O Papel Da Musica Nos Anuncios Publicitários

c o m u n i c a o , m d i a e c o n s u m o s o pa u l o v o l . 7 n . 1 8 p . 1 1 - 3 5 m a r . 2 0 1 0

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O papel da msica nos anncios publicitrios de televiso: uso estratgico e impacto no consumidor El papel de la msica en los comerciales de televisin: el uso estratgico y el impacto en los consumidores The role of music in television commercials: strategic use and impact on consumers

Paulo Ribeiro Cardoso1; Nelson Gomes2; Elsa Simes Lucas Freitas3

Resumo A msica, uma poderosa estratgia publicitria em anncios de televiso, tem recebido pouca ateno por parte dos acadmicos (quando comparada com outras estratgias), apesar dos efeitos positivos que parece conseguir em relao capacidade dos pblicos de recordar e memorizar a mensagem global do anncio. Tomando como ponto de partida uma reflexo de carter semitico sobre a natureza (aparentemente) elusiva do discurso musical, objetivo deste artigo analisar o papel da msica na mensagem publicitria, os seus efeitos no(s) pblico(s) e a adequao do relacionamento entre as tipologias musicais selecionadas e anncios especficos, tendo em considerao, para este efeito, alguns estudos j existentes sobre esta temtica.

Palavras-chave: Msica. Publicidade. Pblicos.

Resumen La msica, una poderosa estrategia publicitaria utilizada en anuncios de televisin, ha recibido poca atencin por parte de los acadmicos (en comparacin con otras estrategias), a pesar de los efectos positivos que parece tener sobre la capacidad del pblico para recordar y memorizar el

1 Doutorado em Publicidade e Relaes Pblicas pela Universidade Autnoma de Barcelona. professor auxiliar da Universidade Fernando Pessoa, Porto, Portugal. As suas reas de investigao so a comunicao publicitria e o comportamento do consumidor. E-mail: [email protected] Licenciado em Publicidade pela Universidade Fernando Pessoa; desempenha funes de copywriter na agncia de publicidade BBZ, Porto, Portugal. E-mail: [email protected] Doutorada em Lingustica, na rea de Discurso Publicitrio, pela Lancaster University (Reino Unido); professo-ra auxiliar da Universidade Fernando Pessoa. Suas reas de investigao so a publicidade, literatura e a traduo. E-mail: [email protected].

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mensaje global del anuncio. Tomando como punto de partida una reflexin de tipo semitico sobre la naturaleza (aparentemente) elusiva del discurso musical, el objetivo de este articulo es analizar el papel de la msica en el mensaje publicitario, sus efectos sobre el (los) pblico(s) y la adecuacin de la relacin entre las tipologas musicales y los anuncios seleccionados, teniendo en cuenta, a este efecto, algunos estudios ya existentes sobre esta temtica.

Palabras-clave: Msica. Publicidad. Pblicos.

Abstract Little academic attention has been given to music, a powerful advertising strategy in television commercials (if compared to other strategies), despite the positive effects it seems to produce on the publics capacity for remembering and memorizing the overall message of the advertisement. Based upon a semiotic approach to the (apparently) elusive nature of musical discourse, the present article intends to analyse the role of music in the advertising message, its effects on the public(s) and the adequateness of the relationship between the selected music typologies and specific advertisements. For this purpose, we take into consideration some previous studies on this subject.

Keywords: Music. Advertising. Publics.


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paulo ribeiro cardoso | nelson gomes | elsa simes lucas freitas 13

Introduo

Em mensagens publicitrias transmitidas atravs dos diferentes meios h mltiplas estratgias utilizadas para atrair a ateno dos consumidores para o anncio e, consequentemente, para a marca ou produto publi-citados. Um ttulo intrigante ou sedutor num anncio de revista, uma imagem com elevado impacto num outdoor, ou at uma combinao au-diovisual poderosa ou ousada num anncio de televiso tm sido apon-tados de forma recorrente como tcnicas seguras e comprovadas quando se trata de obter um efeito positivo no processo de ateno-interesse-aqui-sio-satisfao-repetio.

curioso verificar que, no caso da televiso, existe uma ferramenta que, quando comparada com outros recursos publicitrios, tem recebi-do pouca ateno por parte dos meios acadmicos: trata-se da msica. Apesar de a msica ser um elemento virtualmente onipresente em men-sagens publicitrias transmitidas pela mdia que permitem o uso de ma-terial udio, de acordo com as nossas buscas bibliogrficas preliminares, anlises dos resultados da sua utilizao e dos seus efeitos nos consumi-dores no so to frequentes como seria de esperar. Esta falta de ateno acadmica sistemtica certamente devida em parte natureza do mo-do musical (assunto que nos ocupar mais tarde), que torna as reaes a ele ainda mais subjetivas e difceis de antecipar do que o que acontece noutros modos caros publicidade.

No decurso deste artigo, nosso objetivo fazer uma breve incurso nas pesquisas acadmicas que tm sido levadas a cabo at ao presen-te, de forma a obter uma imagem mais clara sobre a situao atual na rea especfica da publicidade televisiva. De forma a atingir este objetivo de uma maneira mais completa, as seguintes reas de trabalho foram definidas para estruturar o artigo: enquadramento terico da utilizao da msica no mbito da publicidade televisiva, seguido pela reviso de algumas teorias e modelos aplicados relao entre o anncio e a m-sica nele utilizada e, consequentemente, entre a anlise e a dicotomia anncio/msica e consumidor. Os passos seguintes sero constitudos por uma avaliao do papel da msica na ateno do consumidor, em

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sua memria e suas emoes e por uma reflexo sobre as implicaes da composio musical da mensagem na sua recepo.

Msica em anncios

A msica como um modo semiticoPor si s, a msica constitui uma linguagem, na medida em que composta por signos organizados de acordo com um sistema muito complexo. No entanto, apresenta dificuldades bvias quando se trata de interpretar significados transmitidos por esse sistema de signos, na medida em que, para os exprimir, temos de recorrer a um outro sis-tema semitico: a linguagem verbal (BARTHES, 1977). Esta fase de intermediao, que corresponde a uma traduo intersemitica (ECO; NERGAARD, 1998; FREITAS, 2004), atravs da qual um determina-do conjunto de sons articulados de acordo com linhas meldicas e har-mnicas variveis transmitido e descrito com palavras, introduz um grau inevitvel de subjetividade, apesar da margem de consenso inter-pretativo relativamente aos seus efeitos globais. Apesar de dois ouvintes poderem estar de acordo sobre uma descrio adjetival ou adverbial do tipo de sentimentos que uma melodia em particular pode transmitir (animada, triste, fnebre, de desenhos animados, como a de um filme de suspense), esta concordncia dificilmente se manter pa-ra alm deste nvel de generalidade.

Uma investigao mais aprofundada quanto ao significado da com-posio musical rapidamente revelar divergncias na interpretao. Po-der at (como um dos autores verificou repetidamente em contexto de sala de aula) haver dvidas quanto adequao da palavra significado quando aplicado msica em observaes como a msica feita para se sentir, e no para se discutir o que significa. Esta perspectiva est de acordo com a de muitos semiticos que partilham perspectivas deriva-das da lingustica sobre o modo musical (sobre esta questo, ver VAN LEEUWEN, 1998). Estes consideram que, ao contrrio da linguagem verbal, o sistema de signos estruturante da msica no pode exprimir nada para alm da sua prpria realidade, a no ser quando exista um


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contexto transmissor de significado. Isto significa que a sua interpreta-o, em termos de contedo, estaria dependente da coexistncia de um outro sistema semitico.

Poderemos estar de acordo com a viso prevalecente no sculo XX, que considera a msica como um sistema independente de signos, que precisa do esforo colaborativo de outros sistemas de signos para atin-gir significados conotativos (como Nattiez, Winograd e Stravinsky). Por outro lado, podemos considerar que possvel atribuir valor conotativo a elementos musicais especficos, tais como harmonia, ritmo ou linhas meldicas (VAN LEEUWEN, 1998). No entanto, teremos sempre de concordar na questo da instabilidade dos significados que da podemos extrair, relativamente a qualquer uma das formas anteriormente anun-ciadas, a partir de uma determinada composio musical. Tal como aponta van Leeuwen (idem), a msica partilha com a linguagem verbal a necessidade de um determinado enquadramento social que empreste significado ao processo interpretativo. precisamente esse enquadra-mento que os anncios televisivos, no seu papel de pedaos de vida, conseguem fornecer-lhe.

O grau de indeterminao que caracteriza o modo musical parece ser feito na medida para as necessidades especficas de um discurso com as caractersticas do discurso publicitrio. Este, como sabemos, encontra a sua forma de expresso preferencial nas ambiguidades, subjetividades e sugestes de mltiplos significados alternativos (COOK, 1992), atravs da aparente relao de um-para-um que estabelece com o espectador. O espectador est, no entanto, perfeitamente consciente de que o anncio se dirige a milhes de pessoas, mesmo quando parece interpelar apenas uma s (MYERS, 1994). Da a necessidade de conseguir um consenso interpretativo (num esforo de atingir o grupo-alvo pretendido), seguido de um apelo individualidade de forma a imitar uma situao comuni-cacional ideal de um-para-um). Este afunilamento da focalizao pode ser garantido ou realado atravs da escolha da msica apropriada para aquele anncio em particular. Esta escolha pode recriar e (re)enqua-drar a prpria composio musical, introduzindo-a em novos contextos e emprestando-lhe significados renovados.

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O papel da msica na mensagem publicitria: uma abordagem publicitria

inegvel que a msica nos anncios atrai a ateno e se mantm por vezes na memria dos pblicos durante muito tempo, chegando por vezes a sobreviver ao prprio ciclo de vida do produto ou servio que ajudou a promover. Como adiante veremos, este fato particularmente verdadei-ro quando se trata de msicas ou jingles escritos propositadamente para um anncio especfico, que criam padres de repetio e de semelhan-a de sons de forma a obter o melhor efeito (MYERS, 1994). Quando uma composio musical j existente utilizada, o efeito pretendido frequentemente o de transmitir determinado estado de esprito, de uma forma mais ou menos intuitiva e, de acordo com um modo intuitivo semelhante, recebido e reconhecido como tal pelo espectador ou, inver-samente, recusado por, de alguma forma, no se encaixar no anncio.

Uma das caractersticas mais evidentes das mensagens publicitrias, independentemente do meio onde so difundidas, o fato de a sua men-sagem global ser obtida atravs de um esforo cooperativo (ALPERT; ALPERT, 1989). De fato, a soma dos significados transmitidos pelos diferentes canais que condensa a mensagem ltima que se espera que o espectador venha a reter. Em anncios de televiso, rdio e cinema, a msica um destes canais e deve, portanto, ser compreendida e ana-lisada no mbito deste contexto de pluralidade de vozes convergentes e de interdependncia de cada canal em relao aos outros nesse mesmo esforo de convergncia.

A msica pode desempenhar diferentes papis no anncio, correspon-dendo aos diferentes graus de visibilidade que possa assumir. Em alguns casos, pode ser minimizada de modo a constituir apenas uma forma agra-dvel de preencher um canal disponvel (msica de fundo), em que a composio musicalmente repete e confirma a mensagem global. Noutros casos, a msica pode assumir um papel de protagonista, onde se torna responsvel por estabelecer o tom do anncio, assim como por pontuar o desenvolvimento do enredo, antecipando as cenas que ainda viro. Em


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anncios mais complexos, poder mesmo desestabilizar ou contradizer as mensagens visual e verbalmente codificadas. Em todos os casos de utiliza-o de msica em anncios, mas com especial premncia no ltimo caso, essencial, portanto, ter em conta a presena da msica sempre que se analisam anncios e os seus efeitos. Ser um erro ignorar a sua presena, como acontece em muitos estudos acadmicos de publicidade, que temem, como j vimos, a subjetividade inerente interpretao do modo musical, ou a dificuldade de descrever verbalmente os seus efeitos, especialmente quando combinados de formas to complexas com outros modos (como sempre acontece mesmo nos mais simples anncios televisivos).

O discurso da publicidade caracteriza-se pelo uso simultneo e sem-pre mutvel de vrios modos. Apesar das limitaes de que inevitavel-mente sofrer, a sua anlise deve tentar recapturar e valorizar os efeitos obtidos atravs dessa pluralidade, j que salientar ou ignorar um deles afetar a percepo da prpria mensagem (COOK, 1992).

A msica como instrumento publicitrio

A msica e as componentes cognitiva, afetiva e comportamental na recepo da mensagem

O estudo da utilizao da msica nos anncios de televiso tem mere-cido, por parte dos pesquisadores, alguns estudos relevantes. Nomeada-mente ao nvel dos estudos de carter experimental, diversas pesquisas tm abordado as componentes cognitiva, afetiva e comportamental das atitudes. Ao longo desta segunda parte do nosso trabalho iremos abordar parte da investigao realizada nas trs ltimas dcadas. Na Tabela 1 so apresentados alguns estudos que analisaram o impacto da msica utili-zada em anncios de televiso.

A msica, a captao da ateno e a memorizao

No contexto da relao entre consumidor e mensagem, a msica pode ser um mecanismo eficaz para captar a ateno, sendo este o processo atravs do qual a informao se torna disponvel para ser processada. Po-

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rm, no basta que essa informao seja relevante para o indivduo: tem tambm de lhe transmitir algum tipo de significado (ALLAN, 2006).

Se a ateno do consumidor no for de alguma forma estimulada, poder no haver reao ao anncio e, consequentemente, ao produto. A ateno seletiva e essa seletividade orientada pelo grau de relevncia pessoal (BULLERJAHN, 2006). No entanto, se o indivduo tiver um en-volvimento elevado e encarar a informao como relevante para si, a m-sica poder ser uma distrao e desviar ateno da mensagem (PARK; YOUNG, 1986). Ento, num caso de envolvimento cognitivo elevado, em que condies a msica aumenta ou diminui a ateno? MacInnis; Park (1991) concluram que se trata de uma questo de adequao entre a msica e os restantes elementos do anncio e, tambm, daquilo a que chamaram indexicality4.

Quando a relao harmoniosa e os elementos visuais, sonoros e mensagem no competem entre si; mesmo os consumidores com um envolvimento cognitivo elevado reagem positivamente em relao marca. A principal razo para isto acontecer que a msica tida como uma parte relevante que suporta e refora a mensagem. Ou seja, havendo adequao entre a msica e o contedo do anncio, h aten-o (MACINNIS; PARK, 1991). No entanto, no caso da indexicality, MacInnis; Park (idem) concluram que a utilizao de uma msica j conhecida chama a ateno e facilita a memorizao, mas no que se refere aos seus efeitos, eles sero, respectivamente, positivos ou negativos mediante as memrias que despertem nos indivduos.

Uma das primeiras consideraes a ser tida em conta nos estudos sobre a eficcia da msica na publicidade a recordao do produto ou marca. Tanto os publicitrios como os anunciantes acreditam que a msica tem um papel bastante positivo na memorizao de uma marca. O uso da m-sica como um auxiliar mnemnico est fortemente implementado e basta um excerto de uma msica conhecida para que esse processo se inicie e se prolongue no tempo. A memria que j temos da msica, ou aquela que

4 The extent to which the music arouses emotion-laden memories (MACINNIS; PARK, 1991).


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construmos pela repetio de um anncio, vai ajudar a que cada vez que ouvirmos um trecho dessa msica, por curto que ele seja, nos lembremos do produto ou da marca (STEWART; FARMER; STANNARD, 1990).

Num anncio, a msica pode dirigir a ateno para determinadas informaes e organiz-las de forma ordenada. Ao ser utilizada como pista mnemnica e funcionando como uma referncia emocional, a msica melhora o acesso informao armazenada sobre esse produto (BULLERJAHN, 2006). Em estudos com recordao assistida, a msica utilizada como instrumento de medio poder ser mais eficaz do que as pistas verbais (por exemplo, a simples meno da marca ou do produto) (STEWART; FARMER; STANNARD, 1990).

A msica, as emoes e os estados de esprito

Cada vez mais, nos anncios de televiso, as informaes objetivas so-bre o produto so substitudas pela subjetividade das emoes. neste contexto que a msica ganha novos significados ao ser utilizada para influenciar os estados de esprito do consumidor e gerar impresses afe-tivas sobre o produto (BULLERJHAN, 2006). A msica, poder dizer-se, consegue transmitir em som aquilo que se sente nas emoes (PRATT, 1968). Alpert; Alpert (1989) alertam para a necessidade em fazer a distin-o entre estados de esprito e emoes. Estas ltimas so mais intensas, bvias e tm uma componente cognitiva. Um estado de esprito pode ser definido como a fleeting, temporary feeling state, usually not intense, and not tied to a specific behaviour (idem).

a msica e a sua comunicao no verbal que funcionam, mui-tas vezes, como um despertador de determinados estados de esprito (BRUNER, 1990). E so inmeras as associaes entre diferentes tipos de msica e os sentimentos que elas provocam. Msicas lentas e ritmos suaves esto associados tristeza; msicas tocadas em piano sugerem tranquilidade; uma msica com o pitch5 alto mais excitante do que

5 Melody is the succession of notes occurring over time throughout a song. Changes in melody can be either as-cending (up in pitch) or descending (down in pitch). (BRUNER, 1990).

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uma com o pitch baixo; e um volume sonoro alto significa animao. Em oposio, um volume baixo transmite delicadeza (idem). A forma como a msica afeta os estados de esprito pode ser apoiada pelo estudo de Wintle (apud BRUNER, 1990), que indicou que os anncios de tele-viso e a msica partilham trs dimenses subjetivas: atividade, prazer e relevncia pessoal, sendo que a presena de cada uma destas dimenses nos anncios intensificada por msica que a suporta, ou reduzida no caso de uma msica que a contraria.

Conscientes de que os vrios estudos destinados a medir o grau de influncia da msica nas emoes usavam uma checklist de adjetivos ou interrogavam os participantes com perguntas abertas (o que nem sempre era eficaz em indivduos que no conseguiam verbalizar facil-mente os seus sentimentos), Morris; Boone (1998) usaram um mtodo visual: o Self-Assessment Manikin (SAM). Tendo por base a apresenta-o tridimensional PAD (Pleasure, Arousal, Dominance), os participan-tes assistiam apresentao de anncios de imprensa com e sem msica adicionada e eram depois convidados a assinalar a figura que mais se aproximasse da sua emoo no SAM. O estudo demonstrou que com incluso da msica as emoes apontadas pelos indivduos mudaram significativamente e ocorreram em 9 dos 12 anncios exibidos.

A probabilidade de compra de um produto ou servio pode aumentar quando o anncio transmite sensaes positivas ao consumidor. E exa-tamente no tipo de sensaes transmitidas que o papel da msica pode ser fundamental (NORTH; HARGREAVES, 2006).

A msica como desencadeadora de ao

Diversos estudos analisaram a capacidade que a msica dos anncios de televiso poder ter na motivao para a ao (Tabela 1). No contexto do consumo, o fator ao pode assumir vrias formas, tais como a inteno de experimentar o produto (PARK; YOUNG, 1986); a escolha do produ-to (GORN, 1982); a escolha da marca (KELLARIS; COX; COX, 1993); e a inteno de compra (ALPERT; ALPERT, 1989; MORRIS; BOONE, 1998; ALPERT; ALPERT; MALTZ, 2005).


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Tabela 1.

Autor Breve descrio AmostraEstmulo / Variveis

independentes

Medidas / Variveis

dependentes

Gorn, 1982

A msica utilizada na publicidade e os seus efeitos no comportamento do consumidor

244 estudantes (Estados Unidos)

Anncio de canetasMsica agradvel vs msica desagradvelCaneta azul vs caneta bege

Atitude face msicaEscolha do produto

Park; Young, 1986

O impacto do envolvimento e da msica de fundo na formao da atitude face marca

120 mulheres (Estados Unidos)

Anncios de xampuAlto envolvimento cognitivo vs alto envolvimento afetivo vs baixo envolvimentoPresena de msica vs ausncia de msica

AtenoRecordao do anncioCrenasAtitude face ao anncioAtitude face marcaInteno de experimentar o produto

Kellaris; Cox, 1993

O efeito da msica de fundo na publicidade

299 estudantes universitriosb) 136 sujeitosc) 171 sujeitos (Estados Unidos)

a) Anncios de canetasMsica agradvel vs msica desagradvelCaneta branca vs caneta amarelab) Os estmulos foram descritos em vez de apresentadosc) A msica foi mudada

Atitude face msicaEscolha da marca

Alpert; Alpert, 1989

A msica de fundo como influncia no humor do consumidor e na atitude face publicidade

Estudantes (Estados Unidos)

Cartes postaisMsica triste vs msica alegre vs ausncia de msicaCartes alegres vs cartes tristes vs cartes neutros

HumorAtitude face ao produtoInteno de compra

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independentes

Medidas / Variveis

dependentes

Tom, 1990

O papel da msica na memria

23 sujeitos (Estados Unidos)

10 anncios de televiso de vrias marcasMsica conhecida vs pardia de msica conhecida vs msica produzida especialmente para anncios de televiso

Recordao

Gorn et al., 1991

Msica e informao nos anncios e os seus efeitos

176 sujeitos com idades entre 60 e 84 anos(Estados Unidos)

Anncios de suco de frutosApelos informativos vs apelos baseados na msica

RecordaoReconhecimentoAtitude face ao anncioAtitude face ao produtoComportamento de compra

MacInnis; Park, 1991

O papel das caractersticas da msica no envolvimento dos consumidores e no processamento da publicidade

178 estudantes universitrios do sexo feminino (Estados Unidos)

Anncios de xampuAlto envolvimento vs baixo envolvimento

Ateno dedicada ao anncioEmoes evocadasAtitude face ao anncioAtitude face marca

Morris; Boone, 1998

Efeitos da msica na resposta emo-cional, na atitude face marca e na inteno de compra

90 estudantes do ensino secundrio(Estados Unidos)

12 anncios de imprensaCom fundo musical vs sem fundo musical

Resposta emocionalAtitude face marcaInteno de compra

Hahn; Hwang 1999

Efeito do tempo e da familiaridade com o fundo musical no processamento dos anncios de televiso

113 estudantes universitrios (Coreia)

Anncios de saboneteSlow vs fast tempoBaixa familiaridade vs alta familiaridade

Recordao da marcaRecordao da mensagemEmoes evocadasAtitude face ao anncioAtitude face marca


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independentes

Medidas / Variveis

dependentes

Alpert et al., 2005

O papel da msica e a sua influncia na ocasio de compra

75 estudantes universitrios(Estados Unidos)

Cartes-postaisMsica triste vs msica alegreOcasies de compra alegres vs ocasies de compra tristes

Emoes evocadasAtitude face ao anncioAtitude face ao produtoInteno de compra

A composio da mensagem implicaes na recepo

Congruncia musical

Que influncia pode ter num anncio a msica que adequada a um determinado produto e congruente com a sua mensagem? Haver cor-respondncia clara entre produtos especficos e gneros musicais? a harmonia ou adequao entre uma determinada msica e um anncio sempre positiva e a falta dela sempre negativa? Estas perguntas esto lon-ge de serem pacficas nas suas respostas.

Na relao estabelecida entre a msica e a mensagem, Oakes (2007) afirma que num mesmo anncio elas no devem competir entre si, mas sim complementarem-se. Quando a relao entre as diferentes partes de um anncio mensagem, produto e elementos udio e visuais harmoniosa e estas no competem entre si, os consumidores, com um envolvimento elevado, reagem positivamente marca (MACINNIS; PA-RK, 1991). Parece certo que no se deve, ao medir a influncia, isolar a msica de um conjunto de elementos verbais e visuais que acompanham a mensagem especfica de um anncio. Uma msica nunca aparece des-garrada desses elementos, variando apenas a relao que mantm entre si dentro do anncio. nesta interligao que a funo da msica ganha sentido (SCOTT, 1990). Tal como num vdeo musical, os elementos visuais devem funcionar bem com a msica, para que se possa produzir um texto audiovisual sincronizado e perceptvel (STRACHAN, 2006).

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Descontextualizada de determinado anncio, a msica tem os seus prprios significados e provoca os seus efeitos independentemente dos outros elementos. Pelo contrrio, em conjunto com eles pode ganhar novos significados. Em congruncia com o anncio, a msica refora o seu contexto cultural para comunicar os argumentos da marca (SCOTT, 1990). Os estilos musicais so criados em momentos e culturas especfi-cos. Portanto, a sua significao e as respostas aos seus efeitos dependem de hbitos culturais de audio (MEYER, 1956).

A congruncia musical com o contedo dos anncios tem duas di-menses: a relevncia, quando um estmulo contribui ou no para uma clara identificao da mensagem e seu significado; e a expectativa, quan-do um estmulo coerente com conhecimentos anteriores sobre deter-minado tema (HECKLER; CHILDERS, 1992). No estudo da msica como estmulo, ao identificar a dicotomia congruncia/incongruncia, devem medir-se ou prever-se os benefcios atribudos a diferentes alterna-tivas musicais, para que se possa escolher a melhor soluo para aquele anncio ou para aquela marca (OAKES, 2007).

Alpert; Alpert (1989) concluram que a utilizao de uma msica me-lanclica associada a postais para enviar a um amigo distante era mais eficiente do que uma alternativa musical alegre; no seu estudo, os indi-vduos escolheram o postal cuja msica era triste. A este tipo de congru-ncia, Oakes (2007) chama mood congruity, ou seja, aquela em que o estado de nimo que a msica transmite parece estar em maior sintonia com o produto publicitado.

Num mesmo tipo de produto, diferentes estilos musicais podem comunicar de formas diferentes. Por exemplo, se num anncio de um automvel (produto de envolvimento forte) usarmos um rock ou uma msica clssica, ambas podem ser bastante congruentes com o produto. No entanto, aquilo que elas transmitem ao espectador bem diferente. Por um lado, temos o poder e a velocidade sugeridas pelo ritmo forte do rock; por outro lado, a msica clssica enfatiza a elegncia, o luxo e a segurana (ZANDER, 2006). Se a informao contida no anncio leve e de fcil captao, o uso de uma msica mais rpida (faster-tempo) aconselhada para uma maior recordao da mensagem. Inversamente,


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caso a informao seja densa e pesada, prefervel o uso de msica mais lenta (slower-tempo) (HAHN; HWANG, 1999).

O estudo de Gorn (1982), ao associar uma msica popular a um dos slides com uma caneta, tentou demonstrar que a congruncia entre o gosto musical dos espectadores e o objeto visionado influenciava a sua escolha. Procurando respostas mais concretas a algumas questes pol-micas do estudo original, Tom (1990) repetiu a experincia e usou igual-mente slides com imagens de duas canetas e dois tipos de msica, uma muito popular e outra nada popular; os resultados foram os previstos: a msica popular conduziu a uma preferncia pela caneta associada. Bul-lerjahn (2006) sugere que, neste estudo, o fator predominante da escolha ter sido no o grau de impopularidade da msica/objeto rejeitado, mas antes a sua relao incongruente. Segundo a autora, a msica escolhida talvez no se adequasse ao objeto.

A este propsito, Blair; Shimp (1992) alertam para o risco do uso de msicas muito populares. Se verdade que o seu uso permite chamar a ateno e capitalizar efeitos positivos da sua popularidade para o produ-to ou servio, tambm verdade que caso essas msicas encerrem em si associaes negativas, elas sero automaticamente transpostas para o produto ou servio em questo. Uma msica pode ser muito popular para muitos consumidores. Contudo, se ela trouxer ms recordaes de uma experincia passada para outros, essa m lembrana ser convertida em m avaliao da marca (OAKES, 2007). certo que as diferenas entre os indivduos os seus valores, os seus gostos, as suas crenas e atitudes conduziro sempre a diferentes efeitos gerados pela msica. Esta questo da congruncia no uma questo fechada. MacInnis; Park (1991) acreditam que a letra de uma msica mais eficaz quanto mais for congruente com a mensagem (no que denominam congrun-cia semntica). J Hung (2000) e Stewart et al. (1990) afirmam que a congruncia de gnero que prevalece: quanto maior for a adequao do estilo musical, maior ser a memorizao da mensagem e da marca.

Muitas destas concluses tm um lado emprico que h muito usa-do como ferramenta publicitria. Os publicitrios esto conscientes das vantagens do uso de uma msica muito popular, da apropriao dos g-

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neros musicais e das suas referncias culturais ou do efeito de repetio de um jingle. uma questo de observar se a comunicao dos valores feita com a adequao e tcnicas corretas: nem sempre h correspondn-cia linear entre um tipo de tcnica e um determinado valor (HECKER, 1984). Muitas vezes, a harmonia entre a mensagem e a msica perfei-tamente conseguida quando se utiliza uma msica original criada para aquele anncio em particular, e onde o controle das emoes desejadas e a perfeita combinao com as imagens criada de raiz. Nestes ca-sos, a congruncia no varivel, mas controlvel: define-se a durao exata, escolhem-se os instrumentos que se acreditam adequados ao tipo de mensagem, escolhe-se o tom pretendido para provocar uma emoo precisa. Nestes casos, a msica elaborada ao pormenor para que tudo resulte numa combinao perfeita (OAKES, 2007).

Incongruncia musical A congruncia musical com o anncio assume-se como a preocupa-o principal em atingir resultados positivos de memorizao, atitude e compra. Todavia, o uso da incongruncia no resulta impreterivelmente num afastamento em relao mensagem e ao produto. De fato, quan-do a incongruncia musical reconhecida pelo espectador, esta pode ter dois efeitos: obriga o consumidor a descodificar o seu significado e, consequentemente, a no tomar ateno mensagem; ou, inversamen-te, chama a ateno para a mensagem, fornecendo ao longo do anncio uma soluo rpida que a torna menos incongruente (OAKES, 2007).

Em matria de incongruncia ou falta de adequao, h uma varivel que deve ser levada em considerao: o efeito surpresa (BULLERJAHN, 2006). Se de repente for cantada ou tocada uma nota completamen-te dissonante ou utilizado um elemento desviante da norma musical, o consumidor ficar alerta e prestar ateno mensagem (HECKER, 1984). A combinao pouco usual de um produto com um estilo mu-sical no esperado sapatilhas com msica barroca conduziu a me-lhores resultados de recordao do que a combinao tida como tpica sapatilhas com msica tecno (BULLERJAHN, 2006). A incongrun-


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cia visual e verbal , tambm, muitas vezes usada com fins humorsticos, encorajando os consumidores a descodificar essa incongruncia. Outras vezes, trata-se apenas de uma questo de estilo criativo ou de tendncias da moda para complementar a mensagem.

No entanto, no s a questo da incongruncia que conta. No de-vemos esquecer a importncia da localizao da msica relativamente ao contedo do anncio: uma msica tida como incongruente tocada durante a mensagem principal do anncio pode chamar mais ateno para ela do que para o que se quer comunicar (OAKES, 2007). Em contraste, se a msica aparecer antes da mensagem e a incongruncia terminar antes dela, haver um acrscimo de ateno.

A incongruncia parece ser eficaz nos casos em que oferece resposta (resolved incongruity) (idem, 2007): por exemplo, um silncio inespe-rado e incongruente chama a ateno para a mensagem que o resolve (OLSEN, 1994); ou, na presena de um instrumental e da incongruente falta da letra, os consumidores resolvem e completam a incongruncia, cantando junto com essa msica. Congruente ou incongruente, a msi-ca enfatiza as palavras e imagens de um anncio. Ser ela que completa uma coreografia de elementos, unindo-os para que a mensagem que se quer transmitir seja perceptvel e assimilada.

As tipologias de msica e o silncio Captar a ateno, transmitir e coadjuvar as mensagens do produto ou marca, funcionar como auxiliar de memria e provocar emoes so algumas das razes apontadas para a popularidade da msica como ins-trumento criativo e funcional num anncio de televiso (STEWART; FARMER; STANNARD, 1990). A estas razes podemos tambm acres-centar a sua capacidade de funcionar pelo menos com tanta diversidade quanto a linguagem verbal: a msica pode ser informativa ou afetiva, pode ser denotativa ou conotativa. A msica pode estruturar o tempo, simular movimento e apoiar a repetio (SCOTT, 1990).

Seja como som de fundo ou como banda sonora principal, a msica integrada nos anncios sob variadas formas: umas vezes escrita e

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gravada originalmente para certos produtos ou servios. Noutros casos, utiliza-se o needledrop, msica prefabricada, altamente convencional e um substituto mais barato ao uso de msicas originais (ALLAN, 2006). Finalmente, uma das formas mais comuns da utilizao de msica em publicidade o recurso a msicas populares cantadas ou instrumentais. Quanto a estas ltimas, Allan (2007) distingue trs tipos de relao entre publicidade e msica:

cano cantada na sua verso original: a cano usada com letra e msica originais e associada a um produto ou servio;

cano cantada numa verso alterada: a letra original substituda por uma outra adaptada ao produto e/ou servio;

instrumental na sua verso original.

A publicidade, hoje em dia, funciona numa lgica de aproveitamento e emprstimo, isto , transfere os valores j conquistados pela msica pa-ra si mesma e para as marcas. Os anncios, em geral, apropriam-se dos interesses dos consumidores, extraem as suas memrias e desejos e ven-dem-nos de volta a esses mesmos consumidores. Ao preferir utilizar uma msica popular e com xito, os anncios absorvem a imagem do artista, o vdeo e toda a sua promoo a favor da marca (MCLAREN, 1998). Quando uma determinada marca opta por utilizar uma cano popular na sua comunicao, ela o faz com a conscincia de que est utilizando uma forma de comunicao de massas (ALLAN, 2006). Uma msica popular representa o gosto generalizado de um pblico-alvo, e quanto maior for a extenso desse pblico, maior ser a probabilidade de sucesso de associao a essa msica. Mas ser exatamente assim? Ser certo que a utilizao de uma msica popular reverte impreterivelmente em suces-so para a marca? Ser uma msica popular significar ser universal?

Se partirmos do princpio de que a maioria das msicas populares apresenta uma parte instrumental acompanhada de letras cantadas, po-demos concluir que desta forma que o consumidor se familiariza com elas (ROEHM, 2001). Ser igualmente assim que ele espera ouvi-las noutras ocasies, por exemplo, como parte de um anncio de televiso (KRUMHANSL, 1991). Estudos confirmam que medida que cresce


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a popularidade do artista ou da cano utilizada, maior a ateno e a memorizao da mensagem do produto ou servio (ROEHM, 2001). Os efeitos do uso da cano original cantada e da sua verso instrumental foram estudados por Roehm (idem). Segundo esta autora, quando os indivduos estavam familiarizados com a cano, a recordao da men-sagem era mais eficaz quando usada a verso instrumental. O uso do instrumental leva os consumidores a completar a cano, cantando a letra que est omissa e assim completar e descodificar a mensagem do anncio. Neste caso, a memorizao e recordao so potenciadas. No caso em que os indivduos no conheciam a cano, a verso cantada era mais eficaz. No sabendo a letra para poderem cantar, os indivduos necessitam que lhes sejam fornecidas as palavras da cano para comple-tarem e entenderem a mensagem.

Em qualquer dos casos, evidente que a informao repetida e canta-da (no caso da msica, a letra cantada) versus a mesma informao ape-nas recebida ou ouvida gera diferentes tipos de ateno e memorizao. Quando no h identificao com a msica ou com o artista, a alterao da letra acaba, muitas vezes, por ser mais eficaz (ROEHM, 2001). Roehm (idem) acrescenta que cantar gera mais envolvimento do que apenas ouvir. Ao cantarolar a msica do anncio, a sua mensagem ser mais facilmente assimilada. Talvez seja esse fato que justifica o habitual sucesso dos jingles msicas escritas e produzidas para uma marca, produto ou servio espe-cficos. A persuaso num jingle no est presente tanto no que ele diz, mas no ritmo a que a informao dita (SCOTT, 1990).

A letra de um jingle na maioria das vezes escrita usando rimas de fcil memorizao, contm os principais atributos e o nome da marca e o seu ritmo advm de uma estrutura simples que pode ser facilmente re-petida aps algumas audies. , assim, possvel afirmar que a cadncia rtmica da letra de um jingle funciona como um auxiliar de memria e ela a responsvel pelo fenmeno de rpida aprendizagem (idem, 1990). Enquanto um consumidor est a cantarolar uma cano ou canta um jingle, envolvido numa estratgia de ensaio que resulta numa melhor memorizao (MACKLIN, 1988). A rima num jingle pode ter um efeito bastante positivo no imaginrio e na memria dos consumidores. De um

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modo geral, as pessoas apreciam-na, com ou sem msica, portanto no de menosprezar o seu apelo e seduo (HECKER, 1984).

Esta eficcia do jingle deve-se tambm ao fato de o material verbal uti-lizado ser mais bem processado fontica do que semanticamente, o que pode significar uma menor compreenso das ideias expressas na letra des-se mesmo jingle, isto , nas informaes sobre a marca (BULLERJHAN, 2006). Segundo a autora, em pesquisas que utilizam pistas mnemni-cas, o jingle revela-se mais eficaz quando h poucas ajudas verbais para relembrar a informao. Um outro estudo emprico concluiu que, nu-ma nica exposio a um anncio, a recordao do nome da marca era muito maior quando era usado um jingle do que em anncios em que o jingle no era utilizado. No entanto, medida que o nmero de exposi-es ao anncio aumentava, os anteriores benefcios do jingle diminu-am (YALCH, 1991).

Os jingles podem fortalecer as mensagens dos anncios, porque, em comparao com os restantes tipos de msica, eles tm um objetivo claro e definido: entreter e proporcionar boa disposio (HECKER, 1984). No entanto, apesar das inmeras vantagens associadas utiliza-o do jingle em anncios de televiso, ele parece ter cado em desuso. As marcas e as agncias de publicidade preferem associar o seu nome a uma cano que j contm em si valores construdos que podem ser assimilados e retransmitidos pela marca. Os consumidores, aparente-mente, identificam de imediato o jingle com publicidade, o que faz com que a msica nos anncios evite cantar as vantagens do produto ou mencion-lo (MCLAREN, 1998).

Em contraposio ao uso de qualquer tipo de msica, qual ser o papel desempenhado pelo uso do silncio dentro de um anncio de televiso? Poder o silncio gerar ateno, permitir a captao da informao exis-tente no anncio e evocar ou intensificar emoes? Num inqurito a dire-tores criativos de grandes agncias norte-americanas, Olsen (1994) partiu da premissa que o silncio, nos meios audiovisuais, separa um anncio do rudo gerado pela prpria programao e pelos restantes anncios. Con-sequentemente, o seu uso poder gerar maior ateno e aumentar a reten-o dos atributos e caractersticas do produto ou servio.


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Se a ausncia de msica chama a ateno para o anncio em geral, Olsen (idem) sugere que o silncio pode tambm ser usado para concen-trar a ateno dos espectadores em informaes especficas, sejam elas ditas ou escritas. A ausncia de msica aumenta a memria da informa-o verbal; pelo contrrio, a utilizao da msica facilita a captao dos elementos visuais (GORN, 1982). O silncio pode ainda ter um efeito programado de causar desconforto. desta forma que ele muitas vezes utilizado em campanhas publicitrias a favor de causas sociais e cvicas. O silncio que chama a ateno tambm o mesmo que incomoda, obrigando a pensar na informao que transmitida.

, pois, no nvel emocional que o silncio tem maior eficcia, sendo utilizado para provocar certas emoes nas audincias. E se a msica tem esse mesmo poder, haver casos em que o silncio bem mais eficaz. Difi-cilmente o silncio evocar alegria e felicidade, mas parece que no haver nada mais apropriado para induzir paz, tranquilidade ou mesmo triste-za (OLSEN, 1994). Os resultados do estudo de Olsen (idem) sugerem que os diretores criativos acreditam que juntar informao e silncio um bom mecanismo para que determinadas informaes sejam apreendidas e certas emoes sejam despertadas. de realar que no mesmo estudo sugerido que esta eficcia do silncio em determinado contexto e com de-terminado objetivo no deve ser usado regularmente, para que esse efeito no se perca por desgaste e hbito. As variaes sonoras num anncio, para captar a ateno, facilitam a percepo da mensagem. Se, por exemplo, uma msica de fundo baixar de volume antes da apresentao de uma informao oral ou escrita, o espectador entende essa informao como mais relevante e fica mais atento mensagem publicitria.

Concluso

Como se pode concluir pela reviso bibliogrfica apresentada, a forma como o modo musical pode proveitosamente ser aplicado publicidade no um ponto consensual.

Diferentes estudos de carter acadmico dedicaram-se a analisar a relao entre publicidade e msica sob diferentes ngulos. Uma parte

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dessas anlises centrou-se em estudos empricos sobre a forma como a utilizao de diferentes tipos de msica em anncios afeta a ao dos consumidores, podendo esta ao assumir vrias formas: inteno de experimentar, deciso sobre o produto ou marca a escolher e inteno de compra de determinado produto ou servio. Na medida em que a msica parece comprovadamente ter a capacidade de despertar emo-es, poder ser vista como um catalisador da ao pretendida. Deste modo, nestes estudos foram testados fatores contrastivos no mbito de um mesmo anncio, tais como presena/ausncia de msica, msi-ca alegre/msica triste, msica popular/msica desconhecida, msica agradvel/msica desagradvel, de forma a avaliar as reaes dos con-sumidores a cada uma dessas variveis. No entanto, as correlaes esta-belecidas no parecem ser conclusivas, devido a fatores como o tipo de questionrio aplicado, amostras insuficientes ou at mesmo a subjeti-vidade inerente identificao dos prprios parmetros utilizados nas anlises contrastivas.

Em relao a questes como os efeitos positivos da congruncia entre msica escolhida e mensagem publicitria em que esta se insere ou at a existncia de uma adequao entre determinados produtos e determi-nadas msicas, h tambm divergncia de opinies entre os acadmicos que se debruaram sobre o assunto. Tendo em conta os estudos reali-zados, no parece ser possvel afirmar categoricamente que h sempre uma forma certa de aplicar a msica, na qual o sucesso na ativao das emoes dos espectadores seja garantido. Assim, vemos que um fator co-mo a harmonia da mensagem musical com todos os outros elementos do anncio (que a nossa percepo emprica nos poderia indicar como fator razovel de previsibilidade de sucesso) nem sempre ser o mais indicado para todas as tipologias de anncios. As emoes dos espectadores pode-ro, de fato, ser ativadas, mas a margem de risco para possveis evocaes negativas associadas a msicas tidas como universalmente populares igualmente elevada, fazendo com que o efeito positivo se converta num fator negativo e de irritao.

Por outro lado, e apesar das vantagens que a msica parece apre-sentar, de uma forma geral, quanto ao envolvimento e a memorizao


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por parte do pblico, estudos h que a apontam como possvel fator de distrao relativamente a fatores essenciais, como o nome do produto ou da marca. Aparentemente a confirmar esta perspectiva, ser igualmente necessrio salientar os efeitos positivos sobre a ateno e memorizao que se podem advir da utilizao criteriosa da ausncia de msica/siln-cio numa mensagem publicitria.

As concluses frequentemente dspares e casusticas a que chegam estes estudos fazem com que regressemos ao ponto de partida deste nosso artigo. Efetivamente, o modo musical intrinsecamente subje-tivo, tendo a capacidade de evocar uma pluralidade de sentimentos e emoes, em que a margem de consenso reduzida. Nessa pluralida-de reside simultaneamente a maior vantagem e o maior problema da msica, sob o ponto de vista das suas possibilidades como estratgia publicitria. Tendo em conta que a msica um elemento que se desti-na a ser lido em combinao com vrios outros e nunca isoladamente, talvez seja nesse encontro de linguagens que se possa encontrar uma linha orientadora para a sua utilizao neste contexto. Deste modo, os seus efeitos potencialmente negativos podero ser reduzidos quando se balizarem com as mensagens adequadas nos outros canais. Assim, os seus benefcios podem ser maximizados, atravs de uma anlise caso a caso do produto ou marca em questo. Podemos assim concluir que, em publicidade, no h receitas universais e nunca no caso especfico da msica como mensageira de sentidos.

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