem consome, a fim de completar o objetivode trocas.

Nesse processo são utilizados sistemaspróprios (canal direto) e intermediários (canalindireto), como o atacadista, o distribuidor, ovarejista, serviços de entrega, internet, enfimquaisquer canais possíveis para a distribuiçãodos produtos na praça, no mercado.

No ramo imobiliário, os produtores cos-tumam utilizar as empresas de intermediaçãoimobiliária, os corretores de imóveis (imóveisprontos e na planta), as empresas administrado-ras e os corretores de consórcio (consórcio deimóveis), as empresas corretoras e os corretoresde valores (Fundos de Investimentos), muitasvezes os próprios fabricantes/produtores.

Quando se tratar de bens de serviços,as próprias empresas e seus agentes, a internet(com portais imobiliários) e redes organizadasde empresas imobiliárias.

No Brasil, além de redes organizadas nosegmento da intermediação, para compra e ven-da de imóveis, encontramos também as de ven-da de consórcios de imóveis, assim como fran-quias no ramo da construção. Já há redes ope-rando na venda de condomínios rurais (fazen-das parceladas no sistema de condomínio).



Cada ponto onde funciona uma dessas“representações ou associadas” é um canal dedistribuição.

A recente criação da CooperativaNacional de Trabalho dos Corretores de Imóveis,para inicialmente venderem quotas de consórcio,é claramente um exemplo de canais dedistribuição. Neste caso, seriam designados comocanais de distribuição múltiplos (utilizam-se várioscanais para se distribuir um mesmo produto).

Os produtores escolhem os canais con-forme os custos, as taxas de retorno sobre seusinvestimentos, as características do que produ-zem, a área geográfica e o grupo de clientes quese quer atingir, os tipos de facilidades de pro-moção que os parceiros podem oferecer, trocarou compensar, o comportamento e capacida-de da concorrência e a experiência comercial.

Um canal de distribuição pode serdividido em três categorias:

••••• Transacionais, compra e venda porintermediários de vários produtos devários fabricantes. O segmento de negóciosde terceiros caracteriza bem essa forma,uma vez que as empresas imobiliárias e oscorretores de imóveis funcionam comocanal nessa categoria, seja simplesmenteintermediando (apresentando o produtoimóvel ao interessado para compra oupermuta), seja comprando para revender.

••••• Logística é a execução do planejamentode locar (colocar), mover (transportar)os produtos de forma que fiquemexpostos para facilitar compras. Comoexemplo, se várias Imobiliárias seinstalassem numa mesma quadra,estariam colocando os imóveis querepresentam mais fáceis de seremencontrados, conhecidos e comprados.

••••• Facilitação é a função pela qual os inter-mediários coletam informações de ma-rketing, priorizam produtos, administramfinanciamentos, despacham serviços (al-

varás, habite-se, escrituras), todas tarefasque facilitam as transações para compra-dores e vendedores. Elaboram relatóri-os, constroem bancos de dados a respei-to do mercado.

Esse conjunto de informações é transferidoaos produtores, subsidiando suas escolhas. Comoexemplo, lembremos a fase da Pesquisa, onde osfabricantes consultam os “operadores” nomercado imobiliário para encaminharem seusprojetos e elaborarem seus preços.

O Poder Judiciário, pela peritagem eavaliação, se vale dos agentes imobiliários parachegar aos seus despachos e sentençasenvolvendo valor.

Quando se trata de bens de serviços, oscanais de distribuição costumam ser diretos,porque costumam ser produzidos e consumidosao mesmo tempo. Uma Imobiliária queintermedia locações, por exemplo, tratadiretamente com os clientes locadores e locatários.

Mesmo quando se utiliza de agentes parapromover a locação, não os manterá na relaçãoseguinte, que é a fase da administração do imóvel(ou do aluguel).

Em busca de maximização, os canais podemser tratados nos SVM – Sistemas Verticais deMarketing -, que consiste em fabricantes,atacadista e varejistas que agem como sistemaunificado. Um membro do canal ou é dono dosdemais ou tem contratos com eles, ou possui tantopoder que todos têm de cooperar.

Esses sistemas se classificam como:

••••• Sistemas Verticais de MarketingAdministrados, onde empresasindependentes e separadas administramvenda de produtos colaborando umascom as outras, decidindo em conjunto porprogramas e procedimentos comuns,coleta e troca de informações a partir dopolo administrador (convergente),visando maior eficiência na distribuição eaumento de lucros de todos os membros.



••••• Sistemas Verticais de MarketingEmpresariais ou Corporativos, forma emque uma só empresa detém e controla todoum canal – ou sua maior parte. Mantémo domínio sobre todas as fases (produção,transporte, armazenagem), inclusive a dadistribuição. Costuma contratarrepresentantes para vender seus produtos.

••••• Sistemas Verticais de MarketingContratuais, onde a distribuição se dá deforma múltipla, operada através depessoas físicas e jurídicas com direitos eresponsabilidades definidos em contrato.É o tipo mais comum dos SVM, modeloonde atuam cooperativas e franquias.

Uma eventual Cooperativa Nacional deCorretores de Imóveis “distribuindo” quotas deconsórcio pode ser considerado um exemplopara esta situação. Os portais de internettambém podem ser colocados neste sistema.

Administrar canais de distribuição exigeseleção e treinamento. Pesquisar ascaracterísticas dos eventuais “operadores” docanal, definir se haverá ou não aplicação doconceito SVM, se optará por canal direto,indireto ou múltiplo, são requisitos preliminaresa serem atendidos, sem os quais não se poderáplanejar a distribuição adequadamente.

Observar as características desses canaispode significar maior ou menor proveito norelacionamento, mais ou menos lucros,resultados positivos ou negativos.

No planejamento de uso dos canais, sãolevadas em conta as características dos clientes,dos produtos, da concorrência, ambientais,organizacionais e dos intermediadores.

Uma empresa incorporadora deve exami-nar todas essas opções antes de decidir qualmodelo “distribuirá” os produtos que fabrica.

Uma imobiliária deve agir da mesmaforma, se imagina uma proposta de franquiaou mesmo de contratação de corretores deimóveis.

Uma tendência atual é a busca por canaisalternativos, inovadores, inéditos. Assim comoos CDs começaram a ser vendidos em bancasde jornais e revistas, não será demais imaginara oferta de produtos imobiliários noutros canaisque não somente os tradicionais. A própriaInternet, se já não é inédita para isso, não deixade ser inovadora, inclusive porque permitemuitas variações.

A própria Caixa Econômica Federal(CEF) inovou ao firmar convênio com agentesda intermediação para venda de seus imóveisretomados, da mesma forma como está fazendoo Banco Interamericano (BID) ao se juntar àsempresas imobiliárias para venda do consórcio“Minha Casa”.

A CEF optou pela distribuiçãointensiva (ao autorizar intermediários nomaior número possível, sem controle diretosobre estes, uma vez que o convênio foifirmado com o Conselho Federal e osRegionais de Corretores de Imóveis). O BIDoptou pela distribuição seletiva (contratandocom empresas de sua seleção).

Quando uma Construtora opta poroutorgar concessão de vendas a uma únicaimobiliária estará optando pela distribuiçãoexclusiva, onde somente aquela concessionáriapoderá representá-la e negociar em seu nome.

A constituição do Ponto de Venda (olocal) deve estar preparado para a corretaexposição e oferta do “produto em estoque”.

Na administração dos canais, éfundamental a existência de flexibilidade e deliderança para gerenciar os conflitos.

Os canais serão verticais quandoadministrados entre intermediários eprodutores, e horizontais quando entre osmembros do canal, isto é, de intermediário paraintermediário.

O autor recomenda a leitura de LasCasas2. Por exemplo, o texto abaixo, de suacriação, bem complementa este tópico, quandotrata de Serviços de Canais como ferramentado composto mercadológico voltada aomercado imobiliário.



“No marketing de bens, como tambémno de serviços, sabe-se que a satisfação doconsumidor não é decorrente exclusivamentedo composto de serviços. Outros elementos sãonecessários e fundamentais para o complementodesta satisfação.”

Um bom serviço será apreciado se forprestado no local em que o cliente estivernecessitando, assim como disponível nomomento certo.

Na área de serviços, o processo dedistribuição sofre algumas alterações quandocomparado com a área de bens. Os canais paradistribuição, por exemplo, são geralmente maiscurtos, apresentando um menor número deintermediários.

Na maioria dos casos, não necessitam dearmazéns para estoque, nem tampouco outroselementos de logística considerados importan-tes e tradicionais na distribuição de bens.

Na intermediação, outra vantagemaparece para ambos os lados. No lado do cliente,pode-se contar com especialistas que se dedicamà atividade enquanto que, para os fornecedores,a especialização pode, em geral, a levá-los a umaprodução e, consequentemente, a uma reduçãode custos.

Kotler3, citado também por Las Casas,argumenta que o efeito maior na utilização doscanais para serviços é a especialização.

“À medida que os intermediários seespecializam e conseguem economias, devido asuas escalas de operações e conhecimentos, oprodutor poderá ganhar pela transferência dealgumas das funções de canal para eles”.

A Cooperativa Nacional de Trabalho dosCorretores de Imóveis pode ser classificada emque tipo de “canal de distribuição”?____________________________________________________________________________________

b) Como os canais de distribuição podem sertratados nos SVM – Sistemas Verticais deMarketing?____________________________________________________________________________________

c) Como o marketing classifica os canaisalternativos de distribuição para o mercadoimobiliário?____________________________________________________________________________________

d) Na área de prestação de serviços como aintermediação imobiliária, qual a tendência doscanais de distribuição? Exclusiva ou seletiva?Vertical ou horizontal?____________________________________________________________________________________

e) Por qual o tipo de canal de distribuição aCEF optou ao firmar convênio com o Cofeci,possibilitando aos corretores de imóveisvenderem imóveis retomados?____________________________________________________________________________________

a) “Canais de distribuição” para o marketingsão formados por uma espécie de “rede”envolvendo agentes e sistemas com o objetivode interligar quem produz com quem consome.



5. PROMOÇÃO É O QUARTO P

A comunicação das empresas

É importante saber a vontade de seusclientes antes de tentar vender-lhes um serviçoou um produto. Se você não souber estaráadivinhando. E o trabalho de adivinhação tornainevitável a insatisfação.

As empresas também devemcomunicar-se com seus consumidores atuaise potenciais. Inevitavelmente, qualquerempresa exerce o papel de comunicadora oupromotora.

Problema da grande maioria das empresas:••••• como comunicar-se?••••• o que dizer?••••• para quem?••••• com que freqüência?

O que deve ser comunicado não podeser feito de maneira amadora. É importantea presença de especialista em propaganda, empromoção de vendas, em marketing direto,em relações públicas, em treinamento,conforme a complexidade da informação aser comunicada.

Comunicação das Empresas envolve:••••• os consumidores de seu produto e/ou

serviço;••••• fornecedores;••••• público interno;••••• demais públicos, formadores de opinião.

Processo de comunicação

O processo de comunicação deveconsiderar:

••••• como a comunicação funciona?••••• quais as principais etapas do

desenvolvimento de um programa decomunicação eficaz?

••••• quem deve ser responsável pelo programade comunicação?

Como a comunicação funcionaUm modelo de comunicação deve

responder as 5 perguntas:

1) Quem? (quem vai fazer a comunica-ção)

2) O quê ? (o quê vai ser dito)3) Onde? (em que canal, em que meio vai

ser feita a comunicação)4) Para quem? (qual é o destinatário pre-

tendido)5) Para que/ por que? (com que finalida-

de se pretende trabalhar)

Partes principais da comunicaçãoToda comunicação envolve, pelo

menos, um Emissor (o que faz a comunicação)e um Receptor (o que recebe a comunicação).Principais ferramentas da comunicação

A mensagem (o conteúdo que setransmite) e a mídia (o suporte, os meios usadospara difundir a mensagem).

Principais funções da comunicação••••• codificação - a conversão da mensagem

em sinais sonoros e/ou visuais(audiovisual) adequados à transmissão deuma mensagem por um determinadocanal de comunicação;

••••• decodificação - é a interpretação, atradução da mensagem codificada;

••••• resposta - é a reação verbal ou não verbala um estímulo, à mensagem recebida

••••• “feedback” - é a informação que oemissor obtém da reação do receptor àsua mensagem e que serve para avaliaros resultados da transmissão feita.

Etapas para o desenvolvimento decomunicações eficazes

Para uma comunicação eficaz, devemser consideradas as seguintes etapas no de-senvolvimento da comunicação empresarial:Ø identificação da audiência-alvo do receptor;

••••• realizando pesquisas;••••• examinando o mercado-alvo.



Ø Determinar os objetivos de comunicação,para

••••• apresentar um produto;••••• angariar simpatia;••••• ganhar a preferência;••••• fortalecer a marca;••••• convencer o consumidor;••••• vender um produto

Ø Preparar a mensagem quanto a(o):••••• conteúdo da mensagem (apelo, ideia, tema);••••• estrutura da mensagem (início, meio e

fim);••••• formato da mensagem (título, texto, ilus-

trações, cores, áudio);••••• credibilidade da mensagem

(testemunhal).

Ø Selecionar os canais de comunicação••••• comunicação pessoal direta (face a face,

corpo a corpo, telefone, correio, boca aboca, pessoas influentes);

••••• comunicação pessoal indireta (mídia emgeral).

“Mídia” são os meios de comunicaçãode massa, baseados na tecnologia e que fazemuma ponte entre e o consumidor e o veículocomunicador.

Ø Estabelecer o orçamento da promoção, utilizando:••••• método da disponibilidade de recursos;••••• método da porcentagem sobre as vendas;••••• método da paridade competitiva;••••• método do objetivo dos talentos;••••• marketing Direto.

Ø Decidir sobre o composto promocional••••• propaganda;••••• promoção de vendas;••••• relações públicas e publicidade;••••• venda pessoal;••••• marketing direto.

O composto promocional

O composto promocional ou compostode comunicação de marketing é o conjunto deatividades desenvolvidas por uma empresa,voltadas para os componentes do mercado a quese destinam os produtos e/ou serviços, com oobjetivo de comunicar-se com seu público alvo.

O composto de comunicação demarketing consiste em cinco importantesferramentas:

Ø PROPAGANDAÉ qualquer forma de comunicação paga

de apresentação impessoal e de promoções deideias, bens e/ou serviços feita através dediversos veículos de comunicação (mídia), pororganizações ou indivíduos que se identificamna mensagem.

A função da propaganda é capturar emanter a atenção do “target” (do alvo) até ofinal da mensagem, transmitir a mensagem deforma clara e inteligível e convencer a essepúblico alvo a adquirir um produto e ou/serviço através de uma forte argumentação.

A propaganda precisa aparecer, agradare informar. Para tanto, quando se vai defini-la,é importante observar:

••••• quais são os objetivos de propaganda?(missão);

••••• quanto pode ser gasto? (verba)••••• Que mensagem deve ser divulgada?

(mensagem);••••• quais veículos devem ser utilizados?

(mídia);••••• Como os resultados devem ser avaliados?

Uma Agência de Propaganda realiza:••••• atendimento;••••• planejamento (criação, mídia);••••• administração.

Ø Promoção de vendas

Promoção de vendas são incentivos, acurto prazo, utilizados para encorajar aexperimentação ou compra de um produto ou



serviço. Compreende um conjunto deoperações táticas efetuadas, normalmente, emum ponto de venda para se colocar no mercadoo produto certo, na quantidade certa, no preçocerto, com impacto visual adequado e naexposição correta.

A promoção de vendas tem comofinalidade estimular a escolha do produto,utilizando determinado nível de apresentaçãopara influir, diretamente, na decisão de comprapor meio da presença ativa do produto.Exemplo: amostra grátis, exposição de produtoem gôndolas, brindes, promoções de troca,concursos, sorteios, loterias, bingos, exposiçõesem feiras, seminários e congressos, cuponagem,adesivos.

Ø Relações públicas

Relações públicas (RP) é uma atividadeprofissional cujo objetivo é informar a opiniãopública a respeito de realizações de umadeterminada instituição.

RP é um processo de informação, deconhecimento e de educação, com finalidadesocial. Utiliza técnicas variadas para conseguira boa vontade e a cooperação de pessoas comas quais uma entidade trata ou dela depende.

Existe uma variedade de programaspreparados para promover e/ou proteger aimagem de uma empresa ou de seus produtosindividuais. Exemplo: “Kits” para empresa,apresentação ao vivo, publicações da empresa,realização de eventos, relatórios anuais, doações,“lobby”, cerimonial, etc.

Ø Venda pessoal

Venda pessoal é a interação face a face dovendedor com um ou mais compradorespotenciais com o propósito de realização denegócio comercial.

A venda pessoal, normalmente, possuisete passos :

••••• prospecção e qualificação;

••••• pre-abordagem;••••• abordagem;••••• apresentação e demonstração;••••• superação de objeções;••••• fechamento e••••• pós venda).

No processo de venda pessoal, incluem-se:

Ø endomarketing – estratégia demarketing realizada por uma empresae voltada para o seu público interno;

Ø treinamentos motivacionais;Ø apresentação de vendas dos produtos e/

ou serviços;Ø programas de incentivo;Ø feiras e exposições;Ø exposição de vendas;Ø marketing de relacionamento.

Marketing Direto

É a utilização de serviços de correios,telefones, fax e outras ferramentas de contatoimpessoal, para comunicar ou solicitar repostade consumidores ativos e potenciais específicos.Exemplo: Catálogos, lista de clientes (mailings),televendas, compra por televisão etc.

“Cada homem tem sua específicaimportância, se ele está na liderança,encontrando e preparando a passagem, ouagindo como um segundo homem,responsabilizando-se pela engrenagem,talvez melhorando o caminho, protegendoe aconselhando o líder. Quanto maior aescala ou a dificuldade técnica, maior seráa importância do trabalho de equipe e,provavelmente, maior será a equipe paraterminar a tarefa”.

(John Hunt, 1953).



a) Para uma empresa imobiliária, qual pode sero melhor processo de comunicação?____________________________________________________________________________________________________________________________________________

b) O mercado imobiliário envolve osconsumidores (clientes); os incorporadores/construtores (fornecedores); um públicointerno, formado por corretores de imóveis eempregados das empresas imobiliárias. Pesquisee escreva como funciona a comunicação entreesses componentes do mercado imobiliário.____________________________________________________________________________________________________________________________________________

c) Quais as principais etapas para odesenvolvimento de comunicações eficazes nasempresas prestadoras de serviço, como asimobiliárias?____________________________________________________________________________________________________________________________________________

d) Pesquise e defina o que é propaganda nomercado imobiliário._________________________________________________________________________________________________________

e) Compare a definição de “Marketing Direto”contida no Módulo e dê a sua definição pessoala respeito.____________________________________________________________________________________________________________________________________________

NOÇÕES DE MARKETING IMOBILIÁRIO




1. Para os estudos de Marketing, aceita-se quesuas origens já se registravam:

a) em Tóquio, no Japão, que em 1650 eradenominada Edo;

b) na Revolução Industrial, na Inglaterra,no século XVIII;

c) quando o homem realizou as primeirastrocas;

d) todas as alternativas;e) NDA.

2. Podemos definir Marketing como sendo omesmo que:

a) propaganda;b) mídia;c) vendas diretas;d) NDA;e) assertivas “a” e “b”.

3. Adquirir um bem imóvel se relaciona àsfunções básicas e benefícios materiais do serhumano. Esta decisão é caracterizada comouma:

a) necessidade hedônica;b) necessidade utilitária;c) necessidade dispersiva;d) todas as alternativas;e) NDA.

4. Para você, o que significa a expressão “casacerta no lugar errado”?

a) uma ótima casa em bairro inadequado;b) um ótimo terreno com uma casa

medíocre;c) uma casa simples em bairro nobre;d) todas as anteriores;e) NDA.

5. Como o Mercado se orientavaanteriormente para o lançamento de produtos?

a) perguntava sempre o que o clientequeria;

b) não perguntava o que o cliente queria;c) não lançava nenhum produto para

pressionar o consumidor;d) todas as anteriores;e) NDA.

6. Em se tratando da fabricação de um imóvel,o processo de Marketing:

a) termina quando o imóvel (produto) forvendido;

b) mantém-se ativo mesmo depois do imóvelvendido;

c) não há processo de marketing parafabricação de imóveis;

d) todas as alternativas estão corretas;e) NDA.

7. Os bens de consumo são subdivididos em:a) duráveis, não duráveis e de serviços;b) conveniência, de compra comparada e

especiais;c) apenas duráveis e não duráveis;d) utilização, de conveniência e de serviços;e) nenhuma das anteriores.

8. Em que categoria de produtos se inserem osimóveis?

a) produtos de conveniência;b) produtos de especialidade;c) produtos não-procurados;d) Produtos de encomenda;e) NDA.

9. A fase de maturidade de um produto secaracteriza quando:

a) o produto já é conhecido no mercado;b) quando termina o estoque;c) quando ainda está formando seu conceito;d) todas as alternativas;e) NDA.

10. Na análise para desenvolver um novoproduto, é preciso:

a) desconsiderar previsões de vendas;b) custos não são importantes nesta fase;c) detalhes são dispensados, pois interessa;



o conjunto;d) todas as alternativas;e) NDA.

11. Qual a principal razão de fracasso nolançamento de novos produtos imobiliários?

a) preço excessivo, má localização, produtofinal inadequado;

b) incapacidade de adequação dos produtosaos desejos, necessidades e condições dosclientes;

c) ausência de pesquisa, atalhos paradeterminação de estratégias de marketinge decisões de natureza empírica;


12. Assinale somente a afirmação correta:a) o componente preço é quanto o cliente

está disposto a pagar pelo produto;b) preço é uma forma de expressar

monetariamente o valor do produto;c) é a quantidade de dinheiro, bens ou

serviços que deve ser trocada peloproduto;


13. Um consumidor/cliente poderá nãocomprar o produto imobiliário se:

a) Acreditar que a oferta não vale o seudinheiro;

b) os benefícios a serem conquistados nãovalem seu desembolso;

c) o preço da concorrência é melhor;d) todas as anteriores;e) NDA.

14. Em Marketing, autores entendem aDistribuição sob diversas denominações. Dasalternativas abaixo, qual é a correta?

a) ponto ou Praça, de E. Jerome McCarthy;b) ativação, de Raimar Richers;c) canais, de Nelson Eduardo Pereira da

Costa;


15. A função de colher informações deMarketing, construir banco de dados e elaborarrelatórios a respeito do mercado é cumpridapelo canal:

a) de facilitação;b) apoiador;c) multiplicativo;d) todas as anteriores;e) NDA.

16. O Sistema Vertical de MarketingContratual é um canal de distribuição:

a) que acontece em forma múltipla,operada por pessoas físicas e jurídicas;

b) que opera na dependência dos SistemasCorporativos;

c) que mantém o controle total sobre todasas operações;

d) todas as anteriores;e) NDA.

17. São características especiais dos serviços:a) perecibilidade, intangibilidade,

inseparabilidade, heterogeneidade;b) preço, promoção, perecebilidade,

variabilidade;c) intangibilidade, preço, produto,

perecebilidade;d) ativação, pesquisa, inseparabilidade,

preço;e) NDA.

18. A propaganda tem como característica:a) patrocinador identificado;b) divulgação de mensagens comerciais;c) divulgação de mensagens de interesse

particular;d) todas as alternativas.e) NDA;

19. Constituem tipos de propaganda:a) de produto, informativa e de serviço;



24. O Marketing e a Propaganda:a) Têm o mesmo significado por isso

ambos se confundem;b) São o meio mais eficiente de comunicar

os benefícios de um produto/serviço;c) São o mesmo que publicidade e têm a

mesma finalidade;d) As alternativas "a" e "c" estão corretas.

25. Das variáveis abaixo todas são controláveis,exceto:

a) ponto;b) promoção;c) produto;d) legislação;e) NDA.

26. Em relação à concorrência, a empresa serámais forte quando:

a) tiver grande participação no mercado;b) tiver margens de lucros expressivas;c) oferecer produtos de qualidade superior;d) todas as anteriores;e) nenhuma das alternativas.

27. Como podem ser os aspectos intangíveis:a) o preço e a forma de pagamento;b) o tamanho, a cor, o modelo, o estilo, a

embalagem, rótulo; etc.c) a marca, as garantias, a imagem, os

serviços agregados;d) ativo e receptivo;e) NDA.

28. Porque Serviços são classificados comosimultâneos?

a) porque a prestação e o consumo dosserviços ocorrem ao mesmo tempo;

b) porque as percepções das pessoas querecebem e fornecem serviços sãodiferentes;

c) porque podem ser encomendados pelainternet;

d) todas as alternativas estão corretas;e) nenhuma das alternativas.

b) de marca, de lembrança e corretiva;c) institucional, subliminar e comparativa;d) todas as alternativas;e) NDA.

20. Os clientes podem considerar como“enganosa” a propaganda que:

a) contiver muitas cores;b) sonegar informações que eles consideram

úteis;c) repetida em excesso pelos veículos de

comunicação;d) todas as alternativas;e) NDA.

21. Um cliente insatisfeito com o atendimentorecebido:

a) reclamará e irá para a concorrência;b) não falará negativamente a respeito, por

medo de processo por danos morais;c) será ponderado quando contar sua

insatisfação para outras pessoas;d) todas as alternativas;e) NDA.

22. Quando realmente ocorreu a estruturaçãodo Marketing:

a) após a Primeira Guerra Mundial;b) somente no século XX;c) em 19776, na publicação da obra "A

Riqueza das Nações de Adam Smith";d) no final do Século XVII, na Revolução

Industrial;e) NDA.

23. Assinale somente a afirmação correta:a) planejamento é a alocação de recursos

calculados para atingir certos objetivos;b) Planejamento é a ordenação de funções

de serviços;c) Planejamento é a interação da empresa

com os clientes;d) Todas as alternativas;e) NDA.



29. Sendo inseparáveis os serviços, sua prestação(fornecimento) sugere que:

a) o preparo do profissional é o objeto dacomercialização;

b) a embalagem da entrega é o diferencial;c) a imagem da empresa depende da

propaganda;d) todas as alternativas estão corretas;e) nenhuma das alternativas.

30. Em qualquer tipo de organização deempresa, os clientes não querem que você:

a) prometa e não cumpra;b) demore para atendê-los;c) não cumpra horários combinados;d) seja intolerante com suas reclamações;e) todas as alternativas.



Consumidor: é o sujeito que, no mercado, busca satisfazer suas necessidades.

Mailing: o mesmo que lista de endereços, em arquivo eletrônico.

Marketing: é um conjunto de atividades humanas que têm por objetivo a faci-lidade e a realização da trocas .

Mercado: é um conjunto de pessoas ou de grupos de compra que tem, oupoderão ter, uma mesma necessidade a satisfazer, pressupondo-se a existênciade recursos adequados a essa satisfação.

Mix Marketing: é o conjunto de instrumentos de que a empresa dispõe paraconcretizar sua estratégia do ponto de vista operacional e também para man-ter cada uma das combinações produto-mercado a salvo da concorrência.

Necessidade: é a motivação que conduz as atitudes do consumidor.

Nicho: é um segmento do mercado representado por um grupo de consumi-dores mais estreitamente definido.

Preço: é a forma de expressar monetariamente o valor do produto.

Produto: é qualquer coisa que possa ser oferecida alguém para satisfazer umanecessidade ou desejo.

Propaganda: é qualquer forma de comunicação paga de apresentação impes-soal e de promoções de ideias, bens e/ou serviços feita através de diversos veícu-los de comunicação, por orgamizações ou indivíduos que se identificam namensagem.

Relacionamento: é o fortalecimento dos lanços econômicos, técnicos e sociaisentre os membros de duas organizações.

Satisfação: é o sentimento experimentado quando se adquire um produto queatenda a sua expectativa

Serviço: é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma partepode oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade de algo.

Transação: é a troca de valores entre duas partes.

Troca: é o meio pelo qual se obtém produto.

Utilidade: é a estimativa do cliente da capacidade total dos produtos em satis-fazer suas necessidades.

Valor: é o que um produto oferece em relação ao preço.

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Noções de Marketing Imobiliário - INEDI · A produção era sob encomenda, resultante do baixo...

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