O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR IDOSO: estudo de caso aplicado aos idosos, na cidade de São Sebastião – SP.

FERNANDA ROCHA MARLETTE CASSIA OLIVEIRA FERREIRA

São Sebastião 2013

FERNANDA ROCHA

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR IDOSO: estudo de caso aplicado aos idosos, na cidade de São Sebastião – SP

Trabalho de Graduação do Curso de Tecnologia em Gestão Empresarial da Faculdade de Tecnologia de São Sebastião – FATEC, para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão Empresarial, sob orientação da Professora Mestra Marlette Cassia de Oliveira Ferreira

São Sebastião 2013

FERNANDA ROCHA

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR IDOSO: estudo de caso aplicado aos idosos, na cidade de São Sebastião – SP

Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial. São Sebastião, 24 de junho de 2013.

BANCA EXAMINADORA

_________________________________________________________

PROFESSORA MESTRA MARLETTE CÁSSIA OLIVEIRA FERREIRA

_________________________________________________________

PROFESSOR ESPECIALISTA RICARDO DE LIMA RIBEIRO

_________________________________________________________

PROFESSORA MESTRA ROSANGELA MOLENTO FERREIRA

MÉDIA FINAL: ___________________

RESUMO

O crescimento mundial da população idosa a cada ano destaca a importância de melhor conhecer o consumidor idoso, estudar suas necessidades e compreender suas preferências. O presente trabalho é voltado para o comportamento de compra do consumidor idoso, também conhecido como a terceira idade. Seu objetivo é estudar o comportamento de compra desse consumidor, identificando as influências sociais, pessoais, culturais e psicológicas que se aplicam em seu processo de decisão de compra e de tomadas de decisão aplicadas a produtos sob o conceito de entretenimento. Esta pesquisa foi aplicada a 13 homens e 39 mulheres, residentes na cidade de São Sebastião - SP, com uma faixa etária que varia entre 60 e 94 anos de idade, incluídos em sua maioria na classe econômica B2. Os resultados foram obtidos por meio de técnicas de pesquisa como aplicação de modelos de questionário e estudo de caso. Com o desenvolvimento deste trabalho, foi possível identificar que muitas influências sociais, pessoais, culturais e psicológicas, quando direcionadas ao segmento de mercado idoso, apresentam eficiência sobre esse público alvo.

Palavras-chave: comportamento do consumidor, idoso, tomada de decisão.

ABSTRACT

The worldwide growth of the elderly population each year highlights the importance of better understanding the elderly consumer, study their needs and understand their preferences. This study is directed toward companies with a focus in that consumer, also known as seniors, and has as its theme 'The behavior of the elderly consumer'. Your objective is to study the purchasing behavior of that customer, identifying social influences, personal, cultural and psychological that apply in your purchase decision process and the process of purchase decision making applied to products under the concept of entertainment. This survey was administered to 13 men and 39 women living in the city of São Sebastião - SP, with an age range of between 60 and 94 years old, included mostly in economy class B2. With the development of this work, we found that many social influences, personal, cultural and psychological, when directed to the elderly market segment, have efficiency over this target.

Keywords: consumer behavior, elderly, decision making.

SUMÁRIO

Introdução .............................................................................................. 9

1 O comportamento do consumidor................................................... 11

1.1. Fatores culturais ........................................................................................... 11 1.2. Fatores sociais ............................................................................................. 12 1.3. Fatores pessoais .......................................................................................... 13 1.4. Fatores psicológicos..................................................................................... 17

2 O consumidor idoso........................................................................ 19

3 Estágios do processo de decisão e tipos de tomada de decisão .... 20

4 Metodologia .................................................................................... 25

5 Resultados e Discussão ................................................................. 32

6 Considerações Finais ..................................................................... 40

7 Referências .................................................................................... 43

8 Apêndices ...................................................................................... 46

9

Introdução

Estudos realizados em todo o planeta apontam que o mundo está

envelhecendo, a população idosa vem crescendo a cada ano e o Brasil está

sentindo esse acontecimento. Uma pesquisa apresentada pela agência internacional

de notícias e multimídia do mundo, a Thomson Reuters; aplicada em 2012 sob a

direção do Fundo Populacional da ONU (UNFPA) e a ONG HelpAge International,

indica que a quantidade de idosos no planeta soma-se em 810 milhões de pessoas.

Conforme dados fornecidos pela Secretaria de Direitos Humanos, apresentados pelo

site do Portal do Envelhecimento, a cada 9 pessoas no mundo 1 tem mais de 60

anos. No Brasil, conforme o censo de 2010, essa quantidade se aplica a 20.590.599

de pessoas idosas. Na cidade de São Sebastião, conforme o mesmo censo, os

idosos somam um total de 6.042 pessoas. Devido a esta análise este estudo tem

como tema, as influências no processo de decisão de compra do consumidor idoso,

com um estudo realizado na cidade de São Sebastião.

Como problemática essa pesquisa almeja identificar quais são essas

influências que o consumidor idoso recebe no processo de decisão de compra de

um produto ou serviço, com base em seu comportamento de compra.

O presente trabalho tem como objetivo estudar o comportamento do

consumidor idoso, analisando as influências que atingem esse consumidor,

mediante aos fatores sociais, pessoais e psicológicos; assim como compreender os

estágios do processo de decisão e tipos de tomada de decisão que os idosos

tomam. Pretende-se confirmar que as influências sociais, pessoais, culturais e

psicológicas podem atingir o idoso no momento da decisão da compra de um

produto; em como os idosos percebem suas necessidades, seus grupos de

referência, cultura e costumes, e avaliação de alternativas para efetuar a compra.

Este trabalho se justifica pela população idosa de São Sebastião, observando

o fator ‘crescimento’ dessa população no Brasil e no mundo. Ampliar o

conhecimento desse segmento de clientes é uma das necessidades das

organizações, pois as pessoas da terceira idade podem possuir hábitos diferentes

dos outros consumidores. Um conhecimento mais claro e específico sobre esse

consumidor pode proporcionar um melhor atendimento e sucesso para as

organizações que os têm como seu público alvo. A análise do questionário, aplicado

10

à população idosa de São Sebastião, também contribuirá para que a sociedade e os

futuros empreendedores da comunidade acadêmica possam identificar o que

influencia o idoso em sua tomada de decisão no momento da compra de um produto

ou serviço. Foi escolhido o tema ‘Viagem’ na realização deste estudo, pois o

conceito de produto e serviço em que essa pesquisa se aplica está baseado em

entretenimento.

Neste estudo, a metodologia utilizada abrange dois tipos de pesquisa:

exploratória, oferecendo um conhecimento mais abrangente sobre o tema,

analisando as pesquisas de vários autores para realizar um levantamento

bibliográfico; e descritiva, com a aplicação de um questionário com perguntas

fechadas, dicotômicas e de múltipla escolha, baseado em uma amostra

probabilística simples, erro amostral com margem máxima de 12% e confiabilidade

de 90%. Nele também foi inserido um modelo de questionário da ABEP (Associação

Brasileira de Empresas de Pesquisa), para estimar o poder de compra das pessoas

e famílias urbanas, definindo sua classe econômica.

As análises presentes nesse trabalho se aplicam ao o comportamento do

consumidor, as influências sociais, pessoais, culturais e psicológicas que podem

atingi-lo no momento da decisão da compra de um produto; a percepção de suas

necessidades, seu comportamento em seus grupos de referência, cultura e

costumes, e avaliação de alternativas para efetuar a compra. Ela é direcionada com

base nas teorias de autores conceituados como Kotler e Keller, Churchill e Peter,

Blackwell, Miniard e Angel, entre outras.

11

1 O comportamento do consumidor

Para atender e satisfazer as necessidades do consumidor, propósito do

marketing, a análise do comportamento do consumidor explica como o mesmo

seleciona, compra, usa e dispõe de bens, serviços, ideias ou experiências para

satisfazer suas necessidades e desejos, segundo Kotler (2008). Sua escolha será

influenciada por muitos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

1.1. Fatores culturais

Os fatores culturais exercem maior influência no comportamento do

consumidor destaca Kotler (2008). Eles podem ser divididos em três subfatores:

classe social, subcultura e cultura.

As classes sociais são divisões duradouras e relativamente homogêneas de

uma sociedade, ordenadas hierarquicamente a qual seus membros compartilham

valores, interesses e comportamentos similares, conforme Kotler (2008). Churchill e

Peter explanam o subfator classe social como “hierarquia de status nacional pela

qual indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base

em sua riqueza, habilidade e poder” (CHURCHILL; PETER, 2010, p. 159).

Subculturas são “[...] segmentos dentro de uma cultura que compartilham

valores e padrões de comportamentos distintos da cultura geral.” (KOTLER, 2008,

p.157). Nelas se incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões

geográficas, fornecendo socialização e identificação mais específicas entre seus

membros.

A cultura é determinada através da vida familiar e de outras instituições

básicas, que apresentam um conjunto de valores, percepções, preferências e

comportamentos, ela também se define por “a soma total das crenças, valores e

costumes aprendidos que dirigem o comportamento do consumidor dos

componentes de uma determinada sociedade” (SCHIFFMAN; KANUK, 2012, p.

280). Os autores complementam sua teoria afirmando que crenças e valor são

compostos por sentimentos e prioridades acumulados pelos indivíduos sobre as

‘coisas’ e posses, as crenças refletem a avaliação particular de uma pessoa, uma

12

loja, produto ou marca; e embora afirmem Schiffman e Kanuk (2012) que valores

são crenças, eles apontam cinco critérios que o diferenciam:

• São relativamente poucos em números;

• São guias para o comportamento culturalmente apropriado;

• São duradouros ou de difícil modificação;

• Não se vinculam a determinados objetos e situações;

• São massivamente aceitos pelos indivíduos de uma sociedade.

Valores e crenças são imagens mentais que atingem uma grande faixa de

determinadas atitudes, seguindo como influência a maneira que o individuo tende a

reagir numa situação especifica, conforme os autores. Os costumes, como

complemento são “modos ostensivos de comportamento que constituem meios

culturalmente aprovados ou aceitos de comportamento em determinadas situações.”

(SCHIFFMAN; KANUK, 2012, p. 280). Portanto, enquanto crenças e valores estão

para o comportamento, os costumes estão para os meios usuais e aceitáveis de

comportamento. Concordando com Kotler (2008), Schiffman e Kanuk (2012) afirmam

que o impacto da cultura no comportamento do consumidor é natural e automático e

que sua influência é tida como certa.

1.2. Fatores sociais

Os fatores sociais que influenciam o comportamento do consumidor podem

ser divididos entre: grupos de referência, famílias e papéis e posições sociais,

segundo Kotler (2008).

Os grupos de referência abrangem todos os grupos que têm influência direta

ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa, são os denominados

grupos de afinidade. Esses grupos são separados em primários, no qual a pessoa

interaja informalmente: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho; e em

secundários, mais formais, em que a pessoa tenha menos interação contínua:

grupos religiosos, profissionais e sindicatos. Há também o grupo denominado grupo

de aspiração, no qual o indivíduo não é membro formal ou informalmente, porém

gostaria de pertencer, afirma Kotler (2008).

Outro grupo não mencionado anteriormente no presente trabalho, o grupo

dissociativo, que no caso é o grupo no qual o indivíduo não gostaria de pertencer, e

13

como dizem os autores: “[...] podem querer manter distância” (CHURCHILL; PETER,

2010, p. 160).

Segundo Kotler e Keller (2006) a família é a organização de compra de

produtos de consumo mais importante, formando o grupo de referência primário

mais influente. Podem-se distinguir duas famílias na vida do comprador, a família de

orientação (pais e irmãos) e família de procriação (cônjuge e filhos).

Os papéis e posições sociais são os diferentes grupos que a pessoa participa

durante sua vida (família, clubes, organizações), complementa Kotler (2008). A

posição da pessoa em cada grupo pode ser definido em termos de papel e posições

sociais, os papéis são as atividades que se espera que uma pessoa desempenhe, e

cada papel significa uma posição social.

1.3. Fatores pessoais

Os fatores pessoais incluem características pessoais como idade e o estágio

do ciclo de vida, ocupação e situação econômica, estilo de vida, personalidade e

autoestima, relata Kotler (2008).

A idade e o estágio do ciclo de vida apontam o comportamento do consumidor

mediante a situação financeira e os interesses característicos de cada grupo por

determinados produtos, de acordo com as variações da idade, segundo o autor. No

entanto, Churchill e Peter (2010) aprofundaram e afirmam que o ciclo de vida da

família são os estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas

necessidades e capacidade de satisfazê-las. Os autores ressalvam que nem todas

as famílias passam por todos os estágios devido à diversificação de estruturas da

família moderna.

A característica ocupação influencia o padrão de consumo do consumidor, por

exemplo, um presidente de uma organização comprará ternos caros, passagens

aéreas e um grande barco, comenta Kotler (2008). A escolha dos produtos também

é afetada pelas condições econômicas: renda disponível, poupança e patrimônio,

dívidas, condições de crédito e atitude em relação à despesas versus poupança,

continua o autor.

O estilo de vida de uma pessoa representa seu padrão de vida em termos de

interesses, opiniões e atividades, retratando a pessoa interagindo com seu

14

ambiente, conforme Kotler (2008). Uma abordagem de estilo de vida muito utilizada,

é o VALS 2, apresentado na figura 1, o qual captura as atitudes e valores dos

consumidores a partir da medição do quão fortemente concordam ou discordam de

frases como: “Eu gosto de muita excitação na minha vida” e “Eu gosto de ser

responsável por um grupo” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2009, p 232); ela

identifica oito estilos de vida dos norte-americanos, afirmam Shiffman e Kanuk

(2012). A forma como os indivíduos respondem mostra a classificação de suas auto-

orientações, objetivos e comportamentos aos quais eles aspiram.

As auto-orientações podem ser descritas como: orientadas por princípios,

pelo status e pela ação, continuam Blackwell, Miniard e Engel (2009). Entretanto,

para Schiffman e Kanuk (2012), as auto-orientações, apresentadas como

motivações primárias, são descritas como: motivadas por ideais, por desempenho e

pela auto expressão; embora a nomenclatura tenha sido modificada, a

contextualização entre os dois autores é a mesma.

Portanto, a descrição das auto-orientações são:

• Orientadas por princípios: os consumidores tomam decisões de compra baseadas em suas crenças e princípios e não a partir do que os outros pensam.

• Orientadas pelo status: esses consumidores são fortemente influenciados pelas crenças, opiniões e pontos de vista de outros.

• Orientadas pela ação: esses indivíduos compram produtos que afetem seu ambiente e procuram atividade, variedade e correm riscos. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2009, p.232)

A dimensão do VALS 2, citada anteriormente, explana os recursos físicos,

psicológicos, materiais e demográficos que os consumidores têm à sua disposição

conforme Shiffman e Kanuk (2012), apresentando oito categorias de estilo de vida:

inovadores, reflexivos, crentes, realizadores, esforçados, experimentadores,

fazedores e lutadores.

15

Figura 1. Sistema de Segmentação VALS 2

Fonte: Schiffman; Kanuk (2012, p 51)

Os inovadores, conforme os autores, são consumidores bem sucedidos

ativos, possuidores de muitos recursos e de elevada autoestima, dão muita

importância à sua imagem. Os reflexivos são maduros, confortáveis e satisfeitos,

tendem a ser práticos e buscam funcionalidade, durabilidade e valor nos produtos

que adquirem. Crentes são orientados por princípios, são conservadores com

crenças baseadas pela igreja, comunidade, família e nação; compram marcas

estabelecidas.

Outra categoria, apresentada por Blackwell, Miniard e Engel (2009) são os

realizadores, eles são orientados para a carreira e gostam de se sentir no controle

de suas vidas, preferindo poucos riscos e descobertas; suas vidas envolvem família,

16

igreja e carreira, e preferem marcas de prestígio que mostram sucesso aos seus

pares.

Os autores prosseguem apontando mais categorias; os esforçados são

preocupados com a aprovação dos outros e buscam autodefinição, segurança e

imagem de sucesso, embora simulem a vida para o que se esforçam ser, possuem

deficiência de recursos para alcançar seus objetivos. Os experimentadores são

jovens, entusiastas e impulsivos, gostam de assumir riscos, variedade e excitação,

produtos e atividades ainda não aceitas fazem parte de seus gostos; por conta da

idade seus valores de vida, comportamento e afiliação política não foram formados.

Os fazedores dão foco em autossuficiência, vivem no contexto de família e

trabalho e atentam para temas externos a seu mundo; podem ser encontrados

consertando automóveis e anseiam somente posses materiais funcionais, como

ferramentas ou veículos utilitários. Lutadores são consumidores pobres e geralmente

com educação reduzida, não possuem elos sociais e se preocupam com

necessidades momentâneas como compra de alimentos e cuidado com a saúde;

são cautelosos e buscam segurança.

Como complemento para a análise da orientação (motivação) versus recurso,

Shiffman e Kanuk (2012) explicam as categorias do VALS 2 em: reflexivos e crentes

são motivados por ideais e respectivamente possuem muitos e poucos recursos.

Realizadores e esforçados são motivados pela realização (desempenho) e

respectivamente muitos e poucos recursos. Experimentadores e fazedores são

motivados pela autoexpressão e respectivamente muitos e poucos recursos.

Os inovadores, conforme Blackwell, Miniard e Engel (2009), obtêm muitos

recursos, e os lutadores possuem poucos recursos.

17

1.4. Fatores psicológicos

A personalidade e o autoconceito de cada pessoa pode influenciar seu

comportamento de compra. Kotler (2008) afirma que a personalidade é a soma das

características psicológicas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e

duradouras em seu ambiente, o autor aborda a ideia de que o autoconceito está

relacionado à personalidade. A personalidade pode ser definida também como

“características psicológicas internas que determinam e refletem como uma pessoa

reage a seu ambiente” (SCHIFFMAN; KANUK, 2012, p. 184). O autoconceito está

aplicado à maneira como a pessoa se vê, ressaltam Kotler e Keller (2006).

Existem quatro fatores psicológicos importantes que influenciam na decisão

de compra do consumidor, segundo Kotler (2008): motivação, percepção,

aprendizagem e crenças e atitudes.

A motivação é uma necessidade forte o suficiente para direcionar a pessoa a

agir, ela é produzida por um estado de tensão que se dá como resultado de uma

necessidade não satisfeita, complementam Schiffman e Kanuk (2012). As pessoas

se esforçam consciente e subconscientemente para reduzir essa tensão se

comportando da maneira que acreditam atender suas necessidades e trazer alívio.

Percepção entende-se pela maneira pela qual a pessoa seleciona, organiza e

interpreta as informações para definir um quadro significativo do mundo, podendo

ser dividida em três processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção

seletiva, afirmam Kotler e Keller (2006).

A atenção seletiva se dá pela maneira como a pessoa, diante de tantos

anúncios (estímulos), filtra somente o que lhe é importante, como uma necessidade

atual, um estímulo que considera previsível ou quando os desvios são maiores em

relação a um estímulo normal, continuam os autores. Distorção seletiva é a maneira

como as pessoas interpretam as informações segundo suas próprias intenções

pessoais e pré-concepções. Na retenção seletiva a pessoa relaciona a informação

com suas atitudes e crenças. Os autores apresentam também outro fator de

percepção: a percepção subliminar, sendo é a maneira como o comportamento do

consumidor é afetado pelos estímulos sem possuir consciência dessa mensagem.

A aprendizagem, conforme Shiffman e Kanuk (2012), se aplica às mudanças

no comportamento da pessoa após suas experiências, ao agir ela aprende.

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Crença é um pensamento definido que uma pessoa mantém sobre algo

complementam os autores.

Atitude é o comportamento restritivo de uma pessoa às avaliações favoráveis

e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a

alguma ideia ou objeto (KOTLER, 2008). Uma pessoa pode, por exemplo, não

gostar de pessoas que usam piercing, isso significa que ela tem uma atitude

negativa em relação ao piercing e a quem o usa, observa Giglio (2010). “Essa

rejeição deve estar relacionada a uma ideia como: ‘quem usa piercing é bandido’,

uma carga afetiva como: ‘não quero meu filho com essa gente!’ (GIGLIO, 2010,

p.85)

19

2 O consumidor idoso

A população idosa é definida pelo Estatuto do Idoso como aquela com 60

anos de idade ou mais, também conhecida como terceira idade, segundo Limeira

(2008). No Brasil a expectativa de vida do brasileiro é de 71,3 anos, a expectativa

média das mulheres é de 75,2 anos e a dos homens, 67,6 anos. A aposentadoria e

pensão, já estão praticamente universalizadas entre os idosos entre 70 anos de

idade ou mais, 96,1% dos homens e 87,4% das mulheres, afirma a autora.

Atualmente, conforme dados do IBGE (2012) a expectativa de vida do brasileiro

aumentou para aproximadamente 74 anos e 29 dias.

Limeira (2008) define aposentadoria como o estado de inatividade de

funcionário público, funcionário de organização particular ou trabalhador autônomo,

ao fim de certo tempo de trabalho, a autora também descreve aposentadoria como a

quantia recebida mensalmente pelo aposentado como resultado de suas

contribuições a uma instituição previdenciária durante certo tempo, enquanto que a

pensão é o beneficio pago pela instituição previdenciária aos dependentes após a

morte do aposentado segurado. O trabalho tem sido uma fonte de renda importante

para o homem da terceira idade, afirmando que cerca de 36% dos aposentados

continuam trabalhando, entre eles 10% são mulheres, prossegue a autora.

Os idosos têm tido papel decisivo na renda familiar, tornando–se pessoas de

referência de suas famílias, de acordo com Limeira (2008) esse grupo abrange cerca

de 65%, ou 10,8 milhões de idosos, sustentando filhos e outros parentes, sendo que

5 milhões de idosos (30,4 % do total ) trabalham. A autora complementa que o

percentual de idosos analfabetos é de 5,1 milhões, sendo chefes de família o total

de 3 milhões e apenas 4% dos mesmos possuem curso superior. A média nacional

da população adulta é de 5,7 anos de estudos, porém entre os idosos é de 3,4 anos.

Entre os idosos, 12,1% moram sozinhos, 24,8% moram com filhos ou

parentes, 24,9% vivem com seus cônjuges, mas sem filhos e 37,9% moram com os

cônjuges e com filhos ou outros parentes, observando que cerca de 11 milhões têm

filhos e outros parentes sob sua responsabilidade, vivendo com eles na mesma

casa, segundo Limeira (2008). A autora também aponta que para cada 100

mulheres há 81,6 homens entre as pessoas da terceira idade, e observa que os

idosos gastam 13,5% de sua renda com serviços de assistência à saúde, seguido da

20

compra de remédios (9,7%). Os idosos também se revelam bons apostadores,

gastando em média 1,2% de sua renda em jogos e apostas.

3 Estágios do processo de decisão e tipos de tomada de decisão

Além dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor, Blackwell,

Miniard e Engel (2009), apontam sete estágios de tomada de decisão:

reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas

pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte.

A Reconhecimento das necessidades

O reconhecimento da necessidade ocorre quando o indivíduo sente a

diferença entre sua situação real versus o que ele perceba ser o ideal conforme

Blackwell, Miniard e Engel (2009). Churchill e Peter (2010) explicam que o

reconhecimento das necessidades também pode vir mediante a estímulos externos

como um convite para um casamento ou um anúncio.

A hierarquia das necessidades de Maslow, apresentada na figura 2, explica

que o que motiva as pessoas na tomada de decisão são as necessidades não

atendidas. Blackwell, Miniard e Engel (2009) apresentam essa hierarquia como um

complemento do estágio reconhecimento das necessidades. A tese de Maslow

afirma que as pessoas criam cinco planos básicos na vida: satisfazer as

necessidades fisiológicas, de segurança, de afeto, de relacionamento e de

autorrealização, afirma Giglio (2010). O autor prossegue, explicando que esses itens

são independentes uns dos outros e não funcionam como uma escada, como se ao

satisfazer uma necessidade fisiológica o indivíduo tivesse necessariamente que

subir à próxima (segurança), a predominância de um e do outro é dada por uma

valoração da pessoa. O autor ressalva que de certa forma a atenção a alguns níveis,

como o de relacionamento, se torna mais provável quando outros níveis, como o

fisiológico, estão razoavelmente satisfeitos.

21

Figura 2. Hierarquia das Necessidades de Maslow.

Fonte: adapatado de Blackwell; Miniard; Engel (2009, p. 256)

De acordo com a teoria, existe uma superposição entre os níveis, pois

nenhuma necessidade é completamente satisfeita, portanto, embora todos os níveis

abaixo do presente nível dominante continuem a motivar o comportamento até certo

ponto, o principal motivador acaba sendo o nível mais baixo de necessidades, que

permanece amplamente insatisfeito, completam Schiffman e Kanuk (2012).

As necessidades fisiológicas formam o primeiro nível das necessidades

humanas, o básico, elas têm de sustentar a vida biológica (ar, alimentação, água,

abrigo, vestuário e sexo), segundo Schiffman e Kanuk (2012).

As necessidades de segurança estão relacionadas com segurança física

como: ordem, estabilidade, rotina, familiaridade e controle sobre a vida e o ambiente,

continuam os autores.

As necessidades sociais (de afeto) formam o terceiro nível da Hierarquia das

Necessidades de Maslow, são as necessidades de amor, afeição, pertencimento e

aceitação, prosseguem os autores.

22

As necessidades de relacionamento (status e estima) se relacionam com o

reconhecimento por outros e até com o próprio reconhecimento de valor, o indivíduo

deseja ser visto como inteligente, forte, independente e possuir outras qualidades

valorizadas pelo grupo em que está inserido, complementa Giglio (2010).

As necessidades de auto-realização formam o nível mais elevado, em que o

indivíduo busca desenvolver suas potencialidades e seu autoconhecimento, continua

o autor.

Outra maneira de pensar em motivação é satisfazer as necessidades que

sejam ‘utilitárias’ ou ‘hedônicas’ afirmam Churchill e Peter (2010). As necessidades

utilitárias se relacionam com funções básicas e benefícios materiais, quando as

pessoas são motivadas a satisfazer suas necessidades utilitárias, elas tendem a ser

racionais em suas escolhas. As necessidades hedônicas se relacionam ao desejo de

prazer e autoexpressão, e os indivíduos quando satisfazem essa necessidade

tendem a tomar decisões relativamente emocionais, segundo Churchill e Peter

(2010).

B Busca de informação

A busca de informações pode ser interna, com a recuperação do

conhecimento na memória ou talvez nas tendências genéticas; ou externa, ao

coletar informações entre os pares, familiares e no mercado, continuam os autores.

“Dependendo de quanta experiência um consumidor tem em satisfazer um

determinado tipo de necessidade, sua busca de informações pode ocorrer em cinco

fontes básicas” (CHURCHIL; PETER, 2010, p. 143). Essas fontes, segundo os

autores são as fontes internas, de grupo, de marketing, públicas e de

experimentações, a serem apresentadas a seguir:

As fontes internas trazem informações armazenadas na memória do

individuo.

As fontes de grupos são consultas feitas pelo consumidor a outras pessoas,

como amigos e familiares, para alcançar informações para a compra.

Fontes de marketing fornecem informação mediante as embalagens,

vendedores, propaganda, mostruário de produto, entre outros.

As fontes públicas são fontes independentes dos profissionais de marketing e

outros consumidores, incluem artigos de mídia sobre produtos ou classificações

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feitas por organizações independentes, como por exemplo, o IDEC (Instituto de

Defesa do Consumidor).

Fontes de experimentação promovem o contato do consumidor com o produto

para experimento como: manuseia-lo, cheira-lo, prova-lo ou testa-lo.

Os autores continuam abordando esse tema, ressaltando que o conjunto de

marcas que os consumidores identificam e levam em consideração para compra é

conhecido como o conjunto considerado.

C Avaliação das alternativas pré-compra

A avaliação de alternativas pré-compra é o ponto em que os consumidores

buscam respostas para questões como quais as opções e o que escolher para

estreitar o campo de alternativas antes de decidir realmente comprar, explicam

Blackwell, Miniard e Engel (2009). Como complemento Churchill e Peter (2010)

apresentam o fator atitude, como sendo a “[...] avaliação geral de um consumidor a

respeito de um objeto, comportamento ou conceito; em geral, é o grau em que os

consumidores gostam ou não de alguma coisa.” (CHURCHILL; PETER, 2010, p.

150).

D Compra

O estágio compra é o resultado do bom andamento dos três primeiros

estágios, embora muitas vezes os consumidores comprem algo diferente daquilo

que pretendiam ou até mesmo decidam não comprar nada durante este estágio,

conforme Blackwell, Miniard e Engel (2009).

E Consumo

O estágio consumo, conforme Giglio (2010) é o ponto no qual o consumidor

utiliza o produto comprado, podendo ser tanto imediatamente após a compra ou em

um momento posterior.

24

F Avaliação pós- consumo

A avaliação pós-consumo é a fase na qual os consumidores experimentam a

sensação de satisfação, que se dá quando a performance percebida confirma sua

expectativa; ou insatisfação, quando a performance frustra sua expectativa, segundo

Giglio (2010).

Neste estágio, existe a possibilidade de haver uma dissonância cognitiva,

afirmam Churchill e Peter (2010). A dissonância cognitiva é a insegurança do

consumidor para examinar a fundo se a compra foi uma escolha certa ou não.

G Descarte

O último estágio, o descarte, se da após a total utilização do produto

comprado pelo consumidor, obtendo diversas opções, incluindo descarte completo,

reciclagem ou revenda, conforme Blackwell, Miniard e Engel (2009).

Em muitas compras os consumidores não seguem todas as etapas do

processo de compra normal, afirmam Churchill e Peter (2010), existe uma

dependência em parte, da importância da compra. Há três tipos de tomada de

decisão dos consumidores: rotineira, limitada e extensiva.

A tomada de decisão rotineira envolve poucas atividades de pesquisa, visa

produtos simples, baratos e conhecidos, afirmam os autores. Levam em

consideração poucas marcas e a comparação entre elas e mínima, juntamente com

o custo de compra.

A tomada de decisão limitada, conforme Blackwell, Miniard e Angel (2009),

envolve um nível moderado de atividade de pesquisa e compra, os consumidores

consideram varias marcas e lojas, e buscam informações em diversas fontes como

propaganda, anúncios e amigos, e estão dispostos a gastar mais tempo, porém

manterão baixo custo de tempo e esforço.

A tomada de decisão extensiva é utilizada para produtos complexos, caros,

poucos conhecidos ou significativos para os consumidores, afirmam Churchill e

Peter (2010). Ela envolve grande atividade de pesquisa e de compra, as

comparações são consideráveis e o investimento em tempo e esforço é significativo.

25

4 Metodologia

Para o presente trabalho são utilizados dois tipos de pesquisa: exploratória,

auxiliando em um maior conhecimento sobre o tema, utilizando um levantamento

bibliográfico e um estudo de caso como ferramentas, e descritiva, com o intuito de

observar as características do grupo; além de um questionário com perguntas

fechadas, baseado em uma amostra probabilística simples; nele também foi inserido

um modelo de questionário da ABEP (Associação Brasileira de Empresas de

Pesquisa, 2012).

A Pesquisa Bibliográfica

Este estudo conta com uma técnica de pesquisa documental (bibliográfica).

Conforme Lakatos e Marconi (2011), a característica dessa pesquisa se aplica a

uma fonte de coleta de dados que está restrita a documentos, escritos ou não,

denominados fontes primárias, utilizando de três variáveis: fontes escritas ou não;

primárias ou secundárias; e contemporâneas ou retrospectivas.

Segundo Lakatos e Marconi (2009), a pesquisa bibliográfica:

[...] abrange toda a bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico etc., até meios de comunicação orais: rádio, gravações em fita magnética e audiovisuais: filmes e televisão. Sua finalidade é colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto, inclusive conferencias seguidas de debates que tenham sido transcritos por alguma forma, quer publicadas quer gravadas. (LAKATOS, MARCONI, 2009, p. 57)

A técnica de pesquisa utilizada no presente trabalho se aplica a uma fonte

secundária contemporânea escrita, como exemplo a autora descreve: “Pesquisa

estatística baseada em dados do recenseamento.” (LAKATOS; MARCONI, 2011,

p.49). A fonte dos dados utilizados será o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística).

26

B Pesquisa Descritiva

A pesquisa descritiva segundo Best (1972 apud LAKATOS; MARCONI, 2009)

é definida como o tipo de pesquisa que fornece características abordando quatro

aspectos: descrição, registro, análise e interpretação de fenômenos atuais com o

objetivo de seu funcionamento no presente. Para Hymann (1967, apud LAKATOS;

MARCONI, 2009) a pesquisa descritiva se define apenas pela simples descrição de

um fenômeno.

C Estudo de caso

O estudo de caso é uma forma de pesquisa investigativa de acontecimentos

atuais dentro de seu contexto real, em situações em que as fronteiras entre o

acontecimento e o contexto não estão claramente estabelecidos, conforme Yin

(2001). Ele representa a estratégia preferida quando se colocam questões do tipo

‘como’ e ‘por quê?’. O estudo de caso permite uma investigação para se preservar

as características holísticas e significativas dos eventos da vida real. (YIN, 2001,

p.21), neste caso foram analisados os idosos da cidade de São Sebastião.

D Apresentação da cidade

O município de São Sebastião possui área de 401 km², e conta com uma

população de 73.942 pessoas segundo o Censo 2010. Faz divisa com

Caraguatatuba ao norte, Bertioga ao sul e Ilhabela através do Canal de São

Sebastião. A cidade é ocupada em grande parte pela Mata Atlântica, e está a 199

km da capital. É composta por 42 praias com alto potencial turístico, além de

cachoeiras e trilhas da Serra do Mar. Sua economia é baseada em atividades

petrolíferas e de carga, um comércio diversificado e turismo.

Conforme o ultimo censo realizado, a população idosa sebastianense soma-

se em 6.042 pessoas, abrangendo aproximadamente 8,17% da população total do

município. Entre os homens são 2.915 no total, sendo 1.882 homens com idade

entre 60 a 69 anos, e 1.033 com 70 anos ou mais. As mulheres abrangem um total

de 3.127 pessoas, em que 1.656 estão entre 60 a 69 anos, e 1.471 possuem 70

anos ou mais.

27

E Questionário

O questionário, conforme Lakatos e Marconi (2009) é um instrumento de

coleta de dados ordenado de perguntas que devem ser respondidas por escrito sem

a presença do entrevistador, por meio de correio ou por um portador. Juntamente é

enviada uma carta explicando a natureza da pesquisa, sua importância e a

necessidade de obter respostas com intuito de despertar o interesse do recebedor

visando o preenchimento.

As autoras complementam, afirmando que vantagens desse método de

pesquisa em termos de dispensar relação do universo, custos e produtividade,

fidelidade em cobertura nacional, viés do entrevistador e utilização de recursos

visuais são favoráveis. O questionário também pode proporcionar medianamente

certa qualidade e precisão da informação, rapidez e facilidade no gerenciamento e

na supervisão do campo. Como desvantagens pode-se observar o volume de

informação, falta de observação dos respondentes, também como de contato

pessoal, falta de controle de entrevista e índice de resposta e não oferece garantia

na ordenação e sequencia das questões, conforme as autoras.

F Questões

Os tipos de perguntas utilizadas no questionário deste texto denominam-se

em perguntas fechadas, sendo elas dicotômicas e de múltipla escolha. Perguntas

dicotômicas, conforme Quadro 1 são formadas com somente duas possíveis

respostas; questões de múltipla escolha possuem três ou mais respostas.

Quadro 1: Tipo de perguntas

Perguntas fechadas

Dicotômicas 1, 3, 10, 12.

Múltipla escolha 2, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 11, 13, 14,

15, 16, 17,18, 19.

Quadro 2: Questões

DIMENSÃO QUESTÕES TEORIA RELACIONADA

Conhecimento da população 1, 2, 4, 8 Limeira; 2008.

28

Hierarquia das Necessidades de Maslow Tomada de decisão

3, 14 Churchill; Peter; 2010. Giglio; 2010. Blackwell; Miniard; Engel; 2009.

Cultura Frequência

5, 6, 18 Schiffman; Kanuk; 2012.

Auto-orientações 7 Blackwell; Miniard; Engel; 2009.

Papéis sociais 9 Kotler; 1998.

Dissonância cognitiva 10 Churchill; Peter; 2010.

Grupos de referência 11 Churchill; Peter; 2010.

Tomada de decisão Busca de informação Avaliação das alternativas Compra

12, 13, 15 Churchill; Peter; 2010. Blackwell; Miniard; Engel; 2009.

Vals 2, Personalidade e auto conceito

16 Blackwell; Miniard; Engel; 2009. Churchill; Peter; 2010. Kotler; Keller; 2006. Schiffman; Kanuk; 2012.

Percepção 17 Kotler; Keller; 2006.

Poder de compra 19 ABEP (2012)

G ‘Viagem’ tema abordado na pesquisa

Dentre as novas preferências da maior idade encontram-se as viagens.

Conforme pesquisas realizadas, 5% em média, da renda dos idosos são

direcionadas para viagens, aponta a Indicator GFK, com uma pesquisa denominada

“Panorama da Maturidade”, publicada na Isto É Dinheiro (2007), metade desses

idosos fez ao menos uma viagem no último ano, aponta a pesquisa. A pesquisa

mostra que com o aumento da expectativa de vida, mais saúde e bom poder

aquisitivo, já que estão com a vida financeira estável, além de viajar, a melhor idade

cuida da aparência e consome produtos e serviços desenvolvidos especialmente

para eles. A revista complementa, afirmando que a capacidade de compra mensal

do idoso brasileiro ultrapassa R$7,5 bilhões (o dobro da média nacional). Devido aos

fatos apresentados, o produto viagem foi escolhido como objeto de pesquisa.

H Poder de compra do consumidor segundo a ABEP

O subquestionário da ABEP (Associação Brasileira de Empresas de

Pesquisa, 2012), inserido no método de pesquisa apresentado acima, apresenta

29

perguntas que definem o critério de classificação econômica Brasil, com o intuito de

estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas definindo suas classes

econômicas.

I Amostragem

Considera-se população um conjunto de indivíduos que compartilham de, pelo

menos, uma característica comum, como cidadania ou etnia por exemplo; um único

membro de uma população é denominado um elemento, conforme Levin (1987), e a

seleção de um grupo desses elementos com o intuito de descobrir algo sobre a

população em que eles estão inseridos torna se uma amostra. Essa amostra se

distingue em probabilística e não probabilística.

“Estimar é a ação de fazer uma suposição generalizada a respeito de um todo

baseado em informações lógicas sobre uma amostra.”(BRUNI, 2008 p.184). O autor

complementa a ideia afirmando que, para alcançar a estimação é preciso formular

algo que represente aquilo que se deseja pesquisar, ou seja, uma amostra. No

processo de amostragem o autor ressalta o desejo de entender ou projetar o

parâmetro populacional com base em uma estimativa amostral. O parâmetro

amostral pode ser definido como uma função do conjunto de valores da população;

estimativa é o valor assumido pelo parâmetro em determinada amostra.

Foi selecionada a utilização do método amostral probabilístico aleatório

simples para este estudo, correspondendo ao método que, conforme Lakatos e

Marconi (2011), permite que a escolha do indivíduo entre a população seja aleatória,

e que cada membro da população tenha a mesma probabilidade de ser escolhido.

As vantagens desse método, explicam as autoras, são: requer mínimo conhecimento

antecipado da população; livra de possíveis erros de classificação e facilita a análise

de dados e calculo de erros. Como desvantagens as autoras apresentam o desprezo

pelo conhecimento da população, por parte do autor; e a amplitude dos erros, que se

compara com a amostra estratificada.

Erro amostral, segundo Bruni (2008), é a diferença entre um resultado

amostral e o verdadeiro resultado populacional; tais erros resultam em flutuações

amostrais aleatórias; esse erro é representado pela letra e. A margem de erro

máxima aceita no presente trabalho é de 12%. O nível de confiança, conforme o

autor, representa um conceito associado à probabilidade da média populacional

obtida após a inferência estar dentro e fora do intervalo especificado

30

respectivamente. O intervalo de confiança unilateral tem a finalidade de determinar

na amostragem se um parâmetro populacional é menor ou maior que algum padrão

mínimo ou máximo, sem o interesse do limite superior, sendo o inverso também

verdadeiro; ele é representado pela letra Z O nível de confiança escolhido no

presente trabalho foi o de 90%, cujo valor é 1,65.

A equação utilizada neste estudo é apresentada por Bruni (2008) como

estimação de variáveis qualitativas e população infinita. As proporções utilizadas

para definir os valores de p e q possuem valor de 0,5; sugerida pelo autor esse valor

de proporção possibilita maximizar o valor do produto e do tamanho da amostra a

ser analisado.

O autor explica que para determinar o tamanho de amostras aplicadas a

estudos com variáveis qualitativas ordinais ou nominais, a estimativa do tamanho da

amostra a ser analisada dependerá das proporções estudadas e do nível de

confiança do estudo, sendo a população considerada infinita, o tamanho da amostra

pode ser feito empregando a seguinte equação:

n = Z² pq___

e²

Onde:

n= Número de indivíduos da amostra.

Z= Nível de confiança desejado

p e q= Proporções da amostra

e= Erro amostral

J Descrição da amostra

Conforme já apresentado anteriormente, a população analisada neste estudo

será a população de idosos da cidade de São Sebastião. Para a definição da

amostra foi utilizada a equação de variáveis qualitativas e população infinita, cujo

resultado mínimo exigido foi de 46,58 entrevistados e a foram coletado 52

questionários. Eles foram aplicados nos bairros Porto Grande, centro da cidade de

31

São Sebastião e Topolândia, locais de grande fluxo de pessoas de todas as regiões

da cidade.

No bairro Porto Grande, a aplicação dos questionários ocorreram em 17 de

novembro de 2012, nos horário das 10:15 da manhã às 12:45; no bairro Topolândia

foram aplicados em 23 de março de 2013, das 15:00 horas da tarde às 17:35; no

centro da cidade ocorreram em 30 de março do mesmo ano, das 17:00 às 20:00

horas.

K Pré-teste

O pré-teste foi efetuado em 30 idosos da cidade de Caraguatatuba, com o

intuito de identificar possíveis dúvidas e erros contidos no questionário. Algumas

correções como mudança de termos, palavras e exemplos foram aplicadas, porém

sem mudar o sentido das perguntas em questão. Nesse momento foi detectado que

o ídolo, artista, deveria ser deixado em branco, pela diferenciação de preferência

entre os idosos. Optou-se no questionário final, colocar seu artista preferido.

32

5 Resultados e Discussão

As pessoas idosas são aquelas com 60 anos ou mais de idade, conforme

definição do Estatuto do Idoso, afirma a autora Limeira (2008). Na pesquisa

realizada pode-se identificar que a maioria dos entrevistados em São Sebastião são

idosos com idade acima de 71 anos somando 46% das pessoas. Eles abrangem

principalmente os graus de escolaridade Ensino Fundamental incompleto e Ensino

Médio completo, apontados por 36% dos entrevistados, e os principais

companheiros de viagem, de acordo com o tema abordado na pesquisa é a família,

alcançando 38% das escolhas, conforme Apêndice B.

O Critério de Classificação Econômica Brasil desenvolvido pela ABEP 2012

tem a função de definir o poder de compra do consumidor e sua classe econômica,

por meio de um método de pesquisa. Dentre os idosos de São Sebastião,

analisando o sexo separadamente dos homens e mulheres percebe-se que os

homens e as mulheres em sua maioria estão inseridos na classe B2 sendo 41% das

mulheres e 39% dos homens, levando em conta seu patrimônio e grau de

escolaridade. Sendo assim, as organizações que oferecem produtos de

entretenimento para o idoso devem conhecer claramente as preferências e

aceitação dessa classe, podendo oferecer opções mais caras em parcelas pequenas

que caibam no bolso desse consumidor.

A teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow, conforme Churchill e

Peter (2010), explica que as necessidades não atendidas do consumidor geram

motivação em sua tomada de decisão, fazendo parte do estágio de reconhecimento

das necessidades. Giglio (2010) cita os cinco níveis hierárquicos, apresentados por

Maslow: satisfazer necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de

autorrealização. Quando questionados sobre as opções de identificação

motivacional para compreender em qual tipo de necessidade o idoso relaciona o

produto viagem conforme apêndice B, na questão 14, as mulheres declaram que sua

maior necessidade é a de autoestima apontado por 46% das entrevistadas. 23%

delas buscam satisfazer necessidades de segurança. 21% satisfazem necessidades

fisiológicas e 10% declaram satisfazer as necessidades de autorrealização.

Nenhuma das entrevistadas optou por necessidades sociais. Os homens apontam

como sua principal necessidade, a necessidade de estima, com 46% das escolhas;

23% deles optam por satisfazer as necessidades fisiológicas, 15% satisfazem as

33

necessidades de segurança, 8% demonstram satisfazer necessidades de

autorrealização e necessidades sociais. Observando essa reação do público idoso, é

possível sugerir que as organizaçãos que ofereçam entretenimento, interessadas

nesse segmento de mercado, apostem em produtos de prestígio empregando

propagandas direcionadas à auto estima desse público, com foco em status, com

apelos como: ‘Você deseja conhecer coisas novas, saia da rotina!’; ou ‘Você pode

adquirir esse produto, afinal você merece!’.

As necessidades hedônicas, segundo Churchill e Peter (2010), têm relação

com o desejo de prazer e autoexpressão, e as pessoas ao satisfazerem essa

necessidade tendem a tomar decisões relativamente emocionais. Ao apresentar

uma necessidade hedônica de motivação, conforme apêndice B, na questão 3,

pode-se verificar que os idosos possuem uma identificação da necessidade sobre o

tema abordado, viagem, como positiva, visto que 60% deles possuem uma lista de

lugares que querem conhecer e 40% não fazem a lista. Sendo assim, é possível

sugerir que os estabelecimentos da cidade, ou até mesmo as futuras organizaçãos

com foco nas pessoas da terceira idade, aproveitem essa atitude positiva quanto à

compra de produtos de entretenimento, desenvolvendo promoções e opções

específicas para esse segmento, principalmente desenvolvendo ações para

apresentar aos idosos novos produtos por meio de folders, filmes, novelas, vivência,

depoimentos entre outras, para estimular esses 40% dos entrevistdos que não

possuem uma lista de locais que gostariam conhcer, estimulando-os a adquirir

novos produtos ou serviços. Uma necessidade forte o bastante, capaz de direcionar

uma pessoa a agir é considerada uma motivação, que conforme Schiffman e Kanuk

(2012), é oriunda de um estado de tensão que se dá pela insatisfação de uma

necessidade, para satisfazê-la as pessoas utilizam de esforços sub e

conscientemente buscando reduzir essa tensão, atendendo a necessidade e a

eliminando. Conforme o apêndice B na questão 5, os idosos apontam um alto grau

de retorno a lugares já visitados, sendo que 69% dos entrevistados afirmam ter

retornado mais de 3 vezes ao mesmo lugar. 19% declaram retornar de 1 a 3 vezes

e 12% afirmam não ter retornado a um lugar já visitado. No apêndice B, na questão

6 eles apresentam uma média relativamente baixa quanto a frequência de viagens

anuais, ao qual 77% dos entrevistados viajam de 1 a 3 vezes ao ano, 15% de 4 a 8

vezes ao ano e 8% declaram viajar mais de 12 vezes ao ano. Analisando também a

questão 18 do apêndice B, é possível identificar que 54% dos entrevistados

34

preferem visitar a família, 25% preferem conhecer um lugar novo e 21% optam por

retornar a um lugar já conhecido.

É possível perceber que a maioria dos entrevistados prefere viajar para

encontrar a família, realiza viagens de 1 a 3 vezes ao ano e geralmente retornam a

um lugar já visitado. Pode-se sugerir às organizações com foco nesse segmento que

invistam no quesito atendimento, com foco em pós-venda. Sugere-se que

desenvolvam uma espécie de cadastro desses consumidores, mantendo-o sempre

atualizado, pois a probabilidade dos idosos voltarem ao mesmo destino é bastante

grande. Indica-se as empresas pesquisarem lugares que os idosos visitam com mais

frequência e que montem uma lista dessas ‘preferências de retorno’, para auxiliar

num atendimento mais adequado quando eles buscarem uma viagem específica

para retornar a um lugar já visitado. Essa ação pode aumentar a demanda viagens

anuais desse segmento resultando numa maior aquisição desses produtos, além de

mostar novos lugares para motivar o idoso em sua escolha.

As atitudes e valores dos consumidores são definidas à medida que eles

concordam ou discordam de determinadas situações. Conforme Blackwell, Miniard e

Engel (2009), a forma como os consumidores respondem sobre essas situações

classifica suas auto-orientações, objetivos e comportamentos aos quais eles

aspiram; essas auto-orientações podem ser descritas como: orientadas por

princípios, pelo status e pela ação. Primeiro foi realizada um análsie separando os

resultados das mulheres e dos homens. Quando questionadas sobre suas auto-

orientações, encontrado no apêndice B na questão 7, identificou-se que a principal

auto orientação das mulheres é a ação, com 51% das escolhas. 49% delas afirmam

que são orientadas por princípios, e elas não optam pela opção de orientação por

status. Os homens apontam o mesmo percentual, 46%, tanto para orientados por

princípios quanto para orientados para ação, com 92% das escolhas no total. 8%

deles são orientados por status. Observando que o produto enfatizado refere-se à

entretenimento, pode-se sugerir às organziações que ao atender um consumidor da

terceira idade, ofereçam um mix de produtos que proporcionem a realização de

novas experiências, pois as mulheres são adeptas às novidades, sem esquecer de

focar a motivação masculina, pois eles são inclinados para suas crenças e

experiências, mostrando as opções pertinentes a seus gostos porém incentivando-

os a realizar o novo, atendendo as principais escolhas de orientações por princípios

e por ação apontados na pesquisa.

35

Os papéis e posições sociais refletem a maneira como o indivíduo interage

em seu grupo, sejam eles na família, clubes ou organizações. Os papéis são as

atividades que se espera que ele desempenhe e cada um desses papéis representa

uma posição social, conforme Kotler (2008). No apêndice B na questão 9, pode-se

perceber que tanto os homens quanto as mulheres apontam um grau de influência

médio sobre o grupo onde estão inseridos, pois 44% deles declaram que às vezes

motivam o grupo para onde querem viajar. 37% afirmam que sempre motivam, e

19% nunca motivam o grupo nessa escolha. Com base nesses dados, identifica-se

que a terceira idade pode tanto ser influenciada como pode influenciar o grupo para

escolher o local da viagem. A empresa focada no grupo idoso pode desenvolver

uma comunicação direcionada a outros membros da família, com motivações como,

por exemplo: ‘Faça seu pai/ avô feliz!’ ou ‘Retribua a quem tanto fez por você!’.

Outra ação que pode ser empregada pela empresa é oferecer reuniões para os

idosos com coffee break, estimulando-os a montar grupos pois os amigos também

foram evidenciados como preferência em suas respostas, elas podem sugerir novos

locais para eles conhecerem, assim como mostrar prospectos e filmes para

incentivá-los, motivando-os a exercer sua influência sobre o grupo em que estão

inseridos, sejam amigos ou familiares.

A insegurança do consumidor para examinar a fundo se a compra feita foi a

escolha certa ou não, denomina-se dissonância cognitiva, conforme Churchill e

Peter (2010). O apêndice B na questão 10 apresenta o estágio de avaliação pós-

compra, quanto ao grau de dissonância cognitiva do consumidor da terceira idade.

Quando inquiridos sobre esse assunto, com relação a um produto que ofereça lazer

e bem estar, os idosos não apresentaram nenhum grau de arrependimento com

100% de satisfação, o que significa que as organizações direcionadas à terceira

idade devem ficar sempre atentas para não reverter esse quadro, pois se não

houver arrependimento da parte deles não há porque trocar de fornecedor. A

dissonância cognitiva pode levar um consumidor a procurar outra organização para

atender as suas necessidades e seus desejos, por isso as organizaçãos devem

buscar conhecer essas necessidades e desejos de seus clientes, podendo empregar

uma pesquisa a cada viagem realizada. É preciso direcionar uma ampla atenção, no

entanto, ao atendimento e ao pós-venda, para que o idoso não tenha motivos para

trocar de empresa na qual é cliente e buscar a concorrência.

36

Todos os grupos que possuem influência direta ou indireta sobre as atitudes

ou comportamento do indivíduo são chamados de grupos de referência, conforme

Churchill e Peter (2010), eles são divididos em grupos primários, secundários, de

aspiração e dissociativo. No apêndice B na questão 11, 67% das mulheres

entrevistadas declaram que seu principal grupo de referência é grupo primário, o que

inclui família amigos ou vizinhos muito íntimos; 18% delas optam pelo grupo de

aspiração, e 15% declaram que seu grupo de referência é o secundário. 69% dos

homens declaram como principal o grupo primário, 31% optam pelo grupo

secundário, e nenhum deles escolheu o grupo de aspiração. Portanto ambos os

sexos deixam claro que seu principal grupo de referência é o grupo primário, que

inclue a família, amigos íntimos e vizinhos. Com base nesses dados uma das

sugestões possíveis é que as organizaçãos que fornecem entretenimento, focadas

nesse segmento de mercado ofereçam seus produtos e serviços com opções para

serem usufruidos por todo o grupo, seja a família que é o foco principal do idoso, ou

amigos. Os idosos também demonstram possuir muitos amigos que exercem

influência em suas decisões, eles podem ser a inspiração para a posse de novos

produtos, assim como conhecer a novos lugares. Sugere-se também que as

organizações identifiquem quem é o líder do grupo dos idosos, e foquem suas

estratégias nele, para que assim, todo o grupo seja alcançado.

A busca de informação dos consumidores pode ser uma fonte interna,

buscando memórias ou tendências genéticas; externa, consultando familiares e

amigos, ou o mercado em si. Essas fontes de informação, conforme Churchill e

Peter (2010) se dividem em: fontes internas, de grupo, de marketing, públicas e de

experimentações. O apêndice B na questão 15, analisando os mulheres e homens

separadamente pode-se identificar que 39% das mulheres enfatizam sua

identificação com as fontes de grupos (amigos e familiares) para tomar uma decisão

de compra, 28% delas buscam fontes de experimentação, 18% buscam em fontes

internas, e 15% declaram buscar informações em fontes de marketing. Os homens

optam com 46% pelas fontes internas, como a memórias principalmente. 23%

preferem fontes de grupos, 16% buscam em fontes de marketing, e 15% apontam

buscar informações em fontes de experimentação. Ambos os sexos não levam em

consideração as fontes públicas de busca de informação. Com base nesses dados

pode-se dizer que a comunicação desenvolvida pelas organizaçãos deve ser

direcionada aos membros da família, para atingir ao idoso, já que a família foi

37

identificada como referência das mulheres. Os homens por outro lado precisam ser

motivados a adquirir novos produtos.

O estágio compra, um dos estágios da tomada de decisão do cliente,

conforme Blackwell, Miniard e Engel (2009), é o resultado do bom andamento dos

três primeiros estágios, o de identificação das necessidades, busca de informação e

avaliação das alternativas, isso não significa que os consumidores realmente podem

adquirir aquilo que pretendiam comprar, que não possam mudar de ideia, ou que até

mesmo decidam não comprar nada. O apêndice B na pergunta 7, aborda a questão

da compra; os idosos apresentaram decisões opostas quanto ao tema abordado,

analisadas separadamente. Dentre as mulheres 54% delas dizem que compram

pacotes de viagens ou excursões, e 46% declaram que não compram. Enquanto os

homens, 62% deles declaram não comprar pacotes de viagens ou excursão, e 38%

deles afirmam comprar. Com base nesses dados, é possível sugerir que as

empresas desse ramo insistam em motivar os clientes a adquirir seus produtos, por

meio de suas comunicações, com apelos que sejam reconhecidos e aceitos pelos

idosos. Fica também visível, a existência da necessidade de motivar muito mais o

consumidor do sexo masculino, principalmente se o produto oferecido pela

organização for específico para o homem idoso. No caso de produtos para o casal

ou a família, o foco deve voltar-se à mulher, aproveitando essa atitude positiva para

compra que ela apresenta, assim todos são atingidos.

A busca de respostas para identificar quais opções e o que escolher para

minimizar as alternativas antes de se decidir pela compra, denomina-se avaliação

das alternativas, conforme Blackwell, Miniard e Engel (2009). No apêndice B na

questão 13, analisando as mulheres e hormans separadamente 51% das mulheres

entrevistadas gastam pouco tempo e fazem poucas comparações das alternativas;

44% delas afirmam que gastam muito tempo e fazem muitas comparações, e 5%

delas dedicam algum tempo e fazem algumas comparações na avaliação das

alternativas de compra. 69% dos homens declaram não gastar muito tempo nem

fazer muitas comparações das alternativas; 31% deles gastam muito tempo e fazem

muitas comparações, nenhum deles optou por algum tempo e algumas

comparações. Em sua maioria ambos os sexos mostram um baixo grau de avaliação

das alternativas com 51% das mulheres e 69% dos homens declaram que gastam

pouco tempo e fazem poucas comparações na avaliação das alternativas de

compra, no que diz respeito a produtos e serviços com foco em entretenimento.

38

Com base nessas análises, pode-se observar que os consumidores idosos não

demonstram muita importância à comparações e pesquisa desse tipo de produto e

serviço, deixando clara uma possível fidelização, o que significam grandes

oportunidades para as organizações que os têm como seu público alvo.

A abordagem de estilo de vida VALS 2 - Sistema de Valores e Estilos de Vida

possui oito categorias de estilos de vida dos consumidores, com base em como eles

concordam ou discordam em vários temas, afirmam Blackwell, Miniard e Engel

(2009). Ela explana os recursos físicos, psicológicos, materiais e demográficos à

disposição dos consumidores, e as categorias são: realizador, inovador, crente,

reflexivo, esforçado, experimentador, fazedor e lutador. No apêndice B na questão

16 foi feita uma analise separada entre homens e mulheres. É possível identificar

que 28% das mulheres entrevistadas pertencem a categoria realizador, 23% se

encaixam em experimentador e fazedor, 10% são da categoria reflexiva, 5%

inovador e lutador, 3% escolheram a categoria crente e esforçada. Os homens

apresentam a categoria fazedor como sua principal escolha, somando 39%. 16%

apontam a categoria realizador, 15% lutador, reflexiva, e crente. Nenhum deles

optou pelas categorias inovador, esforçado ou experimentador. Analisando esses

dados, juntamente com o significado das duas escolhas, realizador e fazedor, pode-

se perceber que ambos os sexos dão ênfase à família e à carreira o que é citado

pelas duas categorias, as mulheres em especial, buscam prestígio e os homens

preferem a autossuficiência. As organizaçãos com foco na terceira idade podem

aproveitar esses dados utilizando-os em sua comunicação, também como oferecer

produtos e serviços que atendam à essas principais necessidades. Pode-se sugerir

que as organizações desenvolvam seus produtos e serviços para serem vivenciados

por toda a família, por exemplo, um pacote de viagem que ofereça descontos para

que toda a família possa viajar unida. Também é possível oferecer alguns cursos, ou

viagens que proporcionem novos conhecimentos, para que os idosos possam se

aprimorar sobre assuntos de seus interesses.

A maneira que um indivíduo seleciona, organiza e interpreta as informações

para definir um quadro significativo do mundo denomina-se percepção, conforme

Kotler e Keller (2006). Ela pode ser dividida em três processos: atenção seletiva,

distorção seletiva e retenção seletiva. No apêndice B na questão 17, 49% das

mulheres entrevistadas utilizam da atenção seletiva na percepção da informação;

31% delas utilizam a retenção seletiva, e 20% apontam utilizar a distorção seletiva.

39

Dentre os homens, 62% declaram utilizar da atenção seletiva na percepção da

informação relacionada a entretenimento; 23% utilizam a retenção seletiva, e 15%

apontam a distorção seletiva. Ambos os sexos utilizam principalmente da atenção

seletiva no processamento das informações, as mulheres somam 49% e os homens

62%, dessa forma, pode–se sugerir que as organizaçãos desse ramo desenvolvam

sua comunicação colocando o produto como uma necessidade atual do idoso. No

caso de uma viagem que é o tema abordado, utilizem de frases imperativas para o

estímulo, por exemplo: “Compre nossos pacotes de viagem, você merece

descansar!”; ou até mesmo: “Você já trabalhou demais, venha se divertir!”

40

6 Considerações Finais

A pesquisa desenvolvida neste estudo foi aplicada em 13 homens e 39

mulheres, com uma faixa etária que varia entre 60 e 94 anos de idade, incluídos em

sua maioria na classe B2. A presente pesquisa optou por enfocar abordagens

teóricas como cultura, costumes, percepção, dissonância cognitiva, auto-

orientações, grupos de referência, busca de informação, tomada de decisão,

hierarquia das necessidades de Maslow, e Vals 2. Seu objetivo foi identificar as

influências sociais, culturais, pessoais e psicológicas no processo de compra desse

consumidor, que o atingem no momento de sua decisão, analisando seu

comportamento. Esta pesquisa foi aplicada sob o conceito de produtos para

entretenimento, as perguntas foram focalizadas sob a temática viagem.

Ao analisar o comportamento dos idosos entrevistados pôde-se perceber que

eles dão uma grande importância à família e amigos, o que se aplica ao

comportamento do consumidor no que se refere à cultura e costumes. A família

geralmente é colocada em primeiro lugar em suas decisões e os idosos gostam de

incluí-la em suas atividades. Fica claro que as organizações do ramo de

entretenimento também precisam entender sua importância, pois como se pode ver,

quem mais influencia os idosos em suas decisões é ela, se colocando como seu

principal grupo de referência. Sugere-se também que essas organizaçãos

identifiquem quem é o líder do grupo familiar ou de amigos, e foquem suas

estratégias nele, pois atingindo ao líder, ele motivará a todos do grupo, e com a

comunicação adequada pode-se esperar o sucesso, principalmente se o líder do

grupo for convencido quanto a necessidade de adquirir algum produto ou serviço.

Produtos como viagens, carros de passeio, televisões, com aspectos culturais e de

lazer, são ótimas sugestões.

Outro fator que interfere e bastante nas decisões dos idosos em relação à

produtos que ofereçam entretenimento é o status, apontado na teoria da Hierarquia

as Necessidades de Maslow, principalmente nas mulheres. Os idosos deixam clara a

sua necessidade de estima, o que reflete em uma demonstração de status, em como

demonstrar o quanto podem realizar. As mulheres declararam ser realizadoras,

conforme as categorias de estilos de vida VALS 2, o que mostra sua ambição por

prestígio e sucesso, os homens também evidenciam sua ambição por

reconhecimento, pois como fazedores, embora gostem de sua autossuficiência,

41

estão sempre voltados à temas externos ao seu mundo, demonstrando atenção à

ofertas de produtos e serviços diferenciados. Portanto é possível sugerir às

organizações desse ramo que possuem os idosos como seu público alvo, que

desenvolvam produtos e serviços diferenciados, com um padrão de status mais

elevado mostrando prestígio, e que proporcione a união da família ou que a família

possa desfrutar unida. Outra possível sugestão à essas organizações, é que

desenvolvam pesquisas de opinião para descobrir que tipos de apelos em geral

podem persuadir os idosos, ou chamar sua atenção, como a aparição de carros,

animais, lugares e pessoas de prestígio em suas propagandas; ou até mesmo

descobrir como e quais frases imperativas já mencionadas acima como por exemplo:

‘Compre nossos pacotes de viagem, você merece descansar!’ ou ‘Faça seu pai/ avô

feliz!’, realmente atingem esse consumidor. Identificar essas preferências pode

ajudar e muito na eficiência de propagandas e comunicações direcionadas a eles.

Um aspecto bastante interessante é que, sob o conceito de entretenimento,

as mulheres são as condutoras na decisão, tema abordado na teoria dos estágios do

processo de decisão e tipos de tomada de decisão. Elas se arriscam mais que os

homens e adquirem uma atitude positiva para a compra com mais facilidade.

Tendem a ser mais abertas quanto à sugestões e indicações, e aceitam melhor a

descoberta de novos produtos e serviços, o que refletem sua auto-orientação por

ação, e seu processo de busca de informação. Nesse ramo, é mais provável que a

mulher influencie o marido do que o contrário, pois o homem, além de preferir não se

arriscar, não possui uma atitude positiva para a compra, aponta a pesquisa. Sendo

assim se torna visível, a necessidade de motivá-los, quando o produto for para o

casal, a mulher se torna o alvo nas comunicações, se for somente para o homem, é

preciso insistir e muito em sua aceitação para o novo, é certo que as organizações

também podem pesquisar quais produtos os homens idosos almejam para não

deixar de atender esse consumidor.

Com base na teoria de avaliação das alternativas, pode-se perceber que os

idosos não estão muito preocupados em fazer comparações e pesquisas quando se

trata de produtos de entretenimento, optando por produtos que desejam comprar, ou

que tenham recebido indicação de grupo de referência, como os amigos e a familia.

Eles são ótimos clientes potenciais quando se fala em fidelização, e o grau de

possíveis problemas com reclamação nesse ramo, por eles é baixo, pois não

tendem a se arrepender, conforme a teoria da dissonância cognitiva. Eles podem ser

42

levados a comprar produtos e serviços, se os argumentos forem convincentes. Com

o descontentamento com o produto adquirido, o idoso pode considerar a

concorrência, uma opção para sua satisfação. Entretanto, focalizar os gargalos que

possam atrapalhar nessa possível fidelização do idoso se aplica a atenção no

atendimento e no pós venda.

Pode-se sugerir também que sejam desenvolvidas mais pesquisas com foco

nesse consumidor, utilizando de uma amostra maior, principalmente dos homens,

para que se obtenha mais precisão e conhecimento desse segmento de mercado.

Se os consumidores idosos identificarem o produto do ramo de

entretenimento oferecido, como uma necessidade atual, o que reflete a teoria da

percepção; que inclua a aprovação ou até mesmo união da família ou/e amigos, que

seja reconhecido como um produto de prestígio e inovador, com bom atendimento e

utilizando a comunicação correta, e com parcelas que caibam em seu bolso, muito

provavelmente eles irão adquiri-lo.

Contudo, pode-se concluir que as influências sociais, culturais, pessoais e

psicológicas que podem atingir o consumidor idoso no momento da decisão da

compra de um produto ou serviço que apresente entretenimento são: a autoestima,

que se referem à status e prestígio, a família e amigos, suas crenças, princípios e

experiências, a percepção das necessidades como sendo necessidades atuais e a

possibilidade de obter novas experiências, para produtos de entretenimento. Por

outro lado, os idosos não são motivados a fazer pesquisas entre organizações

concorrentes desse ram, o que significa que as quantidades de alternativas

disponíveis não os afetam, contanto que se sintam satisfeitos com o produto e

serviço previamente adquirido, devido a confiança e relacionamento que

desenvolveu com a empresa.

43

7 Referências

ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. IBOPE, Disponível em:

www.abep.org – abep@abep.org> Acesso em 23 nov 2012.

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44

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LAKATOS, E; MARCONI, M;. Fundamentos de metodologia científica. 6. ed. São

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pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração, análise de dados. 7.

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LEVIN, J. Estatística aplicada a ciências humanas. 2. ed. São Paulo: Harbra,

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tem 60 anos ou mais. Disponível em :<

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http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL1236329-5602,00.html> Acesso em 18

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SCHIFFMAN, L.; KANUK, L. Comportamento do consumidor; 9 ed.Rio de Janeiro:

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45

YIN, R. Estudo de caso: planejamento e métodos. 2ª edição. Porto Alegre:

Bookman, 2001.

46

8 Apêndices

Apêndice A – Questionário aplicado aos idosos

Este questionário foi desenvolvido para estudar suas preferências

relacionadas a viagens. É importante que as opções escolhidas reflitam sua

verdadeira opinião. Não é necessária sua identificação. Responda o questionário

baseado em viagens que você já realizou, de no mínimo 3 horas de sua residência.

Marque apenas 1 alternativa em cada questão.

1. Qual é o seu sexo?

( ) Feminino

( ) Masculino

2. Qual a sua idade?

( ) Entre 60 e 65 anos.

( ) Entre 66 e 70 anos.

( ) Acima de 71 anos.

3. Você faz uma lista de lugares que quer conhecer?

( ) Sim.

( ) Não.

4. Qual seu grau de escolaridade?

( ) Ensino Fundamental incompleto.

( ) Ensino Fundamental completo.

( ) Ensino Médio (antigo colegial) incompleto.

( ) Ensino Médio completo.

( ) Ensino Superior (Graduação) incompleto.

( ) Ensino Superior completo.

( ) Pós Graduação.

47

5. Você já viajou para o mesmo lugar?

( ) Não.

( ) De 1 a três vezes ao mesmo lugar.

( ) Mais de 3 vezes ao mesmo lugar.

6. Quantas vezes você viaja no ano?

( ) De 1 a 3 vezes ao ano.

( ) De 4 a 8 vezes ao ano.

( ) Mais de 12 vezes ao ano.

7. Ao decidir uma viagem, qual afirmativa mais reflete sua opinião?

( ) Vou para esse lugar pois penso ser o melhor.

( ) Vou para esse lugar porque dizem que é o melhor.

( ) Vou para esse lugar porque gosto de conhecer coisas novas.

8. Com quem você viaja sempre?

( ) Família

( ) Esposo –esposa

( ) Amigos

( ) Sozinho –sozinha

9. Você motiva (influencia) o grupo a viajar para onde você quer ir?

( ) Sempre.

( ) Às vezes.

( ) Nunca.

10. Você já se arrependeu de alguma viagem que fez?

( ) Sim, já me arrependi.

( ) Não, nunca me arrependi.

11. Quem te indica viagens para conhecer lugares novos?

( ) Familiares, amigos ou vizinhos muito íntimos.

( ) Propaganda de um artista famoso, de seu prestígio.

48

( ) Grupos (estudo, religioso, trabalho) ou agentes de viagem.

12. Você compra pacotes de viagem como excursão e viagem de avião?

( ) Sim

( ) Não

13. Se você fosse comprar um pacote de viagens, quanto tempo você gastaria

para buscar informações e fazer comparações ao decidir o destino?

( ) Muito tempo e faço muitas comparações.

( ) Algum tempo e faço algumas comparações.

( ) Pouco tempo e faço poucas comparações.

14. Por que você viaja?

( ) Porque Preciso de um tempo para descansar.

( ) Porque gosto de voltar ao mesmo lugar.

( ) Porque todos que conheço viajam então eu quero viajar também.

( ) Porque eu mereço viajar.

( ) Porque gosto de mostrar as fotos e contar historias da viagem aos amigos.

15. Se você decidisse por comprar um pacote de viagens, para escolher o

destino você iria:

( ) Lembrar-se de suas experiências anteriores, para se decidir.

( ) Consultar amigos e familiares para se decidir.

( ) Perguntar para o agente de viagem para se decidir.

( ) Ver fotos e recomendações de uma possível viagem num catálogo.

( ) Pesquisa no PROCON.

16. Qual afirmativa mais reflete seu jeito de viver?

( ) Gosto de viajar para lugares novos, caros e de prestígio.

( ) Gosto de viajar para lugares bastante visitados e recomendados por

alguém, se possível na companhia da família ou de amigos íntimos.

( ) Gosto que as pessoas vejam minhas viagens como conquistas.

( ) Gosto de viajar para conhecer lugares novos.

( ) Gosto de fazer meu próprio roteiro de viagem.

49

( ) Gosto de viajar para lugares conhecidos, mais baratos e de fácil

alimentação.

( ) Gosto de viajar para conhecer fatos históricos do lugar.

( ) Gosto de viajar para lugares com importância religiosa.

17. Lendo o uma entrevista de um artista de seu prestígio, ele (a) diz:

“Venha para o ‘País das Maravilhas’ e seja curado de suas enfermidades!”

Ao decidir ir, qual seria a sua opinião?

( ) Eu vou ao “País das Maravilhas” para ser curado.

( ) Eu vou ao “País das Maravilhas” para nunca mais ficar deprimido.

( ) Eu vou ao “País das Maravilhas” porque o artista disse que é bom.

18. Marque os lugares em que você sempre viaja, fazendo a correspondência

dos itens 1, 2 e 3:

1 Para o lugar que mais viaja.

2 Para o lugar que viaja as vezes.

3 Para o lugar que menos viaja.

( ) Visitar a família.

( ) Visitar um lugar novo.

( ) Visitar um lugar que já conheci.

19. Marque quantos itens você possui em sua casa?

Televisão em cores 0 1 2 3 4 Outro valor ( )

Vídeo cassete ou DVD 0 1 2 3 4 Outro valor ( )

Banheiros 0 1 2 3 4 Outro valor ( )

Automóveis 0 1 2 3 4 Outro valor ( )

Máquina de lavar 0 1 2 3 4 Outro valor ( )

Geladeiras 0 1 2 3 4 Outro valor ( )

Freezer 0 1 2 3 4 Outro valor ( )

Empregadas Mensalistas 0 1 2 3 4 Outro valor ( )

50

Apêndice B – Tabulação de dados da pesquisa

A. Qual é o seu grau de escolaridade?

Ensino Fundamental incompleto 19

Ensino Fundamental completo 2

Ensino Médio (antigo colegial) incompleto 5

Ensino Médio completo 19

Ensino Superior (Graduação) incompleto 4

Ensino Superior completo 3

Pós Graduação 0

36% dos entrevistados cursaram o Ensino Fundamental incompleto e o

mesmo percentual cursou o Ensino Médio completo, 10% cursou o Ensino Médio

incompleto, 8% cursou o Ensino Superior incompleto, 6% apresentaram o

Ensino Superior completo e 4% dos entrevistados declararam ter cursado o

Ensino Fundamental completo.

B. Qual é a sua idade?

60 a 65 anos 15

66 a 70 anos 13

Acima de 71 24

51

46% dos entrevistados declaram ter acima de 71 anos de idade, 29% deles

declaram ter de 60 a 65 anos, e 25% possuem idade entre 66 a 70 anos.

C. Você faz uma lista de lugares que quer conhecer?

60% dos entrevistados fazem sim uma lista de lugares que quer conhecer e 40% não fazem.

D. Você já viajou para o mesmo lugar?

69% dos entrevistados afirmaram ter viajado mais de 3 vezes para o mesmo lugar, 19% de 1 a 3 vezes e 12% declararam não ter retornado.

Alternativas Respostas Porcentagem

Sim 31 60%

Não 21 40% Total 52 100%

Alternativas Respostas Porcentagem

Não 6 12%

De 1 a 3X 10 19% Mais de 3X 36 69%

Total 52 100%

52

E. Quantas vezes você viaja no ano?

77% dos entrevistados viajam de 1 a 3 vezes ao ano, 15 % de 4 a 8 vezes ao ano e 8% declararam viajar mais de 12 vezes.

F. Ao decidir viajar, qual afirmativa mais reflete sua opinião?

Alternativas Respostas H M

Porcentagem H M

Vou para esse lugar pois penso ser o melhor. (Princípios)

6 19 46% 49%

Vou para esse lugar porque dizem que é o melhor. (Status)

1 0 8% 0

Vou para esse lugar porque gosto de conhecer coisas novas. (Ação)

6 20 46% 51%

Total 13 39 100% 100%

Alternativas Respostas Porcentagem

De 1 a 3X 40 77%

De 4 a 8X 8 15% Mais de 12X 4 8%

Total 52 100%

46% dos homens entrevistados indicam que são orientados por princípios, a mesma quantidade também optou pela orientação por ação, e 8% afirmam ser orientados por status.

51% das mulheres entrevistadas mostram que são orientadas pela ação e 49% delas afirmam ser orientadas por princípios, nenhuma mulher escolheu a orientação por status.

53

G. Com quem você sempre viaja?

38% dos entrevistados apontam como principal companheiro a família, 35% declaram a esposa (o), 15% preferem viajar sozinhos e 12% dão preferência aos amigos.

H. Você motiva (influencia) o grupo a viajar para onde você quer ir?

44% dos entrevistados declararam que às vezes motivam o grupo para onde querem viajar, 37% sempre motivam, e 19% nunca motivam o grupo.

I. Quem te indica viagens para conhecer lugares novos?

Alternativas Respostas H M

Porcentagem H M

Familiares, amigos ou vizinhos, muito íntimos. (primário)

9 26 69% 67%

Propaganda de um artista famoso de seu prestígio. (aspiração)

0 7 0 18%

Grupos (estudo, religioso, trabalho) ou agentes de viagem. (secundário)

4 6 31% 15%

Total 13 39 100% 100%

Alternativas Respostas Porcentagem

Família 20 38%

Esposa (o) 18 35% Amigos 6 12%

Sozinha (o) 8 15%

Total 52 100%

Alternativas Respostas Porcentagem

Sempre (alta) 19 37%

Às vezes (média) 23 44% Nunca (baixa) 10 19%

Total 52 100%

54

67% das mulheres entrevistadas escolheram o grupo primário, 18% delas optaram pelo grupo de aspiração, e 15% declararam que seu grupo de referência é o secundário.

69% dos entrevistados escolheram o grupo primário, 31% optaram pelo grupo secundário e o grupo de aspiração não foi escolhido por nenhum deles.

J. Você compra pacotes de viagem como excursão, viagem de

avião?

Alternativas Respostas H M

Porcentagem H M

Sim 5 21 38% 54%

Não 8 18 62% 46%

Total 13 39 100% 100%

55

K. Se você fosse comprar um pacote de viagens quanto tempo você

gastaria para buscar informações e fazer comparações ao decidir

o destino?

Alternativas Respostas H M

Porcentagem H M

Muito tempo e comparações. 4 17 31% 44%

Algum tempo e comparações. 0 2 0 5%

Pouco tempo e comparações. 9 20 69% 51%

Total 13 39 100% 100%

54% das mulheres entrevistadas dizem que compram pacotes de viagens ou excursões, e

46% declaram que não compram.

62% dos homens entrevistados declaram não comprar pacotes de viagem ou excursão, e 38% deles afirmam

comprar.

56

51% das mulheres entrevistadas declararam que gastam pouco tempo e fazem poucas comparações buscando informação, 44% afirmam que gastam muito tempo e fazem muitas comparações, e 5% dedicam algum tempo e fazem algumas comparações.

69% dos homens entrevistados declaram gastar pouco tempo e fazer poucas comparações buscando informação, enquanto 31% gastam muito tempo e fazem muitas comparações. O meio termo não foi escolhido como resposta por nenhum deles.

L. Lendo uma entrevista de um artista de seu prestígio, ele (a) diz:

“Venha conhecer o País das Maravilhas e seja curado de suas

enfermidades!” Ao decidir ir, qual afirmativa reflete sua decisão?

Alternativas Respostas H M

Porcentagem H M

Vou para o “PM” para ser curado. (at. seletiva) 8 19 62% 49%

Vou para o “PM” para nunca mais ficar deprimido. (distorção seletiva)

2 8 15% 20%

Vou para o “PM” porque o artista disse que é bom. (retenção seletiva)

3 12 23% 31%

Total 13 39 100% 100%

57

M. Por que você viaja?

Alternativas Respostas H M

Porcentagem H M

Porque preciso de um tempo para descansar. (fisiológicas)

3 8 23% 21%

Porque gosto de voltar ao mesmo lugar. (segurança)

2 9 15% 23%

Porque todos que eu conheço viajam então quero viajar também (sociais)

1 0 8% 0%

Porque eu mereço viajar. (estima) 6 18 46% 46%

Porque gosto de mostrar as fotos e contar histórias da viagem para os amigos. (autorrealização)

1 4 8% 10%

Total 13 39 100% 100%

49% das mulheres entrevistadas demonstram utilizar a atenção seletiva na percepção da informação, 31% utilizam a retenção seletiva, e 20% apontam utilizar a

distorção seletiva.

62% dos homens mostram que utilizam a atenção seletiva na percepção da informação, 23% utilizam a retenção seletiva, e 15% apontam a

distorção seletiva.

58

46% das mulheres entrevistadas buscam satisfazer suas necessidades de estima, 23% delas buscam satisfazer necessidades de segurança, 21% satisfazem necessidades fisiológicas e 10% declaram buscar satisfazer as necessidades de autorrealização. Nenhuma das entrevistadas optou pelas necessidades sociais.

46% dos homens entrevistados declaram buscar satisfazer suas necessidades de estima, 23% satisfazem necessidades fisiológicas, 15% apontam as necessidades de segurança, e 8% buscam satisfazer necessidades de autorrealização.

N. Se você decidisse por comprar um pacote de viagens, para

escolher o destino você iria:

59

Alternativas Respostas H M

Porcentagem H M

Lembrar-se de suas experiências anteriores para se decidir. (internas)

6 7 46% 18%

Consultar amigos e familiares para se decidir. (grupos)

3 15 23% 39%

Perguntar para um agente de viagens para se decidir. (marketing)

2 6 16% 15%

Ver fotos e recomendações de uma possível viagem. (experimentação)

2 11 15% 28%

Pesquisar no PROCON. (públicas) 0 0 0% 0%

Total 13 39 100% 100%

39% das entrevistadas apontam buscar informações com fontes de grupos, 28% com fontes experimentação, 18% buscam em fontes internas, e 15% declaram buscar informações em fontes de marketing. Nenhuma delas escolheu a fonte pública.

46% dos entrevistados demonstram buscar informações com fontes internas, 23% com fontes de grupos, 16% buscam em fontes de marketing, e 15% apontam buscar informações com fontes de experimentações. Nenhum dos entrevistados declarou utilizar fontes públicas.

60

O. Qual afirmativa mais reflete seu jeito de viver?

Alternativas Respostas H M

Porcentagem H M

Gosto de viajar para lugares novos, caros e de prestígio. (inovadores)

0 2 0% 5%

Gosto de viajar para lugares bastante visitados e recomendados por alguém, na companhia da família ou amigos íntimos. (realizadores)

2 11 16% 28%

Gosto que as pessoas vejam minhas viagens como grandes conquistas. (esforçados)

0 1 0% 3%

Gosto de viajar para conhecer lugares novos. (experimentadores)

0 9 0% 23%

Gosto de fazer meu próprio roteiro de viagem. (fazedores)

5 9 39% 23%

Gosto de viajar para lugares conhecidos, mais baratos e de fácil alimentação. (lutadores)

2 2 15% 5%

Gosto de viajar para conhecer fatos históricos do lugar. (reflexivos)

2 4 15% 10%

Gosto de viajar para lugares com importância religiosa. (crentes)

2 1 15% 3%

Total 13 39 100% 100%

28% das mulheres entrevistadas declararam fazer parte da categoria realizadoras, 23% são experimentadoras, 23% fazedoras, 10% são da categoria reflexivas, 5% inovadoras, 5% lutadoras, 3% crentes e esforçadas.

61

39% dos homens entrevistados declararam fazer parte da categoria fazedores, 16% deles apontaram a categoria realizadores, 15% indicaram as categorias lutadores, reflexivos e crentes. Nenhum deles optou pelas categorias inovadores, esforçados ou experimentadores.

P. Definição das classes sociais:

Marque quantos itens você possui em sua casa Outro valor

TV em cores 0 1 2 3 4

Vídeo cassete ou DVD 0 1 2 3 4

Banheiros 0 1 2 3 4

Automóveis 0 1 2 3 4

Máquinas de lavar 0 1 2 3 4

Geladeiras 0 1 2 3 4

Freezer 0 1 2 3 4

Empregada mensalista 0 1 2 3 4

Cortes do critério Brasil

Classes Pontos

A1 42 – 46

A2 35 – 41

B1 29 – 34

B2 23 – 28

C1 18 – 22

C2 14 – 17

D 8 – 13

E 0 – 7

62

41% das mulheres declaram fazer parte da classe B2, 26% pertencem à classe C2, 23% pertencem a classe C1, 5% à classe B1, 3% à classe D, e 2% fazem parte da classe A2. Nenhuma das entrevistadas declarou pertencer às classes A1 e E.

39% dos entrevistados declararam fazer parte da classe B2, 38% são da classe C1, 15% pertencem a C2, e 8% pertence à classe B1. Nenhum deles declarou pertencer às classes A1, A2, D e E.

Q. Marque os lugares em que você sempre viaja, fazendo

correspondência à ordem:

Visitar a família 28

Conhecer um lugar novo 13

Voltar a um lugar que já conheceu 11

Classe econômica mulheres

A2 1

B1 2

B2 16

C1 9

C2 10

D 1

B1 1

B2 5

C1 5

C2 2

63

54% dos entrevistados declaram visitar a família, 25% preferem conhecer um lugar novo e 21% optam por retornar a um lugar que já conheceu.