O MARKETING & PESQUISA O MARKETING & PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOSDE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS

PALESTRANTE:PROFª MARÍLIA ALVARENGA ROCHA MENDONÇA

BIBLIOTECA CENTRAL DO EXÉRCITO29 de novembro de 2007

Sumário

1.1. IntroduçãoIntrodução2.2. Marketing: origem e evoluçãoMarketing: origem e evolução

3.3. O que é Marketing?O que é Marketing?4.4. O que faz o Marketing?O que faz o Marketing?

5.5. Marketing da informaçãoMarketing da informação6. Planejamento e Programa de Marketing em

Bibliotecas7.7. Planejamento de uma pesquisa de mercadoPlanejamento de uma pesquisa de mercado

8.8. Segmentação de mercadoSegmentação de mercado9.9. Satisfação do usuárioSatisfação do usuário

10.10. ConclusõesConclusõesBibliografia consultadaBibliografia consultada

Introdução

A busca da excelênciaO foco no usuárioConhecimento da missão e dos objetivos

POLÍTICAS DE SERVIÇOS

ADEQUADA

Atendimento das necessidades, desejos e expectativas dos clientes

Formas de gestão com

foco no cliente

Gestão pela Qualidade

Marketing como função gerencial

Marketing: origem e evoluçãoIDÉIAS BÁSICAS:

Surgiram nos Estados Unidos da América (E.U.A.) nas primeiras décadas do século passado, aplicadas em empresa LUCRATIVAS.

1960 - Teodore Levitt: “Marketing devia centrar-se nas necessidades dos clientes” e não “nas características do produto”. - Movimento Consumerista: E.U.A. - proteção dos direitos do consumidor. (Brasil: 1986 – Plano Cruzado – fiscais do plano). - Incorporação ao conceito de Marketing, pelas empresas e teóricos, da perspectiva social e da visão de longo prazo.1969 - Possibilidade de aplicação em empresas não lucrativas.1970 - Reformulação conceito de uma visão individualista – imediatista, para uma visão coletiva e de longo prazo.1980 - Contribuição dos japoneses (líderes de mercados mundiais) e através de conceitos de qualidade, foco no cliente, melhoria contínua, melhor atendimento, melhor preço, melhor oferta1990 - Reestruturação competitiva da indústria ocidental (em particular a norte-americana) – mais enxutas e orientadas para o cliente.

O que é Marketing? Papéis do Marketing

a)Função Gerencial = ajustar a oferta com as demandas.

b)Processo Social = regulação oferta e demanda para atender necessidades sociais.

c)Orientação da Administração = uma visão, uma filosofia.

A organização satisfazendo o consumidor, atendendo necessidades tendo em conta seu bem-estar a longo prazo.

O que é Marketing? O que é Marketing? Conceitos:

“[...] o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às

necessidades humanas”. Peter Drucker“[...] criar e manter clientes”. Thomas

Levitt“ [...] a atividade humana dirigida à

satisfação de necessidades e desejos por meio de processos de troca”. Philip KotlerKotler, em 1998, sintetiza o conceito de

Marketing como o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por

meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.

O que faz o Marketing?

Consumidores Produtos

Demanda (heterogênea)

Oferta (heterogênea)

O Marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre os

segmentos da demanda e da oferta

Fonte: Rocha, A. da; Christensen, C. Marketing: Teoria e Prática no Brasil. SãoPaulo: Atlas, 1999, p.16

Marketing da informação

Possibilidade de aplicação do Marketing no setor que não visa lucro (Kotler e Levy, 1969)

Utilizado por organizações que se ocupam da coleta, tratamento, disseminação e uso da informação: bibliotecas, arquivos, centros de informação/ documentação, etc.

“[...] o processo gerencial que valoriza as trocas voluntárias de valores para garantir a sobrevivência das organizações, entendido como a combinação de técnicas, cuja aplicação visa ao processo de troca, beneficiando todos os elementos que nela interagem”. Amaral

Aplicação do Marketing em U.I. (Unidades de Informação)

Conhecimento do meio ambiente: macro, operacional e microambiente

Adaptação das técnicas mercadológicas às atividades que compõem o ciclo da informação

Marketing é muito mais que promoção: identificação dos grupos de clientes

conhecimento de suas necessidades e desejostentativa de oferecer produtos e serviços que os

satisfaçam

Exige um planejamento que resultará no programa de marketing

Planejamento e Programa de Marketing em BibliotecasPesquisa de mercado:

diagnóstico do ambiente interno e externo da bibliotecaAnálise da missão: • Em que tipo de negócio estamos?• O que estamos tentando alcançar?• Quem são nossos clientes? Análise dos mercados:

• Quem são nossos competidores?• Como seremos afetados pelo meio ambiente?

1. Qual é o nosso mercado?3. O que se sabe sobre os usuários/ não usuários?5. Quais as necessidades expressas e

não expressas de nossos mercados ?

2. Quais são seus segmentos?4. Que dados sócio-econômicos, demográficos, etc., dispomos?6. O que sabemos sobre os níveis de satisfação de nossos clientes?

Análise dos recursos: • Quais nossas qualidades e nossos problemas?• Devemos diversificar ou racionalizar a linha de produtos?

• Que novos serviços podemos/ devemos oferecer?• Que serviços os usuários necessitam no momento?

Planejamento e Programa de Marketing em BibliotecasPesquisa de mercado:

Estudo da comunidade = Consumidores da informação: • Reais

• PotenciaisNecessidades

Motivação

Hábitos de consumo e utilização

da informação

Atitudes

Diferenças de interesse e

sensibilidade quanto aos produtos

oferecidos

Possibilidades em

relação ao preço e

promoção

Identificada como “Estudo de usuários”:• Tendência em focalizar apenas o usuário real • Predominância na análise quantitativa.

Planejamento de uma pesquisa de mercado

Fonte: ZALTMAN, G., BURGER, P.C., adaptado por COBRA, M.Definição dos problemas-chave

Fontes de informação

Inquérito preliminar

Término

Planejamento da pesquisaInvestigação de dados

primáriosInvestigação de dados

secundários

Definição do tipo de dado a ser pesquisadoMetodologia da pesquisa

Auditoria estoques Observação Trânsito loja

Cartazes e outdoorConsumidor: ponto-de-venda

Experimentação DegustaçãoTeste-driveExperimentos de marketing

Entrevista PessoalCartaPainel-consumidores(entrevista de

grupos)Levantamentos especiais

Determinação do universo

Determinação do tamanho da

amostraPlanejamento da amostra

Elaboração do questionário, formulário, etc.

Planejamento do trabalho de campo

Recrutamento, seleção, treinamento e supervisão dos

entrevistados

Pesquisa-pilotoRealização da pesquisa

(trabalho de campo)Tabulação, análise e interpretação dos dados

coletadosRedigir o relatório da

pesquisa

Segmentação de mercado“Estratégia de ação de

marketing que consiste em dividir o mercado em partes bastante heterogêneas, em

que cada parte ou segmento possa ser selecionado como

um mercado-alvo a ser atingindo por um composto de

marketing”. SilveiraComposto de marketing ou

“marketing-mix” é um dos aspectos da estratégia de ação

de marketing:variáveis

controláveis para se atingir a meta relacionada ao mercado alvo.

ProdutoPreçoPraçaPromoção

4 P’s

Satisfação do usuário

Métodos de

avaliação:Tradicional

• Estudo de usuário

• “Check-list” • Auditorias• Queixas e

reclamações• Entrevistas de

grupos • Painéis de

estudo• Cliente oculto

Conclusões

Orientação ao cliente significa dentre outras medidas: Preocupação com os funcionários Tornar pública a política de prestação de serviços e a solução encontrada para equacionar as queixas e reclamações Propiciar serviços personalizados de acordo com a segmentação do mercado Zelar pela realização permanente de treinamento de usuários Preocupar-se com a interação biblioteca versus usuário Incentivar a participação do usuário nas atividades cotidianas da biblioteca

Mensagem final: Cliente insatisfeito comenta mais vezes sobre

sua insatisfação do que os clientes satisfeitos. O cliente satisfeito é a melhor propaganda do

sistema.

Bibliografia consultada

AMARAL, Sueli Angelica do; SANTOS, Simone Pinheiro; ARAÚJO, Wagner Junqueira de. Marketing da informação na internet. Campo Grande: Ed. UNIDERP, 2004. 330p.COBRA, Marcos. Marketing básico : uma abordagem brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2007. 552p.FIGUEIREDO, Nice. Marketing de serviços e produtos de informação: segundo a visão do prof. Tefko Saracevic. In: SILVEIRA, Amélia (org.). Marketing em bibliotecas e serviços de informação: textos selecionados. Brasília: IBICT,1987, p. 409-422.RAMOS SIMÓN, Luis Fernando. Administración, gestion y marketing de las unidades documentales. In: LOPES YEPES, Jose (coord.) . Manual de Información y Documentación. Madrid: Pirâmide, 1996. cap.25, p.513-531.ROCHA, Angela da; CHRISTEINSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1999. 284p.SILVEIRA, Amélia. Marketing em bibliotecas universitárias. Florianópolis, Ed. da UFSC, 1992.