UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO

CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

NÚCLEO DE PESQUISA E EDUCAÇÃO CONTINUADA EM

ADMINISTRAÇÃO

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU - GESTÃO ESTRATÉGICA DE

MARKETING

CAMILA PANDOLFI BUFON

O REINADO DO BOCA A BOCA: as influências das recomendações

online em redes sociais

Vitória, 2013

CAMILA PANDOLFI BUFON

O REINADO DO BOCA A BOCA: as influências das recomendações

online em redes sociais

Monografia apresentada ao Curso de Especialização em Gestão Estratégica de Marketing do Departamento de Administração do Centro de Ciências Jurídicas e Econômicas da Universidade Federal do Espírito Santo, como requisito parcial para obtenção do grau de Especialista em Gestão Estratégica de Marketing.

Orientador: Professora Doutora Teresa Cristina Carneiro

Vitória, 2013

CAMILA PANDOLFI BUFON

O REINADO DO BOCA A BOCA: as influências das recomendações online em

redes sociais

Monografia apresentada ao Curso de Especialização em Gestão Estratégica de Marketing do Departamento de Administração do Centro de Ciências Jurídicas e Econômicas da Universidade Federal do Espírito Santo, como requisito parcial para obtenção do grau de Especialista em Gestão Estratégica de Marketing.

Aprovado em de setembro de 2013.

Banca examinadora:

TERESA CRISTINA CARNEIRO (orientadora)

Professora Doutora

Universidade Federal do Espírito Santo

Professor

Universidade Federal do Espírito Santo

Professor

Universidade Federal do Espírito Santo

Conceito Final:

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho aos meus pais, a quem mais amo no mundo, pelo incentivo de sempre.

AGRADECIMENTOS

Agradeço em primeiro lugar à Deus, meu guia maior. Agradeço também à minha família, em especial meus pais, que me apóiam em todos os momentos. Um agradecimento especial também vai à minha orientadora. Muito obrigada à professora Teresa por sempre retornar meus emails e dúvidas e analisar meus textos com carinho e competência indiscutível. Por fim, agradeço ainda à Bernardo Haddad Terra, proprietário do grupo Controle de Qualidade. Sem sua ajuda e compreensão não seria possível concluir este trabalho.

RESUMO

Baseando-se na constante evolução da Internet e das redes sociais, que propiciam o

aumento da interação entre usuários e a disseminação de informações em

velocidades impressionantes, desenvolveu-se o estudo. Seu principal objetivo é

avaliar se as recomendações online postadas nas redes sociais, principalmente no

Facebook, afetam a intenção de consumo dos usuários desta rede. Trata-se de uma

pesquisa realizada em um grupo fechado do Facebook denominado “Controle de

Qualidade”, cujos membros são moradores da região da Grande Vitória (ES), que

avaliam os estabelecimentos e a prestação de serviços da região. Baseando-se nos

autores André Telles, Raquel Patrocínio, Raquel Recuero e Tomas Alcântara, dentre

outros, foi desenvolvida uma pesquisa quantitativa de natureza aplicada, disponível

para respostas no período de 05 a 21 de maio de 2013, alcançando um total de 118

respondentes. Para a análise dos resultados, foi utilizado um software estatístico

para análises descritivas das variáveis analisadas, o que possibilitou constatar que a

maioria dos respondentes considera o grupo uma importante fonte de informação,

sendo o local onde buscam avaliações com frequência. Os resultados

proporcionaram concluir que o grupo é relevante na região, confirmando a influência

nas recomendações divulgadas em redes sociais, e alertando as empresas a

estarem presentes no meio online para não apenas perceber o posicionamento dos

consumidores e interagir com seus clientes, mas também verificar o que está sendo

comentado a seu respeito para a melhoria dos serviços e recuperação da imagem

em momentos de crise.

Palavras-chave: Facebook; boca a boca; boca a boca eletrônico; redes sociais;

Internet; recomendações nas redes sociais.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Distribuição mundial do acesso à Internet.............................................. 18

Figura 2 - Reclamação de uma consumidora a respeito dos serviços da empresa de

telefonia Vivo.......................................................................................................... 35

Figura 3 - Feed de notícias do Facebook.............................................................. 39

Figura 4 - Opções de privacidade das publicações do Facebook......................... 40

Figura 5 - Hashtag #Pelé....................................................................................... 42

Figura 6 - Reclamação de consumidora na página da empresa TAM Viagens.... 43

Figura 7 - Página Inicial do grupo Controle de Qualidade em junho de 2013....... 46

Figura 8 - Pedido de recomendação de delivery de pizza.................................... 47

Figura 9- Recomendação positiva de restaurante de comida japonesa................ 48

Figura 10 - Recomendação negativa sobre a rede de lanchonetes Subway........ 48

Figura 11 - Recomendação negativa sobre o serviço de internet e telefonia da

empresa GVT......................................................................................................... 49

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Gráfico das redes sociais mais acessadas no Brasil........................... 37

Gráfico 2 - Endereço, Idade e Sexo dos participantes da pesquisa...................... 51

Gráfico 3 - Estado civil e Escolaridade dos participantes da pesquisa................. 51

Gráfico 4 - Questões como ficou sabendo do grupo, quais serviços têm mais

interesse e a frequência de recomendações no grupo.......................................... 52

Gráfico 5 - Questões com qual frequência busca recomendações no grupo, com qual

frequência aceita recomendações do grupo e com qual frequência busca opiniões

nas redes sociais.................................................................................................. 53

Gráfico 6 - Questões sobre a importância da fonte de informação do grupo, o

conhecimento gerado a partir da informação entre os usuários e o nível de confiança

das recomendações postadas............................................................................... 53

Gráfico 7 - Questões sobre a participação no grupo (informações sobre as

preferências alheias, divulgação das próprias preferências ou divulgação de

produtos/serviços considerados úteis).................................................................. 54

Gráfico 8 - Questões sobre a participação no grupo (quanto à considerar o

produto/serviço divertido ou quando há insatisfação)........................................... 55

Gráfico 9 - Questões sobre a credibilidade das opiniões no grupo (quanto à conhecer

pessoalmente a pessoa que postou, confiar ou admirar a pessoa que postou)... 55

Gráfico 10 - Questões sobre a credibilidade das opiniões no grupo (quanto à

reputação da pessoa que postou, seu conhecimento do assunto e o status a ela

conferido)............................................................................................................... 56

Gráfico 11 - Questões sobre a valorização das opiniões no grupo (quando o

participante não conhece o desempenho, a reputação ou o custo x benefício dos

produtos/serviços).................................................................................................. 57

Gráfico 12 - Questões sobre a valorização das opiniões no grupo (quando o

participante não conhece os prejuízos que os produtos/serviços podem causar, ou

não têm tempo para buscar informações)............................................................. 57

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Média da frequência da busca de recomendações no grupo.............. 58

Tabela 2 – Média da credibilidade das informações no grupo.............................. 58

Tabela 3 – Média da valorização das recomendações......................................... 59

Tabela 4 – Média das participações e confiança no grupo................................... 59

Tabela 5 – Desvio padrão e coeficiente de variação............................................. 60

Tabela 6 – Análise fatorial..................................................................................... 61

Tabela 7 – Análise de correlações........................................................................ 62

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................... 12

2 A ERA DA COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA................................................... 16

2.1 A COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA................................................................ 21

2.2 O BOCA A BOCA ELETRÔNICO.................................................................... 24

3 AS REDES SOCIAIS E FENÔMENO DO FACEBOOK..................................... 28

3.1 AS PRINCIPAIS REDES SOCIAIS E O FACEBOOK..................................... 31

3.1.1 Orkut............................................................................................................. 32

3.1.2. Twitter…...………………………………………………………………….……. 33

3.1.3 Outras redes: YouTube, Google+ e LinkedIn…….……………………….….. 35

3.1.4 Facebook.………………………………………………………………………… 36

4 APLICAÇÃO DA PESQUISA............................................................................. 44

4.1 METODOLOGIA.............................................................................................. 44

4.2 COLETA DE DADOS E AMOSTRA................................................................. 45

4.3 O GRUPO CONTROLE DE QUALIDADE DO FACEBOOK............................ 46

4.4 ANÁLISE DOS RESULTADOS........................................................................ 50

5 CONCLUSÃO..................................................................................................... 65

6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................. 68

APÊNDICE............................................................................................................ 72

1 INTRODUÇÃO

No contexto de uma sociedade tomada pelas novas tecnologias, as redes sociais na

Internet ganharam espaço, de tal forma que pautam assuntos externos às mesmas e

intermedeiam relações e interações sociais. No Brasil, este cenário parece

aprofundar suas raízes a cada dia, visto que a Internet já é considerada a mídia mais

importante para a maioria dos brasileiros (88% dos entrevistados), segundo dados

da ComScore1. Ainda de acordo com o estudo, se tivessem 15 minutos de tempo

livre no dia, sete entre cada 10 dos respondentes disseram que usariam o tempo

para alguma atividade online - como navegar por redes sociais, ler e-mails ou trocar

mensagens instantâneas.

Dessa forma, as redes sociais impactam não apenas a difusão de informações em

alta velocidade em escala mundial, mas também a capacidade de mobilização

social. Um grande exemplo de mobilização pôde ser visto recentemente com os

protestos em vários estados do país e no Espírito Santo, em que não apenas houve

o registro e compartilhamento de informações online no momento das

manifestações, mas foi também o ponto de partida. As datas e os locais dos

protestos, bem como as pautas de reivindicações das manifestações, eram

acordados na maioria das vezes nas redes sociais, principalmente no Facebook2.

Assim, as interações por intermédio das novas mídias presentes na Internet

possibilitam também a troca de informação sobre itens de consumo, não só pela

facilidade de interação entre membros de uma rede social, mas também pela

facilidade de contatos com novos amigos online, dando origem a um novo tipo de

boca a boca – o boca a boca eletrônico ou online.

1 Fonte: http://economia.ig.com.br/2013-05-10/Internet-e-a-midia-mais-importante-para-88-dos-brasileiros.html. Acesso em 18 mai. 2013.

2 Algumas informações sobre as manifestações do ano de 2013 no Espírito Santo podem ser acompanhadas nestes links: http://gazetaonline.globo.com/_conteudo/2013/06/noticias/cidades/1450305-veja-imagens-do-segundo-dia-de-protesto-que-acontece-em-vitoria.html e http://gazetaonline.globo.com/_conteudo/2013/06/noticias/cidades/1450371-protestos-vao-continuar-na-semana-que-vem.html. Acesso em 08 set. 2013.

12

O boca a boca tradicional é um importante fator influenciador na decisão de compra

dos indivíduos. Segundo Silverman (1997, p.32): “o boca a boca tem sido apontado

como a mais próxima causa da compra – a mais imediata coisa que acontece antes

da compra. Em outras palavras, o disparador da compra”. Comentários online são

outro tipo de boca a boca, o eletrônico, e têm duplo papel: fornecem informação do

produto e fazem recomendações sob o ponto de vista dos clientes, a uma

velocidade e abrangência muito maiores, proporcionadas pela Internet. As pessoas

compartilham opiniões e experiências e ajudam outros consumidores a julgarem a

qualidade do produto ou serviço.

Tanto o boca a boca tradicional quanto o online podem trazer benefícios ou

prejuízos para as organizações. Por representar uma mídia espontânea, gratuita e

de credibilidade, muitas empresas almejam a disseminação do boca a boca positivo

de seus produtos e serviços, e até mesmo criam estratégias para estimular as

recomendações. Exemplos disso podem ser as campanhas de Internet que são

amplamente difundidas e se tornam virais. Porém, da mesma forma que

recomendações positivas têm grande capacidade de alcance com o boca a boca, a

Internet também potencializa as recomendações negativas, que podem causar

enormes prejuízos às organizações e à sua imagem caso algum cliente manifeste

sua insatisfação online.

Baseando-se, assim, na constante evolução da Internet e das redes sociais e no

poder de influência do boca a boca, surgiu o interesse pela pesquisa, com o intuito

de entender como os consumidores estão lidando com as recomendações no meio

online. Os objetivos deste trabalho são investigar se as críticas e recomendações

publicadas por consumidores nas redes sociais influenciam as opiniões e o

comportamento de compra dos demais usuários; bem como se existe a tendência

por parte dos usuários de procurar opiniões alheias antes da compra de determinado

produto ou serviço até então desconhecido, com o intuito de verificar a existência de

reclamações/elogios em relação aos produtos/serviços no ambiente online.

O assunto foi estudado a partir das redes sociais na Internet, em especial de um

grupo do Facebook intitulado “Controle de Qualidade”. A escolha do Facebook como

ambiente é justificada por ser este um dos sites de redes sociais mais populares,

13

que já ultrapassou a marca de um3 bilhão de usuários em todo o mundo. Isso

representa mais de 14,28% da população mundial4. De acordo com a ComScore

(2011), o Facebook teve mais de 460 bilhões de acessos por mês em 2011. No

Brasil não é diferente, é a rede social mais acessada, segundo o site Pólo Criativo.

Já a opção pelo grupo Controle de Qualidade decorreu da observação do mesmo e

do aumento crescente do seu número de recomendações e membros, tornando-se

um meio propício à investigação do fenômeno estudado.

Com mais de três mil membros, o grupo “Controle de Qualidade”, lócus da pesquisa,

é composto por usuários da região da Grande Vitória (ES), em sua maior parte

jovens e/ou universitários. Apesar de criado com a proposta de avaliar os

estabelecimentos que prestam serviços na Grande Vitória, as postagens do grupo,

em sua maioria, estão voltadas para as lanchonetes, bares e restaurantes. O foco

maior das críticas, assim, é o atendimento em tais estabelecimentos, os preços e

pratos servidos. O serviço de delivery de lanches e refeições também é comentado.

O estudo é considerado relevante para as organizações por servir de alerta para a

importância da manutenção de sua imagem na Internet e acompanhamento da

opinião dos consumidores para a melhoria de seus produtos e serviços, uma vez

que opiniões negativas podem se difundir em grade velocidade na web, até mesmo

estendendo-se a outras mídias e causando grandes prejuízos à reputação das

empresas. Além disso, o estudo poderá contribuir também para inúmeras empresas

que estão – ou querem inserir-se – no ambiente online para interação com seus

clientes e divulgação de sua marca e serviços. Tais empresas precisam

compreender como funcionam as recomendações online dos consumidores e

aprender a lidar com elas, de forma que o gerenciamento de sua imagem seja

adequado aos objetivos da organização. O estudo auxiliará, ainda, as empresas a

aproveitarem as novas oportunidades de interação com seus clientes e potenciais

clientes ao conhecerem as variáveis influenciadoras de comportamentos nessas

redes, possibilitando a definição de melhores táticas e estratégias para agregar valor

aos negócios e aumentar a lucratividade.

3 Facebook: acesso em 19 abr. 2013.

4 Fonte: http://www.onu.org.br. Acesso em 20 abr. 2013.14

O trabalho será estruturado em três capítulos. O primeiro capítulo aborda

brevemente o contexto da Sociedade Midiatizada, que traz o acesso à informação à

boa parte dos indivíduos, levando-se em conta que há desigualdade em relação ao

poder da informação conforme a classe social. Haverá, ainda, um breve panorama

do comportamento do consumidor e do processo de decisão de compra, e o

significado para os consumidores de informações obtidas a partir de fontes

interpessoais.

Dado o contexto geral, no capítulo de fundamentação teórica será descrito o

processo de boca a boca; uma vez que as recomendações e críticas são exemplos

de tal processo. Por serem transmitidas nas redes sociais, tratar-se-á especialmente

do boca a boca online, observando-se as influências que o acarretam e seus efeitos.

O segundo capítulo trata especificamente das redes sociais. É importante conceituar

as redes sociais para a compreensão do tema geral. São descritas as principais

redes na Internet, especialmente a rede Facebook que no Brasil e no mundo, é a

que concentra o maior número de usuários.

Por fim, o terceiro capítulo apresenta a pesquisa realizada e um panorama do grupo

Controle de Qualidade do Facebook, descrevendo o perfil de seus membros, os

tipos de estabelecimentos avaliados, a repercussão das publicações, dentre outros

elementos. Apresenta-se o formulário da coleta de dados, a metodologia de coleta, a

análise dos dados, e as conclusões e caminhos para novas pesquisas, conforme

pode-se conferir nas páginas que seguem.

15

2 A ERA DA COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA

No ambiente online, a máxima que diz que um consumidor insatisfeito reclama para 11 pessoas deixou de ser verdadeira.

(Ricardo Cavallini)

A reflexão de Cavallini (2008, p.27) citada acima resume os efeitos do boca a boca

na Internet, em especial o efeito negativo. Na atual sociedade midiatizada5, uma

repercussão negativa pode ser determinante para o fracasso de uma organização.

Tal sociedade exige dos indivíduos uma nova forma de presença no mundo,

tornando os sujeitos agentes e reagentes do processo de comunicação. Segundo

Sodré (2007) a mídia é estruturadora de percepções, e funciona como uma espécie

de agenda coletiva.

Com o capitalismo e a lógica das redes6, os fluxos de informação em alta velocidade

e a custos reduzidos (à medida que a tecnologia se populariza) tornaram-se

dominantes e alteram a percepção do tempo. Em casa, no trabalho, na rua ou nas

atividades de lazer, em todo o lugar é possível informar e estar informado. Nesse

sentido, o celular representa um dos mais ousados exemplos, pois, além da função

primeira de comunicação oral, o aparelho celular acumulou e parece não parar de

acumular funções e utilidades, como tirar fotos, enviar torpedos, fazer vídeos, tocar

mp3 e acessar a Internet e redes sociais, fazendo dele um bem não só desejável

como também considerado indispensável na vida de muitos indivíduos, que chegam

a ter mais de um aparelho ao mesmo tempo.

5 Na sociedade midiatizada, o fenômeno da midiatização tem como característica a interatividade absoluta, unindo tanto meios tradicionais de representação quanto os virtuais. Como conceito de interatividade, Cardoso (2010) aponta “uma experiência de mídia tecnologicamente oferecida em que o utilizador pode participar e modificar as formas e conteúdos das mídias em tempo real”. Moraes (2010) aborda a sociedade midiatizada como aquela que, dentre diversos tipos de mediação, tem forte presença dos meios de comunicação.

6 O modelo de comunicação em massa está sendo substituído pelo modelo de comunicação em rede. Como observa Castells (2007, p.132...), “as funções e os processos dominantes na era da informação estão cada vez mais organizados em redes”. A rede constitui um dos pilares da comunicação na atualidade: quando uma informação pauta simultaneamente, por exemplo, o jornal que é lido pela manhã, o noticiário televisivo, os sites de informação acessados na Internet e também via celular diz-se que, nesse caso, a comunicação se deu numa rede.

16

Nota-se, então, que as tecnologias dos meios de comunicação, por intermédio da

informação e do entretenimento, têm alterado a cultura7 dos indivíduos, dando

margem ao conceito de Castells (2002) de cultura da virtualidade real. Essa cultura

caracteriza-se pelo maior consumo de conteúdos midiáticos para referenciação da

percepção da realidade, principalmente pelo acesso às tecnologias como Internet e

celulares.

Como se sabe, a grande responsável pelo contexto acima mencionado é a Internet.

Idealizada em 1960 pela DARPA (Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do

Departamento de Defesa dos Estados Unidos) com o intuito de prevenir a destruição

pelos soviéticos do sistema norte-americano de comunicação, no contexto da

Guerra Fria, a Internet representa hoje muito mais que um sistema de defesa.

Na década de 1960, os guerreiros tecnológicos da Darpa jamais ousariam imaginar

que a rede mundial de computadores, nas mais diversas maneiras de conexão,

atingiria em 2011 uma média de dois bilhões de pessoas, segundo pesquisa

divulgada pela ONU (Organização das Nações Unidas), em 20118.

A Internet dissemina-se a uma velocidade espantosa se comparada aos demais

meios, sendo usada para as mais diversas finalidades. Não se pode esquecer

também de citar como razões para o crescimento do acesso à Internet a

popularização do computador pessoal e dos posteriores aparelhos de computação

(celulares, net e notebooks, tablets, etc.), a facilidade de uso da World Wide Web

(www) e o aumento de seu uso no trabalho e no sistema educacional.

É importante lembrar que o crescimento e disseminação da Internet foram

responsáveis pelo desenvolvimento e acréscimo de informação e entretenimento em

vários setores da sociedade; porém, o avanço não se deu de forma igual em todos

os lugares. Pelo gráfico abaixo nota-se que as regiões com maior incidência da cor

azul são as mais providas de Internet, em detrimento de outras regiões. Fazendo

7 Como significado geral de cultura, podem-se citar as concepções de Hall (2007) e Castells (2002). Na concepção de Hall, cultura é a expressão da identidade das pessoas que pode ser alterada de acordo com as necessidades do indivíduo ou da comunidade de expressar sua identidade. Já Castells diz ser também cultura um conjunto de significados partilhados que permite às pessoas se comunicarem entre si.

8 Fonte: seção de entretenimento do site UOL: http://entretenimento.uol.com.br/ultnot/afp/2011/01/26/numero-de-usuarios-de-Internet-no-mundo-alcanca-os-2-bilhoes-onu.jhtm. Acesso em 13/03/11.

17

uma análise superficial, a Figura 1 abaixo mostra mais possibilidades de acesso à

Internet e todas as ferramentas por ela proporcionadas nos países que apresentam

melhores condições econômicas.

Figura 1 – Distribuição mundial do acesso à Internet.

Fonte: Dados de janeiro de 2009, extraídos do site de mapas comparativos Index Mundi (2011).

No Brasil, a proporção de domicílios com acesso à Internet teve um expressivo

crescimento de 2004 a 2009, passando de 14,2% a 31,5%9. Em 2012, o acesso

chegou a 83,4 milhões de pessoas, de acordo com dados do Ibope Nielsen Online10.

O número é 7% maior que o registrado em 2011, quando 77,8 milhões de brasileiros

tinham conexão à rede, sendo o 5º país mais conectado do mundo11. Pesquisas do

mesmo ano mostram que 50,7 milhões de usuários acessam regularmente a

Internet, sendo 38% diariamente; 10% de quatro a seis vezes por semana; 21% de

duas a três vezes por semana; 18% uma vez por semana. Somando, 87% dos

internautas brasileiros entram na Internet semanalmente12. Porém, conforme

observado no mapa da Figura 1, é importante lembrar que o acesso à Internet e

9 Fonte: IBGE (2010).

10 Fonte: Ibope Nielsen Online. Acesso em 12/04/2013.

11 Fonte: G1. Acesso em 17/05/2013. Os dados referem-se a acessos em qualquer ambiente, como casa, trabalho, escolas e lan houses.

12 Fonte: blog To Be a Guarany. Acesso em 17/05/2013.18

novas tecnologias não é uniforme, pois depende das condições social e econômica,

e de características pessoais dos indivíduos e comunidades.

Um estudo recente da ComScore, publicado em maio de 2013 em parceria com o

Instituto Advertising Bureau (IAB), revelou que a mídia mais importante para 88%

dos brasileiros é a Internet, seguida da televisão. A pesquisa constatou que, se

tivessem 15 minutos de tempo livre no dia, sete em cada dez entrevistados

escolheriam uma atividade online - como navegar por redes sociais, ler emails ou

trocar mensagens instantâneas. Apenas 10% demonstraram interesse por assistir

TV, e 3% por ouvir rádio. Entre os usuários de Internet mais assíduos, que

costumam acessar a rede várias vezes ao dia, destacam-se as mulheres na faixa

dos 25 aos 44 anos. Quando estão no ambiente online, preferem navegar em redes

sociais e comunicar-se, enquanto os homens são mais propensos a navegar

livremente por sites. O estudo revelou também que 74% dos usuários de Internet

fazem pesquisas pela web sobre os produtos que desejam comprar em lojas

físicas13.

Em um cenário em que a Internet se faz presente de maneira intensa na vida dos

indivíduos, o consumo também ganha novas formas e características. Canclini

(2008, p. 25) afirma que:

O acesso a dispositivos tecnológicos cada vez mais sofisticados, disseminados em todos os níveis da sociedade, a rapidez de acesso às redes de contatos e a facilidade de produzir e compartilhar conteúdos midiáticos, representam condições para a configuração de um novo perfil de consumidor, que interage, pesquisa, discute e que, cada vez mais, ganha consciência do seu poder em um cenário sociocomunicacional ampliado, como consumidores e cidadãos.

Nesse sentido, é importante entender o comportamento do consumidor, que pode

ser conceituado pelo autor supracitado como o estudo de como os indivíduos tomam

as decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro e esforço) em

itens de consumo. Portanto, o consumo envolve interações entre sentimentos,

pensamentos, ações das pessoas e seu ambiente, onde ocorrem as trocas

comerciais. Com a Internet e as redes sociais, os consumidores têm sua interação

potencializada, e as empresas percebendo tal característica passam a fazer parte

dessas mídias.

13 Fonte: IG. Acesso em 18/05/2013.19

Em seu artigo, Alcântara (2012) trata da importância das mídias sociais na

consolidação das marcas e direcionamento das pesquisas do consumidor. O autor

afirma que o Facebook atualmente é um dos principais canais das organizações,

tornando-se, inclusive, para diversas marcas, o terceiro sistema de busca principal,

atrás das ferramentas de pesquisa Google e Yahoo.

Alcântara (2012) fala de uma nova classe de consumidores que está surgindo da

ampla expansão da Internet e celulares. São os chamados consumidores

sofisticados, que difundem suas opiniões aos demais através de blogs, sites de

relacionamento e outras formas de conectividade, podendo influenciar opiniões,

comportamentos e hábitos dos demais consumidores presentes na rede. Tais

consumidores, integrados às novas tecnologias e a grandes volumes de informação,

são consumidores ativos que coletam e processam informações antes de realizar

uma compra. Para o autor, são

[...] dispostos a pesquisar; capazes e eficientes em suas buscas por informações; têm maior entendimento do mercado; possuem mais informações; têm melhor aproveitamento de experiências passadas de consumo; valorizam o dinheiro; estão dispostos a tentar novos produtos; e têm ligações claras com a auto-estima (ALCANTARA, 2012. p. 8).

Breazeale (2008, apud MODENESI, 2011) afirma que atualmente a praticidade da

Internet dá poder ao consumidor, e as empresas não podem mais construir e

controlar sua reputação como antes. A interatividade cria novas relações entre

clientes e empresas, as quais os clientes têm papel ativo, contribuindo até mesmo

para a personalização de produtos e serviços. A Internet nos dias atuais ampliou a

capacidade do indivíduo de manifestar sua opinião aos demais, gerando uma

mudança no comportamento de reclamação do consumidor, que de privado passou

a ser um fenômeno público, deixando de ser coadjuvante para ter um senso crítico

mais aguçado e impor suas vontades às empresas. Assim, a marca passa a ser o

que está disponível na Internet, e não mais o que a empresa diz ser.

Por tais considerações, parte-se do pressuposto de que a Internet, além de zona de

exposição de opiniões, é um dos meios mais eficientes da atualidade para busca de

informações sobre produtos e serviços, exercendo influência sobre as decisões de

compra, de cujas etapas o boca a boca (tanto físico quanto online) participa e pode

exercer influência, conforme será abordado no próximo tópico.

20

2.1 A COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA

O constante avanço das tecnologias de informação e a evolução das formas de

interação disponíveis atuam de modo a intensificar o impacto da comunicação boca

a boca, não somente no comportamento dos clientes, mas também nos efeitos

dessa comunicação em toda a rede de relacionamentos. O compartilhamento de

informações diversas nas redes sociais é atividade constante e faz parte do dia-a-dia

das pessoas (PATROCÍNIO, 2012).

O boca a boca é a forma mais antiga de comunicação de marketing em que há troca

de informações, positivas ou negativas, sem a necessidade de intermediação de

algum meio (KOTLER; KELLER, 2006, apud LELO et al., 2008). No caso do boca a

boca positivo, a ocorrência se dá naturalmente a partir da felicidade das pessoas

com determinado produto/serviço e necessidade de compartilhar seu entusiasmo

(OOSTERWIJK; LOEFFEN, 2005 apud LELO et al., 2008).

Segundo Lelo et al (2008) o processo de boca a boca engloba também outras

formas de comunicação, sendo elas o Marketing Viral e Buzz Marketing. O primeiro

diz respeito ao boca a boca eletrônico que será mais bem explicitado no próximo

tópico, enquanto o Buzz Marketing, ou Marketing de “Buxixo” representa não

somente a disseminação de mensagens, mas também a proliferação de conversas

provenientes do meio físico e eletrônico, seja via chat, e-mail, redes sociais, dentre

outros. Grosso modo, o Marketing Viral é responsável por promover o boca a boca

eletrônico por intermédio da Internet. Já Buzz são os comentários gerados pelos

agentes receptores que repassarão por sua vez a informação num fluxo que pode

atingir proporções surpreendentes.

Matos (2011) diz que a comunicação boca a boca é amplamente utilizada na compra

de serviços, visto que esses são intangíveis. Portanto o consumidor busca

informações como preço, aparência, qualidade entre as pessoas próximas antes de

efetuar a compra. Assim, boca a boca são as “comunicações informais direcionadas

21

a outros consumidores sobre a posse, uso, ou características de produtos ou

serviços e seus vendedores/fornecedores” (WESTBROOK, 1987, p. 261, apud

MATOS, 2011). O autor ainda relaciona os conceitos de satisfação e lealdade ao

boca a boca uma vez que, quanto mais satisfeitos e leais à determinada empresa,

maior será a probabilidade de os consumidores manifestarem-se positivamente

através de recomendações.

Por serem fontes de informação mais convenientes e confiáveis, a opinião de

conhecidos sejam eles parentes, amigos vem ganhando enorme espaço diante da

saturação de mensagens publicitárias a que os consumidores são submetidos

(ANDRADE; MARINHO, 2011). A confiança em tais pessoas acarreta na busca de

informações antes da compra de determinado item, visando evitar o arrependimento

pós compra. Segundo os autores, o processo de difusão do boca a boca é

semelhante a uma epidemia que se espalha pelas pessoas a partir, muitas vezes, do

desejo humano de estar na moda compartilhando notícias e novidades inclusive

sobre produtos e serviços. Além disso, o emissor passa de uma postura passiva e

receptiva para a postura de novo emissor.

A comunicação boca a boca interfere de tal maneira que segundo pesquisa da

consultoria McKinsey14, 70% da economia de uma empresa está submetida à

opinião dos consumidores, independente do mercado em que atuam (ALLARD,

2006, apud ANDRADE; MARINHO, 2011). O estudo dos autores relata, ainda, o

diferente nível de influência dos indivíduos, havendo uma proporção de 10% de

indivíduos formadores de opinião influenciando o comportamento de compra dos

outros 90% restantes (MARSDEN, 2006, apud ANDRADE; MARINHO, 2011).

Ramos (2010), em seu estudo sobre a intenção de compra online, aborda o tema da

influência social, que atua sobre o comportamento do consumidor na web. Por

desejarem obter aceitação dos grupos aos quais pertencem, os consumidores

tendem a acreditar que pessoas que são importantes para eles devem ter suas

opiniões levadas em consideração (PAVLOV; FYGENSON, 2006, apud RAMOS,

2010). Dessa forma, em uma sociedade baseada em redes de relacionamento com

14 McKinsey é um instituto com unidades em diversos países, que presta consultoria e assistência às organizações sobre questões como estratégia, organização, tecnologia e operações.

22

diversos agentes influenciadores, a comunicação boca a boca pode se tornar um

elemento crítico para a definição de ideias e comportamentos.

Importante também para compreender o mecanismo do boca a boca entre os

indivíduos é destacar o conceito de interação social que baseado nas associações

entre pessoas consiste em conexões e normas que impactam os resultados de uma

comunidade ou grupo. Tal conceito de interação induz ao chamado capital social do

qual fazem parte três elementos distintos: o conhecimento sobre o comportamento

das pessoas do grupo, o conhecimento do mercado (dos produtos/serviços e preços,

por exemplo) e por último o benefício da ação coletiva (MARTIN, 2008). O autor fala

ainda que, quanto mais próximas as características culturais e a reputação dos

indivíduos, maior a probabilidade de compartilharem interações; sendo, dessa

maneira, mais prováveis entre membros de mesmos valores, da mesma família,

escola, trabalho ou círculo social.

Como visto, existem dois tipos de boca a boca: o positivo, ocasionado pela

satisfação após uma compra, e o negativo. Andrade (2011) disserta sobre as causas

do boca a boca negativo (tratado pelo autor como retaliação), que seria uma espécie

de desejo de vingança dos consumidores após estarem insatisfeitos com

determinada compra. A atitude de retaliação seria, então, uma espécie de resposta à

insatisfação do consumidor, que busca uma forma de aliviar o seu

descontentamento, causando algum dano à empresa com quem realizou a compra.

De acordo com o autor, a reclamação não é despertada apenas por fatores como

um produto ruim ou a má qualidade do serviço prestado, mas também pela

personalidade e valores do indivíduo; motivos que levaram à compra e sua

importância; nível de informação, renda e tempo disponível do consumidor; o custo-

benefício para reclamar; dentre outros fatores. O consumidor também decide se irá

ou não reclamar a partir da análise da empresa: sua reputação, disponibilidade em

ver a reclamação e fornecer uma compensação e suas intenções acerca da solução

do problema.

Almeida (2010) também relata os efeitos do boca a boca negativo. Alegando ser

esse tipo de comunicação um dos mais fortes, pois possibilita transmitir a

credibilidade do multiplicador, exerce grande impacto sobre o comportamento de

23

compra do consumidor e interfere na lealdade à marca. No caso de consumidores

insatisfeitos, as reclamações são muito mais frequentes do que em casos de

contentamento, chegando a ser o dobro do que aconteceria em ocorrências

positivas (NERY, 2007, apud ALMEIDA, 2010).

Baseando-se na compreensão das causas e consequências do boca a boca, parte-

se para a compreensão deste fenômeno no meio eletrônico, onde há enorme

abrangência e visibilidade devido à força da Internet e das redes sociais.

2.2 O BOCA A BOCA ELETRÔNICO

Com a Internet, o boca a boca ganha nova dimensão. Além de ser uma forma fácil e

barata dos consumidores manifestarem a sua opinião perante amigos, familiares,

conhecidos e até perante a própria empresa de quem falam, as publicações online

possibilitam o maior controle de quem as publicou e a interação com os demais

usuários a uma velocidade instantânea. Nunca, em toda a história, as pessoas

tiveram tantas condições de expressar sua opinião de forma que as empresas estão

se atentando não só para a melhoria de seus produtos e serviços, mas também para

as estratégias de comunicação com seus públicos.

O grande número de ferramentas interativas da Internet (como blogs, microblogs,

mensagens instantâneas, etc.) tem contribuído para afetar a maneira como as

pessoas se relacionam, se comunicam, buscam e compartilham informações; além

de permitir a colaboração dos usuários para a produção de conteúdo na rede

(ALMEIDA, 2010). Assim, o consumidor não é mais passivo, mas sim um produtor

de conteúdo15.

Para conceituar o boca a boca eletrônico, Almeida (2010) cita considerações de

Litvin (2007) e Henning-Thurau (2004). O primeiro alega tratar-se de toda e qualquer

comunicação eletrônica informal dirigida aos consumidores em relação ao uso ou

15 Cavallini (2008) diz que o consumidor atualmente é um agente e não mais um target, uma vez que toma iniciativa no relacionamento com a empresa e tem voz ativa.

24

características de algum bem, serviço ou empresa. Já o segundo explicita o boca a

boca eletrônico como sendo qualquer declaração feita a respeito de produto ou

serviço que é exposta na Internet à disposição dos indivíduos.

Além da possibilidade de contar aos demais sobre determinadas experiências de

consumo, o boca a boca eletrônico possibilita também a pesquisa de informações,

que podem influenciar as decisões de compra. Alcantara (2012) em sua pesquisa16

mostra que as categorias cujas recomendações são as mais procuradas na Internet

são as de produtos como apartamentos, smartphones, computadores pessoais e

demais eletrônicos, viagens e carros. Como são itens de custo mais elevado,

subentende-se que a preocupação com a compra seja maior, ocasionando em maior

busca de informações. A plataforma web também é usada para busca de lojas perto

do espaço físico do consumidor e pesquisa de preços. A pesquisa também

identificou que as opiniões de redes sociais são as que transmitem mais confiança,

se comparadas, por exemplo, com sites de terceiros, conselhos de vendedores,

propaganda e até mesmo com o boca a boca de amigos.

Modenesi (2011), quando fala do desejo de vingança em sua dissertação, alerta que

na Internet as possibilidades de alcance do público são enormes, podendo este

avaliar, classificar e comentar sobre determinados conteúdos. Geralmente, ao

reclamar, os consumidores estão à procura de itens como compensação do

vendedor, compensação do fornecedor, compensação de terceiros, reclamação do

produto, boicote ao produto ou à marca, boicote ao fornecedor, ou simplesmente a

intenção é espalhar o boca a boca negativo.

Além disso, o autor retrata a cultura participativa gerada na Internet: a partir do

conteúdo gerado, os consumidores adquirem o hábito de torná-lo fonte de

informação, a fim de poupar tempo para a tomada de decisão e ficar mais bem

informados. As opiniões negativas em plataformas online como blogs e redes sociais

ganham força de tal maneira que chegam a impactar o comportamento de compra

do consumidor (HENNING-THURAU; WALSH, 2003, apud MODENESI, 2011).

Modenesi ainda alerta para a diferença de conceito entre o conteúdo divulgado pelos

usuários e o boca a boca eletrônico: o primeiro é gerado pelos usuários, enquanto o

segundo é conduzido por usuários (CHEONG; MORRISON, 2008, apud 16 Pesquisa realizada em 2012 com jovens de idade entre 18 e 37 anos de São Paulo.

25

MODENESI, 2011). O boca a boca eletrônico, para o autor, representa qualquer

afirmação positiva ou negativa, disponível a um grande número de pessoas e

instituições pela Internet, que pode ser feita por um potencial, atual ou antigo

consumidor sobre um produto ou empresa.

O boca a boca convencional possui três características marcantes: espontaneidade,

confiabilidade e flexibilidade. No entanto, com o advento da Internet, o boca a boca

não desaparece instantaneamente e nem é necessariamente espontâneo, variando

de plataformas em que as próprias empresas moderam as discussões até sites

criados por consumidores. Patrocínio (2012) elege três fatores principais que

estimulam o boca a boca eletrônico, a saber: preocupação com os demais

consumidores, com o intuito de auxiliá-los em sua compra ou alertá-los em caso de

experiências negativas; ajuda à empresa, no caso de satisfação com a compra,

disseminando o boca a boca positivo; e por fim a necessidade de inserção do

indivíduo em comunidades online, cujo objetivo é marcar presença nesses espaços.

Assim, por influenciar não só a opinião de consumidores, mas também o

comportamento das empresas, a autora classifica esse tipo de comunicação como

um instrumento de poder:

A comunicação boca a boca nas redes sociais proporciona um mecanismo para uma mudança no poder das empresas para os consumidores, principalmente nos casos em que as críticas são postadas por muitos usuários simultaneamente (PATROCÍNIO, 2012, p. 53).

Ainda em relação ao terceiro fator motivador do boca a boca eletrônico, a autora

relata que os indivíduos são valorizados pelas contribuições feitas na rede; e, quanto

mais envolvidos são, maiores as possibilidades de estabelecer relações sociais e

expandir o capital social. A interação social ocorre de forma tal que as pessoas

decidem contribuir esperando a reciprocidade de suas ações e os usuários passam

então a contribuir uns com os outros.

Recuero (2009) também aborda a influência da comunicação boca a boca eletrônica,

destacando o fortalecimento dos laços sociais a partir das interações mediadas via

redes sociais que são, como mencionado anteriormente, fontes de informação para

as decisões de consumo. Tais laços interpessoais são fatores extremamente

importantes para explicar o boca a boca eletrônico. A força de um laço interpessoal

é caracterizada pela quantidade de tempo disponibilizada para a relação, pela

26

intensidade emocional e pela reciprocidade das atitudes que distinguem o laço. O

que leva a crer que fontes advindas de laços fortes têm maior influência que as de

laços fracos (BROWN; REINGEN, 1987, apud PATROCÍNIO, 2012).

Portanto, em uma era que prioriza as tecnologias e a comunicação em diversos

processos, as redes sociais ocupam importante papel na disseminação do boca a

boca entre os consumidores. Nas redes sociais, o boca a boca tem a vantagem de

ser uma indicação com o aval de quem indica, concedendo às informações uma

maior receptividade por parte das pessoas (PATROCÍNIO, 2012). Por assumir

tamanha importância o assunto fará jus a um capítulo à parte, descrevendo em

especial o Facebook, que cresceu assustadoramente em adesão de usuários e

tornou-se uma importante ferramenta de socialização.

3 AS REDES SOCIAIS E O FENÔMENO DO FACEBOOK

As mídias sociais e sites de relacionamento não são apenas um nicho do marketing online, mas sim um canal estabelecido.

(Tomas Alcantara)

A partir do exposto no primeiro capítulo sobre o fenômeno da sociedade midiatizada

e da Internet que torna a comunicação global, a fala de Alcântara (2012) justifica-se,

segundo o autor, pela sofisticação do boca a boca nas redes sociais, que faz delas

um canal de comunicação eficiente entre consumidores e demais consumidores e

27

entre empresas e consumidores. Para melhor compreensão do fenômeno, faz-se

necessária a definição de redes sociais e redes sociais online.

Castells (2009) define redes como estruturas abertas capazes de expandir-se de

forma ilimitada, integrando novos membros que tenham capacidade de se comunicar

na rede e compartilhar os mesmos códigos de comunicação. “Os indivíduos

constroem suas redes, online e offline sobre a base de seus interesses, afinidades e

projetos” (CASTELLS, 2004, p.161).

As redes sociais são definidas por Mizruchi (2006) e Marteleto (2001 apud CRUZ et

al, 2011) como as conexões entre os indivíduos, que atualmente ganham destaque

no ambiente online. São construídas a partir de relações estruturadas entre pessoas

que compartilham ideias e interesses comuns em diversas esferas, sendo elas

familiares, pessoais e profissionais. Tal ideia é compartilhada também por Mattos

(2009 apud BENEDET; MARCHETTI 2012) que diz que as redes sociais são canais

de relacionamento, onde há interação e troca de experiências, e os membros

geralmente escolhem participar da rede por interesses afins (pessoal, busca de

informação ou profissional).

Como visto, com a Internet surgem as redes sociais online, dissolvendo as barreiras

físicas anteriores. Götzl et al. (2002, apud ALCÂNTARA 2012) definem as redes

sociais virtuais como uma comunidade na qual indivíduos compartilham interesses

comuns, e a Internet funciona como uma plataforma que oferece subsídios para que

as relações aconteçam e sejam aprimoradas. Assim, no contexto da Internet, sites

de redes sociais como Facebook, LinkedIn e YouTube têm demonstrado seu grande

poder de redes e conectividade a partir do crescimento de seu número de usuários.

Cruz (2011) afirmou haver mais de 39 milhões de usuários de redes sociais no ano

de sua obra, sendo o número total de usuários de internet de 46 milhões naquele

mesmo ano no Brasil. Segundo o autor, nas redes sociais os usuários divulgam

voluntariamente produtos, criticam serviços ou empresas e ajudam a fortalecer

movimentos de boicotes por meio da criação de comunidades anti-marcas. Afirma

ainda que muitas vezes os usuários de redes sociais não querem expandir a sua

rede com novos amigos, mas sim apenas estender do mundo real ao virtual as

28

relações já existentes. Já as empresas utilizam as redes sociais para divulgar seus

produtos, serviços, sustentar ou construir sua reputação.

Kimura et al. (2008) fala da contaminação dos indivíduos através de redes sociais. A

capacidade viral faz com que um grande número de pessoas tome conhecimento e

compartilhe determinada informação, influenciando outros usuários da rede e

fomentando a troca de experiências. Essa chamada contaminação dependerá do

grau de relacionamento das pessoas (laços fortes ou fracos).

Segundo Mattos (2009) as atividades mais comuns em redes sociais são leitura e

respostas de mensagens, leitura de comentários postados no perfil, visualização de

páginas e perfis de amigos, comentários e vídeos postados nas páginas de seus

amigos. Outra constatação é a de que as pessoas utilizam as redes sociais para

restabelecer contato com amigos e parentes com os quais não se comunicam há

bastante tempo, além de ler comentários e avisos de interesse, ampliar o

conhecimento consultando informações nas comunidades que são gratuitas,

participar de desafios pessoais e jogos coletivos.

Mattos (2009) constata diversos interesses nas redes sociais de acordo com a

geração a que as pessoas pertencem (X ou Y). Foram pesquisados 16 usuários de

sites de redes sociais, sendo oito homens (quatro pertencentes à geração X e quatro

pertencentes à geração Y) e oito mulheres (quatro pertencentes à geração X e

quatro pertencentes à geração Y), residentes em Curitiba. Interesses como busca

de informações sobre produtos e serviços são percebidos nas duas gerações, e

geralmente essa busca se dá com amigos, parentes, comunidades ou especialistas.

As informações procuradas giram em torno de elementos como preço, qualidade,

frequência de uso e se o produto cumpre o que promete.

O autor ainda relata sobre a importância da opinião de terceiros nas redes sociais

vista pelos pesquisados como uma forma de confirmar as informações

disponibilizadas em meios de comunicação, por fabricantes ou vendedores,

avaliando as vantagens e desvantagens do produto/serviço. Assim, as opiniões são

consideradas muito importantes pelos usuários entrevistados, que alegaram ser uma

forma de auxiliar na tomada de decisão e influenciar a escolha.

29

Patrocínio diz que com a Internet não só as relações humanas são modificadas, mas

também as mercantis, tornando-se um importante vínculo de relacionamento com

consumidores. Com o aumento do uso de smartphones, a conectividade é ainda

maior:

Essa intensa conectividade através das redes é um fenômeno global. Os smartphones ajudam a impulsionar esse fenômeno, pois garantem acesso irrestrito aos perfis, comentários postados e experiências compartilhadas. Ainda, segundo a ComScore, os sites de redes sociais possuem, atualmente, 1,2 bilhão de usuários no mundo. As atividades relacionadas às interações nas redes sociais mais do que triplicaram nos últimos anos. Atualmente, ainda segundo essa fonte, 25% de todo o tempo gasto online pelas pessoas é gasto em redes sociais. E 1 em cada 4 minutos gastos na Internet é gasto nas interações proporcionadas por essas redes (PATROCÍNIO, 2012, p. 20).

A autora trata, ainda, da exposição dos usuários nas redes sociais online. As

pessoas são julgadas e percebidas por suas palavras, permitindo também às

organizações conhecer seus clientes nesses ambientes. Tais redes agilizam os

processos de contato entre clientes e organizações, tornando as ações que se

fazem necessárias mais ágeis e eficazes.

Por fim, Hagel e Armstrong (1997 apud PATROCÍNIO, 2012) estabelecem a função

das comunidades virtuais17, que podem ajudar a satisfazer as necessidades dos

consumidores no que diz respeito ao compartilhamento de recursos, ao

estabelecimento de relações e às trocas, encurtando as distâncias entre os

consumidores.

3.1 AS PRINCIPAIS REDES SOCIAIS E O FACEBOOK

Quando se fala em redes sociais online, lembra-se de milhares de usuários

interligados pelo mundo. Uma geração habituada à velocidade e à versatilidade,

usuária celulares com acesso à Internet e e-mail, câmeras de vídeo e fotográficas,

rádio e TV, música no formato mp3, dentre outras funcionalidades. Uma geração

17 “Uma comunidade virtual é construída sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos mútuos, em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso independentemente das proximidades geográficas e das filiações institucionais.” (LEVY, 1999, p. 127, apud PATROCÍNIO, 2012).

30

acostumada também com o hipertexto18, que deixou de ser apenas receptora de

informação para transformar-se em formadora e transmissora de conteúdo. Em se

tratando de participação na produção de conteúdos, Telles (2009, p. 18) menciona

os blogueiros (proprietários de blogs) e sua importância:

Hoje, cerca de 50 a 100 milhões de blogueiros se comunicam pela Internet, expressando ideias e experiências com produtos e compartilhando informações sobre empresas e negócios. Com tantas vozes sendo ouvidas, essa mídia constitui um fórum mundial. O consumidor virou mídia. Nenhuma empresa pode se dar ao luxo de ficar de fora dessa conversa.

Telles lembra ainda a diferença entre mídias sociais e redes sociais. Para o autor, as

redes sociais são parte integrante do que é chamado de mídias sociais. Em resumo,

redes sociais são os sites de relacionamento que buscam reunir pessoas. As

pessoas, por sua vez, interagem com os demais membros de “sua rede social”

criando grupos de amigos e comunidades de interesses comuns, expondo seu perfil

com textos, fotos e vídeos. Os membros de um mesmo grupo podem compartilhar

informações e enviar mensagens, tanto privadas quanto para todo o grupo. Cada

rede social tem regras próprias que definem o comportamento dos usuários e a

forma de interação. Muitas delas têm conteúdo privado que só pode ser visualizado

pelos membros da rede. Já o conceito de mídias sociais se encontra em um âmbito

maior, representando as interações sociais possibilitadas pelo meio online em geral,

a partir das informações compartilhadas nos mais diversos formatos.

O autor relata que o boom das redes sociais teve início em 2002, quando Jonathan

Abrams lançou o Friendster. O Friendster era um site de encontros que rejeitou uma

oferta de compra do Google de U$$ 30 milhões. A partir daí, diversas redes sociais

foram surgindo na Web, atingindo algumas delas milhões de usuários nos mais

variados países do mundo, como o Orkut e o Facebook.

A partir das definições de Telles (2009), os próximos tópicos deste capítulo

abordarão as ferramentas das principais redes sociais e de maior repercussão no

Brasil, em especial o Facebook e seu grupo “Controle de Qualidade” que gerou a

pesquisa desse trabalho.

Sabe-se que a quantidade de redes sociais disponíveis mundialmente na Internet é

muito grande, sendo inviável descrever o funcionamento de todas e as

18 Para André Telles (2009, p. 15) hipertexto é a escrita de texto não sequencial, que proporciona a interligação de informações entre outros textos, através de hiperlinks.

31

possibilidades de interação dos públicos através destas em um único capítulo. Por

isso, foram comentadas apenas as redes de maior adesão dos usuários brasileiros19.

3.1.1 Orkut

O Orkut foi a primeira rede social de grande alcance a se desenvolver no Brasil.

Pertencente ao Google20, já foi a mais acessada do país. Por ser um site de

relacionamentos, entende-se que seu objetivo é promover amizades e

relacionamentos, principalmente entre as pessoas que já se conhecem no mundo

real, fenômeno ressaltado pelo próprio slogan da ferramenta “Who do you know?”

(“Quem você conhece?”). Apesar disso, como em outras redes sociais, não é

excluída a possibilidade de pessoas estranhas se conheceram e manterem contato

através do Orkut. Na época de se auge, a ferramenta representava uma ótima opção

para indivíduos que têm laços como os de amizade e parentesco, mas que não

mantêm contato constante presencialmente em virtude de distâncias territoriais ou

outros motivos.

Criado em 24 de janeiro de 2004, o Orkut ganhou força no Brasil. Porém, como

denota Telles (2010), perdeu espaço para o Facebook. Ao longo dos anos o Orkut

sofreu adaptações e alterações em sua interface (seu layout), sendo que na primeira

mudança foi realizada uma campanha viral de grande repercussão. A última

mudança data de março de 2011, na qual a interface do Orkut ganha semelhança e

funções extremamente semelhantes às do Facebook, numa tentativa clara de

recuperação do espaço que o Orkut perdeu após a disseminação dessa rede.

3.1.2 Twitter

19 É importante lembrar também da volatilidade das redes sociais em termos de rápidas transformações no contexto da Internet. Pode ser que, em questão de meses, o leitor deste trabalho já perceba informações e dados desatualizados sobre as redes sociais. Porém, o intuito deste é entender o fenômeno e sua contribuição para as recomendações de produtos e serviços.

20 Multinacional sediada nos Estados Unidos, pioneira nos segmentos de serviços online e softwares.32

Referência à onomatopéia “tweet”, que traduzida do inglês significa “pio, som

produzido por passarinhos”, o Twitter foi criado em 2006 por Jack Dorsey, em

parceria com Biz Stone e Evan Williams21. Mais versátil e com uma proposta

diferenciada do Orkut e do Facebook, o Twitter é uma rede social cuja característica

principal são seus 140 caracteres permitidos para as mensagens postadas (os

chamados “tweets”), sendo 140 o número médio de caracteres de uma mensagem

SMS de celular à época do lançamento da ferramenta. Seu uso também é muito

comum em celulares por SMS e em softwares específicos de gerenciamento (como

o HootSuit e o TweetDeck), trazendo ainda mais dinamicidade à ferramenta.

Com o slogan “What’s happening?” (“O que está acontecendo?”) as atualizações

são de todo tipo: variam desde comentários sobre o que os usuários estão fazendo

no momento até mobilizações de causas sociais e anúncios de empresas. A lógica é

seguir e ser seguido por pessoas, sendo o botão “follow” (“seguir”) o que determina

o acompanhamento das postagens ou não. O indivíduo que segue alguém consegue

visualizar todos os seus tweets, podendo então respondê-los (através do botão

“Reply”) ou retransmiti-los aos seus próprios seguidores (por meio do botão

“Retweet” - ação que ficou conhecida como “dar RT em alguém ou em determinado

comentário”)22.

Outra característica marcante do Twitter são os “Trend Topics” ou “TT’s” e as

hashtags, simbolizadas na rede social pelo símbolo #, e atualmente adotadas

também em outras redes sociais. Nos TT’s aparecem os termos mais mencionados

em tempo real no Twitter no mundo inteiro, ou em determinadas regiões

selecionadas pelo usuário. Para aparecerem nos TT’s os nomes geralmente são

nomes próprios ou precedidos pelo símbolo de uma hashtag (#). Assim, o Twitter

ganha sua característica de instantâneo, divulgando informações em tempo real,

muitas vezes postadas pelos usuários antes mesmo de a imprensa e a população

em geral tomarem nota de determinado acontecimento.

Ainda sobre o uso do Twitter, é importante ressaltar que todos os usuários da

ferramenta têm seu perfil precedido por um @, e, diferente do Orkut e Facebook, os 21 Informações divulgadas no blog Mundo Afora (http://www.mundo-afora.com/curiosidades/o-que-e-twitter.html). Acesso em 17/04/2011.

22 É importante lembrar que, no caso do Retweet ou RT, há a menção ao criador original da mensagem, ou seja, este não perde a propriedade de seu tweet.

33

perfis não disponibilizam muitos dados sobre os usuários, que podem expor apenas

informações como site pessoal, localidade e um breve comentário (uma espécie de

biografia reduzida). Além disso, como uma das funcionalidades do Twitter estão as

listas, chamadas de “Lists”, em que é possível visualizar somente os tweets dos

inseridos na lista, facilitando a localização de determinado assunto ou tweet.

O conteúdo de um tweet pode não se limitar apenas a frases com 140 caracteres.

Fotos e vídeos são postados em programas específicos associados ao Twitter

(como o Twitpic e o Twitvid). Além disso, os programas de encurtamento de links

(como o Migre.me, Bit.ly, dentre outros) são muitos utilizados entre os usuários do

Twitter, permitindo a postagem links e seus respectivos comentários no espaço dos

140 caracteres.

Dentre a percentagem de opiniões postadas no Twitter, tem-se uma variedade delas

correspondendo a elogios e reclamações sobre marcas, produtos e serviços,

conforme visto na figura abaixo:

Figura 2 – Reclamação de uma consumidora a respeito dos serviços da empresa de telefonia Vivo.

Fonte: Twitter (2013).

Alguns números que mostram a repercussão do Twitter pelo mundo puderam ser

verificados no blog do Jornal Estadão23, de março de 2011. O blog mostrou que a

média de tweets por dia no mundo na época era de 177 milhões de mensagens;

portanto eram enviadas, em média, um bilhão de mensagens por semana. Além

disso, na virada do ano de 2010 para 2011 foram postados 6.939 tweets por

segundo.

23 Fonte: http://blogs.estadao.com.br/radar-tecnologico/2011/03/16/twitter-divulga-dados-de-crescimento-em-5-anos/. Acesso em 17/06/13.

34

3.1.3 Outras redes: YouTube, Google + e LinkedIn

Criado para compartilhamento de vídeos em formato digital, o YouTube foi criado em

fevereiro de 2005, por Chad Harley, Steve Chen e Jawed Karim, fundadores também

do Paypal, site da Internet ligado ao gerenciamento da transferência de fundos24. É o

mais popular dentre os sites da categoria, hospedando desde filmes a videoclipes e

materiais caseiros que se disseminam facilmente através da divulgação de seus

links pela internet ou dos mecanismos desenvolvidos pelo site para a inserção de

seu vídeo no conteúdo interno das páginas de outros sites.

Em 2006, o YouTube foi comprado pelo Google. De lá para cá, tem contribuído em

muito para a disseminação de conteúdos videográficos, tendo vários de seus vídeos

atingindo a marca de milhões de acessos.

Também pertencente ao Google, a rede social Google+ foi lançada em 2011. É

popularmente conhecida como uma tentativa de concorrer com o Facebook, tendo a

ideia dos círculos de amigos e dos chats por vídeo e em grupo (os chamados

“Hangouts”) como alguns dos diferenciais da ferramenta. Lançado em 2011, o

serviço é integrado com os demais serviços do Google. Ao abrir o email do Gmail ou

a ferramenta de buscas do Google, por exemplo, o usuário com conta do Google+

poderá ver as notificações da ferramenta no canto superior direito da tela.

Com proposta diferenciada das demais redes sociais, o LinkedIn é voltado para os

negócios, sendo utilizado por profissionais. O site permite que os usuários

mantenham contato com outras pessoas e vejam seus perfis profissionais. As

empresas também estão presentes na rede em espaços destinados a elas, em que

os usuários podem verificar informações e segui-las, conforme o modelo de páginas

do Facebook. Com 225 milhões de usuários atualmente25, o LinkedIn foi lançado em

maio de 2003 e tem versões disponíveis em inglês, francês, italiano, alemão,

português, espanhol, romano, russo e japonês.

24 Fonte: Wikipédia (http://pt.wikipedia.org/wiki/YouTube). Acesso em 21/06/13.

25 Fonte: LinkedIn Brasil (http://br.linkedin.com/). Acesso em 21/06/13.35

Cresce passos largos também o número de adeptos às redes sociais em celulares,

como o FourSquare, em que as pessoas realizam “check-ins” nos estabelecimentos

onde estão, e o Instagram, usado exclusivamente para postagens de fotos com

filtros de imagem e que em junho de 2013 divulgou o recurso de vídeo.

3.1.4 Facebook

A rede social Facebook atraiu 458% de usuários a mais de 2011 a 2013 no Brasil,

de acordo com o vice-presidente da rede na América Latina, Alexandre Hohagen.

Segundo ele, o número de usuários passou de 12 milhões em 2011 para 67 milhões

em 201326. Com crescimento rápido e constante, a rede social passou a ter ações

negociadas na bolsa de valores em 2012.

Segundo o estudo de redes sociais e fóruns de Julho/2012 feito pela empresa

Serasa Experian, o Facebook é a rede social mais acessada no Brasil (Figura 3).

Observa-se em segundo lugar o canal de vídeo Youtube com 17,92% e em terceiro

lugar o Orkut com 12,42%, enfatizando sua queda crescente de acessos.

Continuando o ranking “em quarto, ficou o Windows Live Home (2,41%), seguido de

Twitter (2,29%), Yahoo! Answers Brasil (1,70%). Ainda entre os sites top 10 mais

acessados na categoria em julho estão Badoo (1,55%), Google+ (1,17%), Bate-papo

UOL (1,10%), e Tumblr (0,31%), segundo o site Serasa Experian27.

26 Fonte: Folha de São Paulo: http://www1.folha.uol.com.br/tec/1248993-numero-de-usuarios-do-facebook-no-brasil-aumenta-458-em-dois-anos.shtml. Acesso em 21/06/13.

27 Fonte: Blog Agência RS: http://www.agenciars.com.br/blog/as-redes-sociais-no-brasil/. Acesso em 20/06/13.

36

Gráfico 1 – Redes sociais mais acessadas no Brasil.

Fonte: Dados de 2012, extraídos do blog Agência RS (2013).

Em abril de 2013, a mesma pesquisa revelou que o Facebook teve 66,54% de

participação de visitas no país, crescimento de 21,97 pontos percentuais em relação

ao mês de abril de 2012. O YouTube aparece em segundo lugar na preferência

internautas brasileiros, com 18,48% de participação de visitas, com alta de 0,27

ponto percentual em comparação com o mesmo período do ano anterior. Já o Orkut,

em terceiro lugar, tem 2,20% de participação de visitas, registrando perda de 19,09

pontos percentuais na comparação com o mesmo mês do ano passado. Em quarto

lugar ficou o Ask.fm (2,10%), Yahoo! Respostas Brasil (1,80%) e Twitter (1,75%)28.

Em nível global, o Facebook é também um dos sites mais acessados, com mais de

500 milhões de usuários ativos29, representando 7% da população mundial. Sua data

oficial de lançamento é 4 de fevereiro de 2004, porém a rede de relacionamentos foi

28 Fonte: G1: http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/05/facebook-e-rede-social-mais-acessada-no-brasil-diz-pesquisa.html. Acesso em 22/06/13.

37

criada em outubro de 2003, por um estudante do segundo ano de Harvard chamado

Mark Zuckerberg. O estudante invadiu um ID do banco de dados de sua

universidade e criou, em princípio, o Facemash, um site de fotografias restrito aos

estudantes de Harvard. Aos poucos a rede foi permitindo a participação de outras

universidades e em 2006 o já chamado Facebook proporcionava inscrição livre a

qualquer interessado. Segundo Telles (2010), o usuário tinha inicialmente em média

38 anos de idade; porém, em 2013, com o aumento do número de usuários, essa

idade média diminui ao abranger a população mais jovem.

Com característica muito mais marcante que o Orkut, o Facebook gera receita a

partir da publicidade, seja de seus banners ou de grupos patrocinados adquiridos

através de cotas. Para esses casos faz-se um investimento alto, obtendo-se, como

consequência, retornos também muito grandes, inclusive de nível global se for

conveniente ao produto ou serviço oferecido.

Partindo para uma análise das ferramentas básicas de interação entre os membros

do Facebook, vê-se em destaque nessa rede o chamado mural (“No que você está

pensando agora?”), espaço livre onde os usuários postam o mais variado tipo de

informação, desde expressar seus pensamentos, como é o intuito da pergunta que

precede o espaço, até comentários sobre assuntos gerais. É nesse mural que

acontecem as principais interações dentro do Facebook. Tudo o que é postado pelo

usuário fica visível para toda a sua rede de contatos. Próximo a esse espaço há

botões onde o usuário pode postar fotos, vídeos e links. Abaixo, vem o “Feed de

notícias” (Figura 4), contendo as atualizações de todos os amigos adicionados,

podendo o usuário escolher entre todas as atualizações mais recentes, ou as

principais, que são postagens de amigos que o Facebook seleciona (geralmente

pessoas com quem o usuário mantém mais contato na ferramenta). Essas

constantes interações tornam o Facebook uma ferramenta extremamente dinâmica,

pois as atualizações podem ser feitas de computadores ou smartphones. A figura 5

mostra uma das opções de privacidade que diferenciam o Facebook de outras redes

de relacionamentos da Internet.

29 Segundo estatísticas divulgadas pelo próprio Facebook: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics. Acesso em 13/04/13.

38

Figura 3 – Feed de notícias do Facebook.

Fonte: Facebook (2013).

Figura 4 – Opções de privacidade das publicações do Facebook.

Fonte: Facebook (2013).

Há também o envio de mensagens entre os amigos, publicadas diretamente no

mural (ação que é visível a todos os amigos) ou somente à pessoa, através do botão

“Enviar mensagem”. As mensagens podem ser enviadas, ainda, para grupos

específicos de uma só vez. Através do comando “Criar grupos” pode-se escolher as

pessoas que formarão o grupo e todo o conteúdo compartilhado (mensagens,

vídeos, fotos, links, etc.) só será visualizado pelos participantes deste.

39

Ainda sobre as ferramentas do Facebook, são muito comuns entre os usuários e

acabaram por virar marca registrada da rede social os botões de “Curtir” e

“Compartilhar”, disponíveis em praticamente todo o conteúdo postado na rede.

Quando um usuário “curte” determinado conteúdo, significa que o mesmo é de seu

agrado, já quando alguém compartilha uma postagem ela aparece para todos os

seus amigos, mas a indicação de que o conteúdo compartilhado é de um terceiro

permanece visível.

Outro espaço de muita adesão entre empresas e instituições, assim como também

entre as mais diversas formas de entretenimento (música, com os artistas e bandas,

esporte, os times e atletas; programas de TV, cinema, teatro, etc.) são as páginas

oficiais ou comunidades, onde é postado todo o tipo de conteúdo e podem-se criar

tópicos de discussões, mas não chega a ser um perfil no Facebook, visto que não é

possível adicionar amigos. Os interessados podem apenas utilizar o botão de “Curtir”

para receber o conteúdo da página em suas atualizações, e ainda podem

compartilhar o conteúdo desejado. A página da Coca-Cola, por exemplo, conta no

mês de junho de 2013 com 67 milhões pessoas que curtiram seu conteúdo30.

Atualmente, as 10 páginas com maior número de usuários participantes no Brasil

são Guaraná Antarctica, Coca-Cola, Skol, HotelUrbano.com, Lacta Oficial, L'Oréal

Paris Brasil, Itaú, Cerveja Bohemia, Bis e Sony Music Brasil31. A vantagem das

páginas é sua gratuidade e sua possibilidade muito grande de adesão do público,

que compartilha o conteúdo entre os amigos, fazendo-o se espalhar pela Web, daí a

necessidade de tornar o conteúdo o mais atrativo e criativo possível para que ele

possa ser compartilhado entre os amigos na rede social. Os proprietários das

páginas podem, ainda, como já citado, criar anúncios que são visualizados no

espaço de publicidade do Facebook, sendo esses casos os de publicidade paga e

com possibilidade de segmentação de público-alvo por regiões, sexo, idade e muito

mais.

Em 2013, a ferramenta anunciou a liberação do uso das hashtags, já existente em

outras redes sociais. Simbolizadas pelo #, as hashtags são palavras ou expressões 30 Informação verificada na página da Coca-Cola no Facebook: http://www.facebook.com/cocacola, no dia 18 de junho de 2013.

31 Fonte: Site de estatísticas de redes sociais SocialBackers: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/brazil. Acesso em 18/06/13

40

que quando clicadas levam à uma página que mostrará todas as postagens que

utilizaram a mesma hashtag em ordem cronológica. No exemplo abaixo, vê-se o que

está sendo mencionado sobre a personalidade brasileira e ex-jogador de futebol

Pelé:

Figura 5 – Hashtag #Pelé.

Fonte: Facebook (2013).

A figura 7 mostra como o Facebook atua na interação de usuários para comentários

sobre produtos, marcas e serviços. Os diversos clientes das empresas postam a sua

41

opinião e compartilham suas percepções, ficando esses posts visíveis para todos os

usuários da rede. No exemplo abaixo, a usuária faz uma reclamação na página da

empresa TAM:

Figura 6 – Reclamação de consumidora na página da empresa TAM Viagens.

Fonte: Facebook (2013).

No Facebook, é possível a criação de grupos, que podem ser abertos, fechados ou

secretos. Nesses grupos, acontecem muitas interações entre os usuários,

principalmente para a recomendação ou não de marcas, produtos ou serviços, como

é o caso do grupo “Controle de Qualidade” que será estudado no próximo tópico

deste trabalho.

A partir da apresentação das principais redes sociais, parte-se para a próxima parte

do trabalho, em que será mostrada a pesquisa aplicada e os resultados obtidos.

42

4 APLICAÇÃO DA PESQUISA

“O monólogo está virando um diálogo”.

(Nizan Guanaes)

4.1 METODOLOGIA

Conforme relembra Castro (2012) a fala de Nizan Guanaes, e a fim de entender se

de fato o monólogo está virando um diálogo nas redes sociais e influenciando as

opiniões dos consumidores, foi elaborada a pesquisa a que se refere este trabalho.

De acordo com Kauark et al. (2010), uma pesquisa pode ser classificada como

qualitativa ou quantitativa. Este trabalho pode ser classificado como uma pesquisa

quantitativa, uma vez que procura traduzir em números informações e opiniões para

classificá-las e analisá-las. A pesquisa quantitativa pretende, ainda, delimitar a

informação, utilizando a coleta e a análise de dados para responder às questões de

pesquisa e testar as hipóteses estabelecidas.

A pesquisa é ainda de natureza aplicada, por ser voltada a interesses específicos, e

descritiva, visto que visa descrever as características de determinada população,

fenômeno, ou o estabelecimento de relações entre variáveis (KAUARK et al., 2010).

A pesquisa pode ser classificada também como sendo de corte transversal

(CRESWELL, 2010), pois os dados foram coletados em um único período de tempo.

Para alcançar o objetivo deste estudo, o levantamento de dados e de informações

relevantes à investigação e à compreensão da questão proposta definiu-se a

utilização do método survey. Segundo Selltiz (1974, apud ALCÂNTARA, 2012), o

método survey é um conjunto de questões feito para gerar os dados necessários

para se atingir determinados objetivos de pesquisa, cujo questionário compreende

uma amostra devidamente selecionada que permita conclusões significativas.

43

4.2 COLETA DE DADOS E AMOSTRA

Com o objetivo de compreender o boca a boca disseminado nas redes sociais, a

pesquisa foi aplicada a um grupo fechado do Facebook, o Controle de Qualidade. A

escolha do grupo ocorreu por este ser um espaço específico para avaliação de

estabelecimentos e serviços da Grande Vitória. Portanto, subentende-se que são

pessoas engajadas com a causa e que têm a experiência necessária e a

disponibilidade de responder ao formulário.

Em conjunto com o estudo e análise da bibliografia básica sobre boca a boca e

redes sociais, foi desenvolvido e aplicado o questionário. O formulário foi criado

levando-se em consideração a realidade do grupo, os membros participantes e a

região em que se encontram, alcançando o total de 118 respostas. Foram

elaboradas 30 questões (conforme questionário anexo no Apêndice A), sendo as

cinco primeiras acerca dos dados pessoais dos participantes. A maioria das

questões tem como opções de respostas escalas com cinco itens que vão de

“sempre” a “nunca” e “discordo totalmente” a “concordo totalmente”, sendo essas

últimas correspondentes à chamada escala do tipo Likert, amplamente utilizada por

ser fácil de interpretar e responder (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). A escala tipo

Likert demanda ao respondente indicar seu grau de concordância ou discordância

em relação a uma série de afirmações relacionadas a uma atitude, objeto ou evento.

O questionário foi elaborado através de ferramenta pertencente ao Google, chamada

Google Drive, e um link para o mesmo foi disponibilizado no grupo Controle de

Qualidade, recebendo respostas no período de 05 a 21 de maio de 2013.

Juntamente ao link do formulário foi elaborado e postado no grupo um texto

explicativo esclarecendo sobre o questionário, e solicitando a colaboração dos

membros para as respostas. O proprietário do grupo também incentivou a pesquisa

convidando os membros a respondê-la.

44

Descrita a maneira como foram coletados os dados, será detalhado o grupo Controle

de Qualidade do Facebook, onde foi aplicado o questionário.

4.3 O GRUPO “CONTROLE DE QUALIDADE” DO FACEBOOK

Criado em 20 de março de 2012 e contando com mais de 3.000 membros em

setembro de 2013, o grupo tem aumentado seus adeptos constantemente. Com o

objetivo de avaliar a qualidade de estabelecimentos e serviços da Grande Vitória, a

maior parte das postagens tem sido de pedidos de sugestão ou reclamações sobre a

gastronomia de bares, restaurantes e lanchonetes da região. Assim, os adeptos

passaram a fiscalizar os estabelecimentos, apontando no grupo os lugares que

consideram bons ou seus pontos fracos.

Figura 7 – Página Inicial do grupo Controle de Qualidade em junho de 2013.

Fonte: Facebook (2013).

45

Para melhor compreensão dos objetivos do grupo, segue a descrição presente no

campo “Sobre” do Controle de Qualidade no Facebook:

Grupo para discutirmos sobre os estabelecimentos comerciais de Vitória, principalmente os gastronômicos. Insatisfeito com o atendimento, foi a um local com pouca higiene, preços irreais e produto de má qualidade? Foi bem atendido, conheceu um lugar fantástico, achou aquele lanche baratinho e aproveitou de um excelente produto?

O lugar é esse!

Regras:

1 - Este é um grupo de CLIENTES para CLIENTES e ESTABELECIMENTOS. O intuito principal é que os clientes publiquem suas avaliações sobre os lugares que visitarem, perguntem sobre o que não encontram e conversem sobre o que acham dos estabelecimentos.

2 - Toda e qualquer postagem realizada por um perfil de estabelecimento, seu dono ou alguém que tenha relação direta com o local ou com o dono e tenha intuito de promover o local deverá ser consultada à moderação ANTES de ser feita. Caso não não seja feita a consulta, ou a publicação não seja autorizada, será deletada!

3 - As postagens devem ser no formato de avaliação ou pergunta, e não de informação ou promoção. O grupo é de discussão, e não de divulgação. Todas as postagens extremamente favoráveis, "enchendo a bola" do local, passarão por uma análise da moderação em relação a quem postou.

4 - Não será tolerado qualquer tipo de agressão verbal a membros do grupo.

5 - Não serão aceitos fakes, a não ser os perfis de moderação.

6 - Casos de desrespeito às regras serão advertidos primeiramente, e em caso de reincidência, serão banidos do grupo.

7 - Casos especiais, não contemplados pelas regras, serão avaliados pela moderação, que decidirá sobre a medida a ser tomada.

Assim, as postagens no grupo são dos mais variados estilos, como se pode notar

nos exemplos abaixo:

Figura 8 – Pedido de recomendação de delivery de pizza.

Fonte: Facebook (2013).

46

Figura 9 – Recomendação positiva de restaurante de comida japonesa.

Fonte: Facebook (2013).

Figura 10 – Recomendação negativa sobre a rede de lanchonetes Subway.

Fonte: Facebook (2013).

É interessante notar a interação entre os usuários. A grande maioria dos posts tem

interação, seja ela de curtidas ou comentários. Por serem participantes ativos que

fazem comentários e postam conteúdo constantemente, algumas pessoas acabam

se tornando populares no grupo. Observa-se também em alguns casos posts que se

tornam polêmicos, a partir da divergência de opiniões entre os participantes.

47

Conforme mencionado, a maioria dos posts gira em torno de estabelecimentos

ligados à gastronomia. Porém, por vezes são postados comentários acerca de

outros serviços, como visto na figura que segue:

Figura 11 – Recomendação negativa sobre o serviço de internet e telefonia da empresa GVT.

Fonte: Facebook (2013).

A partir da integração dos usuários que permite a orientação acerca dos

estabelecimentos e serviços de Vitória (ES), o grupo ganhou proporção e foi

retratado em matéria do programa Em Movimento, da TV Gazeta no dia 16/02/1332.

Na reportagem, o proprietário do grupo Bernardo Haddad Terra disse ter percebido

que algumas pessoas utilizam esse espaço do Facebook porque não têm coragem

ou não querem dizer seu ponto de vista no próprio estabelecimento, sendo que ele

próprio às vezes prefere divulgar sua opinião no grupo a expô-la no momento da

compra e consumo.

Bernardo, o proprietário do grupo, é um jovem de 26 anos, morador de Jardim da

Penha e formado em Publicidade e Propaganda. Em entrevista online realizada no

dia 25/06/13 através do próprio Facebook, Bernardo dá o seguinte depoimento:

“A ideia de criar o grupo Controle de Qualidade surgiu quando fui a um restaurante que gostei muito, e no dia seguinte fui a outro que não achei tão bom. Curiosamente, os dois cobravam o mesmo valor pelo quilo da comida. Criei o grupo no Facebook e

32 A reportagem retrata usos diferenciados das redes sociais, dentre elas o grupo do Facebook Controle de Qualidade. A matéria completa pode ser visualizada através do link http://redeglobo.globo.com/es/tvgazetaes/emmovimento/videos/t/edicoes/v/em-movimento-redes-sociais/2408898/http://redeglobo.globo.com/es/tvgazetaes/emmovimento/videos/t/edicoes/v/em-movimento-redes-sociais/2408898/. Acesso em 23/06/13.

48

comecei fazendo a avaliação dando uma pontuação para vários itens como atendimento, higiene, preço, qualidade e variedade, mas o que deu certo mesmo foi falar dos lugares. No começo chamei só os amigos e divulguei em outros grupos maiores, em discussões onde se falava basicamente sobre o propósito do grupo. Então ele cresceu bastante e atraiu o interesse da TV Gazeta, que fez uma reportagem para o Em Movimento, e também de vários estabelecimentos, que têm usado o grupo como meio de relacionamento com os clientes. Não tinha nenhuma pretensão comercial inicialmente, mas há uma quantidade grande de empresas querendo anunciar, por isso a possibilidade de reservar um espaço e cobrar pelos anúncios não está descartada. O que realmente espero é que o grupo continue crescendo para ser notado e se tornar um importante local de interação entre clientes e estabelecimentos e que ajude na melhora da qualidade do atendimento em nosso estado”.

Dada a apresentação do grupo do Facebook onde foi aplicado o questionário, serão

apresentados e analisados seus resultados no próximo tópico.

4.4 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Passado o período supracitado em que o formulário ficou disponível, e atingindo-se

o número desejado de respostas, partiu-se para a análise dos dados e

posteriormente para as conclusões, conforme sequência que segue.

As primeiras questões, que tratam dos dados pessoais, mostram que a maioria dos

respondentes é jovem e reside em Vitória (82%), sendo em maior número do sexo

feminino.

49

Gráfico 2: Endereço, Idade e Sexo dos participantes da pesquisa

Fonte: Google Drive

A maioria dos respondentes é solteira (88%) e, no que diz respeito à escolaridade,

com ensino superior completo (68%).

Gráfico 3: Estado civil e Escolaridade dos participantes da pesquisa

Fonte: Google Drive

50

As figuras subsequentes correspondem ao questionário em si. Conforme visto

abaixo, a maior incidência é de pessoas que participam do grupo indicadas por

outras pessoas e amigos (43%), sendo o maior interesse nos posts relacionados à

gastronomia (88%). A frequência de recomendação não é tão significativa, o que

leva a crer que existe um número reduzido de pessoas que faz as indicações, que

são em número constante.

Gráfico 4: Questões como ficou sabendo do grupo, quais serviços têm mais interesse e a frequência de recomendações no grupo

Fonte: Google Drive

Os próximos questionamentos são acerca das recomendações postadas no grupo. A

busca de recomendações é frequente, assim como a concordância à recomendação

postada. Conforme pode ser visualizado na última questão da figura abaixo, é

constante também a busca de recomendações acerca de produtos/serviços em

outras redes sociais. Dessa forma, considerando a última questão (Figura 14) e as

respostas às demais perguntas (Figura 15), nota-se que há um número reduzido de

pessoas que recomendam produtos e serviços, mas a procura pelas recomendações

no grupo é grande.

51

Gráfico 5: Questões com qual frequência busca recomendações no grupo, com qual frequência aceita recomendações do grupo e com qual frequência busca opiniões nas redes socias.

Fonte: Google Drive

Sobre o grupo, a maioria das pessoas considera que o Controle de Qualidade é uma

importante fonte de informação, e que a interação entre os usuários aumenta o

conhecimento. Além disso, notou-se que o nível de confiança no grupo é grande.

Gráfico 6: Questões sobre a importância da fonte de informação do grupo, o conhecimento gerado a partir da informação entre os usuários e o nível de confiança das recomendações postadas

Fonte: Google Drive

52

Sobre os motivos que levam os membros a participar do grupo, percebe-se que

aproximadamente metade dos participantes tem interesse nas preferências alheias.

Já quando o questionamento é sobre o ato de informar aos membros as

preferências pessoais, esse número cai, sendo que a maioria prefere dar a opinião

sob a condição de determinado produto ou serviço serem úteis. De acordo com tais

dados, vê-se que o intuito não é somente informar-se sobre preferências de outras

pessoas ou divulgar as próprias, mas também considerar a utilidade do serviço ou

produto informado.

Gráfico 7: Questões sobre a participação no grupo (informações sobre as preferências alheias, divulgação das próprias preferências ou divulgação de produtos/serviços considerados úteis)

Fonte: Google Drive

Quando o questionamento envolve algum produto ou serviço ser divertido, a maior

parte das respostas é de concordância. Já quando questionados se as postagens no

grupo são mais frequentes quando há insatisfação em relação ao produto/serviço, a

maioria dos respondentes concorda com a afirmação.

53

Gráfico 8: Questões sobre a participação no grupo (quanto à considerar o produto/serviço divertido ou quando há insatisfação)

Fonte: Google Drive

As questões da sequência dizem respeito à credibilidade dada às opiniões postadas.

Quando estas são opiniões de uma pessoa conhecida, a credibilidade é maior. Já

quando o questionamento é sobre a confiança, o nível de credibilidade é ainda maior

se comparado à questão anterior. O fator “admiração da pessoa que efetuou a

recomendação” tem menor concordância do que as questões anteriores.

Gráfico 9: Questões sobre a credibilidade das opiniões no grupo (quanto à conhecer pessoalmente a pessoa que postou, confiar ou admirar a pessoa que postou)

Fonte: Google Drive

54

A reputação da pessoa que postou é fator importante quando o assunto é a

credibilidade de seu post no grupo. Também há um maior número de respostas a

favor quando se menciona o grau de conhecimento da pessoa em relação ao

assunto informado. Em detrimento, pode-se avaliar que o item “status” não está

entre os fatores mais decisivos para a credibilidade de uma postagem do grupo.

Gráfico 10: Questões sobre a credibilidade das opiniões no grupo (quanto à reputação da pessoa que postou, seu conhecimento do assunto e o status a ela conferido)

Fonte: Google Drive

Os próximos questionamentos são relacionados à valorização das recomendações

postadas no grupo, que tem grande número de respostas em conformidade quando

o usuário não conhece os produtos ou serviços divulgados. O número permanece

alto quando é desconhecida a reputação do produto/serviço e sua relação custo x

benefício.

55

Gráfico 11: Questões sobre a valorização das opiniões no grupo (quando o participante não conhece o desempenho, a reputação ou o custo x benefício dos produtos/serviços)

Fonte: Google Drive

Quando os respondentes desconhecem os prejuízos que os produtos ou serviços

podem causar, a maioria concorda que valoriza mais a recomendação postada no

grupo. E se questionados sobre a falta de tempo para busca de informações, a

maioria responde também positivamente em relação à valorização das postagens.

Gráfico 12: Questões sobre a valorização das opiniões no grupo (quando o participante não conhece os prejuízos que os produtos/serviços podem causar, ou não têm tempo para buscar informações)

Fonte: Google Drive

56

Utilizando o software estatístico SPSS, foi possível realizar análises mais

específicas. Pontua-se em primeiro momento a análise descritiva, com a qual se

calculou a média e o desvio padrão das respostas de cada pergunta.

Desconsiderando-se as perguntas sobre informações pessoais, foi alterada a escala

de respostas das primeiras seis questões do formulário. Dessa forma, substituíram-

se as opções “sempre”, “frequentemente”, “às vezes”, “raramente” e “nunca”, pelos

números 1, 2, 3, 4 e 5 respectivamente. Da mesma forma foi executado para a

sétima questão em diante, em que as opções de resposta “discordo totalmente”,

“discordo”, “não concordo nem discordo”, “concordo” e “concordo totalmente”

passaram a ser numeradas de 1 a 5 respectivamente.

Ao se calcular as médias, valores abaixo de 3 indicam discordância e acima de 3

concordância. O ponto 3 indica neutralidade. Da mesma forma, para as perguntas

sobre frequência, valores abaixo de 3 indicam baixa frequência, acima de 3, alta

frequência e o ponto 3 indica neutralidade.

Tabela 1. Média da freqüência de busca e recomendações no grupo

Indicador: Com qual frequência você... Média

Acata uma recomendação de produtos/serviços postada no grupo 2,32 - frequentemente

Busca uma recomendação de produtos/serviços no grupo 2,33 - frequentemente

Busca opiniões sobre produtos/serviços em outras redes sociais 2,73 - às vezes

Recomenda produtos/serviços no grupo 3,68 - raramente

Fonte: Software SPSS

Tabela 2. Média da credibilidade das informações do grupo

Indicador: Você dá mais credibilidade às opiniões postadas no grupo, quando...

Média Situação

a pessoa que postou tem status 2,36 Discordância

admira a pessoa que postou 3,09 Neutralidade

a pessoa que postou tem boa reputação 3,48

Concordânciaconhece a pessoa que postou 3,49

a pessoa que postou é referência no assunto 3,72

confia na pessoa que postou 3,78

Fonte: Software SPSS

57

Tabela 3. Média da valorização das recomendações

Indicador: Você valoriza mais uma recomendação postada no grupo, quando...

Média Situação

não conhece os prejuízos que os produtos/serviços podem te causar

3,69

Concordância

não tem tempo de buscar informação sobre os produtos/serviços 3,75

não conhece o desempenho dos produtos/serviços 3,80

não conhece a relação custo x benefício dos produtos/serviços 3,82

não conhece a reputação dos produtos/serviços 3,83

Fonte: Software SPSS

Tabela 4. Média das participações e confiança no grupo

Indicador Média Situação

Você participa do grupo para informar outras pessoas de suas preferências

2,98Neutralidade

Você participa do grupo para se informar sobre as preferências das outras pessoas

3,29

Concordância

Você dá sua opinião no grupo quando acha que o produto/serviço é divertido

3,54

É mais frequente você dar sua opinião no grupo quando um produto/serviço te deixou insatisfeito

3,62

Você dá sua opinião no grupo quando acha que o produto/serviço é útil 3,76

Em geral, as recomendações postadas no grupo são confiáveis. 3,81

A interação com os usuários do grupo aumenta o seu conhecimento 3,82

O grupo "Controle de Qualidade" é uma importante fonte de informação para você

4,10

Fonte: Software SPSS

O cálculo da média indicou os menores resultados (2,3 – frequência baixa) para os

itens referentes à frequência com que as recomendações são acatadas e a

frequência da busca de recomendações no grupo. O item que relaciona maior

aceitação de uma sugestão no grupo com o status da pessoa que postou também

teve média 2,3 – discordância. Já a maior média (4,1 - concordância) pertence à

questão “O grupo Controle de Qualidade é uma importante fonte de informação para

você?”. Dessa forma, nota-se que o grupo pode não ser a primeira opção na hora de

buscar recomendações acerca de determinado produto ou serviço, mas é

considerado uma importante fonte de informação para os participantes.

58

Também obtiveram médias mais altas, indicando maior concordância dos

participantes, perguntas relacionadas à aceitação de recomendações quando o

respondente desconhece o desempenho, o custo x benefício e reputação dos

produtos e serviços. Assim, observou-se que quando o produto ou serviço avaliado é

novo ou desconhecido, os participantes da pesquisa depositam maior credibilidade à

informação. Ainda houve maiores médias para a pergunta sobre a confiança nas

recomendações postadas e sobre o aumento de conhecimento a partir da interação

com os usuários, fatores que também demonstram a força do grupo.

Tabela 5. Desvio padrão e Coeficiente de Variação

IndicadorDesvio-padrão

Coeficiente variação33

Em geral, as recomendações postadas no grupo são confiáveis 0,56 0,15

O grupo "Controle de Qualidade" é uma importante fonte de informação para você

0,66 0,16

A interação com os usuários do grupo aumenta o seu conhecimento 0,80 0,21

Fonte: Software SPSS

Analisando agora a diferença entre os desvios padrão, nota-se que o menor

resultado obtido (0,5 – baixa dispersão das respostas em torno do valor médio) foi o

da questão sobre a confiança nas recomendações postadas no grupo, indicando um

maior consenso dos participantes em tal questão. Assim, no geral, pode-se afirmar

que há uma confiança/credibilidade no que diz respeito ao que é divulgado no grupo.

Outras questões que tiveram maior consenso se verificado o baixo valor do desvio-

padrão foram sobre o grupo ser uma importante fonte de informação e sobre o

desconhecimento da reputação, desempenho e custo x benefício.

Já o desvio padrão mais alto (1,3 – maior dispersão das respostas em torno do valor

médio), que sugere uma maior discordância entre os respondentes, foi encontrado

na questão sobre a busca de recomendações de produtos e serviços em outras

redes sociais, sugerindo que há diversidade de opiniões nesse ponto: alguns

respondentes buscam opiniões em outras redes sociais e outros respondentes não.

Já com a análise fatorial (que estuda as relações entre as variáveis e visa encontrar

conjuntos de fatores comuns) do software SPSS foi possível encontrar quatro

33 Coeficiente de variação = desvio-padrão / média59

diferentes fatores ou variáveis. O primeiro fator, nomeado de Conhecimento, inclui

as questões sobre não conhecer o desempenho, a reputação e a relação custo

benefício dos produtos/serviços, além do desconhecimento dos prejuízos que esses

podem causar. O segundo fator, chamado Fonte, engloba as questões sobre a

pessoa que postou a informação no grupo (admira a pessoa que postou, a pessoa

que postou é referência no assunto e tem boa reputação). O terceiro fator, chamado

Participação, refere-se às questões sobre quando o indivíduo dá sua opinião no

grupo: se é quando o produto/serviço é divertido ou útil. O último fator recebeu o

nome de Motivação, aludindo às perguntas sobre a participação no grupo para se

informar sobre as preferências de outras pessoas ou para informar outras pessoas

das preferências pessoais.

Tabela 6. Análise Fatorial

Componente Fatores

1 2 3 4 5

Você valoriza mais uma recomendação postada no grupo, quando não conhece o desempenho dos produtos/serviços

0,845 0,057-

0,0140,009

-0,100

Desconhecimento

Você valoriza mais uma recomendação postada no grupo, quando não conhece a reputação dos produtos/serviços

0,844 0,069 0,146 -0,034-

0,065

Você valoriza mais uma recomendação postada no grupo, quando não conhece a relação custo x benefício dos produtos/serviços

0,840 -0,015 0,255 0,044 0,128

Você valoriza mais uma recomendação postada no grupo, quando não conhece os prejuízos que os produtos/serviços podem te causar

0,770 -0,002 0,184 0,054 0,054

Você dá mais credibilidade às opiniões postadas no grupo, quando admira a pessoa que postou

0,091 0,763-

0,1690,052 0,129

FonteVocê dá mais credibilidade às opiniões postadas no grupo, quando a pessoa que postou é referência no assunto

0,040 0,698 0,164 0,031 0,201

Você dá mais credibilidade às opiniões postadas no grupo, quando a pessoa que postou tem boa reputação

0,029 0,666 0,025 0,377 0,304

Você dá sua opinião no grupo quando acha que o produto/serviço é divertido

0,191 0,043 0886 0,112 0,026

ParticipaçãoVocê dá sua opinião no grupo quando acha que o produto/serviço é útil

0,167 0,008 0872 0,127-

0,162

Você participa do grupo para se informar sobre as preferências das outras pessoas

0,072 0,183 0008 0,787-

0,085 MotivaçãoVocê participa do grupo para informar - 0,079 0,461 0,668 -

60

Componente Fatores

1 2 3 4 5

outras pessoas de suas preferências 0,086 0,016

Fonte: Software SPSS

Assim, separados os fatores, calculou-se novamente a média e o desvio padrão

para analisar as relações entre as quatro variáveis. O fator Desconhecimento

resultou na maior média entre as quatro variáveis (3,7) seguido de Participação

(3,6), Fonte (3,4) e Motivação (3,1).

De acordo com tal análise, o fator Desconhecimento dos produtos/serviços obteve

maior concordância média dos pesquisados. Assim, conclui-se que o

desconhecimento dos produtos/serviços ainda é um dos principais fatores a levar os

participantes a darem importância às recomendações.

Por fim, desenvolveu-se uma análise de correlações. Levados em conta os fatores

supracitados (Desconhecimento, Fonte, Participação e Motivação), foram

encontradas correlações cuja significância estatística foi maior com algumas das

questões do formulário (p>0,05 ou 5%; sendo que o coeficiente de correlação fr de

Pearson variou entre 0,2 e 0,4, a correlação é moderada).

Tabela 7. Análise de Correlações

Fator

Frequência que recomenda

produtos /serviços no

grupo

Frequência que busca uma

recomendação de produtos

/serviços no grupo

Frequência que acata uma

recomendação de produtos

/serviços postada no grupo

Frequência que busca

opiniões sobre produtos /

serviços em outras redes

sociais

Desconhecimentor 0,04 0,18 0,31** -0,10

p-valor 0,70 0,07 0,00 0,31

Fonter -0,04 -0,09 0,00 0,01

p-valor 0,65 0,36 0,96 0,93

Participaçãor 0,40** 0,41** 0,27** 0,10

p-valor 0,00 0,00 0,01 0,29

Motivaçãor 0,29** 0,21* 0,18 0,14

p-valor 0,00 0,03 0,07 0,14

Fonte: Software SPSS ** significativo a 1% * significativo a 5%

61

Quando analisadas as correlações entre os fatores identificados e a frequência de

recomendação de produtos/serviços no grupo, observa-se que:

- Quanto maior o desconhecimento sobre um produto/serviço, maior a frequência com que acata uma recomendação de produtos /serviços postada no grupo;

- Quanto maior a participação, maior a frequência que recomenda produtos / serviços, maior a frequência que busca uma recomendação de produtos / serviços no grupo e maior a frequência que acata uma recomendação de produtos / serviços postada no grupo.

- Quanto maior a motivação, maior a frequência que recomenda produtos/serviços e maior a frequência que busca uma recomendação de produtos /serviços no grupo.

De acordo com os dados e análises, foi possível constatar que os respondentes

buscam avaliações frequentemente, e seu acatamento está relacionado em sua

maioria ao desconhecimento do produto ou serviço, dos seus benefícios ou

prejuízos e da sua reputação. Outro ponto que aparece como responsável pela

aceitação das recomendações do grupo é a fonte que postou a informação. Quando

a fonte é considerada confiável ou referência no assunto, o nível de aceitação das

postagens é maior. Já em relação ao ato de divulgar as opiniões pessoais no grupo,

pôde-se notar que sua frequência é maior quando há insatisfação ou quando o

produto/serviço é considerado útil.

Portanto, no geral, nota-se que a participação no grupo se dá mais com a verificação

e avaliação das postagens, considerando que o número de pessoas que posta uma

informação é bem menor que o número dos participantes do grupo que avaliam as

recomendações. Tal característica pode indicar a existência de alguns porta-vozes

no grupo ou pessoas de referência, fato que é comprovado observando-se o dia-a-

dia das postagens no grupo e seus responsáveis. Porém, a maioria dos

respondentes considera o grupo uma importante fonte de informação, o que leva a

crer na relevância do grupo na região, confirmando a hipótese de que há influência

nas recomendações divulgadas em redes sociais, em especial do grupo estudado no

Facebook. 62

As ponderações sobre o trabalho e os resultados da pesquisa, juntamente com as

considerações relacionadas ao boca a boca tradicional e eletrônico no contexto

maior da comunicação em rede serão mais bem abordados na conclusão, que

representa o próximo tópico deste trabalho.

5 CONCLUSÃO

63

A partir da década de 90 – e atualmente cada vez mais útil e atualizada –, a Internet

assume papel fundamental ao disseminar conteúdos em projeção mundial, à

velocidade de um simples clique. Com possibilidades de meios de comunicação

variadas por intermédio da tecnologia, os conteúdos passam a ser reverberados de

uma mídia para outra. Assim, a informação que é publicada num jornal pode pautar

um blog ou uma rede social, e o inverso também acontece. Por isso, a comunicação

que antes ocorria de forma mais massificada e fechada, atualmente passa a

acontecer em uma rede, com uma mesma informação sendo distribuída em uma

espécie de “teia” de meios de comunicação. Com tais avanços tecnológicos, o boca

a boca, que antes era apenas físico, adentrou também o meio eletrônico.

Expostos o poder de alcance da Internet e do boca a boca disseminado no meio

eletrônico, toma-se conhecimento do quão grandes são as mudanças de

comunicação e interação que podem influenciar os consumidores e seu

comportamento de compra. As empresas, apoderando-se de tais preceitos, passam

a criar estratégias para utilizar o boca a boca em seu favor.

Como se sabe, clientes fidelizados indicam a empresa a terceiros, seja por meio

físico ou eletrônico, podendo gerar novos clientes. Assim, a Internet, com seu

grande poder de disseminar informações, torna-se imprescindível de ser utilizada

como meio de comunicação para as organizações. Empresas que têm perfis em

redes sociais, por exemplo, transparecem uma imagem de instituição atualizada,

com atendimento personalizado e dinâmico aos clientes. É crescente o surgimento

de perfis e páginas de organizações nas redes sociais, o que tem sido percebido

pelo público, que participa das discussões em tais espaços, não somente para

sugestões, elogios ou reclamações, mas como uma espécie de serviço de

atendimento ao cliente, fato que por si só geraria um amplo estudo.

Porém, manter perfis em meios digitais, apesar de ser um diferencial quase que

obrigatório na atualidade, deve ser trabalhado com cuidado. É preciso adaptar-se ao

meio online, e estar preparado para responder aos consumidores com agilidade,

transmitindo confiança e conquistando a simpatia dos usuários. Com o aumento no

uso de smartphones, tablets e afins, a comunicação tem se digitalizado ainda mais,

64

com conectividade a qualquer hora e lugar. As empresas que utilizam redes sociais

têm nas mãos os meios para executar ações pontuais e baratas, possibilitando

divulgar seus produtos e serviços de forma assertiva e favorecendo o boca a boca

espontâneo, que, por sua vez, exerce grande influência na rede. Por outro lado, é

extremamente importante que as organizações monitorem o que é postado a seu

respeito, pois o boca a boca negativo pode causar sério prejuízos em decorrência da

confiança que as pessoas têm para com aquelas com quem possuem laços nas

redes. Atualmente, através de sistemas de informação, é perfeitamente possível

monitorar o boca a boca eletrônico e tentar reverter ou minimizar impactos negativos

(PATROCÍNIO, 2012).

Nota-se, então, que planejar ações que estimulem o boca a boca eletrônico deve

estar entre as premissas de marketing das organizações. Muitas estão, inclusive,

automatizando o processo de indicação de produtos, permitindo que os

consumidores enviem recomendações enquanto ainda estão navegando pelo site.

Porém, para surtir efeito, é necessário que a comunicação nas redes sociais seja

espontânea, pois essa é a lógica do boca a boca. Casos em que se oferece alguma

recompensa em troca do compartilhamento da informação não só podem perder a

eficácia, como também afetar a credibilidade da empresa, passando o boca a boca,

de positivo, a ter uma percepção negativa.

Ainda sobre as redes sociais, e diferente do que acontece com as mídias offline, é

válido lembrar que elas não apenas se tornaram importantes meios de comunicação

entre as pessoas e as empresas e seus públicos, como também são uma espécie de

retrato do público-alvo. Isso porque os perfis das empresas possuem uma rede de

amigos, que pode aumentar ou diminuir, dependendo da relevância e do conteúdo

do perfil dessas organizações. A partir dos adeptos aos perfis de empresas e de

suas atualizações na rede é possível conhecer seus gostos e preferências, bem

como dados como localidade, sexo, idade, etc.

À medida que as empresas verificam quem são seus clientes e o que falam a seu

respeito, é possível perceber o posicionamento dos mesmos e procurar melhorias

nos produtos e serviços prestados, de forma que atendam às suas exigências. Por

outro lado, a presença nas redes sociais não só facilita a verificação das críticas às

organizações, mas também mostra os elogios às mesmas. Sabe-se que um perfil de

65

uma empresa com elogios dos clientes em relação ao produto ou serviço é um forte

contribuinte para a boa imagem desta perante os demais membros daquela rede

social.

Por essa razão, muitas empresas participam do grupo Controle de Qualidade. Ao

perceberem a quantidade de adeptos do grupo que participam frequentemente das

discussões e podem contribuir para a formação de opiniões, os responsáveis pelos

estabelecimentos acompanham as postagens e se envolvem quando a publicação

corresponde a seu estabelecimento ou quando julgam necessário. Tal participação

é fundamental, não apenas para obter sugestões de melhorias do serviço que

agradem aos clientes, mas também para tentar reverter situações em momentos de

crise, pois em alguns casos as críticas têm tom altamente negativo e necessitam de

uma retratação ao consumidor para amenizar a disseminação do boca a boca, tanto

eletrônico quanto físico.

Tal preocupação que as empresas devem ter com sua imagem nas redes sociais

ficou comprovada na pesquisa deste trabalho, demonstrando que a maioria dos

respondentes considera o grupo Controle de Qualidade uma importante fonte de

informação que transmite credibilidade. Assim, seja no grupo, no Facebook ou em

outras redes sociais, as pessoas estão vendo e buscando informações sobre o que

vão consumir. E estes consumidores, satisfeitos ou insatisfeitos, podem deixar suas

opiniões nas redes sociais, dando sequência ao boca a boca. Cabe às organizações

executar seus processos de forma a atender satisfatoriamente ao seu público, bem

como trabalhar a comunicação de forma eficaz e sempre atualizada, marcando

presença onde o cliente está para conter possíveis crises e aproximar-se do público

alvo, além de promover seus produtos ou serviços e ideologias.

Por ser um estudo específico de um grupo de participantes do Facebook, a pesquisa

é limitada em relação ao restante da rede social e às demais redes sociais. Fica,

então, a sugestão para estudos futuros sobre a influência das recomendações em

outras redes sociais disponíveis. Pode-se, ainda, estudar o outro lado, analisando o

posicionamento das empresas diante da presença do boca a boca dos

consumidores nas redes sociais, analisando-se o serviço de atendimento ao cliente

nas redes sociais, conforme foi anteriormente mencionado.

66

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70

APÊNDICE

APÊNDICE A - Questionário

Pesquisa - Influência das recomendações em redes sociais

Olá! Esse é um questionário criado exclusivamente para os membros do grupo

"Controle de Qualidade" do Facebook. O objetivo é reunir indícios que possibilitem

compreender o processo de recomendação de produtos e serviços nas redes

sociais, e como tais recomendações podem influenciar os usuários. As respostas

servirão de base para um trabalho de conclusão do curso de pós graduação em

Gestão Estratégica de Marketing na UFES.

Agradeço muito a sua colaboração!

Dados Pessoais

Endereço:

Vitória

Vila Velha

Serra

Cariacica

Viana

Outro

Idade:

Sexo:

Masculino

71

Feminino

Estado Civil:

Solteiro

Casado

Divorciado

Viúvo

Outro

Escolaridade:

Primeiro Grau

Segundo Grau

Ensino Superior

Pós Graduação/MBA

Mestrado

Doutorado

Pós Doutorado

Questionário

Para que as respostas sejam devidamente analisadas, é essencial que todas as

perguntas sejam respondidas.

Como ficou sabendo do grupo "Controle de Qualidade"?

Indicação de amigos/conhecidos/familiares

Reportagem em programa de TV

Inserção no grupo por outra pessoa

Por meio de busca na internet

Por acaso

Outro

72

De quais serviços você tem mais interesse nas opiniões postadas no grupo?

Gastronomia

Entretenimento

Serviços de saúde

Serviços de educação

Comércio em geral (ex. supermercados, lava-jato, etc.)

Outro

Com qual frequência você recomenda produtos/serviços no grupo?

Sempre

Frequentemente

Às vezes

Raramente

Nunca

Com qual frequência você busca uma recomendação de produto/serviço no

grupo?

Sempre

Frequentemente

Às vezes

Raramente

Nunca

Com qual frequência você acata uma recomendação de produtos/serviços

postada no grupo?

Sempre

Frequentemente

Às vezes

73

Raramente

Nunca

Com qual frequência você busca opiniões sobre produtos/serviços em outras

redes sociais?

Sempre

Frequentemente

Às vezes

Raramente

Nunca

Para cada afirmativa a seguir, marque o seu grau de concordância com a

informação nela expressa:

O grupo "Controle de Qualidade” é uma importante fonte de informação para

você.

Discordo totalmente

Discordo

Não concordo nem discordo

Concordo

Concordo totalmente

A interação com os usuários do grupo aumenta o seu conhecimento.

Discordo totalmente

Discordo

Não concordo nem discordo

Concordo

Concordo totalmente

Em geral, as recomendações postadas no grupo são confiáveis.

74

Discordo totalmente

Discordo

Não concordo nem discordo

Concordo

Concordo totalmente

Você participa do grupo para se informar sobre as preferências das outras

pessoas

Discordo totalmente

Discordo

Não concordo nem discordo

Concordo

Concordo totalmente

Você participa do grupo para informar outras pessoas sobre as suas

preferências

Discordo totalmente

Discordo

Não concordo nem discordo

Concordo

Concordo totalmente

Você dá sua opinião no grupo quando acha que o produto/serviço é útil.

Discordo totalmente

Discordo

Não concordo nem discordo

Concordo

Concordo totalmente

Você dá sua opinião no grupo quando acha que o produto/serviço é divertido.

75

Discordo totalmente

Discordo

Não concordo nem discordo

Concordo

Concordo totalmente

É mais frequente você dar sua opinião no grupo quando um produto/serviço te

deixou insatisfeito

Discordo totalmente

Discordo

Não concordo nem discordo

Concordo

Concordo totalmente

Você dá mais credibilidade às opiniões postadas no grupo, quando...

Conhece a pessoa que postou

Discordo totalmente

Discordo

Não concordo nem discordo

Concordo

Concordo totalmente

Confia na pessoa que postou

Discordo totalmente

Discordo

Não concordo nem discordo

Concordo

Concordo totalmente

76

Admira a pessoa que postou

Discordo totalmente

Discordo

Não concordo nem discordo

Concordo

Concordo totalmente

A pessoa que postou tem boa reputação

Discordo totalmente

Discordo

Não concordo nem discordo

Concordo

Concordo totalmente

A pessoa que postou é referência no assunto

Discordo totalmente

Discordo

Não concordo nem discordo

Concordo

Concordo totalmente

A pessoa que postou tem status

Discordo totalmente

Discordo

Não concordo nem discordo

Concordo

Concordo totalmente

Você valoriza mais uma recomendação postada no grupo, quando...

77

Não conhece o desempenho do produto/serviço

Discordo totalmente

Discordo

Não concordo nem discordo

Concordo

Concordo totalmente

Não conhece a reputação do produto/serviço

Discordo totalmente

Discordo

Não concordo nem discordo

Concordo

Concordo totalmente

Não conhece a relação custo x benefício do produto/serviço

Discordo totalmente

Discordo

Não concordo nem discordo

Concordo

Concordo totalmente

Não conhece os prejuízos que o produto/serviço podem te causar

Discordo totalmente

Discordo

Não concordo nem discordo

Concordo

Concordo totalmente

Não tem tempo de buscar informação sobre o produto/serviço

78

Discordo totalmente

Discordo

Não concordo nem discordo

Concordo

Concordo totalmente

79