Um investimento no momento certo para liderar o mercado

A empresa tema deste case – ‘CSU Credit&Risk’ – surgiu por meio de uma inovadora e arrojada visão de mercado, minuciosamente estudado e avaliado. O resultado de todo esse sucesso ao qual a ‘CSU Credit&Risk’ vem obtendo, em apenas dois anos de atuação, provém do histórico da sua empresa-mãe, a ‘CSU CardSystem’, que surgiu em 92 e, em menos de uma década, tornou-se uma das maiores potências do setor.

A CSU CardSystem é uma das divisões que compõem o Grupo CSU. O fato de prestar serviços terceirizados que envolvem alto grau de tecnologia e know-how permitiu à empresa ampliar seus serviços e oferecer um leque bem mais amplo de soluções. O Grupo CSU é composto por três unidades de negócios e uma empresa associada. É líder em todas as suas áreas de atuação e oferece a seus clientes os mais modernos e avançados recursos tecnológicos disponíveis no mundo, bem como uma equipe de profissionais altamente qualificada.

O Grupo CSU prosperou a partir de um amplo domínio tecnológico e de atitude pioneira extremamente arrojada. Um perfil semelhante ao das mais bem-sucedidas organizações, que hoje prosperam a partir de atividades ligadas à alta tecnologia. A CSU Credit&Risk – unidade de negócios responsável pela prestação de serviços terceirizados envolvendo todo o ciclo de crédito e cobrança – surgiu justamente com o objetivo principal de oferecer o que há de melhor em tecnologia, know-how e com toda segurança, credibilidade e solidez do Grupo CSU; além de ocupar uma lacuna existente no mercado de crédito e cobrança no Brasil.

Problema / oportunidade

Oportunidade de mercado versus insatisfação de clientes

No ano de 2000, a CSU CardSystem, plenamente consolidada no segmento de administração de meios eletrônicos de pagamento, percebeu que poderia expandir seus mercados de atuação de maneira a manter o seu intenso ritmo de crescimento registrado desde a sua criação. A CSU CardSystem iniciou um programa de avaliação e levantamento de dados mais profundos sobre o assunto, envolvendo uma análise estratégica do mercado e seu potencial de crescimento, com o apoio de consultorias especializadas; e uma pesquisa de mercado conduzida pelo Instituto Gouvêa de Souza & MDm, com o objetivo de detectar a satisfação dos clientes com os escritórios de cobrança.

Avaliação do Mercado de Crédito e Cobrança no Brasil

A análise do mercado constatou que este era e ainda é um mercado muito pulverizado de um grande número de pequenas empresas de cobrança no Brasil - na ocasião falava-se em um número próximo de mil empresas espalhadas pelo país. Desse montante – apenas cinqüenta possuíam mais de dez funcionários. Esses fatores em conjunto dramatizavam ainda mais o quadro caracterizado pelo setor...

baixo índice de satisfação dos clientes de um modo geral – pouca ou quase nenhuma garantia de retorno na recuperação dos valores;

poucos investimentos em tecnologia – pequenos escritórios com poucos funcionários e apenas algumas linhas telefônicas como ferramenta de trabalho;

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forte insegurança em função do porte e da solidez das empresas que atuam no setor – grande parte dessas pequenas empresas abre e fecha no mercado com muita rapidez, gerando essa insegurança;

aumento no volume de financiamento à pessoa física – como conseqüência, um aumento da inadimplência geral.

De acordo com dados fornecidos pelo Banco Central, no crédito pessoal, as operações somaram, em janeiro de 1999, R$ 5,6 bilhões, subindo para R$ 6,1 bilhões e terminando o ano em R$ 8,7 bilhões. O aumento do período foi de 55,8%. As operações de cheque especial passaram de R$ 5,22 bilhões em janeiro de 1999 para R$ 5,4 bilhões em junho, e R$ 5,1 em dezembro. A elevação nas operações de crédito pessoal foi superior à do CDC. Esse aumento reforçou a tendência de bancos e financeiras em concentrarem seus negócios também em crédito pessoal.

A partir da caracterização desse cenário, surgia então uma excelente oportunidade de investimento e atuação para a CSU Credit&Risk. Sua proposta viria revolucionar o mercado de crédito e cobrança, trazendo benefícios para diversos segmentos da economia. A amplitude de atuação da companhia aumentaria significativamente, abrangendo os mais variados setores, não somente no segmento de cartões de crédito, como também varejo telecom, financeiras etc. Tendo então a expansão como um dos principais objetivos, o Grupo CSU certificou-se do potencial de crescimento desse mercado para poder efetivar sua atuação com os diferenciais estratégicos necessários. Plano / Estratégia

Investindo para atuar com força total

Após identificada a excelente oportunidade, era momento então de investir e estruturar a companhia para atuar de maneira independente neste novo mercado: ciclo de crédito e cobrança. Com o objetivo de atender às necessidades desse mercado tão deficitário por parte de seus players, a estratégia envolveu os seguintes aspectos...

criação de (business unit) unidade independente de atuação no segmento de crédito e cobrança – para garantir o foco no novo negócio, seria necessário o desenvolvimento de uma solução exclusiva e personalizada, que representasse de forma bastante expressiva o setor;

implementação de tecnologia de ponta – ao entrar em um novo mercado, certamente seria necessária uma adequação tecnológica específica para atender às exigências de cada segmento;

recursos humanos – para atuar estruturadamente nesse novo mercado, seria necessário buscar os melhores e mais capacitados profissionais do setor;

estratégia de comunicação – a diversificação de mercado exigiria uma forte segmentação nas ações de comunicação;

definição de posicionamento no segmento de crédito e cobrança – com o apoio de pesquisas de mercado, a CSU CardSystem procurou saber quais as principais expectativas e insatisfações dos clientes desses mercados, avaliando as fraquezas e as forças de cada um dos competidores para estabelecer e definir o seu melhor posicionamento.

Ação

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Trazendo o que há de melhor do mundo para ser a melhor do mercado Adequando-se às necessidades dos clientes, o plano foi colocado em prática e, em pouco tempo, os resultados se concretizariam. As mudanças vieram principalmente para somar novas opções e benefícios ao setor de crédito e cobrança.

Em um primeiro momento, foi fundamental a realização de uma comunicação com clientes e mailing de prospects cuidadosamente selecionado, a fim de informá-los sobre as mudanças promovidas pela empresa, bem como reforçar a percepção da qualidade dos serviços prestados e a amplitude do foco de atuação. Criação da marca Para que a unidade tivesse uma imagem representativa, exclusiva, personalizada, e que fosse encarada pelo mercado de maneira independente, foi necessária a criação de uma assinatura específica.

Posicionamento estratégico

Em 2000, antes de partir para as ações de comunicação, definiu-se um posicionamento estratégico para a nova unidade de negócios do Grupo CSU – CSU Credit&Risk: ser o mais completo provedor de serviços do ciclo de crédito do país com os seguintes diferenciais de mercado...

tecnologia de ponta; segurança nos processos; solidez do Grupo CSU; know-how / expertise de seus profissionais.

Missão: tornar a empresa share of mind do mercado de crédito e cobrança.

Ações de comunicação

Para que todo esse processo de mudanças e implementações fosse entendido e identificado pelo mercado, a companhia estruturou diversas ações de comunicação para fortificar e estabelecer seu posicionamento. Junto ao seu público interno, a companhia estabeleceu diversas ações que puderam envolver toda a empresa nessa nova etapa.

Resultados

A maior e mais completa empresa do setor de crédito e cobrança do Brasil

Enquanto o Brasil e o mundo retraíam-se em função das sucessivas crises registradas nos últimos anos, a CSU Credit&Risk crescia a taxas exponenciais e consolidava-se como a maior e mais completa provedora na prestação de serviços de gestão do ciclo de crédito e cobrança do país. Oferece soluções sob medida para empresas de diversos segmentos do mercado, maximizando resultados por meio de processos e módulos avançados de gerenciamento de carteira de clientes.

Prova disso são os excelentes resultados que abaixo descreveremos...

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crescimento exponencial – a unidade de negócios saiu do zero para um faturamento projetado de R$ 75 milhões no ano de 2003. Registrou no ano de 2002 cerca de 24 milhões de contatos de crédito e cobrança. Deverá registrar em 2003 a expressiva cifra de 42 milhões de contatos –representando um crescimento de 75%;

uma ampla e diversificada carteira de clientes – seus diferenciais tecnológicos aliados à segurança e à credibilidade do Grupo CSU foram fundamentais para as conquistas que já colocam a CSU Credit&Risk na liderança desse mercado;

liderança no setor de crédito e cobrança – após todos esses investimentos e as conseqüentes conquistas, a CSU Credit&Risk não encontrou nenhum concorrente que fosse provedor de serviços tão completos nesse mercado e que também ofertasse os mesmos benefícios e as mesmas garantias que oferecia.

FonteLEITE, Marcos Ribeiro. Um investimento no momento certo para liderar o mercado. Case Studies: revista brasileira de management, Rio de Janeiro, ano VI, n. 38, maio/jun. 2003.

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