O processo de transferência de significados_um estudo sobre o consumo simbólico de lingerie por...

7/30/2019 O processo de transferncia de significados_um estudo sobre o consumo simblico de lingerie por mulheres de bai

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comunicao, mdia e consumo so paulo ano 9 vol.9 n. 25 p. 141-178ago.2012

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O processo de transferncia de significados:

um estudo sobre o consumo simblico de

lingerie por mulheres de baixa rendaEl proceso de transferencia de significado:

un estudio sobre el consumo simblico de la

ropa interior para mujeres de bajos ingresos

The process of transfer of meaning:

a study of symbolic consumption

lingerie for low-income women

Zuleica Gomes Cruz1

Cleiciele Albuquerque Augusto2

Francisco Giovanni David Vieira3

Elisngela Domingues Michelatto Natt4

Resumo O presente estudo teve como objetivo apresentar os significados

atribudos lingerie por mulheres de baixa renda em uma cidade da regio sul

do Brasil. Por meio de uma pesquisa qualitativa, os resultados demonstraram

que a construo de significados por mulheres de baixa renda em torno da

lingerie est intimamente relacionada sensualidade e ao conforto. Isto

se traduz na melhora da autoestima, constituindo esse quesito a principal

contribuio da lingerie para o cotidiano dessas mulheres.

Palavras-chave: Processo de transferncia de significados. Baixa Renda.

Lingerie.

1 Mestre em Administrao pela Universidade Estadual de Maring UEM. E-mail: [email protected] Doutoranda em Administrao pela Universidade Federal de Santa Catarina UFSC. E-mail: [email protected] Doutor em cincias sociais pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo PUC/SP. E-mail: [email protected] Mestre em administrao pela Universidade Estadual de Maring UEM. E-mail: [email protected]


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escola superior de propaganda e marketing

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o Resumen Este estudio tuvo como objetivo presentar los significados

atribuidos a la ropa interior para mujeres de bajos ingresos en una ciudad del

sur de Brasil. A travs de un estudio cualitativo, los resultados mostraron que laconstruccin de significados para mujeres de bajos ingresos alrededor de la ropa

interior est muy relacionado con la sensualidad y confort. Esto se traduce en

mejora de la autoestima, constituyendo este aspecto la principal contribucin de

la ropa interior para su vida diaria.

Palabras-clave: Proceso de transferencia de significados. Mujeres de bajos

ingresos. Lencera.

Abstract This study aimed to present the meanings attributed to lingerie for

low-income women in a city in southern Brazil. Through a qualitative study,the results showed that the construction of meaning for low-income women

around the consumption lingerie is closely related to sensuality and comfort.

This translates into improved self-esteem, this aspect constitutes the main

contribution of lingerie for their daily living.

Keywords: Process of transferring meanings. Low-Income. Lingerie.

Data de submisso: 06/09/2011Data de aceite: 16/05/2012


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zuleica cruz / cleiciele augusto / francisco vieira / elisngela natt 143

Introduo

Inmeros cdigos e smbolos podem estar vinculados aos bens de con-sumo. Isto porque existem diferentes formas de perceber seus valores,pois o que eles representam em um grupo especfico pode no ter omesmo significado em outro grupo inserido em um ambiente culturaldiferente. Por isso, faz-se necessrio levar em conta as caractersticasintrnsecas ao ato de adquirir, utilizar e transmitir significados ao ava-liar a importncia de determinado produto para um segmento de mer-cado especfico.

De acordo com McCracken (2007), a significncia dos bens deconsumo ultrapassa fatores como valor comercial e carter utilitrio,ocorrendo conforme a capacidade que um bem tem em transmitir sig-nificado cultural. Esse significado pode estar no mundo culturalmen-te constitudo, no bem de consumo e no prprio consumidor, sendotransmitido em uma ordem que vai do mundo para o bem e do bempara o indivduo.

Vrios papis podem ser exercidos pelos bens de consumo, como,por exemplo, mediar relaes sociais e construir identidades. O que secoloca que a oportunidade de expressar os anseios individuais por in-termdio dos bens de consumo influencia no processo de formao daidentidade e subjetividade (BARBOSA; CAMPBELL, 2006). Assim, osignificado incorporado ao bem pelo mundo culturalmente constitudoinfluencia os indivduos a utilizarem determinados produtos como ins-trumentos para exteriorizar seus anseios mais secretos.

Para Douglas e Isherwood (2004), o entendimento da significaodos bens de consumo est relacionado ao papel desempenhado pelosindivduos e grupos no seu contexto social. Sendo assim, o consumodeve ser visto como um modo de estabelecer e evidenciar as estrutu-ras das relaes sociais, indicando os seus significados. Sua funo dar sentidos s relaes, sendo um meio no verbal para os homensse criarem e recriarem, constituindo de significados suas relaes e

consequentemente o consumo de bens (DOUGLAS; ISHERWOOD,


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o 2004, p. 108). Neste sentido, o comportamento de consumo pode serconduzido por uma atitude composta por crenas, atitudes e valores

socialmente construdos, que so representados pelo modo como aspessoas percebem os princpios e categorias culturais do meio em quese encontram.

Em algumas situaes, os significados culturais por trs de um bemde consumo so ocultos, em outras no. Por um lado, essa caractersti-ca revela que, muitas vezes, o indivduo consome algo que est repletode simbologia dentro de determinado contexto cultural, servindo comoartefato capaz de produzir sentido, mesmo que o indivduo no tenhaconscincia clara sobre isto. Por outro lado, o indivduo pode adquirirum bem sabendo de suas atribuies enquanto cone capaz de expressaro universo aspirado (MCCRAKEN, 2007).

O vesturio se mostra como um meio atravs do qual anseios, ca-tegorias e princpios culturais so codificados e tornados manifestos(MCCRAKEN, 2007). Assim, no que diz respeito s mulheres, porexemplo, a lingerie pode ser muito mais do que uma simples pea

de vesturio, caracterizando-se como um sinalizador que compreendeum conjunto de percepes e sentimentos, tais como sensualidade,autoconfiana, desejo, vaidade ou simplesmente luxria (MIRANDAet al., 2001).

Conforme Silva (2008), os estudiosos sobre o comportamento doconsumidor reconhecem que valores e motivaes, bem como o pro-cesso de informao e deciso de compra variam de uma classe paraoutra. Portanto, um fator que deve ser levado em conta diz respeito

renda e ao universo ao qual o consumidor pertence. Neste mbito,dentre as classes existentes, a populao de baixa renda se destaca peloseu importante papel no que se refere sua participao no cenrioeconmico atual.

Barros (2008) destaca que possvel deparar-se com caminhos re-veladores ao se investigar os significados de consumo entre os gruposde baixa renda, ressaltando a importncia de que esses consumidores

sejam entendidos em suas particularidades. Conforme a autora, ne-


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cessrio que a pesquisa brasileira de marketing d mais ateno aossegmentos de baixa renda, seja pelo seu grande contingente popula-

cional, seja pela enorme oportunidade de mercado existente. Destemodo, investigar a fundo os significados de consumo do universo dascamadas de baixa renda no Brasil pode ser um caminho revelador a serpercorrido por pesquisadores de marketing e praticantes que queiramcompreender de maneira adequada o universo de produtos e serviosjunto a esses segmentos.

Assim, diante dos pontos destacados anteriormente, este artigo temo objetivo de apresentar os significados inerentes ao consumo de linge-rie por parte de mulheres de baixa renda. Para tanto, algumas questesorientaram a investigao realizada junto a essas mulheres, tais como: a)o que a mulher deseja transmitir ao adquirir uma pea de lingerie? b) alingerie contribui para melhorar algum aspecto da sua vida cotidiana?c) a lingerie caracterizada como um instrumento capaz de transferira usuria para um universo fantasioso criado por ela? d) o consumo delingerie est ligado interao com terceiros? e) o seu uso se traduz na

influncia da moda ou da propaganda?f) qual aspecto mais valoriza-do: preo ou qualidade?Para atingir o objetivo proposto, este artigo apresenta, alm dessa in-

troduo, uma seo sobre a reviso de literatura, onde se trata da relaoentre cultura e consumo, do consumo simblico, do processo de trans-ferncia de significados, bem como do consumo no segmento debaixa renda e do crescimento do mercado de moda ntima no Brasil.A seo Indicativos Metodolgicos apresenta os procedimentos me-

todolgicos utilizados para a operacionalizao do trabalho, destacan-do a natureza e o tipo de pesquisa realizada, bem como o mtodo deanlise dos dados coletados. A seo Apresentao dos Resultadosanalisa e discute as entrevistas realizadas frente ao referencial tericoadotado, indicando os resultados da pesquisa. Por fim, a seo Consi-deraes Finais aponta as principais concluses do trabalho. Ao final,so apresentadas as referncias que serviram de base para a concreti-

zao do presente artigo.


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o Reviso de literatura

Cultura e Consumo

A relao entre cultura e consumo, atualmente, tem sido alvo de in-meros estudos cujo objetivo a busca pela compreenso e avaliao dasua significao. Assim, entender essa relao implica, essencialmente,compreender as regras constituintes de um determinado contexto cul-tural para, desta forma, avaliar como os bens de consumo so criados,comprados e usados.

Para Geertz (1989), a cultura permitiu ao homem dirigir seu com-portamento e organizar sua experincia por intermdio de um sistemade smbolos significantes. Esses smbolos, na opinio do autor, no soapenas simples expresses, instrumentalidade ou correlatos da existnciabiolgica, psicolgica e social, mas sim os seus pr-requisitos. O autordefende que o conceito de cultura essencialmente semitico, uma vezque o homem um animal amarrado a teias de significado que ele mes-

mo teceu, e essas teias so a cultura.O comportamento que resulta da interiorizao cultural, segundoSingh (2004), ocorre em vrios nveis, a comear no nvel mais simplesseguindo at o nvel mais complexo, sendo os hbitos cotidianos os poss-veis geradores de esquemas capazes de permitir a transmisso de cdigose regras atravs dos modelos culturais. Esses modelos existem a partir domomento em que ao menos a maioria dos membros de um determinadogrupo o conhece.

Conforme o autor anteriormente citado, existem trs nveis de in-teriorizao da cultura: o nvel da percepo, o comportamental e osimblico. O nvel da percepo aquele que compreende os sentidos,contribuindo para diferentes formas de se perceber e compartilhar cul-tura e smbolos. J o nvel comportamental trata de modelos culturaiscapazes de motivar a ao dos indivduos. Por fim, no nvel simblico oque determinar que os smbolos sejam ou no um canal de informao

cultural ser o tempo de permanncia deles na histria, ou seja, como as


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geraes iro transmitir os valores culturais e se estes valores iro ou nopermanecer ativos.

No que tange ao consumo, Rocha e Rocha (2007) o concebem comoum sistema de significao e classificao. Para os autores, o seu estudobusca captar informaes sobre modelos, ideologias e significados cole-tivos em relao a hbitos de consumo compartilhados por um grupo.Busca, ainda, desvendar a forma como produtos e servios adquirem sen-tido ao se inserirem em redes de relaes sociais.

Seguindo essa linha de raciocnio, Cruz (2008) afirma que o consu-mo influenciado por uma rede de relacionamentos sociais, com inter--relaes que denotam um conjunto de significados e smbolos presentesna viso de mundo do grupo onde o consumidor est inserido. A autoradestaca que o consumo est intimamente ligado renda, histria fami-liar do consumidor, ao seu pas de origem, sua profisso, regio ondemora e ao seu estilo de vida.

Percebe-se, ento, que a relao entre cultura e consumo complexapara anlise. Isto porque, como destaca Barbosa e Campbell (2006), na

sociedade contempornea essa relao se estabelece como um processosocial que produz sentidos e identidades, diferentemente da forma comoera entendida anteriormente. Durante muito tempo no se percebeu queo consumo um fenmeno essencialmente cultural e que, por isso, moldado e dirigido em todos os seus aspectos por consideraes carrega-das de significados. Hoje, o consumo pode assumir um papel de estrutu-rao dos valores, identidades, relaes sociais que congregam aspectosda cultura compartilhada e de diferentes grupos culturais (DOUGLAS;

ISHERWOORD, 2004).Alm disso, a relao entre cultura e consumo se complica porque

contraria uma verdade familiar, uma vez que no imaginrio popularest incutida a ideia de que o materialismo algo negativo. Por isso, noato de consumo, o indivduo se depara com um dilema ao se questionarsobre a real necessidade de adquirir o bem desejado. Vale destacar queo inverso tambm verdadeiro. Nas sociedades desenvolvidas ociden-

tais a cultura profundamente ligada e dependente do consumo, de tal


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o forma que, como aponta McCraken (2007), sem os bens de consumo,essas sociedades perderiam instrumentos-chave para a reproduo, re-

presentao e manipulao de suas culturas. Sendo assim, a criao designificados proporcionada pelo processo de consumo se constitui emum elemento til e proveitoso na definio da realidade atual.

Percebe-se, ento, que ao tratar de aspectos que relacionam culturae consumo, um dos pontos que surgem diz respeito ao fato de que osindivduos so estimulados a consumir de acordo com os significadosque percebem e atribuem aos produtos. Assim, os bens so adquiridos,muitas vezes, no como simples objetos funcionais, mas como smbolosque permitem a personificao de papis e a realizao pessoal. Estesaspectos remetem ao consumo simblico, que ser discutido a seguir.

Consumo simblico

O fenmeno social do consumo faz surgir inquietaes a respeito de

como o sujeito se liga ao objeto e de que condies socioculturais favo-recem a emergncia de significados atribudos ao ato de consumir. Poresse motivo, necessria uma discusso que considere o contedo e oprocesso de formao dos significados relacionados ao consumo, a partirda lgica do prprio consumidor, no intuito de entender como ele ma-nifesta determinadas opes e a que atribui a escolha de determinadoproduto (CRUZ, 2008).

Embora exista uma possibilidade de se interpretar o consumo sob di-

ferentes formas e at mesmo ideologias, Rocha (2004) lembra que umequvoco reduzir o consumo a uma questo de meras perspectivas, se-jam elas denunciatrias, hedonistas, naturalistas ou utilitrias. Tais pers-pectivas seriam reducionistas e contraproducentes ao entendimento deque o consumo ativo e constante no cotidiano das pessoas e que neledesempenha um papel central como estruturador de valores que cons-troem identidades, regulam relaes sociais, definem mapas culturais

(ROCHA, 2004, p. 8).


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O consumo tem sido utilizado, principalmente, para obter status e pres-tgio, para comunicar significados culturais, para suprir necessidades fsi-

cas e emocionais, para se relacionar com os outros, para afirmar a prpriaidentidade social e para expresso material de valores, atitudes e aspiraes(FERLA; SILVEIRA, 2008). Nesta perspectiva, conforme aponta Bauman(2001), o conceito de necessidade em relao aos bens de consumo se tor-na limitado, pois foi substitudo pelo conceito de desejo, visto que caracte-rsticas intrnsecas condio humana esto representadas no consumo.

Neste sentido, nota-se que os bens de consumo tm uma significaoque vai alm de seu carter funcional e de seu valor comercial. Isso seexplica devido sua habilidade de carregar e de comunicar significadocultural, cujo intuito expressar categorias e princpios culturais, culti-var ideias, criar e sustentar estilos de vida, construir noes de si e criarmudanas sociais, expressando, assim, as bases do consumo simblico(SAUERBRONN; BARROS, 2005; DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004).

Para Rocha e Barros (2004), o consumo constitui um sistema de signi-ficao, cuja principal necessidade social que supre a simblica. Alm

disso, o consumo como um cdigo, atravs do qual traduzida grandeparte das relaes sociais. Desta traduo forma-se um sistema de classifi-cao de coisas e pessoas, produtos e servios, indivduos e grupos.

necessrio levar em considerao que os objetos tm o poder deinduzir a associao e refletir as qualidades que representam simboli-camente. Por isso, quando uma pessoa consome produtos relacionadossimbolicamente a algum grupo social, ela parece declarar ser membrodaquele grupo em oposio a outros (GEERTZ, 1989; DOUGLAS;

ISHERWOOD, 2004).Nesta perspectiva, o consumo de alguns bens pode representar pa-

pis que iro se distinguir conforme as aspiraes e o processo interno deidentificao em categorias sociais distintas. Portanto, o consumo podedefinir determinados grupos que possuem e compartilham um senso co-mum, assim como permite ao indivduo utilizar de determinados benscomo smbolos para que se torne distinto daqueles que pertencem ao

grupo do qual ele anseia se diferenciar (LAMONT; MOLNR, 2001).


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o Sendo assim, o produto funciona como marca identitria que situa oconsumidor em certos grupos. Jaime Jnior (2001) aponta que um dos

aspectos percebidos na sociedade atual refere-se a uma passagem do con-sumo de massa para uma cultura do consumo marcada pela existnciade diversos estilos de vida que refletem o desenvolvimento e a propaga-o de significados sociais e microidentidades em determinados grupos.

No que se refere aos significados sociais, Douglas e Isherwood (2004)apontam que eles so, sobretudo, relevantes porque o homem um sersocial e no se pode explicar a demanda por produtos analisando apenaspropriedades fsicas dos bens. Isto porque, segundo os autores, o homemusa esses bens para comunicar-se com o outro e para dar sentido ao queest em torno dele, surgindo, ento, a necessidade de se analisar outroselementos. Portanto, estudar os significados do consumo quer dizer pes-quisar os sentidos coletivos que esto por trs do comportamento do con-sumidor no ato da compra.

O processo de transferncia de significadossob a tica de McCraken

O significado que reside nos bens de consumo oriundo do mundoculturalmente constitudo, representado pelo mundo da experincia co-tidiana por meio do qual, outro mundo, o dos fenmenos, se volta aossentidos do indivduo, totalmente moldado pelas crenas e pressupostosde sua cultura, determinando, desta forma, as coordenadas da ao so-

cial e da atividade produtiva (MCCRAKEN, 2003).Para o autor anteriormente citado, o significado cultural dos bens de

consumo est continuamente em trnsito, seguindo normalmente umatrajetria tradicional. Frequentemente, ele parte de um mundo cultural-mente constitudo e se transfere para o bem de consumo. Logo depois,este significado se distancia do objeto e se transfere para o consumidorindividual. Deste modo, existem trs localizaes possveis para o sig-

nificado: o mundo culturalmente constitudo, o bem de consumo e o


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consumidor individual, o que perfaz dois momentos de transferncia: domundo para o bem e do bem para o indivduo (MCCRAKEN, 2003).

Essa constante interao dos bens de consumo com o mundo cultu-ralmente constitudo evidencia-se na medida em que se observa comoum constri o outro, ou seja, enquanto o mundo culturalmente consti-tudo empresta e impregna os bens de consumo com seus significados,os bens de consumo, por sua vez, devolvem ao mundo, de forma modi-ficada e estratificada, significados que vo moldando gradativamente omundo cultural (BAUMAN, 2001; BARBOSA E CAMPBELL, 2006).

Como apontado, para que o significado se torne inerente aos bens deconsumo, ele precisa se deslocar do mundo e transferir-se para o bem.Isso, atualmente, possvel atravs de dois instrumentos de transfern-cia: as instituies da publicidade e do sistema de moda. A publicidadeatua como um eficiente mtodo de transferncia de significado, ligandoum bem de consumo a uma representao do mundo culturalmenteconstitudo, sendo que principalmente o aspecto visual da propagandaque ajusta o objeto ao mundo, fazendo com que os bens estejam cons-

tantemente se destituindo de velhos significados e assimilando outros(ROCHA, 2000; MCCRAKEN, 2003).J no caso do sistema de moda, o processo de transferncia dispe de

diversas capacidades. Uma delas refere-se transferncia de significadodo mundo culturalmente constitudo para os bens de consumo, de formasimilar em carter e em efeito transferncia feita pela publicidade. Ou se-ja, no sistema de moda a comunicao, em uma revista ou em um jornal,evidencia o mesmo esforo em conjugar o bem a aspectos do mundo apre-

sentados na publicidade, sendo que o objetivo principal de ambas chegarao mesmo processo de vislumbrar similaridades (MCCRAKEN, 2003).

Seguindo esta linha de raciocnio, Maciel e Miranda (2008) tratama moda como um veculo de comunicao. Conforme os autores, amoda constitui, como mdia secundria, um instrumento poderosode insero humana no contexto cultural, tornando-se, tambm, umsujeito ativo que detm o poder para agir de diferentes formas e pro-

cessos comunicacionais.


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o Uma segunda capacidade do sistema de moda, segundo McCraken(2003), que ele cria novos significados culturais. Esta criao empre-

endida por lderes de opinio, isto , indivduos que, em virtude de seunascimento, beleza, celebridade ou faanhas, so tidos em posies dedestaque e influenciam o comportamento das pessoas. Assim, estes lde-res de opinio ajudam a moldar e refinar o significado cultural existente,encorajando a reforma de categorias e princpios culturais.

Uma terceira capacidade do sistema de moda a de se engajar noapenas na inveno de significados culturais, mas tambm em sua re-forma radical. Isto porque o sistema de moda pode funcionar como umdos canais de captura e de movimento desta categoria de significadoaltamente inovadora, que normalmente empreendida por quem vive margem da sociedade, como, por exemplo, os hippies, punks ou gays(MCCRAKEN, 2003).

Ainda se tratando do processo de transferncia de significado domundo para o bem, cabe destacar o papel dos agentes de transferncia.O mundo do design, do desenvolvimento do produto, da publicidade e

da moda so altamente dinmicos. Nesse universo cultural, os agentesde transferncia, tais como os designers de produto, os arquitetos, os jor-nalistas de moda, os observadores sociais e os profissionais de marketingtm a incumbncia de trabalhar continuamente para moldar, transfor-mar e dar vida ao universo dos bens de consumo (MCCRAKEN, 2003).

Em um segundo momento, o significado transferido dos bens deconsumo aos consumidores, por meio de rituais. Na sociedade mo-derna ocidental, conforme explica McCraken (2003), o ritual usado

para transferir o significado dos bens para os indivduos e, normal-mente, ele se presta a este propsito de quatro maneiras: os rituais detroca, de posse, de arrumao e de despojamento, constituindo, nestamedida, uma inf luente e verstil ferramenta de manipulao do signi-ficado cultural.

Os rituais de troca so usados para direcionar a permuta de bens car-regados de certas propriedades significativas para indivduos que se mos-

tram, segundo o doador do presente, necessitados de tais propriedades.


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Os rituais de posse, por sua vez, so empreendidos pelo dono de umbem a fim de estabelecer acesso s suas propriedades significativas. J os

rituais de arrumao so usados para efetivar a transferncia contnua depropriedades perecveis que provavelmente se desvaneceriam quando deposse do consumidor. E, por fim, os rituais de despojamento so usadospara esvaziar o significado dos bens, a fim de evitar que a perda de signi-ficado ou o contgio de significado possa ocorrer (MCCRAKEN, 2003).

Entender a forma como se d e a complexidade do processo de trans-ferncia de significados, tanto do mundo para o bem, como do bem parao indivduo, possibilita melhor compreenso dos elementos que influen-ciam o processo de consumo, ampliando o entendimento sobre o consu-midor e suas consideraes a respeito do que consome.

Consumo no segmento de baixa renda

Uma primeira questo que se coloca a de quais segmentos da popu-

lao brasileira so considerados de baixa renda. De acordo com Barros(2008), um momento importante na histria das pesquisas de mercadono Brasil foi a realizao do Critrio Brasil, em 1997, que estabeleceuum critrio nico de classificao econmica da populao, constituin-do uma segmentao compreendendo 5 letras de A a E com algu-mas subdivises. O consumidor de baixa renda seria o pertencente aosextratos C, D e E.

Segundo Nascimento et al. (2008), na Associao Brasileira das

Agncias de Publicidade, que baseia sua classificao em amostra dosbens disponveis nos domiclios familiares, dividem-se as famlias nasclasses A, B, C, D e E. Para estabelecer correspondncia com os padresde renda em reais, as classes C, D e E podem ser definidas como sendoaquelas que tm renda mensal inferior a R$ 2.000,00.

No campo de pesquisas das cincias sociais no pas, o foco de anli-se, at os anos 80, recaia sobre os mecanismos que as famlias estudadas

usavam para garantir sua sobrevivncia material. Neste tipo de anlise, a


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o dimenso simblica no encontrava espao, pois tudo parecia ser movi-do graas a uma razo prtica que permitia s pessoas sobreviverem em

um ambiente de grande escassez material (BARROS, 2008).Somente a partir dos anos 80 esse quadro se reverte, com o surgimen-

to de vrios estudos que passaram a enfatizar o modo de vida e as repre-sentaes sociais das camadas populares urbanas, mostrando como adimenso simblica e cultural que instaura a vida social. O pensamentopredominante era: para que pesquisar quem no tem potencial de con-sumo e s compra em funo das melhores ofertas de preo para obterum melhor retorno em relao ao pouco dinheiro disponvel? Essa pare-cia ser a ideia amplamente difundida no imaginrio dos profissionais depesquisas de mercado durante dcadas (BARROS, 2008).

Algum tempo depois, alguns autores comearam a questionar a fal-ta de ateno populao de baixa renda. Prahalad (2005) atentou-separa o fato de que quatro bilhes de pobres poderiam impulsionar aprosperidade em uma prxima etapa econmica global, propiciando umcontexto onde eles deveriam deixar de transmitir um conceito de vtima

e adotar uma posio de consumidor consciente do valor. Conforme oautor, o investimento no mercado de baixa renda pode ser uma opode crescimento para as empresas, principalmente as brasileiras, uma vezque o cenrio socioeconmico do Pas demonstra a existncia de umaparcela significativa da populao de baixa renda.

No Brasil, o fenmeno do aumento no consumo no varejo de baixarenda pode ser observado a partir da implementao do plano Real em1994, em que, com a diminuio do imposto inflacionrio, os brasilei-

ros que nunca haviam ingressado em certos mercados tinham, pela pri-meira vez, a possibilidade de ter acesso a novos produtos ou aumentar afrequncia de compra de itens que j vinham adquirindo anteriormente(ISSA JNIOR, 2004).

Neste sentido, Barros (2008) ressalta que a significativa indiferenacom as classes C, D e E, especialmente com as duas ltimas da baseda pirmide (D e E), foi parcialmente suspensa aps o advento do Pla-

no Real, quando as revistas comearam a falar no surpreendente cres-


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o Sobre este assunto, Bauman (2001) e Giovinazzo (2003) afirmamque os produtos populares devem oferecer caractersticas que ultrapas-

sem a questo de preo, pois preciso inferir que o consumidor cos-tuma projetar seus anseios em um nvel social superior ao seu. Assim,no so apenas os nmeros que interessam no que se refere ao varejo debaixa renda, interessante que se avalie como se comporta esse pbli-co consumidor, ou seja, quais so suas peculiaridades e caractersticasmais relevantes.

Grossi et al. (2008) afirmam que as compras dos consumidores debaixa renda so concentradas em produtos de primeira necessidade,com preferncia por marcas mais tradicionais ou lderes, ao invsde marcas mais baratas. Esta preferncia por marcas, no necessa-riamente as de menor preo, pode estar associada a uma estratgiapara reduzir riscos, tais como comprar algo desconhecido que noagrade em um segundo momento, ou despender recursos financei-ros em uma compra equivocada, que no poderia ser posteriormen-te desfeita, ou acarretar custos adicionais que no teriam como ser

suportados, ou at mesmo por ter vergonha de retornar loja pararealizar a troca.Segundo Barros (2008), optar por uma anlise que privilegie os as-

pectos culturais do consumo da populao de baixa renda significa ex-plorar o caminho de uma compreenso mais matizada da sociedadecontempornea, e da brasileira em particular, conhecendo o simbolismodos objetos, os significados que produtos e servios transmitem atravsde nomes e marcas, sua relao com prticas sociais, seu sentido classifi-

catrio e seu enorme poder de incluso e excluso.Neste sentido, o varejo de baixa renda pode propiciar fontes inte-

ressantes para pesquisa no que se refere ao consumo e cultura. Noentanto, ainda so poucos os estudos realizados em torno do tema.Inmeras so as questes integrantes do contexto envolvendo a classeem questo, sendo que uma que se mostra instigante diz respeito aossignificados inerentes aos bens de consumo. Na presente investigao,

busca-se estudar o bem de consumo lingerie e os significados atribu-


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dos a ele pelas mulheres integrantes da populao de baixa renda.Assim, para melhor entender o segmento de mercado da lingerie, no

tpico a seguir so dispostas algumas informaes que mostram a suarelevncia e evoluo no mercado brasileiro.

Lingerie

O mercado atual no segmento de moda ntima possui nmeros umtanto significativos. Segundo a Associao Brasileira da IndstriaTxtil (ABIT, 2008), atuam no Brasil 6.000 empresas destinadas aeste tipo de produto, sendo que so gerados 36.500 empregos diretose uma produo de 700 milhes de peas por ano. Em 2007, o fatu-ramento foi de US$ 1,83 bilho, superando o faturamento dos anosanteriores.

valoresemU

S$

ano de referncia

1,83 bilhes

1,75 bilhes

faturamento anual

1,7 bilhes

1,3 bilhes

1,1 bilhes

2000 2002 2004 2006 2008

Grfico 1 Evoluo do faturamento anual no segmento de moda ntima

Fonte: Adaptado da ABIT (Associao Brasileira da Indstria Txtil, 2008).


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o Dados fornecidos pela ABIT (2008) revelam que, em 2006, a reade moda ntima cresceu 3% acima da mdia do setor txtil (0,30%) e,

dessa forma, gerou adicionalmente 4.500 empregos diretos. Segundo aABIT, os produtos dessa rea possuem alto valor agregado, o que cul-minou no cenrio atual, onde as empresas nacionais tm demonstradoalta competitividade.

Em 2005, a ABIT (2008) constatou um crescimento de 33% relacio-nado ao valor de produo medido em dlares, comparado ao ano an-terior que atingiu crescimento de 19%. A produo em 2005 alcanouo nmero de 1,24 bilho de peas, contra 1,22 bilho produzidas em2004. Ou seja, em 2005 houve aumento de 2% na produo de peas,em relao a 2004, sendo que em 2004 esse aumento tambm obteve osmesmos 2%, em relao a 2003. A instituio atribui essa evoluo dofaturamento e da produo aos efeitos causados pela variao do cmbio.Atualmente, a participao da rea de peas ntimas na cadeia txtil de0,5 pontos percentuais.

Conforme dados apresentados pela ABIT (2008), possvel inferir

que a rea de moda ntima est em constante evoluo. As variveis quepossibilitaram essa expanso podem estar relacionadas ao apelo sensualdas campanhas publicitrias, aos programas de TV ou ao trao sensualda cultura brasileira.

Esquemas tipicamente femininos podem, tambm, contribuir paraque a lingerie tenha alta demanda no universo das mulheres. Mello eGiavoni (2004) afirmam que um esquema feminino pode ser compostopor determinados bens com caractersticas intrnsecas feminilidade,

como o caso de fatores como a sensualidade, a emotividade, a auto-estima, dentre outros. Ao se apropriar de um bem que carrega signosreferentes beleza, autoconfiana e sensualidade uma mulher pode sedesligar do seu mundo real e ser levada a experimentar um universo defetiches e sonhos.


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Indicativos Metodolgicos

Esta pesquisa de natureza qualitativa e do tipo descritiva e possui umcorte transversal em relao dimenso temporal. Para a anlise e inter-pretao dos dados foi utilizada a anlise de discurso.

Dado o objetivo de compreender os significados inerentes ao consu-mo de lingerie por parte de mulheres de baixa renda, a pesquisa de natu-reza qualitativa mostrou-se como a opo metodolgica mais adequada.Isto porque, conforme destaca Yin (2011), a pesquisa qualitativa basea-da na interpretao dos fenmenos e na atribuio de significados, sendoo ambiente natural fonte direta para a coleta de dados e o pesquisador oinstrumento-chave.

A pesquisa descritiva, por sua vez, apresentou-se como apropriada,uma vez que os fatos e fenmenos da realidade foram observados e des-critos atravs de narrativas das pessoas e trechos de entrevistas para darfundamento concreto ao estudo (MOISANDER; VALTONEN, 2008).Essas caractersticas da pesquisa descritiva so corroboradas por Thorpe

e Holte (2008), que as indicam como uma forma de obter informaes arespeito daquilo que se define como problema de pesquisa a ser investi-gado, particularmente de forma interpretativa.

Quanto dimenso temporal, esta pesquisa apresenta corte transver-sal, uma vez que os dados foram coletados de forma a descrever a popu-lao estudada em um determinado momento. Assim, a coleta de dadosse deu em meados de 2009.

Para a realizao dessa pesquisa foram coletados dados secundrios

e primrios. Os dados secundrios foram buscados na ABIT (AssociaoBrasileira da Indstria Txtil), que um rgo responsvel pela compi-lao e controle de informaes referentes ao tema em estudo. Os da-dos primrios foram coletados por meio de entrevistas semiestruturadasrealizadas com vinte e seis mulheres de baixa renda em uma cidade daregio sul do Brasil.

Os critrios utilizados para a escolha das mulheres foram a renda

e a faixa etria. Portanto, foram entrevistadas mulheres com ren-


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o da mensal familiar inferior a R$ 2.000,00, conforme o critrio es-tabelecido pela Associao Brasileira das Agncias de Publicidade

(NASCIMENTO et al., 2008), e faixa etria compreendida entre 20e 40 anos. As entrevistadas foram escolhidas em um terminal rodo-virio, utilizado em grande parte pela populao alvo deste estudo,e as entrevistas tiveram a durao mdia de 35 minutos, sendo gra-vadas integralmente em aparelho MP4. A justificativa para a escolhadesse local esteve alicerada no fato de ele estar vinculado ao contex-to do estudo e seu problema de investigao (ARNOULD; PRICE;MOISIO, 2006).

Das vinte e seis mulheres entrevistadas, quinze so casadas, se-te solteiras, duas divorciadas e uma viva. Suas ocupaes tambmso variadas. Dentre as vinte e seis mulheres entrevistadas, quatro sozeladoras, quatro balconistas, trs auxiliares administrativas, trs es-tagirias, duas vendedoras, duas operadoras de caixa, duas donas decasa, duas diaristas, uma atendente, uma cabeleireira, uma costureirae uma pedagoga.

Quanto anlise dos dados, optou-se pelo mtodo de anlisede discurso (MILES, 2010). As entrevistas foram transcritas e pos-teriormente analisadas uma e posteriormente em seu conjunto(ORLANDI, 1999). Procurou-se, especialmente, analisar palavras,frases, sentenas, que foram proferidas pelas entrevistadas e que esta-vam vinculadas aos seus contextos social, feminino, de baixa renda ede consumo (MILES, 2010). Nesse sentido, a principal preocupaono processo de anlise foi procurar interpretar significados dentro do

contexto em que eles foram apresentados por meio do discurso dasentrevistadas. A abordagem adotada para a realizao da anlise dodiscurso esteve relacionada s microdimenses, construes e inter-sees do cotidiano das mulheres entrevistadas em relao questode pesquisa que orientou o estudo, sobretudo em seu aspecto cultural(FAIRCLOUGH, 1995).


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Apresentao dos resultados

No presente estudo, o objetivo foi apresentar os significados atribu-dos lingerie por mulheres inseridas na populao de baixa renda emuma cidade da regio sul do Brasil. Para tanto, buscou-se respostas,junto s entrevistadas, para as seguintes questes: a) O que a mu-lher deseja transmitir ao adquirir uma pea de lingerie? b) A lingeriecontribui para melhorar algum aspecto da sua vida cotidiana? c) Alingerie caracterizada como um instrumento capaz de transferir ausuria para um universo fantasioso criado por ela? d) O consumode lingerie est ligado interao com terceiros? e) O seu uso setraduz na influncia da moda ou da propaganda? f) Qual aspecto mais valorizado: preo ou qualidade? Focou-se, portanto, os aspectosrelacionados ao processo de compra, usos, funes especficas e im-portncia atribuda lingerie.

Para compreender melhor o significado da lingerie para as entrevis-tadas deste estudo, primeiramente, se faz necessrio entender alguns

aspectos e consideraes que permeiam o uso e consumo dessa pea.Segundo Jantzen, stergaard e Vieira (2006), lingeries so roupas nti-mas femininas, usadas sob a roupa social e em estreita proximidade coma pele. Contudo, como ressaltam os autores, uma definio precisa doque constitui uma lingerie depende de mulher para mulher, uma vezque est ligada a vrias consideraes de ordem pessoal e social, como,por exemplo, ocasies de uso, material usado na confeco da pea, pre-o da pea, dentre outras.

De forma unnime, as entrevistadas deste estudo conceituaram lin-gerie como uma pea ntima da indumentria feminina que assume doissignificados distintos, de acordo com o uso a que se destina. Assim sen-do, a lingerie vista como bsica e sensual:

Entrevistada 3: Depende, tem dois tipos. Tem o bsico para o dia a diae tem aquela mais sensual, que voc usa em uma ocasio mais especial.


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o Entrevistada 8: Ahhh... as bsicas, que so aquelas que voc tem queusar quando est nos seus dias de mulher. Sabe, aquelas maiores, as

mais bsicas mesmo, sem muito detalhe. As peas sensuais voc usapara um momento a dois, por exemplo. As peas de um modelo bsicoe um modelo sensual so bem diferentes. Um bsico seria um modeli-nho mais confortvel, uma cor mais neutra. J o sensual no. Tem umarenda, uma cor mais forte, uma cor diferente, n? Fugindo do bsicodo neutro.

A polarizao bsico/sensual mencionada anteriormente a clas-sificao mais popular, tanto entre as mulheres, como na indstriaque se dedica produo e distribuio dessas peas. Basicamente,segundo a ABIT (2011), no mercado possvel encontrar dois tiposde lingerie: a linha dia a dia e a linha noite. A linha dia a dia cons-tituda por peas mais bsicas e de tamanhos maiores, j a linhanoite abarca peas mais ousadas, geralmente menores e de materiaismais nobres.

Assim sendo, foi possvel constatar que esses dois tipos de lingerie sediferenciam, essencialmente, em dois pontos: ocasio de uso e tipos depeas contempladas. A lingerie sensual usada em ocasies especiais,j a lingerie bsica se destina ao uso dirio. Em relao s peas queconstituem cada tipo, a lingerie dita sensual, por ser destinada ao usoem ocasies especiais, como, por exemplo, momentos de intimidadecom o parceiro, alberga peas mais bonitas, vistosas e ldicas, comoconjuntos de suti e calcinha mais elaborados e de materiais nobres,baby doll, espartilhos, cinta-liga e at robes. Contudo, para boa partedas entrevistadas, a lingerie, como acessrio ntimo e obrigatrio daindumentria feminina, constituda, essencialmente, por duas peas,a calcinha e o suti:

Entrevistada 10: Para mim lingerie uma pea ntima do dia a dia.Basicamente calcinha e suti. Porque o que todo mundo usa, por cos-

tume, n?


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Entrevistada 2: Suti e calcinha, porque so as peas, que tipo assim, agen-te mais usa. Porque do dia a dia, ento so as peas que so essenciais.

Entrevistada 8: So peas que eu uso no dia a dia. Porque o pr-requisi-to mnimo para um vesturio. o incio. Voc tem, parece, que comearpela calcinha, suti e depois o resto.

A definio e a classificao da lingerie, por parte das entrevista-das, esto relacionadas e s fazem sentido se forem levados em contaos hbitos e costumes cultivados no meio onde vivem. Como lembraDouglas e Isherwood (2006), a principal funo do consumo a suacapacidade de dar sentido. Desta forma, para essas mulheres, a defini-o de lingerie se resume s duas peas ntimas mais usadas pelas mu-lheres brasileiras: o suti e a calcinha (IEMI, 2011). As demais peas,por no serem muito usuais, e tambm por serem mais caras, acabaramno sendo consideradas como lingerie, pelos menos no na sua con-cepo tradicional.

Tradicionalmente, para as entrevistadas, a lingerie vista comouma pea bsica ou at mesmo essencial para a mulher, isso devi-do ao hbito instaurado. Entretanto, quando se fala do seu significa-do ou do que representa essa posio muda consideravelmente. Paraas mulheres interrogadas, a sensualidade sem dvida o significadomaior da lingerie (questo a). Vale notar que esse significado envol-vendo a sensualidade pode ser explicado pelo apelo cultural que per-meia o pas. No Brasil, a imagem sensual utilizada para influenciar

a compra de muitos produtos, desde cervejas, roupas, sapatos e atcarros, e no seria diferente quando o assunto roupa ntima. No en-tanto, quando as mulheres compram lingerie, elas no esto compran-do uma roupa ntima apenas, elas esto adquirindo glamour. Sendoassim, o consumo de lingerie pode ser visto como sendo muito maisdo que uma simples necessidade utilitarista de proteo, por exemplo,uma vez que abarca um universo de smbolos caractersticos do mun-

do particular de cada mulher:


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o Entrevistada 13: Ah, quando a gente usa uma lingerie bonita, se sen-te outra pessoa... No tem comparao uma mulher com lingerie e

uma mulher sem lingerie. A lingerie deixa a mulher muito mais sexye sensual.

Entrevistada 6: Para mim a lingerie tudo, sem ela eu me sinto menosmulher. Sabe, como se sem ela a gente fosse incompleta, inferior...Mas quando eu uso uma lingerie no tem para mais ningum. outracoisa [...].

Entrevistada 2: A lingerie muda o corpo de uma mulher, um suti, porexemplo, incrvel a diferena do corpo quando voc est com um suti,s mulher entende isso. Fica muito mais sensual.

Essas falas nos remetem referncia que se tem sobre o que ser mu-lher no Brasil. O apelo sensual, mistificado a partir das representaesprovocadas pela mdia, leva grande parte das mulheres a acreditar que

preciso ser sensual e esbanjar essa sensualidade para que sejam verdadei-ramente consideradas mulheres. Desta forma, ao vender determinadosprodutos, possibilita-se uma srie de significaes, que remetem reali-dade da consumidora, que, para se sentir mais mulher, consome o sm-bolo que a permite fazer uma ligao com o mundo que ela considerasensual e, portanto, melhor que sua realidade.

O exposto anteriormente condizente com as ideias apontadas porSauerbronn e Barros (2005) ao destacarem que os bens de consumo tm

uma significao que vai alm de seu carter funcional e de seu valorcomercial. Isso se explica pelo fato de que, por vezes, o consumo sim-blico, j que busca construir noes individuais, carregar e comunicarsignificados culturais, bem como cultivar ideias, criar e sustentar estilosde vida. Neste sentido, Rocha e Rocha (2007) tambm apontam que oconsumo um sistema de significao que compreende a forma comoprodutos e servios adquirem sentido para as pessoas, envolvendo ideolo-

gias, significados ou percepes.


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No caso da lingerie para as mulheres, o significativo no tanto oque a pea faz ou a que uso se destina, mas sim o que isso significa para

a mulher (STORR, 2003). Para as entrevistadas, beleza e sensualidadeso dois importantes atributos que uma vistosa lingerie capaz de agre-gar. Aqui as propriedades simblicas da lingerie superam, claramente, aspropriedades funcionais. Neste sentido, o aspecto para o qual a lingeriemais contribui na vida diria dessas mulheres o da construo e reafir-mao de sua autoestima, uma vez que faz com que elas se sintam maisbonitas e valorizadas:

Entrevistada 15: Eu acho que o aspecto que a lingerie mais contribui a questo da autoestima, de voc se sentir bem com voc mesmo, de seolhar no espelho e ver que a lingerie bonita, te deixa bonita e que asoutras pessoas vo te achar bonita tambm.

Tambm no se pode esquecer-se dos atributos funcionais, como oconforto, por exemplo (questo b):

Entrevistada 9: Se voc pe uma boa lingerie, voc fica bem duranteo dia todo, no fica nervosa ou preocupada. Agora se voc sai com umalingerie que no te d conforto, por mais que ela seja linda e cara, vocfica sem paz, toda hora voc fica lembrando que tem que arrumar algumacoisa nela e as pessoas podem estar reparando.

A partir dessas afirmaes, a questo que surge : Como uma pea

que fica escondida pode representar uma fonte de segurana? possvelperceber na fala das entrevistadas que nem sempre o uso da lingerie estassociado ao encontro com o outro, embora os pr-conceitos venhamdo convvio com esse outro. Esse aspecto nos remete afirmao deCruz (2008) que aponta que os indivduos so estimulados a consumirde acordo com os significados que percebem e atribuem aos produtosa partir do meio em que se encontram. Assim, os bens so adquiridos

como smbolos que permitem a satisfao pessoal e a personificao de


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o uma identidade de grupo condizente com uma imagem desejada. Nocaso das mulheres entrevistadas, ficar bonita e sensual, sem abrir mo da

segurana e bem-estar proporcionados por uma lingerie bonita e confor-tvel, o principal item de satisfao.

A partir do relato das mulheres entrevistadas foi possvel perceberque nem sempre estar mais bonita o que importa, mas sim sentir-semais bonita. Nesse aspecto, o conforto reflete no bem-estar que pro-porciona uma beleza sentida pelas mulheres que utilizam essas linge-ries. O valorizar-se est relacionado no ao prprio conceito de valorem relao a si mesma, mas sim em relao ao que os outros valorizam.Essa absoro de significados do mundo em que est inserida faz comque a mulher coloque a si mesma algumas condies para se autorre-conhecer como mulher.

Neste sentido, pode-se dizer que a lingerie apresenta outro aspecto:um carter ldico, ou seja, a capacidade de transferir a usuria para umuniverso fantasioso (questo c). Segundo as entrevistadas, a lingerie pro-picia, em ocasies especiais e ntimas, ou at mesmo no dia a dia, um

universo mgico, em que se sentem mais confiantes, pois elas se apro-priam de significados que as transportam para um ambiente de luxria esensualidade. Desta forma, se faz interessante observar que essa seguran-a no revela apenas o seu desejo ou apreo em usar determinada pea,mas revela, tambm, sua preocupao, mesmo que inconsciente, com omundo ao seu redor. resultado de sua integrao com o mundo a partirda internalizao dos significados que esse mundo lhe forneceu. Esse as-pecto pode ser observado no contedo mencionado pelas entrevistadas:

Entrevistada 5: Uma lingerie bem ousada faz voc se sentir num mundomgico, sabe... parece que a coisa fica diferente, tudo como se fosseum sonho.

Entrevistada 20: assim, quando eu uso estas lingeries mais enfeitadas,eu fico me sentindo atriz de novela [risos], linda, sensual, e outra eu sinto

que o meu marido adora isso.


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Entrevistada 18: [...] quando voc coloca uma lingerie mais poderosa,voc se sente mais segura, at o jeito de andar diferente [risos], e a gente

trabalha melhor tambm, parece que voc fica melhor com voc mesma,voc se sente mais mulher.

Observa-se que a transferncia de significados imbricados na lin-gerie incide em aspectos no facilmente observveis. Como o casoda entrevistada dezoito que, ao afirmar a sensao de sentir-se maispoderosa, revela o potencial que a lingerie tem em lhe permitir aden-trar em outro personagem. a tomada de uma nova posio, mesmoque momentnea, de outro papel, permeado de significados e noesde mundo.

Estas afirmaes encontram sentido na declarao de Mello eGiavoni (2004) ao destacarem que determinados tipos de bens abar-cam significados compostos por caractersticas intrnsecas femini-lidade, como o caso de fatores como a sensualidade, a emotividade,a beleza, a autoestima, dentre outros. Ao se apropriar de um bem

que carrega signos referentes beleza e sensualidade, uma mu-lher pode se desligar do seu mundo real e ser levada a experimentarum universo de fetiches e sonhos, como foi o caso observado com amaior parte das entrevistadas. Essa transposio de sentidos pos-sibilitada pela carga de significados presente no bem consumido,reforando sempre que ao se consumir um bem tambm so consu-midos valores e crenas.

Esse identificar-se antes de tudo um identificar-se para si mes-

mo. Uma forma de sentir-se parte de algo maior que si prprio, bemcomo uma maneira de se autoclassificar em torno de uma comple-xidade de conceitos pr-institudos na coletividade. As formas de seinstituir esses significados podem ser as mais variadas. H, por exem-plo, como j destacado, os aspectos ldicos relacionados ao uso e sig-nificao da lingerie.

Segundo Jantzen, stergaard e Vieira (2006), a lingerie tem o poder

mgico de transformar uma simples dona de casa em uma poderosa


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o atriz Holliwoodiana. Isso porque a lingerie pode faz-la mudar de iden-tidade, de uma mulher aborrecida a uma mulher arrojada e atraente,

uma mulher mais viva e plenamente satisfeita, uma mulher extravagan-te e alegre.

Nesse sentido, vestir uma lingerie bonita pode ser entendido comouma ttica de consumo feminino para definir o seu prprio eu, paradefinir e se enquadrar socialmente, isso no s em termo do que se ,mas acima de tudo do que se quer ser. Dentre muitas coisas, o consu-mo de roupa interior pode assim ser interpretado como uma forma dedefinir uma identidade feminina atravs da gesto de apresentao docorpo na vida social.

O aspecto fascinante sobre o consumo de lingerie precisamente queela cheia de contradies (JANTZEN; STERGAARD; VIEIRA,2006). Ao comprar uma lingerie, algumas das mulheres entrevistadasafirmaram que elas pensam somente nelas mesmas e outras revelaramse preocupar somente com o gosto do parceiro, no se importando como que os outros pensam. No entanto, a maior parte delas declarou que

tem em mente no s a interao com o parceiro, mas tambm a opiniode outras pessoas, pertencentes ao seu meio social, a respeito da formacomo a pea afeta sua aparncia (questo d):

Entrevistada 2: Quando eu compro uma lingerie eu penso se o meu par-ceiro vai gostar, mas eu penso tambm se ela vai ficar bem em mim e se asoutras pessoas, ao me olharem, vo achar ela bonita, porque dependendoda roupa d para ver.

Entrevistada 10: Eu gosto de agradar o meu parceiro, mas eu tambmquero me sentir bonita para os outros. muito gostoso quando a genterecebe elogios dos amigos, das outras pessoas, e a lingerie contribui paraisso, ela faz voc se sentir mais bonita.

O uso bem como a escolha da lingerie, aparentemente simples,

por parte das mulheres so na verdade bem complexos. Jantzen,


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stergaard e Vieira (2006) demonstram, atravs de um quadro socio-lgico de Foucault, que fazer a escolha certa da lingerie requer uma

grande quantidade de capital (no sentido em que o termo foi usadopor Bourdieu: acesso a dinheiro e conhecimento). Isso porque pressu-pe o seguimento de um cdigo bastante elaborado de caracterizaodas usurias.

Foi possvel observar que, para as mulheres que consomem linge-rie pensando na interao com seus parceiros, a lingerie vista comouma pea fundamental, uma vez que se constitui como uma forma decomunicao entre ambos, sendo que seus maridos e namorados soreceptivos a novidades e gostam de ser surpreendidos com lingeriessensuais. Inclusive, boa parte das mulheres entrevistadas afirmou queseus parceiros normalmente as presenteiam com peas ntimas. Valenotar que esta troca pode ser considerada uma espcie de canal decomunicao entre os parceiros, uma vez que os atributos da lingerieso transmitidos de um para o outro como se comunicassem as expec-tativas de ambos.

Estas declaraes confirmam a concepo de consumo apontada porRocha e Barros (2004) e Douglas e Isherwood (2004), que o caracte-rizam como um sistema de significao social e como um cdigo decomunicao, por meio do qual traduzida grande parte das relaessociais. Vm ao encontro tambm s colocaes feitas por McCraken(2003) e Ferla e Silveira (2008) ao afirmarem que o consumo tem sidoutilizado, principalmente, para se relacionar com os outros, para suprirnecessidades fsicas e emocionais e para expresso material de valores,

atitudes e aspiraes.Sobre a influncia da propaganda e do sistema de moda no processo

de compra da lingerie (questo e), grande parte das mulheres entrevista-das relatou que elas no so influenciadas, sendo que a compra motiva-da pela prpria necessidade percebida do produto, ou simplesmente peloprazer de compr-lo. Algumas delas declararam que ao comprarem umalingerie so influenciadas pelo que est na moda, uma vez que valori-

zam o que usado nas novelas ou por celebridades. Outras afirmaram


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o que so influenciadas por propagandas, pois o entusiasmo para a aqui-sio de uma lingerie proveniente do desejo de incorporar a realidade

que a propaganda transmite:

Entrevistada 11: Eu no compro uma lingerie porque est na moda, atmesmo porque s vezes o que est na moda no fica bem em mim. Ento,eu vou na loja, provo e se ficar legal no meu corpo eu levo, mesmo sefor mais caro. s vezes est meio na moda, porque o que tem na loja acoleo nova, a eu acabo comprando, mas no porque est na moda, massim porque eu gostei.

Entrevistada 5: Ah, eu sempre compro alguma lingerie que est na modaou que eu vi na propaganda, mas eu no compro por isso, mas porquefica bem em mim. A, eu compro o que est na moda, mas s se com-binar comigo.

O que se percebe nesse relato uma tentativa de se esquivar do fato

de que, se levado a consumir por influncia externa, parece, ento,uma tentativa em sentir que se d a ltima palavra. No entanto, a influ-ncia da propaganda e do sistema de moda explicada por McCraken(2003) como parte do processo de transferncia de significados do mun-do para os bens e sua incorporao pelos consumidores. Conforme oautor, no caso do sistema de moda, ele pode criar novos significadosculturais empreendidos por lderes de opinio, ou seja, indivduos que,em virtude de seu nascimento, beleza e fama, so tidos em posies de

destaque e influenciam o comportamento das pessoas, como foi aponta-do anteriormente.

No caso das mulheres que negaram a influncia da propaganda edo sistema de moda, destaca-se que, mesmo no respondendo direta-mente a estes estmulos, elas esto sujeitas s influncias dos agentesde transferncia no ato da compra. Isto porque, conforme McCraken(2003), so os agentes de transferncia, como os designers de produ-

to, os arquitetos, os jornalistas de moda, os observadores sociais e os


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profissionais de marketing, que moldam, transformam e do vida aosbens de consumo. Portanto, por mais que estas mulheres no vo com-

prar uma lingerie motivadas por propagandas ou pela moda, no atoda compra elas adquirem o que oferecido nos moldes determinadospelo mercado.

As entrevistadas admitiram ser a qualidade o item mais decisivo nacompra de lingeries, sendo que o preo fica em segundo plano (questof). Elas foram unnimes ao afirmarem que preferem comprar lingeriesmais caras, mas que tenham uma durabilidade maior em relao s ba-ratas, que estragam com facilidade. Muitas delas, ao serem questionadassobre o preo que estariam dispostas a pagar por uma lingerie, admiti-ram que s compram lingerie na faixa de preo que varia dos 30 a 60reais, sendo que algumas afirmaram que chegam a pagar at 100 reaiscaso realmente gostem da lingerie.

Entrevistada 12: Eu prefiro pagar mais caro em uma lingerie e ela durarmais, do que eu comprar qualquer coisa e daqui trs meses no poder

mais usar. Quando eu gosto e eu sei que a lingerie boa, e benfeita, euno me importo em pagar mais por ela.

Entrevistada 7: Eu no ganho muito sabe, eu ganho um salrio por ms,s que quando eu vou comprar lingerie, eu no compro qualquer coisano, eu gosto de coisa boa, de quarenta reais para cima, mais confortvele a gente se sente melhor tambm.

Essas evidncias demonstram que a afirmao de Monteiro et al.(2008) faz sentido, pois apontam que a limitao financeira no impedeos consumidores de baixa renda de buscarem produtos com uma quali-dade maior, demandando uma ateno especial por parte das empresaspara criar outras maneiras de conquistar os clientes que no sejam, ne-cessariamente, focadas em preos baixos. Giovinazzo (2003), Prahalad(2005) e Grossi (2008) tambm destacam que os produtos populares de-

vem oferecer caractersticas que ultrapassem a questo do preo, uma


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o vez que os anseios dos consumidores de baixa renda os remetem para umuniverso que vai alm de questes financeiras.

A cor de lingerie preferida pela maioria das mulheres entrevistadas a preta, seguida por chocolate e vermelho. Isto porque a cor preta, paraelas, ao mesmo tempo bsica e sensual. J em relao aos tipos de lin-gerie, mais da metade das mulheres admitiram preferncia por lingeriesbsicas, com certo requinte como bojo, aros e alas mais sofisticadas,enquanto as outras demonstraram se interessar por lingeries mais orna-mentadas, com rendas, guipir, detalhes metlicos, pedras, dentre outros.Essas preferncias, contudo, reforam o fato de que o olhar do outro fazparte da escolha no ato de comprar lingerie, pois, ao se referir sensu-alidade, o que est em jogo a capacidade de parecer sensual, o queimplica a percepo do outro.

Apesar de se observar, por meio das entrevistas realizadas, que asmulheres tendem a preferir determinados tipos de lingerie em detri-mento de outros, o que se nota que isto est associado s diferentesocasies em que a lingerie ser utilizada. Assim, existe a preferncia

por determinados modelos de lingerie para o uso dirio, sendo queneste sentido o bsico prevalece. Outros tipos, mais ousados e extra-vagantes, so demandados para ocasies especficas, como momentosntimos e festas, apesar de que algumas mulheres declararam que osutilizam no dia a dia tambm.

Portanto, destaca-se que a construo de significados por mulheresde baixa renda em torno do bem de consumo lingerie est intimamenterelacionada sensualidade, autoestima e ao conforto propiciados por

este bem. O consumo de lingerie no Brasil, certamente, no deve sercompreendido como o consumo de lingerie em outros pases, pois trata--se de um consumo muito particular, carregado de significados e possibi-lidades de pertencimento a um seleto grupo de mulheres percebidas pelasociedade como sensuais. Alm disso, envolve uma srie de questes quevo desde qualidade do produto, cor e tipos de lingerie preferidos, at as-pectos relacionados a fantasias, interatividade com terceiros, influncia

da moda e apelos de propagandas.


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Consideraes finais

O consumo na sociedade contempornea atua, muitas vezes, como umimportante agente na construo de significados. Neste sentido, buscou--se com a presente investigao identificar e apresentar os significadosinerentes ao consumo de lingerie por mulheres de baixa renda em umacidade da regio sul do Brasil.

Com o estudo realizado, foi possvel constatar que o significado maioratribudo ao consumo de lingerie por essas mulheres a sensualidade.Isto porque, a lingerie se apresenta entre as consumidoras entrevistadascomo um cone de seduo e vaidade capaz de criar um universo fanta-sioso em que elas se sentem mais bonitas e confiantes. Isto se traduz namelhora da autoestima, constituindo este quesito a principal contribui-o da lingerie para o cotidiano dessas mulheres.

Foi percebido que, ao comprarem uma lingerie, as entrevistadasno pensam somente na interao com o parceiro, mas tambm nasua preferncia pessoal e na opinio de outras pessoas pertencentes ao

seu meio social. A propaganda e o sistema de moda tambm no soapontados como meios que influenciam de forma decisiva a comprade lingeries por essas mulheres, uma vez que a aquisio acontece pelaprpria necessidade percebida do produto ou pela adequao do mes-mo ao gosto delas.

Notou-se que o aspecto mais valorizado no consumo de lingerie a qualidade, sendo que o preo fica em segundo lugar. Desta forma, asconsumidoras de baixa renda preferem comprar produtos com maior du-

rabilidade do que comprar vrias vezes o mesmo produto. Neste sentido,a limitao financeira no se apresenta como um empecilho na comprade lingeries.

A transferncia de significados no consumo de lingerie ficou eviden-te na pesquisa realizada, pois, ao adquirirem uma pea, as mulheresse apropriam de um amontoado de smbolos que possibilitam que elastransitem por duas realidades distintas. Uma considerando o aspecto

funcional do produto, no que diz respeito sua utilidade fsica, e outra


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o proporcionando um universo repleto de emoes e smbolos, em que alingerie se constitui como um sistema de significao visto como um

meio de obter sensualidade e autoestima.Embora tenham sido investigadas mulheres do mesmo segmento e

ainda que se tenha constatado certa congruncia dos dados em relaoao significado apontado por elas, no caso a sensualidade, vlido desta-car que este significado deve ser interpretado a partir da histria pessoalde cada mulher, uma vez que ele remete sua prpria singularidade.

Uma limitao percebida na presente investigao representada pe-la dificuldade de se identificar emoes. Percebeu-se a dificuldade nasentrevistadas de expressar em palavras o que sentiam, sendo que istopode ter interferido nos resultados alcanados.

Vale notar que uma das caractersticas inerentes aos estudos qualitati-vos que o resultado no pode ser generalizado. Assim, uma vez que estainvestigao trabalhou somente com uma viso qualitativa do problema,de maneira a alcanar uma melhor compreenso do tema pesquisado, aaplicao de uma anlise quantitativa seria importante para a confirma-

o dos resultados encontrados.Investigar a fundo os significados de consumo do universo das camadasde baixa renda no Brasil pode ser um caminho promissor a ser percorrido.Futuras pesquisas seriam interessantes no sentido de desvendar as diferen-as no consumo de lingerie por parte das consumidoras de baixa renda emrelao s consumidoras das demais classes sociais. Outro aspecto relevan-te que pode ser investigado consiste em verificar se existe relao entre osignificado da lingerie atribudo pelas mulheres e a sua idade, ou seja, se

os significados mudam medida que as mulheres se tornam mais velhas.Investigar os significados do consumo no segmento de baixa renda

pode propiciar maior entendimento sobre esse pblico consumidor e su-as consideraes a respeito do que consome. Portanto, em termos deimplicaes gerenciais, o presente estudo poder contribuir para quepraticantes compreendam os consumidores de baixa renda em suas par-ticularidades e, desta forma, ofertem produtos e servios adequados s

necessidades e anseios desse segmento.


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Deste modo, conclui-se que o consumo de lingerie pode ser visto co-mo um universo repleto de significados, relacionados sensualidade e

melhora da autoestima, envolvendo desde a construo da autoimageme prticas de rituais de beleza at a interao com o outro. Este universoapresenta algumas caractersticas que sinalizam um conjunto rico eminformaes e smbolos intrnsecos ao segmento de baixa renda, ofere-cendo um campo valioso para pesquisas.

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