OAS

As estrAtégiAs do mAior e mAis pulsAnte

proJeto imobiliário de porto Alegre

TOP DE MARKETING ADVB-RS 2012 | CATEGORIA CONSTRUÇÃO CIVIL

CASE-OAS-TODO.indd 1 02/10/2012 11:06:16

UM

A E

MPR

ESA

QU

E C

RIA

CA

RTÕ

ES-P

OST

AIS

A OAS Empreendimentos chega ao RS

O Grupo OAS, criado em 1976, atua em três segmentos da engenharia:

com a Construtora OAS, opera na construção civil e pesada; a OAS

Empreendimentos é o segmento da empresa no mercado imobiliário;

e a OAS Investimentos é a responsável por investimentos privados em

infraestrutura e concessões de serviços públicos e privados.

A empresa conta com mais de 55 mil colaboradores, das mais diferentes

áreas, que fazem da companhia uma referência em empreendedorismo,

solidez e qualidade. A OAS tem em seu portifólio mais de duas mil

obras realizadas, incluindo estradas, ferrovias, portos, dutos, barragens,

aeroportos, pontes, estádios, indústrias, shoppings, loteamentos, hotéis,

condomínios residenciais e empresariais.

São projetos arrojados, que transformaram as cidades onde a empresa está

presente, criando cartões-postais como o Estádio Olímpico João Havelange,

o Engenhão, no Rio de Janeiro; a Linha 4 do Metrô de São Paulo; a fábrica da

Ford, em Camaçari, Bahia; o Aeroporto Zumbi dos Palmares, na cidade de

Maceió; a obra Canal Centenário, em Salvador, entre outras.

A OAS Empreendimentos, uma empresa tradicional e sólida, é referência

de qualidade e empreendedorismo, que, com mais de 44.000 unidades

habitacionais entregues, coloca toda a sua experiência internacional

a favor da inovação, antecipando tendências com criatividade e

tecnologia. E o que dá sentido a todo esse profissionalismo e capacidade

de realização é um resultado muito especial: a satisfação de seus clientes.

Com essa filosofia, a OAS Empreendimentos chega ao RS apresentando

o maior e mais pulsante projeto imobiliário de Porto Alegre, o Liberdade.


OAS | TOP DE MAKETING ADVB 2012 | 3 |

O cenário da construção civil no Estado do Rio Grande do Sul apresentava,

entre 2011 e 2012, características e particularidades que, se bem

observadas, poderiam implicar de modo direto nas intenções estratégicas

para a concepção de grandes projetos.

Especialmente no Bairro Humaitá e na região que compreende a Zona

Norte de Porto Alegre, região onde a OAS Empreendimentos lançava o

projeto imobiliário Liberdade, havia aproximadamente 1.000 unidades

em estoque oferecidas por concorrentes. Trata-se de um bairro com forte

imagem de região “decadente” e desvalorizada dentro de Porto Alegre,

e os imóveis lá oferecidos por concorrentes eram semelhantes aos que

a OAS Empreendimentos comercializaria em seus residenciais a serem

lançados na região, mas apenas aparentemente: por estar localizado

ao lado da Arena do Grêmio e de um complexo de negócios e serviços

com centro de eventos, hotel, prédio empresarial e Shopping Center, o

Liberdade contava com uma mega estrutura de lazer, conveniência e

serviços ao redor. Por outro lado, esse não seria um lançamento comum,

uma vez que seria executado por uma empresa que estava chegando ao

RS e, portanto, deveria, em sua estratégia, capitalizar esse fato.

Havia, com relação ao cenário, além da super oferta de imóveis na

região, algumas questões a serem discutidas. Em primeiro lugar, a

necessidade de avaliar se, por se tratar da região da Arena do Grêmio,

aquele seria, ou não, considerado um bairro gremista — o que, se por

um lado, cria envolvimento, de outro gera rejeição em boa parte da

população gaúcha. De outro lado, morar ao lado de uma arena, um

local movimentado o ano inteiro não apenas por jogos de futebol,

mas por shows, pela existência de um verdadeiro complexo de lojas

de conveniência, restaurantes, serviços — seria um problema? Quem

seria o público-alvo ideal para o projeto imobiliário e, em um segundo

momento, para os residenciais? Que características teria esse público e

como o Liberdade deveria ser oferecido e vendido a ele? E, finalmente,

quem era essa empresa, desconhecida aos gaúchos, que estava

lançando esse grande empreendimento em Porto Alegre?

Como ter sucesso numa região com mais de mil unidades em estoque?

mo

rar

ao l

ado

de

um

a ar

ena?



Essas questões, portanto, remetiam aos desafios de:

Identificar o público-alvo ideal para o projeto imobiliário Liberdade, descobrindo o nicho a ser trabalhado e mapeando seu perfil

de comportamento e definindo-o em termos de posicionamento;

Criar a percepção de um NOVO DESTINO IMOBILIÁRIO, com características diferentes valorizadas

pelo público e não necessariamente ligadas a futebol;

Superar as barreiras da localização, ligadas ao alto movimento e à super oferta em função do componente de

rejeição que a localização apresentava;

Oferecer segurança no lançamento, apresentando-o como concebido por uma empresa sólida

e relevante para o Brasil inteiro. UM

NO

VO D

ESTI

NO

IMO

BILI

ÁRI

O



Os objetivos e estratégias concebidos para vencer esses desafios

passaram a ser desenhados com base nos principais indicadores do

cenário descrito, resumidos na matriz de Potencialidades, Fragilidades,

Oportunidades e Ameaças resumida a seguir:

Foi, portanto, levando em consideração os indicadores da matriz que a

OAS Empreendimentos traçou os objetivos, estratégias e planos de ação

com relação ao lançamento do projeto imobiliário Liberdade.

Análise de PotencialidadesFragilidades, Oportunidades e Ameaças

POTENCIALIDADESl Força da marca OAS Empreendimentos

l Arena do Grêmio e RS 448 são construídas por empresas do Grupo OAS

l Experiência da OAS Empreendimentos em criar “cartões-postais” em diversas regiões do Brasil

l Tradição da OAS Empreendimentos em desenvolver novas áreas de mercado

l Solidez financeira da OAS Empreendimentos para investir

l Terreno ao lado da Arena de grandes dimensões

l Estratégia comercial inovadora

FRAGILIDADESl OAS Empreendimentos é uma empresa desconhecida no RS

l OAS Empreendimentos enfrenta concorrentes com marcas estabelecidas no RS

l Necessidade de alto investimento em comunicação

OPORTUNIDADESl Estrutura de lazer e serviços no bairro pela Arena do Grêmio e pelo núcleo de serviços lançado pela

OAS Empreendimentos

l Envolvimento da marca Grêmio em todo o RS como potencial de atração

l Crescimento da classe econômica C como potencial consumidora do empreendimento

l Proximidade da Copa do Mundo 2014

l Se morar ao lado de uma arena é ruim para quem gosta de sossego, é bom para quem quer estar

onde as coisas acontecem

AMEAÇASl Super oferta na região, com concorrentes com

aproximadamente 1.000 unidades em estoque

l Rejeição ao bairro Humaitá

l Consumidor gaúcho é exigente e não recebe facilmente qualquer empresa de fora do Estado

l Consumidor portoalegrense concentra sua rotina em poucos bairros

l Possível rejeição de consumidores colorados

l Conservadorismo de consumidores quanto a novas tendências



Lançar, em 2012, o projeto imobiliário Liberdade, comercializando, em um ano, 100% das unidades ofertadas

nos três primeiros empreendimentos residenciais - o que representa aproximadamente 1.000 unidades.

Para lançar o projeto imobiliário Liberdade sendo capaz de enfrentar

os desafios ligados às barreiras da localização, da identificação e

mapeamento de um público-alvo ideal e do desconhecimento da marca

OAS Empreendimentos no RS, ela estabeleceu um grande objetivo:

Para atingir esse ambicioso objetivo — comercializar, em um ano, o

equivalente ao que os concorrentes tinham de estoque de oferta na

região — foram estabelecidas três estratégias-chave:

Lançar o destino imobiliário antes de lançar o produto residencialPara lançar o novo destino imobiliário e torná-lo atrativo aos

consumidores potenciais, a estratégia foi a de não falar de Humaitá

— um bairro aparentemente desgastado pela ampla oferta de

concorrentes e com um componente de rejeição —, e sim de um

novo bairro na cidade. Desse modo, o destino seria apresentado como

uma nova alternativa de lugar completo com opções para morar, se

divertir e aproveitar ao máximo qualquer hora do dia, uma vez que

ele contempla em sua área uma arena multiúso e um complexo de

negócios e serviços com centro de eventos, hotel, prédio empresarial e

shopping center, ou seja, uma mega estrutura de lazer, conveniência e

serviços ao redor. A estratégia também previu apresentar a localização

como próxima ao Guaíba e com fácil acesso a diversos pontos da capital

e da Região Metropolitana.

Liberdade é mais que um Projeto ao lado da Arena



Assim, faz parte desta estratégia “descolar” o Liberdade do fato de estar

ao lado da Arena do Grêmio, ampliando o seu sentido e buscando,

ao não dar ao empreendimento as cores clubísticas, mitigar uma

eventual rejeição de parte de consumidores colorados. Por outro lado,

a potencial procura de parte de torcedores gremistas deve ser bem

recebida e inclusive incentivada com aproximação aos consulados

do clube no interior do RS, uma vez que os produtos residenciais do

Liberdade podem servir a torcedores que vêm a Porto Alegre em

ocasiões exclusivas de jogos ou mesmo a investidores com propósito de

negociar com tal público. A estratégia também prevê, neste momento,

forte engajamento da força de vendas.

a ar

ena

É m

aIS

Qu

e o

eST

ÁdIo

do

GrÊ

mIo

Ampliar o sentido da ArenaA OAS Empreendimentos concebeu esta estratégia com o propósito de

mostrar que não se trata apenas do Estádio de Futebol do Grêmio, e sim

de uma Arena com padrões internacionais. Trata-se de um espaço público

com conveniência, lazer, gastronomia, shows e, também, futebol.



um

lu

Gar

Par

a Q

uem

Qu

er e

STar

on

de a

S Co

ISaS

aCo

nTe

Cem

. 1. 2

Explorar as experiências que o local possibilitaráOs produtos do Liberdade foram concebidos de modo a serem

descomoditizados. Nesse sentido, o empreendimento vai além da

infraestrutura interna das unidades e de lazer — que é o que qualquer

das aproximadamente 1.000 unidades em estoque na região oferecem

—, tornando-se o lugar onde as coisas acontecem e onde as pessoas

são livres para viver do jeito que quiserem.

Neste momento, foi estratégia da OAS Empreendimentos identificar,

na essência, o perfil do público para o qual o Liberdade e os residenciais

deveriam estar posicionados. Assim, se constatou que a fatia de público

a quem a OAS Empreendimentos deveria se direcionar eram as pessoas

com faixa de renda mensal ao redor de R$ 6.000,00 que valorizavam um

comportamento “pulsante”, de estar “onde as coisas acontecem”.

Em resumo, esta estratégia previa:

Identificar o comportamento do público-alvo do novo destino imobiliário de Porto Alegre;

Desenvolver uma proposta de posicionamento estratégico com comunicação voltada a esse público.

Desse modo, se decidiu posicionar o novo destino imobiliário como

um bairro vivo e pulsante, posicionado não para pessoas que querem

sossego — existem outras regiões de Porto Alegre mais adequadas a esse

perfil — e sim para o público que quer estar “onde as coisas acontecem”.

Um público pulsante, para o qual o local foi então posicionado como

“Bairro Vivo”, dando origem a um slogan de posicionamento de produto

voltado a viver em um local livre e com muita vida pulsando ao redor.



Em sintonia com o ambicioso objetivo de comercializar, em um ano, mais do

que os concorrentes possuíam em estoque na região, as estratégias foram

estabelecidas para superar desafios ligados à localização do empreendimento e

à inserção da marca OAS Empreendimentos no mercado gaúcho.

Pela clareza na criação, essas estratégias deram origem a uma sequência

coerente e lógica de ações e ferramentas a serem utilizadas para a concepção e

o lançamento do Liberdade.

A sequência coerente de ações e ferramentas de Marketing do Liberdade

oas

bairro

residencial

Comunicar a chegada da OAS Empreendimentos ao RS

Criar e apresentar o Liberdade, o novo destino imobiliário de Porto Alegre . 2

. 1

. 3Apresentar o Residencial AltaVista, primeiro residencial lançado no Liberdade



Para a consecução das ações previstas, foi utilizado um amplo conjunto

de ferramentas de Marketing.

Com relação à apresentação da OAS Empreendimentos ao RS, se

trabalhou um dos grandes componentes ligados à vocação da empresa,

que é a criação de cartões-postais. Trata-se de uma empresa habituada

a grandes feitos, com energia para criar verdadeiros cartões-postais nas

cidades por onde passa.

Desse modo, a OAS Empreendimentos foi apresentada ao mercado com

a promessa de que o mesmo passaria a acontecer em Porto Alegre. Para

tanto, foram utilizadas como ferramentas comercial de 60” em TV e cinema e

anúncios em todos os jornais e principais revistas gaúchas.

FAZER PESSOAS FELIZESÉ A NOSSA PRINCIPAL REALIZAÇÃO

A OAS Empreendimentos chegou em Por to Alegre para t rabalhar em um

grande projeto: a fe l ic idade dos gaúchos. Presente em 22 países, com

mais de 2 mi l obras real izadas e mais de 44 mi l unidades habi tacionais

entregues, a OAS é um dos maiores grupos de engenharia do país.

Possui em seu por t fó l io empreendimentos que se tornaram verdadeiros

car tões -postais e mudaram as cidades onde a empresa atua. E na capi tal

dos gaúchos não será di ferente.

*Im

agem

ilus

trativ

a se

m e

scal

a.ESTÁDIO OLÍMPICO JOÃO HAVELANGE (ENGENHÃO) - RIO DE JANEIRO

PONTE ESTAIADA OCTAVIO FRIAS DE OLIVEIRA - SÃO PAULO

WTC - WORLD TRADE CENTER - SÃO PAULO

aPre

Sen

Tan

do a

CrI

ado

ra d

e Ca

rTÕ

eS-P

oST

aIS



Com objetivo de criar e comunicar o novo destino imobiliário de Porto Alegre,

a OAS Empreendimentos passou a apresentar o Liberdade como um local

pulsante e vibrante, formado por três grandes núcleos:

Para tanto, as ferramentas utilizadas foram comercial de 60” em TV e

cinema, ação em Web, anúncio em todos os jornais e principais revistas

no RS e mídia externa.

Residencial

Para o lançamento do Liberdade foi criada uma ação inédita no intervalo

do Fantástico, onde o comercial do Liberdade foi “colado” ao comercial

institucional da OAS Empreendimentos, ocupando em sequência 2

minutos do break.

O comercial de 60” se constituiu em um material ousado e inovador para o

segmento imobiliário. Escolhido para traduzir o conceito do local, trata-se

de uma peça eletrônica que representa a experiência completa de viver no

novo destino, com cenas de momentos de lifestyle vividos no local, com trilha

sonora em ritmo forte e marcante de pulsar de coração, bem como edição

moderna e de linguagem de videoclipe.

coméRcio e negócios

aRena multiúso



o n

oVo

deS

TIn

o Im

oBI

lIÁr

Io d

e Po

rTo

ale

Gre

Com relação ao uso de Web, foi criada uma ação que potencializou ainda

mais os views do comercial na rede. Quem buscasse o assunto “liberdade” nos

sites de busca e vídeo (Google e You Tube) passaria a encontrar os banners do

Liberdade patrocinando de maneira quase onipresente os diversos sites que

a pessoa fosse acessar após a busca.

A ação gerou como resultado mais de 200 mil acessos em 60 dias, bem como

amplo apoio e reforço de peças de comunicação tradicionais.



Prem

Iaçã

o C

om

o n

un

Ca S

e VI

u

Nesta fase, simultaneamente, ocorreu uma grande ação de treinamento

e engajamento da força de vendas, através de um esforço consistente de

motivação dos corretores por meio de convenção de vendas, invasões

em imobiliárias e premiação por metas de vendas alcançadas.

A estratégia comercial, como um todo, foi bastante agressiva. Foram

bonificados e premiados os três maiores vendedores de cada imobiliária,

bem como seus gerentes e diretores, e, de modo diferenciado, se

ofereceu premiação adicional, além da comissão, para corretores que

apresentassem pasta com dados pessoais de clientes concretamente

interessados. Os profissionais de venda concorreram a uma premiação

com investimento inédito de mais de R$ 3 milhões, incluindo prêmios

não comumente utilizados no mercado, tais como automóveis Volvo

XC 60 e 1 apartamento no BellaVista. Foram mobilizados mais de 1.300

corretores em uma convenção de vendas realizada em evento no Teatro

do Bourbon Country, para concretizar uma estratégia cujo foco maior

era alinhar o discurso para que comercializassem um produto inédito

e de uma maneira diferente de como estavam acostumados a vender.

Mais de 1.300 corretores na Convenção de Vendas no Teatro do Bourbon Country

Invensões em imobiliárias envolvem corretores de imóveis



O primeiro lançamento do empreendimento Liberdade é formado por três condomínios:

AltaVista, BellaVista e GranVista. Cada um deles foi lançado e comercializado separadamente.

Trata-se de empreendimentos de 2 a 3 dormitórios, com ampla área de lazer e entretenimento.




Após criar a mística em torno do novo destino imobiliário de Porto Alegre,

para apresentar o início das vendas no bairro se criou um ferramental

que valorizou a vista deslumbrante para o Guaíba. Como forma de se

buscar o público-alvo desejado e de ser convidativa ao perfil desse

público sem ser sofisticada demais, a linha de comunicação passou a

receber argumentos menos conceituais e, portanto, mais vendedores.

o In

íCIo

da

S Ve

nda

S d

o l

IBer

dad

e

O Residencial AltaVista, o primeiro empreendimento residencial a ser

comercializado, foi lançado em um evento no plantão especialmente

concebido para o Liberdade.

Anúncios com posição especial (páginas 2 e 3) com“contagem regressiva” para

abertura das vendas no bairro

Evento de lançamento Residencial AltaVista

no plantão de vendas



Em função do enorme sucesso de vendas que teve, tendo comercializado

a totalidade de suas unidades em 10 dias nas ações de pré-venda,

toda a campanha de comunicação do Residencial AltaVista, incluindo

o comercial de 30” a ser utilizado, foi direcionado para o segundo

empreendimento a ser lançado, o BellaVista, gerando enorme economia

para a empresa.

Cam

Pan

ha

nem

Pre

CISo

u V

eICu

lar



A OAS Empreendimentos comercializa em 3 meses

o equivalente a todo o estoque de imóveis na região

o e

STo

Qu

e da

reG

Ião

Co

mer

CIal

IZad

o e

m 3

meS

eS262 unidades do Residencial AltaVista (100%)

comercializadas em 10 dias nas ações de pré-venda

392 unidades do Residencial BellaVista (100%) comercializadas em 30 dias

Embora o objetivo traçado pela OAS Empreendimentos para o

lançamento do Liberdade tenha sido extremamente ambicioso, os

resultados foram rapidamente atingidos por meio de estratégias

consistentes concebidas para vencer os grandes desafios propostos.

O sucesso, em muito, se deveu à implementação de ações que

seguiram uma sequência coerente bem pensada. A ideia de apresentar

primeiro a OAS Empreendimentos, como forma de mostrar ao exigente

consumidor gaúcho quem era a empresa que criaria um novo “cartão-

postal” em sua cidade, para em seguida apresentar o novo destino

imobiliário da cidade — desprovido de cores clubísticas e voltado

a pessoas que, segundo identificação de nicho realizada pela OAS

Empreendimentos, querem um ritmo de vida pulsante — se mostrou

acertada. Tanto é que, antes mesmo do lançamento acontecer na mídia,

o Residencial AltaVista estava 100% vendido.

Esse imenso sucesso adiantou o cronograma de campanha e inaugurou,

na mídia, o lançamento do segundo condomínio, o BellaVista. Em seu

primeiro final de semana de comercialização ele foi 30% vendido e, em

30 dias, suas 392 unidades foram 100% comercializadas.



262 unidades do Residencial GranVista (100%) comercializadas em 45 dias

A OAS Empreendimentos, desse modo, em três meses comercializa o equivalente ao total do estoque de unidades ofertadas por concorrentes seus disponíveis no desvalorizado Bairro Humaitá, em Porto Alegre, o que estava previsto para acontecer em um ano.

O GranVista, terceiro empreendimento lançado no projeto imobiliário

Liberdade, também nem precisou de campanha de comunicação, pois

foi todo comercializado na esteira do sucesso do Residencial BellaVista.

Concorrentes com aproximadamente

1.000 unidades em estoque

OAS Empreendimentos comercializa, em três meses,

aproximadamente o equivalente ao

estoque na região

E, como um todo, o Liberdade já gerou à OAS Empreendimentos um

VGV da ordem de R$ 168 milhões. E uma enorme economia no alto

investimento previsto para a comunicação, uma vez que o resultado

projetado para um ano inteiro foi atingido em 3 meses, não havendo

necessidade de se prolongar o investimento para todo o tempo

inicialmente planejado.



Mais do que tudo isso, o projeto imobiliário Liberdade oferece à empresa

a oportunidade de, por meio de estratégias muito bem pensadas e

ações plenamente executadas, se apresentar à Porto Alegre criando um

cartão-postal que beneficiará, em muito, o desenvolvimento da cidade

e do estado onde ela se orgulha em chegar.

Resultado financeiro e de vendas atingido em 25% do tempo previsto.

Grande economia do investimento previsto para campanhas de comunicação.

Grande valorização do metro quadrado em uma região muito pouco desejada.

Entrada com sucesso e consolidação da OAS Empreendimentos como um

dos grandes players do mercado gaúcho.


OAS

Documents

Transcript of OAS