O design do desejo

8/9/2019 O design do desejo

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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULOESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

O DESIGN DO DESEJOO sentimento de desejo e o poder de despertá-lo

através do design

VIVIAN GONÇALVES PEREIRA

PUBLICIDADE E PROPAGANDAORIENTADOR: LUIZ GUILHERME DE CARVALHO ANTUNES

São Paulo, junho de 2008



“We must bear in mind, then, that there is nothing more difcult and dangerous,

or more doubtul o success, than an attempt to introduce

a new order o things in any state.

Niccolò Machiavelli

Te Prince, Chapter 6.

“You see things, and you say: ‘Why?’

But I dream things that never were,

and I say ‘Why not?’”

George Bernard Shaw,

in: Back to Methuselah , Part I, Act I.



O DESIGN DO DESEJO

4

AbstrAct

Design é uma disciplina jovem e que tem muitas áreas e idéias a serem

denidas e exploradas. Olhando para o design como uma ferramenta de

comunicação e não apenas como um atribuidor de estilo, novas frentes de

estudo e entendimento se abrem.

Baseado nesse pensamento, esse trabalho tem como objetivo entender

a relação entre design e desejo, estudando denições e demonstrando a

ligação entre os dois - ligações essas que permitirão ao design atingir as

emoções de seus públicos e direcioná-las para a construção de um vínculo

de desejo entre objeto-indivíduo.

Design is a young subject of study and it has a vast eld of ideas still to be

explored and dened. Facing design as a communication tool and not only asa style feature, new perspectives of knowledge and learning appear.

With this hypothesis settled, the objective here is to understand the

relationship between design and desire, studying denitions and

demonstrating the associations that connect them – associations that will allow

design to reach people’s emotions and guide them in order to build strong links

of desire between object-person.



O DESIGN DO DESEJO

5

Índice

Introdução 6

Design o quê?

7

Desejo de que? 11

Design pra que? 15

Misticação da disciplina 15

O design como uma área plena 16

A função unicadora do design 19

Desejo e Design 21

Contextualizando o conjunto “emoções” 21

O despertar do desejo 22

O design do desejo 27

Conclusão 37

Bibliograa 38



O DESIGN DO DESEJO

6

introdução

Design é uma disciplina relativamente nova, em comparação com outras que

já têm estudos de dezenas e centenas de anos. Entretanto, por ter em suas

raízes também as mesmas raízes que outras disciplinas relacionadas a arte

e a expressão do indivíduo, o design acaba por se encontrar em uma zonacinzenta onde as suas fronteiras são difíceis de delinear.

Desta forma, é necessário um maior estudo sobre o campo. Desmisticando

“lendas” sobre a função ou mesmo execução do design e deixando claras

as ferramentas e atributos que ele realmente possui – e que podemos então

usar em nosso dia-a-dia – obtemos um ganho signicativo em qualidade,

objetividade e aproveitamento dos trabalhos que executamos.

Além de desenhar mais claramente as fronteiras do design, também visamos

aqui entender as reações aos objetos desse design. Dado sua característica

de portador de uma mensagem direcionada de comunicação, como podemos

trabalhar essa mensagem e quais os efeitos que ela surtirá?

Nosso foco será uma particular reação a objetos de design – o desejo. Cada

vez de modo mais claro, o desejo por design pode ser visto em nosso meio,

portanto se torna importante conhecer melhor essa emoção poderosa e

capaz de incitar reações positivas no público em relação a nossos produtos,marcas, negócios e experiências.

Partindo daí temos primeiro que, em uma missão tão complexa como denir

o próprio design, entender o conceito de desejo para então partirmos para

uma análise de como ele se relaciona com o design. Compreendendo esse

relacionamento, podemos também saber como trabalhá-lo para que nossos

objetivos de design sejam então atingidos da melhor forma possível.



O DESIGN DO DESEJO

7

design o quÊ?

Poucos conceitos podem ser considerados ao mesmo tempo incrivelmente

atuais e historicamente antigos. Como é possível algo ser praticamente

inerente à civilização humana e ainda assim ser, em pleno século 21, alvo de

dúvidas, questionamentos e discussões sobre sua própria essência?

O que nós conhecemos por design é justamente um exemplo vivo desse

fenômeno. Tal palavra aparentemente “moderna”, anglicanismo que na

recente década de 50 foi impedido de dar nome a curso superior (criando-se

então o curso de “Desenho Industrial” 1), transpassa a rotina da sociedade há

milhares de anos. Como desvincular totalmente desse conceito as pinturas

rupestres de 13 a 15 mil anos A.C.? Ainda que alguém possa ligar mais esse

fato histórico com o nascimento da arte, ele também não está profundamente

relacionado com o nascimento do design, dado a linha tênue que separando

um do outro (e que os separa também de outros conceitos como, por

exemplo, a publicidade) ainda é motivo de discussão até a época atual?

Dar nome e conceito a algo que sempre esteve presente entre nós, é tarefa

difícil. É como denir com exatidão um sentimento ou a forma humana de

interpretar os signos a nossa volta. Há divergências, mas é em torno das

coincidências que devemos posicionar nossas conclusões.

A própria palavra design tem sua etimologia caótica. Com sua raiz

mais profunda vinda do latim designare2 e do italiano designo, já aí

compreendemos a ambigüidade do termo, dado que a primeira raiz se

1. “DESIGN.” Wikipedia. <http://pt.wikipedia.org/wiki/Design> (acesso em 10 de Setembro de

2007).

2. “DESIGN.” The Online Etymology Dictionary. <http://www.etymonline.com/index.php?sear

ch=design&searchmode=none> (acesso em 9 de Setembro de 2007).



O DESIGN DO DESEJO

8

DESIGN O qUÊ?

relaciona a designar, no sentido de projetar/atribuir, e a segunda a desenhar,

num aspecto mais concreto de concepção e registro.

Apesar da origem latina, a palavra design ainda ganha um contexto maior

se analisada no âmbito anglo-saxônico. Design, enquanto palavra, há muito

tempo gura na língua inglesa e é carregada de diversos sentidos. No

século 18 foi muito utilizada em discussões teológicas que buscavam provar empiricamente a existência de Deus e, nesse contexto, Ele era muitas vezes

tratado como Designer – o que projetou o design irretocável que explicaria a

perfeição da natureza.

Ora, mas no que isso pode se relacionar com a concepção atual de design?

É fato que todo esse background histórico do termo design inui em como

a sociedade aprendeu e se relaciona como termo. De certa forma ainda

reside na concepção generalista de design que esse é fruto de um único ser,

uma mente criativa que indica os caminhos e soluções, que molda o design

perfeito – a semelhança da natureza.

Entretanto, o ambiente em que vivemos hoje e no qual produzimos e

consumimos design nos mostra outro lado – oposto – dessa concepção que

veio anexada à etimologia do termo. É evidente que novos produtos e novo

design em si deve muito aos anteriores. Há um caráter cumulativo, ligado à

evolução natural e à cooperação de diversos indivíduos que salta além da

origem da palavra e não deve ser negligenciado na denição de o que é odesign hoje.

Saindo da esfera etimológica do nascimento do termo e entrando em sua

esfera de atuação na sociedade, nos deparamos com um conjunto ainda mais

abrangente. Em uma busca rápida, podemos encontrar um número maciço de

referências a cada uma dessas utilizações do design:



O DESIGN DO DESEJO

9

Design de produto Design de interface Design de automóveis

Design de embalagem Design web Design de moda

Design de experiência Design gráco Design industrial

Design de interação Design de informação Design sustentável

Design de software Design arquitetônico Design de interiores

Ainda assim, essas são apenas uma amostra. Design se apresenta nonosso cotidiano através dessas e muitas outras vertentes. São campos de

atuação diferentes: a engenharia e ergonomia, o planejamento de espaços,

a comunicação. Em cada um deles podemos dizer que o design se aplica

de forma distinta, ora ocupando todo o processo, ora se aplicando em uma

especíca fase.

Contudo, um padrão pode ser ressaltado ao pensarmos nessas e em outras

áreas em que o design vem sendo aplicado. Design aperfeiçoa e melhora,

agregando valor ao que é trabalhado junto com ele. Design intervém no

processo usual adicionando atributos que tornam o produto nal mais

signicativo. Ao atribuir design a um objeto, estamos tornando-o capaz de

interagir de forma mais rica com o ambiente. O bom design é capaz de atrair

a atenção, se mostrar signicativo, desejável e agradável e, com tudo isso,

se tornar memorável3. A otimização e o balanço dessas características para

atender da melhor forma o público a quem estamos tentando atingir é a tarefa

conhecida como design.

É então importante não confundir design com puro “estilo”. Estilo são

as características individuais, o grupo de referências concretas que nos

ajudam a estabelecer vínculos com determinado local, movimento social,

criador, qualidade, época – entre muitas outras possibilidades. Estilo é um

3. LAM-PO-TANG, ANDREW. “Dening Design for Clients.” Australian Graphic Design

Association. <http://archive.agda.com.au/dm/observations/Den.html> (acesso em Agosto de

2007).

DESIGN O qUÊ?



O DESIGN DO DESEJO

10

elemento contido no design, que, por sua vez, deve usar a ferramenta do

estilo para agregar valor real ao processo no qual foi inserido. Estilo é uma

das ferramentas que o designer usará para atribuir características ao objeto;

design, por sua vez, vai muito além: ele busca a comunicação em todos os

seus níveis.

Certamente, podemos observar que os próprios designers, muitas vezes,reduzem sua própria função a um mero “adicionar estilo”. É uma forma

fetichista de tratar o design, orientando-o ao aspecto supercial que, sim,

é muito valorizado pela sociedade atual. Usar efeitos especiais de última

geração em um telejornal pode não melhorar conscientemente o processo

de cognição, mas pode deslumbrar o espectador e gerar algum resultado

favorável. Porém, se apoiar totalmente em estilo acaba por negligenciar toda

uma estrutura de comunicação a qual o design pode ter irrestrito acesso,

podendo utilizá-la para acrescentar reais melhorias ao seu contexto de

atuação.

Design se dene não apenas como gerador de projetos, soluções e modelos

com bases sólidas em um plano de fundo crescente de referências, mas

também como uma atividade com habilidade retórica, dado que abre uma

porta de comunicação entre o concreto e o simbólico, aproximando o material

de seu usuário e criando um vínculo extremamente poderoso entre eles.

DESIGN O qUÊ?



O DESIGN DO DESEJO

11

desejo de que?

Muitos foram até hoje os pensadores que se aventuraram a conhecer o

desejo humano. O que é essa força existente em todos nós e o que a motiva?

O olhar atento sobre o desejo é pertinente desde os primórdios até a era

atual, na qual múltiplas retóricas se expandem com velocidade na tentativa deinclusive manipular esse potencial inerente ao ser.

Não é tarefa simples chegar a uma conclusão o mínimo segura sobre o que

conceitualmente representa o desejo. Característica sempre presente, ela

vem sendo estudada e discutida sob diversos prismas, mas que acabam por

ter muitas congruências entre si.

Já na obra de Platão podemos observar uma das primeiras correntes acerca

do tema desejo. Aqui, gurando através de Eros, o desejo é lho da Pobreza

em O Banquete, e assim se propõe como lho da carência e da falta4. O

objeto aparece sempre como algo que não está presente ou não se possui.

Eros signica o amor pelo Bem, pela verdade e pelo outro – o desejo utiliza

aqui o corpo do outro como objeto mediador para o alcance do divino Bem e

do divino Poder, que seduz e capitaliza esse desejo.

Em Santo Agostinho e Descartes também observamos essa procura do Bem.

O desejo é uma faculdade que nos permite sermos julgados positivamentequando escolhemos o bom. O erro (para Descartes) acontece quando

escolhemos o lado digno de reprovação, o mau5. A tônica comum é a eterna

4. PUHL, PAULA. “O desiderium de informação.” Biblioteca on-line de ciências da

comunicação. http://www.bocc.ubi.pt/pag/puhl-paula-desiderium-informacao.pdf (acesso em

19 de Agosto de 2007).

5. CARNEIRO, KELBER SILVIO RIOS. “Desejo em Descartes.” PEPsic - Periódicos

Eletrônicos em Psicologia. <http://pepsic.bvs-psi.org.br/pdf/cogito/v5/v5a10.pdf> (acesso em19 de Agosto de 2007).



O DESIGN DO DESEJO

12

posição de escolha do ser humano, em busca de preencher o vazio que se

congura aqui como desejo.

Schopenhauer também segue a linha de Platão, posicionando o desejo como

um elemento de eterna falta. Pessimista, determina a consciência como

apenas um disfarce que tenta encobrir os desígnios irracionais do desejo,

força essa que norteia e move a vida do ser humano6

. Nesse contexto, odesejo se mostra a causa de todo o sofrimento humano, dado que a vida se

resume a uma busca eterna pelo prazer momentâneo, que nada mais é que a

supressão efêmera da dor causada pelo desejo. Contudo, depois de saciado

temporariamente, ele voltará a se estabelecer no âmago do ser humano, dado

que o desejo é sua real força motriz.

Lacan também partilha de certa maneira desse pensamento. Ao nascer, o

ser humano busca no outro sua fonte de referências; é o outro que se tornará

espelho para o desenvolvimento do “eu” próprio. Assim, o desejo do outro se

demonstra instaurado desde o início, necessitando o homem de ter sempre

um objeto para suprir seu desejo7. Aí se instaura a crise do ser humano,

como também dizia Schopenhauer, pois embora passível de sucessivos

preenchimentos, o desejo sempre será um vazio ansioso por seu objeto de

referência.

Apesar de não se distanciar muito da linha de desejo enquanto falta,

Espinosa nos coloca alguns novos elementos, sendo um deles a inversãodo vetor desejo. Por muitas vertentes, vemos o objeto de desejo como uma

busca irracional, causador dessa voraz atração que nos faz persegui-lo

6. “SCHOPENHAUER.” Wikipedia. <http://pt.wikipedia.org/wiki/Schopenhauer> (acesso em

Agosto de 2007).

7. ALMEIDA, JOÃO JOSÉ R. L. “Sujeito, desejo e gozo.” Psicanálise e Filosoa. <http://

psicanaliseelosoa.com.br/textos/sujeito_desejo_gozo.pdf> (acesso em 19 de Agosto de

2007).

DESEJO DE qUE?



O DESIGN DO DESEJO

13

erroneamente. É como a atração pelo Bem apresentada por Platão – uma

força divina e irrecusável. Espinosa, contudo, pontua que não é por uma coisa

ser boa que é então desejada: é porque é desejada que aparenta ser boa

àquele que a deseja. Assim, sua falta se coloca como uma tortura na vida

desse ser, pela imagem de Bem que ele projeta em seu objeto de desejo8.

Em outro olhar, não podemos negar a corrente do Estoicismo, defendida por Sêneca, que prega o desejo não pelo que queremos, mas pelo acontecimento

em si. É o desejo pela Esperança, que é aqui tratada como uma paixão

humana. Comte-Sponville, contudo, ao posicionar sua denição de felicidade,

coloca a Esperança em um lugar bem menos nobre: é um pensamento

idílico que não depende de nós, e sobre o qual não temos poder. Ele nos

traz uma contracorrente ao sofrimento eterno através da falta, pensamento

esse defendido por grande parte dos lósofos. A proposta da felicidade é a

de desejarmos o que fazemos e fazer o que nós desejarmos, num âmbito

mais relacionado ao presente do que a uma busca desesperada e innita. A

felicidade aí se resumiria a gostar do que é, pois perseguir a esperança seria

exatamente o que não é – o que não temos.

Como dito, as diversas correntes de pensamento em torno do desejo

têm muitas divergências. Nosso trabalho aqui não consiste em deni-las

como certas ou erradas, mas sim buscar os pontos convergentes que nos

iluminarão com uma resolução mais clara sobre o tema.

Podemos encontrar uma tônica sucientemente constante nos discursos

tratando desejo como a busca por uma lacuna faltante. Essa lacuna só pode

ser preenchida por nosso objeto de desejo e, ao obtermos a temporária

saciedade desse desejo, então nos perceberemos como indivíduos completos

– e assim rearmando nosso “eu” em relação ao mundo, e ao mesmo

8. VILELA, ANA LUÍSA. “Desejo.” E-Dicionário de Termos Literários. Edição: Carlos Ceia.

http://www.fcsh.unl.pt/edtl/verbetes/D/desejo.htm (acesso em 1 de Setembro de 2007).

DESEJO DE qUE?



O DESIGN DO DESEJO

14

tempo como parte semelhante àquele objeto externo que desejávamos –

rearmando o “eu coletivo”. Essas lacunas, contudo, voltarão a surgir logo em

seguida, o que nos indica também – iluminados pelo pensamento de Sêneca

– que parte do prazer dessa relação está também no “acontecimento”: o

momento em que alcançamos o objeto que irá preencher a lacuna do ser.

DESEJO DE qUE?



O DESIGN DO DESEJO

15

design prA que?

MistificAção dA disciplinA

Durante nossa abordagem inicial de como poderíamos denir o que é odesign e o que ele signica em nosso contexto, chegamos ao ponto que

design não seria apenar projetar um modelo ou solução, mas também se

tratava de desenvolver uma retórica visando atingir seus determinados

objetivos.

Uma das grandes diculdades que encontramos no entendimento do

design é que, como toda disciplina relativamente nova, ele passa também

por um contínuo processo de miticação9. Na busca por sua história, seu

embasamento teórico, suas raízes que a tornarão reconhecida dentro de sua

ambientação prática e no campo da ciência, há uma tendência em expandir o

design, fazendo-o penetrar em outras áreas tomando-as para si.

9. CHAVES, NORBERTO. “El ocio más antiguo del mundo.” Foro Alfa. 2007. <http://www.

foroalfa.com/A.php/El_ocio_mas_antiguo_del_mundo/88> (acesso em 3 de Fevereiro de

2008).

Design upgrading

Arte

Ciência

Salvador dasociedade

Inventar coisas

Figura 1 – Gráco demonstrando a tendência de atribuir ao design funções que não lhe pertencem



O DESIGN DO DESEJO

16

Nesse contexto, é bem comum confundir o ofício do design com a arte – o

que inicia a eterna discussão de design ser arte ou não. Essa mesmo já é

uma exemplicação bem clara das distorções geradas na denição e estudo

do design, mas ainda há outras confusões clássicas, como tentar colocá-lo

como pura ciência ou como a natural curiosidade humana em inventar coisas.

Dessa tendência um tanto megalomaníaca de aumentar a função do design,

podemos encontrar até correntes que o defendam como um corretor dosmales sociais, atribuindo-o a função de transformador da sociedade através

de seu poder cognitivo.

Não. Design não é o último bastião do poder e da salvação. Veremos isso em

detalhe mais adiante.

O fato é que desde o momento que associamos design a pinturas rupestres

antigas, movimentos artísticos e uma innidade de outras inuências, não

devemos simplesmente “transformá-las” em marcos iniciais na história

do design, mesmo porque o design surge como disciplina autônoma e

completa muito mais a frente. Esses pontos do passado que lembramos

ainda hoje quando falamos em design, deram início também a muitas outras

manifestações culturais e processos de produção.

o design coMo uMA áreA plenA

Recorrendo a algo dito no primeiro capítulo, denir as origens de um termo ou

ofício que em tantos pontos está emaranhado com atitudes e pensamentos

pertencentes às diferentes sociedades desde seus primórdios é uma tarefa

complexa. Ainda assim, mesmo que encontrado o “marco zero” nessa linha

do tempo, o design que se despontava lá era apenas um vulto, um começo

pouco consistente do que o design se tornaria.

DESIGN PRA qUE?



O DESIGN DO DESEJO

17

Assim, é menos útil para determinarmos suas funções sabermos a data

exata de seu nascimento – e muito mais eciente explorarmos o como e

quando o design chegou a sua forma mais plena e completa, podendo aí ser

considerado totalmente autônomo.

Essa autonomia do design, por sua vez, vem quando ele se desvincula

da execução. A capacidade de conceber, projetar e produzir vem desdeo homo faber e não é lá que o design pode ser considerado uma função

independente. Desde então ele esteve sempre trafegando como um adendo

às disciplinas que de fato o “executavam” e somente quando o design surge

de forma separada – e reconhecida em sua importância – que podemos

mensurar quais suas funções e seu impacto no mundo moderno.

É bem fácil de vermos essa separação quando olhamos para o processo

industrial. Por se tratar de fabricar itens concretos e não subjetivos, ca mais

claro ver o design deixando de ser um “extra” e se tornando um departamento

de importância singular.

No início, o paradigma vigente era o fazer 10. Impulsionados pela idéia de

progresso innito, a meta principal era a produção. Quanto mais se fazia,

mais se progredia, mais era vendido. Esse conceito era atrelado a outro

igualmente importante: a demanda innita. Acreditava-se que tudo que era

produzido, potencialmente seria vendido, sem grandes empecilhos.

Contudo, essa visão foi mudando. Descobriu-se a propriedade nita dos

recursos naturais, insumos, mão-de-obra e também do consumidor. Crises

mundiais ajudaram a que o pensamento sobre a produção mudasse. O

paradigma foi se alterando: de fazer, tornou-se fazer sob determinados

fatores.

10. SEXE, NÉSTOR. Casos de comunicación y cosas de diseño. Paidós, 2007.

DESIGN PRA qUE?



O DESIGN DO DESEJO

18

A partir desse momento, cada fase do processo começou a ser mensurada e

controlada; o quanto era produzido em relação ao tempo foi se transformando

em medida importante, dentre muitas outras formas de se melhorar as

proporções de trabalho, custos e resultados. A otimização máxima era o

objetivo dos produtores, seja em qualidade, velocidade ou quaisquer outros

fatores.

O resultado dessa corrida generalizada pelo controle e melhoria dos

processos foi que houve, de certa forma, uma homogeneização em qualidade

e custo/benefício do que era posto à disposição dos consumidores. Algum

fator precisava quebrar o equilíbrio, gerar o diferencial – e é onde o design

ganha força e autonomia no processo, dentro do novo paradigma de fazer

com diferencial.

Paradigma Qualidade Idéia dominante

Fazer Item a parte Produção

Fazer sob determinados fatores Começa a ser construída Produtividade

Fazer com diferencial Imprescindível Design

Tabela 1 – Evolução dos paradigmas e seus reexos11

Apesar de essa visão ser bem evidente quando falamos do processoindustrial, o que podemos depreender disso para a função design em geral

é que, qualquer que seja a sua área de atuação – de design de produto

a design de interação – o design tem o papel de agregar valor e criar

diferencial.

11. Adaptado de SEXE, NÉSTOR. Casos de comunicación y cosas de diseño. Paidós, 2007.

DESIGN PRA qUE?



O DESIGN DO DESEJO

19

A função unificAdorA do design

Partindo do ponto que o design surge então como uma função autônoma que

visa, através dos diversos meios de sua prática, agregar valor a determinado

objeto (sendo esse físico ou não), resta identicar a forma com que isso

acontece.

Em seu âmago, design é um ofício que carrega um discurso direcionado. O

design que perde o discurso, que não apresenta mais uma retórica voltada

para determinado m, deixa de ser um design pleno em seu papel. Dessa

forma, dado que a retórica é intrínseca ao design, é também através dela que

sua função de criar diferencial se apresenta.

Entretanto, o discurso do design é um complexo que reúne uma fusão de

códigos diferentes. Há um debate se o design seria per se outro gênero

discursivo ou não12, tamanho a sua relação com o discurso. Contudo,

novamente percebemos aqui o padrão em expandir o design e querer se

apropriar de outras esferas do conhecimento, tornando-o em algo que não é.

12. VILCHIS, LUZ DEL CARMEN. “El diseño gráco como discurso.” Foro Alfa. <http://www.

foroalfa.com/A.php/El_diseno_graco_como_discurso/104> (acesso em 3 de Fevereiro de

2008).

Diversoscódigos

Sentido no

objeto dodesign

Figura 2 – A união de diferentes códigos resulta no sentido intrínseco ao objeto do design

DESIGN PRA qUE?



O DESIGN DO DESEJO

20

É essa produção de sentido através do design que o torna capaz de agregar

valor. A capacidade de atribuir uma mensagem ao seu objeto é o poder da

disciplina, que é capaz de agregar em si diversas outras com a missão de

adicionar signicado. Através desse signicado, o objeto do design é capaz

de transmitir algo a mais ao usuário, e esse é o seu principal diferencial:

transformar aquilo em que ele se aplica em um objeto de comunicação.

DESIGN PRA qUE?



O DESIGN DO DESEJO

21

desejo e design

contextuAlizAndo o conjunto ‘eMoções’

A partir do momento que percebemos o design como ferramenta decomunicação e relação com as pessoas com quem ele interage, surge outra

pergunta: mas o que queremos ou podemos estimular e comunicar a essas

pessoas? Como fazer para atingi-las e então criar um relacionamento entre

elas e nosso objeto em questão?

Por muito tempo, as respostas a essas perguntas foram simplicadas a

ligações diretas com a função prática, a pura beleza estética ou a algo um

pouco mais elaborado como o impacto social de consumir, por exemplo,

determinada marca. Contudo, todas essas respostas, ainda que válidas, cam

apenas na superfície de um fator determinante – emoções.

Quando citamos “emoções”, a primeira reação é de se pensar em algo vago

e pouco manipulável. Embora cada um de nós tenha suas próprias emoções

e que elas variem de pessoa para pessoa, o processo é o mesmo. Emoções,

em seu lado cognitivo, são instrumentais ao ser humano e servem como

ferramenta de adaptação13. São emoções que nos aproximam de algumas

coisas, idéias e pessoas, e que também nos afastam de outras. Desta forma,quando iniciamos um processo de comunicação através do conjunto de

símbolos que é o design, estamos apenas incitando o início de uma cadeia

que tem como resultado uma emoção.

Ainda assim, precisamos entender melhor como é a relação entre um

determinado objeto e a emoção que ele desperta. Já dissemos que há uma

13. FRIJDA, N.H. (1986). The emotions. Cambridge: Cambridge University Press.



O DESIGN DO DESEJODESEJO E DESIGN

22

variação de pessoa para pessoa, o que indica mais fatores dentro desse

modelo, que não funciona sendo olhado como uma relação direta.

Pieter Desmet14 delineou esse modelo, que conta com três parâmetros de

apoio para justicar a emoção como resultado do processo. São eles: (1)

estímulo, (2) preocupação e (3) avaliação, conforme mostra o diagrama a

seguir:

Diagrama 1 – Fatores que provocam e inuenciam a emoção

Dessa tríade de fatores que desencadeiam a emoção, as preocupações

são o que merecem destaque e devem ser conhecidas, pois são elas que

diferenciam de fato os públicos. São as diferentes preocupações que irão

despertar igualmente diversas emoções.

14. DESMET, PIETER. “A multilayered model of product emotions.” The Design Journal, 6(2),

2003: 4-13.

objeto preocupação

avaliação

emoção




23

Da maneira que um mesmo objeto, ao ser avaliado sob a luz de diferentes

preocupações, pode gerar emoções diferentes, o inverso também pode

ser igualmente observado. Devemos observar que a natureza dessas

preocupações pode ser diversa; não necessariamente precisamos que a

preocupação esteja em um campo emocional (como sentir-se atraente) para

que desperte uma emoção.

emoçãodesapontamento

avaliaçãosaltos causam

dores

objetobotas

preocupaçãoconforto

emoçãodesejo

avaliaçãosaltos me deixam

atraente

objetobotas

preocupaçãobeleza

Diagrama 2 – Exemplo de do processo de avaliação > emoção para determinado objeto

Diagrama 3 – Exemplo de do processo de avaliação > emoção para determinado objeto




24

Basicamente, há três categorias para descrever a experiência da relação

com um determinado objeto. Podem ser estimulados sentimentos atribuídos

ao prazer estético (capturado pelos nossos sentidos), ao signicado que

atribuímos ao objeto ou aos sentimentos que diretamente nascem dessa

interação. Em suma, as categorias para a experiência são: estética, de

signicado e emocional.

Usando um ícone do design como exemplo, se determinada pessoa tem uma

experiência com computador Apple, ela pode se encontrar atingida por uma

experiência estética (beleza, cores, formatos), uma experiência de signicado

(determinado computador signica pertencer a um grupo de pessoas que

tem algum diferencial para o sujeito) ou mesmo uma experiência emocional –

como puro orgulho de possuir o objeto em questão.

Aí retomamos o ponto que a natureza da interação não precisa ser

necessariamente emocional para despertar de fato a emoção. O que ca

claro é que mesmo quando o início desta “comunicação” com o indivíduo

é feita por um lado mais material como o estético ou psicológico como o

signicado, todas servem como primeiro passo para o despertar da emoção.

E é essa emoção que denirá nossa resposta a comunicação proposta pelo

objeto.

o despertAr do desejo

Dentro das possibilidades de emoções a serem desencadeadas pelo

processo de comunicação de um objeto através do design, há pelo menos

alguns nodos principais, que agregam em si outras subdivisões e as

representam. Podemos citar insatisfação, irritação, curiosidade e, dentre elas,

desejo.




25

Aqui a experiência do usuário quando exposto ao objeto é em sua essência

uma experiência afetiva, dado que desejamos observar reações emocionais

ao design. O termo afeto, ou estado afetivo, é geralmente usado ao nos referir

a experiências que causam uma reação, ou seja, que têm como resultado um

valor percebido15. Esse valor, convencionalmente tratado de forma bipolar,

foi cruzado com outra dimensão de “excitamento psicológico”, assim denida

por James Russel16

, resultando em um gráco que posiciona as principaisreações afetivas em relação a dois eixos chave.

Figura 3 - Adaptado do Circumplex model of core affect with product relevant emotions

(RUSSELL, 1980)

15 DESMET, PIETER, e PAUL HEKKERT. “Framework of Product Experience.” International

Journal of Design 1(1), 2007: 13-23.

16. RUSSELL, J. A. “A Circumplex Model of Affect.” Journal of Personality and Social

Psychology, 39(6), 1980: 1161-1178.




26

O eixo horizontal, que mede o valor percebido, varia do agradável ao

desagradável, enquanto o vertical, representando a intensidade de estímulo,

varia de calmo a excitado. Tendo esse gráco, podemos então posicionar nele

as principais e mais características emoções resultantes das experiências de

interação. E é entre o agradável e o excitamento psicológico que encontramos

uma importante emoção que é capaz de inuenciar decisivamente o usuário.

A emoção chamada desejo.

Como já denimos anteriormente, desejo é uma emoção que pode ser

esclarecida unindo dois pensamentos. Desejo é o sentimento de carência de

algo que precisa ser preenchido e também a necessidade de identicação ao

objeto de desejo, promovendo assim a diferenciação do “eu” ao mesmo tempo

em que nasce o sentimento de pertencer a um ambiente coletivo. São essas

duas características marcantes que o tornam tão poderoso inuenciador de

nossas atitudes. O desejo por um objeto, situação ou experiência em si, nada

mais é que um reexo do desejo maior de identicação e diferenciação do

“eu” em relação ao todo.

Quando algo provoca essa emoção de desejo, está também gerando valor

ao usuário. Valor, embora seja uma palavra bastante polissêmica, é aqui

entendida como o valor percebido pelo sujeito em relação ao objeto da

interação.

A teoria marxista de valor agrega a essa denição justamente o conceito da“percepção de uso”. Ele aponta a dualidade existente no sentido de valor,

demonstrando que não existe apenas o valor de troca, puramente monetário

e laboral, como também o valor relacionado à utilidade física e psicológica

de determinado objeto. Embora Marx não tenha se aprofundado muito mais

na sua teoria de valor de uso, isso foi um primeiro passo para um novo olhar

sobre o conceito.




27

Morris Holbrook17 nos traz uma denição de valor que diz: “valor não reside

no produto comprado, nem na marca escolhida, nem no objeto possuído,

mas sim na experiência de consumo derivada dele”. Embora adequada, não

devemos apenas pensar nessa experiência como algo “após” a obtenção

ou consumo do objeto. A experiência começa desde a primeira interação

e, desde esse primeiro momento, o desejo suscitado pelo objeto já agrega

valor ao sujeito – valor esse que aqui pontuamos como decisivo para a futurarelação entre usuário e produto, justamente por seu caráter emocional ser

intrínseco a natureza do ser humano.

o design do desejo

Design tem uma característica essencial, que é a de unir diversos campos

simbólicos com o m de promover a comunicação de um conceito. Muitas

vezes tratado como uma disciplina “mítica” com grandes e incalculáveis

poderes, isso é apenas um pensamento pouco profundo, advindo da pequena

idade e história da disciplina. O grande poder do design é poder transformar

objetos – e objetos aqui não apenas no sentido de produtos, mas no sentido

global de qualquer coisa que possa ter design aplicado a ela – em emissores

de signicado direcionado.

Tal signicado pode incitar no seu interlocutor uma série de reações e,

falando de seres humanos, essas reações são essencialmente emocionais.Embora possam ter nascido de um estímulo concreto e de preocupações

físicas ou puramente racionais, a avaliação e mensuração de valor daquele

estímulo terão como saída uma reação emocional.

17. HOLBROOK MORRIS B., “The Nature of Customer Value: An Axiology of Services in the

Consumption Experience”, in Roland Rust and Richard Oliver (eds.), Service Quality: New

Directions in Theory and Practice, Thousand Oaks, 1994, CA: Sage Publications.




28

As emoções humanas, embora possam ter innitos desdobramentos, podem

ser condensadas em um número muito menor para análise. São como

“emoções-chave” que podem advir de uma interação com determinado objeto.

Colocando-as em um gráco que tem como eixos: (1) o valor percebido,

e (2) a intensidade do estímulo, encontramos o desejo justamente entre

a extremidade do agradável e da excitação, local dos mais almejados e

importantes no estudo das reações de uso e valoração.

Desejo, como aqui denido para esse estudo, é a necessidade de encontrar-

se no outro, no objeto de seu desejo, preenchendo então as lacunas vazias

do ser. O objeto do desejo é aquele que nos falta e o qual buscamos, para

que ele se agregue a quem somos tornando-nos completos. Aquele que é

desejado é algo a que nos identicamos e que queremos ter junto a nós. Ao

obtê-lo, reforçamos o sentimento de identicação ao que o objeto representa

e também ele, por sua vez, reforça a sensação de termos nossa identidade

completa, diferenciando-nos dos outros.

Dessa maneira, desejo se torna um sentimento poderoso e motivador de

nossas ações, pois se relaciona intensamente com nossas vontades mais

íntimas. Através do desejo, o valor de determinado objeto pode crescer além

do controlável por meios puramente materiais ou nanceiros, já que desejo

aciona uma necessidade básica de identicação e diferenciação do “eu”. A

satisfação então gerada se torna por vezes mais importante que as motivadas

por propriedades mais tangíveis – que podem ser racionalizadas com maisfacilidade.

Justamente por isso o design se vê numa situação privilegiada. É a

perspectiva semiótica do design que, tornando-o um conjunto de símbolos

capazes de representar um discurso, dá também a ele o poder de incitar a

emoção conhecida como desejo. Trabalhar o design para ativar o desejo é um

trunfo possível e ecaz que não só deve ser melhor entendido e explorado,

como também é possível de ser observado na prática.




29

Don Norman, “guru” de design e ex-integrante da Apple, nos aponta alguns

exemplos de como o desejo pode se apresentar como fator decisivo

na avaliação de um produto18. Carros de luxo, como o Jaguar E-Type,

apresentam um magnetismo e um posicionamento que busca encantar

e despertar o desejo nas pessoas. Ou então alguém pode decidir pagar

mais em um produto simples como uma água, porque o design aplicado na

garrafa da Perrier ativa emocionalmente o consumidor, fazendo-o desejar ossentimentos de identicação e diferenciação que vêm atrelados ao consumo

de um produto preocupado com design.

A medida que os mercados vão cando mais maduros, a busca pela

diferenciação se torna mais acirrada. O papel de projetar desejo no

interlocutor vai se tornando crítico conforme as tecnologias e funcionalidadesvão sendo dominadas, entrando em um processo de nivelamento. A partir

desse momento, surge a necessidade de falar diretamente com o futuro

usuário e encantá-lo. “Você escolhe aqueles com apelo emocional, pelos

quais você se apaixona e dizem mais sobre você do que o dinheiro sequer

poderia”, diz Norman.

18. THE GUARDIAN. “Emotional about design.” Guardian - Arts. Março de 2004. <http://arts.

guardian.co.uk/features/story/0,,1166468,00.html> (acesso em 17 de Maio de 2008).




30

Esse resultado de aproximação ou afastamento é o m de um processo

de consumo que se inicia nas mãos do designer. Para que no meio desse

processo o desejo seja despertado e se torne um dado importante na

avaliação do usuário, é importante que ele seja pensado desde o começo

e tratado de forma estratégica. O sucesso de despertar emoções como

o desejo através do design advém do conhecimento do processo e do

entendimento de todas as suas fases antes mesmo de que o trabalhocomece. A seguir, o modelo proposto que contempla essas etapas e suas

interações visando o comportamento favorável no nal do processo de

consumo.




31

Diagrama 4 – Modelo conceitual do design como processo de comunicação incitando o desejo.

Modicado a partir de (Crilly, Moultrie, & Clarkson, 2004)

E n c o d i f i c a r

Negócio/Marca

Designer

Objeto

Interação

Resposta

D e c o d i f i c a r

I n t er l o c u t or

Cognição

Emoção

Comportamento

Ação - Saciar

Desejo

- expressão de si - expressão do grupo

Simbólico

Estético Semântico

InfluênciasexternasOportunidadeMarketingFinanceiro...




32

A primeira etapa do processo é relacionada diretamente com o trabalho

do designer. Como mencionado anteriormente, o design é uma tarefa de

encodicar diversos símbolos em um só objeto de comunicação, traduzindo

nesse o propósito do negócio ou marca. Aqui vemos claramente a função

do designer como planejador e intérprete de todo o processo seguinte, a

decodicação de sua mensagem pelo o público nal. Dado que o design é um

caminho de apenas uma via, é importante conhecer a fundo como o receptor decodica as mensagens que lhe serão enviadas, para que o trabalho inicial

não seja perdido em uma falha de comunicação – o que é bastante fácil

quando tratamos de um assunto tão orgânico e humano como emoções.

Tais fatores recebem inuências externas diversas, como as culturais, e

também é trabalho do designer conhecê-las e entendê-las desde o começo

do processo, anal as associações simbólicas devem ser consideradas com

bastante atenção, dado que estarão presentes no processo de interpretar o

signicado ao objeto durante a etapa de decodicação.

Então iniciada a etapa seguinte através de uma interação com o interlocutor,

passamos a observar a decodicação das mensagens imbuídas pelo designer

no objeto. A resposta a essa interação se subdivide em diversos aspectos.

Nossa primeira atitude é a de tentar compreender através de nossos sentidos

e conhecimento o que está sendo tratado. A primeira etapa, cognitiva, levará

às duas próximas e apresenta três aspectos:

1) Estética

2) Semântica

3) Simbólica

A parte estética é geralmente um dos primeiros pontos a entrar em contato

com seu interlocutor, pois se trata de características em sua maioria externas.

Contudo, Del Coates, autor do livro “Watches Tell More Than Time: Product

Design, Information, and the Quest for Elegance”, propõe que a estética




33

percebida por alguém não advém apenas de características objetivas e

físicas, mas também de informações subjetivas que se relacionam com a

experiência individual das pessoas.

As informações objetivas seriam aquelas diretamente ligadas à combinação

de cores, linhas, texturas e detalhes que compõem a forma visual do objeto,

enquanto as subjetivas tratariam do conhecimento do usuário em relação afamiliaridade com outros objetos semelhantes e da forma com que o novo

objeto em questão se desvia do já conhecido, atraindo para si a atenção.

Quando falamos de desejo observando esse quesito estético, a importância

da interpretação subjetiva cresce, pois ela lida diretamente com comparação,

diferenciação e individualidade, fatores esses que motivam o sentimento

de desejo como já explicitado. Designers devem usar seu conhecimento,

habilidade e experiência para provocarem uma sedução estética, dado que

ela é das primeiras a ser observada e tem um impacto marcante e por vezes

decisivo na avaliação do objeto.

A interpretação semântica, como aqui tratada, é uma visão bastante direta

em relação ao uso e aos valores funcionais do objeto. Ela se relaciona

com a avaliação da utilidade aparente e das qualidades percebidas através

da interação com o objeto. É importante que o objeto seja “entendido” em

sua função semântica, pois a ausência desse entendimento pode levar a

sentimentos não-agradáveis. Como visto na Figura 3, o quando a avaliação

no eixo do valor percebido migra para a extremidade “desagradável” vemos onosso almejado sentimento de desejo cando mais longe de ser incitado no

usuário.

Norman, no livro “The Design of Everyday Things”, demonstra três itens de

fácil observação que devem ser avaliados na estrutura dos objetos com o

m de promover seu melhor entendimento. São eles visibilidade (affordance),

restrições (constraints) e mapeamentos (mappings). O primeiro se trata das




34

propriedades do objeto e de como são percebidas as possibilidades do seu

uso. Restrições advêm das limitações impostas pelo objeto em relação à sua

utilização. O uso adequado das restrições e a fácil percepção das mesmas

também ajudam a afastar o usuário de situações em que ele tentará efetuar

uma ação e não terá sucesso, assim reagindo com sensações de frustração

e novamente se afastando de uma possível reação de desejo. Por último, há

os mapeamentos, que basicamente se referem às relações entre as ações dousuário e suas respostas, o que mais uma vez ajuda a facilitar o entendimento

e a melhor interpretação semântica possível.

Krippendorff 19 propõe para o design a tarefa de “fazer sentido” das coisas.

É na semântica que será percebido tal sentido, no tocante a funcionalidade.

Butter sugere uma seqüência de ações para ajudar a integrar no processo de

design uma boa estruturação semântica. Os três passos-chave são:

1) Compreender e denir a interpretação semântica principal que o

objeto deve comunicar

2) Listar os atributos desejados que devam ser expressos

3) Procurar por manifestações tangíveis desses atributos através de

formas, cores, materiais, etc.

Por m, temos a associação simbólica para completar o conjunto que

resultara na interpretação cognitiva do objeto. Todos esses fatores são de

extrema relevância para a avaliação que resultará em uma emoção, comodescrito no Diagrama 1, – que por sua vez levará o usuário a reagir com um

comportamento concreto.

19. KRIPPENDORFF, K. e R. BUTTER. ‘Product semantics:exploring the symbolic

qualitiesof form’ Innovation: The Journal of the Industrial Designers Society of America Vol 3

No 2 (1984) 4–9.




35

A associação simbólica é basicamente determinada por o que signica o

objeto para quem está interagindo com ele ou o contexto sócio-cultural do

uso. O valor social advindo dessas associações é um fator crucial tanto

para o entendimento do processo de comunicação através do design como

também para compreender ainda melhor como a ligação de design e desejo

pode ser feita e observada de forma quase direta.

Helga Dittmar, em “The social psychology of material possessions: to have is

to be”, aponta que pessoas buscam a interação com objetos com a nalidade

de comunicarem sua identidade para os outros e também para si próprios.

É uma via de mão-dupla, dado que objetos tanto podem impor parte de sua

identidade própria sobre nós como também nós os avaliamos como itens que

compõem nossa personalidade e a forma que nos colocamos em relação ao

mundo. Assim, podemos ver as associações simbólicas divididas em dois

grandes grupos: (1) expressões de si próprio, quando o que é exaltado são a

individualidade e aspectos pessoais através do objeto, diferenciando o usuário

daqueles que o circundam; e (2) expressões de categorias, exaltando a

identidade de um grupo e assim servindo como agente integrador do usuário

com aqueles que estão a sua volta.

Essa denição vem ao encontro do próprio conceito de desejo, que propõe

uma necessidade das pessoas em se verem incluídas no contexto que o seu

objeto de desejo comunica, como também de se sentirem individualizadas

e diferenciadas de outrem por completar a lacuna que o objeto de desejoprovoca em suas próprias essências. Dessa maneira, podemos ressaltar

como uma das mais importantes fases do processo cognitivo a associação

simbólica, pois ela trabalha com os dois pilares principais que motivam e

incentivam o sentimento de desejo que visamos despertar, partindo para a

etapa de avaliação das emoções – e então do nascer do desejo – que é a

subseqüente e atrelada à etapa cognitiva.




36

A fase da emoção no processo de consumo é crucial quando entendemos

seu teor persuasivo. Hoje, muitas empresas já estão cientes e trabalhando o

poder das emoções – e do desejo – para tentar diferenciar seus produtos em

mercados competitivos, usando semântica e todo o processo demonstrado

em suas estratégias de marketing. Esslinger, fundador da Frog Design, tem

o lema “forma segue a emoção” e usa com seus clientes o conceito de que

consumidores querem mais que um produto, mas sim querem valor na formade experiência, entretenimento e armação de suas identidades.

Essa corrente se expande em diversas indústrias, de produzir objetos que

incitem o desejo, já que o que está sendo consumido é menos o objeto

em si, e mais o sentimento de realização do desejo, através de realizar os

impulsos inerentes de identicação com determinados grupos de idéias de

valores e diferenciação como pessoa única. É o desejo não só do objeto,

mas também do “acontecumento” e da realização. A Sociedade do Sonho,

como vem sendo chamada a era subseqüente a Sociedade da Informação,

quer sair do padrão e consumir o que é diferençável através da emoção, dado

que essa ainda é uma capacidade totalmente humana que não conseguiu

ser “mecanizada”. Dessa maneira, quando ativamos o sentimento de desejo

– profundo, enraizado nas características mais humanas de “pertencer e

diferenciar-se”, também incitamos uma resposta comportamental de atração

e motivação a “saciar” o desejo, encerrando a resposta do consumidor ao

objeto de design com um nal positivo para o negócio e para a marca.

Estudos de tendências de design recentes têm mostrado claramente a

inclinação do mercado para experiências que atiçam as emoções e os

sonhos, gerando sensações agradáveis e excitantes. Quando o designer se

vê com a possibilidade efetiva de comunicar uma mensagem clara através

do produto e assim emocionar o interlocutor, fazendo-o desejar seu objeto de

design, esse mesmo designer tem a possibilidade viável de participar de fato

do processo de motivação e decisão da cadeia de consumo.



O DESIGN DO DESEJO

37

conclusão

Design, como vimos, é uma importante ferramenta de comunicação. Mais

do que nunca, a sociedade como um todo está valorizando essa disciplina e

demandando soluções sosticadas em design.

Embora seja tratado com menos cuidado do que deveria, está claro das

possibilidades transformadoras que o design proporciona àqueles em que ele

se aplica. Além disso, pode despertar as mais variadas emoções através de

sua teia de signicados.

Tecer esses signicados é a tarefa do designer, que não pode se deixar levar

por visões obtusas tratando sua tarefa como quem simplesmente “adiciona

estilo e beleza”. Trabalhar com design é adicionar signicado; mensagens que

irão falar diretamente com a emoção das pessoas.

Incitar o desejo através do design é algo que já podemos observar na

sociedade. Ao analisarmos sua importância, compreendemos que sim, o

designer deve estar atento às emoções - desejo sendo uma importante peça

do conjunto - que ele pretende acionar através de seu trabalho. Para tanto é

preciso conhecer os processos cognitivos através dos quais as mensagens

serão decodicadas, para assim diminuir ao máximo os ruídos e interferências

que podem atrapalhar o entendimento e gerar emoções negativas em relaçãoaos objetos de design.

Mais importante que conhecer a teoria, processos e diagramas, é dedicar

atenção desde o ínicio às mensagens que se pretende comunicar no fnal.



O DESIGN DO DESEJO

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O design do desejo

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