Práticas Interacionais em Rede Salvador - 10 e 11 de outubro de 2012

NOVAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL NA MÚSICA: UMA

INVESTIGAÇÃO SOBRE O PAPEL DE DUAS FERRAMENTAS

João Renato de Souza Coelho Benazzi1

Leandro Donner2

Resumo: Este trabalho investigou as possibilidades que a internet oferece para a divulgação

do trabalho dos músicos. Foram estudados conceitos de tecnologia, marketing e estudos de

caso. O foco do estudo recaiu sobre ações nas redes sociais e, no campo, foram entrevistados

um representante do Myspace e outro do site de crowdfunding benfeitoria para entender o uso

que fazem das redes sociais e de estratégias de marketing se valendo da internet como

recurso.

Palavras-chave: Música na internet, Estratégias de comunicação, Estratégias de marketing.

Abstract: This paper examines the possibilities that the Internet provides for the

dissemination of the work of musicians. Concepts of the areas of technology, marketing and

case studies were examined. The study focused on social networking environment and, in its

field data collecting phase, two interviews were conducted one from Myspace anda another

from benfeitoria to understand their use of social networking and marketing strategies in

virtual environment.

Keywords: Music in the internet; Communication strategy; Marketing strategy.

Introdução

O universo da produção musical, no Brasil, sempre apresentou diversas questões

relativas ao espaço de atuação e de divulgação, e aos incentivos oferecidos ao trabalho da

grande massa de artistas aqui residentes. Neste contexto, a classe musical busca se apoiar nas

plataformas possíveis e existentes, realizando e divulgando seus trabalhos. O advento da

internet e a crescente e constante introdução de novas ferramentas e funcionalidades no

mundo virtual vêm trazendo significativa movimentação não somente por parte de empresas,

anunciantes e produtores de tecnologia, mas também por parte da classe artística e criativa,

que enxerga nestes novos mecanismos a possibilidade de se divulgar, de atingir nichos, de se

organizar e de se remunerar. O presente estudo pretende analisar as possibilidades que o

ambiente da internet oferece para a produção, divulgação e viabilização dos trabalhos por

parte da classe musical, através de diversas plataformas virtuais existentes, especializadas ou

não no ambiente cultural e criativo em questão. A dinâmica da indústria da música vem se

1 Professor da PUC-Rio e doutorando em Comunicação e Cultura pela ECO-UFRJ:

jbenazzi@gmail.com 2 Graduado em Administração pela PUC-Rio.

alterando de forma constante, o que muitas vezes dificulta uma compreensão mais

aprofundada de sua cadeia produtiva, fazendo com que muitos músicos e agentes da indústria

de maneira geral, fiquem defasados e pautem suas ações sobre premissas erradas ou obsoletas.

A comercialização massiva de discos, baseados nos materiais e suportes disponíveis,

foi possível através da reprodução em larga escala que, ao permitir uma grande difusão de

música gravada, gerou alguns dos princípios da indústria fonográfica como se conhecia até a

década de 90, onde a vendagem dos discos significava a maior fonte da receita para as

gravadoras. Pouco mais de um século depois da invenção das primeiras formas de reprodução

musical não executada “ao vivo”, surgem os formatos digitais/virtuais de execução musical.

Estes vieram alterar profundamente os padrões da indústria fonográfica, já que a partir da

difusão maciça de arquivos como os MP3, o público passou a ter acesso gratuito e quase

irrestrito à música, constituindo uma transformação profunda e irreversível para este mercado

e indústria. Neste contexto, onde as grandes gravadoras precisam se reinventar para

sobreviver numa indústria profundamente alterada, cujos rumos ainda estão se desenhando,

como podem os músicos utilizar as tecnologias a seu favor, desenvolvendo interessantes

estratégias de promoção online? Como pode a indústria se adaptar às mudanças no consumo

de música nos dias de hoje e quais as implicações destas mudanças para os artistas? Como

trabalhar com conteúdo musical no ambiente virtual de forma rentável e/ou sustentável para

artistas e plataformas/ferramentas?

Neste ambiente turbulento, muitos tentaram e seguem tentando lutar contra as

tendências e realidades apresentadas. Entretanto, diante deste contexto, como os participantes

da feitura de conteúdo musical (compositores, intérpretes, produtores) podem utilizar as novas

(e também as não tão recentes) possibilidades oferecidas pelas tecnologias virtuais a seu

favor, construindo suas estratégias de marketing com base nas ferramentas disponíveis?

Novos modelos de negócios – colaboração na Indústria Fonográfica e de Tecnologia

Neste sentido, Netto (2008) propõe uma visão interessante e mais moderna sobre o

assunto, sugere que as indústrias tecnológica e fonográfica devem buscar caminhos

convergentes que resultem em novos modelos de negócios. Para o autor, as duas indústrias

vêm disputando o “controle de um campo que se torna conflituoso” (NETTO, 2008, p.142),

mas que com o tempo, zonas solidárias tendem a surgir, para que haja trabalho em conjunto.

As novas formas de negócio que podem surgir, segundo o autor, devem privilegiar a

legalidade e a transferência do financiamento do consumidor para patrocinadores. Acerca das

mudanças no cenário musica, Netto traz algumas novidades. Trata-se de uma abordagem que

alia a pirataria (física e virtual) à crescente importância das empresas de tecnologia

(informática, telefonia móvel, entre outras) como principais motivadores das mudanças da

última década no cenário musical. No entanto, esta idéia é considerada deveras simplista pelo

autor, pois desconsidera as mudanças pelas quais as gravadoras já vinham passando mesmo

antes do advento do MP3. Na década de 90, as gravadoras já vinham alterando seu modelo de

negócios, que passaria a focar mais na administração e na promoção das obras, ao invés da

gravação.

Netto, de maneira muito interessante para este estudo, apresenta números que

corroboram com a idéia de que a venda de música digital é viável e crescente no Brasil. Desde

o ano 2000, o mercado fonogr fico apresenta n meros sistematicamente menores. s vendas

naquele ano foram de , il es, mas em totali aram , il es. o

rasil, o decl nio foi ainda mais significativo. “ e em a ind stria fonogr fica vendeu

mil es em m sica, com mil es de unidades comerciali adas, em arrecadou

, mil es, com , mil es de unidades.” ( , , p.

ontudo, se uma queda geral, ao fragmentarmos os n meros por tipos de

atividades podemos notar que o decr scimo locali ado na venda tradicional de

m sica (ou se a, na venda f sica de discos . uando se analisam as vendas de m sica

digital (pela internet e pelo telefone celular , o serva-se um grande crescimento. e

em a ind stria fonogr fica mundial arrecadava mil es com vendas

digitais, em este n mero passou para , il es. sso significa que em

ela teve de seu faturamento apoiado nesse modo de venda. o rasil a

tendência se mant m. ntre e , o faturamento da ind stria com as vendas

digitais su iu , o que não a torna ainda relevante, dada a sua incipiência at

então, mas pode demonstrar que camin a pari passu com a tendência mundial.

(NETTO, 2008, p.144-145)

A indústria tecnológica, antes acessória à indústria fonográfica, passa a desempenhar

outros papéis, tornando-se também uma concorrente à indústria fonográfica.

Complementando a idéia de Netto, vale citar que o mesmo acontece com a indústria de

telefonia móvel, a exemplo da OI, que lançando o selo OI NOVO SOM, passa a atuar tal qual

uma gravadora, porém com um modelo atual e rentável, com downloads pagos, canais no

Youtube, casas de espetáculos, cast de artistas, distribuição de ringtones.

Miguel (2011) enumera uma série de eventos recentes ligados à música digital. O

Prêmio Música Digital revelou os artistas mais vendidos nos diversos gêneros. O prêmio é

uma tentativa de fortalecer o comércio de música digital e funciona como um termômetro

deste mercado. A Nielsen (empresa internacional especializada em auditoria), auditou quase

nove milhões de downloads comercializados legalmente na internet, nos últimos 12 meses de

2010, em terras brasileiras.

Como forma de exemplificar a relação descrita por Netto (2008), cabe citar os

participantes do evento, além dos artistas: representantes das gravadoras (multinacionais e

independentes), de editoras, de plataformas de comercialização de música no Brasil ( Oi, Tim,

Claro, Vivo, UOL, Sonora, iMusica e Nokia. Pode-se traçar uma ponte interessante entre os 3

autores: O primeiro explicita a idéia de que as gravadoras tentaram combater o MP3; o

segundo mostra como as gravadoras podem aliar-se às produtoras de tecnologia em busca de

novos modelos de negócio, e o terceiro ilustra isso com o exemplo de um evento que reuniu

as indústrias de tecnologia, de telefonia e fonográficas, demonstrando números milionários

sobre a venda de música online no Brasil, tema principal desta subseção.

Marketing Digital

Com o advento e crescimento de empresas como Google e Facebook, que vêm tendo

impacto sobre os hábitos das pessoas e sobre a forma como elas buscam seus serviços e se

comunicam, fica muito claro o papel preponderante que o Marketing Digital – as estratégias

de marketing que se valem de suportes digitais - ocupa nos dias atuais.

Miller (2011) introduz o capítulo relativo a mídias sociais de forma interessante:

“M dias ociais são asicamente ferramentas para se passar informaç es, em todas

as direções, entre amigos, familiares e companheiros de trabalho. Para os

profissionais do Marketing, isso faz delas o marketing boca-a- oca do s culo XX ”.

(MILLER, 2011, p. 359)

As mídias sociais permitem que o indivíduo troque com seus amigos virtuais ou reais

suas experiências pessoais como: o que estão fazendo, pensando, lendo, ouvindo, assistindo,

eventos a que estão indo, entre outros. Um dos aspectos fundamentais sobre mídias sociais é

que elas permitem uma relação de duas (ou mais) vias, enquanto as mídias tradicionais como

jornais, revistas, rádio e televisão, em seus formatos tradicionais, não oferecem muita

possibilidade de interação, sendo mídias de apenas uma via ativa (Miller, 2011). Ao entrar em

contato com as mídias tradicionais o público é apenas consumidor de conteúdo enquanto, ao

participar de mídias sociais, o público é ao mesmo tempo consumidor e criador de conteúdo,

participando muito mais ativamente do que nos meios tradicionais. Segundo o autor, este

aspecto é o que chama maior atenção dos profissionais de marketing.

Miller descreve, ainda, um pouco da história das mídias sociais. Ele atenta para o fato

de que, na verdade, o grande trunfo das mesmas foi congregar em único lugar ou plataforma,

diversas funcionalidades pré-existentes como serviços de mensagens instantâneas, email,

fóruns de debate e outros. Acerca do aspecto histórico das mídias sociais, que remonta ao

início do século XXI, é interessante observar os anos de criação das mesmas, bem como o ano

de popularização delas. No capítulo seguinte desta monografia, relacionado à pesquisa, o

pesquisador categorizou os músicos segundo critérios que se relacionam também com o

tempo de existência do trabalho dos mesmos, comparando-o ao nível de estruturação e

popularidade das mídias sociais em determinado período da década passada.

Segundo Miller, as mídias sociais tais como conhecemos nos dias de hoje iniciaram-se

em 2003, a partir do site Friendster. O Facebook, principal rede social dos dias de hoje em

número de usuários ao redor do mundo (em 5/10/11, o portal G1, da Globo, divulgou o

número de 800 milhões de usuários), foi criado em 2004, e somente em abril de 2008, tornou-

se a rede mais popular, ultrapassando o Myspace. Todas estas datas, muito recentes, estão

muito próximas ao nascimento das carreiras de alguns dos músicos entrevistados para este

trabalho. Miller (2011) categoriza as mídias sociais em diferentes tipos sendo os mais

importantes e que devem concentrar os esforços de marketing estratégico por parte dos

músicos: redes sociais (Facebook, Myspace, Linkedin); Blogs; Microblogs (Twitter);

Compartilhadores de Mídia (Youtube, Flickr). Mais diretamente ligado ao estudo deste

tra al o: “ a pr tica, redes sociais são a casa de todo tipo de usu rio, incluindo m sicos,

atores e celebridades, conectando-se com seus fãs”. (M LL ,

O autor faz uma nota muito interessante sobre as redes sociais, que em muito se

relaciona também a este trabalho.

“ uando se fala de redes sociais, f cil focar na l der Face ook e negligenciar todas

as outras, o que constitui um erro. Redes sociais de nicho representam oportunidades

nicas de atingir distintas comunidades de consumidores.” (M LL , , p.

A Melody Box foi escolhida pelo autor do presente trabalho para servir de exemplo de

rede social, e ela se encaixa exatamente no que Miller afirma acima. Trata-se de uma rede

social de nicho, voltada principalmente para aqueles que fazem, ouvem e trabalham com

música. Apesar de esta comunidade musical já ser por si só muito grande em termos de

pessoas, constitui um nicho se compararmos a mesma ao universo de internautas, composto

de pessoas de todas as idades, classes sociais, gêneros e interesses.

Segundo Miller (2011), um aspecto interessante das redes sociais é o que ele chama de

compartilhamento social: a circulação de fotos, filmes e músicas e outros, entre amigos

virtuais. As redes sociais Myspace e Facebook são citadas como redes que oferecem

compartilhamento de arquivos, embora existam redes especializadas, como Flickr (para

fotografias) e Youtube (para vídeos). Os sites de compartilhamento de mídia supracitados

geralmente oferecem possibilidades de interação, como facilidade de criação de links com

emails, blogs e outros sites. O autor explica por que as mídias sociais são importantes para os

profissionais de marketing. O primeiro motivo, segundo ele, é o tamanho da base de

consumidores participando destas mídias, um número na ordem da grandeza de centenas de

milhões, contando com pessoas de várias características: de pré-adolescentes a idosos, de

estudantes a aposentados. Segundo Miller, são mídias universais. A partir de dados obtidos no

site Insidefacebook.com, Miller descreve que 64% dos usuários do Facebook tem 26 anos ou

mais: pessoas com verdadeiro poder de compra, atraentes para qualquer estrategista de

mercado. É provável que consumidores de qualquer tipo, a exemplos de fãs de música, que

consomem shows, por exemplo, estejam falando sobre determinada empresa, produto, serviço

ou artista nas redes sociais. Cabe ponderar se vale a pena inserir-se nestas mídias,

monitorando, participando e interagindo. O autor considera esta hipótese vantajosa, sobretudo

no caso da relação entre fãs e artistas, quando o primeiro geralmente busca o maior contato

possível com o segundo.

Miller (2011) considera que atuar em redes sociais é uma das veículos de marketing

mais eficientes. A um custo relativamente baixo (para artistas, este custo pode ser apenas

dedicação e tempo), uma estratégia bem feita pode atingir um ótimo número de consumidores

extremamente segmentados. Um aspecto interessante é observar que o marketing através das

redes sociais não é tão custoso, o que permite maior equalização entre players menores e

maiores. Observa-se que pequenos players (ou artistas menores), através de atenção e

dedicação, podem atingir resultados muito interessantes sem grandes orçamentos. Mídias

sociais são uma forma de marketing boca-a-boca, que resulta numa campanha de extrema

qualidade. Caso pessoas queridas ou admiradas indiquem determinado artista para ser ouvido,

por exemplo, é muito mais provável que a rede de contatos desta pessoa se interesse do que

caso houvesse contato com uma simples propaganda ou publicação no perfil ou página de

alguém por parte do próprio artista. A rede de conexões que a empresa pode criar com sua

base de clientes (ou o artista com seus fãs) é algo muito vantajoso. Conversas podem ser

estabelecidas com clientes (ou fãs) mais ardorosos, trazendo um feedback de extrema

qualidade.

Miller (2011) descreve, ainda, formas de se desenvolver uma estratégia de marketing

em mídias sociais, algo totalmente aplicável a músicos. O primeiro passo é participar de fato

destas comunidades, criando páginas ou perfis nas mesmas. Isto pode ser utilizado para

comunicar lançamento de produtos (ou de músicas, vídeos) ou até mesmo para estabelecer

relações diretas, diálogos com os clientes (ou fãs). O importante é a participação ativa nas

redes, não apenas monitorando o que é dito sobre a empresa, produto ou artista, mas também

produzindo e publicando conteúdo. Os objetivos, segundo Miller (2011), podem ser

quantitativos ou subjetivos. Numericamente falando, determinado negócio (ou artista) pode

objetivar, por exemplo, obter determinado número de fãs em sua página. Objetivos subjetivos,

por sua vez, podem ser o simples estabelecimento de uma conversa com algum fã, cujo valor

é intangível. O engajamento e a interação de fãs ou clientes nas redes sociais pode ser de

extremo valor para a empresa ou artista.

Marketing Digital Musical

Uma vez estudados aspectos da revolução digital musical na primeira seção, bem

como analisados aspectos das teorias do marketing, sob a ótica do marketing digital e dos

grupos de referência, na segunda seção, esta terceira seção visa estudar a interseção entre

todos estes assuntos. O problema principal proposto pelo artigo de Lima (2011) “ omo os

m sicos rasileiros utili am as redes sociais?” autora aseia-se em dois estudos de caso, os

cantores e compositores Leoni e Mallu Magalhães, buscando extrair destes exemplos,

“inferências que permitam refletir so re a cultura musical contemporânea”. (L M ,

Acerca da utilização das redes sociais, exemplifica a autora:

A visibilidade obtida pela jovem compositora e intérprete brasileira Mallu

Magalhães, que disponibilizou quatro canções em um perfil musical na rede social

MySpace e obteve em sua página 1,9 milhão de visitas em menos de seis meses

(dados de 2007), é um exemplo dos trânsitos da música nas fronteiras entre o

consumo de nicho e massivo, mediante o uso de plataformas digitais. (LIMA, p.1,

2011)

Ainda sobre a utilização das redes sociais pelos músicos e da repercussão de seus

trabalhos na mesma, afirma a autora:

“ presença nas redes sociais não garante ao músico independente uma projeção

semelhante. São encontrados nas mesmas redes perfis de músicos independentes

e/ou estreantes e de estrelas do mainstream, com repercussão astante variada.”

(LIMA, p.2, 2011)

É importante ressaltar que a mudança no modelo de negócios da música ainda não

aboliu por completo os formatos anteriores. Sobre a convivência entre formatos antigos e

novos, diz a autora:

Mesmo com o êxito de audição em streaming e dos downloads gratuitos no

MySpace, a compositora também se valeu de um produto tradicional, o álbum em

CD, como suporte para circulação de sua produção. Isso demonstra que, no atual

panorama da cultura musical, novas possibilidades de circulação convivem com

modelos anteriores. (LIMA, p.3, 2011)

Sobre as diferenças entre o material disponibilizado na rede social Myspace e aquele

destinado a outros veículos de grande circulação, posteriormente, a autora infere que Mallu

Magalhães teve que investir em uma melhora de qualidade, destacando as diferenças entre os

tipos de gravação: aquele destinado somente à veiculação na internet, e aquele destinado a

outros formatos e veículos de massa. Investimento na qualidade do material é fundamental.

É interessante analisar a questão do público que se pretende atingir, se

diferentes nichos ou público de massa:

a poca da “reprodução digital”, das redes que se valem dela, e dos mercados de

nic o que se a rem a partir dela, question vel o uso da noção de “massa” (... . s

novas tecnologias afetaram a maneira como a m sica incide na organi ação social,

desde os tradicionais clubes de melômanos a blogs, chats e sites de Internet, nos

quais gostos musicais são um componente crucial nos perfis que atraem as pessoas a

se relacionarem com seus congêneres, os quais podem viver distancia de do rar

uma esquina ou a vinte mil quil metros, do outro lado do mundo. ( , 2006)

Os suportes digitais permitem que estas músicas atinjam seu público de forma mais

fácil do que nos tempos anteriores à circulação digital, que foi, segundo Lima (2011), o que

ocorreu com as canções de Mallu Magalhães disponibilizadas no Myspace. Os primeiros

ouvintes tornaram-se divulgadores, e a cantora atingiu grande popularidade no portal. Esta

popularidade conferiu a Mallu Magalhães a possibilidade de ingressar em mídias tradicionais,

ao estabelecer contato com a operadora de telefonia Vivo. A capacidade de uma adolescente

sem auxílio do aparato massivo de marketing fazer sucesso conferiu autenticidade ao trabalho

da jovem fazendo com que a marca buscasse associação ao seu trabalho. Entretanto, o

caminho de transição entre a popularidade virtual e a popularidade em outros meios não é

simples. O artista deve conseguir captar o interesse de um número significativo de ouvintes,

através de divulgação paralela ao da indústria musical, através de emails, blogs, listas de

discussão, chats, entre outros. Mallu Magalhães contou com banners no site do Myspace,

além de um grande boca-a-boca virtual. A popularidade virtual da cantora chamou a atenção

da mídia tradicional, o que trouxe ainda maior visibilidade à artista.

O cantor e compositor Leoni afirma que recebia, diariamente, dezenas de convites de

músicos para que ouvisse suas músicas. Para se conseguir um bom número de ouvintes

online, deve-se utilizar alguma estratégia de diferenciação, caso contrário, não existe

incentivo para que as pessoas escutem determinado artista online que favoreça a difusão do

conteúdo do mesmo na internet (LIMA, 2011). O músico utilizou, primeiramente, a rede

social Orkut, onde encontrou uma comunidade onde cerca de quarenta internautas

comentavam sobre sua obra. Ingressou nesta comunidade, dando novo fôlego à mesma, já que

os fãs passaram a interagir com seu ídolo. Com o boom do Orkut, rapidamente a comunidade

passou a ter centenas de membros, até atingir o número de 45.000 membros em 2010. Além

do Orkut, Leoni utiliza bastante as ferramentas Facebook e Twitter, destacando que, neste

último, envia a seus fãs diversas atualizações sobre seus shows e atividades recentes, além de

buscar informações sobre outras tendências do mercado. A utilização das mídias, segundo

atiana Lima, “incentivam o di logo entre m sico e consumidor”.

Leoni ressalta a importância de estar presente nas redes sociais, mas ao mesmo tempo

possuir um espaço que se a próprio do artista, como seu we site. egundo ele, “redes de

relacionamento devem ser usadas para trocas e para atrair pessoas para o seu site. São uma

passagem, não um destino”. O trabalho de um artista encontra respaldo e divulgação por parte

de seus próprios fãs, a exemplo da comunidade em torno de sua obra, que estava disponível

na rede social Orkut antes mesmo de sua participação na rede. Além disso, os perfis criados

nas redes costumam conter informações sobre gostos musicais das pessoas, gerando relações

a partir, também, de afinidades musicais explicitadas nas plataformas (LIMA, 2011).

Vale destacar, por último, dentro da obra de Lima (2011), citações a obra de Yochai

Benkler, que descreve ações dos músicos dentro das redes, a partir de maneiras pelas quais os

mesmos podem se colocar. É citada a comunicação com os fãs, a comunicação entre os fãs, a

colaboração dos fãs na obra ou em financiamentos, entre outros aspectos.

Métodos e procedimentos de coleta e de análise de dados do estudo

A respeito de responsáveis pelas plataformas, o autor buscou entrar em contato com os

fundadores da “ enfeitoria”, plataforma de rowdfunding, uma das ferramentas escol idas

para o estudo. Foi realizada, através de telefonema, uma entrevista, com roteiro semi-

estruturado, com profissional indicado pelos dois fundadores da mesma, que tinham um

conhecido em comum com o autor do trabalho. Dorly Neto, responsável pela parte de

polinização da dinâmica de Crowdfunding da plataforma foi o entrevistado. Objetivava-se

compreender como a plataforma enxerga as possibilidades que o Crowdfunding oferece para a

viabilização e a divulgação de projetos musicais, além das possibilidades de interação

público/artista. O autor buscou, ainda, contato com Isabela Damiano, que atua no setor

comercial da Melody Box, a rede social focada no universo musical que foi escolhida como

uma das ferramentas a serem analisadas em maior profundidade. A entrevistada era conhecida

do autor. Foi realizada entrevista, ao vivo, com a mesma, através de roteiro semi-estruturado,

visando entender melhor as funcionalidades do portal, dados de crescimento do mesmo,

participação dos artistas, integração entre meio físico e virtual, dentre outros aspectos.

O instrumento considerado ideal foi a entrevista, a ser realizada através de roteiro

semi-estruturado, que permitisse que outras questões e assuntos relevantes não previamente

pensados surgissem e viessem a complementar o trabalho. Para buscar a aplicação do

instrumento, o pesquisador utilizou-se de várias formas, variáveis de acordo com o nível de

contato pessoal com os indivíduos que eram as fontes de dados desejados. Quanto aos

responsáveis pelas plataformas, a estratégia se deu de formas diferentes. O contato com

Isabela Damiano, da Melody Box, se deu através de mensagem fechada no Facebook,

explicando o assunto da monografia, a importância que um encontro com alguém da

plataforma teria para a pesquisa, e já neste primeiro contato, tentando marcar uma entrevista

ao vivo que permitisse a coleta de dados da maneira considerada ideal pelo pesquisador.

Isabela mostrou-se disponível e enviou, ainda, seu trabalho acadêmico de conclusão de curso

de publicidade na PUC-Rio, que tratava de alguns assuntos semelhantes ao presente estudo, e

que serviram não somente como revisão de literatura, mas também como base para alguns

assuntos da entrevista. Não foram enviados previamente os dados do roteiro semi-estruturado.

Já com relação aos responsáveis pela plataforma de Crowdfunding Benfeitoria, o

contato foi realizado através de um terceiro. A via inicial foi mensagem fechada através do

Facebook, explicando o assunto da monografia e a importância que um encontro com alguém

da plataforma teria para a pesquisa. O terceiro em questão fez a o elo entre o pesquisador e o

entrevistado através de email. Buscou-se a marcação de um encontro ao vivo. Os responsáveis

pela plataforma, impossibilitados de responder pessoalmente à entrevista, indicaram um

indivíduo que se mostrou disponível para responder à pesquisa. A impossibilidade de

realização de encontro ao vivo com o mesmo fez com que a via de contato se desse através de

telefonema. Dorly Neto, o entrevistado, mostrou-se bastante desenvolto e fluente quando

discorreu sobre as idéias e possibilidades da plataforma de crowdfunding. O telefonema durou

aproximadamente meia-hora, durante a qual o entrevistador ouviu bastante o entrevistado e

realizou anotações em seu caderno, contendo inclusive exemplos dados pelo próprio

entrevistado. As idéias principais debatidas na conversa foram posteriormente organizadas e

melhor explicadas no capítulo seguinte.

As Empresas Melody Box e Benfeitoria

A produtora Melody Box foi fundada em 2008 pelos empresários Fernando Jardim e

Joana Carneiro. Tem como principal objetivo estudar modelos de negócios e buscar

oportunidades de investimentos no mercado da música, uma indústria em constante

transformação, que carece ainda de modelos duradouros e rentáveis. A MB (Melody Box)

busca congregar todos os players do mercado em um mesmo ambiente, formando uma rede de

troca de interesses, cuja velocidade é potencializada pela internet. Desta forma, pode-se

aumentar o volume de novos negócios, dos quais a empresa pode participar diretamente ou

como intermediária. A rede social da Melody Box é uma plataforma online que busca estreitar

a comunicação entre artistas, fãs e profissionais do mercado, criando uma comunidade

nacional centrada na música. Objetiva-se auxiliar novos artistas a conquistarem mais espaço

no mercado musical, bem como facilitar que os fãs encontrem novidades musicais, podendo

ainda ser recompensados por auxiliar na divulgação de seus músicos prediletos. A plataforma

conta ainda com uma área que visa a geração de novos negócios e de oportunidades para

artistas e profissionais de outros elos da cadeia.

O projeto busca, além disso, mostrar a empresas de variados setores as vantagens da

utilização da força da música como ferramenta de promoção e como estratégia de branding.

Estas empresas podem se beneficiar do tráfego gerado online, além de oferecer produtos e

serviços de maneira direta para fãs, artistas e outros profissionais do setor.

Portanto, pretende-se criar, no mundo virtual, um mercado análogo ao mundo real, que

prime pela interação entre fãs, artistas e profissionais do mercado musical, onde cada elo da

cadeia pode usufruir das vantagens que o universo cibernético oferece em termos de

conveniência, objetividade e rapidez. Os empresários estudaram novos modelos de negócio

para a indústria da música que já estavam em funcionamento nos EUA e na EUROPA, a

exemplo dos sites Sonicbids, Sellaband, Reverbnation e Stereofame. Joana e Fernando

buscaram combinar o que de melhor havia nestes modelos em única ferramenta, mais

adequada ao mercado nacional, enxergando grande potencial neste conceito. A rede social da

Melody ox pretende “filtrar” a m sica de qualidade que circula pela internet. s fãs, por sua

vez, podem opinar e promover artistas. Trata-se de uma mídia alternativa, já que a

inacessibilidade às mídias tradicionais mostra-se cada vez maior, devido à redução contínua

do faturamento da indústria fonográfica.

A Benfeitoria é uma plataforma online de realização colaborativa. Trata-se de um

lugar de encontro entre realizadores e colaboradores, que se unem para viabilizar idéias e

projetos que tenham impactos positivos. A plataforma baseia-se num site que mescla

crowdfunding a outras modalidades de crowdsourcing, sem cobrar comissão, o que é um

diferencial da empresa. Crowdfunding e Crowdsourcing são processos de arrecadação

coletiva. A dinâmica de arrecadação coletiva da Benfeitoria é descrita pela própria empresa

como uma “vaquin a mais sexy”. “vaquin a” como se con ece pressup e a participação de

várias pessoas em colaborar para viabilizar algo que não seria viável individualmente. A

Benfeitoria pretende que sua “vaquin a” se a mais envolvente e gere uma relação gan a-

ganha, através de quatro princípios: É online e em tempo real; Contribuições não-financeiras

são possíveis; São oferecidas recompensas criativas e diferenciadas de acordo com o nível de

contribuição; e a devolução do dinheiro é garantida, caso a quantia arrecadada não atinja a

meta de determinado projeto.

Descrição do perfil dos entrevistados

No caso das entrevistas realizadas com membros das plataformas escolhidas para

análise, foram selecionados, pelos critérios de tipicidade e acessibilidade, indivíduos que são

profissionais que trabalham para estas plataformas. A plataforma Melody Box foi

representada por Isabela Damiano, jovem de 24 anos, uma das responsáveis pelo setor

comercial da empresa. O pesquisador tinha contato prévio com a profissional, o que facilitou

a marcação de um encontro ao vivo para realização da entrevista.

A plataforma Benfeitoria foi representada por Dorly Neto, jovem, entre 20 e 30 anos,

responsável pela parte de polinização da dinâmica de crowdfunding da plataforma. O contato

foi realizado através de um intermediário. Dorly foi indicado pela criadora da plataforma,

Tatiana Leite, cujo contato se deu através de terceiro. Não foi possível realizar a entrevista

pessoalmente, tendo a mesma sido feita através de telefonema.

Descrição e análise dos resultados das entrevistas

A primeira entrevista foi com Isabela Damiano, representante comercial da Melody

Box e durou aproximadamente uma hora. Já a entrevista com Dorly Neto, da plataforma de

crowdfunding Benfeitoria, se deu através de telefonema durou cerca de 25 minutos. O

primeiro assunto foi a respeito das possibilidades que as plataformas poderiam oferecer aos

artistas; como seria possível auxiliar os músicos em suas estratégias de divulgação; que tipos

de serviços e vantagens a plataforma teria a oferecer a eles. A este respeito, a entrevistada

sa ela amiano, exp s o modelo “triangular” a que a rede se propõe, conectando músicos,

fãs e profissionais do segmento musical ou de áreas afins, interessadas nas possibilidades que

o mercado da música oferece para suas marcas em termos estratégicos e de branding. Existe a

intenção de auxiliar os artistas em sua árdua tarefa de promoção, ajudando-os a construir seu

espaço junto ao público. O portal espera gerar oportunidades reais de trabalho, através de

shows, festivais e coletâneas produzidas pela Melody Box e seus parceiros. Pretende-se,

ainda, inserir os artistas numa rede de serviços do segmento, através de parcerias com

estúdios de ensaio, de gravação, de fotografia.

Dorly Neto, da Benfeitoria, diz que além da divulgação que os músicos ganham por

estar buscando fundos para financiar projetos, a plataforma ainda pode funcionar como uma

espécie de pré-venda de produtos, já que o artista pode simultaneamente arrecadar fundos e

distribuir, posteriormente, o resultado do projeto em questão. Caso o artista esteja, por

exemplo, financiando a gravação de um CD, este pode ser distribuído depois na forma de

recompensa. A questão das recentes mudanças no mercado fonográfico foi bastante abordada

por orly, que di : “ ca ou o modelo de negócios que apenas explorava o m sico. le agora

não precisa mais da indústria fonográfica para criar e distri uir”. egundo ele, neste contexto,

há um empoderamento do músico, um aumento de sua autonomia.

Dorly cita casos de sucesso do crowdfunding para vários músicos, como por exemplo

o da banda Velhas Virgens, que financiou a gravação de seu mais recente DVD através deste

sistema. Além disso, os projetos de crowdfunding costumam fazer com que os artistas ativem

suas redes sociais, o que lhes é vantajoso, segundo Dorly. Sobre as possibilidades de alcance

dos projetos de crowdfunding, Dorly sugere que se am propostos pro etos menores. “ ão d

pra financiar uma turnê nacional, mas algo em car ter regional poss vel”. Percebe-se, a

partir das respostas dos responsáveis pelas plataformas, a preocupação em se estabelecer

possibilidades e conexões diversas para os músicos participantes das mesmas. Pretende-se

estreitar laços entre artistas e o consumidor final, bem como estabelecer parcerias entre os

músicos e outros elos da cadeia produtiva da música. Este estreitamento de laços vai de

encontro às considerações feitas por Tatiana Rodrigues Lima, na revisão de literatura, que

destaca o papel da utilização das redes sociais por parte dos músicos. A autora cita

recomendações de Yochai Benkler a respeito da necessidade de interação direta entre artistas

e seu público, algo que é facilitado pelas plataformas em questão.

O segundo assunto dizia respeito à relação das plataformas com o público. De que

forma as mesmas se relacionam com os fãs, e como promovem as relações entre artistas e eles

foram os assuntos abordados. Isabela Damiano, da Melody Box, diz que os fãs podem escutar

gratuitamente músicas de variados estilos e gêneros da nova geração da música popular

brasileira, em computadores ou smartphones. Os fãs que são usuários da plataforma podem

criar playlists (listas de execução), e acumular pontos que podem ser trocados por prêmios

como pods, pads, ingressos para s ows, ’s, entre outros. Além disso, por se tratar de

uma rede social, os fãs fazem contato com pessoas que também se interessam por música,

fazendo amigos virtuais com os quais possam ter afinidades. Os fãs podem, ainda, ajudar a

promover os artistas pelos quais tenham maior apreço, tornando-se agentes dos mesmos.

Tornar-se agente significa ajudar a promover seus artistas prediletos dentro e fora da internet.

Cada usuário pode agenciar até no máximo quatro artistas.

Dorly Neto reitera a importância do público já que é ele quem viabilizará ou não

determinado projeto. Sugere que o artista realize um levantamento de pessoas que ajudariam.

“ stas pessoas funcionariam como esp cies de l deres de torcida, e são muito importantes,

que a arrecadação para financiamento dos pro etos dura de um a três meses.” Ainda a respeito

do público, composto muitas vezes de pessoas próximas, Dorly afirma que 80% dos projetos

que dão certo iniciam-se com investimentos por parte das famílias. Segundo Dorly, muitas

vezes, o tipo de recompensa oferecido acaba favorecendo uma relação mais pessoal entre

artista e público. A este respeito, di : “personali a-se a relação, deixando-a mais umana”.

Como exemplo, cita uma das recompensas que a banda Velhas Virgens ofereceu em seu

projeto, que era entregar uma canção personalizada com o nome da pessoa que doou o

din eiro. “ uero ver agora a anda compor m sicas personali adas!”, rinca orly.

Pela nature a de o financiamento do pro eto ser ao estilo “tudo ou nada” (o montante

arrecadado só é repassado ao artista caso ele atinja toda a meta), Dorly diz que as pessoas

acabam se envolvendo mais e “se sentem parte da criação, mudando a relação umana de

como se produ arte”. Além disso, Dorly afirma que o crowdfunding trabalha muito com

nichos, citando o conceito de cauda longa, de Chris Anderson. Acredita que estas

comunidades, nichos, públicos mais focados costumam “se mo ili ar mais, sentem paixão”.

Muitas ve es, segundo ele, um pro eto aparenta não “estar fec ando”, e a comunidade se

mobiliza. Como exemplo disso, fora do universo musical, Dorly cita como exemplo um

projeto de leitor prisma para cegos que, faltando dois dias, ainda precisava de vinte mil reais

para acontecer. A comunidade cega se mobilizou e conseguiu gerar vinte e cinco mil reais

neste curto período de tempo. Sobre a relação público com a plataforma, Dorly menciona a

questão da faixa etária, dizendo que os mais velhos não sabem usar muito bem, tendo

dificuldades com o M P, “uma esp cie de PayPal rasileiro” (sistemas de pagamentos na

internet).

O segundo assunto mostra a importância dos fãs e do público na realização e na

sustentabilidade de projetos. Realmente, sem o público, o artista apresenta pouca relevância,

seja para ser ouvido, seja para ter seus projetos viabilizados financeiramente. As

considerações de Isabela a respeito das relações virtuais entre os fãs encontram respaldo

teórico no artigo de Tatiana Rodrigues Lima, que ressalta o papel da exposição dos gostos

musicais nas redes sociais, gerando afinidades que facilitam a relação entre os fãs e não

somente em relação ao estreitamento de laços entre fã e artista. Dorly cita diversas vezes a

questão dos nichos, que também é bastante abordada na obra de Tatiana Rodrigues Lima. A

autora debate, em diversos momentos de seu artigo, o caráter difuso que vem se estabelecendo

através das novas tecnologias, entre conteúdos de massa e de nicho, afirmando que estes

últimos são sustentáveis na atual dinâmica da rede.

O terceiro assunto abordava os serviços ou vantagens que a plataforma pode oferecer

para outros elos da cadeia da música, aspectos relativos a outros profissionais que estejam

envolvidos nesta cadeia. Isabela Damiano, da Melody Box, ressalta algumas das formas com

que outros profissionais do ramo musical e participantes de outros elos da cadeia produtiva da

música podem usufruir da plataforma. Pode ser feita, por exemplo, a divulgação de serviços.

O site apresenta uma área de negócios, onde os profissionais podem descrever seus serviços,

oferecer preços ou condições especiais, promovendo-se de forma inovadora. Além disso,

afirma sa ela, a plataforma a uda a colocar o profissional mais “por dentro do mercado”,

encontrando conteúdo musical de qualidade e selecionando, dentre diversos artistas e estilos

musicais, aqueles com os quais pretende trabalhar.

Ainda, segundo ela, existe a possibilidade de empresas associarem suas marcas à

artistas ou própria plataforma. Melody ox pode oferecer para estas empresas “leads e

views, totalmente mensur veis”, expondo a marca da empresa a um p lico qualificado de

consumidores de música. As empresas podem expor suas marcas em eventos reais que a

plataforma promove, patrocinando o evento, ou “comprando cotas” do mesmo. Isabela afirma

que a plataforma procura abordar o aspecto publicitário e de branding da forma mais

inteligente poss vel. “ ão colocamos banners publicitários à toa, apenas aqueles que tenham

alguma relação com nossa loja virtual, ou com artistas, ou seja, que estejam contextualizados

a outras seç es do site”. Por fim, a representante da plataforma relembra o exemplo recente

da empresa de camisetas que ofereceu a algum dos artistas que têm página no portal a

confecção de quarenta camisetas para que eles vendessem ou distribuíssem a seus fãs. Desta

forma, além dos já citados benefícios aos artistas e fãs, a marca se expõe, se divulga.

Dorly Neto, o entrevistado da plataforma de crowdfunding Benfeitoria, afirma que

outros tipos de investimentos podem ser realizados, além do investimento financeiro. Podem

ser fornecidos produtos ou serviços. Um estúdio, por exemplo, pode fornecer horas de

gravação para músicos que queiram gravar um álbum. Outra banda pode oferecer algum de

seus instrumentistas para fazer participação especial em gravações de outros artistas. Algum

amigo que seja designer, pode contribuir desenvolvendo a arte de um flyer. As possibilidades

parecem ser muito grandes para outros elos da cadeia. Profissionais podem encontrar

oportunidades de trabalho e marcas podem associar-se tanto a artistas, quanto às plataformas

em si, desenvolvendo estratégias de branding. Michael Miller foca seus estudos sobre as

relações e oportunidades que as empresas podem encontrar ao utilizar-se das diversas

ferramentas de marketing digital existentes. Um dos principais aspectos levantados pelo autor

é a grande relevância de estabelecer contatos diretos com o público-alvo.

Associar-se a algum artista ou plataforma pode trazer à marca um estreitamento das

relações com seu público, desde que mantenha-se em contato constante com o mesmo,

segundo Miller. Tatiana Rodrigues Lima destaca, em sua obra, a associação da operadora

telefônica Vivo com a artista Mallu Magalhães, já que a mesma apresentava características

em sua trajetória iniciada nas redes sociais que iam ao encontro da estratégia de marketing da

operadora. Este exemplo demonstra bem a relação que os artistas podem estabelecer com

outros elos da cadeia, a exemplo de empresas, através do uso consciente das ferramentas

digitais.

Conclusões e recomendações para novos estudos

O trabalho pretendeu investigar a utilização das ferramentas digitais por parte dos

músicos, buscando entender como estes realizam suas estratégias de marketing nas

plataformas disponíveis na internet. O objetivo principal era estudar com maior profundidade

duas plataformas: Melody Box e Benfeitoria. Para melhor contextualizar o problema de

estudo, buscou-se revisão de literatura sobre 3 assuntos principais: revolução digital na

música, aspectos de marketing e ferramentas de marketing digital em aplicação direta no

mundo musical. As entrevistas com os representantes das plataformas escolhidas auxiliaram o

entendimento das ferramentas, bem como tornaram mais claras as contribuições das

ferramentas para a interação entre músicos, artistas e outros elos da cadeia produtiva da

música, na tentativa de propor novos modelos de negócios no mutante mercado musical.

Acerca do crowdfunding, pôde-se perceber a importância deste sistema para a

viabilização de projetos de músicos independentes, sejam estes no formato de shows,

gravações de clipes, entre outras possibilidades. Sobre as redes sociais, percebeu-se que todos

os músicos as vem utilizando de forma intensa, de modo a divulgar seu trabalho e criar

interação mais direta com o público, fenômeno estudado por Tatiana Rodrigues Lima, e

continuado a partir deste estudo. Foi interessante perceber alguns tipos de preocupações por

parte dos músicos, no que tange a frequência de conteúdo publicado, a qualidade do mesmo, e

a pessoalidade contida nas relações, assuntos que em muito se relacionam com as mais novas

estratégias de marketing, abordadas por Michael Miller na revisão de literatura.

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