O potencial de investimento no esporte

 

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A larga exposição (espontânea) que o esporte desfruta na mídia é uma oportunidade para a diminuição dos esforços promocionais das empresas, que vêem na na propaganda em torno do esporte sua principal ferramenta de marketing

Por causa da visibilidade que o esporte detém, muitos segmentos de negócios tem interesse em associar suas marcas, produtos e serviços ao produto esportivo. E os ganhos são efetivos para ambos os lados

Características do esporte-negócio

 

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O agente esportivo tem apenas controle relativo sobre o composto do produto esporte e freqüentemente detém um alcance apenas limitado sobre os possíveis desdobramentos do mesmo

Os maiores esforços de marketing são colocados sobre as extensões (derivações) do produto esportivo do que sobre o produto em si. Há um preocupação tão grande com a essência, quanto com o invólucro

O esporte é tanto um bem primário (de consumo direto) quanto secundário (que abastece a produção de outras indústrias). Através do esporte se promovem muitos outros negócios

O esporte tem um apelo universal, por estar presente em todos as dimensões da vida em sociedade: geograficamente, demograficamente e socio-culturalmente

Fontes de receitas do esporte

 

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Os recursos que abastecem o esporte tem múltiplas procedências. As necessidades financeiras do esporte de alto nível, cada vez maiores e mais complexas, desafiam e ultrapassam os mecanismos tradicionais de financiamento:

• Dia do Jogo (Público)

• Acordos Comerciais (Patrocínio)

• Direitos de Transmissão (Televisionamento)

Não por outra razão, a tendência às mudanças nas disposições normativas dos Estados, possibilitando aos operadores do esporte a busca de objetivos prioritariamente econômicos, para atrair investidores privados:

• Emissão de ações (abertura de capital - introdução de títulos em bolsa)

• Negociação patrimonial – investimentos de terceiros

Modelo Europeu - Futebol

 

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Segundo a Deloitte & Touche Tohmatsu, em seu relatório anual sobre a indústria do futebol denominado Money Football League, o sucesso de uma organização esportiva em sua gestão administrativa vem do equilíbrio entre as três fontes de receita tradicionais existentes no mercado (“matchday”, direitos de transmissão e acordos comerciais), as quais devem ser maximizadas, evitando o erro muito comum de tornar o operador esportivo dependente majoritário de uma delas

Clube País Dia de Jogo Transmissão ComercialManchester United Inglaterra 36% 36% 28%

Real Madrid Espanha 26% 38% 36%

Chelsea Inglaterra 37% 39% 24%

Barcelona Espanha 34% 39% 27%

B. Munique Alemanha 20% 17% 63%

Schalke 04 Alemanha 31% 18% 51%

Fonte: Football Money League – Deloitte & Touche – Fevereiro 2005

Fontes de Receita

Matchday

 

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São as receitas compostas majoritariamente pela arrecadação na bilheteria e derivadas do consumo dentro do estádio nos bares, restaurantes e lojas de produtos licenciados de propriedade e gestão do clube ou de terceiros parceiros

Receitas do dia do jogo x receitas comerciais

 

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Há uma significativa diferença entre aquilo que se consome durante um evento esportivo e aquilo que se consome fora do ambiente de competição

Parte-se do princípio que o produto adquirido dentro do local do evento remunera toda a infra-estrutura que o cerca, a “arena” em si e o próprio complexo comercial dentro do local em que ocorre a competição, que tem a função de reforçar a marca e o envolvimento com o torcedor com aquele produto que se está consumindo

Receitas “fora de jogo”

 

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Como fonte alternativa de receitas, ou como negócio complementar –praticando o que se convenciona chamar de “estratégia de integração com diversificação”-, os operadores do esporte, que detém seus próprios locais de competição (“arenas”), cedem seu espaço mediante compensações financeiras para eventos dos mais variados tipos, tais como: concertos para grandes públicos, celebrações religiosas, festividades da comunidade, eventos empresariais ou até com a comercialização de passeios turísticos em que o público do esporte conhece as instalações físicas do local de competição -desde as áreas de acesso popular até as restritas como a área de jogo, vestiários, sala de troféus, tribunas, sala de imprensa, etc...

O ponto de equilíbrio

 

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Comparando-se a realidade brasileira com o cenário internacional (tomando como referência o futebol brasileiro e o europeu), as diferenças de importância neste componente de receita são brutais, já que os clubes equilibrados em suas fontes de receita (na Europa) geram receitas “matchday” sempre próximas a um terço da sua receita total. No Brasil este número, via de regra não passa de 10%, ultrapassado apenas no caso de clubes melhor organizados ou com grande projeção e torcida ou que chegam as finais de torneios de maior destaque

Fatores de sucesso – receitas dia de jogo

 

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A despeito das enormes diferenças entre as realidades social, econômica, política e cultural de Brasil e Europa, é possível destacar os principais fatores que atuam sobre a capacidade de geração de receitas no dia de jogo:

Arenas apropriadas e próprias

Qualidade dos serviços complementares

Criação de receitas (adicionais) associadas à marca em dias de jogos

Conceito de arenas multiuso

 

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Arenas multi-usos ou multi-propósitos são instalações, de diferentes portes como ginásios e estádios, onde se realizam eventos de diversas naturezas

Concebidas com recursos tecnológicos de ponta, incorporam diversas possibilidades de configuração (som, iluminação, climatização, assentos, etc), funcionando como verdadeiros centros integrados de serviços, entretenimento e lazer, com estrutura para receber grandes eventos

Arenas multiuso: um estudo do BNDES

Fontes comerciais

 

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A mais abrangente de todas as famílias de receita. Abarca receitas vindas de acordos com fornecedores de material esportivo, vendas de camisas e produtos oficiais licenciados, receitas publicitárias vindas de patrocínio de camisa, patrocínio por meio de placas de publicidade nos estádios ou publicidade por meio uso de naming rights, associação de uma determinada marca de outro produto ao do clube dentre outras potenciais iniciativas menores de geração de receita

O mundo dos negócios e seu lugar no esporte

 

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A indústria esportiva gira em torno da criação e realização de eventos com a finalidade de oferecer entretenimento para a comunidade. A promoção deste não resulta somente na atração do público ao local em que se realizará o evento esportivo e na geração de renda aos detentores dos seus direitos, mas também impulsiona paralelamente diversos negócios no mercado do esporte. O merchandising, o patrocínio esportivo, o licenciamento e o fornecimento de material esportivo são as formas mais usuais de comercialização no esporte

Motivação comercial do esporte

 

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A principal motivação que leva uma empresa a investir em acordos comerciais no esporte é a criação de uma identidade entre as marcas do patrocinado e do patrocinador, o que pode possibilitar o aumento nas vendas, na lealdade e no reconhecimento da marca do patrocinador junto ao público ligado ao esporte

Das diversas modalidades de acordos comerciais no esporte, destacam-se:

Comercialização de espaços publicitários no local do evento

Comercialização do nome da competição

Comercialização dos locais de competição (naming rights)

Naming rights

 

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Denomina-se naming rights como o direito de dar nome às instalações ou demais propriedades esportivas no qual o adquirente “emprega” o nome de sua empresa, de um de seus produtos ou de uma linha de produtos, enfim, algum nome associado ao seu brandingO simples fato de citado nas transmissões esportivas, nas placas de publicidade reservadas ao detentor dos direitos (right holders), já provê espaço em mídia que, se adquirida de forma tradicional, custaria significativamente mais. Traduz-se em importante fonte de receita aos detentores da arena

Direitos de transmissão

 

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Envolve a autorização formal para a transmissão dos eventos dos mais diversos campeonatos dos quais o operador esportivo participa A televisão é a maior fonte de rendimento gerada pelo esporte em todo o planeta, ultrapassando largamente as receitas provenientes da bilheteira e dos acordos comerciais em torno de outras propriedades esportivas

A grande força da televisão em relação ao esporte decorre da crescente liberalização do setor audiovisual, com o concomitante desenvolvimento da tecnologia digital e aparecimento da “pay-TV” e do “pay per view” – que são novos serviços a disposição do consumidor que pode pagar

Direito de arena

 

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A transmissão de eventos desportivos pelas redes de televisão dá aos participantes o direito de receber um pagamento equivalente ao cachê que um artista recebe para participar de um espetáculo. É o chamado “direito de arena” que já é pago regularmente aos atletas nas partidas com transmissão pela TV

Novos direitos

 

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Os novos (e os velhos) meios e o direito de transmissão:

- Rádio

- Internet

- Telefonia