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  • Universidade de Braslia

    Faculdade de Comunicao

    Comunicao Social Publicidade e Propaganda

    Projeto final

    Edmundo Brando Dantas

    O produto made in Brazil

    A empresa brasileira no mercado internacional sob o ponto de vista

    do marketing: estudo de caso da marca Havaianas

    Alice Luz Galindo

    Setembro de 2012 Braslia DF

  • Alice Luz Galindo

    O produto made in Brazil

    A empresa brasileira no mercado internacional sob o ponto de vista do

    marketing: estudo de caso da marca Havaianas

    Monografia apresentada ao curso de Comuni-cao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicao Social da Universidade de Braslia, como requisito parcial para obteno do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda, sob orientao do Professor Edmundo Brando Dantas.

    Setembro de 2012

    Braslia DF

  • Galindo, Alice.

    O produto made in Brazil - A empresa brasileira no mercado

    internacional sob o ponto de vista do marketing: estudo de caso da marca

    Havaianas / Alice Galindo. Braslia, 2012.

    Monografia de concluso de graduao para obteno do grau de

    bacharel no curso de Comunicao Social com habilitao em Publicidade

    e Propaganda pela Universidade de Braslia UnB.

    Orientador: Edmundo Brando Dantas

    1. Marketing 2. Havaianas 3. Made in Brazil 4. Mercado

  • Alice Luz Galindo

    O produto made in Brazil

    A empresa brasileira no mercado internacional sob o ponto de vista do

    marketing: estudo de caso da marca Havaianas

    Monografia apresentada ao curso de Comuni-cao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicao Social da Universidade de Braslia, como requisito parcial para obteno do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda, sob orientao do Professor Edmundo Brando Dantas.

    BANCA EXAMINADORA

    ________________________________________

    Prof. Edmundo Brando Dantas Orientador

    ________________________________________

    Profa. Dione Moura Examinadora

    ________________________________________

    Profa. Fabola Calazans Examinadora

    Agosto de 2012

    Braslia DF

  • s minhas queridas Ana Sofia, Jlia e

    Raffaella.

  • Agradecimentos

    minha me, pelos muitos momentos em que me ajudou e aconselhou, nesse

    trabalho e na vida.

    Ao meu pai e Rosana, por todo incentivo e por torcerem por meu sucesso.

    Aos meus tios, Ricardo e Snia, por me acolherem como uma filha e sempre

    vibrarem com as minhas vitrias.

    Ao Professor Edmundo, por me orientar nesse trabalho e me ajudar a constru-lo.

    Aos amigos que fiz na Doisnovemeia Publicidade, por me ajudarem a crescer como

    profissional e como pessoa.

    Aos vrios amigos, por todas as conversas, ensinamentos e apoio durante a

    execuo deste trabalho.

  • Resumo

    Junto crescente expanso de muitas empresas no mercado internacional, surgem

    novos desafios, como comercializar em outros pases e entender o consumidor

    inserido em uma cultura diferente e com outro idioma. O trabalho do marketing

    internacional torna-se fundamental, j que cresce a concorrncia e passa a ser

    essencial destacar-se no mercado externo. Uma das maneiras de diferenciar-se

    usar a origem do produto, atravs da etiqueta Made in utilizada por algumas

    marcas. Diante disso, busca-se entender um pouco quais so os impactos que esse

    rtulo pode trazer aos produtos que o utilizam, mais precisamente, qual o efeito que

    o rtulo Made in Brazil pode provocar na comercializao internacional dos

    produtos de origem brasileira. Para isso, foi feito um estudo de caso com a

    Havaianas, uma marca tipicamente brasileira e que usa esse elemento para

    posicionar-se no mercado internacional.

    Palavras-chave: Marketing. Marketing internacional. Havaianas. Made in Brazil.

    Mercado externo. Comunicao.

  • LISTA DE FIGURAS

    Figura 1 - Coleo da Gucci inspirada no pantanal

    Figura 2 - Interface do site da Macys com a campanha A magical journey Brazil

    Figura 3 - Sandlia japonesa Zori, que serviu de inspirao para as Havaianas.

    Figura 4 - Comediante Chico Anysio estrelando comercial das Havaianas

    Figura 5 - Aceitao das Havaianas nas classes socioeconmicas

    Figura 6 - Bebeto e Lus Fernando Guimares em comercial das Havaianas

    Figura 7 - Modelos de Havaianas inspirados nas equipes da Copa de 2010

    Figura 8 - Bom humor e brasilidade so mais uma vez os ingredientes de um

    comercial das Havaianas

    Figura 9 - Havaianas usam humor para falar de seu orgulho de ser brasileira

    Figura 10 - Vdeo A grande virada, em comemorao aos 50 anos da marca,

    com detalhe para o modelo comemorativo

    Figura 11 - Campanha internacional mostra valores e elementos do Brasil

    Figura 12 - Vdeo das Havaianas para provar que as sandlias podem ser usadas no

    inverno

    Figura 13 - Anncios produzidos para o mercado norte-americano

    Figura 14 - Campanha Always Summer, no Rio de Janeiro, Bahia e So Paulo

    Figura 15 - Peas da campanha Ilustraes

    Figura 16 - Campanha com fotgrafos de sucesso para o mercado internacional.

    Figura 17 - Anncio com o texto Brazilian joy, color and comfort, no passport

    required

    Figura 18 - Anncio com o texto Brazil invented the perfect bikini. Invented the

    Bossa-Nova. The Caipirinha. Then they invented Havaianas to relax.

    Figura 19 - Anncio com o texto How can it be that the amazon is the lungs of the

    world while it takes your breath away?

  • SUMRIO

    1 INTRODUO 10

    1.1 Problema de pesquisa 11

    1.2 Justificativas 12

    1.3 Objetivos 12

    1.4 Limitaes da pesquisa 13

    1.5 Sntese da metodologia 13

    1.6 Estrutura do trabalho 13

    2 METODOLOGIA 14

    3 FUNDAMENTAO TERICA 16

    3.1 Conceituao de marketing 16

    3.2 A empresa no contexto global 19

    3.3 Fatores ambientais 23

    3.4 Orientao para o mercado 25

    3.5 Marketing internacional 26

    3.5.1 Motivos para internacionalizao 27

    3.5.2 Planejamento 28

    3.5.3 A entrada de empresas no mercado internacional 34

    3.5.4 Crescimento no mercado internacional 37

    3.5.5 O marketing mix no mercado internacional 38

    3.5.5.1 Produto 38

    3.5.5.2 Preo 43

    3.5.5.3 Distribuio 45

    3.5.5.4 Comunicao 47

    3.6 Efeito pas de origem 51

    4 APROFUNDAMENTO DO TEMA 58

    4.1 Breve histrico da marca Havaianas 59

    4.2 Expanso da marca no mercado internacional 64

    4.3 Marketing mix internacional 69

    4.3.1 Produto 70

    4.3.2 Preo 71

    4.3.3 Distribuio 71

    4.3.4 Comunicao 73

    5 RESULTADOS, ANLISES E DISCUSSES 79

    6 CONCLUSES E RECOMENDAES 85

  • REFERNCIAS 87

    ANEXO A 90

  • 10

    1 INTRODUO

    O mundo assiste a uma evoluo da comunicao e da tecnologia nunca antes

    vista, que propicia um intercmbio de informao e cultura. Fala-se em um cliente

    global, com caractersticas de compra e desejos similares, independentemente do

    pas em que viva. Os custos para o comrcio internacional diminuram e, alm disso,

    vrios incentivos surgiram para a internacionalizao, como as zonas regionais de

    livre comrcio.

    A noo de mercado parece no ser mais a mesma. Uma pessoa pode

    consumir produtos procedentes de qualquer parte do mundo, mesmo de lugares

    com costumes completamente distintos e onde se fala uma lngua que no capaz

    de compreender. Alguns produtos, inclusive, j nascem em um mercado global,

    sendo exportados para vrios pases do mundo. H, ainda, os produtos que no

    possuem nacionalidade definida, montados com peas procedentes de diversos

    pases.

    Esse novo mercado deve ser tratado com especial ateno pelos profissionais

    de marketing, fazendo do marketing internacional pea essencial para as empresas

    que realizam negcios internacionais.

    Na fundamentao terica deste trabalho, apresentado um estudo sobre o

    marketing e o ambiente do mundo global. Procurando embas-los, foram escolhidos

    os autores Kotler e Keller (2006), para uma breve definio de marketing e

    esclarecimento do conceito de mercado, juntamente com as contribuies de Lewis

    e Littler (2011).

    Para que se tenha um entendimento melhor a respeito do marketing

    internacional, fundamental compreender o contexto do mundo globalizado de hoje

    e, tambm, cada elemento do ambiente de um novo mercado, que influenciaro

    diretamente a estratgia e os resultados das aes de marketing. Com esse fim,

    foram consultadas obras dos autores Fayerweather (1979), Michalet (2003), Mo

    Yamin (2011), Keegan e Green (1999) e Palacios e Sousa (2004).

  • 11

    O processo de internacionalizao abordado desde os motivos que venham a

    nutrir a vontade de buscar um mercado exterior, passando pelas decises que

    devem ser tomadas, at o controle do trabalho de marketing global. Nessa etapa da

    pesquisa, surge o conceito de efeito pas de origem, utilizado por alguns autores,

    que foi de grande valia para a compreenso do Brasil no cenrio mundial de

    comrcio.

    Aps a teoria do marketing internacional, apresentada a pesquisa sobre a

    insero do Brasil no mercado global, atravs de um estudo de caso da marca

    Havaianas. No apenas para conhecer como essa marca est inserida no mercado

    internacional, mas, principalmente, para entender qual a cara do Brasil no cenrio

    internacional e como recebido um produto tipicamente brasileiro no exterior. Foram

    analisados os processos de entrada dessa empresa no mercado internacional, bem

    como a abordagem utilizada por ela nesse novo mercado.

    1.1 Problema de pesquisa

    O mundo globalizado proporciona trocas entre empresas dos mais diversos

    pases e o Brasil no est fora desse sistema. Muito pelo contrrio, o pas est cada

    vez mais presente no mercado internacional. E no apenas grandes empresas

    buscam esses novos mercados, as pequenas tambm vm se aventurando e

    conseguindo bons resultados.

    Cada pas carrega consigo uma srie de caractersticas, memrias e

    esteretipos. De alguma maneira, isso deve influenciar o modo como as empresas e

    produtos sero vistos no mercado internacional.

    H vrios argumentos que podem ser usados pelas empresas brasileiras no

    mercado internacional. Pode-se optar por apresentar um produto global ou pela

    diferenciao, ressaltado o pas de origem. Muitas empresas optam por carregar a

    brasilidade em seu conceito, usando esse argumento para conquistar clientes e

    abrir mercados. Diante dessas possveis constataes, prope-se a seguinte

  • 12

    questo de pesquisa: como a brasilidade vista no mercado internacional e

    de que maneira ela pode agregar valor a um produto brasileiro?

    1.2 Justificativas

    No s a participao de empresas brasileiras nos negcios exteriores vem

    demonstrando crescimento, mas tambm a sua visibilidade e importncia no

    mercado internacional. No recente estudo Global Powers of the Consumer Products

    Industry, realizado pela Deloitte Touche Tohmatsu Limited (DTTL) grupo de firmas

    que trabalham em colaborao para oferecer servios de auditoria,

    consultoria, assessoria financeira, gesto de riscos e consultoria tributria , onde

    feito um ranking das 250 maiores empresas de bens de consumo do mundo, quatro

    empresas brasileiras apareceram: JBS (empresa em processamento de protena

    animal, que atua nas reas de alimentos, couro, biodiesel, colgeno e latas), BRF

    (Brasil Foods, associao entre Perdigo e Sadia), Margrif (grupo que processa e

    distribui alimentos base de carne bovina, suna, ovina e avcola) e Natura

    (cosmticos, fragrncias e higiene pessoal).

    Cada empresa brasileira pode acreditar em um, ou em alguns, argumentos

    para conquistar o mercado internacional. Cada um desses argumentos traz

    diferentes benefcios para a empresa e abre diferentes portas. importante

    considerar que cada setor e cada produto priorizam distintos elementos na hora de

    abordar um cliente. No caso da Havaianas, que ressalta sua origem brasileira, foram

    analisadas as possveis vantagens e desvantagens que isso acarreta para a

    empresa e o que isso pode influenciar em sua comunicao.

    1.3 Objetivos

    A presente pesquisa tem como objetivo geral analisar a imagem que a marca

    made in Brazil possui nos mercados internacionais e seu possvel impacto na

    agregao de valor s empresas, com base no estudo de caso da marca Havaianas.

    A esse objetivo geral somam-se alguns objetivos especficos:

    http://mundodomarketing.com.br/http://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/servicos/auditoria/index.htmhttp://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/servicos/consultoriaempresarial/index.htmhttp://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/servicos/corporatefinance/index.htmhttp://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/servicos/consultoriaemgestaoderiscosempresariais/index.htmhttp://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/servicos/consultoriatributaria/index.htm

  • 13

    estudar o processo de internacionalizao de uma empresa brasileira sob o

    ponto de vista do marketing internacional;

    estudar uma empresa brasileira que atua no mercado internacional;

    verificar a possvel importncia de imagem de marca no cenrio internacional;

    analisar a imagem que o produto made in Brazil possui no cenrio internacional

    sob o ponto de vista de uma empresa brasileira;

    investigar se a marca made in Brazil, sob o ponto de vista internacional, agrega

    valor marca Havaianas.

    1.4 Sntese da metodologia

    A pesquisa realizada de carter descritivo, baseada em um estudo de caso

    sobre a marca Havaianas. Como mtodos de coleta de informaes utilizou-se a

    pesquisa bibliogrfica e documental, alm da realizao de uma entrevista em

    profundidade com um especialista da empresa estudada.

    1.5 Limitaes da pesquisa

    Os resultados decorrentes desta pesquisa esto baseados no estudo de um

    nico caso, o que representa uma limitao para o trabalho, impossibilitando uma

    generalizao. Portanto, os resultados obtidos podem ser considerados apenas para

    a Havaianas, no servem para demais empresas. .

    1.6 Estrutura do trabalho

    O trabalho est estruturado em cinco tpicos principais. Aps a introduo,

    apresentada uma reviso da literatura relativa ao marketing, ao marketing

    internacional e ao efeito de um pas de origem sobre um produto. No terceiro tpico,

    realizado um aprofundamento do tema, por meio do estudo de caso da marca

    Havaianas. O tpico seguinte rene os resultados obtidos e as anlises e

    discusses que foram desenvolvidas. Por fim, apresentam-se as concluses e

    recomendaes do estudo realizado.

  • 14

    2 METODOLOGIA

    No trabalho como um todo foi utilizada basicamente a pesquisa descritiva.

    Segundo Gil (1999), a pesquisa descritiva aquela em que se pode identificar a

    utilizao de tcnicas padronizadas de coletas de dados e a qual tem, dentre seus

    objetivos primordiais, a descrio de algum fenmeno. A pesquisa descritiva

    observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenmenos (variveis) sem

    manipul-los (CERVO e BERVIA, 1983, p. 55). Segundo Cervo e Bervia (1983), a

    pesquisa descritiva pode assumir diversas formas.

    Para o captulo de fundamentao terica foi utilizada a pesquisa

    bibliogrfica, que desenvolvida atravs de material j elaborado com a utilizao

    de livros e artigos. A principal vantagem deste tipo de pesquisa que possvel se

    pesquisar uma gama de fenmenos muito maior do que se poderia fazer

    diretamente (GIL, 1999). A pesquisa bibliogrfica pode ser realizada como parte de

    uma pesquisa descritiva, busca conhecer e analisar contribuies do passado sobre

    determinado tema. feita com o intuito de buscar informaes acerca de um

    problema para o qual se procura uma resposta (CERVO e BERVIAN, 1983).

    J no captulo de aprofundamento do tema foi bastante utilizada a pesquisa

    documental, que se diferencia da bibliogrfica por ter como fonte materiais que no

    receberam ainda um tratamento analtico, ou que ainda podem ser reelaborados de

    acordo com os objetivos da pesquisa (GIL, 1999, p. 66). Neste caso, foram

    utilizadas entrevistas encontradas em sites da internet, vdeos do site YouTube, bem

    como o prprio site e pgina das redes sociais da marca Havaianas.

    O estudo de caso em questo foi realizado sobre a marca Havaianas. O

    estudo de caso baseia-se em um estudo profundo de um ou de poucos objetos, de

    maneira a permitir um conhecimento mais amplo sobre eles. Gil (1999, apud YIN,

    1981, p.22), no entanto, alerta para alguns preconceitos que existem com o estudo

  • 15

    de caso. Um deles a dificuldade de generalizao, j que a anlise de um caso, ou

    mesmo de alguns casos, normalmente insuficiente para a generalizao. Outro o

    tempo destinado pesquisa, pois os estudos de caso demandam muito tempo para

    serem realizados e ainda assim geram resultados pouco consistentes.

    Por ltimo, foi realizada uma entrevista por e-mail com a diretora de comrcio

    exterior da Alpargatas, Angela Hirata. A entrevista um instrumento para recolher

    dados que no podem ser encontrados em registros e fontes documentadas, mas

    que podem ser fornecidos por certas pessoas. Esses dados podem tanto referir-se a

    fatos como de opinies (CERVO e BERVIAN, 1983).

  • 16

    3 FUNDAMENTAO TERICA

    Na fundamentao terica, foi considerado importante, primeiramente, que se

    fizesse uma rpida introduo ao conceito de marketing, para, a partir dele,

    apresentar um panorama do atual cenrio mundial que possibilite o entendimento do

    papel do marketing internacional. Na anlise do tema, foram priorizados os principais

    desafios de uma empresa com negcios internacionais e o que deve ser feito para

    competir em um mercado global.

    3.1 Conceituao de marketing

    O marketing, ao que tudo indica, foi ensinado como assunto empresarial, pela

    primeira vez, em 1902, na University of Wisconsin. Porm, livros sobre o assunto

    somente surgiram alguns anos depois, com Bartels e Converse (LEVERICK apud

    LEWIS e LITTLER, 2011). No h uma definio de marketing mundialmente aceita,

    entretanto, foram consideradas algumas, que no se excluem, mas se

    complementam.

    Na definio apresentada pela American Marketing Association, o marketing

    definido como o processo de planejamento e execuo do conceito, do preo, da

    promoo e da distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que

    satisfaam tanto objetivos individuais quanto organizacionais (apud LEWIS e

    LITTLER, 2011).

    Kotler e Keller (2006) apresentam algumas definies de marketing. Em uma

    delas, afirmam que o marketing envolve a identificao e a satisfao das

    necessidades humanas e sociais e, ainda, que ele supre necessidades

    lucrativamente (2006, p. 4).

  • 17

    Encontra-se em evidncia, nas duas definies apresentadas, o beneficio, do

    cliente ou da empresa, para que ocorra a relao de troca. Essa troca considerada

    por alguns autores como a base do marketing.

    Drucker (apud KOTLER e KELLER, 2006, p. 4), por outro lado, faz uma

    considerao a respeito da importncia da venda para o marketing:

    Pode-se considerar que sempre haver a necessidade de vender.

    Mas o objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo da venda. O

    objetivo do marketing conhecer e entender o cliente to bem que o

    produto ou servio seja adequado a ele e se venda sozinho.

    Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a

    comprar. A nica coisa necessria seria ento tornar o produto ou

    servio disponvel.

    Nessa definio, parece ficar mais clara a importncia que o marketing tem no

    negcio. Kotler e Keller (2006, p. 8) afirmam que o profissional de marketing no

    s responsvel por estimular a venda de produtos, mas, assim como os

    profissionais de produo e logstica so responsveis por gerenciar o suprimento,

    os profissionais de marketing so responsveis por gerenciar a demanda. Vale

    lembrar que sem a demanda gerada pelo marketing e os lucros decorrentes dela,

    outras funes da empresa, como finanas e operaes, perderiam seu sentido. O

    marketing, ento, parece ser essencial para o sucesso de uma empresa. Algumas

    empresas podem apresentar bons resultados sem marketing por um perodo, porm,

    quando se deparam com uma forte concorrncia ou com clientes mais exigentes,

    precisam focar no marketing para se fortalecer ou podero perder espao no

    mercado.

    Para entender a amplitude da aplicao do marketing, Kotler e Keller (2006)

    afirmam que o profissional de marketing pode envolver-se no marketing de bens,

    servios, eventos, experincias, pessoas, lugares, propriedades, organizaes,

    informaes e ideias.

    Nessa apresentao do conceito de marketing, importante ressaltar o

    conceito de mercado. Antigamente, e ainda hoje no imaginrio de algumas pessoas,

    mercado era um lugar fsico para onde os compradores tinham que se deslocar para

    ter contato com a oferta de produtos. Para os economistas, mercado um conjunto

    de compradores e vendedores que se juntam para realizar transaes relativas a

  • 18

    determinada classe de produtos, como mercado imobilirio, mercado de automveis,

    etc.

    J para o marketing, o mercado considerado um agrupamento de clientes.

    Para se referir aos vendedores, pode-se usar o termo setor. Um conceito possvel de

    mercado o desenvolvido por Lewis (2011, p. ):

    Um mercado compreende todos os indivduos e organizaes que

    so clientes reais ou potenciais para um produto ou servio, e as

    pessoas desse mercado esto envolvidas em trocas entre empresas

    e outros que fornecem bens ou servios.

    A autora acrescenta que o mercado possui algumas exigncias. As pessoas

    que compem esse mercado devem necessitar dele e ter poder de compra (que

    pode incluir a conta a crdito). Alm disso, devem estar dispostas a utilizar esse

    poder de compra para determinado produto ou servio. Uma possvel separao

    entre tipos de mercado abrangeria:

    mercados consumidores os indivduos e residncias que compram produtos

    ou servios para consumo final;

    mercados organizacionais produtores, industriais, indivduos ou

    organizaes que compram bens e servios com o propsito de fabricar

    produtos;

    mercados revendedores atacadistas ou varejistas;

    mercados governamentais (locais e nacionais) aqueles nos quais os bens

    ou servios so comprados para prestar servio ao cidado ou mesmo para a

    realizao de funes governamentais como defesa, sade, educao e

    bem-estar;

    mercados institucionais instituies como os hospitais e escolas, podem ser

    privados ou governamentais;

    mercados internacionais podem envolver todos os tipos de mercado.

    Considerando ainda que o mercado um grupo de clientes, pode existir

    mercado de necessidades (por exemplo, das pessoas que querem emagrecer),

    mercado de produtos (mveis para escritrios), mercado demogrfico (pessoas da

    terceira idade), mercados geogrficos (mercado brasileiro); e at mesmo pode-se

  • 19

    falar de mercado de trabalho e mercado de doadores (KOTLER e KELLER, 2006).

    Os autores tambm dividem os mercados em quatro tipos: mercado consumidor,

    mercado organizacional (que inclui os mercados revendedores de Lewis), mercado

    sem fins lucrativos (que agrupa os mercados governamentais e institucionais de

    Lewis) e mercado global. Acerca deles, fazem algumas consideraes:

    sobre o mercado consumidor as empresas que comercializam produtos ou

    servios em massa despendem grande esforo na construo de uma

    imagem de marca superior; no s importante prezar pela qualidade do

    produto em si, mas tambm por embalagem, distribuio e propaganda

    adequadas e servio confivel;

    sobre o mercado organizacional os compradores so exigentes e desejam

    um aumento nas receitas com os produtos que viro a adquirir; o papel mais

    importante desempenhado pela fora de vendas, pelo preo e pela

    reputao na empresa;

    sobre o mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental) as

    empresas devem determinar seus preos com cautela, pois o poder de

    compra desse mercado reduzido; muitas vezes em uma licitao, no caso

    de compras do governo, so favorecidas as propostas que apresentam o

    menor preo, caso no haja fatores que justifiquem um preo mais elevado.

    sobre o mercado global as empresas que comercializam produtos ou

    servios nesse mercado enfrentam desafios e tomadas de decises

    adicionais; preciso decidir em que pases entrar, como entrar em cada pas,

    como adaptar as caractersticas de seus produtos, como determinar preos,

    etc.

    3.2 A empresa no contexto global

    Na histria, observa-se o desenvolvimento do comrcio entre os povos desde

    os primrdios da civilizao, uma vez que os recursos naturais, as matrias primas e

    as aptides produtivas distribuem-se de forma diferenciada entre as diversas regies

    do mundo.

  • 20

    Certas sociedades obtiveram preeminncia por intermdio de sua

    dedicao ao comrcio internacional os fencios, a cidade-estado

    medieval de Gnova, a moderna Gr-Bretanha e o Japo, por

    exemplo e a riqueza de todas as naes depende muito do fluxo de

    bens de um pas para o outro. (FAYERWEATHER, 1979, p. 19)

    Fayerweather (1979) explica o funcionamento do comrcio entre as naes

    com base na teoria da vantagem comparativa. Ele usa os Estados Unidos como

    exemplo de um pas que, se quisesse, poderia sobreviver sem nenhuma importao:

    fabricaria alguns bens que costumava importar e viveria sem algumas poucas coisas

    que no fosse capaz de fabricar. Acontece que seu territrio no possui as melhores

    matrias-primas para fabricar certos bens, nem clima adequado para produo de,

    por exemplo, caf e bananas. O problema poderia ser resolvido substituindo

    algumas matrias-primas ou cultivando em estufas. Vrias coisas poderiam ser

    produzidas, porm com um custo muito maior que o da importao. O pas opta,

    ento, por pagar suas importaes com suas exportaes. Segundo a teoria da

    vantagem comparativa, portanto, cada pas se especializar na produo daquilo em

    que for mais eficiente e importar aquilo em que for menos eficiente.

    Essa teoria ajuda a justificar o fato de os pases exportarem, mas

    incompleta quanto a explicar o nvel de globalizao que os mercados atingiram

    hoje. A definio de globalizao pode ser caracterizada por sua

    multidimensionalidade, que se refere, evidentemente, dimenso das trocas de

    bens e servios, mas tambm, mobilidade da produo de bens e servios e

    circulao dos capitais financeiros (MICHALET, 2003, p. 15).

    Considerando os atores da globalizao e sua dinmica, pode-se tambm

    defini-la como:

    Um processo de aprofundamento da internacionalizao. Os

    principais atores da economia global, empresas e governos,

    so impactados por esse processo e tambm tm ajudado a

    moldar seu desenvolvimento. Assim, medida que as

    empresas se envolvem, a internacionalizao torna-se um

    processo ininterrupto de ampliao do grau de significncia e

    de intensidade desde os anos 50. (MO YAMIN, 2001, p. 26,

    apud LEWIS e LITTLER, 2001).

    Para compreender melhor esse processo, alguns aspectos merecem ateno,

    segundo Mo Yamin (2011). Em primeiro lugar, as maiores empresas dos grandes

  • 21

    pases capitalistas seguiram o exemplo das norte-americanas e inglesas e

    investiram mais na internacionalizao. No cresceu apenas o comrcio

    internacional, mas tambm o investimento direto e outras formas de produo

    internacional. Em segundo lugar, o comrcio de servios vem experimentando

    grande crescimento da internacionalizao, desde os anos 1960. Os setores mais

    fortes no cenrio internacional so o bancrio e de servios financeiros,

    acompanhados da propaganda e da auditoria. Por fim, as atividades internacionais

    cresceram entre as empresas. A maioria das empresas passou de internacional a

    multinacional ou mesmo global.

    As distintas denominaes das empresas servem para diferenciar os

    diferentes graus de envolvimento que elas tm com o negcio internacional:

    empresa internacional o mercado domstico tem importncia predominante,

    os negcios internacionais so vistos como uma forma de melhor explorar os

    ativos e as capacidades desenvolvidas para o mercado domstico;

    empresa multinacional os mercados estrangeiros tm a mesma importncia

    que o mercado domstico;

    empresa global faz pouca distino entre os mercados estrangeiros e o

    domstico.

    Segundo Keegan e Green (1999), o surgimento dos mercados globais foi uma

    das principais mudanas desde a Segunda Guerra, quando a economia mundial

    mudou profundamente. Os concorrentes globais vm desbancando os locais e, cada

    vez mais, a integrao mundial aumenta. Hoje, assiste-se globalizao da

    indstria, da concorrncia e internacionalizao da economia em geral. O

    movimento da globalizao pode ser comparado s mudanas que as indstrias

    norte-americanas sofreram entre 1890 e 1930, quando se passou de uma

    concorrncia regional para uma concorrncia nacional (PORTER, 2004).

    Pode-se afirmar, inclusive, que as empresas esto perdendo sua nacionalidade

    e que, em alguns casos, j no faz sentido falar que uma empresa possui matriz em

    certo pas, pois as indstrias se transferem, cada vez mais, para lugares que tenham

    baixos custos e os lucros vo para pases onde os impostos sejam menores

    (PALACIOS e SOUSA, 2004).

  • 22

    Porter (2004) levanta que alguns setores so altamente regionais, como a

    jardinagem, mas outros so globais, como petrleo e motores para aeronaves. Para

    alcanar economias de escala, essas empresas necessitam competir globalmente.

    De fato, algumas mudanas ocorreram no mundo para que os negcios

    internacionais se tornassem mais viveis, como os acordos de livre comrcio e o

    avano tecnolgico dos transportes e da comunicao, que encurtam distncias e

    reduzem custos.

    Dentre os fatores ambientais que estimulam a globalizao, Porter (2004)

    analisa os avanos tecnolgicos, por exemplo, que aumentam as economias de

    escala na produo, na logstica, nas compras ou em P&D, os custos reduzidos de

    transporte e armazenamento.

    Os acordos regionais de comrcio, como o Mercosul e a Unio Europeia, so

    classificados por Pipkin (2002) de acordo com os vnculos que so estabelecidos

    entre os pases membros, e so organizados pelo autor como fases, que vo desde

    um menor at um maior envolvimento entre os pases. A primeira fase de um acordo

    regional o estabelecimento de uma zona de livre comrcio, que consiste na no

    existncia de barreiras tarifrias e no tarifrias em uma determinada rea

    geogrfica entre dois pases. Na unio aduaneira, existe a zona de livre comrcio

    entre dois pases e, alm disso, implementada a TEC (Tarifa Externa Comum),

    onde a todos os pases aplicada a mesma poltica tarifria. No mercado comum,

    alm da livre circulao de bens, permite-se a livre circulao de servios, capitais e

    mo de obra, e tambm h uma coordenao poltica macroeconmica que deve ser

    seguida por todos os pases membros. O nvel maior ao qual pode chegar um

    acordo regional a unio econmica e monetria, quando existem moeda e poltica

    monetria unificadas.

    Apesar de possibilitar grandes trocas nos negcios e mesmo entre as pessoas,

    a globalizao sofre uma srie de crticas daqueles que enxergam os males que

    essa nova ordem pode trazer ao mundo e populao. A globalizao foi foco das

    conferncias sobre meio ambiente da ONU, realizadas em Estocolmo (1974) e no

    Rio de Janeiro (1992), quando foram levantadas questes quanto aos riscos

    ambientais, como o clima do planeta e a poluio (THERBORN apud GENTILI,

    2000). Outro ponto que o crescimento de capital que a globalizao proporciona

  • 23

    parece no ser distribudo democraticamente e a ordem mundial parece ser cada

    vez mais excludente.

    3.3 Fatores ambientais

    O profissional de marketing no pode abster-se de questes ligadas s naes

    em que deseja se inserir sua empresa ou organizao. H uma srie de fatores

    ambientais que influenciam o marketing e deve-se estar atento a eles. So

    elementos importantes do ambiente externo e incontrolveis pela empresa: o social,

    o cultural, o demogrfico, o poltico/legal, o tecnolgico, o ecolgico, o

    tnico/religioso e o econmico (PALACIOS e SOUSA, 2004). Adiante so tratados

    alguns desses ambientes.

    Ambiente econmico

    Em relao situao econmica de um pas, ela afeta de maneira

    determinante as atitudes das empresas estrangeiras, os sistemas de distribuio, a

    demanda e a concorrncia, em suma, afeta o processo de marketing com um todo

    (PALACIOS e SOUSA, 2004, p. 33). Porm, o que realmente interessa ao

    profissional de marketing o potencial do mercado onde atua ou pretende atuar.

    Segundo Keegan (1999), a renda a varivel econmica mais valiosa, pois

    considera o mercado como um grupo de pessoas dispostas a comprar determinado

    produto. J quando se trata de um produto de baixo custo, o tamanho da populao

    pode ser um bom instrumento de previso do potencial do mercado, mais valioso

    que a renda.

    importante ressaltar que no se pode considerar o PIB como espelho do

    poder de compra de uma populao. Para uma comparao entre naes

    geralmente se converte o valor da moeda de cada pas em uma nica moeda

    nacional, como, por exemplo, o dlar americano. Porm, a taxa de cmbio, utilizada

    nas transaes comerciais, no reflete necessariamente o poder de compra que o

    dlar tem em cada pas. Deve ser considerada, portanto, a Paridade do Poder de

    Compra (PPC), que leva em considerao no apenas os rendimentos de um pas,

    mas, tambm, seu custo de vida (KILSZTAJN, 2000).

  • 24

    Ambiente tecnolgico

    Ao considerar o ambiente tecnolgico de um pas, o fator fundamental se refere

    aos custos de produo. Uma vez que a tecnologia no absorvida por todos os

    pases de maneira uniforme, dependendo do pas, ela pode implicar em maiores

    custos e necessidade de formao de funcionrios (PALACIOS E SOUSA, 2004).

    Ambiente cultural

    A falta de conhecimento do ambiente cultural de um pas pode levar uma

    empresa ao fracasso em sua empreitada internacional. Os fatores culturais afetam

    diretamente o comportamento e o poder de compra do consumidor. Palacios e

    Sousa (2004) levantam elementos de diferenciao cultural que influenciam no

    comportamento do consumidor, como o idioma, a religio, valores e atitudes,

    educao, organizao social, legislao e poltica, tecnologia e esttica. Com base

    nesses elementos, a empresa reconsidera o produto, o preo, a comunicao e a

    distribuio.

    Um exemplo de empresa global que no deu certo em um pas por motivos

    culturais o caso do McDonalds na Bolvia. O acontecimento, que j virou at

    documentrio (Por qu quebr McDonalds?), intrigou o mundo, pois foi a primeira

    vez que a rede de fast food fechou as portas em um pas. O diretor do documentrio,

    Fernando Martinez, explicou em uma entrevista que, em espanhol, a palavra sabor

    etimologicamente deriva da palavra conhecimento. A relao dos bolivianos com a

    terra grande, e dela deriva sua relao com a comida. A comida uma espcie de

    ritual e celebrao, os sabores tpicos so a representao do povo. O diretor

    conclui que fcil atribuir o fracasso economia, mas por trs dela esto as

    pessoas e os aspectos culturais.

    Ambiente poltico-legal

    O ambiente poltico-legal determinante, j que o governo quem concede

    menor ou maior liberdade para uma empresa atuar no pas. A relao de uma nao

    com produtos e investimentos estrangeiros pode variar muito de pas para pas,

    podendo ser de incentivo ou restrio entrada de empresas estrangeiras. Quando

    se trata de um pas com instabilidade poltica, a situao torna-se delicada, pois uma

  • 25

    queda de governo ou um golpe pode implicar em bens de empresas confiscados.

    Outras questes a serem consideradas so que moeda deve ser usada para as

    transaes e se h liberdade para a empresa repatriar seus lucros livremente

    (KOTLER, 1998). Hoje, utilizado o conceito de risco-pas, que mede o quanto as

    mudanas nos negcios de um determinado pas podem influenciar empresas

    estrangeiras.

    3.4 Orientao para o mercado

    Diante do mercado internacional, uma empresa toma decises e responde s

    oportunidades de acordo com a orientao que sua administrao possui em relao

    ao mercado mundial. A viso da administrao pode ser etnocntrica, policntrica,

    regiocntrica e geocntrica (KEEGAN, 2006).

    Orientao etnocntrica

    a orientao dos administradores que acreditam que seu pas de origem

    superior aos outros. Analisam os outros mercados de acordo com semelhanas e

    aplicam as mesmas estratgias que aplicam no mercado domstico, pois acreditam

    que se o produto faz sucesso em um pas tambm o far fora dele, sem nenhuma

    adaptao nem pesquisa de marketing.

    H duas possibilidades para as empresas que atuam com orientao

    etnocntrica: a primeira que a empresa ignora as oportunidades fora do pas de

    origem, classificando-se como empresa domstica; a segunda que a empresa atua

    fora do pas de origem, mas suas operaes no exterior so consideradas

    secundrias e, normalmente, realizadas para dar destino aos excedentes da

    produo domstica.

    Orientao policntrica

    o oposto da orientao etnocntrica, pois considera cada pas como nico.

    Cada subsidiria atua de forma independente, com estratgias de marketing

    singulares. A essa empresa se denomina empresa multinacional.

    Orientao regiocntrica e geocntrica

  • 26

    Nesse caso, a administrao v as regies sendo singulares, como, por

    exemplo, um foco do Brasil no Mercosul ou da Frana na Europa. Ter orientao

    geocntrica significa ver o mundo todo como mercado potencial e esforar-se para

    desenvolver estratgias integradas para o mercado mundial (KEEGAN, 2006, p.

    13). Uma empresa que tenha essa orientao conhecida como empresa global ou

    transnacional. A orientao geocntrica uma unio da etnocntrica e da

    policntrica, vendo semelhanas e diferenas entre os pases.

    3.5 Marketing internacional

    Quando se ouve sobre marketing internacional pela primeira vez, podem

    surgir algumas dvidas sobre o que realmente significa. Se h alguma diferena do

    marketing em si, ou se apenas uma nomenclatura dada ao marketing que as

    empresas utilizam em seus negcios internacionais.

    A princpio, qualquer empresa que venda fora do seu pas estar utilizando

    princpios do marketing, pois eles so aplicados universalmente. Porm, pode-se

    afirmar que as estratgias de um plano de marketing que vise atuar no mercado

    internacional sero diferentes, j que, na maioria dos casos, os problemas que

    aparecem so pouco comuns a todos pases e o nvel de incerteza maior

    (PALACIOS e SOUSA, 2004).

    O primeiro livro conhecido que abordou o tema se chama World Marketing, de

    J. B. Lippincott, publicado em 1935. Porm, somente a partir dos anos 1970 que

    se comeou a tratar efetivamente do assunto. Foi quando apareceram vrios

    conceitos, como os de marketing no exterior, marketing para exportao,

    marketing global e marketing internacional (PALACIOS e SOUSA, 2004). Alguns

    autores tratam o marketing internacional como uma nova disciplina. Outros

    consideram o marketing internacional como mais um tipo de marketing, apesar de

    possuir algumas caractersticas especiais. Nesse ltimo caso, uma definio

    possvel a de que:

    O marketing internacional a realizao das atividades

    mercadolgicas que gerenciam o fluxo de bens ou de servios

    desde uma empresa at aos seus consumidores ou usurios,

    em mais do que um pas para se obter um benefcio. A nica

  • 27

    diferena entre as definies de marketing nacional e

    internacional, que neste ltimo, as atividades de marketing

    ocorrem em mais do que um pas, situando-se esta diferena

    num ambiente dentro do qual os planos de marketing devero

    se implantar. (CATEORA, 1995 apud PALACIOS e SOUSA,

    2004, p. 20).

    Os conceitos e as ferramentas aplicados no marketing internacional so

    basicamente os mesmos do marketing domstico, o que muda sua aplicabilidade,

    uma vez que o ambiente internacional bem diferente nos nveis de incerteza

    (PIPKIN, 2002).

    Os profissionais de marketing vo, portanto, pensar em que pases investir,

    de que forma entrar nos novos mercados, como so os consumidores, sua lngua e

    sua cultura. Expandir um negcio internacionalmente pode ser considerado como

    agregar um novo mercado empresa, e no simplesmente expandir um mercado

    em que a empresa atua.

    3.5.1 Motivos para internacionalizao

    Para que a empresa decida entrar no mercado internacional, necessrio que

    algo novo acontea, que haja algum estmulo. Palacios e Sousa (2004) apresentam

    duas categorias de motivaes que podem levar a empresa a internacionalizar-se:

    as motivaes proativas e reativas.

    As motivaes proativas so dadas por estmulos para se atingir determinada

    estratgia. So motivaes de dentro para fora. Normalmente, as empresas com

    maior sucesso nos mercados internacionais tm esse tipo de motivao. So elas

    que buscam o mercado externo e possuem, portanto, orientao estratgica e de

    marketing mais bem definidas. Algumas das motivaes proativas so o lucro, o

    produto nico, a vantagem tecnolgica, a informao exclusiva, os benefcios fiscais

    e a economia de escala.

    J as motivaes reativas consistem em mudanas no ambiente, que foram

    as empresas a algum tipo de adaptao. Exemplos de motivaes reativas so

    presses competitivas, excesso de produo, vendas no mercado em queda,

    excesso de capacidade instalada, mercado interno saturado e proximidade de

  • 28

    clientes e mercado. Estas motivaes so mais comuns em micros, pequenas e

    mdias empresas, enquanto as multinacionais reagem mais ativamente.

    Alguns motivos que levam uma empresa internacionalizao podem servir

    para que essas empresas partam de uma posio vantajosa rumo explorao dos

    mercados externos. Por exemplo, quando o motivo que levou internacionalizao

    for excesso de recursos, sejam eles fsicos, monetrios ou de conhecimento; ou

    quando h uma vantagem derivada da prpria empresa, como preo, produto,

    qualidade, mercado e tecnologia. Fator importante de sucesso para as empresas

    que pretendem exportar ou se internacionalizar saber utilizar de maneira adequada

    o mix de recursos que j possuem, como, por exemplo, uma empresa com

    capacidade tecnolgica alta, que poder vender um produto melhor que o da

    concorrncia; ou uma que possui capacidade produtiva elevada, que saber

    adaptar-se melhor a um aumento inesperado da demanda nos mercados

    internacionais (PALACIOS e SOUSA, 2004).

    3.5.2. Planejamento

    Em uma empresa, pode-se diferenciar a direo de marketing internacional da

    direo de marketing global. Na primeira, a empresa baseia-se nas diferenas

    transculturais, entendendo que cada mercado merece uma adaptao cultural. J na

    direo de marketing global, a empresa tende a ver o mundo como um nico

    mercado (CATEORA, 1995 apud PALACIOS e SOUSA, 2004).

    O planejamento ferramenta essencial para vencer nos mercados

    internacionais. Nesse contexto, h alguns objetivos especficos que se devem levar

    em considerao (PALACIOS e SOUSA, 2004):

    ser capaz de desenvolver um processo de anlise contnuo, no qual a

    empresa possa escolher o melhor mercado a ser abordado e de que forma

    deve faz-lo;

    entender diferenas e semelhanas entre os mercados e saber aproveitar

    eventuais oportunidades;

    elaborar um planejamento internacional, com uma srie de fases que

    abranjam no s elementos estratgicos, mas tambm processos operativos.

  • 29

    A estratgia de marketing internacional o meio pelo qual a empresa

    responde interao das foras internas s externas a fim de atingir os objetivos de

    um empreendimento internacional (CAVUSGIL e ZOU, 1994 apud PIPKIN, 2002, p.

    21). Assim, como em um processo de formulao estratgica para o mercado

    domstico, para atuar no mercado internacional tambm se faz uma anlise interna

    com foras e fraquezas, uma anlise da concorrncia e um diagnstico situacional

    com oportunidades e ameaas.

    justamente no momento do diagnstico interno da empresa que se pode

    identificar uma vantagem competitiva global. Nesse diagnstico, podem-se destacar

    alguns elementos como (PORTER, 2004):

    vantagem comparativa quando um pas possui vantagens em relao

    aos custos ou qualidades da mo de obra, nesse caso, a produo vai fluir

    desse local;

    economias de escala na produo caso haja economias de escala na

    produo de um determinado produto que exceda a demanda de um

    mercado nacional, essa empresa pode obter vantagem de custo ao se

    expandir para outros mercados;

    experincia global no caso de tecnologias sujeitas a declnios

    significativos nos custos devido experincia patenteada, vender em

    vrios mercados nacionais pode ser mais vantajoso, pois pode resultar em

    uma vantagem de custo; concorrendo globalmente, a empresa tem uma

    aprendizagem mais rpida, e pode aplicar esse conhecimento em vrios

    lugares, obtendo vantagem de custo, mesmo que a produo no seja

    centralizada;

    economias logsticas de escala quando um sistema de logstica possui

    custos fixos que podem ser divididos por mercados em vrios pases;

    economias de escala no marketing h alguns casos em que o

    marketing precisa ser executado em cada mercado, porm, em outros h

    campanhas que podem funcionar globalmente, quando o conhecimento

    em um mercado pode ser usado para obter sucesso em outro;

  • 30

    economias de escala nas compras quando se pode ter economia de

    escala devido ao poder de negociao ou ao custo mais baixo de

    fornecedores na produo de grandes lotes, que excedam a capacidade

    de um mercado nacional;

    diferenciao do produto em alguns ramos, ser uma empresa global

    pode dar marca maior reputao e credibilidade, como o caso da

    indstria de cosmticos de alto padro;

    tecnologia patenteada do produto quando uma tecnologia patenteada

    aplicada a vrios mercados, j que alguns avanos tecnolgicos so

    muito caros e exigem que esses custos sejam recuperados em vendas

    globais;

    mobilidade de produo quando a produo de um produto mvel,

    como na produo pesada, em que a empresa transfere seu pessoal para

    cada pas; nesses casos, os custos fixos de criao e manuteno podem

    ser distribudos por vrios mercados e, alm disso, a empresa pode fazer

    um investimento em pessoal qualificado e material mvel, que no seria

    justificado se fosse para um nico mercado.

    Da mesma forma, a empresa tambm pode encontrar alguns obstculos

    obteno dessas vantagens, que podem impedir a empresa de tornar-se global.

    Esses obstculos podem ser econmicos, gerenciais ou mesmo institucionais. Os

    obstculos econmicos podem estar relacionados a custos de transporte e

    armazenamento, a necessidades locais de produtos diferentes (devido ao nvel de

    renda ou clima do pas, por exemplo), a uma necessidade de fora de vendas local

    (no caso de produtos especficos, como produtos mdicos), demora em responder

    a necessidades locais devido distncia da produo ou simplesmente porque no

    existe uma demanda suficiente em pases significativos para justificar uma estratgia

    global. Os obstculos gerenciais podem estar atrelados s diferentes tarefas do

    marketing em um novo mercado (diferenas dos canais de distribuio e da mdia) e

    dificuldade de ser to efetivo como os concorrentes locais. Por fim, os obstculos

    institucionais se do normalmente pela tentativa dos governos de proteger os

    negcios ou nveis de emprego locais, como taxas, cotas, exigncia de

    componentes locais inseridos nos produtos ou polticas trabalhistas.

  • 31

    Na anlise sobre a cultura interna da empresa, descobrir se h ou no uma

    postura internacional de seus membros e diretores pode fazer total diferena no

    sucesso do trabalho no estrangeiro. A determinao dos objetivos e do

    planejamento depende do grau de compromisso da administrao com a

    internacionalizao e dos resultados que se buscam. O comprometimento esperado

    dos executivos da organizao se dar com o consentimento de recursos financeiros

    e gerenciais internacionalizao, assegurando, assim, a execuo do plano

    estratgico (PIPKIN, 2002).

    No diagnstico externo, a empresa ir avaliar oportunidades e ameaas. A fim

    de facilitar a anlise, pode-se dividir o ambiente externo em micro e macroambiente.

    O microambiente aquele que interage mais diretamente com a empresa. Nele,

    cabe analisar os consumidores do produto ou servio, pois eles sero o alvo da

    estratgia de marketing elaborada. necessrio identificar suas necessidades, os

    benefcios que buscam na compra e, com isso, identificar, criar e ofertar um valor a

    esses clientes. No diagnstico externo, cabe analisar tambm os concorrentes,

    como se comportam, quais so as tendncias em suas aes e quais as estratgias

    mercadolgicas relacionadas ao marketing mix. Por ltimo, deve-se analisar o

    comportamento do governo do pas onde se deseja atuar no tocante s empresas

    estrangeiras e tambm quais so as barreiras impostas a essas empresas (PIPKIN,

    2002).

    Em algumas naes, as aes governamentais representam uma

    ameaa ao sucesso das estratgias empresariais externas. Contudo,

    importante salientar que uma ameaa em determinada situao

    poder configurar-se em uma outra oportunidade, caso a empresa

    possua a capacidade de melhor ajustar-se ao ambiente externo.

    (CATEORA, 1996 apud PIPKIN, 2002, p. 25).

    No macroambiente, esto justamente as questes do ambiente externo, que j

    foram apresentadas. Elas devem estar em constante monitoramento, pois podem

    provocar profundo impacto nas estratgias mercadolgicas da empresa. So os

    fatores sociais e culturais, polticos e legais, econmicos e tecnolgicos (PIPKIN,

    2002).

    As ferramentas de investigao podem ser as mesmas em um ambiente

    externo e interno. Porm, na pesquisa de mercados internacionais, pode haver

  • 32

    algumas diferenas em relao pesquisa no mercado domstico (PALACIOS e

    SOUSA, 2004): a empresa ir se deparar com situaes distintas da que est

    acostumada, como diferentes sistemas de distribuio, formas de pagamentos

    particulares ou pagamentos com moedas que no a sua, novos ambientes de

    mercado, com diferentes culturas, formas sociais, sistemas polticos, legislaes e

    preocupaes ambientais, o nmero de variveis envolvidas no processo de

    internacionalizao, exigindo maior coordenao dos fatores, e concorrncia,

    normalmente mais acirrada.

    A informao que a empresa recolhe acerca de um mercado serve como um

    ativo estratgico, sem o qual qualquer tomada de deciso pode acarretar um

    fracasso. Certamente a informao fundamental no mercado domstico tambm,

    mas no estrangeiro ela torna-se vital pelas distines j apresentadas e pela falta de

    familiaridade com o novo mercado.

    Para a busca de informaes sobre os mercados internacionais, h uma srie

    de fontes j disponveis, como sites de governo, embaixadas, associaes de

    exportadores, etc. Esse tipo de fonte, que poupa gastos de tempo e dinheiro

    empresa, pode ser chamada de fonte secundria. J a fonte de informao primria

    aquela que ainda no existe e que elaborada pelas empresas por meio de

    pesquisas (PALACIOS e SOUSA, 2004).

    Em alguns casos, as empresas tomam a deciso de atuar no estrangeiro pela

    existncia de uma grande oportunidade em um mercado especfico. Porm, quando

    este no for o caso, a deciso de onde atuar uma etapa de extrema importncia.

    H uma srie de mecanismos que podem ser utilizados para encontrar os mercados

    mais adequados, como traar perfis de mercado, mapas de dados quantitativos de

    exportao e importao etc.

    A escolha do pas onde atuar a primeira etapa do planejamento estratgico.

    Aps um estudo dos mercados externos potenciais, a empresa decide onde investir,

    pelo pas que mais se adqua a seu conjunto de recursos e capacidades e onde as

    caractersticas ambientais sejam mais facilmente ajustveis. Essa deciso deve ser

    tomada de acordo com um diagnstico baseado no comportamento de compra do

    consumidor, na posio dos produtos na empresa, no ciclo de vida dos produtos, na

    segmentao do mercado, no posicionamento do produto e no comportamento

  • 33

    competitivo do mercado externo em questo (URBAN e STAR, 1991 apud PIPKIN,

    2002). Muitas vezes, as empresas preferem iniciar a internacionalizao por pases

    mais prximos fsica e culturalmente do seu e, na medida em que ganham

    experincia internacional, se lanam em mercados mais distantes (JOHANSON e

    VAHLNE, 1977 apud PIPKIN, 2002).

    Nos mercados modernos, h elevado grau de segmentao. Hooley e

    Saunders (1996 apud PIPKIN, 2002, p. 33) afirmam que onde existem diferenas

    nas necessidades e desejos dos clientes ou em suas atitudes e predisposies em

    relao s ofertas no mercado, existem oportunidades para segmentar o mercado.

    As empresas podem usar os critrios comuns para segmentao de mercados,

    agrupando pases, ou podem segmentar os mercados em razo do ambiente de

    cada pas.

    Em relao aos critrios de segmentao, ela pode ser, primeiramente,

    demogrfica, quando se consideram dados como sexo, idade, renda, educao e

    profisso. Para mercados de consumo e mercados industriais, essa pode ser a

    varivel mais importante, por ser um indicador de potencial de mercado. Em

    segundo lugar, a segmentao psicogrfica revela caractersticas semelhantes nas

    atitudes, valores e estilos de vida, como o que as pessoas gostam de fazer para se

    divertir ou quais so suas opinies em relao a poltica, economia, etc. Outro

    critrio o da segmentao comportamental, baseado na relao de compra de um

    produto: como ele usado, por quanto tempo e quantas vezes comprado. Por

    ltimo, a segmentao por benefcio, que identifica os benefcios que os clientes

    buscam ao comprar determinado produto ou servio. Essa segmentao muito

    utilizada no setor bancrio e para os produtos de alto consumo.

    Alguns segmentos podem ser considerados universais, pois apresentam as

    mesmas caractersticas e necessidades em diferentes pases, como o caso de

    uma classe social alta, em que as pessoas tm desejos muito parecidos. um

    segmento que pode parecer pequeno se analisado isoladamente, mas que existe em

    todos os pases. E h marcas que atuam visando esse segmento, como Rolex ou

    Mercedes. No caso dessas empresas, que atuam em mercados universais, pode-se

    ter uma estratgia mais global.

  • 34

    A estratgia global tambm pode ser usada em outros casos, como para

    alcanar uma economia de escala, estandardizar produtos ou aproveitar a

    experincia de um pas em outro. Por outro lado, para algumas marcas essa

    estratgia no funciona, e segmentos distintos devem ser definidos, pois em cada

    pas as necessidades so diferenciadas. O produto pode at ser igual, mas o

    restante do marketing mix no ser o mesmo. Isto porque o mesmo produto pode

    ser consumido no mundo todo, mas de formas variadas. (PALACIO e SOUSA,

    2004).

    3.5.3 A entrada de empresas no mercado internacional

    A estratgia de ingresso nos mercados internacionais varia de acordo com os

    recursos e com as capacidades de que a empresa dispe, ou seja, de acordo com a

    anlise que faz no diagnstico interno. Outra variante a do custo que cada

    estratgia vai ter para a empresa, no qual esto includos aspectos relativos

    documentao, burocracia referente ao comrcio internacional e ao nvel de

    gerenciamento exigido.

    O nvel de investimento aumenta se a empresa opta por uma estratgia de

    investimento externo direto, assim como aumentam os riscos, tanto pelo capital

    investido quanto por a empresa estar exposta ao risco poltico de cada mercado. Ao

    lado, caminham o grau de controle da operao e o potencial de lucro. Se a

    empresa opta por atuar de forma indireta, o controle da operao ser menor, assim

    como o potencial de lucro. medida que seu investimento cresce de forma direta,

    tambm crescem o controle e os lucros (PIPKIN, 2002).

    Entre a estratgia com menor envolvimento por parte da empresa (a

    exportao indireta) e aquela com maior nvel de envolvimento (investimento externo

    direto), h uma srie de formas mistas, nas quais as empresas entram em processos

    colaborativos com outras empresas nacionais e estrangeiras, numa relao que

    busca um benefcio mtuo (CATEORA, 1996 apud PIPKIN, 2002). De acordo com

    Pipkin (2002), h seis maneiras principais de entrar em um mercado internacional:

    exportao, licenciamento, franchising, alianas estratgicas internacionais, joint

    ventures e investimento externo direto.

  • 35

    Exportao

    A exportao para mercados externos a maneira mais fcil de entrar no

    estrangeiro e, normalmente, a primeira fase em uma expanso internacional. A

    exportao pode se dar de duas maneiras, direta ou indiretamente. A exportao

    indireta aquela que ocorre por meio de intermedirios. Nela, os riscos so baixos,

    assim como o controle sobre o processo, o que acarreta um igualmente baixo

    retorno sobre os investimentos. No caso da exportao direta, a prpria empresa

    decide cuidar de suas exportaes, sem o uso de intermedirios. Nesse caso, a

    empresa tem que conhecer melhor o mercado para o qual est exportando. O

    investimento, tanto em recursos humanos quanto em material, maior, mas a opo

    pela exportao direta aumenta o potencial de retorno.

    Licenciamento

    uma maneira pouco lucrativa de se entrar em um mercado, mas, por outro

    lado, com riscos muito baixos. O licenciamento

    consiste em um acordo contratual entre o licenciador (quem transfere

    o direito) e o licenciado (quem adquire o direito) para a utilizao de

    tecnologias, uso de um processo de produo, marcas patentes,

    servios de consultoria e assistncia comercial, mediante o

    pagamento de royalties (CATEORA, 1996 apud PIPKIN, 2002, p.

    75);

    Um exemplo de uma marca forte no mercado internacional que se expandiu

    atravs do licenciamento a Coca-Cola, que permite a produtores locais fabricarem

    seu produto, mas se resguarda por ser a nica fornecedora de um ingrediente deste

    produto.

    Franchising

    uma forma rpida de entrar no mercado internacional, geralmente utilizada

    por grandes varejos estrangeiros para entrar em mercados emergentes (PIPKIN,

    2002). Nessa estratgia, o franqueador oferece um pacote-padro de produtos,

    sistemas e gerenciamento de servios, e o franqueado fornece conhecimento de

    mercado, capital e envolvimento pessoal no gerenciamento (CATEORA, 1996 apud

  • 36

    PIPKIN, 2002). A rede espanhola Zara um exemplo de franquia que atua no

    mundo inteiro.

    Alianas estratgicas internacionais

    So alianas que se do entre duas ou mais empresas que possuem o mesmo

    objetivo internacional. Essas alianas ocorrem, normalmente, porque uma das

    empresas, sozinha, no conseguiria atingir esse objetivo, por no ter recursos,

    tecnologia ou qualidade exigida para o mercado internacional. As alianas so uma

    maneira de reforar as fraquezas e aumentar as potencialidades de uma

    organizao (ARBELEZ e CULPAN, 1995 apud PIPKIN, 2002, p. 75). A AmBev

    surgiu da unio entre Brahma e Antarctica, que juntas se fortaleceram para expandir

    fora do Brasil.

    Joint ventures

    Nas joint ventures, duas ou mais empresas se juntam para formar uma nova

    empresa. Esse tipo de relacionamento colaborativo vem crescendo muito nos

    ltimos anos, por ser uma maneira de reduzir os riscos polticos e econmicos dos

    parceiros do empreendimento e fornecer menos riscos de entrada em mercados que

    possuem barreiras legais e culturais para a aquisio de uma companhia existente

    (PIPKIN, 2002, p. 77). A brasileira TAM e a chilena LAN uniram-se em 2012 para

    formar a Lantan, atualmente a maior companhia area da Amrica Latina, voando

    para mais de vinte pases. Em seus respectivos pases, as empresas continuam

    atuando com o nomes de TAM e LAN.

    Investimento externo direto

    quando a empresa passa a ter controle total sobre seu investimento, h

    contato direto com governo e fornecedores e um conhecimento maior do mercado. O

    potencial de lucro grande, mas tambm o so os riscos. Uma empresa pode optar

    por fabricar em um mercado estrangeiro por diversas razes:

    aproveitar-se de baixos custos de mo de obra, para proteger-se de

    altas taxas de importao, para reduzir os custos de transporte, para

    acessar matrias-primas e at mesmo como meio de acesso a um

    mercado (CATEORA, 1996 apud PIPKIN, 2002, p. 77).

  • 37

    Normalmente a empresa inicia por exportaes e licenas e, depois, quando j

    ganhou alguma experincia nos negcios internacionais, que poder considerar

    uma forma de investimento direto no exterior. Quando uma indstria torna-se global

    porque existem vantagens nessa maneira de atuar (PORTER, 2004).

    Para entrar em outros pases, alguns atestados de qualidade podem ser

    importantes. A adeso s normas ISO (International Organization for

    Standardization) pode ser um atestado de credibilidade e, assim, abrir as portas para

    mercados internacionais. O ISO 9000 uma srie de normas de qualidade para

    produtos e servios, hoje adotada em mais de 150 pases.

    3.5.4. Crescimento no mercado internacional

    Segundo Keegan e Green (1999), as empresas tm trs maneiras diferentes

    de crescer no mercado internacional. Na primeira delas, a empresa busca maior

    penetrao no mercado em que j atua, aumentando a participao nesse mercado

    e fazendo extenso da linha de produtos existente. Na segunda, a empresa expande

    as operaes que j realiza para outros pases. Na terceira, a expanso

    geogrfica, podendo ser uma grande oportunidade de marketing internacional. Se

    optar por esse ltimo mtodo, a empresa tem cinco alternativas de estratgia para

    expandir: extenso do produto/comunicao (dupla extenso), extenso do

    produto/adaptao da comunicao, adaptao do produto/extenso da

    comunicao, dupla adaptao ou inveno de produto. A escolha de uma

    estratgia vai depender fundamentalmente do produto, do mercado e da prpria

    empresa.

    A estratgia de extenso do produto/comunicao (dupla extenso) a mais

    prtica para as empresas e, em muitos casos, a mais rentvel tambm, devido

    reduo de custos (com economias de escala na fabricao, eliminao de custos

    duplicado de produtos e de P&D) e padronizao da comunicao. As empresas que

    aderem a essa estratgia possuem orientao etnocntrica, expandem exatamente

    o mesmo produto, com a mesma publicidade, muitas vezes em todos os pases em

    que atua. Essa estratgia pode ser muito tentadora do ponto de vista econmico,

    mas pode resultar em um fracasso de mercado (KEEGAN e GREEN, 1999).

    http://pt.wikipedia.org/wiki/Organiza%C3%A7%C3%A3o_Internacional_para_Padroniza%C3%A7%C3%A3ohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Organiza%C3%A7%C3%A3o_Internacional_para_Padroniza%C3%A7%C3%A3o

  • 38

    A estratgia de extenso do produto/adaptao da comunicao. Acontece

    quando o mesmo produto atende a necessidades diferentes em cada pas, sendo

    necessrio apenas o ajuste na comunicao. Os custos dessa estratgia esto em

    identificar as diferentes funes do produto e rever a comunicao (KEEGAN e

    GREEN, 1999).

    Na terceira estratgia, adaptao do produto/extenso da comunicao, a

    finalidade do produto a mesma, por isso pode-se ter a mesma comunicao, mas

    as preferncias dos consumidores so distintas, o que obriga a empresa a adaptar o

    produto ao gosto local (KEEGAN e GREEN, 1999).

    J a quarta estratgia uma dupla adaptao, do produto e da comunicao.

    Em alguns casos, tanto diferem os gostos locais quanto a funo cumprida pelo

    produto ou a receptividade aos apelos da comunicao (KEEGAN e GREEN, 1999).

    H situaes nas quais as empresas tm que apelar para a quinta estratgia, a

    de inveno do produto. Em alguns casos, os clientes potenciais no so atendidos

    pelos produtos j existentes, por no terem poder aquisitivo suficiente. Essa situao

    ocorre, principalmente, em pases em desenvolvimento, nos quais uma nova

    estratgia de produto pode ser compensadora devido aos mercados de massa dos

    pases menos desenvolvidos (KEEGAN e GREEN, 1999).

    3.5.5 O marketing mix no mercado internacional

    Aps a anlise do pas onde se vai atuar e do estudo de mercado, a empresa

    tem o papel de definir seu marketing mix internacional, visando atingir seus

    objetivos. Assim, definir que produto ser mais compatvel aos desejos de seu

    pblico, que preo ser mais competitivo, que distribuio ser mais adequada e

    qual a melhor forma de comunicar o valor de seu produto

    3.5.5.1 Produto

    Levitt (1980 apud PALACIOS e SOUSA, 2004) define um conceito para

    produto, segundo o qual ele a soma dos seguintes componentes: produto genrico

    (o produto em si); produto esperado (as expectativas dos clientes em relao

    entrega, condies de pagamento, etc.); produto aumentado (oferta do produto que

  • 39

    supera as expectativas mnimas do cliente, determinante para diferenciao do

    produto); e produto potencial (tudo aquilo que no feito ainda, mas se pode fazer

    para atrair e manter mais consumidores).

    Uma diferenciao que se pode dar ao conceito de produto entre o produto

    bsico, o real e o produto ampliado. O produto bsico aquele que satisfaz as

    necessidades dos consumidores, com uma srie de caractersticas fsicas,

    elementos tcnicos, composio, etc. Segundo Garcia (1998 apud PALACIOS e

    SOUSA, 2004), os atributos que configuram o produto real so: estilo, embalagem,

    etiqueta, entrega, qualidade, marca, registro de marca e instalao. Os atributos do

    produto ampliado seriam o servio ps-venda, garantia e financiamento. Esses

    elementos podem destacar um produto diante de seus concorrentes, o que pode ser

    ainda mais valioso quando se trata da concorrncia internacional.

    No que tange aos negcios internacionais, Keegan e Green (1999) fazem a

    distino entre trs tipos de produtos:

    produtos locais so focados nos costumes locais de um pas e no se v

    abertura e sucesso em outros mercados; esse tipo de produto menos

    atrativo, pois no se pode utilizar a experincia adquirida com ele em outros

    mercados;

    produtos internacionais apresentam potencial de extenso para vrios

    pases;

    produtos e marcas globais so os produtos feitos para atender os mercados

    globais e as marcas com reconhecimento nos mercados mundiais.

    Quando j decidiu onde atuar, a empresa se pergunta se deve padronizar ou

    adaptar o produto, ou ainda adotar uma postura intermediria. Em caso de

    estandardizao, pode acontecer que seja necessrio apenas mudanas de idioma

    na embalagem ou no manual de instrues, enquanto na adaptao sero

    considerados fatores como tamanho, embalagem, sabor, etc.

    Para a que a introduo de um produto em um mercado internacional alcance

    sucesso, necessrio que esse produto possua algumas condies mnimas

    (PALACIOS e SOUSA, 2004): deve ser rentvel para a empresa, se possvel mais

    rentvel que no mercado domstico; deve ser competitivo, no apenas pelo preo,

  • 40

    mas principalmente pela qualidade tcnica; deve ter capacidade de produo

    suficiente, pois no recomendvel que se introduza um produto em um mercado

    onde haja risco de no se ter suprimentos suficientes; deve ser adaptvel pela

    empresa, se assim for necessrio e se essa for sua orientao frente

    internacionalizao; deve-se verificar se o produto est de acordo com as normas do

    pas; e deve-se ter em conta os fatores ecolgicos, que no somente fazem parte,

    cada vez mais, do ponto de vista do consumidor, mas tambm so alvo de uma

    srie de barreiras e regulamentos em vrios pases.

    O posicionamento do produto elemento essencial do marketing, j que ele

    demonstra como o produto visto por clientes e potenciais clientes, e tambm como

    ele se diferencia da concorrncia. No caso do marketing internacional, o produto

    pode ter mais de um posicionamento, a depender da quantidade de pases em que

    esteja presente (PIPKIN, 2002).

    Diversos fatores podem influenciar na escolha de um posicionamento. Essa

    influncia pode ser interna ou externa. Ela interna quando o posicionamento

    relacionado s caractersticas do produto ou aos recursos e capacidades da

    empresa. externa quando se refere, por exemplo, ao posicionamento da

    concorrncia, tecnologia, aos canais de distribuio e s percepes dos clientes

    (HAMEL e PRAHALAD, 1995; CANALS, 1994; COLLIS e MONTGOMERY, 1995

    apud PIPKIN, 2002).

    H algumas estratgias gerais que so usadas para posicionar os produtos

    na mente dos consumidores, como por atributo ou benefcio, relao

    qualidade/preo e uso/usurio. Em relao aos produtos globais, pode-se

    acrescentar mais duas estatgias: high-tech (alta tecnologia) e high-touch (alto

    toque). Alguns produtos podem encaixar-se em mais de uma dessas categorias

    (KEEGAN e GREEN, 1999):

    posicionamento por atributo ou benefcio ocorre por alguma caracterstica

    particular, como economia, confiabilidade, durabilidade ou o simples fato de

    ser importado (os automveis Volvo, por exemplo, so conhecidos por sua

    segurana);

  • 41

    posicionamento por qualidade/preo pode demonstrar que certo produto

    tem um custo mais elevado por sua alta qualidade, como a caneta Montblanc,

    cujo valor pode chegar ao de um carro, que sustenta sua marca atravs de

    uma inigualvel qualidade e sofisticao;

    posicionamento por uso ou usurio associa-se como um produto usado

    por um usurio ou grupo de usurios, conectando a compra com algum tipo

    de comportamento, como a marca Vans (originalmente de calados, hoje com

    roupas e acessrios), que se associa cultura do skate;

    posicionamento por high-tech produtos que so comprados por suas

    caractersticas tcnicas, como os da Apple, que conhecida por lanar

    produtos revolucionrios e inovadores, como o iPod e o iPhone;

    posicionamento por high-touch d menos nfase s informaes

    especializadas e valoriza a imagem, so produtos muito envolventes para os

    consumidores, que compartilham linguagens e smbolos comuns, relativos a

    riqueza, materialismo ou romance, alguns deles promovendo o status social,

    como a famosa marca de jeans Levis, que smbolo de originalidade e do

    estilo de vida americano.

    Possuir uma vantagem competitiva importante, j que controlar bem os

    canais de distribuio de outros pases pode ser mais difcil. O cliente atrado por

    produtos com maior percepo de qualidade, pela origem ou mesmo por ser

    diferenciado da concorrncia ou transmitir inovao. Segundo Levitt, at mesmo a

    commodity (que se pressupe ser um produto sem marca e indiferenciado)

    diferenciada de alguma forma por sua origem ou composio (apud PALACIOS e

    SOUSA, 2004).

    Embora haja muitas diferenas entre os consumidores ao redor do mundo, uma

    caracterstica parece ser comum: a preferncia por produtos de preo baixo, com

    alta qualidade e marca particular, em vez de marcas conhecidas. Em alguns lugares,

    o movimento das marcas particulares est comeando, mas em outros essas

    marcas j dominam o mercado (KEEGAN e GREEN, 1999). A marca particular,

    tambm conhecida no Brasil pelo termo de marca prpria, segundo a ABMAPRO

    (Associao Brasileira de Marcas Prprias e Terceirizao), o produto ou marca

    que pertence aos varejistas, atacadistas, associaes ou qualquer outro distribuidor

  • 42

    de bens de consumo, registrados e comercializados com exclusividade. Esse tipo de

    produto conquista consumidores que prezam a relao qualidade/preo, e pode ser

    uma ameaa aos produtos globais, que geralmente so mais caros.

    O 16 Estudo de Marcas Prprias da Nielsen, realizado em 2010, analisa esse

    mercado no Brasil. Segundo o estudo, o volume de vendas de marcas prprias no

    pas era de 6%, sendo que 56% de seus consumidores estavam concentrados no

    estado de So Paulo. O alcance das marcas prprias no Brasil pequeno, se

    comparado ao mercado latino-americano e, principalmente, ao europeu. Na Sua,

    por exemplo, a participao desse tipo de produto nas vendas em valor de 46%.

    No Brasil, os produtos de marca prpria so comercializados com preos 17% mais

    baratos que a mdia, enquanto nos Estados Unidos os preos so 43% menores.

    Uma deciso importante a respeito do produto em relao ao seu desenho. A

    empresa decide se vai adaptar o desenho do produto a cada pas ou se vai fazer um

    nico desenho para o mercado global. Por um lado, a adaptao aumenta a

    possibilidade de sucesso do produto no pas; por outro, os custos de mudana em

    cada mercado aumentam.

    H quatro fatores a serem considerados ao se tomar decises sobre produtos:

    preferncias, custo, lei e regulamentos, compatibilidade (KEEGAN e GREEN, 1999).

    As preferncias podem ser em relao cor e ao gosto, um mesmo desenho pode

    fazer muito sucesso em um pas, mas no em outro. O custo do produto

    influenciador do que vale a pena ser adaptado no desenho de um produto ou no.

    As leis e regulamentos tm influncia direta nas mudanas de desenho, devido a

    barreiras normativas e legais, como a compatibilidade em relao ao ambiente onde

    o produto usado, por exemplo, a traduo de manuais para diversos idiomas, a

    variao de sistemas eltricos e os sistemas de medidas.

    As empresas globais buscam espao no mercado global, um mercado

    competitivo e dinmico, e muitas delas chegam concluso de que o

    desenvolvimento e a introduo de novos produtos podem ser de extrema

    importncia para seu sucesso. Quando se fala de novo produto, pode tratar-se

    realmente de um produto que antes no existia, ou mesmo referir-se criao de

    uma organizao ou insero de um produto em um novo mercado. O produto

    pode ser completamente novo ou uma inovao de outro que j existe, mas foi

  • 43

    modernizado. Pode ser a extenso de uma linha de produtos, como a Coca-Cola

    light, ou pode ser organizacional, quando uma empresa adquire um produto j

    existente. O produto j existe, mas novidade para um mercado em particular. H

    diversas fontes de ideias de novos produtos, que podem vir dos consumidores, de

    dentro da empresa, ou mesmo da observao do mercado. Essas ideias so

    canalizadas para centros de decises dentro da empresa, onde so selecionadas,

    constituindo-se ponto de partida para a criao de novos produtos para o mercado

    mundial (KEEGAN e GREEN, 1999).

    3.5.5.2 Preo

    Para estabelecer o preo de um produto, necessrio ter em conta alguns

    parmetros, como o preo de custo, que o chamado piso de produto, e os preos

    competitivos da concorrncia, o teto de preo. Entre o limite superior e o inferior,

    encontra-se o preo timo, uma funo da demanda pelo produto e a possibilidade

    de compra desse produto pelos clientes. Os produtos importados quase sempre

    pressionam os produtos nacionais a aumentar seus preos. (KEEGAN e GREEN,

    1999).

    Alm disso, h oito questionamentos bsicos para a empresa estipular um

    preo no mercado internacional:

    1. O preo reflete a qualidade do produto?

    2. O preo competitivo?

    3. A empresa deve buscar penetrao no mercado, skimmig ou

    algum outro objetivo na fixao dos preos?

    4. Que tipo de descontos (de troca, para pagamentos vista, por

    quantidade) e concesses (propaganda, trade-off) a empresa

    deve oferecer a seus clientes internacionais?

    5. Os preos devem diferir de acordo com o segmento de mercado?

    6. Que opes de fixao de preos esto disponveis se os custos

    da empresa aumentarem ou diminurem? A demanda no mercado

    internacional elstica ou inelstica?

    7. Os preos da empresa provavelmente sero vistos pelo governo

    do pas de destino como razoveis ou excessivos?

    8. As leis de dumping1 do pas estrangeiro criam algum problema?

    (KEEGAN e GREEN, 1999, p. 352).

    1 Dumping quando um produto vendido em um mercado exterior abaixo do preo pelo qual

    vendido no mercado domstico; ou quando vendido abaixo do valor de produo.

  • 44

    Existem algumas estratgias de fixao de preos no mercado global

    (KEEGAN e GREEN, 1999). Skimming uma estratgia que tem por objetivo atingir

    uma faixa de mercado que esteja disposta a pagar mais caro por um produto, e este,

    em contrapartida, deve oferecer um alto valor ao consumidor. Essa uma estratgia

    usada na fase introdutria de um produto em um novo mercado, sua meta

    maximizar os lucros sobre um volume limitado.

    A fixao de preos por penetrao outra estratgia, que utiliza o preo para

    ganhar posio no mercado. Essa estratgia, ao contrrio do skimming, pouco

    provvel que seja usada por um exportador iniciante, j que se presume que, no

    incio, a empresa no operar com larga margem de lucro e que no possvel para

    muitas empresas.

    Outra estratgia a reteno de mercado, que quando uma empresa define

    seus preos baseando-se na situao competitiva de cada mercado e na

    capacidade e disposio de pagamento dos clientes, e no pela converso dos

    preos pela taxa cambial.

    Empresas que esto iniciando no ramo das exportaes usam com frequncia

    a estratgia de margem sobre custos, que consiste na soma de todos os custos do

    produto, desde a produo at sua entrega ao cliente, mais uma porcentagem de

    lucro. Porm, essa estratgia falha no sentido de que no leva em conta a demanda

    de mercado, a concorrncia e o valor atribudo ao produto.

    Com a finalidade de manter preos competitivos quando se fazem negcios

    internacionais, algumas empresas optam por recorrer a fontes externas para certos

    componentes. O extremo oriente e a Amrica do Sul so exemplos de lugares que

    oferecem fontes de produo atraentes e de baixo custo. Outra opo para evitar o

    crescimento de preo j produzir o produto no mercado local ou prximo a ele.

    Para determinar esse preo, so levados em considerao pela empresa tanto

    fatores internos e de mercado quanto fatores referentes natureza do produto. Os

    fatores internos da empresa dizem respeito aos custos de pesquisa e

    desenvolvimento, produo, distribuio e marketing. A estratgia de preo uma

    importante arma estratgica e prtica, altamente controlvel pela empresa. Os

    fatores de mercado se referem basicamente a caractersticas dos consumidores,

  • 45

    controles governamentais e concorrncia. O preo tambm varia devido

    natureza do produto, se um produto novo ou se j existe no mercado; se

    sofisticado, produto de consumo ou bem industrial.

    A precificao em mercados estrangeiros mais complicada, pois as empresas

    tm que lidar com taxas de cmbio flutuantes e inflao. Essa precificao deve

    considerar custo, concorrncia e demanda, como o custo de transportes, os

    intermedirios e expectativa dos clientes internacionais. Esses clientes esperam ter

    tratamento semelhante aos de outros pases, independentemente de sua localizao

    geogrfica. Alm disso, essa precificao deve respeitar polticas tributrias,

    exigncias governamentais, controles de preo, incluindo legislao sobre dumping,

    sobre manuteno de preos de revenda, preos-tetos e revises gerais de nvel de

    preo. Empresrios menos experientes podem considerar unicamente a margem de

    custos, ou cost-plus2, mas logo percebem que outros fatores devem ser levados em

    considerao (KEEGAN e GREEN, 1999).

    Deve ser considerado o valor que o cliente percebe de determinado produto.

    Para isso, deve ser levado em conta o Custo Relativo para o Cliente (CRC), que o

    preo do produto sobre o valor percebido pelo cliente, ou seja, quanto ele estaria

    disposto a pagar pelo produto. Se o CRC for igual a um, o preo cobrado pela

    empresa est justo. Se o CRC for menor que um, o bem ou servio vivel em

    termos mercadolgicos. Se o CRC for maior que um, a empresa deve rever o preo

    ou adicionar algum valor que seja percebido por seus clientes (DANTAS, 2005).

    H vrias formas de precificar os produtos e servios, mas o que explica as

    oscilaes dos preos no mercado a lei da oferta e da procura. Segundo essa lei,

    os preos aumentam com a diminuio da oferta e com o aumento da procura. O

    equilbrio econmico seria alcanado quando a quantidade ofertada fosse igual

    quantidade procurada (DANTAS, 2005).

    2 Cost-plus uma estratgia em que a precificao baseia-se nos custos totais do produto mais a

    porcentagem de lucro desejada. Ela muito usada por empresas por ser direta e prtica, porm

    possui muitas limitaes, pois desconsidera algumas situaes como, por exemplo, a demanda de

    mercado (DANTAS,2005).

  • 46

    3.5.5.3 Distribuio

    Os ciclos de vida dos produtos esto cada vez menores e o investimento em

    pesquisa e desenvolvimento cada vez maiores. A introduo dos produtos em novos

    mercados est acelerada, portanto, as empresas que atuam no mercado

    internacional so foradas a adotar canais de comercializao que possam controlar

    bem. Mesmo os produtos planejados perfeitamente para um mercado necessitam de

    adequada distribuio e comunicao para que atinjam seu objetivo final, que o de

    alcanar o cliente e, assim, realizar a venda. A empresa que possui domnio de seus

    canais pode estar no caminho certo para o domnio do mercado. Ao mesmo tempo,

    a estratgia de distribuio deve ser flexvel, pois os aspectos que influem nela

    podem mudar com o tempo.

    A gesto dos canais de distribuio internacionais est relacionada com o

    conjunto de relaes que so estabelecidas desde o fabricante ou exportador, no

    mercado de origem, at os consumidores finais em outros pases. Segundo Palacios

    e Sousa (2004), no h grandes diferenas entre a distribuio nacional e a

    internacional. Porm, existem papis diferentes, como o dos importadores e

    exportadores. No mercado internacional, a empresa tem duas etapas a seguir: a

    primeira chegar ao mercado escolhido; a segunda, fazer com que o produto

    chegue ao consumidor final da maneira que ele espera.

    O nmero, o tamanho e a localizao dos consumidores tm efeito direto sobre

    o canal de distribuio, bem como o tipo de produto. Para produtos industriais, sero

    poucos consumidores, mas que provavelmente estaro mais longe geograficamente.

    Neste caso, a empresa utilizar canais mais diretos, ao passo que para produtos de

    consumo mais interessante ter um maior nmero de distribuidores. Produtos

    perecveis exigem canais mais diretos, enquanto para produtos volumosos tenta-se

    minimizar as distncias (PALACIOS e SOUSA, 2004).

    Quando vai selecionar os canais de distribuio, a empresa pode optar por um

    canal longo, com vrios intermedirios, ou um canal curto, com poucos

    intermedirios. Essa escolha vai depender do tipo de produto, do mercado e de

    caractersticas da empresa. Nos negcios internacionais h uma tendncia aos

    canais longos, o que aumenta o poder do mercado sobre a empresa em relao aos

    produtos e os riscos de conflitos ao longo do canal (PALACIOS e SOUSA, 2004).

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    Nos mercados internacionais, os intermedirios ganham uma nova funo,

    pois, como os produtores esto longe dos mercados, esses intermedirios acabam

    levando aos exportadores como so os mercados locais. A escolha dos

    distribuidores pode se dar ainda entre distribuidores exclusivos, seletivos e

    extensivos. A escolha de distribuidores exclusivos deve ser cuidadosa, j que toda

    distribuio em determinada rea geogrfica feita por esses representantes. Os

    distribuidores seletivos so representantes escolhidos atravs de um processo de

    seleo e tambm detm exclusividade de comercializao. Com distribuidores

    extensivos, a nica preocupao colocar os produtos em determinado mercado

    (PALACIOS e SOUSA, 2004).

    Um problema que h na distribuio nos mercados internacionais so os

    chamados gray markets ou mercados cinzentos, quando produtos legtimos acabam

    indo para outros pases por canais no oficiais, algo que atrapalha o trabalho dos

    exportadores, mas de certa forma beneficia os consumidores, que compram o

    mesmo produto por menor preo (PALACIOS e SOUSA, 2004).

    3.5.5.4 Comunicao

    Para Keegan e Green (1999, p. 403), comunicao toda forma usada para:

    informar, lembrar, explicar, persuadir e influenciar as atitudes e o

    comportamento de compra de clientes e de