O Papel e a Importância das Mídias Sociais: Um Estudo de Caso .ferramenta do composto promocional

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  • Encontro de Estudos sobre Empreendedorismo e Gesto de Pequenas Empresas - 2012

    O Papel e a Importncia das Mdias Sociais: Um Estudo de Caso no Setor de Bebidas no Brasil

    Gustavo Barbieri LimaFACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE

    gblima@hipno.com.br

    Orlando Nastri NetoUNIVERSIDADE DE SO PAULO

    onneto@fearp.usp.br

    Dirceu Tornavoi de CarvalhoUNIVERSIDADE DE SO PAULO

    tornavoi@usp.br

    Florianpolis - Maro/2012

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    Encontro de Estudos sobre Empreendedorismo

    e Gesto de Pequenas Empresas - 2012

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    REA TEMTICA: EMPREENDEDORISMO

    O Papel e a Importncia das Mdias Sociais: Um Estudo de Caso no Setor de Bebidas no Brasil

    RESUMO As estratgias e aes de marketing de uma organizao podem ter sua eficincia e eficcia deterioradas, caso a mensagem ou divulgao (comunicao) do fabricante ou distribuidor no for transmitida de forma correta aos consumidores. O objetivo central do presente estudo identificar a importncia percebida e o papel das mdias sociais (ou mdias alternativas, como blogs, twitter, redes sociais, web sites, udio e vdeo) no composto de comunicao em uma empresa do setor de bebidas. Realizaram-se pesquisas bibliogrficas e levantamento do referencial terico acerca do tema composto de comunicao de marketing. Utilizou-se o mtodo de estudo de caso (entrevistas semi-estruturadas, visita tcnica, anlise documental e do web site institucional) para o desenvolvimento da presente pesquisa. Os principais resultados obtidos foram: (a) as mdias sociais tm desempenhado um importante papel na divulgao de empresas, produtos, servios e filosofias/ idias, devido crescente adeso de pessoas conectadas Internet; (b) a Cervejaria Colorado utiliza-se fortemente das chamadas mdias sociais (paralelamente s estratgias de mdias tradicionais), dentre elas: Orkut, Facebook, Blog, Twitter, Rdio on-line, Youtube, Web site institucional. De acordo com a Gerente de Marketing da empresa, as mdias sociais requerem baixo investimento (fonte de vantagem competitiva) e acarretam alto impacto na divulgao e comunicao de produtos e empresa via Internet. Palavras-chave: Marketing, Composto de Comunicao, Mdias Sociais, Empreendedorismo. 1 Introduo

    A reunio de condies materiais da troca no basta para assegurar um ajustamento preciso entre a oferta e a procura. Pra que o encontro entre quem oferece e quem procura se possa efetuar, devem ser postos em prtica dois fluxos entre os diversos parceiros no processo de troca, nomeadamente pela iniciativa da empresa, com vista a dar a conhecer ao mercado o posicionamento reivindicado pela marca ou pela prpria empresa (LAMBIN, 2000).

    Ainda segundo Lambin (2000, p 627), por comunicao em marketing defini-se o conjunto dos sinais emitidos pela empresa na direo dos seus diferentes pblicos, ou seja, junto dos seus clientes, distribuidores, fornecedores, acionistas, junto dos poderes pblicos e tambm do prprio pessoal. Os cinco meios da comunicao em marketing (comunicao mix) so publicidade e propaganda, a fora de venda, a promoo de venda, as relaes pblicas e o marketing direto.

    A comunicao de marketing o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta ou indiretamente, sobre os produtos e as marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicao de marketing representa a voz da marca e o meio pelo qual ela estabelece um dilogo e constri relacionamentos com os consumidores (KOTLER; KELLER, 2006).

    Sobre o composto de comunicao, Kotler (2000) aponta duas importantes observaes. A primeira que, em um mesmo setor, as empresas diferem consideravelmente quanto alocao de recursos entre as ferramentas e a segunda trata de empresas que esto sempre procurando maneiras de aumentar a eficincia substituindo uma ferramenta

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    promocional por outra. A tomada de deciso sobre em qual ferramenta do composto de comunicao a empresa deve concentrar seus esforos uma das principais discusses dos gestores de marketing. A escolha do composto de comunicao do volume de investimento em cada ferramenta do composto promocional deve considerar fatores como a natureza do mercado, os canais de marketing e o padro de distribuio para o produto, a unidade de deciso de compra, o ciclo de vida do produto e as caractersticas dos produtos ou servios (COBRA, 1992) apud NEVES (2005).

    Conforme Urdan e Urdan (2010, p. 34): Vrias razoes exigem dedicao ao trabalho de promoo. Comunicao bem feita nunca fcil. Os consumidores experimentam sobrecarga de estmulos e passar-lhes mensagens cada vez mais difcil. A melhor comunicao de marketing ocorre quando os gerentes compreendem a matria, selecionam as alternativas mais indicadas a cada situao, implementam aes integradas e criam sinergia.

    1.1 Problema de investigao

    Qual a importncia percebida e o papel das mdias sociais (ou mdias alternativas) no composto de comunicao da empresa analisada? 2 Objetivos do Estudo

    O objetivo central do presente estudo identificar a importncia percebida e o papel das mdias sociais (ou mdias alternativas, como blogs, twitter, redes sociais, web sites, udio e vdeo) no composto de comunicao em uma empresa do setor de bebidas.

    Os objetivos especficos so definidos como: (a) Verificar a estrutura do composto de comunicao de marketing do caso estudado; (b) Analisar os reflexos das estratgias de mdias sociais da empresa analisada no esforo de marketing da mesma. (c) Investigar as aes e estratgias de marketing da empresa, visando incrementar sua competitividade frente aos seus concorrentes. 3 Referencial Terico 3.1 Composto de Comunicao de Marketing

    O cliente o ponto de partida para todas as atividades de comunicao de marketing. As comunicaes de marketing devem falar uma s voz. A coordenao das mensagens e das mdias absolutamente critica para obter uma imagem forte e unificada da marca e impulsionar os consumidores para a ao (SHIMP, 2007).

    A comunicao de marketing bem sucedida exige a construo de relaes entre as marcas e seus consumidores/clientes. Uma relao um elo duradouro entre uma marca e seus clientes. A comunicao de marketing deve fazer muito mais do que apenas influenciar a conscientizao da marca e otimizar as atitudes do consumidor no sentido da marca. Em vez disso, a comunicao integrada de marketing bem sucedida exige que os esforos da comunicao sejam direcionados para estimular algum tipo de resposta comportamental (SHIMP, 2007).

    Ainda de acordo com Shimp (2007), todas as comunicaes de marketing devem ser: 1) Direcionadas para um mercado alvo especifico; 2) Estar claramente posicionadas; 3) Criadas para atingir um objetivo especifico; 4) Realizadas de modo a alcanar o objetivo dentro do limite oramentrio.

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    As avaliaes de comunicao so baseadas tanto em volume de vendas como em valores no relacionados a vendas, como conhecimento de marca, compreenso de mensagem, mudanas de atitude em relao ao produto, percepo de marca, empresa ou servio e intenes de compra (OGDEN, 2002).

    Conforme a natureza do mercado existe um meio promocional mais adequado (NEVES, 2005). O quadro 1 relaciona alguns dos fatores que influenciam a determinao do composto de comunicaes. Quadro 1 Fatores influenciadores das decises sobre o composto de comunicaes. Fatores de Produto Fatores Oramentrios

    Especificidades presentes Natureza dos Produtos Risco percebido na compra Caractersticas, atributos e benefcios Posio no ciclo de vida Quantidade mdia de compra Freqncia de compra

    Recursos financeiros da empresa Recursos alocados pela indstria

    Fatores de Mercado Fatores do Composto de Marketing Participao de mercado Concentrao da indstria Intensidade da concorrncia Perspectivas da demanda

    Preo x qualidade relativa Estratgia/ estrutura de distribuio Posicionamento Segmentao

    Fatores de Consumidores Comportamento de compra Consumidores finais x consumidores

    industriais Nmero de clientes Fontes de influncia Concentrao do cliente

    Fonte: Elaborado a partir de Kotler (2000), Cobra (1992), Etzel et al. (2001) e Jain (2000) apud Neves (2005).

    A figura 1 aponta as etapas no desenvolvimento de uma comunicao eficaz.

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    Figura 1 Etapas no desenvolvimento de uma comunicao eficaz. Fonte: Kotler e Keller (2006).

    A tarefa essencial da gesto de comunicaes de marketing definir a combinao mais eficaz e eficiente de atividades, mensagens e mdias para atingir os objetivos. A gesto de comunicaes compreende um processo de nove etapas, organizadas e adaptadas segundo Urdan e Urdan (2006): 1- Determinar problemas ou oportunidades; 2- Definir os objetivos; 3- Caracterizar a audincia-alvo; 4- Selecionar composto promocional; 5- Elaborar as mensagens; 6- Definir os meios; 7- Determinar o oramento; 8- Implementar a estratgia; 9- Controlar os resultados. A figura 2 apresenta as decises estratgicas de comunicao.

    Identificao do pblico-alvo

    Determinao dos objetivos

    Elaborao da comunicao

    Seleo dos canais de comunicao

    Estabelecimento do oramento

    Deciso sobre o mix de comunicao

    Mensurao dos resultados da comunicao

    Gerenciamento da comunicao integrada de marketing

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