O MERCHANDISING NA NARRATIVA TRANSMÍDIA DO SERIADO HEROES: COMO UMA BOA HISTÓRIA ENVOLVE O...

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UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU - FURB CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO - CCHC CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA DANIEL ZATTA BLASCZAK O MERCHANDISING NA NARRATIVA TRANSMÍDIA DO SERIADO HEROES: COMO UMA BOA HISTÓRIA ENVOLVE O CONSUMIDOR COM A MARCA EM DIFERENTES PLATAFORMAS MIDIÁTICAS. ANÁLISE DA PRIMEIRA TEMPORADA (2006)

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Tcc realizado para o curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda da Furb - Universidade Regional de Blumenau.

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UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU - FURB

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO - CCHC

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

DANIEL ZATTA BLASCZAK

O MERCHANDISING NA NARRATIVA TRANSMÍDIA DO SERIADO HEROES: COMO

UMA BOA HISTÓRIA ENVOLVE O CONSUMIDOR COM A MARCA EM

DIFERENTES PLATAFORMAS MIDIÁTICAS.

ANÁLISE DA PRIMEIRA TEMPORADA (2006)

BLUMENAU

2010

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DANIEL ZATTA BLASCZAK

O MERCHANDISING NA NARRATIVA TRANSMÍDIA DO SERIADO HEROES: COMO

UMA BOA HISTÓRIA ENVOLVE O CONSUMIDOR COM A MARCA EM DIFERENTES

PLATAFORMAS MIDIÁTICAS.

ANÁLISE DA PRIMEIRA TEMPORADA 2006

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda do Centro de Ciências Humanas e da Comunicação da Universidade Regional de Blumenau, para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda.

Prof. Doutor Clóvis Reis – Orientador

BLUMENAU

2010/1

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Dedico este trabalho ao meu Pai, minha Mãe e a minha irmã por todo o apoio e compreensão.

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AGRADECIMENTOS

Agradeço, principalmente, a Deus, por até aqui ter me ajudado.

A minha família que nunca mediu esforços para me ajudar ao longo do caminho que

percorri durante a minha vida e pelo amor incondicional e pelo companheirismo mais do que

especial de todas as horas. Ao meu pai, João Alfredo, por sempre me apoiar em todas as minhas

escolhas. A minha mãe, Bia, por todo o carinho que só mãe sabe dar. E, a minha irmã Eliza,

com quem sempre pude contar em todos os momentos.

Aos meus amigos da faculdade, com quem passei muitas manhãs e que sempre

estiveram dispostos a me ajudar, principalmente as colegas deste último semestre, Bianca,

Cláudia, Daniele, Édna, Gabriela, Juliana, Nilse e Thiara. Pelas conversas de incentivo, elogios,

alegrias, piadas, reclamações e por terem me aguentado também.

Aos colegas da topic de todo dia, motoristas, amigos de tantas festas na topic, do truco,

das vaquinhas, foram quatro anos de idas e vindas para Blumenau, mas consegui, pessoal!

Ao meu professor e orientador Doutor Clóvis Reis, pela paciência e cooperação. Durante

todo este semestre estava eu lá enchendo sua paciência, não apenas um dia, mas quase todos os

dias estava eu lá, batendo a porta de sua sala para tirar dúvidas, conversar sobre futebol, ensinar

beisebol. E por mais que eu tenha tentado enrolá-lo, sua famosa frase “tu não me enrola” veio a

minha mente e me fez ir pelo caminho certo.

Aos meus amigos de todas as horas: Larissa, Karine, Charles, Ana, Gabriel, Luis,

Gustavo, Paula, Bruna, Alan, André, Isabela, Camila, Lucas, Marciele, Dhanae, Grandes e

inesquecíveis amigos de longa data.

Agradeço a todos os que me apoiaram e incentivaram de alguma forma durante estes

nove semestres. A todos que me fazem feliz e fazem de mim o que sou, MUITO OBRIGADO.

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A tarefa não é tanto ver o que ninguém viu ainda, mas pensar o que ninguém pensou sobre o que todos vêem.

Arthur Schopenhauer

O merchandising é o casamento incestuoso entre a ficção e a publicidade.

Silvio Gianini

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RESUMO

O presente trabalho tem o objetivo de analisar o merchandising inserido na narrativa transmídia storytelling. O corpus da análise são os episódios da primeira temporada da série Heroes. A série Heroes foi uma sensação da televisão americana, conquistando índices de audiência jamais obtidos por um seriado. Com um roteiro ousado e inovador a série conquistou fãs no mundo inteiro. Na realização deste estudo emprega-se a pesquisa bibliográfica com estudo de caso, essa combinação facilita o trabalho e o deixa mais completo. Neste percurso teórico são valiosas as contribuições de vários autores, entre eles: Lupetti (2003), Trindade (2007), Jenkins (2008), Motta (2009), Domingos (2008) e Comparato (1995). Os resultados da pesquisa indicam que essa combinação entre merchandising e a narrativa transmídia storytelling acrescenta muito a um seriado de televisão. A história cresce de um modo impressionante levando junto seus patrocinadores e um mundo inteiro de seguidores, que buscam a cada dia desvendar os mistérios dos heróis, enquanto são maravilhados com o que acontece na trama.

Palavras-chave: merchandising, narrativa, transmídia, storytelling, convergência.

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ABSTRACT

This study aims to examine the merchandise entered in the narrative transmedia storytelling.The corpus of the analysis are the episodes from the first season of Heroes. The Heroes series was a sensation on American television, winning the ratings ever achieved by a series, with a screenplay bold and innovative series won fans worldwide. In this study employs to literature with a case study, this combination makes the job easier and makes more complete. In this theoretical path not valuable contributions of several authors, among them: Lupetti (2003), Trinity (2007), Jenkins (2008), Motta (2009), Domingos (2008 and Comparato (1995).The survey results indicate that this combination of merchandising and transmedia storytelling narrative adds much to a television series. The story grows from an impressively taking with their sponsors and a world full of followers, who seek to unravel the mysteries of everyday heroes, as they are amazed at what happens on the show.

Keywords: merchandising, narrative, transmedia, storytelling, convergence.

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Definição dos personagens de Heroes.................................................................. 44

Quadro 2 – Merchandising Transmídia....................................................................................... 77

Quadro 3 – Diferentes estratégias de merchandising.................................................................. 83

Quadro 4 – Estratégias do merchandising transmídia.................................................................. 85

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Site Heroes Evolutions ............................................................................................... 51

Figura 2- Entrega do cartão para Suresh ...................................................................................... 51

Figura 3- Imagem fechada do cartão ........................................................................................... 52

Figura 4 - Site Primatec............................................................................................................... 52

Figura 5 - Site Assignment ......................................................................................................... 53

Figura 6- Hana Gliterman em quadrinhos.................................................................................... 54

Figura 7 -Hana Gliterman no episódio 16 de Heroes................................................................... 54

Figura 8 - Blog de Hana Gliterman ............................................................................................ 55

Figura 9 - Página do myspace de Hana Gliterman...................................................................... 55

Figura 10 - Isaac em um momento de precognição .................................................................... 56

Figura 11 - Revista 9th Wonders…………………..................................................................... 57

Figura 12 - Página inicial patrocinada pela Nissan..................................................................... 57

Figura 13 - Parte da revista virtual de Heroes............................................................................. 58

Figura 14 - Hiro e Ando no episódio 12...................................................................................... 58

Figura 15 - O personagem Hiro................................................................................................... 59

Figura 16- Hiro e Ando no Nissan Versa na Tv ......................................................................... 59

Figura 17 - Hiro e Ando no Nissan Versa nos quadrinhos......................................................... 60

Figura 18 - Hiro e Ando comentando sobre o Nissan Versa ...................................................... 60

Figura 19 - Senhor Bennet olha o sistema de monitoramento.................................................... 61

Figura 20 - Claire procurando pistas nos arquivos de monitoramento...................................... 62

Figura 21 - Imagem do arquivo, de preto Sylar entrando............................................................ 62

Figura 22 - Um celular é de onde vem as imagens de monitoramento........................................ 63

Figura 23 - Donna vai abrir a porta.............................................................................................. 63

Figura 24 - Site da primatech disponibiliza imagens de câmeras de monitoramento................ 63

Figura 25 - Hiro com sua espada................................................................................................ 64

Figura 26 - Hiro e o dinossauro.................................................................................................. 65

Figura 27 - Hiro e seu pai Kaito .................................................................................................. 66

Figura 28 - Hiro no futuro .......................................................................................................... 67

Figura 29 - Hiro nas histórias em quadrinhos.............................................................................. 67

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Figura 30- Espada de Hiro que pode ser comprada..................................................................... 68

Figura 31-Jogo no celular .......................................................................................................... 68

Figura 32 - Grupo de Heroes em forma de boneco................................................................... 69

Figura 33-Bonecos de Hiro e Bennet ......................................................................................... 69

Figura 34- Site do concurso crie seu herói.................................................................................. 70

Figura 35 – Como usar o celular Sprint para participar.............................................................. 71

Figura 36 - Imagem do final do Comercial da promoção.......................................................... 71

Figura 37 - Entrada do game...................................................................................................... 72

Figura 38 - Inicio do game no site.............................................................................................. 73

Figura 39 - Banner no site do game............................................................................................ 73

Figura 40- Ipod em meio ao sangue............................................................................................. 74

Figura 41- Teclado e mouse do Mac em cima da mesa............................................................... 75

Figura 42 - Ipod em cima da mesa.............................................................................................. 75

Figura 43- Mac na mesa do escritório de Abu.............................................................................. 76

Figuras 44- Produtos de Heroes Shop ....................................................................................... 76

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO........................................................................................................................14

1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA E JUSTIFICATIVA:............................................................20

1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA........................................................................................21

1.3 OBJETIVOS............................................................................................................................21

1.3.1 Objetivo Geral.......................................................................................................................21

1.3.1 Objetivos Específicos............................................................................................................21

1.4 METODOLOGIA DA PESQUISA.........................................................................................22

2. REVISÃO DE LITERATURA...............................................................................................24

2.1 MERCHANDISING: DEFINIÇÕES E CARACTERÍSTICAS..............................................24

2.2 O MERCHANDISING NO ENTRETENIMENTO................................................................29

2.3 COMUNICAÇÃO TRANSMÍDIA NA ERA DA CONVERGÊNCIA..................................32

2.4 A NARRATIVA TRANSMÍDIA STORYTELLING...............................................................36

2.5 PLATAFORMA HEROES: O SERIADO...............................................................................42

2.6 OS PERSONAGENS DE HEROES........................................................................................43

2.7 A HISTÓRIA EM QUADRINHOS.........................................................................................45

2.8 OS GAMES DE HEROES........................................................................................................47

2.9 HEROES EVOLUTIONS.........................................................................................................48

3. APRESENTAÇÃO DE DADOS.............................................................................................50

3.1 O SERIADO HEROES............................................................................................................50

3.2 O SITE HEROES EVOLUTIONS..........................................................................................50

3.3 QUEM É HANA GLITERMAN?...........................................................................................54

3.4 AS PINTURAS DE ISAAC MENDEZ...................................................................................56

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3.5 O SUPER HIRO......................................................................................................................58

3.6 A COMPANHIA.....................................................................................................................61

3.7 A ESPADA DE HIRO.............................................................................................................64

3.8 OS BONECOS DE HEROES..................................................................................................69

3.9 CRIE SEU HERÓI...................................................................................................................70

3.10 VOCÊ É UM HERÓI?...........................................................................................................72

3.11 HEROES SURVIVAL...........................................................................................................72

3.12 IPOD E APPLE.....................................................................................................................74

3.13 HEROES SHOP.....................................................................................................................76

4. ANÁLISE DOS DADOS........................................................................................................77

4.1 MERCHANDISING HORIZONTAL E VERTICAL.............................................................79

4.2 MARCA ANALÓGIA X PÚBLICO DIGITAL......................................................................83

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................................................87

REFERÊNCIAS...........................................................................................................................89

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1. INTRODUÇÃO

Merchandising é o conjunto de ações que visam construir um cenário favorável para a

compra de certo produto em seu ponto de venda. O merchandising pode ser fortalecido por

aparições da marca, de forma casual, em programas de televisão, filmes, espetáculos teatrais,

shows, etc. (PINHO, 1998; LUPETTI, 2003).

Trata-se de uma técnica antiga de publicidade, mas nem sempre notada pelos

espectadores. A partir do momento em que as novas tecnologias começam a tomar conta das

casas, com televisão digital, internet sem fio, computadores pessoais, etc., cria-se uma ampla

opção de entretenimento para a família. Ver televisão não é mais como antigamente. Hoje em dia,

um simples intervalo comercial começa a ser abolido por todos. Daí a importância da inserção

das marcas dentro dos programas.

Segundo Trindade (2001) assistir a um comercial parte de um ato não planejado e não

voluntário do indivíduo. A publicidade televisiva, no cotidiano dos indivíduos vem, na maioria

das vezes, como uma espécie de intrusa, pois ela está no momento do intervalo entre um

programa e outro. Uma forma de se evitar esta fuga de audiência é por meio do merchandising de

publicidade e propaganda.

A televisão movimenta milhões de reais e mobiliza multidões de pessoas criando

conceitos, moda e neologismos que são adotados por jovens e pessoas que desejam alcançar um

patamar social mais alto, que garanta uma situação financeira confortável, mas também boa

qualidade de vida. Na televisão, os chiques e famosos são apontados como modelos de realização

pessoal. Ao partir da imagem dessas personalidades de que a mídia se utiliza para elevar seus

índices de audiência, e assim conseguir aumentar os lucros com o merchandising, ao entrar na

casa de cada um e influenciar seus hábitos. (COBRA, 2008).

Um dos primeiros veículos de merchandising foi o marinheiro Popeye, que ajudou o

governo americano a acelerar o consumo de uma super safra de espinafre. As crianças que não

eram muito chegadas às verduras em geral passaram a acreditar que ficariam fortes como Popeye,

se comessem espinafre como ele comia. A estratégia do desenho é sucesso até hoje.

(CALAZANS, 2006).

O merchandising está inserido principalmente nos programas de entretenimento, seriados,

filmes, reality shows, clipes, desenhos, etc. O entretenimento gera e desenvolve novas expressões

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culturais, destaca o que é interessante, define o que é atual e relevante, resgata valores, histórias e

personagens. O desejo das marcas é que, com a utilização da interpretação correta do DNA das

marcas dentro dos programas, estas se conectem às mentes e aos corações de todos os seus

possíveis consumidores de forma única e perpetuamente. (COBRA, 2008).

Segundo Cysneiros (2009), o investimento mundial em entretenimento e mídia atingirá

US$ 1,6 trilhão em 2013, com um ritmo anual de crescimento médio de 2,7%. Ele afirma que a

migração para o entretenimento digital será acelerada na medida em que as empresas buscam

mais eficiência em publicidade e distribuição, em meio à crise, e os consumidores procuram mais

controle sobre o conteúdo. No Brasil, o aumento médio anual deve ficar em 4,6%. A atividade

vai movimentar US$ 32,9 bilhões em 2010.

Quem não se lembra de já ter visto em alguma novela um personagem bebendo aquela

cerveja cujo rótulo e marca aparecem claramente na imagem ou então em uma partida de futebol,

a existência de várias placas colocadas ao longo do campo exibindo marcas ou nomes de

produtos. Inserido em histórias como filmes ou novelas, quanto menos aparece o produto, melhor

é o resultado do merchandising. Basta que se perceba a sua presença. (ALAVIP, 2010).

A inserção de produtos, serviços e ideias na televisão, quando difundidos por meio de

cenas que estimulam situações normais do cotidiano, é facilmente incorporada pelo telespectador,

quase que de forma despercebida. (TRINDADE, 2010).

O merchandising trabalha de forma subliminar, não aparece diretamente, mas fica na

mente das pessoas. Ele atinge o espectador em seu momento de descontração e relaxamento,

quando não espera anúncios e quando não está com seus mecanismos de defesa ativados.

(CALAZANS, 2006).

Essa sutileza do merchandising pode ser colocada em xeque, quando um produto ou

serviço é mostrado de forma ostensiva. Percebe-se que há certa rejeição por parte do público que

considera esta técnica abusiva. (TRINDADE, 2007). A inserção do produto não deve durar mais

que três segundos, afirma Calazans (2009). Segundo ele, é preciso amarrar a mensagem

subliminar ao conteúdo de uma forma que burle as defesas conscientes do espectador.

No presente trabalho busca-se estudar o merchandising inserido na série de televisão norte

americana Heroes (2006), criada pelos estúdios da Universal Pictures e distribuída pela rede

NBC. A narrativa do seriado Heroes estende-se a outras plataformas, como internet, games,

história em quadrinhos, dentre outros, configurando a chamada narrativa transmídia, que usa o

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melhor de cada mídia para contar a história e inserir o produto do anunciante. Isso parte de uma

nova realidade, o mundo da convergência das mídias e do surgimento das novas tecnologias.

As novas tecnologias estão mudando a mídia e diversificando a audiência de massa. Pôde-

se observar nos últimos anos uma transformação tecnológica de âmbito mundial que está

integrando de vários modos à comunicação em uma rede interativa. Texto, imagens e sons estão

sendo integrados, também estão interagindo e mudando o caráter da comunicação. (CASTELLS,

2007). Começou com os jornais sendo escritos, editados e impressos à distância. Os walkmans

fizeram o mundo criar seu próprio ambiente musical. O rádio foi se especializando cada vez mais,

com emissoras para cada estilo musical e com 24 horas de música, fazendo cada vez mais parte

da vida das pessoas. Os videocassetes explodiram em todo o mundo. Com eles era possível

gravar qualquer conteúdo da televisão e assistir a qualquer hora. Isso mudou os hábitos dos

telespectadores. Surgem os vários canais de televisão a cabo e por satélite, aumentando a oferta

de conteúdo. Os canais passam a ser segmentados e especializados.

Aos poucos foi surgindo a internet. Agora ela já é parte fundamental da mídia, com as

várias oportunidades de comunicação que oferece. Com a internet as pessoas começaram a

produzir seus próprios conteúdos, filmando suas festinhas, seus eventos, colocando na internet e

sendo vistas por milhões de pessoas, fazendo as pessoas se sentirem mais integrantes da mídia.

Os celulares estão se tornando mais poderosos, completos e fundamentais no processo de

convergência das mídias. Cada vez mais eles têm mais funções, como internet, email,

calculadora, GPS, que agregam valor e utilidade a eles e à vida das pessoas. (JENKIS, 2008). Os

games ganharam algo mais com plataformas de ARG (alternativity reality games), jogos de

realidade alternativa que levam o jogador para dentro do jogo. A interatividade criada com a

televisão digital e a possibilidade de ver o que quiser a qualquer momento deixam o público

entusiasmado e faz o telespectador se sentir integrado e como um ativo participante dessa nova

tecnologia.

Os velhos meios de comunicação estão se transformando pela introdução de novas

tecnologias. A convergência tecnológica envolve uma transformação tanto na forma de produzir

conteúdo, quanto na forma de consumir os meios de comunicação. Pode-se entender

convergência como “o fluxo de conteúdos por meio de múltipos suportes midiáticos, à

cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos

meios de comunicação”. (JENKIS, 2008 p.27).

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No mundo da convergência das mídias, toda história importante é contada, toda marca é

vendida e todo consumidor é oferecido a vários suportes de mídia. Segundo Jenkins (2008), a

convergência não serve apenas para unir as múltiplas funções dentro dos mesmos aparelhos, mas

representa uma transformação cultural na qual os consumidores são incentivados a procurar

novas informações, a correr atrás do conteúdo e fazer conexões entre meios dispersos. A

convergência não acontece por meio de aparelhos, por mais intensa que seja a revolução dos

produtos eletrônicos. A convergência acontece nos hábitos dos consumidores, que a cada dia

constroem suas histórias, suas interações sociais, extraindo ideias das várias mídias e interagindo

com ela. Para Levy (1999), nenhum de nós pode saber tudo. Cada um de nós sabe alguma coisa, e

podemos juntar as peças, se associarmos nossos recursos e unirmos nossas habilidades. Isso é

inteligência coletiva.

Assim como em nossa vida ocorrem transformações, na mídia várias mudanças já

ocorreram. Hoje, a mídia precisa ser também participativa, criar interatividade e relacionamento.

Surge então à narrativa transmídia. Uma história transmídia se desdobra em múltiplas

plataformas de mídia com cada novo texto fazendo uma contribuição distinta e valiosa para o

todo. (JENKIS, 2008). Com ela, uma pequena história que se encontrava em um livro se expande

para filmes, games, blogs, sites, celulares, redes sociais, integrando as várias mídias e seus

diferentes públicos em torno de um enredo comum.

O elemento principal da narrativa transmídia reside no fato de que a história original pode

ser ampliada à medida que a experiência da mesma possa ser provada em diferentes meios e

aprovada pelo espectador. Isso não quer dizer que esses enredos paralelos tenham que se

encontrar em determinado ponto. Embora cada componente dessa narrativa possa ser

experimentado individualmente, todos eles claramente existem em relação uns aos outros na

história transmídia. Um membro da audiência pode consumir apenas os jogos, apenas os filmes

ou apenas os quadrinhos, mas, as conexões entre eles significam que experimentar outras formas

de mídia vai melhorar a experiência como um todo. (JENKIS, 2008).

Pode-se observar que a mídia habita diferentes plataformas com o mesmo conteúdo. Logo

todo o conteúdo nessas diferentes plataformas conversará entre si e se completará. O conteúdo

que não for transmídia vai se tornar transmídia nas mãos do público, que cria seus próprios fóruns

de discussões na internet, para reunir seguidores do mesmo seriado ou programa de TV, discutir

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sobre ele, tentar descobrir detalhes sobre bastidores e reunir o máximo de informações sobre o

tema.

A sociedade consome-se em histórias. Elas servem tanto para vender produtos, conseguir

votos ou ainda, para atrair fiéis, para conquistar o sexo oposto, etc. Em tempos de excesso de

informação e certa descrença em ideologias, narrar os fatos, a vida, parece ser uma estratégia

discursiva que ainda inspira confiança ou que melhor capta a atenção alheia. (DOMINGOS,

2008).

Cria-se então uma nova forma de contar histórias. A narrativa transmídia consiste no “uso

de várias plataformas de mídia para entregar uma matriz narrativa completa, com histórias

desenvolvidas utilizando o melhor de cada meio”. (MOTTA, 2009). Trata-se de uma estratégia

focada na marca como conteúdo e não marca com conteúdo. De repente, se percebeu que a

cumplicidade com o sucesso empresarial não podia mais ser de mão única. Tanto o midiador

precisa do midiatário, quanto este precisava daquele. (DOMINGOS, 2008). Nesse contexto,

Domingos (2008) afirma que narrar histórias na mídia passou a servir não só para rememorar o

passado, mas sim, prever e criar o futuro, principalmente em termos comerciais. O storytelling

passou a ser um meio de promover uma comunicação empresarial integrada.

A narrativa transmídia storytelling é capaz de transformar o público-alvo tanto em

midiador como em midiatário e, assim, desconstruir as estruturas das narrativas clássicas, com

noções estruturais consagradas há séculos. (DOMINGOS, 2008). Não há narrativa na mídia que

não permita a produção do storytelling. Por isso, a vida de um herói de novela, por exemplo, com

suas vestimentas e todos os seus adereços, torna-se produto à venda. O midiatário deve imitar o

herói, como se ele o encarnasse em tudo.

Pode-se verificar isso na prática, assistindo ao seriado Heroes. O seriado foi criado tendo

em vista a estratégia transmídia storytelling, e junto à narrativa foi trabalhado o merchandising. A

narrativa fabrica heróis dentro do seriado, consumindo-os ao comprar as histórias de suas vidas e

vendendo-as como exemplos de vida a serem imitados ou não. Como essa imitação só se dá

depois desse produto se transformar em um objeto à venda, o herói a ser consumido se torna

também hiper-real. (RÉGIS, 2009). O cotidiano do super-herói é mesclado à vida familiar com

todos os seus conflitos, internos e externos, onde vários heróis utilizam seus poderes em

benefício próprio ou não.

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O merchandising usa desses heróis para vender seus produtos. Por trás de quase todos os

heróis dos storytelling midiados estão às grandes marcas. Elas se servem das histórias de sucessos

de vida dos heróis como trampolins para a venda de seus produtos. Passa, então, a haver uma

identidade entre o poder do herói e o poder do objeto que ele geralmente usa como meio de

atingir o seu sucesso. Percebe-se que a publicidade passou a narrar histórias de heróis,

relacionando os objetos à venda na publicidade como meio de conseguir suas vitórias.

(DOMINGOS, 2008).

A inserção de produtos, serviços e ideias na televisão, quando apresentada em cenas do

cotidiano, tem grande facilidade de envolver o telespectador, quase que de forma despercebida.

(TRINDADE, 2010). O merchandising, portanto, pode funcionar influenciando o telespectador

de forma sutil e profunda, aproveitando-se de seu momento de relaxamento entretenimento frente

à televisão. A eficácia do merchandising na televisão está na sua capacidade de persuasão, seja

em relação ao conceito de um produto, seja em relação há um princípio social. É preciso construir

o discurso de forma que convença o telespectador à adesão.

Procurando aumentar o nível de persuasão, o merchandising na televisão tem trabalhado

em conjunto com a narrativa transmídia storytelling. Podem-se encontrar no cinema, nos seriados

de televisão, áreas de entretenimento popular que atingem as grandes massas. Os seriados

surgiram na televisão, graças ao cinema que forneceu o modelo básico de serialização

audiovisual de que hoje se vale. O seriado nasce no cinema por volta de 1913. Nesta época, as

salas de cinema, conhecidas como nickelodeons, eram muito pequenas, com bancos sem encosto,

o que gerava incômodo ao espectador quando o filme tinha uma duração mais longa.

(MOREIRA, 2009). Adotou-se, então, a exibição do filme em partes. Assim, quanto mais o

produto televisivo apresentar-se em painéis fragmentários e híbridos, melhores seriam os

resultados.

O interesse por formatos de seriados foi ampliado com o advento da TV a cabo, mídia que

se direcionou a públicos segmentados: jovens urbanos, mães de família, garotas pós-feministas,

pais entediados, gays, etc. Essa variedade de seriados, que vai desde dramas realistas a cômicos,

criminais e de ação, vem criando uma audiência cada vez mais fiel e ligada ao seriado.

Um seriado de grande sucesso das TVs mundiais, que será objeto deste trabalho, foi ao ar

pela primeira vez no dia vinte e cinco de setembro de 2006. Criado por Tim Kring, Heroes é uma

série dramática que conta a história de pessoas comuns que descobrem ter habilidades especiais,

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tais como telepatia, vôo, teletransporte, entre outros. Esses indivíduos logo percebem que estão

conectados e têm como missão evitar a destruição de Nova Iorque e salvar a humanidade. Heroes

aborda um tema diferente, como pessoas especiais que têm o poder para fazer a diferença. São

levantadas várias questões durante o seriado. “O que faria você se tivesse um poder em suas

mãos?”. “Até onde sua ambição pode ir?”. São essas e outras questões que fazem o seriado ser

diferente.

Heroes ocupa quase 25% do tráfego do site da rede NBC, num total de mais de 10 mil

páginas. Chega a sua quarta temporada com custo por episódio de cerca de cinco milhões de

dólares. Mas o que torna a série Heroes peculiar diante das outras não é só o seu roteiro, mas

também a força de marketing e as estratégias de transmídia storytelling, envolvidas em torno da

série. Segundo Wardshaw (2010), os produtos transmídia foram criados envolvendo todos os

roteiristas da série para a TV. Existem pessoas que depois aprofundam o que foi decidido para a

internet e celular. A estratégia aumenta a audiência da série dentro e fora da TV e agrada as

marcas que querem inovar.

A série foi trabalhada em conjunto com as marcas Nissan, Cisco, Apple, Sprint, etc. Elas

investiram milhões em ações de merchandising no seriado, que vão desde o patrocínio de

downloads, spots de 30 segundos antes das reprises online, até uma promoção nacional de criação

de novos heróis para a série, junto com os roteiristas. A série foi pioneira em aplicar tais

conceitos com tanta proeza, fazendo com que patrocinadores, anunciantes e roteiristas trabalhem

juntos para conseguir algum tipo de inserção de seu anúncio dentro de alguma vertente da série.

(ANDRADE, 2009).

1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA E JUSTIFICATIVA:

O merchandising há anos vem sendo inserido em novelas, filmes, seriados. Ele usa uma

mensagem que atinge o espectador. O principal lugar de ação é o mundo do entretenimento que

movimenta de forma acentuada a indústria televisiva mundial.

O merchandising precisa estar bem amarrado à história para obter êxito. Chega-se a um

momento em que surge uma nova técnica de produção e roteirização que está aumentando os

lucros das emissoras e dando o resultado esperado aos patrocinadores. Parte do resultado deve-se

ao fato do uso de merchandising em todas as plataformas da narrativa transmídia storytelling.

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Ao vislumbrar este cenário, percebe-se a importância do estudo do merchandising em

conjunto com a narrativa transmídia storytelling. Isso acontece tanto nas empresas, como na

política, na religião, na educação, ou seja, em todos os setores da sociedade. Contar histórias não

é só acionar o imaginário coletivo, como recuperar nossa mitologia e crenças passadas, para

repensar nossos hábitos atuais e modificá-los. Saber quais as etapas para se montar essa narrativa

em um seriado, e como se insere o merchandising dentro da narrativa é o objetivo do presente

trabalho. Como foi trabalhado e qual foi o fator determinante para o sucesso do seriado?

As narrativas da série tornaram-se não apenas meios de informar para convencer, mas

também são vistas como um produto à venda para persuadir, fidelizar, etc. Entender como foi

trabalhado em conjunto o merchandising e as diferentes formas de mídia dentro do seriado, se

elas são trabalhadas em conjunto no seriado o tempo todo e qual o diferencial de se trabalhar

todas ao mesmo tempo. Da mesma forma, pretende-se compreender qual foi a importância de

usar o merchandising no seriado e o quanto foi importante sua cooperação para o sucesso dos

patrocinadores que investiram no seriado.

1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA: Como foi trabalhado o merchandising dentro da

narrativa transmídia storytelling do seriado Heroes?

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo Geral: O objetivo principal deste trabalho é analisar o emprego do merchandising

nas narrativas transmídia storytelling do seriado Heroes.

1.3.2 Objetivos Específicos:

- Entender como foi usado o merchandising na narrativa transmídia storytelling do seriado

Heroes

- Compreender quais as estratégias de merchandising dos anunciantes para inserir seu produto

dentro do seriado.

- Observar quais mídias foram empregadas no seriado.

- Identificar como a narrativa fez para transformar o seriado em um influente meio para

persuadir, fidelizar e lucrar.

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1.4 METODOLOGIA DA PESQUISA

Para a realização de qualquer pesquisa científica, é imprescindível a definição dos

procedimentos metodológicos. Assim é importante citar os tipos de pesquisa e características do

trabalho. Conforme Gil (1999), as pesquisas podem ser classificadas quanto:

- à natureza da pesquisa (básica ou aplicada);

- à abordagem do problema (qualitativa ou quantitativa, ou ambas combinadas);

- à realização dos objetivos (descritiva, exploratória ou explicativa);

- aos procedimentos técnicos (bibliográfica, documental, levantamento, estudo de caso,

participante, pesquisa-ação, experimental e ex-post-facto).

Do ponto de vista da natureza do trabalho realizado usou-se a pesquisa básica, com ela

objetivou-se gerar conhecimentos novos e úteis para o avanço do estudo. Procurou-se satisfazer

uma necessidade intelectual pelo conhecimento, e sua meta é o saber. (CERVO; BERVIAN,

2002).

Para a abordagem do problema foi usada uma pesquisa qualitativa, considerando-se que

há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito e isso não pode ser traduzido em

números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição dos significados são básicas no processo

de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é

a fonte direta para coleta de dados, e o pesquisador é o instrumento-chave. (GIL, 1999). A

pesquisa qualitativa utiliza várias técnicas de dados, como a observação, história ou relato de

vida, entrevista e outros. (COLLIS, HUSSEY, 2005).

Com a escolha de conteúdo bibliográfico, o mesmo foi aproveitado como suporte para um

estudo de caso, que buscou investigar de maneira aprofundada o tema e permitir conhecimento

amplo e detalhado sobre ele. (THIOLLENT, 1986).

Para alcançar os objetivos, foi usada a pesquisa exploratória. Com ela, visou-se

proporcionar maior proximidade com o problema, objetivando torná-lo explícito ou definir

hipóteses. A pesquisa procura aprimorar idéias ou descobrir intuições. Possui um planejamento

flexível, envolvendo em geral, levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas e análise de

exemplos similares. Geralmente a pesquisa é de forma bibliográfica e estudo de caso e é indicada

para a fase de revisão de literatura, formulação de problema, levantamento de hipóteses,

identificação e operacionalização das variáveis. (GIL, 1999, DENCKER, 2000). Esse tipo de

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pesquisa é voltado a pesquisadores que possuem pouco conhecimento sobre o assunto

pesquisado, pois, geralmente, há poucos ou nenhum estudo publicado sobre o tema. (COLLIS,

HUSSEY, 2005).

Para os procedimentos técnicos realizados, utilizou-se a pesquisa bibliográfica, que se

utiliza de material já publicado, constituído basicamente de livros, artigos periódicos e,

atualmente, de informações disponibilizadas na internet. (GIL, 1999).

A técnica bibliográfica visa encontrar fontes primárias e secundárias e os materiais

científicos e tecnológicos necessários para a realização do trabalho científico ou técnico-

científico. (OLIVEIRA, 2002).

Segundo Novelli (2005), a pesquisa bibliográfica é o planejamento global para qualquer

trabalho de pesquisa, que vai desde a identificação, localização e obtenção da bibliografia

pertinente sobre o assunto até a apresentação de um texto sistematizado, onde se apresenta a

literatura examinada, com o pensamento de autores, acrescido de opiniões próprias.

Outro procedimento técnico utilizado foi o estudo de caso, ele envolve o estudo profundo

e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira a se obter o seu amplo e detalhado

conhecimento. (GIL, 1999). O estudo de caso pode abranger análise de exame de registros,

observação de acontecimentos, entrevistas estruturadas e não-estruturadas ou qualquer outra

técnica de pesquisa. Seu objeto pode ser um indivíduo, um grupo, uma organização, um conjunto

de organizações ou, até mesmo, uma situação. (DENCKER, 2000).

A maior utilidade do estudo de caso é verificada nas pesquisas exploratórias. Por sua

flexibilidade, é sugerido nas fases iniciais da pesquisa de temas complexos, para a construção de

hipóteses ou reformulação do problema. A coleta de dados geralmente é feita por mais de um

procedimento. Entre os mais usados, estão: a observação, a análise de documentos, a entrevista e

a história de vida. (GIL, 1999).

O conceito de merchandising será apresentado em um estudo que correlaciona os mais

relevantes estudiosos da área para, só então, analisar como foi realizado a narrativa transmídia

storytelling dentro do seriado e sua relação com o merchandising. A pesquisa bibliográfica foi

preferida, pois, embasa e delimita o campo relacionado ao posterior estudo de caso, figurando

nesta etapa o estudo do seriado Heroes.

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2. REVISÃO DE LITERATURA

2.1 MERCHANDISING: DEFINIÇÕES E CARACTERÍSTICAS

A palavra merchandising começou a ser entendida muito recentemente, e talvez por isso,

continua a causar dúvidas entre os profissionais e estudantes da área por ser constantemente

utilizada em conceitos distintos. Além de gerar polêmica em relação ao seu significado, objetivo

e aplicação, também é duvidoso até onde vão seus verdadeiros limites.

Pode-se encontrar várias definições para merchandising que podem até em certos

momentos entrar em divergência. Segundo a American Marketing Association (AMA), entende-

se merchandising como a operação de planejamento necessário para se colocar o no mercado um

produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo. (apud

LUPETTI, 2003). Para Regina Blessa (2001), merchandising é qualquer técnica, ação ou material

promocional usado no ponto de venda, que proporcione informação e melhor visibilidade a

produtos, marcas ou serviços, com o propósito de influenciar as decisões de compra dos

consumidores.

Rabaça (1987), por sua vez, define merchandising como um conjunto de operações de

planejamento e de supervisão de comercialização de produtos e serviços nos locais, períodos,

preços e quantidades que melhor possibilitarão atingir os objetivos de marketing. Segundo

Armando Sant`anna (1996), merchandising é uma atividade que engloba todos os aspectos de

venda de produto ou serviço ao consumidor, por meiode meio que não sejam os veículos de

publicidade.

Entretanto o merchandising em alguns casos não se associa à uma ação promocional, mas

sim, à uma ação publicitária. Paulino da San Pancrazio (2000) define a existência de dois

momentos do merchandising, o primeiro, o merchandising em mídia, uma ação publicitária que

gera a divulgação da marca nos meios de comunicação. O segundo momento seria o

merchandising promocional, trabalhado no ponto de venda que cria um cenário favorável para a

venda do produto.

Sant`anna (1996) descreve que ultimamente os veículos de comunicação têm utilizado do

merchandising com muito sucesso na TV. A presença dos produtos juntos aos artistas cria um

cartaz que surge no cenário.

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Nesse contexto Tahara apud Calazans (2006, p. 196) propõem chamar de merchandising,

a aparição dos produtos no vídeo, no áudio ou nos artigos impressos, em sua situação normal de

consumo, sem declaração ostensiva da marca. O merchandising é aquela modalidade de

propaganda embutida na programação normal, fora dos intervalos comerciais, dos quais o

espectador pode facilmente desviar-se apenas trocando o canal enquanto aguarda o recomeço de

seu programa. Dessa maneira, não terá como se defender da propaganda, pois ela estará embutida

naquele programa que o prende à tela da televisão, ou mesmo no cinema.

Pinho (1998) afirma que a prática de inserir mensagens comerciais dissimuladas em

material editorial teve início no cinema. Na televisão, obrigadas pelo espaço comercial a limitar

em 15 minutos por hora o tempo para publicidade, as emissoras têm no merchandising uma

forma significativa de obtenção de lucro.

Blessa (2003, p. 21), discorre sobre merchandising em programas televisivos, e explica

como aconteceu a introdução desta técnica:

Um dia, uma grande rede de televisão entendeu que seu “ponto-de-venda” eram suas novelas (...). Assim, começou a chamar de merchandising toda a inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em sua programação normal. (...) Quando falamos em merchandising editorial, cujo nome em outros países é tie-in, falamos das aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da história “sem querer” quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente no meio da quadra de um evento esportivo, numa demonstração de produto de um programa de auditório, etc. Resumindo, é uma ação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. (BLESSA, 2003, p. 21).

A nomenclatura para o merchandising nos Estados Unidos é de product placement ou

merchandising editorial ou tie-in. Contudo, será adotado durante o trabalho o termo

merchandising para toda e qualquer publicidade fora dos intervalos comerciais. (BLESSA, 2001).

Calazans (2006 p. 208) define tie-in como “a mensagem subliminar amarrada ou costurada na

narrativa de modo a burlar as defesas conscientes do consumidor com técnicas de subtexto

estendidas no roteiro”. O tie-in no Brasil chama-se merchandising.

O merchandising utiliza-se do carisma e situações de cada personagem ou apresentador

para influenciar na escolha de determinados produtos pelo telespectador. Por outro lado, instiga à

reversão de valores, atitudes, hábitos e comportamentos, podendo implicar em alteração na

participação mercadológica e na identificação do produto. Desta forma, o produto tem seu valor

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agregado pela empatia com os personagens que o manipulam e pelo efeito de real provocado pelo

desenrolar da trama. (ALMEIDA, 2009).

O telespectador quando assiste a um programa tem seu consciente envolvido no enredo,

nas cenas, logotipo e produtos que são apresentados. O público acompanha o programa, por ter

afinidade com o apresentador ou por dar valor ao conteúdo e é bombardeado por apelos

consumistas. Por isso se diz que o merchandising é indireto, subjetivo e inconsciente. Muitas

vezes o merchandising é inserido por necessidade para compor e dar realismo a cena. Mas em sua

grande maioria ele é apenas uma maneira da emissora lucrar. (CALAZANS, 2006).

Almeida (2009) observa que o merchandising utilizado coerentemente é uma forma de

propaganda indireta, em que o produto publicitário é inserido em um contexto maior, como no

caso dos seriados, simulando pertencer “naturalmente” ao cenário. Hope apud Calazans (2006, p.

204) afirma que o merchandising não deve durar mais que três segundos, ou acaba virando

propaganda e as pessoas desconfiam. A informação publicitária é transmitida em apenas três

segundos, sem que as pessoas fiquem conscientes do anúncio dissimulado, permanecendo assim,

subliminar, com grande quantidade de informação transmitida em pouco tempo, com a fórmula já

descrita, evitando que “as pessoas desconfiem” do subliminar.

Ressalta-se que ultimamente têm ocorrido abusos em sua utilização e ele já chega a ser

considerado como marketing de interrupção. É enxertado artificialmente nas cenas, sem nenhuma

conexão com as trama se faz com que o telespectador seja retirado da narrativa ficcional

identificando seu uso como propaganda. (ALMEIDA, 2009).

Calazans (2006) aponta para um problema de audiência que favorece o merchandising,

pois existe um índice de afastamento da audiência durantes os comerciais, ou seja, o

telespectador desvia sua atenção quando surgem as mensagens publicitárias ou muda de canal.

Terence Shimp (2002) exemplifica melhor esse problema dizendo que quando as pessoas estão

em casa assistindo à televisão, a maior parte do tempo é gasta mudando de um canal para outro e

fazendo zapping e zipping com os comerciais:

O zapping ocorre quando os espectadores mudam de canal no momento que os comerciais são veiculados. Um terço do potencial público de comerciais de televisão pode ser perdido por meiodo zapping. Embora o zapping seja amplo, um estudo intrigante apresentou provas que os comerciais que são ‘zappeados’ são ativamente processados antes que a pessoa mude de canal e podem ter um efeito mais positivo no comportamento de compra da marca do que os comerciais que não são zappeados. O

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zipping ocorre quando os anúncios que foram gravados em videocassete junto com um programa são avançados quando os espectadores assistem o material gravado. A prática do zipping é ampla. (SHIMP, 2002, p.313).

Os consumidores mudaram e ganharam muito poder com a internet e com as novas

tecnologias, do tipo que gravam toda a programação depois cortam os comerciais, tocadores de

música tipo Ipod e sistemas digitais de armazenamento de dados. De consumidores passivos,

assumiram o comando do que vão assistir na televisão e da seleção do conteúdo. O que era a

mídia de massa tradicional cada vez mais perde sua audiência para a Internet, a TV a cabo, o

próprio cinema e para os eventos, meios que reúnem divertimento e experiência cultural.

(CAPPO, 2006).

Os fatos não querem dizer que a propaganda na televisão deixou de ter sua relevância,

mas é fato que ela vem perdendo gradativamente seu espaço e, por isso, procurar novas e

melhores formas de conquistar a atenção do consumidor tornou-se fundamental. A televisão

continua como líder de mercado em investimentos publicitários, sua qualidade são

inquestionáveis, mas, pensar maneiras de aumentar sua eficácia se faz necessário. Não são

suficientes somente comerciais de TV, uma boa campanha hoje tem que estar integrada com

outras mídias para que obtenha o sucesso. (CAPPO, 2006).

Shimp (2002, p. 313) explana sobre esse novo contexto para o uso do merchandising na

televisão:

Os consumidores acham que a televisão é a mais sobrecarregada entre as principais mídias de propaganda. A confusão criou-se pelo aumento das comunicações promocionais, feitas pelas redes para estimular o público a assistir aos principais programas pela maior utilização de comercias curtos. Enquanto que no passado prevaleciam os comerciais de 60 segundos, a duração da grande maioria dos comerciais hoje é de 30, 20 ou 15 segundos. A eficácia da propaganda na televisão sofreu com o problema da confusão, que cria uma impressão negativa entre os consumidores sobre a propaganda em geral, afasta os espectadores dos aparelhos de televisão e talvez reduza a recordação do nome da marca. (SHIMP, 2002, p.313).

Seguindo este raciocínio Kotler e Amstrong (1998) afirmam que os apelos de propaganda

devem possuir três características:

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Eles devem ser significativos, destacando os benefícios que tornam o produto mais desejável ou interessante para os consumidores, segunda, devem ser criveis- os consumidores devem acreditar que o produto ou serviço oferecerá os benefícios prometidos, mas nem sempre os benefícios mais significativos e criveis serão os melhores para apresentar, também devem ser distintivos- devem demonstrar como o produto é melhor do que as marcas concorrentes. (KOTLER e AMSTRONG, 1998, p.391)

Em seguida o anunciante precisa inserir a grande ideia na execução propriamente dita de

um anúncio que atraia a atenção e o interesse do mercado alvo. Trindade (2007) observa que o

merchandising possibilita a ocorrência tanto da projeção do telespectador na trama, quanto à

identificação deste com as situações, os personagens, e com os produtos e serviços anunciados, o

merchandising torna adequado o produto à cena, ao personagem e ao roteiro. Isso gera

“identificação trabalhando o imaginário do indivíduo, sobre a ótica cotidiana, com a qual ele

percebe sua subjetividade”. Desta forma, o merchandising inserido em produtos televisivos

usufrui deste efeito, instituindo a projeção e a identificação entre o telespectador/consumidor e o

produto.

As análises dos filmes Se Eu Fosse Você (2006) e Se Eu Fosse Você 2 (2009) e Pulp

Fiction e Kill Bill: Volume 1 e Kill Bill: Volume 2, dos autores Giovanella (2009) e Schlögl

(2009) foram vistos porque da mesma forma que este trabalho também se propuseram a analisar o

merchandising televisivo. Schlög menciona que o merchandising é uma técnica publicitária

utilizada para inserir marcas dentro de um filme, desta mesma forma Giovanella afirma que o

merchandising é uma publicidade leve e que já é usada a muito tempo.

Na televisão e no cinema Comparato (1995) afirma que existem dois tipos de

merchandising: o vertical e o horizontal. Quanto ao merchandising horizontal, Comparato (1995,

p. 54) informa que “é aquele que se apresenta no fundo do cenário, sob a forma de uma bebida

colocada em cima de uma mesa, ou representado pelos automóveis que as personagens

conduzem. É uma forma suave de publicidade, por vezes excessivamente usada”. Já o

merchandising vertical é quando a personagem “fala sobre” ou “atua com” o produto. Um

exemplo interessante deste tipo de merchandising é o que acontece no filme De Volta Para o

Futuro, de Robert Zemeckis, em que a personagem principal recebe o nome de uma marca de

roupa íntima internacionalmente conhecida, simplesmente porque a usa. (COMPARATO, 1995).

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Costa e Talarico (1996) montam um cenário para o uso do merchandising. “São ações de

comunicação de grande efeito, e que em virtude de pegar o expectador desprevenido resultam em

menor índice de dispersão, além de disporem de mais tempo para a exposição e demonstração do

produto”. Por outro lado, o excesso de utilização vem causando certo índice de rejeição pelo

público que se considera enganado e obrigado a ver um comercial de um produto em um

momento indesejável. Partindo desses pressupostos, Costa e Talarico (1996, p. 189) traçam uma

forma de se trabalhar o merchandising na televisão:

-Ser discreto e fazer parte da cena. O aparecimento do produto nas situações citadas não deve ser ostensivo nem agressivo e deve fazer parte do roteiro, explorando situações naturais previstas nas cenas. Criar cenas para mostrar o produto parece falso para o expectador e gera reação negativa.

-Mesmo em programa ao vivo e gravados o uso do produto não pode ser forçado nem ter textos longos.

-O produto deve ser demonstrado em suas verdadeiras formas de uso e consumo, naturalmente, passando credibilidade e aceitação por parte do espectador.

-O nome do produto não deve ser mencionado em novelas e filmes, podendo ser nos programas de auditório.

-Os personagens que utilizarem o produto devem apresentar o perfil e características do seu público real, devendo-se ter cuidado para que algum fato relativo à vida do personagem na novela e no filme, de caráter negativo, possa ser associado à imagem do produto, prejudicando-o. (COSTA e TALARICO, 1996, p.189).

Eles finalizam este cenário expondo alguns dos objetivos a serem alcançados. “Difundir o

uso do produto, fortalecendo a sua imagem no mercado; explorar o testemunhal e a associação do

ator e apresentador com o produto; e introduzir o uso do produto no cotidiano das pessoas”.

(COSTA e TALARICO, 1996, p. 189).

2.2 O MERCHANDISING NO ENTRETENIMENTO

Entretenimento, segundo Trigo (2003, p. 148) é uma promessa de estilo de vida que reúne

bom humor, alto-astral e benefícios subjetivos, porém altamente gratificantes. O entretenimento

é, em várias partes do mundo, o setor econômico que mais cresce. Ele cresce dentro de uma

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cultura participativa, que segundo Jenkins (2008) transformou os antigos espectadores em ativos

participantes e que vivem interagindo com a mídia.

Nos grandes centros urbanos, o consumo de mercadorias está associado à diversão e a

diversão associada ao uso de aparatos de todos os gêneros. Cada vez mais as experiências estão

mediadas pelos aparelhos ofertados pelo mercado. Ao que encanta, olha-se com as lentes da

câmera fotográfica e da filmadora. Para peregrinar, o homem curva-se ao peso dos aparatos

especializados. Para estabelecer relações, acessa a internet. Para evadir-se, assiste à televisão, a

vídeos e joga videogame. República do entretenimento, indústria do entretenimento, indústria da

evasão, gigantes do entretenimento, entretenimento digital, são alguns dos termos que pode-se

usar para fazer referência a este que é um dos eixos centrais de investimentos da sociedade atual.

(MARIN, 2009).

No contexto contemporâneo nenhum país exerce tanta influência no campo do

entretenimento como os Estados Unidos. Se, atualmente, o país encontra-se em crise em diversos

níveis, no campo da indústria do entretenimento, com seus filmes, seriados, musicais, formatos

televisivos, videojogos, parques de diversão, continuam como grande força econômica,

expressiva e comunicativa. (MARIN, 2009). Ela também argumenta acerca das razões que levam

à grande circulação e ao consumo de produtos de entretenimento americanos por outros países:

A produção audiovisual americana estrutura-se como espetáculo, com uma grande variedade de temas que, simples em sua estrutura, não requerem grande exercício mental e conhecimento para a compreensão e são dirigidas, sobretudo, à evasão e à satisfação emocional, quer seja pelos conteúdos, imagens, musicais, ou pelo somatório de todos. Nos Estados Unidos, os meios de comunicação, desde seu princípio, foram controlados pelo mercado. Além disso, é um país que agregou condições para constituição de competências técnicas, científicas e produtivas no campo dos audiovisuais, desenvolvidas e organizadas por uma racionalidade que visa o lucro. (MARIN, 2009 p.225).

Para Gabler apud Kellner (2007, p. 4), na era do espetáculo, a própria vida está se

tornando um filme e nós criamos nossas próprias vidas como se fossem um gênero para cinema

ou televisão, no qual nos tornamos “imediatamente, intérpretes e plateias de um grande

espetáculo em desenvolvimento”. Gabler afirma que, somos astros em ascensão e transformamos

nossas vidas em entretenimento, que é levado a plateias formadas por nossos semelhantes,

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seguindo os scripts da cultura da mídia, adotando seus padrões e sua moda, seu estilo e visual. Ao

observar nossas vidas em termos cinematográficos, o entretenimento se torna para Gabler “a

força mais persuasiva, poderosa e resistente do nosso tempo, uma força tão absoluta que se

transformou em vida” de tal maneira que é impossível fazer distinção entre ambos.

Assim, o entretenimento assumiu importância crucial pela capacidade que apresenta de

incluir a todos, de diferentes idades e gêneros, diferentes estratos sociais, lugares e regiões do

mundo e, portanto, ser uma fonte geradora de bens econômicos e simbólicos. Ele é marcado por

paradoxos e ilimitadas contradições, o entretenimento é o divertido, o estético e o cativante,

gerando opções mercadológicas inteligentes para atingir um público cercado de informações

simultâneas e inúmeras inovações tecnológicas. (TRIGO, 2003).

“O entretenimento sempre estará presente em nossa vida, sempre garantirá uma migalha

virtual do sonho ou uma satisfação simulada do desejo, ou então, os momentos de ócio tornarão

menos pesado o fardo monótono e algumas vezes dolorido do cotidiano”, é o que afirma Trigo

(2003, p. 148). Ele também salienta que, na verdade, “o entretenimento passou a ser um

componente importante para atrair o consumo e oportunidades de negócios. Não basta oferecer

produtos ou serviços. É preciso informar e divertir, criar estilos de vida, gerar experiências para

as pessoas”.

O entretenimento gera e desenvolve novas expressões culturais, destaca o que é

interessante, define o que é atual e relevante, resgata valores, histórias e personagens. É da

imagem dessas personalidades que a mídia se utiliza para elevar seus índices de audiência e,

portanto, conseguir aumentar o merchandising, ao entrar na casa de cada um e influenciar seus

hábitos. (COBRA, 2008).

Dentro deste contexto favorável gerado pelo entretenimento a publicidade entra com o

merchandising, de maneira sempre sutil e profunda, aproveitando-se do momento de relaxamento

e tranquilidade do espectador em frente à televisão. A inserção se faz em forma de produtos,

serviços e ideias que estimulam situações normais do cotidiano e é facilmente incorporada pelo

telespectador, quase que de forma despercebida. O merchandising funciona como um

influenciador e se apropria muito bem dos programas de entretenimento para se infiltrar na mente

das pessoas. (TRINDADE, 2010).

Segundo Burrowes (2008), os produtos, marcas e serviços existentes, com os quais

convivemos ou podemos conviver cotidianamente, são entremeados no contexto da ficção. Com

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isso, ocorre um duplo contágio. “Por um lado, a ficção ganha em verossimilhança ao apresentar

objetos do cotidiano, por outro lado, os objetos ganham não só a exposição, mas também, são

inundados pela aura de emoção, romance, aventura, heroísmo”, graças ao merchandising inserido

no entretenimento, a tonalidade de experiência e sentimento oferecidos pela narrativa ganha mais

valor e tem seu resultado alcançado pelos patrocinadores.

A autora observa ainda que, nesse estado de distração concentrada, em frente à televisão,

pode o público ser exposto aos produtos e marcas; ao mesmo tempo, a ficção torna difusa a

existência concreta da empresa como corporação, seus imperativos de lucro e seus inevitáveis

problemas, justamente por não interromper a experiência e o envolvimento do público com o

programa que está vendo. O merchandising se apresenta como uma tática mais eficaz, o

envolvimento afetivo assim obtido se tornará uma “autorização para comercializar”.

(BURROWES, 2008).

2.3 COMUNICAÇÃO TRANSMÍDIA NA ERA DA CONVERGÊNCIA

O que caracteriza a atual revolução tecnológica segundo Castells (2007) não é a

centralidade do conhecimento e informação, mas a aplicação desses conhecimentos e da

informação para a geração de comunicação de informação, um ciclo de realimentação entre a

inovação e seu uso.

As novas tecnologias da informação não são simplesmente ferramentas a serem aplicadas,

mas processos a serem desenvolvidos. Usuários e criadores podem tornar-se a mesma pessoa. Os

usuários podem assumir o controle da tecnologia. Pela primeira vez na história a mente humana é

uma força direta de produção, não apenas um elemento decisivo no sistema produtivo.

(CASTELLS, 2007).

Como McLuhan (1964) afirmou “o meio é a mensagem”. Isto significa que as

consequências sociais e pessoais de qualquer meio, constituem o resultado da nova prática

instalada em nossas vidas por uma nova tecnologia que é uma extensão de nós mesmos.

(MCLUHAN, 1964).

Todos os meios como extensões de nós mesmos, servem para fornecer uma consciência e

uma visão transformadora. Tal como a roda é uma extensão dos pés em rotação e tendo

prolongado nosso sistema nervoso central em tecnologia, o próximo passo é transferir nossa

consciência para o mundo do computador. (MCLUHAN, 1964).

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Os novos meios de comunicação não divergem das culturas tradicionais: absorvem-nas.

Eles captam a maioria das expressões culturais em toda a sua diversidade, da pior à melhor, da

mais elitista à mais popular, elas vêm juntas nesse universo digital que liga as manifestações

passadas, presentes e futuras da mente comunicativa. Com isso elas fazem a virtualidade da

sociedade. (CASTELLS, 2007).

Ainda, segundo McLuhan (1964, p. 199), "Um novo meio nunca se soma a um velho,

nem deixa o velho em paz. Ele nunca cessa de oprimir os velhos meios, até que encontre para

eles novas configurações e posições".

Segundo Levy (1999), as novas tecnologias digitais surgiram como a infraestrutura do

ciberespaço, novo espaço de comunicação, organização e transação, e também um novo mercado

da informação e do conhecimento.

Neste contexto, podemos verificar que os meios atuais têm um novo estilo, “o mote é

colocar o público como coautor e participante de um processo multimidiático, na era da liquidez”

(BAUMAN, 2001). A ideia que Bauman (2001, p. 13) assegura é a redistribuição e realocação

dos “poderes de derretimento” da modernidade. Essa fluidez das formas quebra a história clássica

e introduz a da modernidade inerentemente transgressiva, rompedora de fronteiras e capaz de

tudo desmoronar. Segundo ele, os modelos na verdade, não são quebrados sem serem

substituídos por outro, na normal evolução em que o novo fica modificado em relação a sua fonte

geradora. Os novos modos de perceber nosso entorno, devem mais ser sentidos do que

relacionados em compartimentos estanques, já que tudo flui e se amolda a novos recipientes.

Domingos (2008) afirma que as linguagens, na modernidade tecnológica, encontraram

formas diferentes em diferentes suportes representantes da interação moderna em fluidez e da

metamorfose constante. A nova tarefa da sociedade é usar a liberdade emigrando para um novo

nicho, onde possa se acomodar. Bauman (2001) acrescenta que isso não quer dizer que estejamos

sendo guiados só pela imaginação e resoluções livres, construindo a vida a partir do zero, ou

mesmo que sejamos independentes da sociedade para obter as plantas e os materiais de

construção do novo. Praticamente, não há mais isolamento, já que nossos sentidos estão tomados

pelos processos modernos de comunicação e interação mediados pela tecnologia.

Criou-se o que Henry Jenkins (2008, p. 328) chama de “cultura da convergência, onde

velhas e novas mídias colidem, onde a mídia corporativa e a mídia alternativa se cruzam, onde o

poder do produtor e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis”.

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A convergência segundo Jenkins (2008) não envolve apenas materiais e serviços

produzidos comercialmente, nem reuniões de empresas de celular e produtoras de cinema para

lançarem uma nova série de televisão, ela ocorre também quando as pessoas assumem o controle

das mídias.

A convergência ocorre tanto de cima para baixo, como de baixo pra cima. Empresas estão

aprendendo a acelerar o fluxo midiático, ampliando mercado, consolidando compromissos com o

público e aumentando os lucros. Consumidores estão aprendendo a usar as diferentes tecnologias

e tendo um maior controle sobre a mídia e também a interagir com os outros consumidores. As

promessas são de um fluxo mais livre de ideias e conteúdos e mais liberdade para os

consumidores participarem plenamente de sua cultura. (JENKINS, 2008).

Jenkins (2008) afirma que essa convergência tecnológica significa uma mudança nos

padrões dos meios de comunicação, não tentar dominar uma área como o cinema, como faz

Hollywood, mas como faz a Warner Bros, que produz filmes, televisão, música, games, websites,

brinquedos, parques de diversão, livros, jornais, revistas e quadrinhos.

Castells (2007) descreve que a convergência da evolução social e das tecnologias de

informação criou uma nova base de material para o desempenho de atividades em toda a estrutura

social. Essa base material construída em redes define os processos sociais predominantes,

consequentemente dando forma a própria estrutura social.

Em razão da convergência da evolução histórica e da transformação tecnológica, foi

criado um modelo cultural de interação e organização social. A informação é o principal

ingrediente de nossa organização social e os fluxos de mensagens e imagens criam o

encadeamento de nossa estrutura social. (CASTELLS, 2007).

A convergência impacta no modo como se consome os meios, um jovem pode trabalhar

com cinco ou seis janelas ao mesmo tempo, fazer trabalhos de aula, bater papo com os amigos,

ouvir música, responder um email, alternando rapidamente entre um e outro. A convergência está

ocorrendo dentro dos mesmos aparelhos, das mesmas franquias, das mesmas empresas, dentro do

cérebro do consumidor e no grupo de fãs. “A convergência envolve uma transformação tanto na

forma de produzir quanto na forma de consumir os meios de comunicação”. (JENKINS, 2008 p.

42).

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Lévy (1999) criou o termo “inteligência coletiva” que designa essa construção coletiva.

“Cada um de nós sabe alguma coisa, e podemos juntar as peças, se associarmos nossos recursos e

unirmos nossas habilidades. Isso é inteligência coletiva”. (LEVY, 1999 p.29).

Levy (1999, p. 17) apresenta um suporte onde a inteligência coletiva trabalha, que é o

ciberespaço, que pode ser entendido com “um novo meio de comunicação e surge da

interconexão mundial de computadores”. Ele também apresenta uma definição para o termo

cibercultura que é um conjunto de técnicas, práticas, atitudes, pensamentos e valores que se

desenvolvem junto com o ciberespaço.

Na cibercultura cada computador do planeta, cada aparelho, cada máquina, deve possuir

um endereço na internet, criando uma comunicação universal. A cibercultura cria comunidades

virtuais na qual conhecimentos e afinidades estão em processo de cooperação e troca. São

geralmente online. As comunidades virtuais são os motores, os atores, a vida diversa e

surpreendente do conhecimento universal. Isso tudo cria uma inteligência coletiva, dinâmico,

emergente, autônomo, criado e compartilhado por todos, um universo em constante criação.

Porém “não há comunidade virtual sem interconexão, não há inteligência coletiva sem

virtualização das comunidades no ciberespaço. A interconexão condiciona a comunidade virtual,

que é uma inteligência coletiva em potencial”. (LEVY, 1999 p. 133).

O desenvolvimento desse ciberespaço criado pela convergência não vai mudar a vida

milagrosamente nem resolver os problemas econômicos e sociais contemporâneos. Segundo Levy

(1999) vai abrir novos planos de existência:

Nos modos de relação: comunicação interativa e comunitária de todos com todos no centro de espaços informacionais coletivamente e continuamente reconstruídos No modos de conhecimento, de aprendizagem e de pensamento: simulações, navegações transversais em espaços de informação abertos, inteligência coletiva. Nos gêneros literários e artísticos: hiperdocumentos, obras interativas, ambientes virtuais, criação coletiva distribuída. (LEVY, 1999 p.218).

Eis então o ciberespaço, o crescimento das comunidades, a ramificação entrelaçada de

suas obras, como se a memória dos homens se desdobrasse em um instante em um imenso ato de

inteligência coletiva, convergindo para o presente, silencioso, divergente, explodindo como uma

ramificação de neurônios. (LEVY, 1999).

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A convergência é “um processo, não um ponto final”. Ela é mais do que tecnológica, ela

altera a relação entre tecnologias existentes, indústrias, mercados, gêneros e públicos. Não vai

haver uma caixa preta que controlará o fluxo midiático, será uma era em que haverá mídias em

todos os lugares, e não é algo que vai acontecer da noite para o dia, prontos ou não já se vive uma

cultura de convergência. (JENKINS, 2008).

2.4 A NARRATIVA TRANSMÍDIA STORYTELLING

Em janeiro de 2003 a questão do que é transmídia storytelling foi levantada no MIT

Technology Review. Henry Jenkins (apud Long, 2010) descreveu como sendo

o aumento da complexidade que o público espera do seu lazer, na viabilidade da partilha de bens

digitais por meio de múltiplas formas de mídia e no entretenimento, como forma de suprir a fome

insaciável da indústria de franquias, que descontroladamente estão a promover o crescimento de

um novo tipo de entretenimento.

Por natureza a narrativa transmídia storytelling é um diálogo, ela convida o público para

de algum modo participar da narrativa. Isso pode ser por meio de um fórum, para o público

opinar, para dar a opinião dele sobre a narrativa, e pode ser algo sofisticado e rico como se vê

com a internet, onde as pessoas contribuem com suas próprias histórias, para a trama da narrativa,

ou participando de alguma forma, como fãs ensinando outras pessoas sobre a história e

incentivando elas a participarem também. (GOMEZ, 2010).

Jeff Gomez (2010) afirma que sempre pensamos em brinquedos baseados em um filme,

ou em filmes, que romantizados viram livros. Na narrativa transmídia storytelling cada produto

adiciona algo novo a narrativa.

A gente pode ver um filme, ir embora pra casa e pronto. Mas se você adora o filme, você quer saber mais sobre o universo dele, talvez você queira ler um livro para entender os eventos anterior ao filme, ou jogar um videogame que se passe após o que ocorreu no filme. Você vivência uma experiência mais profunda e rica com a história.É mágico quando o criador, o autor escuta os fãs e integra fragmentos de pensamentos e opiniões deles a narrativa, do mesmo modo que se fazia na antiguidade. Contava-se histórias em volta da fogueira. Essa é a mágica que temos com transmídia hoje, por meio da tecnologia. (GOMEZ, 2010).

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Para a próxima geração, afirma Jenkins (apud LONG, 2010), transmídia storytelling vai

aparecer entre os consumidores mais jovens. Eles se tornarão caçadores e coletores de

informações, tendo prazer em rastrear os personagens e o enredo, e fazer conexões entre os

diferentes textos dentro da mesma franquia. Assim todas as evidências sugerem que os

computadores não acabem com as outras mídias, em vez disso, os usuários de computador

consumam, em média, significativamente mais televisão, filmes, CDs e multimídia do que o

normal.

Com o advento da mídia de massa, a ligação direta entre o narrador e o público tornou-se

cada vez mais diminuído. Pode-se medir a popularidade por meiode audiências televisivas e as

receitas de bilheteria, mas a verdadeira intimidade foi-se embora. Perdemos a interatividade em

um nível emocional. A tecnologia inerente à narrativa transmídia storytelling concede a

capacidade de "ler faces" novamente. A internet fornece-nos com milhares de vozes, por vezes

esse montante. Isso cria um feedback imediato que traz de volta por completo, colocando a todos

de volta ao redor da fogueira. “Nossos contadores de histórias podem avaliar a nossa resposta,

ouvir nossas vozes, e poder responder. Transmídia está trazendo de volta o ato de contar boas

histórias, só que desta vez a história está sendo contada para o mundo”. (GOMEZ, 2009).

Jenkins (apud LONG 2010), sugere que o resultado dessa combinação seja a narrativa

transmídia, ou a narração de uma história usando vários tipos de mídia. Na narrativa transmídia, o

primeiro capítulo de uma narrativa pode ser um programa de TV, o filme o segundo capítulo, o

game o terceiro e assim por diante. 

Jessie Alexander (2010) afirma que em todas as partes a publicidade tem sua própria

extensão, fora é apenas um show de TV que se estendem para varias mídias. Qualquer coisa pode

entregar uma história, tudo o que é mídia:

Tentamos adicionar valor com uma história para contar outras peças separadas, estendendo-se pelo mundo afora, para jornais e sites de empresa, na web, levá-la a celulares, livros, brinquedos, DVDs, uma espada de plástico que as pessoas vão poder comprar, por exemplo, (aquela do cara japonês de Heroes), uma espada original que só será vendida em uma caixa, cada pedaço de qualquer conteúdo é conectado a um pedacinho que eu trabalho, é capaz de mostrar a história (Alexander, 2010).

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Long (2010) afirma que as regras de histórias na mídia estão mudando, lançamentos de

novas séries de televisão são obrigadas a incluir algum componente para mídia móvel ou internet,

e aqueles que já têm estas extensões, precisam de enxertos.

Pode-se entender o que é transmídia storytelling segundo a definição de Maurício Motta

(2009 p.2), “uma estratégia focada em marca como conteúdo. E não marca com conteúdo ou

marca bancando o conteúdo. Transmídia storytelling é: Conteúdo 360°, Convergência,

Entretenimento Cross-Media, Marketing Integrado, Media Agnostic, Entretenimento

Multiplataforma, Comunicação multidisciplinar”.

O desafio principal da narrativa transmídia storytelling é segundo Motta (2010), trabalhar

de modo que os consumidores puxem essas partes da história e as juntem a eles mesmos. No

ambiente digital da internet, no ambiente da balada com os amigos ou no ambiente suado e

contundido da pelada de fim de semana. Isso é muito difícil de fazer, mas é potencialmente

poderoso se feito. “É um planejamento desenvolvido para gerar comunidades de marca, da

mesma maneira que o seriado Heroes gera comunidades de conhecimento onde os

consumidores/espectadores/leitores se reúnem para trocar elementos da marca do seriado”.

Surge uma nova proposta que Long (2010) expõe que com o desenvolvimento de uma

narrativa que significou juntar múltiplas formas de mídia, o mundo deve ser considerado um

personagem principal da sua própria história, porque muitas narrativas transmídia storytelling não

são a história de um personagem em tudo, mas a história de um mundo. A atenção deve ser dada

ao desenvolvimento de uma fase em que várias histórias, muitas vezes em diferentes tipos de

mídia, possam se abrir, e cada história tenha de manter a coerência do mundo criado. As histórias

e de caráter geral mostram o mundo em que cada uma destas extensões está definida, e vai

caminhar ainda por um longo caminho para dar continuidade e manter um sentido de coerência

em toda a franquia. 

Quando a narrativa é bem feita, é como se o espectador fosse convidado para o outro lado

desse limite em um mundo que vamos apreciar. “Você compra o que você ama, e quer

compartilhar o que você ama”. A internet, especialmente nas redes sociais, é mais fácil do que

nunca para informar as pessoas sobre o que você ama. (GOMEZ, 2009). 

A narrativa transmídia storytelling é também um fenômeno do marketing na mídia.

Narrativas de vida se tornam célebres por algum espaço de tempo, criando heróis e

acontecimentos meteóricos. São narrativas que se transformam em objeto à venda na mídia,

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ocupando espaços multimidiáticos, a serem acompanhadas em diferentes suportes midiáticos e

imitadas pelo público. (DOMINGOS, 2008).

Para Bauman (2001), a expressão que pode sintetizar isso é “Modernidade líquida”, pois

tudo flui e suplanta a era anterior da solidez descompromissada com o real e a ética. Tudo está

em metamorfose, inclusive o ato de contar histórias. Assim, o aparecimento da narrativa

transmídia storytelling na mídia tem como objetivo adaptar e acomodar, nos mais diversos

suportes tipos de linguagem, uma narrativa qualquer. O que conta é a rapidez e a facilidade de

engolir um produto de mercado, já mastigado, pois esses produtos estão na mídia para atingir

grandes plateias. Veicular ideia por meio de histórias vivas é criar “mais do que o espaço que lhes

toca ocupar, esses públicos preenchem espaços apenas por um momento”. (BAUMAN, 2001, p.

8). Tudo se derrete, desintegra-se, enferruja fácil, diz Bauman. Os espaços das histórias se

introduzem nas mídias, nos computadores, na telefonia, especialmente nos celulares, gerando

caos e uma confusão espacial.

Gomez (2009) acredita que a narrativa transmídia storytelling vai florescer como uma

forma de arte, apesar de só agora os estúdios estarem cada vez mais se esforçando na integração

da narrativa transmídia, ao planejamento e metodologia para a concepção e fase de

desenvolvimento. A narrativa transmídia será integrada a um orçamento de produção, e não após

o fato em sua campanha de marketing.

Portanto, segundo Motta (2010) esse conceito de transmídia storytelling é mais

consistente do que o chamado multidisciplinar. Ser multidisciplinar é obrigação e renasceu na

globalização. Enquanto damos voltas demais e fazemos de menos, tem um exército do outro lado

das telas muito maior e mais poderoso formado por uma plateia cada vez mais exigente e um time

de pessoa dominantes da tecnologia digital maleável, mutante e acessível, que está fazendo um

widget para o Facebook ou entrando nele para conversar com a lista de amigos. E, nossa marca

não esta lá. Para quem pensa que falar é fácil, fazer é que são elas, está aqui um exemplo: A

agência Naked, usou transmídia storytelling para clientes como Cadburry Adams, Sony Bravia e

outros. Pois destrinchou o que nasceu no MIT e praticou, errou, ajustou, errou, investiu, arriscou

e uma hora acertou e está obtendo grandes resultados.

Warshaw (2010) defende o uso da internet como caldeirão de testes de ideias. Episódios

curtos podem ser utilizados para apresentar personagens secundários antes de eles entrarem no ar,

por exemplo. Além disso, a web é ideal para se construir redes de fãs, com todas as suas

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ferramentas sociais. Quando fala sobre Heroes, ele conta como a série leva suas histórias para

todos os lugares. Cada pedaço da história tinha um efeito em cada uma das plataformas. E cada

trecho era contado na plataforma que funcionasse melhor.

Para conseguir avançar nas histórias na narrativa transmídia storytelling é preciso de

conexões mais simples, é preciso alguns componentes que vão conseguir estabilizar a história.

Umberto Eco (1989) afirma que é preciso criar um mundo cheio de personagens, que seja

enciclopédico, com tanta informação que você possa entrar em cada uma das pequenas histórias

para tirar informações. As personagens precisam nos dar recursos suficientes para que nossas

informações se envolvam, bem como, também precisam ter muitas citações.

Eco (1989) denomina intertextualidade, uma característica muito encontrada nos produtos

transmídia storytelling, fruto da cultura de massa tradicional que tem sido levada ao ápice pelas

mídias digitais. Intertextualidade é a capacidade de o produto de uma mídia (livro, filme,

videogame, etc) citar direta ou indiretamente, por meio de repetição, paráfrase ou outro recurso

linguístico, uma cena de filme, um trecho de obra literária, uma frase musical. É um processo em

que um texto “cita, de modo mais ou menos explícito, uma cadência, um episódio, um modo de

narrar que imita o texto de outrem”. (ECO, 1989, p. 125). Conhecer previamente os textos citados

é um desafio proporcionado pela obra para que o espectador consiga ter acesso às diversas

possibilidades e elementos de decodificação da obra. A esse repertório prévio Eco (1989)

denomina enciclopédia intertextual. Além do repertório intertextual, atenção e percepção acurada

para capturar essas mensagens escondidas são outras habilidades requeridas ao público.

Sanchez (apud LONG, 2009) afirma que se você dá às pessoas o suficiente para explorar

o material da narrativa, eles vão explorar. Não todos, mas alguns deles. Porém, as pessoas que

vão explorar tirarão vantagem de todos e serão para sempre seus fãs, isso lhe dará uma energia

que não se pode comprar por meioda publicidade. É essa teia de informações que são

estabelecidas de uma maneira que mantém as pessoas interessadas e mantém as pessoas que nela

trabalham e dão mais valor emocional e sucesso a narrativa transmídia storytelling.

Long (2009) aponta que é preciso criar uma capacidade negativa em meio à narrativa

transmídia storytelling, isso faz com que a capacidade humana construa uma sensação de

incerteza, mistério, ou dúvida na audiência. Fornecendo pistas para a história dos personagens, as

profundezas de suas relações uns com os outros e seus passados, junto ao seu futuro faz com que

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enriqueça ainda mais o mundo em que a história desenrola-se. Isso é crucial para histórias

transmídia, pois cria ganchos para as extensões das novas histórias.

Além do mais, afirma Long (2009) que a capacidade negativa faz criar referências à

história antiga de seu mundo, criando sequências que fazem referências a profecias e longínquos

acontecimentos futuros, também faz referência a passagem para terras distantes que ajuda na

criação de narrativas paralelas à história e também usa linguagens e referências culturais

diferentes que talvez o público não entenda imediatamente, mas que vai fazer com que ele

construa um universo muito maior e que será muito mais recompensador. “Quanto mais

perguntas a história criar, mais vai envolver o espectador, com os passar dos episódios as

respostas vão aparecendo então você cria mais perguntas”.

 Yacob (2010) acredita que os consumidores podem controlar mais de uma ideia central

única. Em uma época em que os consumidores cada vez mais assumem o controle da mídia e do

consumo, “não se pode simplesmente interromper, durante 30 segundos, entreter e depois vendê-

los algo, então temos de lhes oferecer mais do que uma ideia central bem contada. Se eles estão a

chegar às marcas, temos de estar entregando valor e uma experiência rica de conteúdo valioso”.

(YACOB, 2010).

Yacob (2010) afirma que o modelo transmídia constrói um mundo de ideias e oferece

diferentes partes do mundo que em canais diferentes. Alguns canais são melhores em algumas

coisas que os outros. “Não se trata de indivíduos, de responder a todo o mundo, é sobre se a

comunidade que irá adotá-lo. E grupos naturalmente surgem em torno das histórias que têm

mundos ricos para explorar, discutir e compartilhar”. (YACOB, 2010).

“Consumidores são marcas próprias, mesmo quando eles não estão consumindo” é o que

acredita Yacob (2010). .A indústria parece obcecada por envolvimento e participação que a marca

oferece. “Mas uma pessoa, ou comunidades, por que eles deveriam se envolver com as marcas a

menos que haja algum valor no noivado?”. (YACOB, 2010).

A narrativa transmídia storytelling simplesmente empurra o espectador para a

complexidade que é a busca para o próximo nível, a divulgação da informação por meiode

múltiplas plataformas de mídia e proporcionando assim um incentivo. “Quanto mais as pessoas

são absorvidas em reunir esses pedaços dispersos de informações, mais eles são investidos na

marca e na narrativa”. (JENKIS, 2008).

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Em uma história que se desdobra em diferentes plataformas, ao invés de haver uma

narrativa cinematográfica que tem spin offs, os elementos essenciais da história estão no jogo de

vídeogame, nas animações, nos blogs, nas histórias em quadrinhos. Aos poucos os consumidores

serão capazes de dedicar o tempo necessário para obter o retrato inteiro, razão pela qual a

narrativa transmídia storytelling impulsiona a formação de comunidades de conhecimento,

comunidades que compartilham informações e é o ponto essencial para um envolvimento mais

profundo. (YACOB, 2010).

2.5 PLATAFORMA HEROES: O SERIADO

O seriado Heroes foi projetado para ser semelhante às histórias em quadrinhos, com

pequenos arcos de história construídos durante a série. Cada temporada do seriado Heroes foi

criado mostrando as pessoas comuns que descobrem extraordinários superpoderes, e como essas

habilidades têm efeito na vida cotidiana do caráter de cada pessoa. Um grupo de pessoas

aparentemente normais gradualmente se torna consciente de que tem habilidades especiais.

Vários fatos ilustram as suas reações a estas descobertas, e como a descoberta afeta sua vida

pessoal e profissional. Ao mesmo tempo, várias pessoas comuns estão a investigar as origens e

extensão dessas habilidades. (HEROES WIKI, 2010).

A série foi criada pelo roteirista americano Tim Kring, mesmo roteirista dos seriados

Crossing Jordan e Strang World. Heroes começou a ser produzido em 2006 pela Universal

Media Studios. Foram gravadas cinco temporadas, gerando cerca de 90 episódios. Cada episódio

tem cerca de quarenta e cinco minutos de duração. O seriado é exibido na rede NBC nos Estados

Unidos, no Brasil é exibido no canal Universal Channel. (THE INTERNET MOVIE

DATABASE, 2010).

Heroes é uma das criações mais originais da televisão. A mistura de perigo, humor,

drama, romance e ciência criou um tipo de programa único e surpreendente. Ao mesmo tempo,

ela enche uma cena após a outra com personagens que não iriam ou não poderiam se adequar a

nenhum outro programa. (WIKI HEROES, 2010).

A série é uma das mais vistas pela faixa etária de 18 a 49 anos na TV americana. A

primeira temporada teve cerca de 14 milhões de espectadores por episódio. Ela foi indicada em

oito categorias no Primetime Emmy Awards 2007, incluindo Outstanding Drama Series, e foi

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também indicada para a melhor série drámatica da televisão, no Globo de Ouro 2007. A série

ganhou um People's Choice Award em 2007 na categoria de melhor novo drama, e foi indicada o

programa do Ano em 2007 pela Television Critics Association e melhor programa internacional

no Bafta Awards 2008. (WIKI HEROES, 2010).

O seriado tem um arco dramático composto de enredos múltiplos, isto é, várias tramas.

Em Heroes, os primeiros núcleos são apresentados à primeira vista de forma desconexa, mas,

com o passar dos episódios, os núcleos vão se entrelaçando e as histórias se tornam mais

complexas, repletas de relações sociais entre os personagens, todos protagonistas. Inicialmente

coadjuvantes, aos poucos os personagens ganham espaço na trama. No início da primeira

temporada de Heroes, observa-se a separação das cenas em núcleos diferentes e o espectador

tinha a impressão de que cada um seria um gênero cinematográfico diferente (ação, drama,

aventura, ficção). Com o passar dos episódios fica difícil realizar essa mesma distinção, pois as

tramas possuem um pouco da característica de cada gênero. (RÉGIS, 2009).

Motta (2009) afirma que o seriado Heroes é, na prática, o sonho de muitas marcas e

agências em todo o planeta: atinge milhões de pessoas; é vendido em todo o mundo, têm diversos

desdobramentos, anunciantes fechados até o fim da temporada (tanto no break quanto na inserção

por meiode merchandising), é objeto de estudo de universidades do mundo inteiro. Isso tudo

numa realidade em que um episódio pode chegar a US$ 5 milhões de custo de produção.

2.6 OS PERSONAGENS DE HEROES

Originalmente, Tim Kring planejou que o elenco mudasse a cada temporada. Contudo, ele

mudou de ideia quando percebeu que os personagens originais já faziam um imenso sucesso com

o público. Ele trouxe de volta a maior parte do elenco da primeira para a segunda temporada, com

alguns novos personagens. Na sua primeira temporada, o elenco era formado por doze

personagens principais, o que tornava a série com o terceiro maior elenco da TV Americana.

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Quadro 1 – Definição dos personagens de Heroes

Nome do Personagem

Ator / Atriz Localidade Ocupação Superpoderes

Peter PetrelliMilo Ventimiglia

Nova York Enfermeiro Voar, e o poder de imitar o poder dos outros.

Nathan Petrelli Adrian Pasdar Nova York Político Voar

Mohinder Suresh

Sendhill Ramamurthy

Madras (Índia), mais tarde, Nova York.

Professor (na Índia), taxista em NY.

Nenhum poder, apenas estudava o que gerava os poderes nas pessoas.

Isaac MendezSantiago Cabrera

Nova York Pintor / Artista Um drogado que podia pintar o futuro.

Niki Sanders Ali Larter Las Vegas, Nevada. StripperUma stripper de internet com um grave problema de transtorno dissociativo de identidade e superforça.

Hiro Nakamura Masai OkaTóquio, depois Nova York.

ProgramadorManipulação do tempo e espaço, teletransporte.

Claire BennetHayden Panettiere

Odessa, Texas, EUA. Universitária Rápida regeneração celular. 

D. L. HawkinsLeonard Roberts

Desconhecido Presidiário Atravessar paredes

Matt Parkman Greg GrunbergLos Angeles, Califórnia.

PolicialTelepatia — frequentemente associada com outros fenômenos paranormais, como ler a mente das pessoas.

Sylar Zackay Quinto Nova Iorque, NY.Relojoeiro, Serial Killer.

Poderes adquiridos:Telecinese, Supermemória,Liquefação, Audição aguçada, PrecogniçãoRadioatividade induzidaRegeneração EspontâneaAlquimiaClariciênciaManipulação SonoraManipulação ElétricaDetecção de Mentira

AndoJames Kyson Lee

Tóquio, JapãoEmpregado da Yamagato

Amplificação de habilidades,Projeção de energia

Fonte: Heroes Wiki, 2010

Durante as primeiras duas temporadas, alguns personagens foram escritos para sair da

série para dar espaço para novos personagens com novas histórias. Adições de novos personagens

foram feitas na nova temporada incluindo Maya Herrera, desempenhada por Dania Ramirez, uma

fugitiva com a capacidade de emitir um vírus mortal; Adam Monroe, um inglês de 400 anos com

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a capacidade para se regenerar, retratado por David Anders; Monica Dawson, retratada por Dana

Davis, uma trabalhadora de um restaurante com capacidade para imitar qualquer movimento

físico que ela vê. Niki Sanders foi morta, mas a atriz Ali Larter permaneceu no show com uma

nova personagem: Tracy Strauss, uma irmã trigêmea de Niki com o poder de congelar qualquer

coisa por meiodo toque. (WIKI HEROES, 2009).

Régis (2009) expõe um pouco mais sobre Heroes e a personalidade de seus personagens,

que raramente é linear e é esboçada ao longo dos episódios. Assim, os poderes dos personagens e

sua real função são explicitados aos poucos, o que ocasiona mudanças no rumo da trama. O

cotidiano do super-herói é mesclado à vida familiar com todos os seus conflitos internos e

externos, vários heróis utilizam seus poderes em benefício próprio, sem o estereótipo de perfeição

e bondade ao mesmo tempo. Quando se pensa que um personagem possui características de

“bonzinho”, como Peter Petrelli, fatos ruins acontecem com ele e aparece sua face malvada

também.

2.7 A HISTÓRIA EM QUADRINHOS

Os quadrinhos surgiram como um veículo fundamental para a construção de narrativas

transmídia dentro do seriado Heroes, em parte porque eles custaram menos para produzir e

oferecem menor risco de desenvolvimento de jogos ou filmagens adicionais. Heroes foi uma

série desenvolvida apenas para ser lançada em quadrinhos com uma base semanal via web, para

coincidir com o desenrolar dos episódios da série, resultando em quadrinhos que são mais

plenamente integrados no fluxo da narrativa da série. (JENKINS, 2009).

Junior (2010) afirma que as histórias em quadrinhos de Heroes usam dos conceitos e da

linguagem como jamais se viu na TV ou no Cinema. A série explora a ideia de que meninos e

meninas tenham nos super-heróis um ponto de inspiração para que façam a escolha pelo bem e

que se tornem cidadãos e pessoas decentes, e não apenas machos prontos para defender sua

virilidade na pancada.

Pode-se verificar isso no início do segundo episódio da primeira temporada, em que se vê

Hiro lendo a revista em quadrinho 9th Wonders, para aprender que os quadrinhos podem ser a

chave para compreender o que está acontecendo. Hiro repetidamente consulta dos quadrinhos

para descobrir o que ele precisa fazer a seguir e dar sentido a sua missão. Assim como outros

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personagens estão estudando pinturas Issac para predizer e esperam escapar de seus destinos, é o

que explica Jenkins (2009).

Jenkins (2009) afirma que as histórias em quadrinhos funcionam muito bem como ficção

criada por fãs, o reforço dos personagens secundários, preenchendo a história, e fornecendo cenas

que faltam, que completam a ação descrita na tela, tudo isso é criado pelos fãs que se envolvem e

dão dicas do que acham melhor.

As histórias são contadas nos quadrinhos em um espaço curto e determinado, oferecendo

histórias complexas em cinco páginas. Em alguns casos, a história é concluída em cinco páginas,

com as costas da página com um super-herói clássico desenhada, em outros casos, as histórias são

serializadas. Enquanto o primeiro volume está disponível, você pode ver a experiência na

televisão, com as vantagens de pedaços maiores ao longo da narrativa que se move para uma

maior serialização. (JENKINS, 2009).

Heroes trabalha com o emocional do telespectador e o aprisiona, como acontece com os

leitores de gibis, rotulados de nerds e bitolados. E o faz na TV com o movimento que as histórias

em quadrinhos não permitem, o que põe o público diante de uma situação muito próxima de sua

realidade. (JUNIOR, 2010).

Jenkins (2009) afirma que os autores das histórias em quadrinhos de Heroes não

conhecem um limite para esse formato. Sua presença na série de televisão pode ter sido como

uma recompensa para os leitores de quadrinhos que vão para essas cenas com uma grande

experiência, embora o personagem continue a ser o mesmo.

Outro ponto relevante é o resultado obtido com a opção de habitar o “mundo” real com

seres poderosos, mas que não usam uniformes. O efeito dessa medida certamente dá mais

realismo à história e a torna menos caricatural e fantasiosa, como se vê nas adaptações

cinematográficas das histórias em quadrinhos de Heroes. (JUNIOR, 2010).

Henry Jenkins (2009) assegura que há “algumas cenas-chave da sobreposição entre os

quadrinhos e a série de televisão, o suficiente para como as peças se encaixam, mas a maior parte

das histórias de quadrinhos nos leva a diferentes lugares e dizem coisas diferentes”. Portando as

histórias refletem sobre o que acontece na série em um nível muito mais profundo do que dizem.

Dentro deste contexto os quadrinhos são uma verdadeira contribuição criativa para a experiência

de Heroes, reforçando os encontros com os personagens, e fornecendo aspectos centrais da

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história, e até mesmo desenvolvendo personagens que vivem mais na página de quadrinhos do

que na televisão. (JENKINS, 2009).

2.8 OS GAMES DE HEROES

Os games de Heroes levam o jogador para dentro do seriado, é possível jogar com os

principais personagens como Hiro, Niki, Peter e outros. O jogo conta a experiência e mostra a

flexão do universo de Heroes da televisão para os games. (NBC, 2010).

O game tem a mesma narrativa do seriado, que narra a vida de pessoas comuns que

descobrem possuir habilidades extraordinárias e um destino final para salvar o mundo. No site é

possível você criar um herói para lutar contra algum outro herói do seriado, os melhores vão para

a votação, essa é uma possibilidade do jogador ser integrante do game. O jogador é convidado a

responder um quiz sobre o seriado, quanto mais acertos ele tiver, mais será considerado um herói.

Outra opção é baixar jogos para o celular, lutar com Niki em seu celular contra os piores vilões

até encontrar o tesouro.

Também há o jogo Heroes Survival, o jogo da sobrevivência onde o jogador cria um novo

herói. O jogo disponibiliza as lutas diárias da vida de uma pessoa com uma habilidade

secreta. Estes desafios terão as suas vítimas, e se o herói comete erros, morre mesmo. No jogo é

possível fazer contato com o seu herói regularmente para descobrir o que está acontecendo em

suas vidas e como ajudá-lo. (SURVIVAL, 2010).

O herói criado pelo jogador não é o único ex-fugitivo lutando para encaixar novamente na

sociedade. Nas histórias online de Heroes, é possível encontrar a história de um policial que está

na mesma situação do jogador. Se o herói vive o suficiente para atrair atenção indesejada, pode

encontrar o policial para ajudá-lo. (SURVIVAL, 2010).

Heroes Survival mostra uma evolução enorme do jogo ao longo do tempo. O game é uma

experiência onde a emoção das habilidades sobre-humanas, que certos personagens têm, como

esgueirar-se em lugares despercebido e salvar vidas, é posta em prática e o jogador é quem vai

lutar contra os inimigos que também tem uma a habilidade espantosa, assim o jogador se torna o

objeto principal do jogo. Os games podem ser jogados online, vai se pontuando, criando e

superando recordes, ou podem ser baixados para o celular por cerca de cinco dólares.

(SURVIVAL, 2010).

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2.9 HEROES EVOLUTIONS

Heroes Evolutions é uma extensão digital do seriado Heroes que explora o universo em

torno da série. Ele foi originalmente chamado de Heroes 360 Experience, mas o nome foi

mudado para Heroes Evolutions em 2007. Os espectadores podem investigar indícios da mostra

no site oficial, que incorpora aspectos de um jogo de realidade alternativa. Heroes Evolutions

também incorpora as graphic novels, novelas gráficas que dão continuidade à história. (NBC,

2010).

Todas as histórias da experiência se conectam com o show, é o que afirma a NBC (2010)

e proporcionam aos participantes um contato mais real. O site inclui fóruns de mensagens,

comentários, aplicativos e uma novela interativa e soma um total de mais de 48 milhões de

visualizações e 27 milhões de downloads de vídeos.

Heroes tem conteúdos ricos para trabalhar e os fãs da série são muito curiosos e

inteligentes, criando uma oportunidade perfeita para criar experiência de entretenimento digital.

“Permitir ao público “descascar” a cebola e interagir com o produto em um nível muito mais

profundo é o que Heroes Evolutions pretende”. (NBC, 2010). 

A largura total de Heroes Evolutions tem uma série de sites não-NBC incluindo

www.primatechpaper.com, www.corinthianlasvegas.com, www.9thwonders.com e

www.samantha48616e61f.com, vários sites WAP, incluindo uma de Heroes e um para a

Primatech Paper. (NBC, 2010). É possível entrar no blog do Hiro Nakamura e conhecer um

pouco mais do personagem, ou entrar no blog da misteriosa Hana Glitermann e tentar desvendar

um pouco mais de seus mistérios, visitar o perfil no myspace da cheerleader Claire Bennet,

podendo seguí-la, conhecer suas preferências e se tornar mais íntimo da personagem, pode-se

seguir os amigos dela também como Niki, Samantha entre outros.

A partir da terceira temporada do seriado, Heroes Evolutions começou a libertar o

conteúdo iStory: histórias interativas que permitem o leitor a construir o que acontece na

história. O primeiro volume iStory, permitiu que os leitores participassem em dois lados da

mesma história que ocorreu paralela com a 3° temporada. Dois capítulos foram lançados

simultaneamente em cada semana, com cada capítulo, permitindo que os leitores joguem como

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um personagem contratado por um lado da história, escolhendo algumas das ações que

personagem iria realizar. (HEROES WIKI, 2010).

O site traz a perspectiva de o espectador ir além de sua tela de televisão e tomar um

próximo passo com o Heroes Evolutions. É possível mergulhar no universo de Heroes com

mistérios interativos, jogos, enigmas, sites de caracteres e novas histórias que só se descobre no

mundo de Heroes Evolutions, que traz aventuras e muito conteúdo para quem se conecta a ele.

(HEROES WIKI, 2010).

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3. APRESENTAÇÃO DE DADOS

Este capítulo apresenta e analisa os dados da presente pesquisa. Para análise dos dados foi

selecionada a primeira temporada do seriado Heroes em sua primeira temporada.

Para facilitar a apresentação dos dados, o trabalho inclui figuras do monitor de exibição

do seriado em cenas que aparecem inserções de merchandising e com imagens-chave. Foram

usadas imagens de blogs e imagens de produtos relacionados ao seriado. A partir daí se estuda o

merchandising com a narrativa transmídia storytelling.

3.1 O SERIADO HEROES

O seriado Heroes é na prática, segundo Motta (2009), o sonho de muitas marcas e

agências em todo o planeta, porque atinge milhões de pessoas, é vendido em todo o mundo, têm

diversos desdobramentos, anunciantes fechados até o fim da temporada, é objeto de estudo de

universidades do mundo inteiro e também do MIT (Massachussets Institute of Technology). Isso

tudo numa realidade em que um episódio, dependendo da complexidade, pode chegar a US$ 5

milhões de custo de produção. E mesmo assim a conta fecha? Sim. E muito pela mudança do

formato narrativo: de analógico para digital. De audiência com hora marcada para audiência

envolvida.

Cada detalhe da série, cada momento, cada sub-produto é pensado de forma integrada

para fazer parte de um todo em que as plataformas digitais são essenciais. É a convergência da

cultura pop. (MOTTA, 2009).

3.2 O SITE HEROES EVOLUTIONS

O site Heroes Evolutions é o endereço onde o usuário/espectador encontra diversas

histórias paralelas e desdobramentos de enredo que enriquecem o seriado, mas não inviabilizam o

entendimento de quem só assiste TV. O site inclui fóruns de mensagens, comentários, aplicativos

e uma novela interativa e soma um total de mais de 48 milhões de visualizações e 27 milhões de

downloads de vídeos.

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Figura 1 – Site Heroes Evolutions

Fonte: nbc.com/heroes, 2010

O site faz parte de uma experiência de multimídia interativa criada pela NBC.  Heroes

360 Experience foi o nome dado para o lançamento de conteúdos online expandido e jogos de

realidade alternativa ARG. Em 2007, Heroes 360 passou a se chamar Heroes Evolutions. Na

primeira vez que o site foi apresentado aos telespectadores, o seriado estava em seu 12º episódio

da primeira temporada.

Um endereço online e um telefone de uma empresa aparecem em um cartão pessoal que

Bennet entrega a Suresh neste episódio intitulado “Godsend”. Este episódio marcou o início de

Heroes na narrativa transmídia e a corrida por informações extras.

Figura 2- Entrega do cartão para Suresh

Fonte: nbc.com/heroes

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Figura 3- Imagem fechada do cartão

Fonte: nbc.com/heroes

As senhas de acesso ao site nunca foram facilmente concedidas. Para descobri-las, fãs

tiveram de participar de um jogo em que a realidade e a ficção se misturavam. A troca de

informações entre fãs e personagens fictícios ocorria por ligações, mensagens de celular e e-

mails. Só conseguiam senhas e códigos de acesso aqueles que respondiam corretamente a todas

as perguntas realizadas. No entanto, as senhas não são únicas a cada usuário, e muitos

espectadores compartilhavam as chaves de acesso ao site, por meio de fóruns e comunidades

virtuais.

Entrando em www.primetechpaper.com e clicando em About Us, o símbolo da empresa

interage com  a passagem do mouse sobre ele. Clicando no símbolo que agora apresenta um

desenho do DNA em vermelho o usuário é redirecionado para o Assignement Tracker 2.0. Trata-

se do banco de dados que conta um pouco de cada personagem que passou pela Primatech.

Figura 4 – Site Primatech

Fonte: nbc.com/heroes

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Figura 5 – Site Assignment

Fonte: nbc.com/heroes

Ao clicar em "Jobs" o espectador é encaminhado a um formulário onde deve preencher

seus dados para se candidatar a uma possível vaga de emprego na empresa. O formulário é bem

extenso. Há desde perguntas de identificação como nome e endereço, até outras como “com que

frequência você se coloca acima dos outros?".

Ao continuar a interagir com a Primatec o usuário receberá um e-mail do Corinthian

Casino. Ao entrar no link que vem no e-mail abre novas janelas para Heroes Evolutions. Não é

apenas um novo site para explorar como também a indicação de uma ligação entre a Primatech

Paper e o cassino do misterioso Sr. Linderman.

Aos poucos, quem começa a mandar os e-mails é a personagem Hana Gliterman.

Aparentemente ela entrou no sistema da Primatech e envia e-mails sobre suas descobertas para o

mailing da empresa. Os tais “marcados” mencionados por ela nos e-mails devem ser os heróis

que passaram pelas mãos da Primatech e ficaram com uma marquinha de dois traços no ombro.

Outra coisa curiosa é o rodapé deste e-mail. Ele traz as mesmas instruções que aparecem

no e-mail do cassino Corinthian. Até o endereço para envio de uma carta para a empresa é o

mesmo.

O envolvimento é grande e o usuário é convidado a ajudar e participar mais. A partir do

momento em que um personagem do seriado começa a falar com o espectador, a opinião e a

visão mudam. O público se sente importante e não é mais apenas um espectador, mas um

participante do seriado.

3.3 QUEM É HANA GLITERMAN?

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A 13ª edição da novela gráfica de Heroes (Wireless, Part 1) foi a primeira a focar-se em

um personagem, algo nunca antes visto no seriado. Hana Gliterman é um personagem que tem o

poder de se transportar por ondas de rádio e redes de dados e se comunicar e comandar qualquer

aparelho de comunicação. Ela apareceu apenas uma vez no 16° episódio da primeira temporada.

Enquanto isso apareceu mais cinco vezes nos quadrinhos.

.

Figura 6- Hana Gliterman em quadrinhos

Fonte: 9thwonders.com

Hana tem a capacidade de interceptar, gerar e interpretar as transmissões eletrônicas sem

fios. Ela pode ler e-mails e mensagens de texto enquanto estão sendo transmitidas, mesmo antes

de serem recebidos. Ela também pode enviar mensagens diretamente de sua mente.

Figura 7 -Hana Gliterman no episódio 16 de Heroes

Fonte: nbc.com/heroes

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Ao usar o codinome Wireless, ela foi desenvolvida para ser a anfitriã do seriado na

internet e no celular. Depois do 16° episódio, Hana começou a aparecer no site e a convocar

pessoas para sabotarem a manipulação da eleição que o vilão estava montando. A resposta foi

melhor do que se esperava, pois milhares de pessoas montaram verdadeiras comunidades para

clicar até o último segundo do episódio e tentar vencer o mal. Os diretores acabaram colocando a

personagem em alguns episódios da TV em função dessa resposta positiva.

Figura 8 – Blog de Hana Gliterman

Fonte: http://samantha48616e61.com/

Figura 9 – Página do myspace de Hana Gliterman

Fonte: http://www.myspace.com/samantha48616e61

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Ligado discretamente a tudo isso está um dos maiores parceiros de Heroes, que é a

empresa Sprint, uma das empresas líderes em telefonia móvel, telefonia fixa e wireless nos

Estados Unidos. Ela é a patrocinadora oficial de Heroes Evolutions, mantém seu banner sempre

com promoções, mas com a criação da personagem Hana Gliterman no seriado, nos quadrinhos,

blog e myspace.com, pode-se compreender que ela representa a empresa Sprint. Tudo que a

personagem faz, suas habilidades, existem graças a Sprint.

3.4 AS PINTURAS DE ISAAC MENDEZ

Isaac Mendez, personagem da primeira temporada que tinha o poder de pintar o futuro, se

sustentava vendendo suas telas e desenhando histórias em quadrinhos a partir delas. Isaac tem o

poder de precognição, que o permite pintar imagens do futuro enquanto se encontra em um estado

similar ao de transe, durante o qual suas pupilas e íris ficam brancas e ele se mostra totalmente

focado na pintura das imagens que estão em sua mente. Em certo episódio, pode-se compreender

que ele vê o futuro como se estivesse invisível durante o momento em que vai pintar.

Figura 10 – Isaac em um momento de precognição

Fonte: Heroes Wiki

Ele também ilustra toda a história em quadrinhos “9th Wonders”, que mostra o futuro das

aventuras da série. No seriado, havia o selo dele, chamado “9th Wonders”, que se transformou em

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história em quadrinhos, e que por mostrar em suas histórias o futuro, era o guia do enredo de

diversos personagens.

Figura 11 – Revista 9th Wonders

Fonte: 9thwonders.com

Como forma de envolver o público, o selo foi colocado exclusivamente online com opção

de download em pdf ou versão interativa em que o leitor vai virando as páginas. E assim a

Nissan, empresa que patrocina todas as edições da revista, faz seus anúncios em formato de

quadrinhos na revista, além de algumas inserções de seus carros na história.

Figura 12 – Página inicial patrocinada pela Nissan

Fonte: nbc.com/heroes

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Figura 13 – Parte da revista virtual de Heroes

Fonte: nbc.com/heroes

Hoje, a revista virtual “9th Wonders” é considerada a mais lida da história. Faz tanto

sucesso porque reforça a história dos personagens e fornece aspectos centrais da história e até

mesmo desenvolve personagens que vivem mais na página dos quadrinhos que na televisão. A

estratégia fascina os fãs do seriado, que descobrem coisas novas a cada história.

3.5 O SUPER HIRO

Hiro Nakamura é um fã de histórias em quadrinhos e ficção. Engraçado e sonhador, Hiro

é o personagem que mais tem vocação ao heroísmo contra bandidos, carregando a

responsabilidade de usar seus poderes para o bem. Seu melhor amigo é Ando Masahashi. A

princípio, Hiro fala apenas japonês, e usa Ando como seu intérprete. Com o progresso da série,

seu inglês vagarosamente é melhorado.

Figura 14- Hiro e Ando no episódio 12

Fonte: nbc.com/heroes

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No começo, o poder de Hiro é desenvolvido o suficiente para ele fazer o ponteiro de seu

relógio voltar um segundo. Aos poucos, ele é descoberto depois que este mesmo poder fez um

trem atrasar quatorze segundos. Empolgado com estes acontecimentos, Hiro conta a Ando suas

novas e incríveis habilidades. Com seu jeito doce e ingênuo, Hiro se mete em grandes aventuras

junto com o amigo e isso fez com que ele conquistasse muitos fãs, tornando-se um dos principais

e mais carismáticos personagens da série Heroes.

Figura 15 – O personagem Hiro

Fonte: nbc.com/heroes

A Nissan, patrocinadora oficial do seriado Heroes, usou Hiro e Ando para divulgação do

modelo Nissan Versa. Hiro e Ando aparecem andando com o carro pra todo o lado, no seriado e

também nos quadrinhos.

Figura 16– Hiro e Ando no Nissan Versa na Tv

Fonte:nbc.com/heroes

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Figura 17 – Hiro e Ando no Nissan Versa nos quadrinhos

Fonte:nbc.com/heroes

Hiro, às vezes, exclama seu amor pelo carro, que para ele é quase como um melhor

amigo, companheiro de aventuras e emoções. Pode-se notar a Figura 18, quando Hiro mostra a

revista “9th Wonders”, ele faz uma referência ao carro Nissan Versa.

Figura 18 – Hiro e Ando comentando sobre o Nissan Versa

Fonte: nbc.com/heroes

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3.6 A COMPANHIA

A Companhia foi fundada por um grupo de doze indivíduos. Ela abrange empresas como

a Primatech Paper Co, para esconder suas operações ilícitas, ou de apoio ou recursos fornecidos

por qualquer motivo. O padrão de funcionamento envolve agentes que rastreiam humanos

evoluídos, deixando alguns livres, mas mantendo os que eles consideram perigosos bloqueados,

ou mesmo matando aqueles que são considerados um risco demasiadamente grande. A

Companhia é uma organização clandestina que tem um interesse em localização e monitoramento

de humanos evoluídos.

A Companhia realiza estudos de caso de novas pessoas que aparecem com superpoderes,

e também atua para parar a evolução de personagens superpoderosos, como o serial killer Sylar,

que ao mesmo tempo tenta desafiar a Companhia. Três das primeiras vítimas da Companhia

foram Ted Sprague, Matt Parkman e Hana Glitermann. Depois de descobrir que a companhia é

um dispositivo de monitoramento eles enfrentam um dos donos da empresa, o senhor Bennet,

levando-o a sair da companhia.

Figura 19 – Senhor Bennet olha o sistema de monitoramento

Fonte: Heroes Wiki

Em Heroes a Companhia trabalha com vídeo-vigilância. Isso ajuda à líder de torcida

Claire (Hayden Panettiere) a fazer uma descoberta chocante: vasculhando os arquivos de vídeo,

ela encontra Sylar, minutos antes de matar seu pai.

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Figura 20 – Claire procurando pistas nos arquivos

Fonte: Heroes Wiki

Figura 21 – Imagem do arquivo, de preto está Sylar entrando

Fonte: Heroes Wiki

A Companhia também está nas histórias em quadrinhos de Heroes, que ocorrem

paralelamente ao seriado. É possível ver no episódio Hindisht, em que Gael Cruz diz a Donna

Dunlap que reviu as filmagens de segurança, e tem conhecimento de conversas de Donna com  

Dropper. Trata-se de um exemplo de que a companhia e o sistema de segurança também estão

presentes nas novelas gráficas.

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Figura 22 – Um celular é de onde vêm as imagens de monitoramento

Fonte: Heroes Wiki

Outro momento em que se pode notar o uso do sistema de segurança é quando Donna

desativa o alarme da porta da sala de arquivo da empresa de pesquisa Primatech.

Figura 23 – Donna vai abrir a porta

Fonte: Heroes Wiki

A Companhia é uma das empresas mais intrigantes que existem dentro do seriado. Cada

novo desdobramento deixa novas dúvidas e questões em aberto. A partir do momento em que ela

se estende para a internet e o espectador pode vasculhar o site, entrar nos arquivos, começa a se

envolver cada vez mais com a corporação para tentar desvendar alguns desses mistérios. O

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sistema de segurança e monitoramento, que é uma das principais peculiaridades da Companhia,

faz parte do portfólio de produtos de segurança física da empresa Cisco, uma empresa

multinacional de que trabalha com soluções para rede e comunicações.

Figura 24 – Site da Primatech disponibiliza imagens de câmeras de monitoramento

Fonte: primatechpaper.com

O fã que tentar descobrir os mistérios da Companhia tende a ficar muito intrigado. Muitos

boatos aparecem nas comunidades virtuais. Alguns sugerem que os heróis surgiram de mutações

realizadas dentro da empresa. São mistérios que só ajudam a envolver ainda mais os fãs do

seriado e a promover a série, a Cisco e o público.

3.7 A ESPADA DE HIRO

Quando o show é muito interessante por si mesmo e o público está muito entusiasmado

com a história, certos personagens tendem a ser mais queridos e populares aos olhos dos

espectadores. O personagem de Hiro Nakamura tornou-se praticamente a estrela mais brilhante

do elenco. Como ele parece ser o favorito de todos, Hiro Nakamura parece ter alcançado um

status elevado e seus conceitos, opiniões, suas roupas, sua espada, tudo parece estar em alta.

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Figura 25 – Hiro com sua espada

Fonte: Heroes Wiki

Quando foi introduzido na série, ele não era nada mais do que um personagem médio, que

nem conseguia falar o idioma inglês corretamente. Quando Hiro Nakamura iniciou suas viagens

por meiodo tempo, descobriu uma foto desenhada em “9th Wonders” por Isaac Mendez, o autor

dos quadrinhos. No desenho, aparece Hiro segurando uma espada frente a um dinossauro. A

partir de então, começa a missão de encontrar essa espada, pois acredita que ela está relacionada

aos seus poderes. Pode-se pensar que Issac teve uma visão e viu Hiro com o dinossauro em um

passado distante, que hoje faz sentido com a vida de Hiro.

Figura 26 - Hiro e o dinossauro

Fonte: Heroes Wiki

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É então que aparece Kaito Nakamura, o pai de Hiro e sócio de A Companhia. Ele tem

uma história bem obscura e pouco aparece na vida de Hiro. Em determinado episódio manda

sequestrar Hiro e Ando. Kaito diz que Hiro deve voltar para casa e trabalhar nos negócios da

família. Ele diz que vai tornar Hiro o vice-presidente executivo, e em seguida rasga

a pintura de Hiro com o dinossauro para mostrar o que pensa dos planos de Hiro. Kaito

finalmente cede, depois que se convence de que a irmã de Hiro é muito mais adequada para

ocupar o cargo do que ele.

Kaito revela que conhece o poder de Hiro e a missão de salvar o mundo e insinua que,

assim como Hiro, também fez parte de um grupo que trabalhou para atingir a mesma meta.

Acreditando que Hiro já estava pronto, ensina Hiro a lutar com a espada. Enquanto ensinava

Hiro, Kaito conta a ele as histórias de Takezo Kensei, o avô de Hiro e do dragão. Mais tarde ele

elogia Hiro por ter aprendido rápido.

Figura 27 – Hiro e seu pai Kaito

Fonte: Heroes Wiki

Quando Hiro percebe que Ando saiu sozinho para matar Sylar, Kaito diz a ele que Ando

vai morrer. Kaito insiste para Hiro esquecer o seu amigo e continuar sua missão. Hiro responde

que ele não pode fazer isso e Kaito diz que ele já estava perdido. Hiro diz ao seu pai que ele, por

toda sua vida olhava-o com decepção, e proclama que ele irá abandonar o seu amigo. Kaito diz a

Hiro que não esqueça do seu legado e lhe dá sua espada. Hiro curva-se e se teletransporta.

A descoberta da espada era meio estranha, mas, alguns episódios mais tarde, torna-se

essencial dentro da narrativa. Com a espada, Hiro acreditava ter mais poderes, ser mais forte. Foi

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com ela que Hiro enfrentou seus principais inimigos. A espada é tão importante para ele quanto

seu amigo Ando.

A espada aparece em vários momentos da história, na pintura de Isaac, nas histórias do

avô de Hiro, quando Hiro viaja ao futuro e encontra seu personagem do futuro e também aparece

nas histórias em quadrinhos.

Figura 28 - Hiro no futuro

Fonte: Heroes Wiki

Figura 29 - Hiro nas histórias em quadrinhos

Fonte: Heroes Wiki

Cria-se, então, um objeto indispensável a Hiro Nakamura e aos fãs. Essa espada também

foi um item que conquistou os fãs do mundo inteiro e colecionadores. A espada se tornou um

objeto de desejo de toda a comunidade de fãs do seriado. A réplica fez sucesso em todas as lojas,

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deixou de ser apenas a espada de Hiro, o personagem do seriado. Ela pode ser a espada do

espectador também.

Figura 30: Espada de Hiro que pode ser comprada

Fonte: Heroes Wiki

O fã de Hiro também tem a opção de ter um game em seu celular, fazendo o download do

site para o celular o fã terá o jogo “Steal Kensei Sword”. Quando o jogo começa, os fãs podem

utilizar os controles do telefone para movimentar seu personagem e atacar ou usar as teclas de

seta do teclado e a barra de espaço. O personagem do game usa a espada e utiliza vários poderes

para enfrentar vilões que encontra na rua.

Figura 31: Jogo no celular

Fonte: Heroes Wiki

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3.8 OS BONECOS DE HEROES

Utilizando-se do grande sucesso do seriado na televisão e na internet, foram criados os

bonecos dos personagens. É possível encontrar todos os personagens da série em bonecos. Os fãs

receberam bem a notícia. Os bonecos ficaram com uma aparência que lhes agradou.

Figura 32 – Grupo de Heroes em forma de boneco

Fonte: Heroes Wiki

Com os bonecos, os fãs podem viver suas próprias fantasias do seriado em casa. Os

aficionados pela série ficaram encantados com os bonecos e foi um sucesso de vendas. Alguns

bonecos vêm com peças de reserva. Hiro, por exemplo vem também com a aparência de quando

está no Japão, no passado, e suas feições “atuais”.

Figura 33- Bonecos de Hiro e Bennet

Fonte: Heroes Wiki

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Transformar os heróis do seriado em bonecos foi mais uma forma de trabalhar a narrativa

transmidia storytelling. Utilizando-se da história, estendeu-se a narrativa para o formato de

bonecos e transformou-se os heróis em mais um produto que o público pode levar para sua casa.

3.9 CRIE SEU HERÓI

Devido ao intervalo criado entre a primeira e a segunda temporada, a emissora americana

criou uma nova estratégia para manter os fãs ligados em Heroes. Prejudicados pela greve dos

roteiristas americanos, a NBC suspendeu a minissérie Heroes: Origins no site Heroes Evolutions

e inovou. A NBC criou o projeto Create Your Hero, isto é, os fãs de Heroes tinham a

oportunidade de criar um novo personagem para entrar na série.

 

Figura 34: Site do concurso crie seu herói

Fonte: Heroes Wiki

No site oficial de Heroes, o público tinha a cada semana a possibilidade de votar em

características e atributos que mais tarde iriam compor um novo personagem para o enredo da

série. Na primeira semana, as características que os fãs puderam escolher eram: o local de

nascimento, a aparência e a estatura física.

  O mais original de tudo é que, segundo a NBC, os espectadores testemunharam a criação

do herói também na TV. Semanalmente, a NBC exibe publicidade com dicas sobre o

personagem.

Os fãs podiam votar em características como colocar a data de nascimento, aparência, tipo

de corpo, condição econômica, tipo de alimentação, dentre outras características. A cada semana,

três atributos foram definidos por um herói do sexo masculino e feminino, votando pelo site

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NBC.com ou por telefone celular habilitado com um aparelho Sprint. Um novo atributo adicional

foi a escolha de um herói masculino e feminino só por usuários de celulares Sprint.

Figura 35 – Como usar o celular Sprint para participar

Fonte: Heroes Wiki

A votação terminou em 29 de setembro de 2008. Em 10 de novembro, o novo herói foi

apresentado: a série live-action, que pode ser encontrada exclusivamente na NBC.com. A

promoção foi patrocinada pela Sprint.

Figura 36 - Imagem do final do Comercial da promoção

Fonte: Heroes Wiki

A promoção se popularizou e criou novos fãs da série. Com essa promoção, foi ressaltado

mais uma vez o envolvimento da marca com a narrativa transmídia storytelling.

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3.10 VOCÊ É UM HERÓI?

Durante a primeira temporada de Heroes, foi oferecido um questionário no site Heroes

Evolutions, em que os fãs deveriam responder ao game “Are You a Hero?”. Por meio de uma

série de questionamentos, o usuário tinha uma lista de escolhas a fazer. Ao final, soube-se mesmo

como é ser um herói, pois seria recompensado com um HTML personalizado do seriado que

podia ser salvo no computador e usado em páginas pessoais.

Figura 37 – Entrada do game

Fonte: nbc.com/heroes

O jogo foi patrocinado pela Cisco, uma empresa de produtos eletrônicos, cuja principal

linha de produto é a internet e comunicações de hardware de rede.

3.11 HEROES SURVIVAL

No jogo Heroes Survival, que está disponível em Heroes Evolutions, o fã pode criar seu

próprio herói para jogar no universo de Heroes. Os personagens criados em Heroes Survival não

afetam diretamente os eventos da história, mas, cada personagem, também chamado de "herói do

jogo”, tem uma história semelhante e com experiências semelhantes a das histórias online

disponíveis no site.

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Figura 38 – Inicio do game no site

Fonte: nbc.com/heroes

O usuário deve registrar uma conta no mynbc.com para participar. Recomenda-se que

também registre uma conta no fórum 9thwonders.com para obter dicas e entrar no fórum de

discussão sobre o jogo, onde os participantes se ajudam e compartilham informações.

O jogador também recebe mensagens de outros participantes do jogo pedindo ajuda.

Algumas mensagens precisam ser compreendidas depois de ver uma história online no site

Heroes evolutions. Outros personagens que só estão nas histórias online participam do game.

Figura 39 – Banner no site do game

Fonte: nbc.com/heroes

O usuário tem a opção de receber alertas de sobrevivência no celular Sprint. Quando um

novo evento importante acontece, o jogador é avisado pelo celular Sprint.

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3.12 IPOD E APPLE

A Apple também insere seus produtos na narrativa transmídia storytelling. De uma forma

bem discreta, o merchandising do seriado Heroes promove a integração do Ipod às cenas do

seriado.

Esse Ipod pertence a uma mulher que Sylar matou. Após o fato, Mohinder entra para

procurar a mulher e a encontra já morta. O quadro então se volta para o sangue no chão e o Ipod

que a mulher usava antes de morrer.

Figura 40- Ipod em meio ao sangue

Fonte: Heroes Wiki

Além disso, Angela Petrelli, mãe de Nathan e Peter, já tem em sua mesa um micro portátil

Macintosh de última geração. Nota-se um destaque especial para o novo teclado, que foi lançado

junto com o modelo.

Figura 41- Teclado e mouse do Mac em cima da mesa

Fonte: Heroes Wiki

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Nas novelas gráficas também se encontram os produtos Apple. Na mesa de Ryan

Covington, é possível ver seu Ipod carregando.

Figura 42 – Ipod em cima da mesa

Fonte: Heroes Wiki

Em outra novela gráfica, quando Abu Aswan vai visitar seu pai, é possível ver um

Macintosh na mesa do seu escritório.

Figura 43 – Mac na mesa do escritório de Abu.

Fonte: Heroes Wiki

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3.13 HEROES SHOP

A loja de Heroes, disponível junto ao site nbc.com/heroes, é um convite para os fãs se

aproximarem ainda mais da série. Lá se encontra de tudo! Box com as temporadas, o boné da

revista 9th Wonders, uma caneca com o desenho de Hiro, T-shirt com a imagem de Peter e a

frase “Ele é meu herói” , o CD com a trilha original do seriado, a espada de Hiro, etc.

Figura 44– Produtos de Heroes Shop

Fonte: nbc.com/heroes/shop/

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4. ANÁLISE DOS DADOS

A partir da análise da primeira temporada do seriado Heroes, pode-se observar que um

total de cinco marcas e vários produtos realizaram ações de merchandising na narrativa

transmídia.

Os dados sintetizados estão na tabela abaixo.

Quadro 2 – Merchandising Transmídia

Marca Produto Mídia

Sprint Telefonia celular, wireless Televisão, quadrinhos, site.

Nissan Carro Nissan Versa Televisão, quadrinhos, site.

Cisco Sistemas de monitoramentos Televisão, quadrinhos, site.

Ipod Ipod Televisão, quadrinhos.

Apple Macintosh Televisão, quadrinhos.

Heroes (licencimento) Bonecos, DVDs, camisas,

bonés, xícaras,etc.

Site

Heroes (licencimento) Espada Televisão, quadrinhos, site

Fonte: O autor, 2010.

Ao analisar a forma como as marcas Nissan, Cisco e Sprint foram inseridas dentro da

narrativa transmídia storytelling, pode-se verificar que elas fazem parte do conteúdo e estão

diretamente ligadas com o seriado. Heroes é uma história que se desdobra em diferentes

plataformas, e verifica-se a presença das marcas em todos os elementos essenciais da história que

estão nos games, nas animações, nos blogs e nas histórias em quadrinhos.

Como defende Warshaw (2009), a internet precisa ser usada como caldeirão de ideias. A

web é ideal para se construir redes de fãs, com todas as suas ferramentas sociais. A internet foi

muito utilizada para integrar o fã à narrativa e por isso as marcas patrocinaram blogs, downloads,

promoções e também personagens.

Motta (2010) aponta que a narrativa transmídia storytelling precisa trabalhar de modo que

os consumidores puxem as histórias e juntem a suas vidas. No ambiente digital da internet, no

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ambiente da balada com os amigos ou no ambiente suado e contundido da pelada de fim de

semana, em todos os ambientes. No seriado Heroes, isso pode ser visto no fato de a série gerar

comunidades de marca, que são comunidades de conhecimento, onde os

consumidores/espectadores/leitores se reúnem para trocar elementos da marca do seriado. Os

sites Heroes Evolutions, Primatech Paper, Create Your Hero, Are you a Hero?, myspace de Hana

Gliterman são bons exemplos dessas comunidades. Todos levam consigo uma marca

patrocinadora que também está ligada à história.

A narrativa transmída storytelling adiciona valor à história e, assim, consegue pensar

peças originalmente separadas, estendendo-se pelo mundo afora: para a web, em celulares, livros,

brinquedos, DVDs, tal como propõe Alexander (2010). Desse modo, foram criados os produtos

do seriado. A espada de Hiro, que foi um fenômeno de vendas, só alcançou tanto sucesso porque

se tornou uma extensão do seriado que o fã pode levar para casa. Cada parte da narrativa

transmídia storytelling precisa estar conectada a outra e qualquer parte precisa contar uma

história. Assim, a loja virtual de Heroes dispõe de vários produtos. Ao comprar qualquer produto,

o consumidor leva para casa não apenas um produto, mas também uma parte do seriado e sua

história.

Pode-se entender que no momento em que o cartão da Primatech Paper foi apresentado no

seriado, desdobra-se em um imenso ato de inteligência coletiva, convergindo para o presente e

explodindo como uma ramificação de neurônios. (LEVY, 1999). O espectador é provocado a

olhar o site, e assim começa a se envolver e vai descobrindo as ramificações de Heroes

Evolutions, vai submergindo no universo da web e começa a ser um coparticipante da série.

Outro papel importante criado pela narrativa transmídia storytelling é a criação de

narrativas de vida que se tornam célebres por algum espaço de tempo, com heróis e

acontecimentos meteóricos que se transformam em objeto à venda na mídia, ocupando espaços

multimidiáticos, a serem acompanhados em diferentes suportes midiáticos e imitadas pelo

público. (DOMINGOS, 2008). Partindo desse pensamento, encontra-se a personagem Hana

Gliterman, que surgiu nas histórias em quadrinhos, teve uma rápida aparição no seriado e que

vive em contato direto com os fãs via internet.

Pode-se entender que Hana foi uma personagem criada para levar consigo a marca da

empresa Sprint, líder em telecomunicações nos Estados Unidos, patrocinadora do seriado e

principalmente do site e suas extensões. Hana Glitermann se torna popular entre os fãs de Heroes,

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foi se espalhando pela internet, pelas histórias em quadrinhos, ganhando notoriedade e, por trás

dessa personagem, está a marca Sprint. Trindade (2007) explica que o merchandising gera

identificação, trabalhando o imaginário do indivíduo sobre a ótica cotidiana, com a qual ele

percebe sua subjetividade. Desta forma, o merchandising inserido em produtos televisivos usufrui

deste efeito, instituindo a projeção e a identificação entre o telespectador/consumidor e o produto.

Com este exemplo, o consumidor da narrativa transmídia pode compreender mais amplamente o

seriado, melhor do que um telespectador comum, já que o conhecimento prévio acerca da história

da personagem oferecia uma possibilidade de interpretação das ações e motivações de Hana no

seriado. Transmídia storytelling não é uma questão de cultura narrativa e, sim, de intenção e

empatia, planejando ferramentas e pensando como a marca, o conteúdo e a plateia podem se

encontrar, se envolver.

Almeida (2009) exemplifica o merchandising quando afirma que este se utiliza do

carisma e de situações de cada personagem para influenciar na escolha de determinados produtos

pelo telespectador. Por outro lado, instiga à reversão de valores, atitudes, hábitos e

comportamentos, podendo implicar em alteração na participação mercadológica e na

identificação do produto.

Utilizando-se do exemplo de Hana Glitermann, pode-se afirmar que o merchandising

funciona como um influenciador e se apropria muito bem para se infiltrar na mente das pessoas.

É o que acredita Trindade (2007), para quem a inserção se faz em forma de produtos, serviços e

ideias que estimulam situações normais do cotidiano e assim são facilmente incorporados pelo

telespectador, quase que de forma despercebida.

4.1 MERCHANDISING HORIZONTAL E VERTICAL

Observou-se a presença de vários exemplos de Comparato (1995) que apresenta duas

definições de merchandising: o vertical e o horizontal. Quanto ao merchandising horizontal,

compreende-se como aquele que se apresenta no fundo do cenário, sob a forma de uma bebida

colocada em cima de uma mesa, ou representado pelos automóveis que as personagens

conduzem. É uma forma suave de publicidade. Entende-se que merchandising vertical é quando a

personagem fala ou atua com o produto.

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Pode-se encontrar na marca Sprint alguns exemplos. O download de jogos para celulares

e também a promoção para os fãs criarem seus próprios heróis. São exemplos de merchandising

horizontal que, segundo Comparato (1995), se apresentam de forma indireta e mais suave. Em

alguns momentos verifica-se que os personagens usam celular da Sprint para realizarem ligações,

sendo uma forma de merchandising vertical.

A Nissan começou a se envolver na trama com as pinturas de Isaac Mendez. Com o

tempo se viu que as imagens contavam o futuro e começaram a ser amplamente usadas pelos

personagens. Depois, as imagens se tornaram uma revista em quadrinhos, uma das mais vistas do

mundo, a 9th Wonders. A Nissan começou patrocinando o download do logotipo de 9th Wonders

no site e depois acabou se envolvendo com todas as histórias em quadrinhos. Ela patrocina

downloads e reprises, e sempre é possível encontrar sua marca pelos sites de Heroes.

Warshaw (2009) destaca que, com a utilização da versão interativa da revista em

quadrinhos pelos usuários, percebeu-se uma oportunidade e criou-se uma versão animada do

quadrinho em que o leitor simplesmente assiste a revista, sem interagir. O sucesso foi

instantâneo, pois muitas pessoas não querem interagir, querem assistir. “Isso é o incrível de

pensar em transmídia storytelling: inovamos o meio online mesmo sem interatividade”.

(WARSHAW, 2009).

Também é possível encontrar o merchandising horizontal de Comparato (1995) neste

exemplo: o banner da Nissan sempre está presente de forma não direta, ao fundo, ao lado, antes

de começar uma reprise, sempre se visualiza a marca da Nissan nos sites.

Mas a Nissan queria mais, queria lançar seu novo carro, o Nissan Versa e usar o seriado

como vitrine. Os personagens Hiro e Ando foram usados para isso. Com seu jeito engraçado e

simpático, Hiro conquistou fãs do mundo todo e se tornou um dos heróis favoritos da série. Hiro

e Ando sempre estão se metendo em alguma confusão ou procurando ajudar alguém. Em suas

jornadas, os dois precisam de um meio de transporte e o Nissan Versa foi o escolhido. Com o

carro, Hiro e Ando estão completos para ir em busca de seus objetivos, entre eles salvar o mundo.

Hiro e Ando e o Nissan Versa também estão inseridos nos quadrinhos, onde vivem novas

histórias e algumas vezes declaram seu amor pelo Nissan Versa, que se apresenta como mais um

companheiro da dupla.

Pode-se entender esse último exemplo como o merchandising vertical, ou seja, é quando o

personagem “fala sobre” ou “atua com” o produto. (COMPARATO, 1995). Mais uma vez a

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narrativa transmídia storytelling interliga o produto, o personagem e as plataformas com o

público que é fã de Hiro. Cobra (2008) afirma que é da imagem de personalidades que a mídia se

utiliza para elevar seus índices de audiência e, portanto, conseguir aumentar o merchandising, ao

entrar na casa de cada um e influenciar seus hábitos e costumes.

Outro exemplo que surge é a empresa A Companhia. Ela aparece no seriado como

empresa cheia de mistérios. Cada novo desdobramento deixa novas dúvidas e questões em aberto.

Após certo momento, seu site, que fica na página de Heroes Evolutions, começa a se comunicar

com o público, a trocar e-mails, surgem novas páginas não conhecidas e isso envolve cada vez

mais o público com a história da empresa para tentar desvendar alguns desses mistérios.

Na série, a ideia de criar A Companhia foi para promover a empresa Cisco, uma

multinacional do ramo das telecomunicações. Foi lançado seu novo case de vídeo vigilância que

dá acesso fácil e seguro a arquivos de vídeo ao vivo ou gravado em variados conjuntos de

contextos, seja no campus universitário, numa loja, no celular ou uma empresa.

Este é mais um exemplo do trabalho conjunto entre o merchandising e a narrativa

transmídia storytelling. A Cisco, um dos grandes patrocinadores, tinha um produto a ser lançado

e esse produto foi infiltrado dentro da história e das múltiplas plataformas também. A Companhia

desafiou e cativou o público a procurar e entender o que ela fazia. A narrativa ajudou a contar a

história, usando meios diferentes em que tudo contado era real.

Gomez (2010) ressalta que a narrativa transmídia storytelling baseia-se na mitologia da

marca, colocando-a à frente da marca e do centro da narrativa. Essas histórias são eternas, porque

são construídos sobre uma base de estrutura narrativa clássica. São boas histórias que ficam para

sempre e o proprietário da marca paga pelo conteúdo. A narrativa transmídia storytelling é

projetada para gerar receitas, porque é o conteúdo que o público quer, e precisa ser tão atraente

que as pessoas vão querer visitar novas plataformas sob a forma de sites e blogs e querer saber

mais da história e da marca que esta junto com ela.

Calazans (2006) aponta que o merchandising é inserido por necessidade, para compor e

dar realismo à cena, mas de uma forma subliminar, atendendo às necessidades da marca de

mostrar o produto sem que as pessoas desconfiem, ficando apenas no inconsciente delas.

Outro exemplo é o do personagem Hiro Nakamura, que se tornou a maior estrela do

seriado. Com todo o seu carisma e tranquilidade conquistou fãs do mundo inteiro. Uma das

histórias paralelas à trama central foi a busca da espada de Hiro, que durou alguns capítulos e

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envolveu muita gente. Foi depois de ver uma figura pintada por Isaac Mendez que essa busca se

iniciou. Após encontrá-la, Hiro se tornou um bravo guerreiro. A espada lhe trouxe algo a mais e o

deixou mais forte e mais corajoso. Como não poderia ser diferente, a espada logo foi para as lojas

e virou sucesso em vendas.

Uma réplica idêntica fez a alegria de fãs do mundo inteiro. A espada também é um item a

mais nos games de Heroes e que ajuda muito na luta contra os vilões.

Com este exemplo, pode-se ver que a ficção ganhou verossimilhança ao apresentar

objetos do cotidiano. Segundo Burrowes (2008), os objetos ganham não só a exposição, mas

também, são inundados pela aura de emoção, romance, aventura, heroísmo. Graças ao

merchandising inserido no entretenimento, a tonalidade de experiência e sentimento oferecidos

pela narrativa transmídia storytelling ganha mais valor e tem seu resultado alcançado pelos

patrocinadores.

Gabler (apud KELLNER, 2007), afirma que o merchandising é a “a força mais

persuasiva, ponderosa e resistente do nosso tempo, uma força tão absoluta que se transformou em

vida”. Desse modo pode-se dizer que é impossível fazer distinção entre ambos dentro da narrativa

transmídia storytelling.

Para realizar um bom merchandising, os personagens que utilizarem o produto devem

apresentar o perfil e características do seu público real, devendo-se ter cuidado para que algum

fato relativo à vida do personagem na novela e no filme, de caráter negativo, possa ser associado

à imagem do produto, prejudicando-o. (COSTA e TALARICO, 1996). É o que se verifica no

presente caso.

O merchandising utiliza-se do carisma e de situações de cada personagem ou apresentador

para influenciar na escolha de determinados produtos pelo telespectador. Ao serem criados, a loja

de produtos de Heroes na internet e também o lançamento dos bonecos, o fã pôde levar para sua

casa uma parte do seriado. É uma forma de extensão da narrativa criada para levar o público a

interagir ainda mais com a série. O merchandising consegue assim garantir que uma parcela

virtual do sonho ou uma satisfação simulada do desejo seja alcançada com esses produtos. (Trigo,

2003).

As marcas Apple e Ipod foram apresentadas na série de forma bem discreta, fazendo valer

o conceito de merchandising horizontal, que Comparato (1995) explica. Elas estão presentes nas

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narrativas, mas não foram muito exploradas. Apenas foram mostradas e tiveram pouca

interatividade com a narrativa transmídia storytelling.

Assim comparando-se a inserção de diferentes marcas, chega-se a seguinte tabela, que

expõe as várias abordagens de merchandising do seriado Heroes.

Quadro 3 – Diferentes estratégias de merchandising

Marca Tipo de Merchandising

Sprint Horizontal e Vertical

Cisco Horizontal

Heroes (licencimento) Horizontal e Vertical

Nissan Horizontal e Vertical

Heroes (licencimento) Horizontal

Apple Horizontal

Ipod Horizontal

Fonte: O autor, 2010.

4.2 MARCA ANALÓGIA X PÚBLICO DIGITAL

Ao analisar o merchandising dentro da narrativa transmídia storytelling do seriado Heroes

em sua primeira temporada, pode-se encontrar um perfeito equilíbrio entre o merchandising e a

narrativa. Ocorreu uma adaptação muito bem trabalhada em todas as plataformas, levando as

marcas a fazerem parte da história em todos os seus níveis.

Tratando-se do seriado Heroes, que tem uma história inovadora e fora dos padrões

normais, obteve-se em sua primeira temporada níveis de audiência nunca antes vistos na televisão

americana. Apesar de seu custo por episódio ser alto, seus anunciantes acreditaram no sucesso e

com isso também obtiveram grandes lucros.

Pode-se entender que o uso do merchandising trabalhou em conjunto com a narrativa

transmídia storytelling e se fez por meio de exibição dos produtos, uso das marcas, inserção de

personagem, menção do nome da marca e a participação em quase todas as plataformas do

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seriado. O merchandising promoveu ainda mais as marcas para dentro do seriado. Ao se vincular

com a narrativa transmídia storytelling criou-se uma maior valorização do produto e da marca em

destaque, porque dessa forma a narrativa estendeu marca e conteúdo para a vida dos espectadores

e fãs.

Percebe-se que o merchandising precisou evoluir e se desdobrar para trabalhar com a

narrativa transmídia storytelling, porque a publicidade não é mais uma mensagem transmitida de

um emissor para um receptor. É um contexto criado para que o usuário interaja com a marca.

Dentro desse novo contexto criado para trabalhar em diferentes plataformas, os

anunciantes de Heroes precisaram inovar e criar um material que convergisse com o público.

Partindo da ideia de que um conceito era o que mais interessava passar, as marcas criaram

personagem que se conectaram com os fãs e até mesmo mandaram e-mail para eles.

Transformaram um carro em um dos ícones de um personagem, criaram uma companhia

misteriosa e intrigante só para promover uma marca. Um simples acessório de um dos

personagens se tornou também objeto de desejo de fãs do mundo todo. Isso tudo ressalta a

importância de se trabalhar a marca como conteúdo.

Para obter bons resultados dentro da narrativa transmídia storytelling, o merchandising

precisou colocar o fã/espectador/consumidor como centro da comunicação. A narrativa precisou

pensar quais seriam os melhores formatos para colocar a marca mais próxima do espectador e que

trouxessem um benefício real. O merchandising levou o conceito da marca para dentro da

narrativa transmídia storytelling. A partir dela, se inseriu na história um conceito que participou

de todas as plataformas por onde a história se desdobrou. O conceito foi pulverizado por todas as

mídias, principalmente pela internet e televisão.

O sucesso do merchandising dentro da narrativa transmídia storytelling do seriado surgiu

da necessidade de se inovar e interagir com o público. O público atual vive sedento por

interatividade e encontrou elementos no seriado Heroes que o convidaram a fazer parte,

investigar e participar ainda mais dessa fascinante história.

O conceito de transmídia storytelling nasceu a partir do livro de Henry Jenkins (2008). A

partir de então, contar histórias transpondo mídias se tornou uma coisa essencial e muito

poderosa, e isso foi levado muito a sério para um tão caro e trabalhoso seriado, pois o que estava

em pauta não era a audiência das mídias possíveis, e sim, o quanto a história cabe e se desdobra

nelas.

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Talvez seja um bom momento para o termo contar histórias começar a ser levado a sério,

tanto pelas marcas quanto pelos produtores de conteúdo e veículos que continuam contando

histórias analógicas para uma platéia que tem capacidade para muito mais do que seguir o de

sempre, encontrando apenas replicações e interações superficiais.

A modo de síntese, a análise dos dados da presente pesquisa pode ser apresentada na

tabela abaixo:

Quadro 4 – Estratégias do merchandising transmídia

Marca Produto Mídia Tipo de Merchandising

Sprint Telefonia celular, wireless Televisão, quadrinhos,

site, games.

Horizontal e Vertical

Nissan Carro Nissan Versa Televisão, quadrinhos,

site, games.

Horizontal e Vertical

Cisco Sistemas de

monitoramentos

Televisão, quadrinhos,

site.

Horizontal

Ipod Ipod Televisão, quadrinhos. Horizontal

Apple Macintosh Televisão, quadrinhos. Horizontal

Heroes (licencimento) Bonecos, DVDs, camisas,

bonés, xícaras,etc.

Site. Horizontal

Heroes (licencimento) Espada Televisão, quadrinhos,

site, games

Horizontal e Vertical

Fonte: O autor, 2010.

Pode-se considerar a análise e estabelecendo um relacionamento direto com os objetivos

deste trabalho, pode-se dizer que o trabalho em conjunto entre a narrativa e o merchandising

resultou em uma coerência de resultados, sendo excelentes tanto para marcas como para a série.

O merchandising foi usado na narrativa transmídia storytelling do seriado Heroes de uma

forma discreta e infiltrada por todas as mídias que se espalhou a história.

As estratégias de merchandising dos anunciantes para inserir seu produto dentro do

seriado, nota-se que foi se pulverizar por todas as plataformas do seriado e assim se tornar uma

extensão da história.

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O emprego das mídias no seriado levou a história para várias plataformas, em cada uma

havia algo novo para a história, cada mídia se complementava e acrescentava uma nova

experiência a quem participava.

A narrativa se expandindo para diferentes plataformas, levando junto as marcas e

convidando o espectador a fazer parte da história transformou o seriado em um influente meio

para persuadir, fidelizar e lucrar.

A partir de tais dados foi possível compreender o emprego do merchandising na narrativa

transmídia storytelling do seriado Heroes.

Pode-se afirmar que uma boa história pode envolver o consumidor com a marca em

diferentes plataformas midiáticas, constituindo uma oportunidade privilegiada para o

desenvolvimento de novos trabalhos usando a narrativa transmídia storytelling e o merchandising

em diferentes plataformas de mídia.

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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho procurou estudar como foi o trabalho o merchandising em conjunto

com a narrativa transmídia storytelling na primeira temporada do seriado Heroes. Tendo em vista

toda a inovação que esse seriado trouxe com essa conexão entre merchandising e a narrativa

transmídia, fator determinante para o sucesso da primeira temporada.

Objetivou-se com esse estudo entender e analisar como foi usado o merchandising dentro

da narrativa transmídia storytelling. Ao partir daí se procurou compreender como os anunciantes

inseriram seus produtos dentro da narrativa do seriado por meio de merchandising. Foi notado

quais mídias os anunciantes usaram para se inserir na narrativa se tentou identificar como a

estratégia usada no seriado fez para obter tanto sucesso com os espectadores e também persuadir,

fidelizar e lucrar.

Buscou-se explorar ao máximo as fontes de pesquisa, procurando encontrar material para

a construção de hipóteses e entendimento dos problemas propostos.

Encontrou-se um total de cinco marcas e vários produtos ligados a série de televisão

Heroes. Foi observado que o merchandising trabalhou nas várias mídias onde a história do

seriado foi trabalhado, da televisão a história partiu para a internet, em blogs, sites, comunidades

virtuais, partindo também para games, histórias em quadrinhos, etc. Cada nova plataforma

continha um material novo mas ligado com a história da série e assim sempre acrescentava um

pouco mais para o espectador que interagia com as plataformas.

Percebeu-se que o trabalho de inserção do merchandising dos anunciantes era realizado de

forma paralela nas várias mídias. Sempre procurando encontrar a melhor história para envolver a

marca com o consumidor. A narrativa transmídia storytelling criou várias oportunidades para

inserção de merchandising, facilitando dessa forma o trabalho de ambas as partes e garantindo a

persuasão pretendida.

Ao partir dos resultados obtidos foi analisado que o merchandising precisou colocar o

espectador como centro da comunicação e a narrativa trabalhou os melhores formatos para

colocar a marca dentro da série. O merchandising levou o conceito da marca para dentro da

narrativa transmídia storytelling. A partir dela se pulverizou um conceito de marca por todas as

mídias, principalmente pela internet e televisão.

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A história do seriado criou um novo modo de interação entre marca e consumidor. Nota-

se que não o conteúdo do seriado é carregado de informações e desafia o espectador a desvendar

mistérios e a interagir, levando-o a participar ativamente por meio das várias mídias e ser um

coparticipante da série. Esse novo modo de pensar a história e anunciar a marca, acredita-se que é

chave para o sucesso do seriado.

Para próximos trabalhos é possível realizar estudos mais avançados dentro da narrativa

transmídia storytelling, uma estratégia tão nova e que tem muito a crescer e a ensinar. Pode-se

analisar o merchandising de outras marcas dentro do seriado que não foram trabalhadas dentro da

estratégia transmídia, apenas apareceram na série de televisão.

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