Objetivos Mostrar o planejamento estratégico de negócios Apresentar o modelo do Boston Consulting...

ObjetivosObjetivos

• Mostrar o planejamento estratégico de negócios

• Apresentar o modelo do Boston Consulting Group (matriz BCG)

• Analisar, criticamente, o modelo proposto

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO

• O planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança.

Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado


Objetivos

Habilidades

Recursos

Oportunidades





Objetivos

Habilidades

Recursos

Oportunidades

Lucroe

Crescimento

Processo de Planejamento Estratégico, sua Implementação e Controle

Processo de Planejamento Estratégico, sua Implementação e Controle

Mensuraçãodos resultados

Diagnósticodos resultados

Adoção de ações

corretivas

ImplementaçãoImplementaçãoPlanejamentoPlanejamento

Planejamentocorporativo

Planejamentode divisão

Planejamentode negócios

Planejamentode produtos

Organização

Implementação

ControleControle

Vender o produto

Processo de Entrega de ValorProcesso de Entrega de Valor

Fabricar o produtoSuprirProjetar

o produto Fabricar Determinaro preço

Vender Anunciar/ Promover Distribuir Prestar

assistência

Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor

(a) Seqüência do processo físico tradicional

(b) Seqüência de criação e entrega de valor

Marketing estratégico Marketing tático

• “Um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente, não como um processo de produção de mercadorias. Os produtos são transitórios, mas as necessidades básicas e os grupos de clientes são eternos.”

(Kotler, p. 89)

Empresa Definição por produto Definição por mercado

Missouri-Pacific Railroad

Operamos uma ferrovia

Transportamos pessoas e mercadorias

Xerox Fabricamos copiadorasAjudamos a aumentar a produtividade dos escritórios.

Standard Oil Vendemos gasolina Fornecemos energia

Columbia Pictures Fazemos filmesPromovemos entretenimento

Encyclopaedia Britannica

Vendemos enciclopédias

Distribuímos informação

• Unidade Estratégica de Negócios – características:1. É um negócio isolado ou um conjunto de negócios

relacionados que pode ser planejado separadamente do restante da empresa.

2. Tem seu próprio grupo de concorrentes.3. Tem um gerente responsável pelo P.E. e pelo

desempenho, e que controla a maioria dos fatores que afetam os lucros.


• Alocação de recursos a cada UEN1. Abordagem do Boston Consulting Group

(BCG): matriz de crescimento/participação, os oito círculos representam os tamanhos e as posições atuais de oito unidades de negócios em uma empresa hipotética. O volume de cada negócio em dólares é proporcional à área do círculo. A localização indica a taxa de crescimento do mercado e a participação relativa do negócio no mercado.

Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group

Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group

20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00

Tax

a d

e cr

esci

men

to d

o m

erca

do

3 ?Pontos de interrogação

? ??21

Vaca leiteira

6

Animais de estimação

8

710x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x

Participação de mercado relativa

.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x

Estrelas

5

4

• Pontos de interrogação: negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que têm baixa participação relativa. A maioria dos negócios inicia como ponto de interrogação quando a empresa tenta entrar em um mercado de alto crescimento em que já existe um líder.

3 ?Pontos de interrogação

? ??

2

1

• Estrelas: se o negócio tipo ponto de interrogação for bem sucedido, ele se torna uma estrela, que é uma líder em um mercado de alto crescimento. Mas não produz, necessariamente, um fluxo de caixa positivo.

Estrelas

5

4

• Vacas leiteiras: quando a taxa anual de crescimento cai para abaixo de 10% , a estrela se torna uma vaca leiteira se ainda tiver a mais alta participação relativa naquele mercado. Uma vaca leiteira gera muito caixa. A empresa utiliza utiliza estes negócios para pagar as contas e apoiar seus outros negócios.

Vaca leiteira

6

• Animais de estimação: são negócios com pequenas participações em mercados de baixo crescimento. Geram baixos lucros ou até mesmo prejuízos.

Animais de estimação

8

7

AT

RA

TIV

IDA

DE

DO

ME

RC

AD

OA

TR

AT

IVID

AD

E D

O M

ER

CA

DO

5.005.00

3.673.67

2.332.33

1.001.00

Bai

xaB

aixa

Méd

iaM

édia

Alt

aA

lta

Válvulas de escape

Diafragmasflexíveis

Bombas de

combustível

Acessóriospara a indústria

aeroespacial

Embreagens

Bombashidráulicas

Juntas

ForteForte MédiaMédia FracaFracaFORÇA DO NEGÓCIOFORÇA DO NEGÓCIO

1.001.002.332.333.673.675.005.00

Investir/crescerInvestir/crescer Seletividade/ganhosSeletividade/ganhos Colher/abandonarColher/abandonar

Atratividade de Mercado: Classificação e Estratégia de Carteiras de Negócios

(Portfólios)

Atratividade de Mercado: Classificação e Estratégia de Carteiras de Negócios

(Portfólios)

• Após incluir seus vários negócios na matriz BCG, a tarefa seguinte é determinar que objetivo, estratégia e orçamento atribuir a cada UEN. Quatro estratégias podem ser seguidas:

• Construir: o objetivo, nesse caso, é aumentar a participação de mercado, mesmo que isso signifique renunciar a lucros de curto prazo. Adequado para os pontos de interrogação se tornarem estrelas.

• Manter: o objetivo, aqui, é preservar a participação de mercado. Essa estratégia é adequada para vacas leiteiras fortes, caso se deseje que elas continuem rendendo grandes fluxos positivos de caixa.

• Colher: o objetivo é aumentar o fluxo de caixa de curto prazo, independente do efeito a longo prazo. Decisão de se retirar de um negócio, pela implementação de um programa de redução contínua de custos. Pode se deparar com questões sociais e éticas espinhosas com os vários grupos interessados.

• Abandonar: o objetivo, nesse caso, é vender ou liquidar o negócio, porque os recursos podem ser mais bem utilizados em outros lugares. Adequada para animais de estimação e pontos de interrogação que representem um peso para os lucros da empresa.


• O ponto principal da análise de UEN’s é que cada negocio tem um potencial diferente e exige um objetivo próprio. Pontos de interrogação devem ou receber apoio para dominar o segmento ou ser abandonados.


• Planejamento de novos negócios, redução de negócios superados

Quando as vendas e os lucros projetados são inferiores ao desejado pela gerência, a administração corporativa terá que desenvolver ou adquirir novos negócios para preenchê-la.

Ven

das

Ven

das

10105500Tempo (anosTempo (anos)

Lacuna de Planejamento EstratégicoLacuna de Planejamento Estratégico

VendasdesejadasVendas

desejadas

Crescimento integrativo

Crescimento intensivo

Carteiraatual

Carteiraatual

Lacunas de Lacunas de planejamentoplanejamentoestratégicoestratégico

Crescimento por diversificaçãoCrescimento por diversificação

Três Estratégias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expansão de Produto/Mercado da Ansoff

Três Estratégias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expansão de Produto/Mercado da Ansoff

(Estratégia dediversificação)

2. Estratégia dedesenvolvimento

de mercados

Novosmercados

1. Estratégia de penetração

no mercado

Mercadosatuais

Produtosatuais

3. Estratégia dedesenvolvimento

de produtos

Novosprodutos


• Crescimento Integrativo

Integração retrógrada, à frente ou horizontal. Aquisição de fornecedores (retrógrada), distribuidoras ou varejistas (à frente) ou concorrentes (horizontal). Se ainda não forneceu o volume de vendas desejado, deve-se examinar possibilidades de diversificação.


• Crescimento por Diversificação

1. Estratégia de diversificação concêntrica: novos produtos, com semelhanças tecnológicas e/ou de mercado com as linhas existentes;

2. Estratégia de diversificação horizontal: novos produtos que interessem ao cliente, mesmo que não tenham relação tecnológica com a linha atual:


3. Diversificação conglomerada: novos negócios sem relação com a tecnologia, com os produtos ou com os mercados atuais.


• Redução de negócios superados

Os gerentes devem manter o foco nas oportunidades de crescimento, sem gastar energia e recursos na tentativa de salvar negócios agonizantes.

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