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1 Maria Augusta Dall’ Aqua Ferreira TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II O EMPREGO DE MEMES EM ANÚNCIOS DE OPORTUNIDADE: APROXIMAÇÃO ENTRE ANUNCIANTES E CONSUMIDORES NAS REDES SOCIAIS Santa Maria, RS 2015
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1
Maria Augusta Dall’ Aqua Ferreira
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II
O EMPREGO DE MEMES EM ANÚNCIOS DE OPORTUNIDADE:
APROXIMAÇÃO ENTRE ANUNCIANTES E CONSUMIDORES
NAS REDES SOCIAIS
Santa Maria, RS
2015
2
Maria Augusta Dall’ Aqua Ferreira
O EMPREGO DE MEMES EM ANÚNCIOS DE OPORTUNIDADE:
APROXIMAÇÃO ENTRE ANUNCIANTES E CONSUMIDORES
NAS REDES SOCIAIS
Trabalho Final de Graduação II apresentado ao
Curso de Publicidade e Propaganda, Área de
Ciências Sociais, do Centro Universitário
Franciscano, como requisito para obtenção do
grau de Bacharel em Publicidade e
Propaganda.
Orientadora: Profª. Pauline Neutzling Fraga
Santa Maria, RS
3
Maria Augusta Dall’ Aqua Ferreira
O EMPREGO DE MEMES EM ANÚNCIOS DE OPORTUNIDADE:
APROXIMAÇÃO ENTRE ANUNCIANTES E CONSUMIDORES
NAS REDES SOCIAIS
Banca examinadora:
_____________________________________
Profª Pauline Neutzling Fraga – Orientadora
(Centro Universitário Franciscano)
_____________________________________
Profª. Graziela Frainer Knoll
(Centro Universitário Franciscano)
_____________________________________
Janea Kessler
Aprovado em _____ de ________________ de 2015.
4
RESUMO
A palavra meme é utilizada para caracterizar uma ideia ou conceito, que se propaga através da
internet rapidamente. Portanto devido a sua popularidade na internet, o meme, deixou de ser
apenas entretenimento e passou a ser visto pelos anunciantes como referência para criação de
anúncios. Desta forma, este trabalho tem como objetivo compreender como diferentes marcas
aproveitam memes como mote criativo para o desenvolvimento de anúncios de oportunidade.
A metodologia utilizada neste trabalho foi de natureza qualiquanti. Sendo assim foi realizada
uma análise de 51 anúncios de oportunidade com referência à polêmica da fotografia do
vestido que repercutiu especialmente na internet e na mídia massiva televisiva. Esta polêmica
foi causada devido a uma ilusão óptica na fotografia do vestido onde a cor do vestido era vista
por algumas pessoas como branco/dourado e por outras azul/preto. A análise demonstrou que
a maioria dos anunciantes que fizeram referência ao vestido nos seus anúncios é composta de
corporações internacionais, que investem em comunicação e que se mantém atualizadas sobre
o que acontece nas redes sociais. Por meio do emprego do meme, essas marcas conseguem
criar uma imagem de marca que transmite jovialidade e atualização quanto ao seu
conhecimento acerca dos conteúdos mais discutidos nas redes sociais, o que facilita o seu
diálogo com o consumidor contemporâneo e facilitando a criação de vínculo com o mesmo.
Palavras-chaves: Anúncio de Oportunidade; Internet; Memes; Publicidade; Redes Sociais.
ABSTRACT
The word meme is used to describe an idea or concept that spreads quickly over the internet.
Therefore due to its popularity on the internet, meme, is no longer just entertainment and was
seen by advertisers as a reference for creating ads. Thus, this study aims to understand how
different brands enjoy memes as creative motto for the development opportunity ads. The
methodology used in this study was qualiquanti nature. Therefore an analysis was performed
of 51 chance advertisements with reference to dress photograph controversy that resonated
especially on the internet and television mass media. This controversy was caused due to an
optical illusion dress in the photograph where the dress color was seen by some as white /
Gold and other blue / black. The analysis showed that most advertisers who made reference to
dress in their ads is made up of international corporations that invest in communication and
keeping updated on what happens in social networks. Through the meme employment, these
brands can create a brand image that conveys playfulness and update as to their knowledge of
the contents discussed on social networks, which facilitates their dialogue with the
contemporary consumer and facilitating the creation of link with the same.
Keywords: Announcement of Opportunity; Internet; Memes; Advertising; Social Network.
5
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Gif do porco ............................................................................................................. 10
Figura 2. Dancing Baby ........................................................................................................... 11
Figura 3. Meme grumpy cat ..................................................................................................... 26
Figura 4. Meme selfie do Oscar ............................................................................................... 27
Figura 5. Meme Bela Gil ......................................................................................................... 27
Figura 6. Meme Troll Face ...................................................................................................... 28
Figura 7. Meme rei do camarote .............................................................................................. 28
Figura 8. Meme cor do vestido ................................................................................................ 29
Figura 9. Meme quadro El Aquelarre ...................................................................................... 29
Figura 10. Meme Kim Kardashian break the internet.............................................................. 30
Figura 11. Meme Dinofauro .................................................................................................... 30
Figura 12. Postagem no Tumblr que iniciou a discussão sobre a cor do vestido. ................... 32
Figura 13. Mãe da noiva usando o vestido (à esquerda). ........................................................ 33
Figura 14. Programa Fantástico ............................................................................................... 36
Figura 15. Programa Bem Estar .............................................................................................. 36
Figura 16. Jornal Hoje ............................................................................................................. 37
Figura 17. Jornal Nightly News (USA) ................................................................................... 37
Figura 18. Airbnb Brasil .......................................................................................................... 55
Figura 19. Barbie ..................................................................................................................... 55
Figura 20. Bidu Seguros .......................................................................................................... 60
Figura 21. Cacau Show ........................................................................................................... 60
Figura 22. Chery ...................................................................................................................... 61
Figura 23. GE do Brasil ........................................................................................................... 61
Figura 24. Banco Itaú .............................................................................................................. 62
Figura 25. Metrô de São Paulo ................................................................................................ 62
Figura 26. Paraíso moda bebê ................................................................................................. 62
Figura 27. Pernalonga Lounge Bar .......................................................................................... 63
Figura 28. Prefeitura do Rio de Janeiro ................................................................................... 63
Figura 29. Prefeitura de Belo Horizonte ................................................................................. 64
Figura 30. Gillette .................................................................................................................... 64
Figura 31. Shenanigan's ........................................................................................................... 65
Figura 32. Ultragaz .................................................................................................................. 65
6
Figura 33. Walmart Brasil ....................................................................................................... 66
Figura 34. Portal Zap ............................................................................................................... 66
Figura 35. Ambev Brasil ......................................................................................................... 67
Figura 36. Banco do Brasil ...................................................................................................... 67
Figura 37. Ben & Jerry's .......................................................................................................... 68
Figura 38. China Norte ............................................................................................................ 68
Figura 39. Choppódromo ........................................................................................................ 69
Figura 40. Colorama ................................................................................................................ 69
Figura 41. Cores de Minas....................................................................................................... 70
Figura 42. Correio de Uberlândia ............................................................................................ 70
Figura 43. Época Cosméticos .................................................................................................. 71
Figura 44. Estrela .................................................................................................................... 71
Figura 45. Exército da Salvação .............................................................................................. 72
Figura 46. Freixenet ................................................................................................................ 72
Figura 47. Garnier ................................................................................................................... 73
Figura 48. GE do Brasil ........................................................................................................... 73
Figura 49. Giraffas .................................................................................................................. 74
Figura 50. Giraffas .................................................................................................................. 74
Figura 51. Halls ....................................................................................................................... 75
Figura 52. Halls ....................................................................................................................... 75
Figura 53. Havaianas ............................................................................................................... 76
Figura 54. Hyundai USA ......................................................................................................... 76
Figura 55. Itaipava ................................................................................................................... 77
Figura 56. Jose Cuervo ............................................................................................................ 77
Figura 57. Lacta ....................................................................................................................... 78
Figura 58. Lego ....................................................................................................................... 78
Figura 59. Livraria Cultura ...................................................................................................... 79
Figura 60. Lukscolor ............................................................................................................... 79
Figura 61. Marisa .................................................................................................................... 80
Figura 62. Martis + Andrade Comunicação ............................................................................ 80
Figura 63. Mary Kay Brasil ..................................................................................................... 81
Figura 64. McDonald's Brasil .................................................................................................. 81
Figura 65. Motobrás ................................................................................................................ 82
Figura 66. Netsabe ................................................................................................................... 82
7
Figura 67. O Boticário ............................................................................................................. 83
Figura 68. Olla ......................................................................................................................... 83
Figura 69. Onze ....................................................................................................................... 84
Figura 70. Oreo ........................................................................................................................ 84
Figura 71. Pepsi Argentina ...................................................................................................... 85
Figura 72. Pitú ......................................................................................................................... 85
Figura 73. Ponto Frio ............................................................................................................... 86
Figura 74. Prefeitura de Curitiba ............................................................................................. 86
Figura 75. Recreio ................................................................................................................... 87
Figura 76. Risqué .................................................................................................................... 87
Figura 77. Roman .................................................................................................................... 88
Figura 78. Samsung Mobile .................................................................................................... 88
Figura 79. Samsung Brasil ...................................................................................................... 89
Figura 80. Smirnoff Brasil ....................................................................................................... 89
Figura 81. Tramonto ................................................................................................................ 90
Figura 82. Trident .................................................................................................................... 90
Figura 83. União ...................................................................................................................... 91
Figura 84. Xbox USA .............................................................................................................. 91
Figura 85. Yázigi ..................................................................................................................... 92
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1. Classificação dos memes ........................................................................................ 26
Quadro 2. Classificação dos anunciantes ................................................................................ 39
Quadro 3. Apresentação das categorias analíticas .................................................................. 43
9
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................................... 10
2. CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA: PRINCIPAIS ASPECTOS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA.15
3. CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA: PRINCIPAIS ASPECTOS DA DIREÇÃO DE ARTE ............ 20
4. REDES SOCIAIS E MEMES: ORIGENS, CARACTERÍSTICAS E FUNÇÕES ................... 23
5. METODOLOGIA ........................................................................................................................... 32
5.1 Anúncios de oportunidade como objeto empírico e o caso do polêmico vestido preto/azul e
branco/dourado ...................................................................................................................................... 34
5.2 Corpus de análise: as peças escolhidas............................................................................................ 38
6. ANÁLISES ....................................................................................................................................... 42
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................................................... 54
8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................................... 57
ANEXO ................................................................................................................................................ 59
10
1. INTRODUÇÃO
Foi na França do teatro e do cinema mudo, em 1920, que se originou a sequência de
imagens que, muitos anos depois, seria transformada em um dos primeiros memes da internet.
Os memes referem-se ao fenômeno de viralização de uma informação, seja por meio de vídeo,
imagem, frase, ideia, música e etc, que se espalha entre os usuários da internet rapidamente,
alcançando alta popularidade1. O filme em questão consistia em uma série de situações
envolvendo um boneco porco (FIGURA 1) e uma dançarina.
O desenvolver do enredo, o porco é zombado pela bailarina, que o faz tirar a roupa e
dançar. Neste trecho, o personagem começa a fazer “caras e bocas”. Foi apenas em 2007 que
a sequência foi retomada e as reações do boneco transformadas em um arquivo do tipo GIF2,
que acabou tornando a imagem popular entre os usuários da internet e muito utilizado em
fóruns de blogs. Este arquivo pode ser considerado um dos primeiros memes veiculado na
internet, criado a partir de uma referência pré-existente, no caso, o filme sobre um boneco
porco.
Fonte: Site YOUPIX3
O primeiro meme criado já no contexto da internet, divulgado entre 1996 e 1997,
também foi um GIF, este intitulado Dancing baby (FIGURA 2), um personagem 3D de um
bebê dançante, criado originalmente para um teste de um estúdio. Anos se passaram e
1 Disponível em: <http://www.significados.com.br/meme/>. Acessado em 24/05/2015.
2 GIF (Graphics Interchange Format ou formato de intercâmbio de gráficos) é um formato de imagem muito
usado na Internet, que foi lançado em 1987 pela CompuServe, para disponibilizar um formato de imagem com
cores em substituição do formato RLE, que era apenas preto e branco. 3 Disponível em: <http://youpix.virgula.uol.com.br/memepedia/conheca-o-primeiro-meme-do-seculo-20-o-
porco-dancarino>. Acessado em 12/04/2015.
Figura 1. Gif do porco
11
milhares de novos memes foram criados, se tornando cada vez mais conhecidos, divulgados e
utilizados para expressar os mais diversos sentimentos, ideias e situações.
Fonte: Site Sequelanet
4
O formato de imagem utilizado para a maioria dos memes divulgados na internet é o
GIF (Graphics Interchange Format) devido ao seu tamanho compacto. Esse formato foi
introduzido em 1987 pela CompuServe a fim de fornecer um formato de imagem com cores
em substituição do formato RLE, que era apenas preto e branco5. O principal meio utilizado
para a divulgação dos memes são as redes sociais, como Orkut que surgiu janeiro de 2004 - e
foi extinto em 2014 -, Tumblr criado em 2007, Facebook criado em fevereiro de 2004,
Instagram criado em 2010 e Whatsapp criado em 2009. Essas redes sociais na internet
surgiram com o objetivo de criar uma comunidade virtual, onde amigos, conhecidos e até
mesmo desconhecidos que possuem os mesmos interesses, valores e ou afinidades podem se
conhecer, conversar e até mesmo compartilhar opiniões, experiências e gerar entretenimento.
Devido às variadas possibilidades de interação nessas redes sociais, elas se tornaram
cada vez mais conhecidas e populares entre os internautas. Sendo assim, as redes sociais
foram evoluindo junto à internet, e deixando de ser somente uma forma de iniciar o contato
social. As redes sociais tornaram-se ferramentas comunicacionais, que deram voz aos
internautas, para não apenas para acessar e compartilhar opiniões, vídeos, fotografias, mas
também para criar e difundir conteúdos autorais.
4 Disponível em: <http://www.sequelanet.com.br/2009/06/dancing-baby-o-primeiro-meme-da.html>. Acessado
em 12/04/2015. 5 Disponível em: <http://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2012/04/o-que-e-gif.html>. Acessado em
12/04/2015.
Figura 2. Dancing Baby
12
Atualmente, um dos principais conteúdos criados nas redes sociais são os memes,
utilizados para mais diversas publicações, seja para falar sobre algum acontecimento, para
responder a um comentário, para ironizar ou debochar de uma situação ou até mesmo para
realizar uma crítica a alguma coisa ou a alguém. Devido a essa fama e à popularidade que os
memes alcançaram, estes acabaram por chamar atenção dos profissionais da área de
comunicação e marketing, no sentido de se converterem em motes criativos para a criação de
anúncios de oportunidade – seja para divulgação de uma marca, de um novo produto, de um
posicionamento ou como uma forma de comunicação entre consumidor e a marca.
Por meio da estratégia de união de memes e publicidade, as marcas objetivam dialogar
com o consumidor, fazendo uso de elementos que expressam a linguagem empregada no
cotidiano das redes sociais. Esta situação, o emprego dos memes como mote criativo para o
desenvolvimento de anúncios na internet, pode ser explicada talvez pela aceitação destas
devido à simbiose que representam em relação ao ambiente das redes sociais – empregando a
mesma linguagem em termos de estética, de argumentação, de vocabulário, etc. Neste
contexto, deve-se considerar que o usuário de internet é cada vez menos passivo,
gradualmente se tornando um sujeito ativo no processo de comunicação em relação às poucas
possibilidades de interação fornecidas ao usuário no início da internet comercial.
Desta forma o problema de pesquisa a ser solucionado por esse trabalho foi: como as
marcas aproveitam os memes como mote criativo para o desenvolvimento de anúncios de
oportunidade, considerando-se que seu surgimento não é previsível e, portanto, seu emprego
não pode ser planejado? Quais os critérios ou principais características do emprego dos
memes nos anúncios de oportunidade nas redes sociais? Para tanto, foram estipulados alguns
objetivos, sendo o objetivo geral investigar quais as características do emprego dos memes
como mote criativo em anúncios de oportunidade, veiculados nas redes sociais.
Já os objetivos específicos foram: a) identificar anunciantes de segmentos diferentes
que se apropriam do mesmo meme para vender sua marca ou produtos/serviços; b) verificar
como o meme foi aproveitado em anúncios de oportunidade, quanto às referências ao original
apresentadas nas redações e nos layouts; e c) refletir sobre as principais características de
emprego dos memes como mote criativo, quanto à forma e ao conteúdo destas peças.
A importância do desenvolvimento desta pesquisa para o campo da Comunicação
justifica-se a partir da inevitabilidade de se compreender como as marcas utilizam os memes
como mote criativo para o desenvolvimento de anúncios de oportunidade. Isto porque os
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consumidores estão cada vez mais proativos6, ou seja, agem de forma espontânea,
solucionando e se antecipando aos problemas que podem acontecer. Esses consumidores
produzem os próprios memes e novos conteúdos a partir de memes já existentes. Se isso
ocorre com os consumidores, nada mais lógico do que as marcas aderirem a este
comportamento, a fim de aproximar suas práticas comercias das práticas sociais evidentes nas
redes.
Para uma marca, gerar esta identificação com o consumidor, buscando integrar-se à
sua realidade, por meio do seu vocabulário, por exemplo, é uma oportunidade de estreitar sua
relação afetiva e comercial. Desta forma, empregar conteúdos que sejam interessantes a esses
consumidores, relacionando-os com as marcas e facilitando a memorização da imagem de
marca. Este processo acaba de certa maneira atenuando em parte o papel declaradamente
comercial da publicidade, elevando-a a um patamar também de entretenimento, não para além
do objetivo mercadológico.
Desta forma para abordar a temática dos memes empregados como mote criativo este
trabalho está dividido em três capítulos. O primeiro capítulo intitulado Criação publicitária:
principais aspectos da redação publicitária trata sobre a diferença entre determinados termos
usados que orientam a criação publicitária, como conceito, approach, tema e mote criativo.
Os principais autores utilizados são Burtenshaw, Mahon e Barfoot (2010), Carrascoza (2003),
Cidade (2006), Costa (2005), Figueiredo (2005), Hurlburt (1980), Martins (1997), Pinho
(2004) e Rabaça e Barbosa (1978).
Já o segundo capítulo, Criação publicitária: principais aspectos da direção de arte
aborda sobre aspectos e características da direção de arte, como a definição de design, layout
e criatividade. Os principais autores empregados foram Aumont (1995), Burtenshaw, Mahon
e Barfoot (2010), Costa (2010), Pinho (2004), Sant’ Anna (1982) e Santaella (2001). O
terceiro e último capítulo intitulado Redes sociais e memes: origens, características e funções
aborda o tema redes sociais e memes, sendo definidos o que é uma rede social e o que são os
memes, como surgiram, suas características e funções. Os principais autores utilizados foram
Blackmore (1999), Boyd & Ellison (2007), Dawkins (2001), Dennett (1998), Granovetter
(1973), Marcuschi (2006), Pridham (2001), Recuero (2009 e 2012) e Zeff e Aronson (1997).
Após o referencial teórico, o próximo capítulo trata sobre a metodologia utilizada na
pesquisa. A natureza desta pesquisa será qualitativo-quantitativa. Desta forma a definição do
corpus de análise foi realizada através de uma pesquisa exploratória na internet, via buscador
6 Disponível em: < http://www.jornaldelondrina.com.br/economia/conteudo.phtml?tl=1&id=1439689&tit=Ser-
pro-ativo-e-tendencia-de-consumo-no-Brasil>. Acessado em: 07/11/2015.
14
Google, com objetivo de encontrar anúncios de oportunidade que utilizaram o meme da
polêmica do vestido como mote criativo. O resultado da pesquisa exploratória localizou 51
anúncios publicitários referentes à polêmica do vestido.
Esses anúncios são de segmentos variados e tanto de marcas brasileiras quanto de
marca internacionais. Com isso, após ser definido o corpus, foi realizada uma a análise do
mesmo para compreender como o meme foi aproveitado como mote criativo em anúncios de
oportunidade, quanto às referências ao original apresentadas nas redações e nos layouts.
Sendo assim foi constatado através da análise que a maioria dos anunciantes que fizeram
menção a polêmica do vestido em seus anúncios são corporações internacionais que investem
comunicação e estão atentas sobre o que acontece nas redes sociais.
Essas marcas são consideradas atualizadas, e desta forma conseguem criar uma
imagem de marca que transmita jovialidade e que dialogue com o consumidor; criando assim
um vínculo que muitas vezes é o diferencial na hora da compra. Fora isso também foi
concluído que não é necessário que os anúncios de oportunidade sejam exatamente iguais ou
com os mesmos elementos do meme original, basta que ele tenha algumas referências para
que o consumidor compreenda sobre o que o anúncio está abordando.
15
2. CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA: PRINCIPAIS ASPECTOS DA
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA
A atividade publicitária apresenta diversas áreas de atuação profissional e entre as
clássicas estão o atendimento, planejamento, mídia, redação e direção de arte. Em síntese, o
profissional de atendimento é responsável pela comunicação com o cliente, identificando
demandas e propondo trabalhos que solucionem seus problemas de comunicação. O
planejamento é responsável pela criação do plano de comunicação, que inclui, por exemplo, a
análise do mercado, do público consumidor e a criação do posicionamento.
O profissional de mídia, por sua vez, é responsável pela elaboração do planejamento
de mídia, identificando os formatos, veículos e fornecedores mais adequados às estratégias
comunicacionais. O redator é responsável pela criação dos textos verbais em geral (slogans,
chamadas, textos de apoio, roteiros de rádio, TV e internet, etc.) e a direção de arte, pelos
aspectos visuais das peças, ou seja, a composição dos textos não verbais, entre eles a
definição de tipografia, aplicação de cores, ilustrações, fotografias, linhas, espaçamentos –
considerando aspetos estéticos.
Além destas áreas clássicas, o publicitário se envolve em outras áreas como marketing,
marketing político, gestão de redes sociais, produtoras de audiovisuais, estúdios fotográficos,
pesquisa (de tendência de consumo, opinião pública, de comportamento do consumidor),
docência, etc. Desta forma é indispensável entender como ocorre a participação das áreas de
criação (redação e direção de arte) na concepção e desenvolvimento de uma peça publicitária.
Neste capítulo que trata sobre os principais aspectos da redação publicitária será
definido o que é a redação publicitária e suas características, além de serem abordadas as
diferenças entre determinados termos que orientam a criação publicitária, como conceito,
approach, tema e mote criativo.
A redação publicitária é a técnica de idealização e criação de peças publicitárias. Ela
não se resume somente à redação dos materiais, mas abrange todo o processo criativo, desde o
conceito inicial até a finalização da peça. Segundo Carrascoza (2003) o ponto de partida da
criação por parte dos redatores se dá no universo da língua e não é improvável que vários
profissionais encontrem o mesmo ponto de partida. Naturalmente, esse processo depende do
repertório de referências do redator, cuja riqueza ou limitação o conduzirá, com maior ou
menor dificuldade, ao encontro de um bom ponto de partida. O autor ainda expõe que
16
O profissional de criação retira do universo sociocultural em que vive o subsídio para
alicerçar sua ideia criativa. No caso específico da redação publicitária, tudo que está
contido no repertório linguístico da sociedade pode e deve servir como ponto de
partida para a solução de seu problema: clichês, lugares-comuns, forma fixas,
expressões idiomáticas, gírias, alusões bíblicas, palavras-chave, frases célebres,
ditados populares, trocadilhos onomásticos, portmanteau words, nomes de canções, de
livros, de filmes clássicos ou contemporâneos, enfim, tudo que é possível se produzir
tomando a palavra como matéria-prima para elaboração de uma proposição, o dito de
seu discurso, na terminologia de Aristóteles. Acrescente-se também que os títulos e
slogan publicitários, uma vez incorporados no patrimônio linguístico, são da mesma
forma pontos de partida para novas criações (CARRASCOZA, 2003, p.98).
Carrascoza (2003) evidencia que existem dois universos que formam os anúncios: a
linguagem verbal e a visual. Sendo assim, o visual é formado pelos códigos morfológicos
(mais comumente conhecido como layout), tipográficos (as famílias de letras escolhidas para
dar forma ao conteúdo do código linguístico), cromáticos (as combinações de cores adotadas)
e fotográficos, que melhor poderíamos denominar figurativos (já que comporta fotos e
ilustrações diversas como a logomarca, splashes, vinhetas, etc.). E a linguagem verbal
formada pelo título, texto, slogan e tudo que se relaciona ao código linguístico parte da
linguagem verbal.
De acordo com Figueiredo (2005), o título ou chamada é a frase que tem por objetivo
chamar a atenção do consumidor em seu primeiro contato com o anúncio. Por essa razão, nos
anúncios com diagramação mais tradicional, também conhecido como funcionalistas, o título
aparece em caracteres maiores mais ao topo da página. Trata-se de uma frase cujo objetivo é
chamar a atenção do leitor. Nem sempre, contudo, o título aparece com tanto destaque. Ainda
assim, sua função primordial é o contato inicial do consumidor com o tema abordado pelo
anúncio; é uma introdução ao seu conteúdo verbal.
Figueiredo (2005, p.13) ainda expõe que o “objetivo é fisgar a atenção do leitor, títulos
são frases curtas com grande impacto, preferencialmente, não esgotam o assunto tratado, já
que é desejável que a atenção conquistada seja mantida e conduzida por todo o anúncio”.
Martins (1997) expõe a ideia de que a importância do título num anúncio é incontestável e
que o título (ou chamada) deve cumprir algumas funções, sendo elas: atrair e prender a
atenção pela apresentação de algo novo; suscitar e provocar interesse pelo conteúdo; causar
impacto emocional no leitor por apelos afetivos para comover, ou despertar imagens;
provocar desejos capazes de determinar a ação do consumidor; personalizar a mensagem,
tratando o leitor como indivíduo e não o massificando.
Já Pinho (2004) afirma que muitos redatores acreditam que o título responde por 50%
a 70% da eficiência do anúncio. Segundo o autor, o título pode ser direto ou indireto. O título
direto se caracteriza por selecionar o leitor, dá uma informação sobre o produto, expõe uma
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vantagem ou promete um benefício. Já o título indireto deve provocar a curiosidade, prometer
uma solução para um problema ou dificuldade e despertar o interesse pela leitura do texto.
Pinho (2004) também expõe algumas recomendações para criação do título, entre as quais
está a que o título é o chamariz, deve ser usado para captar os leitores que são interessados
potenciais no produto anunciado. Não se deve dizer nada no título que corra o risco de excluir
quaisquer leitores que possam se interessar pelo seu produto, afirma o autor.
Segundo Pinho (2004), é mais provável que as pessoas leiam o texto se o título lhes
despertar a curiosidade. O autor ainda explica que o texto de apoio e assinatura são uma
extensão do título, que é necessário explicá-lo, falar no mesmo tom e apresentar uma
evidência que lhe dê apoio. O autor ainda evidencia que o título e a ilustração (layout) atraem
o leitor e despertar sua atenção. Conforme Martins (1997, p.122) “o texto é a grande força do
anúncio, pois se destina a modificar o comportamento do leitor, agindo sobre sua vontade e
seus sentimentos”. Ele ainda relata que o texto só será eficaz quando possibilitar “transformar
o produto em objeto de prazer”, apresentando-o como solução para os problemas do leitor.
O corpo do texto, enfim, convence, persuade e diz [ou busca convencer, persuadir e
dizer] ao leitor como responder, que comportamento deve adotar. O texto apresenta
duas formas básicas: racional e emotivo. O texto racional dirige-se à inteligência,
agindo pela lógica dos fatos. De caráter informativo descreve o produto em suas
particularidades, enumera as vantagens e principalmente justifica as razões pelas
quais deve ser comprado. O texto emotivo dirige-se ao conteúdo afetivo da pessoa,
ao seu lado emocional (PINHO, 2004, p.224).
De acordo com Pinho (2004) a informação visual constitui o meio mais rápido e
eficiente de comunicação. Para Barthes (1964 apud MARTINS, 1997) existem duas funções
de linguagem relacionada à imagem: a função de ancoragem e a função de ligação. A função
de ancoragem é qualquer imagem polissêmica que traz em si incerteza de sentido. E a
linguagem tem o papel de substituir a imagem ou completar seu sentido, desta forma ela
“ancora” o sentido, visando identificar os elementos da percepção denotativa icônica e evitar
erros de identificação trazidos pelas várias leituras possíveis. A segunda função é de ligação,
que está relacionada com as imagens em movimento, como cinema, quadrinhos e as tiras. A
função de ligação é fazer avançar a ação, é acrescentar algo novo à história.
Pinho (2004) ainda afirma que principais partes de um anúncio são o título, o texto e a
ilustração (layout). E que a eles se acrescentam a identificação do anunciante (por meio de sua
assinatura, contendo o nome fantasia, a razão social, o endereço e o número de telefone); o
slogan, e os elementos decorativos (molduras e tarjas). Pinho (2004) elucida que a ilustração
de um anúncio é qualquer imagem (fotografia, desenho, gravura e outras) utilizada com o
18
propósito de expressar uma mensagem e tem de servir para reforçar a atenção, a compreensão
e a credibilidade do texto. Segundo Rabaça e Barbosa (1978, p.435 apud PINHO, 2004) o
slogan é uma frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fácil memorização que
apregoa as qualidades e a superioridade de um produto, serviço ou ideia. Já de acordo com
Costa (2005, p.43) a definição de assinatura é:
A identificação do anunciante seja por seu nome fantasia, por sua logomarca, ou por
sua razão social. Geralmente, encontramos a assinatura no rodapé da página ou ao
final do comercial de rádio ou TV. Não existe propaganda sem assinatura. Se
determinada mensagem é veiculada sem ela, a responsabilidade por seu conteúdo é
do editor. A assinatura é em última análise, o que diferencia propaganda de editorial.
Contudo, não basta colocar o nome da empresa ao final do anúncio ou do comercial.
A assinatura é, também, parte do processo de sedução da mensagem publicitária
iniciada no título e na imagem, desenvolvido no texto, concluindo-o.
Já conceito criativo é definido como uma ideia ou a mensagem que se quer transmitir
ao consumidor. É o diferencial, a promessa básica7. Já segundo Burtenshaw, Mahon e Barfoot
(2010), o conceito criativo está na base de toda campanha publicitária de sucesso. O trabalho
de criar um conceito original e a grande variedade de ideias que vêm com o conceito está nas
mãos da equipe de criação. É originado através de muitas ideias geradas pela equipe de
criação e este é o que irá servir de norte para a criação da campanha, seja ele expressado em
imagens ou por uma frase.
Hurlburt (1980) expõe que o conceito é em sua forma mais simples sinônimo de ideia,
e que ganhou na propaganda uma conotação muito mais ampla. Por um lado, ele sugere a
análise e compreensão do produto e do problema, a relação do produto com os objetivos de
venda e de mercado, o desenvolvimento de um título e a combinação de palavras e imagens,
persuasivas e confiáveis. O tema, por sua vez, está relacionado ao conceito criativo. Ele é
elaborado de acordo com o conceito que se quer passar. O tema é a expressão do conceito, é o
mote, ou seja, é a forma que se vai transmitir a ideia. É ele quem vai “amarrar” toda a
campanha8.
Já o significado de approach (abordagem, em inglês) segundo Cidade (2006) é um
termo usado para definir linha de comunicação adotada ou o ganho criativo das peças
publicitárias da campanha. Normalmente é definido pelo briefing e por resultados de
pesquisas. O approach é sempre seguido de um tipo de recompensa potencial, valorizando a
7 Retirado da Apostila 1 – O que é Campanha Publicitária (Associação de Ensino Superior do Piauí).
Disponível em: < http://www.brenobrito.com/files/Des_Campanha-APOSTILA05-Tipos_de_Campanhas.pdf>.
Acessado em 12/04/2015. 8 Retirado da Apostila 1 – O que é Campanha Publicitária (Associação de Ensino Superior do Piauí). Disponível
em: < http://www.brenobrito.com/files/Des_Campanha-APOSTILA05-Tipos_de_Campanhas.pdf>. Acessado
em 12/04/2015.
19
linha de comunicação adotada.
Carrascoza (2003) afirma que para que o discurso seja coerente, chame a atenção do
consumidor e o convença, deve se sustentar nas quatro etapas do discurso aristotélico
definidas por Aristóteles. O discurso aristotélico pode ser aplicado para qualquer natureza de
discurso, como discurso político, poético e até mesmo ao publicitário. As quatro etapas do
discurso são: exórdio, narração, provas e peroração. Exórdio - que pode ser considerado a
chamada no texto publicitário - é a etapa de introdução do assunto, quando se sinaliza qual
assunto será abordado, visando assim captar de saída o interesse do interlocutor.
A etapa da narração consiste na parte do discurso em que se apresentam os fatos,
atribuindo-lhes importância. Na etapa das Provas é necessário apresentar provas associadas
aos fatos, e que devem ser demonstrativas. A última etapa é a Peroração – que pode ser
considerada o slogan no texto publicitário - que é o epílogo, em que se unem os pontos
principais das três fases anteriores. Compõem-se de quatro partes: a primeira busca predispor
o interlocutor a nosso favor; a segunda amplia ou atenua o que foi dito; a terceira deve excitar
a paixão do interlocutor; e a quarta recapitula e o coloca na posição de realmente julgar.
O autor ainda expõe que uma das características fundamentais para manter a atenção
do interlocutor em um só assunto é a unidade, mesmo que exista uma variedade de
informações, ela é sempre explorada dentro da unidade, ligada ao tema central. Além da
unidade outro recurso usado para contribuir na ampliação do grau de persuasão do discurso é
circularidade. A circularidade ocorre quando o final do texto retorna ao início, para fechar o
circuito.
20
3. CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA: PRINCIPAIS ASPECTOS DA
DIREÇÃO DE ARTE
O diretor de arte é o profissional responsável pela concepção visual seja de uma peça
publicitária, seja um anúncio impresso, na web, em um filme televisivo ou programa de TV,
sendo também responsável pelo desenvolvimento de projetos gráficos para criação de uma
identidade visual. Conforme Burtenshaw, Mahon e Barfoot (2010), atualmente os papéis
tradicionais dentro da equipe de criação também se misturam: o diretor de arte tem a mesma
probabilidade de pensar em uma chamada quanto o redator de criar a parte visual. No entanto,
cada um deve trabalhar com seus pontos fortes; uns devem escrever bons textos, enquanto
outros devem ter habilidades de design e layout.
Já segundo Costa (2010) o profissional da área de direção de arte deve ser visionário.
Como todo profissional da área de comunicação, o diretor de arte precisa buscar e renovar
suas referências constantemente, ampliando seu repertório cultural. O autor interpreta que
criar é sempre precedido de angústia originada de um conflito no inconsciente, e que, mais
tarde, o inconsciente busca produzir uma solução para esse conflito. O autor ainda expõe que
a busca pelo criativo em comunicação sempre esteve diretamente ligada à propaganda e
evidencia nela, como a propaganda e a criatividade fossem conceitos interligados e
considerados sinônimos.
Costa (2010) expõe que a criatividade é dividida em etapas sendo elas: parte da
criatividade é o desenvolvimento de algo novo que exige nossa imaginação e fantasia. Parte é
desbloquear as mentes das visões convencionais a que estamos submetidos diariamente. Parte
dela é uma ideia súbita que quando ponderadas e analisadas de acordo com os objetivo, se
consegue solucionar a busca pela criatividade. Costa (2010) ainda expressa que na direção de
arte de uma obra, frequentemente ocorre o estímulo de pensar sobre a construção da forma e
da estética, de acordo com determinadas especificidades do público a que o trabalho se
destina.
Definir a linguagem, as formas e estéticas que possuem trânsito entre esse público
pressupõe construir uma imagem prévia desse espectador e desenvolver códigos que possam
ser acessados e valorizados por ele. Pinho (2004) interpreta que todo o anúncio bem
construído é um arranjo de harmonias e contrastes. E o layout é o resultado da composição
das partes do anúncio – título, texto de apoio e ilustração, assinatura do anunciante, slogan –
de maneira que, visualmente, essas partes constituam um todo agradável e eficiente.
21
O autor ainda afirma que a eficiência do layout está em sua capacidade de cumprir
satisfatoriamente as suas funções, de atrair a atenção do leitor, em um primeiro momento; de
levá-lo através do anúncio, em uma sequência lógica que permita a perfeita compreensão do
sentido da mensagem; e de criar uma atmosfera atrativa e adequada, tornando o leitor mais
receptivo a ela.
De acordo com Aumont (1995, p.83 apud COSTA, 2010, p.37) “existe na leitura de
uma imagem uma ação psíquica complexa que confere a quem vê o papel de um parceiro
ativo da imagem”. O indivíduo, ao reconhecer e estabelecer uma conexão com a imagem
observada desenvolve um sentimento de prazer e agrado, pois traz a recordação de algo que já
foi observado por ele. Costa (2010, p.37) afirma que toda relação com imagens guarda a
expectativa do prazer de reconhecimento. Esta “satisfação psicológica pressuposta pelo fato
de ‘reencontrar’ uma experiência visual em uma imagem, sob a forma ao mesmo tempo
repetitiva, condensada e dominável”.
Se uma imagem, então, aciona um processo de reconhecimento, ela toca no âmbito de
referências conhecidas: trata-se, portanto, sempre de uma reconstrução do conhecimento. Os
autores expõem que a leitura não está mais restrita a ser feita apenas da esquerda para a
direita, mas, sim a múltiplas e concomitantes direções. Uma destas formas de leitura é a
multimídia, que é definida como a utilização de recursos visuais e sonoros. A multimídia está
inclusa em um novo espaço, que é chamado de hipermídia. Esta hipermídia é a informação
que se torna percebida, e não apenas recebida.
Desta forma em um mesmo ambiente é possível expor o receptor às mais diversas
formas de informação, pela utilização de diversas formas de linguagens como a escrita, visual
e a sonora. Segundo Santaella (2001 apud por COSTA, 2010), a hipermídia é a convergência
de multimídias interativas e não sequenciais, a fusão de signos verbais e não verbais com o
texto escrito (livros, periódicos, jornais, revistas), o audiovisual (televisão, vídeo, cinema) e a
informática (computadores e programas informáticos), ou seja, representações de todas as
matrizes da linguagem (matriz sonora, matriz visual, matriz verbal).
Neste contexto, são citadas algumas características inerentes à hipermídia que são: a
multiplicidade, a acessibilidade, a conectividade e a interatividade. Costa (2010) assegura que
a multiplicidade está relacionada com a possibilidade de utilizarem diferentes estímulos para
transmitir uma mensagem. A acessibilidade trata do acesso distribuído e disseminado aos
sistemas de informação que marcaram o século XX.
A conectividade trata das interligações explicitas entre diferentes sistemas e abre
portas para uma nova forma de narrativa baseadas em estruturas segmentadas que se fundem
22
não apenas a partir da interação daquele que as projeta, mas principalmente dos interesses
daqueles que as está consultando. E a interatividade é a possibilidade de fornecer feedback
imediato, ou seja, a cada ação realizada corresponde a uma reação praticamente simultânea da
máquina.
23
4. REDES SOCIAIS E MEMES: ORIGENS, CARACTERÍSTICAS E
FUNÇÕES
Redes sociais são estruturas sociais compostas por pessoas ou organizações,
conectadas por um ou mais tipos de relações, que compartilham valores e objetivos
semelhantes. Segundo Recuero (2009) sites de redes sociais propriamente ditos são aqueles
que compreendem a categoria dos sistemas focados em expor e publicar as redes sociais dos
atores.
São sites cujo foco principal está na exposição pública das redes conectadas aos
atores, ou seja, cuja finalidade está relacionada à publicização dessas redes. São os
casos do Orkut, do Facebook, do Linkedin e vários outros. São sistemas onde há
perfis e há espaços específicos para publicização das conexões com os indivíduos.
Em geral, esses sites são focados em ampliar e complexificar essas redes, mas
apenas nisso. O uso do site está voltado para esses elementos, e o surgimento dessas
redes é consequência direta desse uso (RECUERO, 2009, p.104).
Boyd & Ellison (2007 apud RECUERO, 2009) afirmam que sites de rede sociais são
definidos como aqueles sistemas que permitem a) a construção de uma persona através de um
perfil ou página pessoal, b) a interação através de comentários, c) a exposição pública da rede
social de cada ator. A autora ainda expõe que os sites de redes sociais seriam uma categoria
do grupo de softwares sociais, que seriam softwares com aplicação direta para a comunicação
mediada pelo computador. A grande diferença entre sites de redes sociais e outras formas de
comunicação mediada pelo computador é o modo como permitem a visibilidade e a
articulação das redes sociais, a manutenção dos laços sociais estabelecidos no espaço off-line.
Assim, na categoria de softwares sociais estariam os fotologs (como o Flickr e o
Fotolog, por exemplo); os weblogs; as ferramentas de micromessaging atuais (como Twitter e
o Plurk), além de sistemas como Orkut e Facebook, mais comumente destacados na categoria.
De acordo com Pinho (2004) a presença de grandes empresas na Web reflete a crescente
importância desse novo meio e o reconhecimento dos seus benefícios para os negócios.
Entretanto, os investimentos dos anunciantes brasileiros na publicidade on-line são ainda
pouco expressivos. Segundo Zeff e Aronson (1997, p. 13-14 apud PINHO, 2004) a internet
possui cinco grandes vantagens exclusivas, sendo elas: dirigibilidade, rastreamento,
acessibilidade, flexibilidade e interatividade.
A dirigibilidade está relacionada à como Web proporciona aos anunciantes uma ampla
gama de possibilidades para dirigir suas mensagens a alvos específicos. Uma campanha pode
voltar seu foco para os consumidores ou prospects de determinada empresa, para regiões
geográficas e nações, bem como para hora do dia, plataforma de computadores e browser. O
24
rastreamento dos sites permite observar o modo como os usuários interagem com suas marcas
e localizar o que é do interesse dos consumidores e dos prospects. A audiência de um site
pode ser medida pela contagem dos visitantes que o acessam, ao passo que a reposta a um
anúncio pode ser verificada pelo número de vezes que o banner é clicado pelos usuários.
Já a acessibilidade faz menção a como a publicidade on-line está disponível ao acesso
dos usuários 24 horas por dia, 7 dia por semana, 365 dias por ano. A flexibilidade da
publicidade on-line é total, pois uma campanha pode ser lançada, atualizada ou cancelada
imediatamente. No período de uma semana, o progresso da campanha pode ser acompanhado
e, se necessário, é possível alterá-la na semana seguinte, geralmente sem implicar custos
elevados e mesmo proibitivos de produção, como no caso da televisão.
De acordo com Recuero (2012) a conversação na internet é a porta onde as interações
sociais acontecem e as relações sociais se estabelecem. Segundo Pridham (2001, p.30 apud
RECUERO, 2012, p.29) a conversação é, basicamente, “qualquer troca interativa falada entre
duas ou mais pessoas”. Portanto a conversação é um processo complexo, que envolve
elementos diferenciados e possui características específicas, tanto em seus aspectos
organizacionais quanto sociais e culturais. Marcuschi (2006 apud RECUERO, 2012) afirma
que existem cinco características práticas, constitutivas da organização de uma conversação, a
partir daquela definição, como sendo: interação entre pelo menos dois falantes; ocorrência de
pelo menos uma troca de falantes; presença de uma sequência de ações coordenadas;
execução em uma identidade temporal; envolvimento numa interação ‘centrada”.
A autora ainda afirma que nas redes sociais as conexões são constituídas
principalmente de relações sociais, ou seja, de relações criadas através de eventos de fala e de
troca de informações entre atores, que terminam por construir laços sociais. Recuero (2012)
define laço social como uma conexão que é estabelecida entre dois indivíduos e da qual
decorrem determinados valores e deveres sociais. Segundo Granovetter (1973 apud
RECUERO, 2012) os laços são essencialmente fortes e fracos.
Os fortes são aqueles que compreendem mais intimidade; enquanto os fracos são
aqueles que estabelecem menos intimidade e pelos quais também circulam valores, embora
em menor grau. Granovetter (1973, p.1361 apud RECUERO, 2012, p.129) ainda afirma que
“a força de um laço é uma combinação (provavelmente linear) da quantidade de tempo,
intensidade emocional, intimidade (confiança mútua) e serviços recíprocos que caracterizam
um laço”.
Recuero (2009) evidencia que o conceito de meme foi criado por Richard Dawkins
(2001), que discutia a cultura como produto de replicação de ideias, que ele chamou de
25
memes. O conceito de meme foi cunhado por Richard Dawkins, em seu livro “Gene Egoísta”,
publicado em 1976. A partir da abordagem evolucionista, Dawkins compara a evolução
cultural, que se perpetuam através de seus replicadores, as pessoas. Segundo Blackmore
(1999, p.6 apud RECUERO, 2009, p.122) “meme é proveniente da palavra grega mimeme”.
Já Dawkins (2001) estabelece que “um “meme de ideia” pode ser definido como uma
entidade capaz de ser transmitida de um cérebro para outro. O meme da teoria de Darwin,
portanto, é o fundamento essencial da ideia de que é compartilhado por todos os cérebros que
a compreendem”. Blackmore (1999 apud RECUERO, 2009, p.122) expõe que “o estudo dos
memes está diretamente relacionado com o estudo da difusão da informação, e do estudo
sobre que tipo de ideia sobrevive, e é passada de pessoa a pessoa e que tipo de ideias
desaparece no ostracismo. Trata-se de uma forma básica de aprendizado social, através da
imitação”.
Recuero (2009) evidencia que a partir da perspectiva de Darwin, as espécies eram
vistas como produtos de processos evolutivo baseado em três elementos fundamentais:
mutação (ou variação), hereditariedade (ou retenção), e seleção natural. E tais elementos
foram apontados por Dennett (1998) e Blackmore (1999) como os princípios lógicos por trás
da teoria da evolução natural. Recuero (2009, p.122) define esses elementos fundamentais
como:
A variação é o que corresponde à capacidade do meme de mutação. Uma história
nunca é contada exatamente do mesmo modo e essas pequenas variações vão
gerando grandes mudanças com o passar do tempo. A seleção é o elemento que faz
com que alguns memes chamem mais a atenção que outros, permanecendo mais e
sendo mais copiados, enquanto outros não são lembrados. A retenção ocorre pela
permanência do meme no caldo cultural. É comparável à hereditariedade, que faz
com que um novo meme tenha, portanto, muito pouca originalidade, mas seja
produto de variação e recombinação de ideias antigas que permanecem presentes nas
ideias presentes (RECUERO, 2009, p.122).
Segundo Dawkins e Blackmore (1979, 1999 apud por RECUERO, 2009) existem
características essenciais dos memes para a sua sobrevivência: a longevidade, a fecundidade e
a fidelidade das cópias. A longevidade é capacidade do meme de permanecer no tempo. A
fecundidade é sua capacidade do meme de gerar cópias. Por fim, a fidelidade é capacidade de
gerar cópias com maior semelhança ao meme original.
A autora ainda ressalta que a propagação dos memes é cíclica e nem sempre implica a
reprodução fiel da ideia original. Ao contrário, as mudanças e transformações são frequentes e
comparadas, em sua abordagem, as mutações genéticas: essenciais para a sobrevivência do
meme. Segundo Recuero (2009) uma perspectiva interessante para compreender a natureza
26
dos memes é classificá-los. As categorias são estabelecidas com base nos três critérios de
Dawkins e acrescentando-se o critério do alcance do meme na rede (QUADRO 1).
Quadro 1. Classificação dos memes
DIVISÃO Quanto à fidelidade
da cópia
Quanto à
longevidade
Quanto à
fecundidade
Quanto ao
alcance
SUBDIVISÃO Replicadores Persistentes Epidêmicos Globais
Metamórficos Voláteis Fecundos Locais
Miméticos
Fonte: RAQUEL RECUERO (2009)
A autora divide os memes em quatro categorias, que possuem subdivisões. São elas:
a) Fidelidade da cópia: subdivididos em replicadores, metamórficos e miméticos;
b) Quanto à longevidade: subdividem em persistentes e voláteis;
c) Quanto à fecundidade: subdividem em epidêmicos e fecundos;
d) Quanto ao alcance: subdividem em globais e locais.
Os memes classificados como replicadores (FIGURA 3) se caracterizam por serem
memes que possuem característica básica a reduzida variação, com uma alta fidelidade à
cópia original. A função primordial destes memes parece ser simplesmente informar um
determinado fato.
Fonte: Site Complex
9
9 Disponível em: < http://www.complex.com/style/2013/03/the-50-funniest-grumpy-cat-memes/a-good-
neighbor>. Acessado em 07/11/2015.
Figura 3. Meme grumpy cat
27
Figura 4. Meme selfie do Oscar
Figura 5. Meme Bela Gil
Já os memes classificados metamórficos (FIGURA 4) são os memes que são
totalmente alterados e reinterpretados enquanto passados adiante. Sua principal característica
é ser apresentada dentro de um contexto de debate, onde a informação não é simplesmente
repetida, mas discutida, transformada e recombinada.
Fonte: Site Kzuka10
Os memes considerados miméticos (FIGURA 5) são aqueles que possuem
características diferenciadas. Apesar de sofrerem mutações e recombinações, sua estrutura
permanece a mesma e são facilmente referenciáveis como imitações.
Fonte: Site Ego
11
10
Disponível em: <http://kzuka.clicrbs.com.br/geek-me/noticia/2014/03/as-melhores-parodias-da-selfie-do-
oscar-4435171.html>. Acessado em 07/11/2015. 11
Disponível em: <http://ego.globo.com/famosos/noticia/2015/09/alta-do-dolar-rende-memes-com-rosto-de-
grazi-massafera-em-notas.html>. Acessado em 07/11/2015.
28
Os memes classificados como persistentes (FIGURA 6) são aqueles que permanecem
sendo replicados por muito tempo.
Fonte: Site TecMundo12
Já os memes considerados voláteis (FIGURA 7) são aqueles que têm um curto período
de vida e que, após replicarem-se em um e outro blog são rapidamente esquecidos, ou são
modificados (tornando-se, assim, um novo meme).
Fonte: Site Veja13
12
Disponível em: <http://www.tecmundo.com.br/memes/77923-trollface-nascimento-meme-deu-boa-grana-
criador-problem.htm>. Acessado em 07/11/2015. 13
Disponível em: <http://vejasp.abril.com.br/blogs/pop/2013/11/04/rei-do-camarote-vira-meme-e-ganha-gifs-
animados-e-montagens-na-internet/>. Acessado em 07/11/2015.
Figura 6. Meme Troll Face
Figura 7. Meme rei do camarote
29
Os memes classificados como epidêmicos (FIGURA 8) são aqueles com grande
fecundidade, que se espalham amplamente por várias redes de weblogs, como uma epidemia.
Fonte: Site G114
Já os memes caracterizados como fecundos (FIGURA 9) são os memes que não se
tornam epidêmicos, mas que se espalham por grupos menores, ou apenas por poucos weblogs.
Fonte: Site Pragmatismo Político15
14
Disponível em: < http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2015/02/azul-e-preto-ou-branco-e-dourado-vestido-
polemico-quebra-internet.html>. Acessado em 07/11/2015. 15
Disponível em: <http://www.pragmatismopolitico.com.br/2015/10/os-20-memes-mais-engracados-do-enem-
2015.html>. Acessado em 07/11/2015.
Figura 9. Meme quadro El Aquelarre
Figura 8. Meme cor do vestido
30
Figura 11. Meme Dinofauro
Os memes definidos como globais (FIGURA 10) são aqueles que alcançam nós que
estão distantes entre si dentro de uma determinada rede social, não sendo necessariamente
fecundos.
Fonte: Site Buzzfeed16
Já os memes definidos como locais (FIGURA 11) são os memes que ficam restritos a
uma determinada vizinhança de weblogs, sendo associados aos laços fortes e à interação
social.
Fonte: Site Mazup17
16
Disponível em: < http://www.buzzfeed.com/colinheasley/memes-of-kims-butt-that-may-actually-break-the-
internet#.yrXJr79N1>. Acessado em 07/11/2015.
Figura 10. Meme Kim Kardashian break the internet
31
Recuero (2009, p. 129) também afirma que “esses memes são medidos através da
quantidade de nós que atingem e de seu caminho na rede”. Segundo Efimova e Hendrick
(2005 apud RECUERO, 2009) o caminho que o meme faz na sua disseminação é chamado de
meme path, que é o estudo de como essas informações se propagam através dos atores e como
elas são influenciadas pelas estruturas sociais. O caminho do meme pode ser compreendido
como o número de nós na rede social, na qual este meme foi publicado, o que permite que seja
traçado um determinado meme em uma rede social.
A autora ainda acredita que a classificação dos memes possa auxiliar a perceber os
tipos de valores sociais que a propagação das informações auxilia a construir. Além disso, o
tipo do meme também está associado ao valor constatado em seu espalhamento pelos atores
da rede social. Recuero (2009, p 129) ainda afirma que “compreender as características da
informação que é replicada na internet é também parte da compreensão das motivações
através das quais os atores sociais as difundem. Assim, compreender como o meme é formado
e quais suas características auxilia também a entender seu processo de difusão”.
17
Disponível em: <http://mazup.com.br/site/noticia/visualizar/id/4100/?Meme-do-Dinofauro-ate-o-Governo-do-
RS-entrou-na-zuera.html>. Acessado em 07/11/2015.
32
Figura 12. Postagem no Tumblr que iniciou a discussão sobre a cor do vestido.
5. METODOLOGIA
O objeto empírico de estudo deste trabalho foram anúncios de oportunidade
tematizados a partir de memes da internet, especificamente os anúncios criados a partir do
caso da polêmica do vestido preto/azul e branco/dourado. O post (FIGURA 12) foi feito no
dia 25/02/2015, pela cantora escocesa Caitlin McNeill, que se apresentou em um casamento
onde a mãe da noiva estava usando o vestido. De acordo com a artista, as discordâncias sobre
a cor do vestido começaram quando a mãe da noiva compartilhou através do celular uma foto
do traje que pretendia usar no casamento da filha.
Fonte: Site Tumblr18
A noiva e o noivo entraram em conflito sobre a cor da roupa e postaram a foto na rede
social Facebook no dia 26/02/2015. Diante do tumulto na cerimônia, quando os convidados
viram a foto no celular, e depois constatavam a cor do vestido ao vivo (FIGURA 13). Caitlin
resolveu compartilhar a imagem em sua rede social Tumblr19
, desta forma criando a polêmica
internacional sobre a cor do vestido.
18
Disponível em: <http://swiked.tumblr.com/post/112166688660/bellasfault-swiked-katze-geht meow>.
Acessado em 24/05/2015. 19
Disponível em: <http://pr.ricmais.com.br/diversao-e-arte/noticias/o-vestido-mais-polemico-do-mundo-e-azul-
com-preto-ou-branco-e-dourado/>. Acessado em 24/05/2015.
33
Fonte: Site Clicrbs20
Com base nestas informações, a pesquisa foi de natureza qualiquanti. E primeiramente
se trabalhou com dados quantitativos e posteriormente serão criadas categorias de análise a
ser aplicadas a eles, com base no referencial teórico sobre memes e criação. Segundo Marconi
e Lakatos (2010) a abordagem qualitativa é um tipo de pesquisa que tem como premissa
analisar e interpretar aspectos mais profundos, descrevendo a complexidade do
comportamento humano e ainda fornecendo análises mais detalhadas sobre as investigações,
atitudes e tendências de comportamento. Assim, o que percebemos é que a ênfase da pesquisa
qualitativa é nos processos e nos significados.
Já de acordo com Fonseca (2002) a pesquisa quantitativa se centra na objetividade.
Influenciada pelo positivismo, considera que a realidade só pode ser compreendida com base
na análise de dados brutos, recolhidos com o auxílio de instrumentos padronizados e neutros.
A pesquisa quantitativa recorre à linguagem matemática para descrever as causas de um
20
Disponível em: <http://wp.clicrbs.com.br/farroupilha/2015/02/27/fim-do-debate-foto-do-casamento-revela-a-
cor-do-vestido/>. Acessado em 24/05/2015.
Figura 13. Mãe da noiva usando o vestido (à esquerda).
34
fenômeno. O autor ainda afirma que a utilização conjunta da pesquisa qualitativa e
quantitativa permite recolher mais informações do que se poderia conseguir isoladamente.
Sendo assim a análise de conteúdo será aplicada ao corpus para que se perceba como o
meme do vestido foi mais frequentemente empregado como mote criativo, seja em termos de
redação (palavras mais usadas para mencioná-lo), ou, em termos de direção de arte (como foi
o caso referenciado em termos de imagens). O corpus a ser utilizado na análise foi definido
por acessibilidade, que segundo a definição de Gil (2010) é o menos rigoroso de todos os
tipos de amostragem; onde no final o pesquisador seleciona os elementos a que tem acesso,
admitindo que estes possam de alguma forma, representar o universo.
Desta forma foram utilizados 100% das peças encontradas na pesquisa exploratória.
Esta pesquisa foi realizada através da internet, via buscador Google, e utilizou as seguintes
palavras chaves: polêmica do vestido, vestido azul/preto e branco/dourado, dress blue and
black or white and gold. Deste modo, para que a análise ocorra foi empregado o método
comparativo, que pela definição de Gil (2010) se caracteriza por ser procedido pela
investigação de indivíduos, classes, fenômenos ou fatos, com vistas a ressaltar as diferenças e
similaridades entre eles.
5.1 Anúncios de oportunidade como objeto empírico e o caso do polêmico
vestido preto/azul e branco/dourado
Anúncios de oportunidade, como a própria nomeação indica, aproveitam a
oportunidade de algum tema ou assunto que alcança visibilidade ou reconhecimento público
para fazer algum tipo de relação deste com a marca, produto ou serviço a ser anunciando,
empregando este fato, situação, pessoa ou objeto como mote criativo. É importante que o
assunto em questão tenha repercussão e que o público-alvo desejado tenha obtido
conhecimento do mesmo, caso contrário, o anúncio corre o risco de não fazer sentido para
este grupo de pessoas21
.
Os anúncios de oportunidade analisados neste trabalho surgiram a partir da polêmica
criada com o post de uma cantora escocesa que desencadeou vários comentários nas redes
sociais e motivou inúmeras reportagens a respeito, que especulavam ou tentavam explicar o
fenômeno óptico pelo qual a fotografia de um vestido podia ser lida a partir de duas
21
Adaptado da Apostila 5 – O que é Campanha Publicitária (Associação de Ensino Superior do Piauí)
Disponível em: <http://www.brenobrito.com/files/Des_Campanha-APOSTILA05-Tipos_de_Campanhas.pdf>.
Acessado em 12/04/2015.
35
combinações de cores, azul/preto e branco/dourado. A polêmica envolvendo o vestido
começou no dia 26/02/2015, ou seja, um dia após a postagem da foto na rede social Tumblr.
Consequentemente, a polêmica provocou grande repercussão inclusive internacional.
Com isso, gerou diversas reportagens relatando sobre a polêmica do vestido e sobre o que
poderia ter causado o fenômeno. Os principais programas televisivos, brasileiros, que
abordaram o assunto foram: Fantástico22
(FIGURA 14), Bem estar23
(FIGURA 15), Jornal
Hoje24
(FIGURA 16), Fala Brasil25
, Jornal Nacional26
, SPTV27
, RJTV28
, CQC29
, Notícias da
Manhã30
, RedeTv News31
, Jornal da Record32
, Globo Esporte33
e Agora é Tarde34
. E
programas televisivos internacionais como Nightly News35
(FIGURA 17) (Estados Unidos),
The Ellen Degeneres Show36
(Estados Unidos), The Tonight Show Starring Jimmy Fallon37
,
Entertainment Tonight38
(Estados Unidos), BBC News39
(Reino Unido).
22
Disponível em: <http://g1.globo.com/fantastico/noticia/2015/03/poliana-abritta-usa-vestido-polemico-e-
fantastico-desvenda-misterio.html>. Acessado em 24/05/2015. 23
Disponível em: <http://g1.globo.com/bemestar/noticia/2015/02/consultor-do-bem-estar-fala-sobre-vestido-
misterioso-que-muda-de-cor.html>. Acessado em 24/05/2015. 24
Disponível em: <http://g1.globo.com/jornal-hoje/noticia/2015/02/psiquiatra-explica-polemica-sobre-mudanca-
de-cor-em-vestido.html>. Acessado em 24/05/2015. 25
Disponível em: <http://noticias.r7.com/fala-brasil/videos/preto-e-azul-ou-branco-e-dourado-cores-de-vestido-
geram-polemica-na-internet-16102015>. Acessado em 24/05/2015. 26
Disponível em: <http://g1.globo.com/jornal-nacional/noticia/2015/02/psiquiatra-da-explicacao-para-vestido-
visto-de-cores-diferentes.html>. Acessado em 24/05/2015. 27
Disponível em: < http://globotv.globo.com/rede-globo/sptv-1a-edicao/v/cor-de-vestido-provoca-polemica-nas-
redes-sociais/3997639/>. Acessado em 24/05/2015. 28
Disponível em: <http://globotv.globo.com/rede-globo/rjtv-1a-edicao/v/doutor-luis-fernando-correia-fala-
sobre-polemica-da-cor-de-vestido/3997676/>. Acessado em 24/05/2015. 29
Disponível em: <http://entretenimento.band.uol.com.br/cqc/videos/15396021/Passou-na-TV-entra-na-polemica-
da-cor-do-vestido.html>. Acessado em 24/05/2015. 30
Disponível em: < http://www.sbt.com.br/sbtnaweb/fiquepordentro/16003/Ciencia-em-Show-revela-o-misterio-
por-tras-do-vestido-que-muda-de-cor.html>. Acessado em 24/05/2015. 31
Disponível em: < http://www.redetv.uol.com.br/jornalismo/redetvnews/videos/noticias/cor-de-vestido-vira-
polemica-na-internet>. Acessado em 24/05/2015. 32
Disponível em: < http://noticias.r7.com/jornal-da-record/videos/misterio-do-vestido-azul-e-preto-mobiliza-
internet-e-repercute-em-todo-o-mundo-16102015>. Acessado em 24/05/2015. 33
Disponível em: <http://globoesporte.globo.com/rs/noticia/2015/02/gremistas-brincam-com-polemica-de-cor-
de-vestido-e-criam-nova-camisa.html>. Acessado em 24/05/2015. 34
Disponível em: <http://entretenimento.band.uol.com.br/agoraetarde/2015/video/2015/04/03/15396021/passou-
na-tv-entra-na-polemica-da-cor-do-vestido.html>. Acessado em 24/05/2015. 35
Disponível em: <http://www.nbcnews.com/nightly-news/video/the-science-behind-the-black-and-blue--or-
white-and-gold--dress-405695555960>. Acessado em 24/05/2015. 36
Disponível em: <http://www.ellentv.com/videos/0-57tp2g16/>. Acessado em 24/05/2015. 37
Disponível em: < http://www.nbcnewyork.com/entertainment/entertainment-news/Jimmy-Fallon-Tonight-Ilana-
Glazer-Abbi-Jacobson-TheDress-294490101.html>. Acessado em 24/05/2015. 38
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=sLrwboXgzHc>. Acessado em 24/05/2015. 39
Disponível em: < http://www.bbc.com/news/uk-31655236>. Acessado em 24/05/2015.
36
Fonte: Site G140
Fonte: Site G1
41
40
Disponível em: < Disponível em: <http://g1.globo.com/fantastico/noticia/2015/03/poliana-abritta-usa-vestido-
polemico-e-fantastico-desvenda-misterio.html>. Acessado em 24/05/2015. 41
Disponível em: <http://g1.globo.com/bemestar/noticia/2015/02/consultor-do-bem-estar-fala-sobre-vestido-
misterioso-que-muda-de-cor.html>. Acessado em 24/05/2015.
Figura 14. Programa Fantástico
Figura 15. Programa Bem Estar
37
Figura 16. Jornal Hoje
Fonte: Site G1
42
Fonte: Site NBC News
43
Além disso, foi pauta também para matérias em jornais e revistas nacionais e
internacionais, como os jornais Zero Hora44
, Correio Braziliense45
, Folha do Estado da
42
Disponível em: <http://g1.globo.com/jornal-hoje/noticia/2015/02/psiquiatra-explica-polemica-sobre-mudanca-
de-cor-em-vestido.html>. Acessado em 24/05/2015. 43
Disponível em: <http://www.nbcnews.com/nightly-news/video/the-science-behind-the-black-and-blue--or-
white-and-gold--dress-405695555960>. Acessado em 24/05/2015. 44
Disponível em: <http://zh.clicrbs.com.br/rs/vida-e-estilo/noticia/2015/02/por-que-enxergamos-cores-diferentes-no-
vestido-que-mobilizou-a-internet-4708467.html>. Acessado em 24/05/2015. 45
Disponível em: <http://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/ciencia-e-
saude/2015/02/27/interna_ciencia_saude,473126/branco-ou-dourado-ou-preto-e-azul-5-teorias-sobre-o-vestido-
polemico.shtml>. Acessado em 24/05/2015.
Figura 17. Jornal Nightly News (USA)
38
Bahia46
, Estadão47
, A Cidade48
, O Povo49
, The Independent50
(Reino Unido), The Mirror51
(Reino Unido), The Irish Times52
(Irlanda), The New York Times53
(Estados Unidos), National
Post54
(Canadá), e revistas como Exame55
, Times56
(Estados Unidos), National Geographic57
(Estados Unidos). O site de notícias norte-americano Buzzfeed58
chegou a realizar uma
enquete em sua página questionando os internautas sobre a cor do vestido. A enquete resultou
em 75% dos internautas escolhendo as cores branco e dourado, e 25% as cores preto e azul.
5.2 Corpus de análise: as peças escolhidas
A fim de definir o corpus a ser analisado foi realizada uma pesquisa do tipo exploratória
na internet, via buscador Google, com o propósito de encontrar peças publicitárias que
utilizassem como mote criativo a polêmica sobre a cor vestido. Este tipo de pesquisa foi
empregado, pois não se fazia ideia de quantas peças seriam encontradas. Segundo Gil (2002)
este tipo de pesquisa tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema,
com a finalidade de torná-lo mais explícito ou a constituir uma hipótese. Pode-se dizer que
estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de
intuições. A pesquisa exploratória resultou no encontro de 51 peças publicitárias (QUADRO
2) que possuem referência à polêmica do vestido.
46
Disponível em: <http://www.jornalfolhadoestado.com/noticias/33308/entenda-a-polemica-da-cor-do-vestido-
que-circula-o-mundo->. Acessado em 24/05/2015. 47
Disponível em: <http://vida-estilo.estadao.com.br/noticias/comportamento,polemica-da-cor-do-vestido-traz-a-
tona-debate-sobre-percepcao-da-realidade,1641140>. Acessado em 24/05/2015. 48
Disponível em:
<http://www.jornalacidade.com.br/lazerecultura/lazerecultura_internaNOT.aspx?idnoticia=1038596>. Acessado em
24/05/2015. 49
Disponível em: <http://www.opovo.com.br/app/opovo/dom/2015/02/28/noticiasjornaldom,3399847/a-
polemica-do-vestido-que-cor-voce-ve.shtml>. Acessado em 24/05/2015. 50
Disponível em: <http://www.independent.co.uk/news/weird-news/white-and-gold-or-blue-and-black-the-
dress-has-confused-the-internet-but-science-has-the-answer-10074228.html>. Acessado em 24/05/2015. 51
Disponível em: <http://www.mirror.co.uk/news/technology-science/science/white-gold-dress-heres-science-
5241292>. Acessado em 24/05/2015. 52
Disponível em: <http://www.irishtimes.com/news/consumer/is-this-dress-blue-or-white-the-internet-can-t-
figure-it-out-1.2120386>. Acessado em 24/05/2015. 53
Disponível em: <http://www.nytimes.com/interactive/2015/02/28/science/white-or-blue-dress.html?_r=0>.
Acessado em 24/05/2015. 54
Disponível em: <http://news.nationalpost.com/arts/is-this-dress-white-and-gold-or-blue-and-black-tumblr-
photo-sparks-unlikely-online-debate>. Acessado em 24/05/2015. 55
Disponível em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/entenda-a-polemica-do-vestido-que-
enlouqueceu-a-internet>. Acessado em 24/05/2015. 56
Disponível em: <http://time.com/3725528/dress-explainer-white-gold-blue-black-science/>. Acessado em
24/05/2015. 57
Disponível em: <http://news.nationalgeographic.com/news/2015/02/150227-blue-white-dress-optical-illusion-
science/>. Acessado em 24/05/2015. 58
Disponível em: <http://www.buzzfeed.com/claudiakoerner/this-might-explain-why-that-dress-looks-blue-and-
black-and-w#.eypD3Goo0>. Acessado em 24/05/2015.
39
Quadro 2. Classificação dos anunciantes
Marca anunciante Segmento de mercado Categoria de produto Onde foi publicado
(rede social)
Data de publicação
1 Ambev Brasil Bebidas Cerveja Twitter 27/02/2015
2 Banco do Brasil Banco Serviços bancários Twitter 27/02/2015
3 Ben & Jerry's Alimentício Sorvetes Facebook 27/02/2015
4 China Norte Alimentício Culinária chinesa Facebook 28/02/2015
5 Choppódromo Alimentício Cerveja Twitter 27/02/2015
6 Colorama Cosméticos Esmaltes Facebook 27/02/2015
7 Cores de Minas Construtora Imóveis Facebook 28/02/2015
8 Correio de Uberlândia Jornalismo Jornal Facebook 27/02/2015
9 Época Cosméticos Cosméticos Maquiagem Twitter 27/02/2015
10 Estrela Brinquedos Bonecas Facebook 27/02/2015
11 Exército da Salvação Serviço social Serviço social Twitter 06/03/2015
07/03/2015
12 Freixenet Bebidas alcoólicas Espumante Facebook 27/02/2015
13 Garnier Cosméticos Desodorante Facebook 27/02/2015
14 GE do Brasil Eletrônicos Eletrônicos Twitter 27/02/2015
15 Giraffas Alimentício Fast food Facebook 27/02/2015
16 Giraffas Alimentício Fast food Facebook 27/02/2015
17 Halls Alimentício Balas Twitter 27/02/2015
18 Halls Alimentício Balas Twitter 27/02/2015
19 Havaianas Calçados Chinelos Facebook 27/02/2015
20 Hyundai USA Veículos Carros Twitter 26/02/2015
21 Itaipava Bebidas alcoólicas Cerveja Twitter 27/02/2015
22 Jose Cuervo Bebidas alcoólicas Tequila Facebook 27/02/2015
23 Lacta Alimentício Chocolates Twitter 27/02/2015
24 Lego Brinquedos Blocos de montar Twitter 27/02/2015
25 Livraria Cultura Livros Livros Twitter 27/02/2015
26 Lukscolor Tintas Tintas Twitter 27/02/2015
27 Marisa Vestuário Roupas Twitter 27/02/2015
28 Martins+Andrade Agência de Publicidade Publicidade Facebook 27/02/2015
29 Mary Kay Brasil Cosméticos Maquiagem Facebook 27/02/2015
30 McDonald’s Brasil Alimentício Fast food Twitter 27/02/2015
31 Motobrás Veículos Carros Facebook 02/03/2015
40
Fonte: A AUTORA (2015)
32 netsabe.com.br Portal Comercial Informativo comercial Facebook 27/02/2015
33 O Boticário Cosméticos Perfumes Twitter 27/02/2015
34 Olla Preservativos Lubrificados Preservativos Facebook 27/02/2015
35 Onze Agência de Publicidade Publicidade Twitter 27/02/2015
36 Oreo Alimentício Bolacha recheada Twitter 27/02/2015
37 Pepsi Argentina Bebidas Refrigerante Facebook 27/02/2015
38 Pitú Bebidas alcoólicas Cachaça Facebook 27/02/2015
39 Ponto Frio Loja de eletrônicos Eletrônicos Twitter 27/02/2015
40 Prefeitura de Curitiba Prefeitura Prefeitura Facebook 27/02/2015
41 Recreio Veículos Carros Facebook 27/02/2015
42 Risqué Cosméticos Esmaltes Facebook 27/02/2015
43 Roman Vestuário Roupas Facebook 27/02/2015
44 Samsung Mobile Eletrônicos Celulares Twitter 27/02/2015
45 Samsung Brasil Eletrônicos Celulares Facebook 27/02/2015
46 Smirnoff Brasil Bebidas alcoólicas Vodca Twitter 27/02/2015
47 Tramonto Veículos Carros Facebook 27/02/2015
48 Trident Brasil Alimentício Chiclete Twitter 27/02/2015
49 União Alimentício Açúcar Facebook 27/02/2015
50 Xbox USA Eletrônicos Jogos Twitter 26/02/2015
51 Yázigi Manaus Escola de idiomas Escola de Idiomas Facebook 27/02/2015
41
As peças publicitárias encontradas através da pesquisa exploratória realizada são tanto
de marcas nacionais como de marcas internacionais, como por exemplo, Ambev do Brasil,
Banco do Brasil, Havaianas, O Boticário, Ben & Jerry’s, Xbox, Hyndai e Exército da
Salvação. Isto porque mesmo que ao decorrer da pesquisa se tenha dado ênfase para as marcas
brasileiras, com a finalidade de compreender como elas se utilizam de uma polêmica que
ocorreu fora do país de atuação na criação de anúncios de oportunidade, foi encontrado
número significativo de peças de marcas internacionais.
Desta forma foram utilizadas no trabalho todas as 51 peças de marcas nacionais e
internacionais que foram encontradas na internet, via buscador Google, através das seguintes
palavras chaves: polêmica do vestido, vestido azul/preto e branco/dourado, dress blue and
black or white and gold. Essas 51 peças foram organizadas em um quadro, classificado em
categorias: marca do anunciante, segmento de mercado, categoria de produto, onde foi
publicado (rede social) e data de publicação.
A partir deste quadro de classificação foi feita uma pré-análise que identificou que a
maioria das marcas que utilizou a polêmica vestido como anúncio de oportunidade é
corporação internacional que investe em comunicação e que está antenada no que acontece na
internet. Além disso, foi constatado que o segmento de mercado que mais fez utilização da
polêmica foi o alimentício, seguido pelo segmento de bebidas. Desta forma também foi
observado através desta pré-análise que 45 dos 51 anúncios foram publicados no dia
27/02/2015, ou seja, 1 dia após a publicação da polêmica do vestido na rede social Facebook.
Observou-se que apenas dois anunciantes publicaram seus anúncios utilizando a
polêmica nas redes sociais, no mesmo dia que ela foi compartilhada, ou seja, no dia
26/02/2015. Desta forma foi possível notar que se trata de multinacionais, que investem em
comunicação e que estão atualizadas no que acontece diariamente nas redes sociais.
Além dos 2 anunciantes que utilizaram a polêmica no mesmo dia que ela ocorreu,
também foi observado que 5 anunciantes do total de 51 fizeram a utilização da polêmica em
suas publicações dias após o seu acontecimento, sendo considerados desta forma “faísca
atrasada”, ou seja, empresas regionais, locais ou até mesmo sem fins lucrativos que acabam
indo na “onda” das corporações internacionais e se utilizando destas referências sem muitas
vezes saber suas origens.
Outro importante dado concluído através da pré-análise do quadro é que as maiorias das
marcas fizeram a utilização da rede social Facebook para a publicação de seus anúncios de
oportunidade.
42
6. ANÁLISES
Com o propósito de analisar o corpus desta pesquisa, foram desenvolvidas algumas
categorias de análise com base no referencial teórico trabalhado. Foram oito as categorias
definidas: segmento de mercado; gênero do consumidor; emprego da imagem do vestido;
referência ao vestido na redação; referência ao vestido na redação e no layout; classificação
dos memes; predominância de cores; e conteúdo da redação.
A categoria segmento de mercado pretendia compreender qual segmento fez maior
utilização do meme do vestido. Já a categoria gênero do consumidor verificou qual público-
alvo foi mais abordado através da utilização da polêmica. A categoria emprego da imagem do
vestido procurou entender quantas peças utilizaram a imagem do vestido no layout. A
categoria intitulada referência ao vestido na redação almejou compreender quantas peças que
utilizaram a referência ao vestido em sua redação. Já a categoria referência do vestido na
redação e no layout quis compreender em quantas peças foram utilizadas a referência ao
vestido tanto em sua redação quanto no seu layout.
A categoria referente à classificação dos memes pretendeu compreender se as peças
analisadas se enquadram nas categorias de classificação estabelecidas por Dawkins e Recuero
(2009), sendo elas: replicadores, metamórficos, mimético, persistentes, voláteis, epidêmicos,
fecundos, globais e locais. Os memes replicadores se caracterizam por serem memes com uma
alta fidelidade à cópia original; os metamórficos são os memes que são totalmente alterados;
já os miméticos são os memes que possuem características diferenciadas; os memes
persistentes que são os que permanecem sendo replicados por muito tempo.
Já os memes voláteis são aqueles que têm um curto período de vida; os memes
epidêmicos são aqueles com grande fecundidade, que se espalham amplamente por várias
redes; os memes fecundos são os memes que não se tornam epidêmicos, mas que se espalham
por grupos menores; os memes globais são os que alcançam nós que estão distantes entre si
dentro de uma determinada rede social; e os memes definidos como locais são os memes que
ficam restritos a uma determinada vizinhança de weblogs.
A categoria predominância de cores teve como objetivo verificar se as cores presentes
no meme original foram utilizadas pelas marcas nos anúncios de oportunidade. Já a categoria
redação (íntegra) teve como objetivo verificar o vocabulário mais frequente nos anúncios, ou
seja, as palavras mais usadas para se referir ao vestido.
43
Quadro 3. Apresentação das categorias analíticas
Marca
anunciante
Segmento de
mercado
Gênero do
consumidor
Emprego da
imagem do
vestido
Referência ao
vestido na
redação
Referência ao
vestido na
redação e no
layout
Classificação dos
memes
Predominância
de cores
Conteúdo da
redação
1 Ambev Brasil Bebidas Masculino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
global
Branco/ dourado A gente só vê
#brancoedourado. E
você?
Branco e dourado.
Sempre.
2 Banco do Brasil Banco Feminino/masculino Não Sim Não Mimético/epidêmico/
global
Azul/preto Não importa se é
#PretoeAzul ou
#BrancoeDourado.
O @BancodoBrasil
te ajuda a compra
#BBCrediário PS: a
gente vê branco e
dourado! E vc?
3 Ben & Jerry's Alimentício Feminino/masculino Sim Não Não Replicador/epidêmico
/global
Branco/ dourado Ben&Jerry’s
#pazamoresorvete 4 China Norte Alimentício Feminino/masculino Não Sim Não Mimético/fecundo/
local
Branco/
dourado/azul/
preto
O mais importante
que a cor do
vestido, e você dar
uma passadinha no
China Norte, esse
fim de semana!!
5 Choppódromo Alimentício Masculino Não Sim Sim Mimético/fecundo/
local
Branco/ dourado Não vamos discutir
a cor do vestido!
Este aqui é Branco
e Dourado!
44
6 Colorama Cosméticos Feminino Não Não Não Mimético/epidêmico/
global
Branco/
dourado/azul/
preto
Colorama
7 Cores de Minas Construtora Feminino/masculino Não Sim Sim Mimético/fecundo/
local
Dourado
(amarelo)/azul
Esta porta é azul!
Aquele vestido é
branco!
Fim!!!
8 Correio de
Uberlândia
Jornalismo Feminino/masculino Não Sim Não Mimético/fecundo/
local Dourado
(amarelo)/azul
#BrancoeDourado
#PretoeAzul
Opinião, cada um
tem a sua, mas
informação de
verdade você lê
aqui no correio.
9 Época
Cosméticos
Cosméticos Feminino Não Sim Sim Mimético/fecundo/
local
Branco/
dourado/azul/
preto
Azul ou Dourado?
Não importa, aqui
tem todas as cores e
muito mais!
10 Estrela Brinquedos Feminino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
global
Branco/
dourado/azul/
preto
Dúvida: que cor é o
vestido?
11 Exército da
Salvação
Serviço social Feminino/masculino Sim Sim Sim Replicador/epidêmico
/global
Branco/ dourado Why is it so hard to
see black and blue?
One in 6 women are
victims of abuse.
#StopAbuseAgainst
Women
45
12 Freixenet Bebidas
alcoólicas
Masculino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
global
Branco/
dourado/azul/
preto
Branco e Dourado
Preto e Azul
13 Garnier Cosméticos Feminino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
global
Branco/
dourado/azul/
preto
O que você
enxerga?
Dourado e Branco
OU Preto e Azul?
14 GE do Brasil Eletrônicos Feminino/masculino Sim Sim Sim Replicadores/epidêmi
co/global
Branco/
dourado/azul/
preto
Seu cérebro é quem
decide: #pretoeazul
ou
#brancoedourado?
15 Giraffas Alimentício Feminino/masculino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
global
Branco/
dourado
Qual a cor da sua
fome: #PretoEAzul
ou
#BrancoeDourado?
16 Giraffas Alimentício Feminino/masculino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
global
Azul/preto Qual a cor da sua
fome: #PretoEAzul
ou
#BrancoeDourado?
17 Halls Alimentício Feminino/masculino Não Sim Não Mimético/epidêmico/
global
Branco A dúvida real: é
prata ou preto?
Clique na imagem e
descubra!
#TheDress
#BrancoEDourado
#PretoEAzul
#PrataEPreto
18 Halls Alimentício Feminino/masculino Não Sim Não Mimético/epidêmico/
global
Preto A dúvida real: é
prata ou preto?
Clique na imagem e
descubra!
#TheDress
#BrancoEDourado
46
#PretoEAzul
#PrataEPreto
19 Havaianas Calçados Feminino/masculino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
global
Branco/
dourado
Branco ou azul?
20 Hyundai USA Veículos Masculino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
global
Azul/preto
Anyone seeing
#whiteandgold?
21 Itaipava Bebidas
alcoólicas
Masculino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
global
Branco/
dourado
Eu só vejo branco e
dourado.
22 Jose Cuervo Bebidas
alcoólicas
Masculino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
global
Branco/
dourado/azul/
preto
Pra quem viu...
Preto e Azul:
Branco e Dourado:
23 Lacta Alimentício Feminino/masculino Não Não Não Mimético/epidêmico/
global
Branco/
dourado/azul/
preto
OU
24 Lego Brinquedos Feminino/masculino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
global
Branco/
dourado/azul/
preto
#whiteandgold or
#blackandwhite?
We found a way
around science –
you can have both!
#TheDress
#dressgate
25 Livraria Cultura Livros Feminino/masculino Não Sim Sim Mimétics/epidêmico/
global
Branco/
dourado/azul/
preto
Não lembro o nome
do livro nem do
autor, mas a cor da
capa é branca e
dourada ou azul e
preta
47
26 Lukscolor Tintas Feminino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
local
Branco/
dourado/azul/
preto
Desafio do vestido
Que cor você vê?
Abrantes LKS 0250
Branco
Preto
La Spezia LKS
0077
27 Marisa Vestuário Feminino Não Sim Não Mimético/epidêmico/
global
Azul #PretoEAzul
#whiteandgold Não
importa! O que
mais importa é que
aqui tem vestidos
mais bonitos!
28 Martins+Andrade Agência de
Publicidade
Feminino/masculino Sim Sim Sim Replicador/fecundo/
local
Branco/
dourado
Cada consumidor
enxerga de um jeito
diferente. Aqui na
Martins, a gente
entende isso.
Para atingir todo
tipo de público é
preciso perceber as
nuances do
mercado e entender
de pessoas. Esse é o
nosso trabalho, que
nunca sai de moda.
29 Mary Kay Brasil Cosméticos Feminino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
global
Branco/
dourado/azul/
preto
Preto e azul ou
branco e dourado?
Seus olhos
merecem todas as
cores!
48
30 McDonald’s
Brasil
Alimentício Feminino/masculino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
global
Branco/
dourado
Preto e azul?
Nunca! Branco e
dourado.
31 Motobrás Veículos
Masculino Não Sim Não Mimético/fecundo/
local
Azul/preto Na internet você até
pode confundir a
cor de um vestido,
mas na estrada a
visão precisa ser
perfeita. O Fox
bluemotion possui
luz de conversão
estática nos faróis
de neblina para te
ajudar.
32 netsabe.com.br Portal
Comercial
Feminino/masculino Não Sim Não Mimético/fecundo/
local
Dourado
(amarelo)/azul
O vestido que você
vê é:
Azul e preto
Branco e dourado
Precisa consultar
um oftalmologista 33 O Boticário Cosméticos Feminino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
global
Branco/
dourado/azul/
preto
Não importa se é
azul ou dourado,
todas nós amamos
Floratta<3
#TheDress
#PretoEAzul
#brancoedourado
34 Olla Preservativos
Lubrificados
Masculino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
global
Branco/
dourado/azul/
preto
#SEMVESTIDO
#SEMPOLEMICA
49
35 Onze Agência de
Publicidade
Feminino/masculino Sim Sim Sim Mimético/fecundo/
local
Branco/
dourado/azul/
preto
De um jeito ou de
outro a gente só vê
resultado.
36 Oreo Alimentício Feminino/masculino Não Sim Não Mimético/epidêmico/
global
Branco/preto As únicas cores que
vemos por aqui é
preto e branco ;)
#pretoeazul
#brancoedourado
37 Pepsi Argentina Bebidas Feminino/masculino Não Sim Não Mimético/fecundo/
local
Azul Nueva Pepsi blanca
y dorada
38 Pitú Bebidas
alcoólicas
Masculino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
global
Branco/
dourado/azul/
preto
Que cores você vê
aqui, pituzeiro?
39 Ponto Frio Loja de
eletrônicos
Feminino/masculino Não Sim Não Mimético/epidêmico/
global
Azul/preto Gente, me ajuda
aqui, qual a cor do
vestido? #TheDress
40 Prefeitura de
Curitiba
Prefeitura Feminino/masculino Sim Sim Sim Replicador/fecundo/
local
Branco/
dourado
Curso de costura do
vestido que
ninguém sabe a cor
41 Recreio Veículos Masculino Não Sim Não Mimético/fecundo/
local
Azul Preto, azul, dourado
ou branco? Não
importa a cor, vw
com menor preço é
na Recreio.
42 Risqué Cosméticos Feminino Não Não Sim Mimético/epidêmico/
global
Branco/
dourado/azul/
preto
Risqué
43 Roman Vestuário Feminino Sim Não Não Replicador/fecundo/
local
Azul/preto Today’s prize
ROMAN
50
44 Samsung
Mobile
Eletrônicos Feminino/masculino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
global
Branco/
dourado/azul/
preto
Blue. Black. White.
Gold. We see them
all. #GalaxyS5
#TheDress
45 Samsung Brasil Eletrônicos Feminino/masculino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
global
Branco/
dourado/azul/
preto
Samsung
46 Smirnoff Brasil Bebidas
alcoólicas
Masculino Não Sim Não Mimético/epidêmico/
global
Azul Pela primeira vez,
os homens
discutiram a cor de
um vestido.
#umbrindeavidareal
47 Tramonto Veículos Masculino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
local
Branco/
dourado/azul/
preto
Azul e preto ou
branco e dourado?
48 Trident Brasil Alimentício Feminino/masculino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
global
Azul/preto Experimente o novo
Trident Unlimited
branco e dourado
49 União Alimentício Feminino/masculino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
global
Branco/
dourado
Alguns afirmam
que esse bolo é azul
e preto, outros
dizem que é branco
e dourado. Por via
das dúvidas, tá aqui
a receita para que
você tire isso a
limpo aí na sua
casa.
51
50 Xbox USA Eletrônicos Masculino Não Sim Sim Mimético/epidêmico/
global
Azul/preto
So do you think this
is #whiteandgold
too?
51 Yázigi Manaus Escola de
idiomas
Feminino/masculino Não Sim Sim Mimético/fecundo/
local
Branco/
dourado/azul/
preto
Black and blue or
white and gold
Fonte: A AUTORA (2015)
52
Ao realizar a análise das 51 peças publicitárias que fazem parte do corpus, foi
constatado que o segmento de mercado que mais fez utilização da polêmica do vestido foi o
alimentício, com 12 anúncios de marcas como Ben & Jerry’s, China Norte, Choppódromo,
Giraffas, Halls, Lacta, McDonald’s, Oreo, Trident e União. O segundo segmento que mais fez
utilização da polêmica foi o de bebidas com 7 anúncios de marcas como Ambev, Freixenet,
Itaipava, Jose Cuervo, Pepsi, Pitú e Smirnoff e. Já sobre o público-alvo a maioria dos
anúncios foi direcionada tanto para o público feminino quanto para o masculino. Isto ocorre
porque o meme não é um tipo de produção que gere conteúdo de humor apenas para um dos
sexos.
Com relação à utilização da imagem do vestido no layout apenas 7 dos 51 a
empregaram. Em compensação, 46 anúncios fizeram referência ao vestido na redação, e 34
fizeram referência ao vestido na redação e no layout ao mesmo tempo. Já com relação à
categoria de classificação dos memes segundo Dawkins e Recuero (2009), a maioria dos
anúncios, ou seja, 32 dos 51 foram classificados como miméticos, epidêmicos e globais, isso
porque as peças apresentavam referência ao vestido, porém, ao mesmo tempo, exibiam
diferenças e recombinações se comparadas ao meme original da polêmica.
Além disso, que esses anúncios se difundem amplamente em pouco tempo através da
internet e alcançaram nós distantes, devido que a maioria das marcas que divulgaram esses
anúncios são grandes empresas que possuem notoriedade nacional ou até internacional. São
empresas que investem em comunicação e estão atualizadas sobre o que acontece nas redes
sociais. Porém outro dado significativo foi contrastado durante a análise do corpus, 11
anúncios que foram considerados miméticos, fecundos e locais, isto porque sofreram
modificações em relação ao meme original da polêmica do vestido, e circularam apenas entre
nós mais próximos, ou seja, foram propagados apenas entre algumas pessoas.
Estes memes foram divulgados por empresas locais ou regionais como por exemplo:
China Norte, Choppódromo, Cores de Minas, Motobrás, Netsabe, Recreio e Tramonto. Estas
empresas não investem em comunicação, sendo assim não são conhecidas nacionalmente. Um
dos principais motivos para que isso ocorra é que muitas vezes elas não possuem verba para
gastar em comunicação. Por isso “vão na carona” no que as corporações internacionais fazem
nas redes sociais. Já sobre a predominância de cores presentes nos anúncios analisados, foi
constatado que 22 anúncios fizeram a utilização das cores branco, dourado, azul e preto.
Já 11 anúncios dos 51 utilizaram somente as cores branco e dourado, 8 anúncios
usaram apenas as cores azul e preto e 10 anúncios usaram outras cores não sendo branco,
dourado, azul ou preto. Sendo assim, se observou que a maioria dos anunciantes utilizou a
53
principal referência ao meme original, ou seja, as cores que remetem a polêmica do vestido.
Com relação à redação empregada nos 51 anúncios analisados foi verificado que a maioria
deles utilizou em suas peças a frase “não importa a cor do vestido...” e as palavras-chaves
#TheDress, #PretoEAzul, #BrancoEDourado, #Whiteandgold e #Blackandblue.
54
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta pesquisa surgiu a partir do problema de pesquisa que era compreender como as
marcas aproveitam os memes como mote criativo para o desenvolvimento de anúncios de
oportunidade, considerando-se que seu surgimento não é previsível e, portanto, seu emprego
não pode ser planejado. Sendo assim foi observado através desta pesquisa que as marcas
aproveitam os memes estabelecendo as mais diferentes relações entre o vestido e os
produtos/marcas que anunciam, estabelecendo comparações entre as qualidades físicas dos
seus produtos e o vestido, comparações entre aspectos do seu posicionamento e o vestido, etc.
tais como Banco do Brasil, Estrela, Garnier, Havaianas, Hyundai, Lacta, Lego, O Boticário,
Risqué e Smirnoff.
Além disso, as marcas empregam os memes com apelo de humor, para tornar a
comunicação com o consumidor através das redes sociais mais descontraída. Desta forma
quando surge alguma polêmica, ou algo que esteja sendo muito comentando nas redes sociais,
as marcas tem conhecimento sobre isso, e se de alguma forma isto possa ser transformado em
conteúdo, é aproveitado e criado anúncio de oportunidade. Isto porque atualmente está fácil
em termos de investimento financeiro a comunicação com os consumidores e divulgação da
sua marca, porque não é necessário fazer um encaixe de mídia, ou uma publicação em meio
convencional, somente é necessário se ter uma fanpage em alguma rede social e compartilhar
o anúncio criado.
Dessa forma os consumidores da marca iram compreender a referência e dialogar com
ela, além de que a marca estará transmitir para eles uma imagem de marca conectada às
atualidades do mundo das redes sociais. Além de querer compreender como ocorria o
aproveitamento dos memes para criação de anúncios de oportunidade, o objetivo geral era
investigar quais as características do emprego dos memes como mote criativo em anúncios de
oportunidade, veiculados nas redes sociais.
Desta forma foi possível compreender que para que o meme seja empregado como
mote criativo é necessário que ele tenha grande divulgação, ou seja, que muitas pessoas
estejam falando sobre ele. De maneira que quando a marca utilizá-lo como referência em seu
anúncio, o público possa imediatamente compreender sobre qual assunto é abordado. Ao
momento que a marca faz a publicação em sua fanpage de algo que o consumidor
compreende, ela acaba criando um diálogo com ele, ou seja, o consumidor se torna parte da
marca.
55
Atualmente a aproximação com a marca é muito importante porque o consumidor quer
ser incluído, quer dialogar e se sentir próximo à marca, e é através das redes sociais que é isso
possível, pois ela é o canal mais próximo entre o consumidor e a marca. Foi possível
compreender ao longo desta pesquisa a maioria das empresas que se aproveita de memes para
criação de anúncios de oportunidade são as corporações internacionais que investem em
comunicação e sabe o que acontece diariamente nas redes sociais.
Por isso, quando surge um meme que esteja sendo bastante comentando ou
compartilhado nas redes sociais as marcas atualizadas têm conhecimento desde o início, e já
sabem se é possível utilizá-lo como conteúdo, sendo assim o meme é imediatamente
transformado em anúncio de oportunidade. Porém, por outro lado, também existem as
pequenas empresas que não investem em comunicação e acabam muitas vezes copiando o que
as corporações internacionais estão divulgando nas redes sociais. Como por exemplo as
marcas China Norte, Cores de Minas. Motobrás, Netsabe, Recreio e Tramonto.
Além disso, esta pesquisa também demonstrou que os anúncios criados a partir do
meme original são modificados e reconstruídos tento muitas vezes apenas alguns elemento
que fazem referência ao original, seja com algumas palavras na redação ou algumas cores no
layout. É possível também observar que o conteúdo do meme original, pode ser muitas vezes
utilizado em segmentos variados, sendo adaptado. Dessa forma é possível notar que não é
necessário utilizar o meme original de forma inalterável e sim adaptá-lo de forma com que ele
se encaixe de acordo com a marca do anúncio.
Através desta pesquisa foi possível concluir diversos pontos importantes sobre a
utilização dos memes como mote criativo para anúncios de oportunidade, ou seja, que os
primeiros a desenvolver os anúncios de oportunidade a partir do meme que foi sendo polêmica
no momento foram as corporações internacionais, e que muitas vezes os anúncios são
totalmente diferentes do meme original, porém trazem diversas referências sobre ele. E que
não é necessário que o meme original tenha algo de semelhante com o segmento da marca que
irá utilizá-lo como mote criativo, e que não é necessário que o anúncio apresente em seu
layout referências diretas sobre o meme original.
A título de curiosidade, após a finalização da análise do corpus e das considerações
finais sobre esta pesquisa, foram encontrados mais 17 anúncios de oportunidade que faziam
referência à polêmica do vestido. Estes anúncios foram encontrados por acaso quando a
autora estava procurando algumas referências de imagens sobre a polêmica do vestido via
buscador Google. As peças encontradas são dos seguintes anunciantes: Airbnb Brasil (reserva
de acomodações), Barbie (brinquedos), Bidu Seguros (seguros), Cacau Show (alimentício),
56
Chery (veículos), GE do Brasil (eletrônicos), Banco Itaú (banco), Metrô de São Paulo
(transportes), Paraíso Moda Bebê (vestuário), Pernalonga Lounge Bar (alimentício),
Prefeitura do Rio de Janeiro (prefeitura), Prefeitura de Belo Horizonte (prefeitura), Gillette
(higiene), Shenanigan’s (alimentício), Ultragaz (gás), Walmart Brasil (hipermercado), Portal
Zap (portal de notícias).
Sendo assim a importância desta pesquisa para a área da Comunicação se dá através da
compreensão de que o emprego dos memes nas redes sociais não ocorre somente com vias ao
entretenimento, pode ser também empregado em peças publicitárias, pois são capazes de gerar
reconhecimento a marca. Dessa forma a apropriação dessas referências populares, os memes,
tornam-se uma rica fonte de inspiração criativa ao desenvolvimento de conceitos para peças
publicitárias. Com isso o consumidor se sente parte da marca uma vez que ele compreender e
muitas vezes já conhece a referência presente em determinado anúncio.
Esta pesquisa também foi para minha vida profissional, pois através dela pude
aprimorar meus conhecimentos sobre redação, direção de arte, rede sociais, e memes, sendo os
memes a temática mais desafiadora, pois foi necessário um estudo mais aprofundado para
entender, conhecer a origem deste termo, seus significados e suas classificações.
57
8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BURTENSHAW, Ken; MAHON, Nik e BARFOOT, Caroline. Fundamentos de
Publicidade Criativa. Porto Alegre: Bookman, 2010.
CARRASCOZA, João Anzanello. Redação publicitária: estudos sobre a retórica do
consumo. 2. ed. São Paulo, SP: Futura, 2003.
CIDADE, Marco Aurélio. Redação Publicitária: O que faltava dizer. São Paulo: Saraiva,
2006.
CORRÊA, Roberto. Comunicação Integrada de Marketing: uma visão global. São Paulo:
Saraiva, 2006.
COSTA, André. Criação visual e multimídia. São Paulo, SP: Cengage Learning, 2010.
DAWKINS, Richard. O gene egoísta. Belo Horizonte, MG: Itatiaia, 2001.
FIGUEIREDO, Celso. Sedução pela Palavra. São Paulo: Thomson, 2005.
FONSECA, J. J. S. Metodologia da pesquisa científica. Fortaleza: UEC, 2002.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2010.
HOFF, Tania; GABRIELLI, Lourdes. Redação Publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
LAKATOS, Eva Maria e MARCONI, Marina de Andrade. Técnicas de pesquisa:
planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisas, elaboração,
análise e interpretação de dados. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1996.
LUPETTI, Marcélia. Planejamento de Comunicação. São Paulo: Futura, 2000.
MARTINS, Jorge S. Redação publicitária: teoria e prática. 2. ed. 1997. São Paulo, SP:
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MICHEL, Maria Helena. Metodologia e pesquisa científica em ciências sociais. 2. ed. São
Paulo: Atlas, 2009.
PINHO, J. B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. 7.
ed. São Paulo, SP: Papirus, 2004.
RECUERO, Raquel da Cunha. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.
RECUERO, Raquel da Cunha. A conversação em rede: comunicação mediada pelo
computador e redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2012.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e
empresas de sucesso. Ed. Campus LTDA. Rio de Janeiro, 1999.
58
WILLIAMS, Robin. Design para quem não é designer: noções básicas de planejamento
visual. 3. ed. São Paulo, SP: Callis, 2009.
59
ANEXO
Fonte: Site Twitter59
(publicado no dia 27/02/2015)
Fonte: Site Facebook60
(publicado no dia 27/02/2015)
59
Disponível em: <https://twitter.com/airbnb_br>. Acessado em 08/11/2015. 60
Disponível em: <https://www.facebook.com/oficialbarbiebrasil/?fref=ts>. Acessado em 08/11/2015.
Figura 18. Airbnb Brasil
Figura 19. Barbie
60
Fonte: Site Twitter
61 (publicado em 27/02/2015)
Fonte: Site Twitter62
(publicado no dia 27/02/2015)
61
Disponível em: < https://twitter.com/BiduCorretora>. Acessado em 08/11/2015. 62
Disponível em: <https://twitter.com/cacaushow>. Acessado em 08/11/2015.
Figura 20. Bidu Seguros
Figura 21. Cacau Show
61
Fonte: Site Twitter63
(publicado em 27/02/2015)
Fonte: Site Twitter64
(publicado em 27/02/2015)
63
Disponível em: <https://twitter.com/chery_brasil>. Acessado em 08/11/2015. 64
Disponível em:<https://twitter.com/GEdoBrasil>. Acessado em 08/11/2015.
Figura 22. Chery
Figura 23. GE do Brasil
62
Fonte: Site Twitter65
(publicado em 27/02/2015)
Fonte: Site Twitter66
(publicado em 27/02/2015)
Fonte: Site Twitter67
65
Disponível em: <https://twitter.com/itau >. Acessado em 08/11/2015. 66
Disponível em: <https://twitter.com/metrosp_oficial>. Acessado em 08/11/2015. 67
Disponível em: <https://www.facebook.com/ParaisoModaBebe/?fref=ts>. Acessado em 08/11/2015.
Figura 24. Banco Itaú
Figura 25. Metrô de São Paulo
Figura 26. Paraíso moda bebê
63
Figura 28. Prefeitura do Rio de Janeiro
Fonte: Site Facebook
68 (publicado em 27/02/2015)
Fonte: Site Twitter69
(publicado em 27/02/2015)
68
Disponível em: <https://www.facebook.com/PernalongaLoungeBar/?fref=ts>. Acessado em 08/11/2015. 69
Disponível em: <https://twitter.com/Prefeitura_Rio>. Acessado em 08/11/2015.
Figura 27. Pernalonga Lounge Bar
64
Fonte: Site Facebook70
(publicado em 27/02/2015)
Fonte: Site Facebook71
(publicado em 27/02/2015)
70
Disponível em: <https://www.facebook.com/prefeiturabh/?fref=ts>. Acessado 08/11/2015. 71
Disponível em: <https://www.facebook.com/GilletteBrasil/?fref=ts>. Acessado 08/11/2015.
Figura 29. Prefeitura de Belo Horizonte
Figura 30. Gillette
65
Fonte: Site Facebook
72 (publicado em 27/02/2015)
Fonte: Site Facebook
73 (publicado em 27/02/2015)
72
Disponível em: <https://www.facebook.com/shenanigansrj/?fref=ts >. Acessado em 08/11/2015. 73
Disponível em: <https://www.facebook.com/ultragazoficial/?fref=ts>. Acessado em 08/11/2015.
Figura 31. Shenanigan's
Figura 32. Ultragaz
66
Fonte: Site Twitter74
(publicado em 27/02/2015)
Fonte: Site Facebook75
74
Disponível em: <https://twitter.com/WalmartCOM>. Acessado em 08/11/2015. 75
Disponível em: <https://www.facebook.com/PortalZapOficial/?fref=ts>. Acessado em 08/11/2015.
Figura 33. Walmart Brasil
Figura 34. Portal Zap
67
Fonte: Site Twitter76
Fonte: Site Twitter
77
76
Disponível em: <https://twitter.com/ambevbrasil>. Acessado em 21/05/2015. 77
Disponível em: <https://twitter.com/BancodoBrasil>. Acessado em 21/05/2015.
Figura 35. Ambev Brasil
Figura 36. Banco do Brasil
68
Fonte: Site Facebook78
Fonte: Site Facebook
79
78
Disponível em: <https://www.facebook.com/benjerrybr/?fref=ts>. Acessado em 21/05/2015. 79
Disponível em: <https://www.facebook.com/China-Norte-343441155839596/?fref=ts>. Acessado em
21/05/2015.
Figura 37. Ben & Jerry's
Figura 38. China Norte
69
Fonte: Site Twitter
80
Fonte: Site Facebook
81
80
Disponível em: <https://www.facebook.com/choppodromosumare/?fref=ts>. Acessado em 21/05/2015. 81
Disponível em: <https://www.facebook.com/esmaltecolorama/?fref=ts>. Acessado em 21/05/2015.
Figura 39. Choppódromo
Figura 40. Colorama
70
Fonte: Site Facebook
82
Fonte: Site Facebook
83
82
Disponível em: <https://www.facebook.com/coresdeminasoficial/?fref=ts>. Acessado em 21/05/2015. 83
Disponível em: <https://www.facebook.com/correiodeuberlandia/?fref=ts>. Acessado em 21/05/2015.
Figura 41. Cores de Minas
Figura 42. Correio de Uberlândia
71
Fonte: Site Twitter
84
Fonte: Site Facebook
85
84
Disponível em: <https://twitter.com/epocacosmeticos>. Acessado em 21/05/2015. 85
Disponível em: <https://www.facebook.com/BrinquedosEstrela/?fref=ts>. Acessado em 21/05/2015.
Figura 43. Época Cosméticos
Figura 44. Estrela
72
Fonte: Site Twitter86
Fonte: Site Facebook
87
86
Disponível em: <https://twitter.com/SalvationArmySA>. Acessado em 21/05/2015. 87
Disponível em: <https://www.facebook.com/freixenetBR/?fref=ts>. Acessado em 21/05/2015.
Figura 45. Exército da Salvação
Figura 46. Freixenet
73
Fonte: Site Facebook
88
Fonte: Site Twitter
89
88
Disponível em: <https://www.facebook.com/Garnier.Brasil/>. Acessado em 21/05/2015. 89
Disponível em: <https://twitter.com/GEdoBrasil>. Acessado em 21/05/2015.
Figura 47. Garnier
Figura 48. GE do Brasil
74
Fonte: Site Facebook
90
Fonte: Site Facebook
91
90
Disponível em: <https://www.facebook.com/redegiraffas/?fref=ts>. Acessado em 21/05/2015. 91
Disponível em: <https://www.facebook.com/redegiraffas/?fref=ts>. Acessado em 21/05/2015.
Figura 49. Giraffas
Figura 50. Giraffas
75
Fonte: Site Twitter
92
Fonte: Site Twitter
93
92
Disponível em: <https://twitter.com/HallsBrasil>. Acessado em 21/05/2015. 93
Disponível em: <https://twitter.com/HallsBrasil>. Acessado em 21/05/2015.
Figura 51. Halls
Figura 52. Halls
76
Fonte: Site Facebook
94
Fonte: Site Twitter95
94
Disponível em: <https://www.facebook.com/HavaianasBrasil/?fref=ts>. Acessado em 21/05/2015. 95
Disponível em: <https://twitter.com/Hyundai>. Acessado em 21/05/2015.
Figura 53. Havaianas
Figura 54. Hyundai USA
77
Fonte: Site Twitter96
Fonte: Site Facebook97
96
Disponível em: <https://twitter.com/itaipava>. Acessado em 21/05/2015. 97
Disponível em: <https://www.facebook.com/JoseCuervo.br/?fref=ts>. Acessado em 21/05/2015.
Figura 55. Itaipava
Figura 56. Jose Cuervo
78
Fonte: Site Twitter98
Fonte: Site Twitter99
98
Disponível em: <https://twitter.com/Lacta>. Acessado em 21/05/2015. 99
Disponível em: <https://twitter.com/LEGO_Group>. Acessado em 21/05/2015.
Figura 57. Lacta
Figura 58. Lego
79
Fonte: Site Twitter
100
Fonte: Site Twitter101
100
Disponível em: <https://twitter.com/LivCultura>. Acessado em 21/05/2015. 101
Disponível em: <
Figura 59. Livraria Cultura
Figura 60. Lukscolor
80
Fonte: Site Twitter
102
Fonte: Site Facebook103
102
Disponível em: <https://twitter.com/voudemarisa>. Acessado em 21/05/2015. 103
Disponível em: <https://www.facebook.com/martinseandrade/?fref=ts>. Acessado em 21/05/2015.
Figura 61. Marisa
Figura 62. Martis + Andrade Comunicação
81
Fonte: Site Facebook
104
Fonte: Site Twitter105
104
Disponível em: <https://www.facebook.com/MaryKay/?fref=ts>. Acessado em 21/05/2015. 105
Disponível em: <https://twitter.com/McDonalds_BR>. Acessado em 21/05/2015.
Figura 63. Mary Kay Brasil
Figura 64. McDonald's Brasil
82
Fonte: Site Facebook106
Fonte: Site Facebook107
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Disponível em: <https://www.facebook.com/motobrasveiculosrg/?fref=ts>. Acessado em 21/05/2015. 107
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Figura 65. Motobrás
Figura 66. Netsabe
83
Fonte: Site Twitter
108
Fonte: Site Facebook
109
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Figura 67. O Boticário
Figura 68. Olla
84
Fonte: Site Twitter
110
Fonte: Site Twitter
111
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Figura 69. Onze
Figura 70. Oreo
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Fonte: Site Facebook
112
Fonte: Site Facebook
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Disponível em: <https://www.facebook.com/PepsiCoArgentina/?fref=ts>. Acessado em 21/05/2015. 113
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Figura 71. Pepsi Argentina
Figura 72. Pitú
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Fonte: Site Twitter114
Fonte: Site Facebook115
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Disponível em: <https://twitter.com/pontofrio_sac>. Acessado em 21/05/2015. 115
Disponível em: <https://www.facebook.com/PrefsCuritiba/?fref=ts>. Acessado em 21/05/2015.
Figura 73. Ponto Frio
Figura 74. Prefeitura de Curitiba
87
Fonte: Site Facebook
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Fonte: Site Facebook
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Disponível em: <https://www.facebook.com/recreiovw/>. Acessado em 21/05/2015. 117
Disponível em: <https://www.facebook.com/RisqueOficial/?fref=ts>. Acessado em 21/05/2015.
Figura 75. Recreio
Figura 76. Risqué
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Fonte: Site Facebook
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Fonte: Site Twitter119
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Disponível em: <https://www.facebook.com/romanoriginals/>. Acessado 21/05/2015. 119
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Figura 77. Roman
Figura 78. Samsung Mobile
89
Fonte: Site Facebook
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Fonte: Site Twitter
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Disponível em: <https://www.facebook.com/SamsungBrasil/?fref=ts>. Acessado em 21/05/2015. 121
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Figura 79. Samsung Brasil
Figura 80. Smirnoff Brasil
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Fonte: Site Facebook
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Fonte: Site Twitter
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Disponível em: <https://www.facebook.com/concessionariatramonto/?fref=ts>. Acessado em 21/05/2015. 123
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Figura 81. Tramonto
Figura 82. Trident
91
Fonte: Site Facebook
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Fonte: Site Twitter
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Figura 83. União
Figura 84. Xbox USA
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Fonte: Site Facebook126
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Figura 85. Yázigi
