O que está mudando na atividade de Marketing ?

Surpreendentes alternativas de consumo Competição crescente para se fazer ouvir Explosão dos meios de se obter

informação e de se efetivar compras Velocidade dos mercados Diferentes mídias Exigências do consumidor

Qualidade voltada para o Cliente

Uma estratégia para obter Uma estratégia para obter vantagem competitiva vantagem competitiva

satisfazendo e excedendo as satisfazendo e excedendo as expectativas dos clientes expectativas dos clientes

que você optou servirque você optou servir

“ UM CLIENTEINSATISFEITO

CUSTA O LUCRO DE CINCO CLIENTES SATISFEITOS ”

Jag Sheth

“ “ A INDÚSTRIA É UM A INDÚSTRIA É UM PROCESSO DE PROCESSO DE

SATISFAZER CLIENTES, SATISFAZER CLIENTES, NÃO UM PROCESSO DE NÃO UM PROCESSO DE

PRODUZIR BENS ”PRODUZIR BENS ”

Theodore Levitt

Escutar o Cliente Significa

1. 1. Ouvir Ouvir (coletar e analisar dados e (coletar e analisar dados e informações)informações)

2. 2. Tomar uma atitudeTomar uma atitude (enfocar as (enfocar as principais oportunidades para agir ou principais oportunidades para agir ou melhorar) melhorar)

Você precisa dar ouvidos a:

CLIENTES ATUAISCLIENTES ATUAIS

CLIENTES PERDIDOSCLIENTES PERDIDOS

CLIENTES EM POTENCIALCLIENTES EM POTENCIAL

CLIENTES DA CONCORRÊNCIACLIENTES DA CONCORRÊNCIA

5 perguntas para se fazer à Clientes

Quais são suas necessidades e expectativas?

O que é mais importante ? Como estamos nos saindo ? Como nossos concorrentes estão se

saindo? Como podemos superar o que você

necessita e espera ?

“ Algumas empresas perguntam aos Clientes o que eles desejam. As líderes do mercado sabem o que os Clientes querem antes

mesmo que os próprios Clientes saibam ”

Garry Hamel

“A MAIORIA DAS PESQUISAS DE CLIENTES NUNCA BENEFICIAM OS CLIENTES“

“ACERTAR DA SEGUNDA VEZ REPRESENTA UM

CUSTO 50 VEZES MAIOR DO QUE ACERTAR DA

PRIMEIRA VEZ“

Pesquisa IBM

O que é um SERVIÇO ?

“Um serviçoserviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico.”

Kotler & Bloom

RAZÕES PARA O CRESCIMENTO DO SETOR SERVIÇOS

Crescente preocupação com a saúde

Maior busca por lazer

Mais mulheres trabalhando

Maior expectativa de vida

Maior complexidade dos produtos

Maior complexidade da vida

Maior necessidade de novos conhecimentos

e novas profissões

Crescente competição entre as empresas

ADMINISTRANDO AS EVIDÊNCIAS

Os clientes não vêem os serviços, mas pode enxergar diversos tangíveis:•instalações;•equipamentos;•funcionários;•material de comunicações etc.

Como eles desejam conhecer o que e porque estão comprando, tendem a se ligar em pistas tangíveis sobre o serviço.

A ESSÊNCIA DO MARKETING DE SERVIÇOS

É A

QUALIDADE DO SERVIÇO

O PRODUTO QUE OS CLIENTES COMPRAM É O DESEMPENHO NA PRESTAÇÃO DO SERVIÇO!

ASPECTOS QUE MAIS INFLUENCIAM A AVALIAÇÃO DO SERVIÇO:

1- CONFIABILIDADE - capacidade de prestar o serviço prometidode modo confiável e com precisão. Significa “Zero Erro”.2- TANGIBILIDADE - aparência física das instalações, do pessoal, dos equipamentos e do material de comunicação.3- PRESTABILIDADE / PROATIVIDADE - disposição para ajudar o cliente e prestação do serviço com presteza.4- CREDIBILIDADE - o conhecimento e a cortesia dos empregados e sua habilidade em inspirar confiança, transmitir segurança e credibilidade.5- EMPATIA - atenção e carinho individualizados proporcionados aos clientes.

QualidadeTotal

Imagem

QualidadeTécnica Produzida:

O que

QualidadeFuncional do Processo:

Como

Fig. 2.1 Duas Dimensões da Qualidade do Serviço

QualidadeExperimentada

Imagem

QualidadeTécnica:

O que

QualidadeFuncional:

Como

• Comunicação com o mercado• Imagem

•Comunicação boca a boca•Necessidade do Consumidor

QualidadeEsperada

QualidadeTotal

Percebida

Fig. 2.2 A Qualidade Total Percebida

1. Confiabilidade envolve coerência no desempenho e constância.

2. Rapidez de resposta diz respeito à disposição e à rapidez dos empregadospara fornecerem o serviço.

3. Competência significa possuir ashabilidades e o conhecimento necessários.

4. Acesso envolve facilidade de abordagem e de contato.

5. Cortesia envolve boas maneiras,respeito, consideração e contato amigável do pessoal.

6. Comunicação significa manter os clientes informados em linguagem que possam compreender, bem como ouvir os clientes.

7. Credibilidade envolve confiança,crédito, honestidade e envolvimentocom os interesses do cliente.

8. Segurança é estar livre de perigos, riscos ou dúvidas.

9. Compreender / conhecer o cliente envolve fazer um esforço para compreender as necessidades do cliente.

10. Tangíveis incluem evidência física do serviço.

A3. Percepção da gerência sobre a

qualidade desejada do serviço/ Decisões sobre especificação da qualidade

B6. Percepção pelos empregados sobre a

qualidadedesejada do serviço/

Disposição e Habilidade de ter um desempenho

de acordo com as especificaçõesda qualidade

9. QualidadeEsperada

10. QualidadeExperimentada

11. Avaliação = QualidadeC

Percepção da qualidadede serviço pelo mercado

4. Endomarketing dasespecificações da qualidade

e do desempenhodesejado

5. Marketingexterno

2. Análise interna da Percepção pelosempregados sobre a qualidade

e desempenho desejados

1. Análisetradicional da demanda e medições de controle da qualidade

7. Interpretação da qualidade esperada/Análise da demanda e controle da qualidadeno ato

8. execução/Produção entrega do serviço

Fig. 3.1 Um Quadro Contextual para a Gestão da Qualidade por Serviço

Profissionalde Marketing

GAP 1

GAP 2

GAP 3

GAP 4

GAP 5

ComunicaçõesBoca a Boca

NecessidadesPessoais

ExperiênciasPassadas

Serviço Esperado

Serviço Esperado

Entrega do Serviço (incluindo contatos anteriores

e posteriores)

ComunicaçõesExternas aos Consumidores

Tradução das Percepçõesem Especificações paraQualidade do Serviço

Percepções da Gerência sobreas Expectativas do

Consumidor

Fig. 3.3 Modelo Conceitual da Qualidade por Serviços - O Modelo da Análise do Gap da Qualidade .

Consumidor

O Conceito de Serviço

Acessibilidadeao Serviço

Participação do Consumidor

Interação

Fig. 4.1 A Oferta Ampliada de Serviços

O Serviço Central

Serviços(e bens)Facilitadores

Serviços(e bens)de Suporte

PACOTE DE SERVIÇOS: CIA AÉREA

•SERVIÇO PRINCIPAL: transporte aéreo de pessoas e

carga

•SERVIÇOS E BENS FACILITADORES: serviço de

reserva, check in, transporte de bagagens, venda de bilhetes, atendimento no balcão etc.

•SERVIÇOS E BENS DE SUPORTE: recepção na

entrada do avião, tapete vermelho, serviço de bordo especial, travesseiro e cobertor, atendimento VIP, serviço especial de reservas, revistas, translado no destino etc.

•INFRA-ESTRUTURA: Sala de espera, Sala VIP,

aeronave, terminal de carga, computadores etc.

CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOSINTANGIBILIDADE: é necessário “administrar a evidência” paratornar tangível o intangível. Através de instrumentos como: local,pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos, preço.

INSEPARABILIDADE: os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, tanto o cliente quanto quem presta o serviço afetam o resultado final.

VARIABILIDADE: os serviços são altamente variáveis, à medida quedependem de quem os executa e de quando e onde são executados.Deve-se atentar para o controle de qualidade e para a satisfação do

cliente.

PERECIBILIDADE (ou INESTOCABILIDADE): os serviços não podem ser estocados. A razão pela qual os médicos cobram de seus pacientes quando eles deixam de ir à consulta marcada, é que o valor do serviço existe até o fim da hora marcada pelo cliente. É necessário administrar as flutuações da demanda.

Problemas financeirosou competiçãomais intensa

Decisões relativas àeficiência interna

(normalmenteinfluenciando os

empregos)

Qualidade doserviço em

deterioração

ClientesinsatisfeitosAtmosfera

interna em deterioração

Qualidade doserviço emdeterioração

Mais esforços demarketing tradicional(ocasionalmente)

Clientes insatisfeitos

(apesar dos esforços)

Imagem empresarialem deterioração

Economiasde custo

marginais

Fig.: 5.1 A Armadilha da Gestão Estratégica

Problemas financeirosou competição

mais intensaMelhoria das interações

comprador-vendedor(eficiência externa)

Qualidade percebidado serviço melhorada

(ou pelo menos controlada)

Maior satisfaçãodos clientes

Melhoria daatmosfera

interna

Melhoria daimagem

empresarial

Crescente volumesde vendas

Fig.: 5.4 Uma abordagem Orientada para os Serviços