1

CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIEURO

Curso de Comun icação Soc ia l Jo rna l i smo

Pub l ic idade e P ropaganda

O fortalecimento da identidade visual corporativa:

Estudo da identidade visual do Banco do Brasi l

FRANCISCO SIMÕES BRASIL BATISTA

Bras í l ia 2010

2

FRANCISCO SIMÕES BRASIL BATISTA

O fortalecimento da identidade visual corporativa: Estudo da identidade visual do Banco do Brasi l

T r a b a l h o d e c o n c l u s ã o d e c u r s o a p r e s e n t a d o c o m o p r é - r e q u i s i t o p a r a a o b t e n ç ã o d o g r a u d e b a c h a r e l e m C o m u n i c a ç ã o S o c i a l P u b l i c i d a d e e P r o p a g a n d a .

P r o f e s s o r o r i e n t a d o r : A n d r é C o s t a .

Bras í l ia 2010

3

TERMO DE APROVAÇÃO

T raba lho de conc lusão de cu rso de fend ido e ap rovado como

requ is i t o pa rc ia l pa ra a ob tenção do g rau de bacha re l em

comun icação Soc ia l Jo rna l i smo ou Pub l ic idade e P ropaganda ,

de fend ido e ap rovado em _____ de ____________ de 2010 , pe la

banca exam inado ra cons t i tu ída po r :

André Costa

______________________________________________________________________Nome do professor:

______________________________________________________________________Nome do professor:

Bras í l ia 2010

4

A memória do meu inesquecível pai, Francisco Lopes, a minha mãe, Magda Simões, modelo de virtudes humanas e profissionais e as minhas irmãs que sempre me apoiaram nessa trajetória acadêmica.

5

AGRADECIMENTOS

A minha mãe, pelas oportunidades e pela coragem e sabedoria que me

concedeu na conclusão de mais uma etapa da minha vida. Sinto-me privilegiado. Sua

presença me permite ter força, sonhar e conquistar os meus ideais de vida.

As minhas irmãs, que me influenciaram positivamente durante todo o meu

crescimento pessoal e profissional, contribuindo indiretamente para a realização deste

projeto. A princípio, sempre houve um reconhecimento de minha família para a

importância da educação no desenvolvimento humano.

A minha sincera gratidão, aos meus professores da faculdade, que me

acompanharam durante todo esse processo.

6

RESUMO

O presente trabalho traz como alvo de estudo a identidade visual do Banco do Brasil.

Acompanha-se o processo de construção e redefinição da sua assinatura visual, com o

objetivo de mostrar a importância que uma identidade visual bem estruturada tem na

construção de uma marca forte. Com base em informações obtidas em documentos

originais do banco, será possível acompanhar e compreender todo o processo que

levou a redefinição da sua assinatura visual. Este estudo torna-se expressivo à medida

que o Banco do Brasil possui uma identidade visual relevante e forte no país. Como

embasamento teórico, utiliza-se, principalmente, a perspectiva do branding, e seus

processos que levam ao fortalecimento da identidade visual da corporação, baseados

em aspectos culturais e psicológicos.

Palavras-Chave: Marcas; Design estratégico; Identidade Visual; Marcas Corporativas;

Estratégias de Marketing.

7

Sumár io

1. INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 8

1.1 OBJETO .................................................................................................................. 12

1.2 OBJETIVOS ............................................................................................................. 12

1.3 HIPÓTESE ............................................................................................................... 12

1.4 JUSTIFICATIVAS ....................................................................................................... 13

2. METODOLOGIA ..................................................................................................... 14

3. REFERENCIAL TEÓRICO ......................................................................................... 21

3.1 O DESIGN ............................................................................................................... 21

3.2 HISTÓRIA E CONCEITOS DO DESIGN GRÁFICO ............................................................. 21

3.3 A MARCA ................................................................................................................ 23

3.4 A MARCA E A SOCIEDADE ........................................................................................ 25

3.5 A MARCA E SEUS SIGNOS .......................................................................................... 26

3.6 A ASSINATURA VISUAL ............................................................................................. 27

3.7 A IDENTIDADE VISUAL .............................................................................................. 28

3.8 A EXPRESSÃO DO BRAND IDEA ................................................................................. 29

3.9. OS ATIVOS E PASSIVOS DO BRAND EQUITY ............................................................... 31

4. ASSINATURA VISUAL DO BANCO DO BRASIL ..................................................... 34

4.1 O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DA NOVA ASSINATURA VISUAL ........................... 36

5. PROGRAMA DE IDENTIDADE VISUAL DO BANCO DO BRASIL .......................... 40

5.1 CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS DE 2009 ...................................................................... 47

6. CONCLUSÃO ............................................................................................................ 52

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 54

8

1. INTRODUÇÃO

O acelerado avanço tecnológico no desenvolvimento e aprimoramento de

produtos e serviços permite às empresas apresentarem as mesmas especificações

técnicas resultando em padrões de qualidade semelhantes, consequentemente,

eliminando seus diferenciais físicos. Com o compartilhamento dos mesmos canais de

distribuição, os investimentos em comunicação mercadológica revelam-se incipientes e

sem grandes resultados. Todos esses fatores combinados levam, inevitavelmente, à

valorização pela marca, que se torna o elemento primordial de diferenciação. Ela passa

a significar o produto real, incorporando um conjunto de valores tangíveis e intangíveis

que contribuem para a sua diferenciação das demais concorrentes.

O que faz um consumidor decidir entre ser cliente do Banco do Brasil ou

Bradesco? Por adquirir um cartão Ourocard ou um American Express? Será que são os

atributos e benefícios dos seus serviços ou eles são influenciados pelo valor de suas

marcas? A falta de planejamento, de implementação e gerenciamento de estratégias

especificas que permitam às empresas atingirem seus objetivos no mercado atual

diante de tanta concorrência faz com que elas percam negócios por não apresentarem

uma imagem corporativa confiável. Esse mercado não permite falhas e

automaticamente exclui empresas que não conseguem atingir tais objetivos.

De acordo com Fontanelle (2002, apud Bacha 2005), a marca passou a ter nos

últimos tempos um novo enfoque, onde o ponto principal é a sua imagem e não mais as

características e funções físicas dos produtos, considerando-se mais os valores, idéias,

sonhos e desejos. A construção da identidade da marca deve considerar os valores e a

missão da empresa, os padrões de qualidade, como também a sua evolução e

adaptação ao comportamento do consumidor. A imagem da marca é um elemento

relevante na diferenciação dos produtos e serviços (Bacha, 2005). Aaker (2002) traz a

diferenciação entre imagem da marca e de identidade da marca, enquanto a imagem é

a maneira como ela é atualmente percebida, a identidade é a forma como os

estrategistas querem que ela seja percebida.

9

O crescimento considerável da oferta de serviços aumenta a opção de escolha

do consumidor. Novas formas de abordagem aos clientes surgem e disputam

segmentos bastante específicos do mercado e outros fatores passam a obter

considerável importância no processo de seleção da marca. A prestação de serviços

com qualidade superior é imprescindível, fato é que nenhuma marca sobreviverá sem

que satisfaça às necessidades básicas e desejos do consumidor. É inevitável que as

marcas guardem uma relação cada vez melhor com fatores intangíveis. Construir e

manter um mix de atributos, tangíveis ou não, é cooperar para a uma melhor distinção

dos seus serviços.

O consumidor do século XXI possui um perfil bem definido, são mais informados,

críticos, conscientes e com uma participação mais efetiva na sociedade. Ele tem mais

consciência de seus direitos, são dotados de gostos bem definidos e exigentes quanto

à qualidade dos serviços prestados. É incontestável o nível de associações positivas

que a marca pode agregar aos serviços de uma determinada empresa, e são essas

associações fixadas na mente do cliente que garantirá a posição, por exemplo, do

Banco do Brasil no mercado financeiro.

Outra tendência bastante atual do mercado é a busca por parceria, uma relação

mútua e ampla de satisfação entre cliente e empresa. Baseado nisso que o design

gráfico agrega valor a um serviço ou produto oferecido pelas empresas, gerando assim

um diferencial competitivo. Ao verificar a necessidade da empresa apresentar uma

identidade corporativa forte, é possível, atualmente, elaborar estratégias de design

gráfico bastante eficiente.

O objetivo da construção do design gráfico de uma logomarca está em atingir o

tangível e o intangível de uma empresa, utilizando como forma potencializadora a sua

imagem corporativa. Desse modo, é necessário que haja uma articulação entre as

variáveis da identidade da marca da empresa, em busca da excelência em todos os

aspectos, tornando-a de maneira positiva como um todo a ser percebida. Para Druker

(1999), um dos grandes desafios gerenciais a ser enfrentado pelas organizações do

século XXI é a necessidade delas estarem preparadas para agir em um ambiente de

mudanças constantes; as empresas precisam ser receptivas a inovações, visualizando

tais situações como oportunidades, de forma a torná-las eficazes dentro e fora da

10

organização. Apenas dessa forma conseguirão garantir sua sobrevivência em um

mercado altamente competitivo.

Quanto à criação e gerenciamento de marca, Kotler (1991, p.442) define-a como:

“nome, termo, sinal, símbolo, design ou combinação dos mesmos, destinada a

identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, assim como a

os diferenciar dos da concorrência”.

A construção de marcas confiáveis se faz pelo estabelecimento de uma relação

de longo prazo com o consumidor. Cada marca possui atributos, serviços e atitudes

empresariais. Com o tempo, com a recorrência da utilização, o consumidor confirma ou

não o que lhe foi prometido; progride ou não na confiança e no prestigio que deposita

em determinada marca.

A marca elimina a necessidade do consumidor de obter informações detalhadas

sobre o serviço ou produto antes de utilizá-lo. Pois, ela evoca associações mentais que

possuem informações básicas que o consumidor necessita, tais como credibilidade e

segurança. Segundo Martins (2007), ao se considerar que as marcas estão fixadas

somente na mente, resulta em uma sutil inversão de foco: do produto físico para

associações mentais que o caracteriza. Temos a configuração do objeto tornando-se

símbolo. A marca é o resumo de tudo que uma determinada empresa pode oferecer de

beneficio ao cliente, é a verdade para o consumidor. A compreensão dessa percepção

é necessária para entender como o cérebro funciona, como a marca é entendida a

partir de uma experiência sensorial. Ela torna-se um símbolo de distinção relevante,

único e original.

Empresas sucedidas possuem imagens bem definidas, e dessa forma adquirem

enorme vantagem sobre a concorrência. O principal fator de formação dessa imagem

está no conjunto de mensagens visuais que ela agrega. Por isso foi necessário investir

em realces e fixar traçados mais marcantes na identidade institucional do Banco do

Brasil. O ponto principal foi a simplificação de design e a busca do aumento do poder de

percepção junto à seu público.

De acordo com Diefenbach (1987), um programa de identidade corporativa não é

mais do que a embalagem é a marca de toda companhia. Como uma embalagem, a

identidade configura os ingredientes da corporação e possibilita sua comunicação para

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os mercados e públicos-alvo. Como uma marca, a identidade corporativa diferencia a

empresa de modo positivo e memorável, projetando assim, uma personalidade única e

posicionando adequadamente a companhia no mercado. “Um programa de identidade

corporativa é essencialmente um ‘sistema’ – um sistema cuidadosamente projetado de

todos os elementos visuais que servem como ponto de contato com os diversos

públicos.” (DIEFENBACH, 1987, p.156).

A identidade visual corporativa da marca do Banco do Brasil foi estabelecida em

1993, em seu “Programa de identidade Visual”, e incluiu a utilização do símbolo do BB

na assinatura de todas as suas subsidiárias. A marca do banco é considerada uma das

mais valiosas do país, acumulou ao longo de sua história atributos de confiança,

segurança, modernidade e credibilidade. Já estava na hora, dessas características

serem incorporadas ao resto do conglomerado.

A implementação de uma identidade visual da marca bem estruturada, que

segue planejamentos estratégicos bem definidos, possibilita o fortalecimento de toda

organização. Essa marca se transforma em um elo, que liga diretamente a empresa ao

seu público-alvo, indo muito além de uma simples relação de consumo, portanto,

consegue desenvolver uma personalidade desejável pelos consumidores daquele

serviço ou produto, e é esse envolvimento que vai garantir a lucratividade da empresa.

Uma marca bem construída, consolidada, traz diferenciação e valor para o

empreendimento. Pois essa comunicação manipula, reforça e transmite valores e

associações que reconhecidas constituem componentes essenciais para a formação,

manutenção ou rejuvenescimento da imagem da marca.

O Banco do Brasil foi o vencedor do prêmio Top of Mind como a marca mais

lembrada pela população brasileira entre as instituições financeiras. Esse resultado foi

divulgado dia 26 de outubro de 2010, em São Paulo. Essa premiação acontece há 20

anos e durante todo este período, o Banco do Brasil manteve a posição de marca mais

citada pelos entrevistados. No ano passado, a expansão do crédito fez o banco ampliar

sua participação no mercado e levou ao lucro recorde de R$ 10 bilhões em um ano de

crise econômica mundial. E as campanhas publicitárias estratégicas reforçaram o

atributo de brasilidade do BB, fortalecendo a sua percepção junto ao público. O Banco

do Brasil se posicionou como um agente importante no desenvolvimento do País.

12

1.1 Objeto

De modo geral, pretende-se analisar a identidade visual do maior banco do país:

o Banco do Brasil. Esta é uma escolha relevante devido ao fato dele possuir uma

identidade visual corporativa muito forte, em termos de símbolo, cor e logotipo, sendo

sua aplicação, nas peças publicitárias, bastante incisiva.

1.2 Objetivos

Primeiramente, analisar minuciosamente a estrutura do design gráfico da

assinatura visual do Banco do Brasil. Esse estudo aborda as transformações ocorridas

desde sua fundação com o objetivo de mostrar a importância que uma identidade visual

bem estabelecida possui no contexto mercadológico da construção de uma marca

corporativa eficiente, concisa e confiável, mediante suas diversas manifestações.

Após, pretende-se verificar o processo de definição da identidade visual do

Banco do Brasil, considerando essa ação como um dos grandes desafios gerenciais a

ser superado pelas grandes organizações do século XXI, e tendo como base o

Programa de Identidade Visual que foi estabelecido pelo BB como forma

potencializadora da sua imagem corporativa.

1.3 Hipótese

Tendo em vista o atual reconhecimento da assinatura visual do Banco do Brasil,

tanto em território brasileiro como em internacional, devido ao equilíbrio das cores

amarelo com o azul e da sua assinatura visual marcante; poderá ser considerado,

assim, que essa capacidade só foi alcançada devido a muitos projetos de

reestruturação da marca que foram realizados, com melhorias na logomarca, logotipo e

cores.

13

Esses aspectos estratégicos apresentados, mostrarão como que o Banco do

Brasil continua liderando o ranking de marca top of mind e ainda porque é considerado

o banco dos brasileiros, referência no mundo inteiro.

1.4 Justificativas

Profissionalmente, esse estudo justifica-se na aplicação da análise de relações

entre teoria e prática na área de branding com foco na reformulação da identidade

visual da marca. A fim de demonstrar na prática a teoria estudada, revela-se o

Programa de Identidade Visual do Banco do Brasil. Esta é uma escolha relevante

devido ao fato do BB possuir uma identidade visual corporativa muito forte, em termos

de símbolo, cor e logotipo, sendo sua aplicação, nas peças publicitárias, bastante

incisiva.

Ainda, o intuito desse estudo, além de esclarecer os conceitos fundamentais

dessa gestão, é compreender os fatores que corroboram para a assinatura visual da

maior instituição financeira do país, ser relacionada socialmente aos serviços prestados

pela Instituição. Para o mercado atual, a compreensão da construção de uma

identidade corporativa forte é fundamental.

O planejamento, a implementação e o gerenciamento de estratégias especificas

permitem a diferenciação dos produtos e serviços entre as empresas concorrentes.

Nesse contexto, o modelo estratégico através do branding é um importante

potencializador de uma imagem corporativa eficiente, concisa e confiável.

Portanto, entender como os mecanismos relacionados à imagem das instituições

funcionam é necessário para o sucesso de uma marca que está baseado na percepção

de um conjunto de significados associados. A percepção é a palavra-chave. É

importante entender como o cérebro elabora essa percepção, pois a marca é sempre

uma experiência sensorial, um símbolo de distinção, algo que se torna relevante para

nós de alguma maneira. A marca é muito mais além do que um nome que se memoriza.

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2. Metodologia

Para a realização deste Estudo de Caso concernente à concepção identitária da

assinatura visual do Banco do Brasil, serão feitos levantamentos e análises de

documentos históricos originais, disponibilizados pelo departamento responsável pelo

controle da marca no Banco do Brasil. Como embasamento teórico, é utilizada,

principalmente, a perspectiva do branding voltado a redefinição da identidade visual da

marca, sempre com o foco no desenvolvimento tomado pelas marcas corporativas ao

serem obrigadas a se adaptarem a nova realidade do mercado capitalista globalizado.

2.1 Análise Documental

De acordo com Moreira (2007, p.271):

A análise documental compreende na identificação, verificação e apreciação de documentos para determinado fim, sendo ao mesmo tempo, método e técnica para a pesquisa científica. No caso desta monografia, com o objetivo de se verificar a importância da evolução da imagem do Banco do Brasil no mercado, tornando-o cada vez mais consolidado no contexto nacional e internacional. Método porque pressupõe o ângulo escolhido como base de uma investigação. Técnica porque é um recurso que complementa outras formas de obtenção de dados, como a entrevista e o questionário. Em sua maioria é qualitativa, pois verifica o teor, o conteúdo do material selecionado.

Conforme a mesma autora, os documentos representam à fiel referência do

correto registro histórico. A análise documental é ao mesmo tempo fonte de informação

e indicador de metas ou dificuldades encontradas no âmbito do ensino, nas áreas da

docência, da aprendizagem e da didática. O uso da análise documental pelos

estudiosos do campo da Comunicação no Brasil não apresenta a mesma tradição

observada nas áreas mencionadas. O recurso da análise documental costuma ser

utilizado no resgate da história de meios de comunicação, personagens ou períodos.

A análise documental representa uma entre as técnicas disponíveis aos

pesquisadores para qualificar o seu trabalho e, como tal, sofre influência dos campos

científicos que a empregam sistematicamente. De acordo com Lopes (2001, p.109), “o

15

privilegio de um método pode não favorecer ou dispor ao trabalho interdisciplinar, que

deve ser o ponto de partida de qualquer estudo no campo da Comunicação”.

Segundo Moreira (2007), os pesquisadores de Comunicação, na fase inicial das

suas investigações, precisam avaliar e selecionar de maneira criteriosa os recursos

metodológicos que irão embasar os trabalhos e que, neste caso, estão formalmente

ligados à análise documental. O pesquisador pode deparar-se com materiais de fontes

primarias: que são escritos pessoais; cartas particulares; documentos oficiais; textos

legais; documentos internos de empresas e instituições. O percurso do pesquisador

documental costuma ser solitário na consulta de documentos. Não existe um modo

certo para a ação de investigar. A disposição dos documentos e a legibilidade das

referências são elementos que interferem no processo da coleta de dados e que, de

alguma forma, afetam mais tarde a análise crítica do material documental.

De acordo com Moreira (2007), além da pesquisa do objeto específico faz-se

necessária a apuração paralela e simultânea de informações que complementem os

dados coletados. A contextualização é imperativa para o pesquisador que pretenda

concretizar um projeto de analise documental. No manuseio dos documentos o

pesquisador precisa assinalar s fontes: esta é a garantia de confiabilidade das suas

referencias. A caracterização e a descrição dos documentos somam-se as anotações e

os comentários pessoais elaborados no momento do exame detalhado do material. As

intervenções do pesquisador por ocasião da leitura fornecem observações que de outra

forma poderiam perder-se ao longo do processo de localização dos documentos.

De acordo com Iglesias e Gómez (2004), “o tratamento documental significa a

extração científico-informativa, uma extração que se propõe a ser um reflexo objetivo da

fonte original, ainda que identifique as novas mensagens subjacentes no documento”. A

analise documental é muito mais que localizar, identificar, organizar e avaliar textos,

som e imagem, funciona como expediente eficaz para contextualizar fatos, situações,

momentos.

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2.2 Pesquisa Bibliográfica

De acordo com Stumpf (2007) a pesquisa bibliográfica é o planejamento inicial

de qualquer trabalho de pesquisa que vai desde a identificação, localização e obtenção

da bibliografia pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um texto

sistematizado, onde é apresentada toda a literatura que foi examinada, de forma a

evidenciar o entendimento do pensamento dos autores, acrescido de suas próprias

ideias e opiniões. Em síntese, é um conjunto restrito de procedimento que visa

identificar informações bibliográficas, selecionar documentos pertinentes ao tema e

proceder à respectiva anotação ou fichamento das referências e dos dados dos

documentos para que sejam posteriormente utilizados na redação da monografia.

Segundo a mesma autora, para estabelecer as bases as quais será alicerçado o

estudo, deve-se conhecer a literatura existente sobre o assunto. Evitar despender

esforços em problemas já resolvidos. A consulta á bibliografia pertinente é uma

atividade que acompanha o investigador, e ao mesmo tempo orienta os passos que

devem ser seguidos. Para concluir efetivamente o trabalho, torna-se necessário a

divulgação e/ou disponibilização dos resultados alcançados. A revisão da literatura é

uma atividade continua e constante em todo o trabalho acadêmico e de pesquisa,

indicando com a formulação do problema e/ou objetivos dos estudos e indo até a

análise dos resultados. O modelo de dissertações e teses acadêmicas, como toda

pesquisa, segue uma forma típica que obedece mais ou menos à seguinte seqüência

de tópicos: (1) definição do problema; (2) revisão da literatura ou quadro referencial

teórico; (3) hipóteses; (4) metodologia; (5) análise dos dados; (6) conclusões.

Para a realização de uma pesquisa deve haver uma motivação para essa ação.

De acordo com Conway e McKeley (1970, p.3) “[...] os problemas de pesquisa não se

materializam do nada, eles evoluem com o próprio indivíduo”. Conforme Stumpf (2007),

após definido o problema, deve-se aprofundar os conceitos-chaves e suas relações. O

material básico para já deve estar disponível, pois foi utilizado para elaborar o problema

e justificar o tema proposto. Suas etapas, resumidamente são: Identificação do tema e

assuntos; Seleção das fontes; Localização e obtenção do material; e Leitura e

transcrição dos dados.

17

2.3 Estudo de Caso

Será utilizado também, como metodologia, para o entendimento prático da teoria

aplicada nessa monografia, o estudo de caso. De acordo com Duarte (2007), é

adotado, com frequência, em teses e dissertações, é uma boa maneira de introduzir o

pesquisador iniciante nas técnicas de pesquisa ao integrar o uso conjunto de

ferramentas para levantamento e análise de informações. A maior parte das referências

sobre o método situam-se em Goode Hatt (1979) e Yin (2001). Esse último apresenta

um levantamento detalhado e profundo do assunto, tratando das etapas de

planejamento, análise e exposição de idéias, muito além do foco tradicional e redutor da

coleta de dados ou do trabalho de campo.

Considerado um método qualitativo, o estudo de caso, apresenta vantagens e

desvantagens. Segundo Yin (2001, p. 19) são três condições: (a) o tipo de questão da

pesquisa; (b) o controle que o pesquisador possui sobre os eventos comportamentais

efetivos; (c) o foco em fenômenos históricos, em oposição a fenômenos

contemporâneos.

Identificado com o uso de técnicas de pesquisa menos fidedignas. É freqüentemente considerado como um tipo de abordagem intuitiva, derivada da observação participante e usando toda a sorte de documentos pessoais como diários, cartas, autobiografias etc., sem um planejamento de amostragem adequado ou verificação de vícios e distorções resultantes de pontos de vista pessoais sobre a realidade social.(GOODE e HATT 1979, p. 421)

São várias as definições, porém a mais recorrente é a de Yin (2001, p.32), “o

estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo

dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto

noção é claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidencia são utilizadas”.

Bruyne, Herman e Schoutheete (1991, p. 224-225) definem estudo de caso como

“análise intensiva, empreendida numa única ou em algumas organizações reais”. Para

eles, o estudo de caso reúne informações numerosas e detalhadas para apreender a

totalidade de uma situação. Por isso, também sugerem o uso de técnicas de coleta das

informações igualmente variadas (observações, entrevistas, documentos) e refinadas

18

como observação participante, sociometria aplicada à organização e pesquisa de tipo

etnográfico. Quanto à tipologia temos:

• “alguns têm intento de exploração e tentam descobrir problemáticas novas,

renovar perspectivas existentes ou sugerir hipóteses fecundas, preparando

assim o caminho para pesquisas ulteriores”;

• “outros são essencialmente descritivos e tomam a forma de uma monografia,

empenhando-se em descrever toda a complexidade de um caso concreto

sem absolutamente pretender obter o geral”; e

• “outros ainda perseguem um objetivo prático e freqüentemente utilitário, seja

porque visam estabelecer diagnóstico de uma organização ou a fazer sua

avaliação, seja porque procuram prescrever uma terapêutica ou mudar uma

organização.”

O estudo de caso deve ter preferência quando se pretende examinar eventos

contemporâneos, em situações onde não se podem manipular comportamentos

relevantes e é possível empregar duas fontes de evidências, em geral não utilizadas

pelo historiador, que são a observação direta e serie sistemática de entrevistas. Embora

apresente pontos em comum com o método histórico, o poder diferenciador do estudo

de caso reside em “sua capacidade de lidar com uma ampla variedade de evidências –

documentos, artefatos, entrevistas e observações”. (YIN, 2001, p. 27).

Na tentativa de melhor analisar um fenômeno, Bonoma (apud Bressan 200, p.

102) reforça a noção de que o objetivo principal da pesquisa reside na compreensão

dos eventos, indicando como objetivo principal da pesquisa reside na compreensão dos

eventos, indicando como objetivos do método do estudo de caso: (1) a descrição, (2) a

classificação, (3) o desenvolvimento teórico e (4) o teste limitado da teoria.

Nachmias e Nachmias (apud YIN, 2001, p. 41) descrevem o projeto de pesquisa

como “um plano que conduz o pesquisador através do processo de coletar, analisar e

interpretar observações. É um modelo lógico de provas que lhe permite fazer

inferências relativas às relações causais entre as variáveis sob investigação. O projeto

19

de pesquisa também define o domínio da generalização, isto é, se as interpretações

obtidas podem ser generalizadas a uma população maior ou a situações diferentes”.

Como um “esquema”, um projeto de pesquisa trata de quatro problemas: (1)

quais questões devem ser estudadas, (2) que dados são relevantes, (3) quais dados

devem ser coletados e (4) como analisar os resultados (YIN, 2001, p.41).

Quanto aos estudos aplicados ao Markenting, Bonoma (apud Bressan, 2000)

apresenta os seguintes estágios de pesquisa: (1) estágio inicial (Drift Stage) – o

pesquisador revisa a literatura relativa ao caso, estuda os conceitos, faz o projeto

preliminar. É uma etapa de imersão no fenômeno objeto do estudo; (2) estágio do

projeto - o objeto da coleta de dados é o acesso e o refinamento das áreas de

investigação destacadas pelo projeto preliminar; (3) estágio de predição - fase em que o

pesquisador já possui um modelo das possíveis generalizações para teste e pode

avaliar suas predições/proposições iniciais; (4) estágio de desconfirmação – quando se

testa, os limites de generalizações que não foram rejeitadas no Estágio Inicial. É um

esforço para refutar as generalizações feitas, aplicando-as a um conjunto maior de

casos.

A avaliação da qualidade de um projeto de pesquisa, enquanto um conjunto

lógico de proposições, Yin (2001, p. 55) propõe quatro testes utilizados nas pesquisa

sociais empíricas onde são incluído conceitos de fidedignidade, credibilidade,

confirmabilidade e fidelidade dos dados. São eles: (1) validade do constructo

(estabelecimento das medidas operacionais corretas para os conceitos sob estudo).

Recomenda-se utilizar várias fontes de evidencias); (2)validade interna ( restrita aos

estudos explanatórios ou causais. É resultado de estratégias cujo objetivo é eliminar a

ambigüidade e a contradição); (3) validade externa (estabelece o domínio ao qual as

descobertas de determinado estudo podem ser generalizadas, podendo ser obtidas

pela replicação da pesquisa); (4) confiabilidade (refere-se a demonstração de que as

operações de um estudo possam ser repetidas, apresentando os mesmos resultados,

como os procedimentos de coleta de dados).

Yin (2001, p.61) apresenta quatro tipos básicos de projetos; para tanto, considera

que estudos de caso único e de casos múltiplos refletem situações de projeto diferentes

20

e que, mesmo dentro desses dois tipos, possam existir unidades unitárias ou múltiplas

de análise. Os quatro tipos são:

• Projetos de caso único holístico – unidade única de análise;

• Projetos de caso único incorporado – unidades múltiplas de analise;

• Projetos de casos múltiplos holísticos - unidade única de analise; e

• Projetos de casos múltiplos incorporados – unidades múltiplas de analise.

De acordo com Duarte (2007), o estudo de caso utiliza para a coleta de

evidencias, principalmente, seis fontes distintas de dados: documentos, registros em

arquivo, entrevistas, observação direta, observação participante e artefatos físicos,

cada uma delas requerendo procedimentos metodológicos diferenciados. Yin (2001),

aponta três princípios a serem empregados na atividade de coleta, consideradas

fundamentais para essas seis fontes: (1) a utilização de várias fontes de evidências; (2)

a criação e um banco de dados para o estudo de caso; e (3) a manutenção de um

encadeamento de evidências.

Conforme Duarte (2007), a análise das evidencias deve iniciar com uma

estratégia analítica geral, onde são estabelecidas prioridades do que será analisado e

por quê. Essa análise consiste no exame, categorização, classificação, ou mesmo na

recombinação das evidencias. Para Yin (2001, p.136), a estratégia mais recomendável

para a análise de estudo de caso consiste em “comparar um padrão fundamental

empírico com outro de base prognóstica. Se os padrões coincidirem, os resultados

podem ajudar o estudo de caso a reforçar sua validade interna”.

Para Duarte (2007), a análise mais aprofundada do método do estudo de caso

revela, além da sua riqueza de possibilidades de pesquisa, um traço distintivo inerente

à sua aplicação que é a capacidade de compartilhar conhecimentos. Visando à

descoberta, o pesquisador trabalha com o pressuposto de que o conhecimento não é

algo acabado, mas que esta sempre em construção e por isso faz parte de sua função

indagar e buscar novas respostas ao longo da investigação.

21

3. Referencial Teórico

3.1 O design

De acordo com Mozota (1998), design origina-se do latim designare, tendo o

sentido de designar, indicar, representar, marcar, ordenar, regular. Na língua inglesa,

sua tradução significa designar ou desenhar; mantém esse duplo significado, o qual

indica a origem da palavra e o que constitui a atividade. Ainda nessa linha de

pensamento, pode-se apresentar dois esquemas que denotam o conteúdo do conceito

de design: desígnio, que implica uma intenção e processo; desenho, que consiste na

concretização de um projeto em esboço, um motivo, uma composição visual.

Independentemente de sua origem, o design compreende a noção de projeto em seu

sentido mais amplo; constitui a criação de um objeto, uma mensagem, atendendo aos

fatores econômicos e estéticos que se refletem no projeto e no seu desenvolvimento.

Ainda em Mozota (1998), a competência do design é discorrer a respeito de uma

profissão em seus diferentes campos de atuação e sobre métodos utilizados pelos

designers em seus projetos voltados à resolução de problemas, criação, atividades

coordenadoras e sistêmicas. O designer tem o objetivo de conceber marcas, espaços

ou objetos para satisfazer às necessidades específicas de determinado público,

seguindo toda uma cadeia lógica de procedimentos. Essa solução de problemas implica

institucionalizar um equilíbrio entre toda a gama de produtos impostos sobre planos de

tecnologias, ergonomia, produção e mercado.

De acordo com Bonsiepe (1997), o design consiste na melhoria da qualidade de

uso do produto, da forma de um novo produto, do seu processo de fabricação, da

sustentabilidade ambiental, da forma de acesso a um produto socialmente inclusivo e

principalmente da qualidade estética.

3.2 História e conceitos do design gráfico

A história do design gráfico encontra-se fortemente ligado à história da Arte. As

primeiras impressões do design, que ocorrem no final do século XIX e início do século

22

XX, aparecem nos cartazes do pintor impressionista Toulouse-Lautrec desenvolvidos

para promover o Moulin Rouge (Figura 1), que apresentavam cores vibrantes, desenhos

esboçados e caricatos, figuras cortadas nas margens da tela ou cartazes.

Figura 1: Obras de Henri de Toulouse-Lautrec, em cartazes, para o Moulin Rouge

De acordo com Hurlbert (2002), a influência da Arte no design gráfico continua a

se fazer com o Cubismo, Futurismo, Dadaísmo, Surrealismo, e pelo design

revolucionário russo, quando surgiram o Suprematismo e o Construtivismo (Figura 2). O

Construtivismo tinha como meta combinar palavras e imagens em uma experiência

simultânea tanto na imagem impressa quanto nos filmes. Tal cuidado visual,

considerado revolucionário, influenciou o modo como ocorre a comunicação das ideias

hoje.

Figura 2: “A grade preta” do suprematista Piet Mondrian e “O Marujo” do construtivista Vladimir Tatlin.

23

De acordo com Villas-Boas (2000), o movimento a Bauhaus, iniciado em 1919,

contribuiu significativamente para o desenvolvimento do design. Ele foi considerado um

passo em direção ao modernismo radical. Apesar da preocupação estética apresentada

pela escola, o design gráfico não era praticado no curso, porém era exercitado na

prática pelos estudantes, pois se fazia necessária à criação de material didático,

folhetos, cartazes, manuais; enfim, o que fosse necessário em se tratando de

comunicação visual.

Antes da denominação “design gráfico”, outros termos foram adotados, como por

exemplo o desenho gráfico. Entretanto, o design não se limita somente ao desenho,

pois projeta-se em um sentido mais amplo, apesar de que sintetizar o design gráfico

com poucas palavras é uma tarefa complexa, afinal, essa é uma atividade bastante

ampla. Essa classificação se refere à área do conhecimento e a práticas específicas

relacionadas às expressões bidimensionais e à ordem textual, com o objetivo de

promover a comunicação por intermédio de peças gráficas.

Para Villas-Boas (2000), “Design gráfico se refere à área de conhecimento e à

prática profissional específica relativa ao ordenamento estético-formal de elementos

textuais e não textuais que compõem peças gráficas destinadas à reprodução com

objetivo expressamente comunicacional”.

Atualmente, há uma intensificação de pesquisas sobre o que os diversos tipos de

linguagens podem comunicar ou mostrar à organização através da integração de elos e

contextos significativos, concentrando-se na clareza estrutural e estilística de uma

mensagem. O design gráfico influência o sentido da mensagem, através da utilização

da linguagem, ele adiciona conteúdos necessários, despertando desejos, interesse e

atenção das pessoas.

3.3 A Marca

De acordo com o Comitê de Definições da American Marketing Association

(AMA), “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos

mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de

vendedores e diferencia-los daqueles dos concorrentes”.

24

As marcas e o ato de cria-las têm existido pelo menos desde a Antiguidade. Em

2700 a.C., artesãos afixavam um sinal em suas criações para firmar originalidade de

suas criações. Na Grécia Clássica e em Roma os mercadores utilizava-se símbolos

genéricos para designar a atividade que eram desenvolvidas. Nesse contexto, as

marcas individuais que identificavam um determinado mercador passaram a surgir, sob

forma de selos, aproximadamente em 300 a.C. Foram catalogados mais de seis mil

selos diferentes usados por ceramistas romanos.

O aparecimento de marcas em grande escala é na maior parte resultado da

Revolução Industrial, com a expansão resultante do intercâmbio comercial e da

comunicação, aumentou absurdamente o público consumidor. Trata-se de mais um

caso de transformação do comércio. À medida que as trocas passaram a ser

padronizadas, tornou-se necessário aos produtores estabelecer outros meios de

relação e de proximidade com os consumidores.

A invasão da propaganda e a concentração associada às principais marcas da

atualidade não representam fenômenos novos. A extensão de propriedade industrial ao

conceito de marca aparece na Europa na segunda metade do século XIX. O Congresso

dos Estados Unidos promulgou a primeira lei federal de marcas registradas no final do

século XIX. Para citar um exemplo, entre 1850 e 1890, o número de patentes

outorgadas a cada ano nos principais países ocidentais aumentou em dez vezes.

Vivemos em uma época que existe uma eloqüente expansão de produtos e prestação

de serviços. Estes são comprados para suprir necessidades e desejos dos

consumidores, que vêm as suas alternativas ampliadas, passando a marca a ser cada

vez mais o elemento de diferenciação.

O valor da marca está ancorado na consciência dos consumidores, como uma

construção teórica que depende fundamentalmente da sua gestão. Portanto, (vírgula)

as marcas valem essencialmente pelos nomes, termos, símbolos ou designers. Kotler

(1998) afirma que “o consumidor relaciona o significado transmitido pelas marcas com

as características que ela agrega ao produto”.

De acordo com Ries e Trout (1999), “para uma empresa estabelecer a relação de

confiança com o consumidor é importante para ela ter um posicionamento de marca. O

posicionamento é uma ideia, uma visão que vai permear todas as ações táticas e

25

estratégicas da empresa. Ele é manifestado em diversos pontos de contato com o

cliente, tais como campanhas de marketing; notícias; qualidade de seus produtos e

serviços; experiência do consumidor no ponto de venda (produtos de consumo);

relacionamento com os profissionais da empresa; preços praticados; extensões de

marca, entre outros”.

Segundo Pereira (2007), as diversas experiências com a marca criam

percepções na mente de seus públicos; essas percepções influenciam os critérios de

compra. Essa lógica também é verdade para os demais públicos da empresa, como

funcionários, fornecedores, profissionais da mídia e investidores. As percepções

derivadas das experiências com a marca influenciam a decisão de aceitar uma proposta

de trabalho (ou de se manter na empresa), de desenvolver uma parceria comercial em

longo prazo, de definir o tom de uma notícia ou de comprar uma ação da empresa.

Para Srour (2000) é importante ter um posicionamento claro, coerente com os

valores e ações da empresa, e manifestado de maneira consistente. Ele proporciona

um vínculo entre a marca e seus públicos estratégicos, fazendo com que eles se sintam

parte da empresa. E é esse relacionamento que pode atenuar os impactos de uma

eventual crise, seja nas vendas de seus produtos e serviços, seja no valor de mercado

de suas ações.

3.4 A Marca e a Sociedade

De acordo com Chevalier e Mazzalovo (2007), as marcas existem somente

porque a sociedade pode reconhecê-las. E são reconhecidas porque percebemos as

mensagens que enviam, suas especificidades e uma certa constância ao longo do

tempo. A dimensão comunicativa das marcas opera de duas maneiras. Primeiro, a

marca envia suas mensagens aos consumidores almejados. Inicialmente se estabelece

um relacionamento forçado e por meio de uma grande rede, para ter certeza de captar

os consumidores pretendidos. Segundo, alguns sinais e símbolos, como o dinheiro,

circulam. As marcas também circulam e se reproduzem socialmente.

Em uma sociedade caracterizada pelo crescimento exponencial da comunicação,

em todas as suas formas e conteúdos, é perceptível o fato das marcas estarem no

26

centro da vida contemporânea. Elas orientam as compras realizadas, influenciam

julgamentos sobre produtos e pessoas e forçam cada pessoa, a ter uma posição em

relação a valores comunicados (ou contravalores ou mesmo ausência de valores).

Esses efeitos não se limitam ao momento isolado da comunicação (o outdoor ou o

comercial de TV vistos de relance).

Para Chevalier e Mazzalovo (2007), o modo como as marcas circulam são

copiadas exibidas ou apreendidas, e revelam a extensão e a profundidade com que

afetam a nossa sociedade. Contribuem consideravelmente para a transformação de

nossas paisagens urbanas, ocupando parcela visível do espaço comercial e de

comunicação. As marcas também transmitem valores.

Segundo os mesmos autores, as marcas nos obrigam, por meio de sua presença

nos circuitos comerciais, a nos posicionar em relação a valores transmitidos. A oferta de

produtos e os valores a eles associados têm crescido fortemente nos últimos anos, nos

dando oportunidades que nossos pais jamais poderiam ter sonhado. Podemos escolher

estilos de vida temporários, conforme nossa conveniência, e refletir sobre nosso estado

de espírito no modo como consumimos.

Através de sua dimensão comunicativa, as marcas vêm dando a chance de

estabelecer ações de solidariedade. Seja sob a influência dos consumidores ou sob a

liderança de gerentes empresariais, as marcas têm aumentado consideravelmente seus

compromissos com diversas causas sociais e de interesse geral.

3.5 A marca e seus signos

De acordo com Chevalier e Mazzalovo (2007), para se expressar, a marca usa

elementos diferentes e complementares. O nome constitui o primeiro sinal de

reconhecimento de uma marca, ele nunca é neutro e sua escolha não deve ser deixada

ao acaso. Na história das grandes marcas, muitas vezes, o nome foi simplificado. Por

exemplo: Quando a marca levava o nome do seu fundador, em alguma ocasião o

prenome foi abandonado (Ford, Johnson, Philips). Ou o nome foi reduzido à sua sigla.

Por exemplo: o do Banco do Brasil, que se tornou BB. Mais nem sempre estas são

27

recomendas, pois é preciso ter muito cuidado com as mudanças, principalmente

quando o nome da marca já faz parte da memória coletiva.

Conforme Chevalier e Mazzalovo (2007), o nome da marca constitui um ativo

vital. Ele é uma fonte de muita preocupação e de enormes investimentos para as

companhias. Pode-se afirmar que, um nome bem escolhido possui duas características:

é de fácil recordação e envolve um componente emocional ou um elemento racional.

3.6 A Assinatura Visual

A palavra “logo” é a abreviatura de “logotipo” (os dicionários da língua

portuguesa também registram o vocábulo “logomarca”). Ele contém o elemento grego

logos e o sufixo “tipo”, que, neste caso, sugere o processo de impressão (como na

tipografia). De acordo com Chevalier e Mazzalovo (2007), originalmente para os

tipógrafos, essa palavra designava um grupo de sinais impressos simultaneamente e

que faziam parte do mesmo caractere tipográfico. Posteriormente, o termo começou a

designar todo grupo fixo de sinais gráficos que representavam uma marca, um produto

ou uma empresa. Constituem uma nova tipologia dos signos convencionais. Configura-

se como um novo alfabeto de uma sociedade que se comunica exageradamente;

representam os símbolos do nosso tempo.

O “logo” desempenha um papel nas relações sociais por duas razões: de um

lado, pelo conteúdo, informacional que comunica ao consumidor antes da compra; e de

outro, pela percepção que se cria desse mesmo consumidor após a compra. Os logos

realizam uma função semiótica e, com poucas pinceladas, conseguem transmitir um

número máximo de valores ou uma visão da empresa.

Um dos fundadores da Semiótica, o filósofo Charles Sanders Peirce, propôs

uma classificação dos signos e símbolos em três categorias: ícones, índices e

símbolos. Peirce afirma que o ícone representa literalmente o objeto. Os índices

correspondem a um relacionamento entre signo-objeto que se dá mais no plano mental

e é extremamente forte. Um índice é um traço, um efeito ou um elemento que designa a

presença de algo, sem deixar ambiguidade e não importando o lugar. Os símbolos

28

estabelecem uma relação arbitrária entre o signo e o objeto. A força do símbolo reside

no estabelecimento de uma cultura local comum.

3.7 A Identidade Visual Segundo a obra Collegiate Dictionary, o termo identidade significa: Igualdade de

caráter essencial ou genérico em diferentes casos; Igualdade em tudo o que constitui a

realidade objetiva de algo: Uniformidade; O caráter distintivo ou a personalidade de um

indivíduo: Individualidade; A relação estabelecida pelo aspecto psicológico; e Condição

de ser algo descrito ou afirmado.

De acordo com Chevalier e Mazzalovo (2007), uma definição ainda bastante

precisa de identidade da marca é: a capacidade de uma marca ser reconhecida como

única ao longo do tempo, sem confusão, graças aos elementos que a individualizam.

Pode-se pensar que os critérios de individualidade surgiriam espontaneamente na

atividade dos gerentes. Mas, a história das marcas revela exemplos contrários,

mostram que os elementos individuais da marca resultaram da ignorância ou de uma

desatenção em relação à questão da identidade.

Quando o projeto é para uma empresa, a identidade visual assume o nome de

identidade corporativa. Para Chevalier e Mazzalovo (2007), projetar uma identidade

corporativa ao contrário do que alguns pensam não é tarefa simples, pois o designer

deve ter um conhecimento sólido da empresa, entender sua visão, seus valores, seus

objetivos e sua filosofia diante dos clientes e também da concorrência.

O uso da identidade visual ou identidade corporativa como conhecemos hoje,

remonta a década de 1970. Um exemplo bem sucedido foi o Canadá, que em 1969

percebeu que precisava de uma identidade gráfica e em 1980 foi o primeiro país a ter

um símbolo e um logotipo.

De acordo com Hollis (2001), foi em 1970 que os designers encontraram seu

espaço no mundo dos negócios. Pois, as empresas começaram a sentir a necessidade

de ter uma imagem projetada que serviria para representar a maneira com que

desejavam ser vistas e lembradas. Hollis (2001, p.201) “Todas as empresas e

organizações independentemente de seu tamanho, sentiram necessidade de ter um

29

logotipo, seguindo o exemplo da Coca-Cola”. Ainda de acordo com o mesmo autor, em

1980, o design gráfico voltado ao marketing se difundiu, ganhou o mundo graças à sua

aplicação na programação visual de aviões da Alitalia, British Airways, entre outras.

Segundo Strünck (2001), são basicamente quatro os elementos que compõem

uma identidade visual: logotipo, símbolo, cor padrão e alfabeto padrão.

O logotipo é o principal elemento de uma identidade visual. Mais do que “a

particularização da escrita de um nome”1 é através do logotipo que vemos os valores da

empresa, a sua identidade. Um bom logotipo comunica melhor e faz com que uma

marca torne-se conhecida. “As marcas fazem aos consumidores promessas de

satisfação de seus desejos e necessidades. Um indicador fundamental da credibilidade

dessas promessas é a aparência”2

.

De acordo com Chevalier e Mazzalovo (2007), nem todas as marcas possuem

símbolos. Símbolos são sinais gráficos, desenhos que representam suas marcas.

Podem ser figurativos cujos significados são compreendidos mais facilmente ou

abstratos que são símbolos que devem ser aprendidos pelas pessoas. As cores padrão

- geralmente duas cores são adotadas - são escolhidas para facilitar a identificação da

empresa. Já o alfabeto padrão é escolhido e usado para padronizar e dar mais

consistência a uma identidade visual. Geralmente uma família de tipos é escolhida, mas

em projetos maiores pode haver mais alfabetos adotados.

3.8 A expressão do Brand Idea

De acordo com Jones (1999), brand idea é a essência da marca, o seu

significado para os consumidores. Uma marca é muito mais que um objeto; ela é a

relação entre a “marca como objeto” e o público consumidor. Isso advém da

combinação única de associações ligadas ao produto (nome, embalagem, história,

publicidade, promoção etc) pelas quais os consumidores o diferenciam de outro. A

marca e o produto não são entidades estáticas modificam-se o tempo todo. Os produtos

mudam conforme as condições de mercado mudam, conforme os departamentos de

1 STRUNCK, 2001, p. 70.

2 Idem, p.55.

30

desenvolvimento e de pesquisa, distribuição e preço de varejo, necessidades e

percepções dos consumidores. O que realmente prevalece é a marca.

Segundo o mesmo autor, o relacionamento de marca forte se desenvolve a partir

do momento em que um produto ou serviço continua a satisfazer as expectativas das

pessoas com desempenho melhor ou diferente de outras alternativas de produtos que

possam satisfazer aquelas mesmas necessidades. Os consumidores, por um longo

período, atêm-se firmemente à convicção de que “suas” marcas são superiores, de

alguma forma, a todas as outras da mesma categoria.

Para Jones (1999), o objetivo do marketing de marca é desenvolver o maior

número de relacionamentos como esses – entende-se que quanto mais

relacionamentos houver, maior será a marca. Quanto mais fortes forem os

relacionamentos, maior será a fidelidade à marca – o brand equity que a marca tem

com o público consumidor. Os consumidores apenas percebem um sentido mais claro

do que a marca representa e significa para eles, quando estabelecem relacionamentos

fortes com ela.

O brand idea é a expressão, ou frase, que se resume esse significado, não é um

slogan de publicidade; na realidade, ela poderá nem mesmo aparecer na publicidade.

Ao contrário, é o conjunto de palavras que define o que a grande maioria das pessoas

diria se tivesse de falar o que primeiro lhes vem à cabeça quando a marca é

mencionada. Os brand ideas fortes têm características comuns: realidade, característica

de propriedade, exclusividade, longevidade e consistência.

De acordo com Jones (1999), uma brand idea é uma ideia real tanto para

consumidores quanto para não consumidores. Ela representa o sentimento genuíno, a

força do relacionamento do consumidor para com a marca e reside na convicção de

que aquilo em que ele acredita é a mais pura verdade. A afirmação “percepção é

realidade” é mais do que um chavão de publicidade; podemos dizer que a publicidade

somente funcionará se for capaz de influenciar percepções positivamente.

As comunicações publicitárias podem funcionar no sentido de reforçar as

percepções dos consumidores em relação à marca ou talvez modificá-las levemente.

Jones (1999) afirma que é muito difícil modificar uma percepção negativa ou

mesmo corrigir uma percepção errônea. No início da década de 1970, a Miller Brewing

31

Company esperou 28 meses antes que sua campanha ‘Miller Time’ mostrasse algum

resultado positivo nos brand attitude tracking studies (estudos de rastreamento da

personalidade da marca).

3.9. Os ativos e passivos do Brand Equity

Segundo Aaker (1998), brand equity é o conjunto de ativos e passivos ligados a

uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor

proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os

consumidores dela. Para que certos ativos e passivos determinem o brandy equity, eles

devem estar ligados ao seu nome e/ou símbolo da marca. Se o nome da marca ou seu

símbolo for mudado alguns ou todos os ativos ou passivos poderão ser afetados, e

mesmo perdidos embora parte deles possam ser desviados para um novo nome e

símbolo.

“O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo

consumidor: O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto

pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna”. (Sthepen King

Grupo WPP, Londres)

De acordo com Aaker (1998), importante estudioso da área de marketing, os

ativos e passivos nos quais o brand equity se baseiam vão diferir de contexto a

contexto. Contudo, podem, de forma prática, ser agrupadas em cinco categorias:

• Lealdade à marca;

• Conhecimento do nome;

• Qualidade percebida;

• Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida; e

• Outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks, relações com os

canais de distribuição etc.

32

Segundo Aaker (1998), para facilitar o entendimento, compara-se a criação de

um vínculo duradouro entre uma marca e um indivíduo com o relacionamento entre

duas pessoas. Quando duas pessoas se conhecem pela primeira vez, antes de

qualquer diálogo, elas se apresentam – este é também o primeiro passo no

relacionamento da marca com seu cliente: conhecimento da marca. A partir de então, a

abertura troca de informações permite que haja a formação das primeiras impressões

que uma pessoa passa a ter da outra – é nesse estágio que o cliente realiza

associações à marca já conhecida. Aprofundando-se o relacionamento, sentimentos e

emoções passam a ser melhor definidos – assim existe a percepção de qualidade ou

não da marca. As pessoas, então, podem se transformar de simples colegas a amigos,

namorados ou esposos – neste estágio surge a possibilidade do vínculo maior que um

cliente pode ter a uma marca: a lealdade.

Acredita-se que uma empresa que realiza investimentos para: tornar sua marca

(corporativa ou não) conhecida no mercado; criar associações a sua marca que

despertem no consumidor o desejo pela compra; trabalhar a percepção de sua

qualidade em seu público-alvo; e, por fim, conquistar e manter a lealdade de seus

clientes; está, em última instância, investindo em seu negócio, gerando valor.

Fatalmente, como em qualquer análise de investimento, será desejado um determinado

retorno ao investir na marca; pode-se, então, dizer que o retorno advindo do

investimento nos ativos da marca supra citados concorrem para a geração de uma

marca de valor. Ou seja, uma marca que tem alto valor agregado (alto brand equity) é

uma marca que consegue alta taxa interna de retorno (TIR) de seus investimentos

(AAKER, 1998).

Para o autor, a lealdade a marca é um dos pilares do marketing (o cerne do

brand equity), é uma medida da ligação do consumidor com a marca, refletindo, assim,

a probabilidade de um consumidor mudar ou não para outra marca, especialmente se a

concorrente fizer uma mudança quer em preço, quer em características do produto

(especificações físicas, técnicas, etc). A lealdade torna-se, portanto, um forte indicador

do brand equity que está fortemente relacionado aos lucros futuros, uma vez que o

aumento desta lealdade diminui a vulnerabilidade da base dos consumidores à ação da

concorrência, o que se traduz diretamente nas vendas. Este processo de conquista e

33

manutenção de clientes (leais) é de extrema importância na perpetuação de uma marca

e, porque não dizer, na sobrevivência de uma empresa.

Aaker (1998) afirma que para conquistar e gerenciar a lealdade dos clientes é

uma arte que deve ser aprendida por toda empresa que, possuindo a visão

empreendedora do longo prazo, tenha a pretensão de perpetuar seus lucros e a si

mesma. Visto que os investimentos nos ativos da marca geram valor, deve-se viabilizar

a medição do mesmo, seja qualitativamente ou quantitativamente.

34

4. Assinatura Visual do Banco do Brasil

Desde 1808 até 1968 não existiu um padrão de assinatura visual para o Banco

do Brasil. Durante esse período, puderam-se observar diferentes configurações da

marca em papel moeda, documentos oficiais e nas fachadas das agências. A antiga

tradição de brasões de família influenciou bastante nas várias assinaturas visuais do

banco. A Revolução Industrial foi à impulsora dos primeiros logotipos que surgiram no

mundo e grande parte deles, eram baseados nos brasões de família que remetiam ao

ramo de atividade da empresa.

Nota-se, claramente, o excesso de ornamentação no design das assinaturas

visuais do Banco do Brasil no século XIX e XX, influenciadas fortemente pelo

movimento Art Noveau. Esse estilo é marcado pela decoração elaborada e superficial,

pelas formas curvilíneas ou sinuosas, características bem marcantes nas duas

assinaturas do banco abaixo (Figura 3 e 4).

Figura 3 e 4

Com a incorporação de novos bancos, o Banco do Brasil resolve mudar seu

logotipo. Também sob influência modernista, em outubro de 1968, foi realizado o maior

concurso na modalidade de marcas corporativas, que teve a participação de

aproximadamente cinco mil pessoas, entre profissionais e amadores, em todo o país.

Esse certame foi anunciado através de todas as agências bancárias do banco. Os

participantes concorreram à premiação de NCr$ 10.000,00 (dez mil cruzeiros novos). A

imagem que o banco desejava projetar era a de “Tradição que se modernizava”.

Na época, a mudança radical da marca-símbolo do banco foi um dos sintomas

da transformação que o banco quis imprimir na sua filosofia administrativa. De

35

características gráfico-visuais monogramáticas – de estilo antigo, com letras romanas -,

o BB passou a adotar uma marca-símbolo, de acordo com a definição dada pelo banco,

“logotípica, moderna, de estrutura simples, de fácil e imediata percepção”3

. Com isso a

empresa se empenhou em fortalecer a ideia de uma entidade que, embora secular

procura de aperfeiçoamento, reciclagem e atualização. Associou seu logotipo à ideia de

renovação, alterando simultaneamente sua política de atendimento ao público, a

adoção de processos de computação de dados, expansão internacional etc.

A comissão julgadora escolhida para avaliar os projetos na época foi integrada

pelo escritor Adonias Filho, o jornalista Dr. Celso Kelly, o pintor Iberê Camargo, o

arquiteto Roberto Burle Marx e a pintora Sra. Maria Margarida Soutello. Eles

selecionaram cinco projetos entre o montante de 4.461 trabalhos apresentados. Como

o regulamento do concurso não foi tão rigoroso na exigência de condições técnicas

para a apresentação dos trabalhos, a maioria deles necessitava de um tratamento mais

profissional, onde constassem itens como: desenho da marca (a nanquim); diagrama de

construção; memória justificativa; aplicação de cor; indicação dos processos de

reprodução a que seria submetida a marca; provas de redução e ampliação; aplicação

prática da marca em envelopes, papéis, veículos, letreiros, brindes etc. Pressupunha-se

de certa maneira o caráter amadorístico do público-alvo desse concurso. De acordo

com os organizadores do mesmo, muita rigidez funcionaria como inibidora de

iniciativas, ter uma grande participação do público era o principal propósito do banco na

época.

Os trabalhos selecionados foram de autoria de: Dircio Guilhon, José Milton

Ferrari e Humberto Bonetti; Equipe Diagraphis; Flamarion Soares Gama; José Carlos

Carvalho; Luiz Fernando de Noronha. As iniciais “BB” serviram como base para a

criação de praticamente todas as cinco propostas finalistas.

3 Documento de explicação dos autores, Dircio Guilhon, José Milton Ferrari e Humberto Bonetti, para o

desenho nº4424

36

4.1 O Processo de Desenvolvimento da Nova Assinatura Visual

De acordo com seu autor, o desenho de número 2744 (Figura 5), expressava a

concepção moderna do “BB”, demonstrava a simplicidade e força simbólica que o

banco necessitava. O autor conservou o “BB” tradicional, mas conseguiu modernizar e

dinamizar a marca, de uma forma, como ele próprio denomina “personalíssima e

estilizada”.

Figura 5: Desenho Nº2744, de José Carlos Carvalho.

Foi através do conceito “A bandeira é a melhor imagem de identificação de um

país” que os autores do desenho 4421 (Figura 6) se inspiraram para criar a logomarca

do banco. Para os autores, o Banco do Brasil, deveria adotar um símbolo, como o

proposto, que evocasse a bandeira nacional. Desse modo, para as pessoas no exterior,

traria necessariamente a conotação com o Brasil. Partindo da bandeira e da ideia da

prestação de serviços do banco, eles apresentaram na época um símbolo cujo centro

aparece, na forma de moeda de ouro, a riqueza nacional e, em seu redor, representada

por triângulos, a sua distribuição em todas as direções do território nacional.

Figura 6: Desenho Nº 4421, de Luiz Fernando Noronha.

37

O desenho 2259 (Figura 7) também não possuía explicação dos autores sobre o

conceito utilizado para a criação da marca. Para os jurados, a inspiração de sua

montagem estava na estrutura do Pavilhão Nacional. A logomarca aproveitou de uma

forma bem incisiva toda sua força expressiva, trazendo desse modo uma solução nova

para o “BB” na época. A estrutura gráfica se firmava como uma “marca” independente

do símbolo nacional, com expressão própria, mas mesmo assim sem fugir as suas

conotações principais, visando a ideia “Banco-Brasil”.

Figura 7: Desenho Nº 2259, de Flamarion Soares Gama.

No desenho 4423 (Figura 8), o conceito estava baseado na expansão

progressiva em todos os sentidos “Humanizadora, moderna e progressista”. A proposta

era lançar o Banco do Brasil no mundo.

Figura 8: Desenho Nº 4423, da Equipe Diagraphis.

O conceito do desenho 4424 (Figura 9) encontra-se no seu verdadeiro

significado quanto ao desenvolvimento dos estudos da Comunicação Visual, baseados

38

numa estrutura simples, de fácil e imediata percepção. O símbolo é um sinal óptico

dotado de personalidade própria, devendo por sua originalidade, ser inconfundível com

outros já existentes na época. No caso do Banco do Brasil S.A, não se pode deixar de

considerar o caráter Institucional da marca, pois ela existirá em função da estrutura da

organização que irá representar e, sobretudo, do tipo de mercadoria que opera. Nota-se

que as iniciais do banco se repetem configuradas pela letra ‘B’ nas palavras Banco do

Brasil, o que foi adotado como partido. A solução apresentada se baseou num

quadrado contendo as duas letras entrelaçadas e para que fosse aumentado o seu

poder significativo, foram sobrepostas em uma linha diagonal, identificando-se com o

sinal internacional expressivo do dinheiro, o cifrão.

Esse projeto foi de autoria de Dircio Guilhon, José Milton Ferrari e Humberto

Bonetti, e foi o escolhido entre os 4.461 desenhos inscritos no concurso da escolha da

nova marca-símbolo do Banco do Brasil. A divulgação oficial aconteceu no dia 29 de

novembro de 1986 e a premiação para a equipe foi de NCr$ 8.000,00.

Figura 9: Desenho Nº 4424

Por volta de 1987, o símbolo passou a ser utilizado em out-line para valorizar a

criação de alfabeto tipográfico próprio, intitulado de Itaborraí. Foram utilizadas cores

institucionais: marrom, azul e ocre (Figuras 10 e 11). A fonte era serifada para conotar

modernidade para a assinatura visual.

Figura 10: Símbolo do BB em out-line e a assinatura visual serifada em cor marrom.

Figura 11: Assinatura visual do BB com a cor do símbolo marrom e o logotipo azul.

39

A assinatura empresarial passou a utilizar o alfabeto Univers Itálico, retirou o

alongador visual “S.A.” e adotou a familia tipográfica Univers para as demais

informações escritas. As cores institucionais apresentavam o objetivo de buscar

modernidade, jovialidade e brasilidade, foi adotada somente as cores amarelo e azul

(Figura 12).

Figura 12: Assinatura visual em cores azul e amarela, para o resgate e fortalecimento da nacionalidade do banco. O logotipo está levemente inclinado e sem serifa.

Na segunda atualização da assinatura do BB, houve eficientes mudanças em

sua estrutura. Foi adotada a fonte Univers, alterando-a 20% verticalmente e

modificando as letras R e S. As cores institucionais já contavam com 17% de

reconhecimento pelo público e por isso não havia a necessidade de alterá-las, sendo

apenas especificadas: Azul Pantone 287C e Amarelo Pantone 108C para papéis foscos

e 109C para papéis brilhantes. A partir dessa atualização que o BB deu inicio aos

investimentos no marketing esportivo. Pois, a nova assinatura visual era mais flexível

aos ajustes necessários. O logotipo adotou a familia Arial para composição dos textos

das mensagens visuais. E o símbolo foi alterado levemente para tornar mais claro a

visualização dos dois “B” de sua estrutura gráfica (Figura 13).

Figura 13: Otimização do símbolo para facilitar a leitura dos “BB”, logotipo em Arial sem inclinação, cores mais fortes e destaque para as letras “B” de banco e “B” de Brasil.

40

5. Programa de Identidade Visual do Banco do Brasil

O Banco do Brasil passou por seguidas mudanças nesses últimos tempos

advindas de um complexo conjunto de exigências de natureza econômica, de relações

políticas, de práticas culturais e de demandas sociais. Era fato que a empresa

precisava-se se modernizar ou então perderia espaço para a concorrência e também

competência para perseguir seus objetivos maiores. Devido às suas múltiplas áreas de

atuação. O BB precisou oferecer respostas aos estímulos que recebia de cada uma

delas. Para manter-se líder no mercado, o banco precisou evoluir, reelaborando seus

aspectos visuais.

Há uma serie de condições para a análise de uma marca, como propõe Strunck

(2003), elas são elencadas pela seguinte ordem: conceito, legibilidade, personalidade,

contemporaneidade, pregnância e uso. Baseada nesses critérios a assinatura visual do

Banco do Brasil, encontrava-se desatualizada em relação à concorrência, às novas

linguagens visuais da época e não correspondia aos almejos do banco.

O BB então resolveu alterar características de sua assinatura visual. Sintetizou a

marca, reforçou as cores, aprimorou o desenho do seu símbolo e adotou um slogan

para anunciar sua filosofia de ação no mercado. Em janeiro de 1992, foi realizada uma

pesquisa por profissionais especializados contratados pelo BB, para medir a força da

comunicação de sua marca corporativa (logotipo e o símbolo), eles detectaram:

• Baixo grau de reconhecimento do símbolo (54%).

• Baixo grau de reconhecimento do logotipo (Banco do Brasil = 42% /

Bradesco = 70%).

• Identidade visual fraca e desintegrada.

• Estratégia de maximizar a imagem da marca Banco do Brasil.

Atualmente, as alterações realizadas em qualquer marca sempre se dão no

sentido de simplificá-las, tornando-as compactas, limpas e facilmente visualizáveis, de

modo a aumentar o poder de percepção e legibilidade e a propiciar a automaticidade de

41

fixação. Em 1986, o BB sintetizou sua marca com a retirada da partícula “S.A”, que

proporcionava ruído sonoro e visual, além de alongar a assinatura da Empresa.

O BB contratou uma empresa especializada em diagnosticar, estudar e promover

adequações nos signos de sua identidade visual. Os estudos iniciais diagnosticaram um

quadro dramático: a identidade visual do BB não correspondia às estratégias do

conglomerado e não contribuía para fixar sua imagem de marca, por inadequação de

design e/ou ausência de padrões de uso sistêmico. Era fato que estava sendo

desperdiçado, com aquela assinatura, espaço na televisão e nos jornais e em diversos

canais estratégicos em que ela poderia atuar, por exemplo, patrocínio esportivo etc.

O programa reavaliou e otimizou as características gráfico-visuais e as regras de

uso dos elementos institucuinais (marca-símbolo, logotipo, assinaturas empresariais e

de produtos, padrões cromáticos e de tipos gráfcos). Portanto, concluiu-se, na época,

que eram necessários:

1. Atributos de imagens planejadas: tradição e seriedade / solidez e

confiabilidade, modernidade, agilidade e qualidade de atendimento;

2. Maximizar o rendimento da identidade visual (alta visibilidade da marca do

Banco do Brasil);

3. Definir logotipo de alta legibilidade, compacto e coerente com o símbolo;

4. Otimizar as cores institucionais (azul e amarelo); e

5. Definir padrões cromáticos internacionais.

A pesquisa realizada em 1993 demonstrou que as pessoas não se limitaram a

declinar apenas suas preferências estéticas. Elas responderam a questões que

procuravam saber qual dos símbolos melhor traduzia os conceitos de tradição,

seriedade, solidez, confiabilidade, modernidade, agilidade e qualidade de atendimento.

Os resultados obtidos colocaram o símbolo tradicional em primeira posição em

praticamente todos os quesitos.

O resultado dessa pesquisa acusou um índice de 84% de reconhecimento e 41%

de preferência em relação ao símbolo tradicional, deixando claro que a tarefa de

redesenho desse símbolo deveria restringir-se a ajustes mínimos, de forma a ajudar a

42

esclarecer a visualização dos dois “B”. E esse ajuste se deu com a retirada das

intersecções internas que, de certa forma, dificultavam a identificação das hastes das

letras. As figuras abaixo mostram, à esquerda, o símbolo tradicional e, à direita, o

símbolo atual, retrabalhado (Figura 14).

Figura 14: Otimização do símbolo do BB e o resultado da pesquisa que baseou essa mudança.

As adaptações no design gráfico, de qualquer marca, devem ser desenvolvidas,

com foco global, porém com ação local, respeitando e adaptando a comunicação às

peculiariedades e restrições do mercado. Os dados obtidos através do briefing e da

análise da marca que definem esse processo de redesenho da assinatura gráfica da

marca. No caso do BB, mostrou-se significativo o desenho de elementos que traduzam

maior suavidade para maior clareza da composicão da marca-símbolo. A empresa

contratada sugeriu ainda ao banco que encomendasse um trabalho de animação para

ser veiculado em televisão, onde as duas letras partem de cantos opotos da tela e se

juntam, formando o símbolo (Figura 15).

43

Figura 15: O logotipo é formado por duas letras “b” entrelaçadas, sendo que uma está de ponta cabeça. A forma não só indica as iniciais do Banco do Brasil, como também lembra a forma de um

cifrão($).

O novo símbolo do BB é mais “limpo”, ficou mais leve e contínuo. A assinatura

agora é feita com letras da série romana e sem inclinação, que era presente na anterior

(Figura 16). As pesquisas mostraram que o excessivo comprimento do logotipo limitava

as opções de veiculação, prejudicava a rapidez de leitura e dificultava sua pronta

identificação. A forma inclinada transmitia noção de modernidade e movimento,

características do ítalico, mas deixava a desejar bastante quando o que se pretendia

traduzir era seriedade, confiabilidade e tradição.

Figura 16

O logotipo do BB não demostrava força suficiente. Características como a

desproporção entre o comprimento e a altura da assinatura causavam dificuldades nos

trabalhos de promoção de vendas, merchandising, patrocínios aos esportes e as

atividades culturais (Figura 17). Esses serviços necessitam de flexibilidade da

assinatura visual para que realmente funcionassem como atrativo visual.

Foi adotado, através de estudos e testes realizados pelo BB, letras da série

romana expandida verticalmente. A letra romana fez com que a leitura do nome

ganhasse 15% em relação à série antiga. A intenção do BB era seguir com a tendência

44

do mercado, que é ainda hoje a compactação das assinaturas visuais, de modo a

aumentar o poder de fixação na memória do observador. Com pequenas mudanças, o

banco ganhou 30% no aproveitamento vertical de espaço, permitindo melhor

visualização de sua assinatura. As possibilidades de uso também aumentaram, a antiga

forma de assinatura não possuia muitas variantes e devido à isso a sua utilização era

restringida. Agora existem cinco soluções de veiculações conforme as limitações de

espaços a serem ocupados (Figura 18).

Figura 17: Aplicação da assinatura visual do BB no uniforme da equipe brasileira de vôlei masculino de quadra e uniforme da equipe brasileira de vôlei feminino de areia.

Figura 18: As cinco opções de veiculações.

45

A televisão é a mídia mais prestigiada pelo grande público. O rendimento da

assinatura visual do BB na televisão foi foco também nesse Programa de Identidade

Visual. Na época, a única forma de orientação era a de domínio horizontal, restringindo

fortemente o seu aproveitamento na TV. Com todas as variantes atuais o espaço é mais

bem explorado (Figura 19).

Figura 19: Mostra o melhor rendimento da assinatura visual do BB na TV.

O BB queria mostrar-se mais explicitamente para seus públicos. A fixação da

marca nos topos dos prédios estava mal aproveitada, devido às fracas possibilidades

da antiga assinatura. A transformação da identidade visual beneficiou as fachadas do

banco, garantindo boa visualização, e mostrou-se eficiente e imponete, como

necessitava a empresa. Por isso, estava também incluido no programa de identidade

visual do BB a utilização do símbolo na assinatura das subsidiárias.

A intenção de padronizar, com a mesma assinatura as subsidiárias do

conglomerado, era passar o conceito positivo que o público tem do Banco do Brasil

para toda a organização. O nome de cada subsidiária seria justaposto ao símbolo do

BB, formando, as assinaturas empresariais (Figura 20). É importante frizar que a

padronização causa uma familiaridade e segurança para o consumidor, na medida em

que todo o padrão visual da empresa é o mesmo, em todo o país e até mesmo fora dele

(Figuras 21, 22 e 23).

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Figura 20: Aplicação do mesmo formato para todas as subsidiárias do BB

Figura 21 e 22: Aplicação da assinatura visual nos letreiros que identificam as dependencias e nos caixas eletrônicos do BB.

Figura 23: Aplicação da assinatura visual no site do BB.

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Atualmente, o BB vem utilizando em suas publicidades apenas o seu símbolo

como assinatura visual. Poucas empresas conseguem realizar tal façanha e isso nos

mostra como a assinatura visual do banco foi bem estruturada e difundida no país

inteiro. E seguindo a tendência da compactação da marca, o Banco do Brasil vem

gradualmente abandonando o logotipo completo “Banco do Brasil”, reduzindo-o à sua

simples e autoexplicativa sigla “BB”.

O Programa de Identidade do Banco do Brasil foi tão bem estruturado, que

conseguiu fixar na mente dos brasileiros cada signo que compõe sua assinatura visual.

O símbolo agora está renovado e alto-relevo (Figura 26). A marca BB tornou-se mais

informal, coloquial. O foco do banco é aguçar a sua brasilidade e aproxima-se cada vez

mais do seu público-alvo, o povo brasileiro. O logotipo do banco, como disse

anteriormente, aparece raramente na assinatura visual das suas campanhas

publicitárias. O único elemento presente agora é o símbolo e slogan da campanha.

Figura 26: Marca-simbolo moderna e em alto-relevo. É o unico elemento da assinatura visual do banco que é utilizado agora para assinar as campanhas do BB.

5.1 Campanhas Publicitárias de 2009

Para identificar as estratégias do BB, serão analisadas duas campanhas

públicitárias de 2009, para ficar mais claro o entendimento das teorias apresentadas

nesse estudo.

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O foco das duas campanhas está voltado para o resgate e fortalecimento da

brasilidade do BB. Analisando a estrutura gráfica, a organização dos signos, cores,

personagens etc, nota-se como pequenas mudanças de design, tipologias, tamanhos

etc, que foram realizadas no “Programa de Indentidade Visual do Banco do Brasil”, em

1993, estão presentes hoje nas campanhas publicitárias e exercem juntas uma

combinação imensurável de associações, percepções, idéias na nossa mente, que

ligam a marca BB.

Analisando a campanha “Diferenças”, veiculada em setembro de 2009, nota-se

que os dois “B” do logotipo do banco, que foram aumentados para ganhar melhor

visibilidade, aludem no local escrito “Banco dos Brasileiros” ao nome “Banco do Brasil”,

mesmo esse não presente (Figuras 27 e 28). É impressionante o quão forte é a

percepção da marca BB pelo público, pois o banco nem precisou assinar por completo

a campanha.

A idéia de o BB ser o “banco dos brasileiros” é um tipo de sentimento genuino

adquirido através da idéia que o público tem da marca. Pois a força do relacionamento

que o consumidor tem com a marca BB, reside na convicção de que aquilo em que ele

acredita é verdade. Portanto, qualquer associação ao Brasil vai nos remeter ao Banco

do Brasil, salvo certas especificações que necessita a marca.

Notam-se como as publicidades do BB são direcionadas para fortalecer as

percepções do seu público. Os slogans patriotas são utilizados para generelizar,

englobando todos os brasileiros, mas ao mesmo tempo, as campanhas são direcionais

a determinados nichos. É desse modo, que temos a sensação de pertencer ao banco.

Para reforçar sua identidade visual e garantir boas percepções, o BB utiliza

grandes campanhas públicitárias. Como o banco atua em diversos canais, cada um

deles, possui uma campanha específica, mais, pelo menos duas vezes por ano, o BB

lança uma campanha institucional. As estratégias e ações publicitárias são realizadas

pelas agências Master Comunicação e a Artplan, que dividem a conta do banco.

As campanhas públicitárias institucionais do BB são inovadoras e impactantes.

Isso explica o porquê dos seguidos prêmios top of mind que o banco possui como a

marca mais lembrada pela população brasileira entre as instituições financeiras.

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Figura 27: Campanha “Diferenças”, veiculada no mês de setembro de 2009.

Figura 28: Campanha “Diferenças”, veiculada no mês de setembro de 2009.

Os investimentos do Banco do Brasil em esporte e cultura contribuem para

reforçar a percepção de marca da empresa. A política de patrocínio do Banco do Brasil

abrange especialmente algumas modalidades esportivas e projetos que acontecem em

seus três centros culturais. Mas o BB patrocina muitos outros eventos que garantem

visibilidade permanente para a Instituição.

No esporte, o BB patrocina o vôlei brasileiro, de forma sistemática, desde 1991,

quando deu início ao patrocínio às seleções brasileiras de vôlei e foi criado o Circuito

Banco do Brasil Vôlei de Praia. Atualmente, o BB patrocina as seleções brasileiras de

vôlei de quadra, feminino e masculino (adulto, juvenil e infanto-juvenil), o Circuito Banco

do Brasil Vôlei de Praia, ciclismo, seleções brasileiras de futsal, e atletas individuais,

como Guga (tênis), Robert Scheidt e Bruno Prada (iatismo) entre outros. No ano

passado, o BB investiu R$ 54,9 milhões em patrocínios e promoções esportivas.

50

Na cultura, o Banco do Brasil concentra seus investimentos no patrocínio e

gerenciamento dos Centros Culturais instalados nas cidades de Brasília, Rio de Janeiro

e São Paulo. No ano de 2009, os Centros Culturais realizaram 196 projetos culturais,

desdobrados em 963 eventos. O BB investiu R$ 32 milhões na programação. O público

nas três unidades chegou a quase 4 milhões de pessoas.

As principais campanhas intitucionais do BB são voltadas para valorização do

povo brasileiro, como vimos anteriormente na campanha “Diferenças”. Ainda em 2009,

a agência Master de Comunicação tratou do papel fundamental que o BB

desempenhou na crise economica mundial e na retomada do crescimento nacional para

formular a próxima campanha do banco. Com o slogan “Faz a diferença ter um banco

que é do Brasil”, todas as peças publicitárias falam do orgulho de ser brasileiro e

utilizam imagens registradas por amantes anônimos da fotografia. Essa estratégia foi

inédita e desenvolvidade pela agência Master Comunicações. Visava reforçar os

atributos de proximidade e brasilidade presentes na marca do BB. As imagens

utilizadas na campanha foram retiradas de sites de compartilhamento de imagens:

Flickr, Picasa e Photobucket (Figura 29).

Figura 29: Campanha “Faz a diferença ter um banco que é do Brasil”, veiculada no final de 2009.

51

O objetivo do BB, no final do ano de 2009, era continuar crescendo. Como a

empresa desempenhou um ótimo papel durante a crise economica mudial e foi a

instituição bancária que mais cresceu, permitindo a retomada da sua liderança no

mercado financeiro, o BB em sua campanha de fim de ano saúdava a chegada de

2010, intitulando-o de “Do Brasil”. Como “2010 é do Brasil”, a intenção era incentivar os

brasileiros a realizarem seus sonhos. O intuito era reforçar a campanha anterior,

lançada em setembro, que já havia aproximado os brasileiros da marca BB.

52

6. Conclusão

Ao analisar o processo de desenvolvimento da identidade do Banco do Brasil,

desde sua fundação, é perceptível o empenho que essa empresa imprimiu para

fortalecer cada vez mais a sua marca. A percepção agregada ao BB, pelo seu público,

é de alta responsabilidade financeira, social, cultural com o Brasil. O compromisso com

os brasileiros é hoje o seu diferencial.

Quanto à análise do processo de construção da assinatura visual do BB, foi

verificada a situação dramática por qual a instituição passou no século XIX ao XX.

Nesse período não existiam diretrizes, muito menos normas que estipulassem meios

para os desenvolvimentos das marcas. Existiam diversas marcas BB, cada design foi

influênciado por tradições locais. Portanto, nessa época, o BB ainda não possuia uma

identidade visual padronizada e bem consolidada.

Na década de 70, a necessidade de uma identidade visual bem estabelecida já

dava sinal de vida. O mercado estava acirrado e mudanças rápidas e eficazes eram

necessárias. Foi realizado então um concurso nacional para a escolha da nova marca-

símbolo do banco, que respresentaria a “tradição que se modernizava”. O banco

ganhou credibilidade com essa iniciativa, aproximou-se do seu público-alvo e

estabeleceu ali o seu primeiro elo de identificação do banco com o povo brasileiro, o

patriotismo.

Várias mudanças foram realizadas na assinatura visual do banco. Mas somente

na década de 90, que essas modificações foram mais eficazes e geraram retornos

positivos. Através do branding, gerenciamento da marca, o banco redefiniu sua

assinatura visual, definiu a percepção que o público deveria ter de sua marca e criou

uma identidade tradicional, moderna e confiável. O BB necessitava de uma assinatura

visual mais flexível e informal para uma atuação mais eficaz nos novos canais que

pretendia atuar.

A incorporação de novos bancos ao seu conglomerado necessitava da

implatação de padronização da assinatura visual. Então, foi estipulado “O Programa de

Identidade Visual do Banco do Brasil”. Através desse programa, que foram

53

estabelecidas as primeiras diretrizes básicas e normas, para a utilização do símbolo,

logotipo, cores, aplicações da assinatura em TV, fachadas, agências, outdoors etc.

O BB utiliza todos os meios possíveis para se relacionar com seus clientes,

através do uso de websites, redes sociais, central de atendimento aos clientes,

agências bancárias, internet mobile etc. Nesse contexto, compreendemos como é

extremamente necessário manter a idéia da marca em uniformidade com a percepção

dela pelo público. O relacionamento da marca BB se fortaleceu a partir do momento

que o banco resgatou sua brasilidade. Relacionamentos agregados a valores como,

respeito à diversidade cultural brasileira, responsabilidade socio-ambiental, ética nos

serviços, ações solidárias etc, aumentam a percepção e fidelidade à marca BB. E com

campanhas publicitárias estratégicas a marca garante o seu top of mind.

Uma identidade visual bem estruturada só tende a fortalecer cada vez mais a sua

percepção pelo público. O BB já é reconhecido como o banco dos brasileiros. E se hoje,

essa associação acontece naturalmente, é porque essa percepção já havia sido

trabalhada há muito tempo atrás. Nas campanhas publicitárias do banco, notamos essa

aplicação, criam-se relacionamentos fortes, ligados a valores humanos e esses

fortalecidos através do patriotismo brasileiro. Constatamos que a liguagem utilizada

desenvolve, positivamente, a percepção que o público brasileiro possui sobre marca. E

o rápido crescimento e o invejável desempenho financeiro do banco, comprovam o seu

nível de excelência em relação à concorrência.

O gerenciamento da marca envolve a criação do projeto de como a marca deve

ser percebida no mercado e como ela pode se diferenciar das demais concorrentes.

Num mundo, em que a padronização de serviços e produtos torna todos eles similares,

a marca que possuir uma identidade visual forte e estruturada, bem estabelecida, com

boas percepções e relacionamentos duradouros com seu público, se destacará.

54

7. Referências Bibliográficas

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