Disciplina: Marketing do Varejo e Canais de Distribuição

Aula 9: Os canais de marketing eletrônico e vendas diretas

Apresentação

Nesta aula, abordaremos os tipos de canais e seus objetivos e os canais de marketingeletrônicos.

Examinaremos a estrutura convencional dos canais versus a estrutura dos canaiseletrônicos. Em seguida, estudaremos as definições, incluindo e-commerce.

Objetivos

Analisar a estrutura dos canais eletrônicos;Descrever a estrutura convencional dos canais versus a estrutura dos canaiseletrônicos;Reconhecer o desenho dos canais de marketing eletrônicos e seus diversos tipos.

DefiniçõesExistem várias definições para Comércio Eletrônico, com enfoque eprofundidade diferentes.

O comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia

de valor dos processos de negócio num ambiente

eletrônico, por meio da aplicação intensa das

tecnologias de comunicação e de informação,

atendendo aos objetivos de negócio. Os processos

podem ser realizados de forma completa ou parcial,

incluindo as transações negócio-a-negócio, negócio-a-

consumidor e intra-organizacional, numa infraestrutura

predominantemente pública de fácil e livre acesso e

baixo custo.

ALBERTIN, 2000.

O e-commerce utiliza um site para realizar uma

transação ou facilitar a venda de bens e serviços pela

internet. As vendas no varejo online explodiram nos

últimos anos e é fácil perceber por quê. Os varejistas

online podem prover de modo previsível experiências

convenientes, informativas e personalizadas para tipos

bastante diferentes de consumidores e empresas. Ao

economizar o custo de espaço físico, funcionários e

inventário, esses varejistas podem lucrar com a venda

de baixo volume de produtos para mercados de nicho.

KOTLER, 2012.

Hackbarth e Kettinger (2000) estudaram a construção de uma estratégia dee-business e identificaram três diferentes níveis de desenvolvimento.

O comércio eletrônico possui diversas características:

Automação, controle e racionalização de processos

Que conduzem à rapidez e diminuição dos custos.

Relacionamento

Que conduzem ao atendimento personalizado e à participação.

Informações

Que promovem dados para planejamento e tomada de decisão.

Estrutura dos canais eletrônicosÉ a cadeia de relações entre empresas e clientes e entre empresas e seusparceiros. Essas cadeias denominam-se canais eletrônicos. São organizaçõesinterdependentes que se unem para entregar um produto ou serviço aomercado.

As empresas usam a tecnologia para alterar oscanais de distribuição de que participam. Certoselos da cadeia de suprimentos são removidos enovas ligações são adicionadas para melhorar aeficácia.

As novas maneiras de unir negócios e clientes mudam imensamente adinâmica de administração de canais. Com produtos e serviços disponíveis aum clique do mouse, os clientes têm mais escolhas do que antes e as regrasque governam a lealdade do cliente têm mudado em vista disso. Esseambiente tecnológico dá às empresas a oportunidade de aprimorar seu modode negociar de uma forma não imaginada há dez anos.

(Fonte: zhu difeng / Shutterstock)

Estrutura convencional dos canaise estrutura dos canais eletrônicos

Estrutura convencional dos canais

Estrutura dos canais eletrônicos

Para Novaes (2015), existem três características básicas que distinguem ocomércio eletrônico do comércio tradicional:

Comunicação

Os serviços de comunicação oferecem suporte às trocas de informaçõesentre compradores e vendedores, principalmente por meio da internet.

Dados

O gerenciamento de informações no comércio eletrônico via internetpossibilita a criação de bases de dados para fornecer informações aosclientes e coleta de informações sobre o perfil dos usuários.

Segurança

Existe a necessidade de manutenção de mecanismos de segurançaatualizados, visando autenticar a fonte de informação e garantir aintegridade na troca de informações. Alguns autores expressam osbenefícios proporcionados pelos canais eletrônicos aos consumidoresfinais.

Bertaglia (2003) menciona as seguintes oportunidades e principaisbenefícios:

Presença global e possibilidade de competir no cenário global.

Melhoria na condição de competitividade.

Melhoria no nível de serviço devido à maior interação com os clientes.

Redução do tempo de ciclo na cadeia.

Resposta rápida às necessidades dos clientes.

Redução dos custos transacionais, possibilitando potenciais reduções depreços dos produtos.

Novaes (2015) apresenta as seguintes vantagens:

Inserção instantânea no mercado.

Agilização das relações entre vendedores e compradores.

Maior detalhamento de informações sobre produtos e serviços.

Redução da burocracia, do volume de papeis, de erros e do tempo gastopara realizar um pedido.

Redução de custos operacionais e administrativos.

Análise mercadológica facilitada.

Novaes (2015) também apresenta as seguintes desvantagens:

Existência da possibilidade de fraude ainda devido à vulnerabilidade narede a vírus e piratas. A utilização de criptografia tem reduzido essasvulnerabilidades.

Dificuldades de proteção à propriedade intelectual, pois as informaçõesficam disponíveis mais facilmente.

Possibilidades de violação da confidencialidade dos dados e informações.

Tipos de canais e objetivos

Na atualidade, a tendência é que os consumidores tenham preferência porempresas cujos sites contenham os seguintes diferenciais:

Customização

É um dos principais pontos de vantagem competitiva para um site devendas na internet, tendo como objetivo o oferecimento de alternativasaos clientes que podem selecionar os componentes desejados de umproduto ou serviço.

Sortimento

É uma importante estratégia, em que se disponibilizam produtos querefletem a proximidade para o cliente e os benefícios que eles desejam.

A internet dá aos consumidores acesso a mais informações sobre custos epreços de produtos do que jamais lhes foi possível antes. Por exemplo, oscompradores de carros podem acessar muitas páginas de fabricantes deautomóveis na rede, podem, também, configurar um veículo ideal.

Os custos promocionais mais baixos na web podem resultar em preços maisbaixos para o produto. Os consumidores podem ir a um revendedor munidosde informações relacionadas ao preço muito mais substanciais do queantigamente.

A internet não ajuda apenas os clientes com essa compra de comparação,mas também dá aos fabricantes que querem fazer do preço um elementochave de seu mix de marketing outra oportunidade de passar informações deapreçamento aos clientes. Os profissionais de Marketing podem usar ainternet para facilitar a competição tanto por preço quanto por outros fatores.

O papel da distribuição é fazer com que os produtos fiquem disponíveis nomomento certo, no local certo e nas quantidades certas. A capacidade deprocessar pedidos eletronicamente e de aumentar a velocidade de

comunicações via internet reduz as ineficiências, os custos e as redundânciasem todo o canal. Acelera também os tempos de entrega e melhora os serviçosaos clientes. A natureza interativa da internet permite que as empresasdesenvolvam relações de trabalho muito estreitas com os membros da cadeia.

Saiba mais

Muitas empresas estão explorando os avanços da tecnologia dainformação para sincronizar os relacionamentos entre a sua fabricação oumontagem de produtos com suas operações de contato com os clientes.Esse compartilhamento de informação entre várias operações daempresa torna mais fácil a customização do produto.

Assegurar aos fornecedores o acesso aos bancos de dados com astransações com clientes estimula a boa coordenação dentro do canal. Aoobservar eletronicamente o que os clientes da empresa pedem, ofornecedor sabe exatamente quando expedir os materiais necessáriospara atender à demanda e a empresa pode manter menores estoquesdisponíveis.

Tipos de canaisCom a evolução da tecnologia da informação e da internet, foram surgindo ese consolidando alguns tipos mais característicos de canais.

Business to Consumer (B2C)

Canal eletrônico entre empresas e consumidores e clientes. Representaempresas vendendo para consumidores e refere-se à troca de bens entreempresas e consumidores. Inclui atividades de vendas, busca deconsumidores e serviços de suporte. O B2C apresenta tipos deorganizações diferentes que se dividem em cinco tipos básicos:

Varejistas puros ou pure players — São empresas que somenteatuam online, sem existência de loja física. Podem se dividir emoutros dois tipos:

Pure players físicos — Comercialização de produtos/serviçosfísicos pela internet. Exemplo:https://www.submarino.com.br/<https://www.submarino.com.br/>Pure players virtuais — Comercialização de produtos digitais ouserviços de entrega exclusiva pela internet, como softwares,cursos online e música. Exemplo:https://www.symantec.com/pt/br<https://www.symantec.com/pt/br>

Varejistas tradicionais que atuam na internet ou brick-and-click — São empresas de varejo tradicional, baseadas eminstalações físicas, que utilizam a internet como mais um canal dedistribuição. Exemplo: https://www.americanas.com.br/<https://www.americanas.com.br/> Venda direta — É a comercialização direta pela internet deprodutos do fabricante com o consumidor final. Exemplo:https://www.dell.com/pt-br?c=br&l=pt&s=gen&mp=www.dell.com.br/&redirect=1<https://www.dell.com/pt-br?c=br&l=pt&s=gen&mp=www.dell.com.br/&redirect=1> Shoppings virtuais — É um conjunto de lojas virtuais,normalmente abaixo de uma marca conhecida. Os shoppingsvirtuais têm origem em taxas de afiliação (uma loja paga uma taxapara fazer parte do shopping), comercialização de propaganda euma porcentagem de cada transação realizada dentro do shopping. Portais de leilão — Quando é procurado um artigo ousimplesmente um bom negócio, os leilões online podem atraí-lo. Osportais de leilão permitem que os compradores e vendedores seenvolvam em transações além de limites geográficos e demográficoscom ótimos resultados para ambas as partes. Por meio dessasinterações sem burocracias, o comprador desfruta o prazer debuscar e encontrar o que está procurando e o vendedor obtém omelhor preço em um mercado possivelmente maior. São mais doque apenas um local de mercado, forma uma comunidade.

Business to Business (B2B)

Canal eletrônico entre empresas. Acontece quando as empresastransacionam bens e serviços entre elas, representando uma situaçãocompleta de comércio eletrônico que pode ocorrer entre duasorganizações. Entre outras atividades, este canal inclui gestão da cadeiade fornecimento, gestão de estoques e de pedidos, gestão das atividadesdo canal e das vendas, pagamentos, serviços e suporte.

Business to Employee (B2E)

É uma variação do B2C. É quando uma empresa faz a venda para seuspróprios funcionários, que normalmente têm acesso a preçosdiferenciados do varejo tradicional. Normalmente, o canal tem limites decompra e, em alguns casos, pode fazer desconto em folha.

Business to Government (B2G)

Este modelo é quando uma empresa vende para o governo. Poderia serconsiderada uma venda B2B, porém existem diversas regulamentações eregras que devem ser respeitadas por imposições de lei.

Business to Business to Consumer (B2B2C)

Quando uma empresa faz negócios com outra visando uma venda para ocliente final. Por exemplo, uma loja de informática pode fazer uma vendapara seu cliente final utilizando o próprio sistema do distribuidor que, por

definição, não pode vender para o cliente direto.

Consumer to Consumer (C2C)

É quando um site intermedeia transações diretamente entre umconsumidor e outro. Normalmente sites de leilões como eBay e MercadoLivre operam nesta condição. As pessoas não compram seus produtos doMercado Livre, elas compram de outras pessoas que os anunciam lá.

Marketing DiretoSignifica o uso de canais para chegar ao consumidor e oferecer produtos eserviços sem intermediários. Entre esses canais incluem-se mala direta,catálogos, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites, telefones, edispositivos móveis. Esse canal vem se tornando rapidamente um caminhopreferencial para chegar ao consumidor. Cada vez mais empresas que atuamno mercado estão se voltando para o uso desses canais devido aos altos ecrescentes custos para atingir os mercados-alvo.

As empresas usam critérios de segmentaçãopara mapear os seus clientes potenciais, quepodem ser classificados com base em variáveiscomo idade, sexo, renda, nível de educação,compras anteriores, entre outros.

Uma vez definido o mercado-alvo, as empresas precisam obter os nomes dosclientes potenciais. Nesse momento, entra em ação a aquisição de um mailinglist e a construção de um banco de dados. Os melhores clientes potenciais da

empresa são os que já compraram seus produtos. Nomes adicionais podemser conseguidos por outros meios de divulgação, inclusive eletrônicos,promoções e ofertas de produtos.

Nos últimos anos tem ocorrido que mais e mais empresas de marketing diretovêm fazendo uma segmentação de mercado ou uma abordagem demicromarketing na tentativa de focalizar seus mercados de forma maisprecisa, a fim de encontrar nichos que evitem a competição intensa demercados de massa. As pesquisas e experiências têm demonstrado que osconsumidores com maior poder aquisitivo estão inclinados a fazer compraspor marketing direto.

Sob a perspectiva dos canais de distribuição, marketing direto pode ser visto,então, como uma entre várias estruturas possíveis de canal que podem serutilizados, dependendo do tipo de clientes e mercados.

O marketing direto não é realmente um canal da maneira como já foi definido,pois não existem intermediários e, consequentemente, não é um sistemainterorganizacional. De qualquer forma, é uma opção que a empresa podeutilizar para alcançar os seus mercados-alvo. Assim, o marketing direto podeser visto como uma entre as várias estruturas de canal alternativas quepodem ser escolhidas para atingir os objetivos de distribuição de umaempresa.

(Fonte: Djem / Shutterstock)

Dica

O marketing direto não é realmente um canal da maneira como já foidefinido, pois não existem intermediários e, consequentemente, não éum sistema interorganizacional. De qualquer forma, é uma opção que aempresa pode utilizar para alcançar os seus mercados-alvo. Assim, omarketing direto pode ser visto como uma entre as várias estruturas decanal alternativas que podem ser escolhidas para atingir os objetivos dedistribuição de uma empresa.

Variáveis

Variáveis de mercado

Embora o marketing direto tenha a capacidade de alcançar mercados demassa, sua verdadeira força está no alto grau de seletividade queoferece em focalizar segmentos de mercado específicos. Do ponto devista do desenho do canal, portanto, o marketing direto pode oferecer osmeios eficazes para tornar produtos e serviços disponíveis a essessegmentos com necessidades específicas que podem ser muito difíceis dealcançar por outros canais.

Pesquisas revelaram algumas transformações nas atitudes e nocomportamento dos consumidores que podem favorecer as vendas demarketing direto, conforme a seguir:

Um número cada vez maior de consumidores, tanto homens comomulheres, tem menos tempo disponível para comprar em lojas devarejo tradicionais. Esses consumidores estão mais receptivos amodos alternativos de distribuição que lhes permitem gastar menostempo fazendo compras; Os consumidores estão mais sofisticados em termos de exigir mais emelhores informações sobre produtos. É a assistência ao clientepersonalizada e eficaz que proporciona uma oportunidade deapresentar informações sobre os produtos na quantidade equalidade exigidas pelos consumidores;

Os consumidores estão buscando mais conveniência em todos osaspectos de suas vidas, incluindo compras comidas a quilo, fastfood, comidas congeladas, telefones celulares, são exemplos de queas pessoas desejam tornar a vida mais flexível e livres de grandesempreitadas.

Variáveis de produto

Embora praticamente qualquer tipo de produto possa ser vendido pormeio do marketing direto, esse sistema é mais adequado para a vendade produtos ou serviços que não estejam prontamente disponíveis paracanais de distribuição tradicionais. Por esse motivo, as novidades, osprodutos únicos ou os de qualidade especialmente alta são ideais para avenda por esse meio porque possuem características ou valores que ocliente não pode obter facilmente nas lojas de varejos. Para produtoscomo esses, o marketing direto aumenta seu apelo como algo especialou diferente do que se pode encontrar no shopping ao lado.

Para produtos que têm uma qualidade especialmente alta, que são únicosou requerem informações ou aconselhamentos especializados a fim deproporcionar o máximo de benefícios com o uso:

As características de qualidade mais importantes de um produto nãosurgem claramente na aparência física de um produto. O confortoprojetado de um sapato, por exemplo, pode se tornar aparente aosclientes apenas quando são informados sobre esses itens, aomesmo tempo que as características do produto são demonstradasem uma situação prática; O mesmo vale para características que fazem de um produto algosingular. Embora algumas características associadas à singularidadepossam ser óbvias, muitas são resultado de sutis nuances deprojeto; Mesmo que um produto tenha qualidade e possua característicasúnicas, a diferença entre a satisfação e a insatisfação do consumidor

pode muito bem depender das informações apropriadas entre oproduto e o seu uso.

Variáveis de empresa

As variáveis de empresa mais básicas que devem ser consideradas naescolha entre estruturas de canal alternativas são: o porte da empresa,sua capacidade financeira, a habilidade gerencial na distribuição e osobjetivos e políticas básicos da empresa.

Porte e capacidade financeira — O marketing direto permite queaté a menor das empresas com as mais humildes instalações possaconduzir um negócio. É uma escolha possível para uma empresamuito pequena com capacidade financeira limitada. Isso não querdizer que o marketing direto não seja apropriado para empresasgrandes ou até gigantes. Muitas empresas grandes envolvem-secom marketing direto e, às vezes, ele representa uma parcela muitoimportante dos seus negócios; Habilidade gerencial — Não é simples ou fácil dirigir uma empresabem-sucedida de marketing direto. Não importa se a empresa temum único empresário que dirige os seus negócios ou de umacorporação gigante que opera um enorme sistema. Nos dois casos,é necessário alto nível de expertise gerencial no setor parasobreviver e prosperar a longo prazo; Objetivos e políticas da empresa — Requerem alto grau decontrole sobre a maneira como um produto é promovido ou vendidoaos usuários finais, por isso, o canal de venda direto deve serseriamente considerado como uma possível estrutura de canal.Devido ao fato de o produto não passar pela mão de intermediáriosindependentes, este meio oferece à empresa um nível de controlemaior sobre a comercialização de seus produtos do que outrasalternativas de canal.

Variáveis dos intermediários

As variáveis básicas dos intermediários que devem ser consideradas emuma análise das possíveis alternativas de canal são a disponibilidade, ocusto do uso e os serviços que eles são capazes ou se dispõem a prestar.

A relevância das variáveis de disponibilidade e custo é óbvia: se nãohouver intermediários adequados aos níveis de atacado e varejo ou se ocusto de seus serviços for muito alto, o fabricante pode não terpraticamente nenhuma outra escolha de canal além de marketing direto.

Mesmo quando há intermediários disponíveis, é muito importanteconsiderar a questão do nível de serviços que eles são capazes ou estãodispostos a fornecer. Se a empresa acreditar que os intermediáriosexistentes nos canais tradicionais não são capazes de apresentar osprodutos de forma eficaz, o canal de venda direta pode ser umaalternativa real.

Variáveis ambientais

As principais categorias de variáveis ambientais discutidas são:econômicas, competitivas, socioculturais, tecnológicas e legais. Qualqueruma dessas variáveis poderia ser relevante à análise do desenho docanal.

Qualquer mudança em uma dessas variáveis pode afetar a viabilidade docanal de vendas diretas. Voltando a atenção para o ambiente tecnológico,a evolução da informática e a internet podem ter profundas implicaçõesna venda direta, com o desenvolvimento dos ambientes de negócios eredes de relacionamentos.

Variáveis comportamentais

Não importa qual estrutura de canal seja escolhida, são as pessoas querealmente irão comprometer a organização. Existe um sistema social eentram em cena todos os processos comportamentais subordinados,como conflito, poder, papeis e processos de comunicação. O canal devendas diretas não é exceção. Se for escolhida a estrutura de canal devenda direta, a empresa deve estar preparada para dar muita atenção aocomportamental e humano do canal de distribuição.

Principais canais de marketingdireto

Mala direta

Consiste em enviar uma oferta, anúncio ou lembrete a uma pessoa em umendereço de correio específico ou por meio de e-mail marketing, usandobancos de dados. É um meio bastante flexível e permite mensuração deresultados.

Catálogos

Consiste em enviar periodicamente catálogos de linhas de produtos paraclientes ou potenciais clientes cadastrados em bancos de dados, de formaimpressa ou online. Empresas descobriram que combinar catálogos com sitesé uma forma eficaz de comunicação e venda. O grande desafio nessamodalidade é chamar a atenção do consumidor-alvo por meio de diferenciaçãocriativa em relação à concorrência.

Telemarketing

É o uso de operadores por telefone para atrair novos consumidores, entrar emcontato com clientes atuais, aferir seu nível de satisfação e outras finalidades.Os call centers podem ser usados para receber ligações (telemarketingreceptivo) e para contatar clientes atuais e potenciais (telemarketing ativo). Otelemarketing eficaz depende de boa escolha dos operadores, de um bomtreinamento e de incentivos de desempenho.

Venda direta

É um método de distribuição de bens de consumo e serviço por meio devendas pessoais, face a face, distante de estabelecimentos comerciais fixos,principalmente na casa do consumidor. Os maiores exemplos desse formatosão a Natura e a Avon. Esse sistema depende de uma grande rede derepresentantes, que são comissionados e requerem treinamento paraconhecimento do produto e da marca.

Saiba mais

O processo de troca na era da informação passa, cada vez mais, a seriniciado e controlado pelo cliente. As empresas e seus representantes sãomantidos à distância até que o cliente os convide a participar da troca deinformações. Mesmo depois dos profissionais de marketing entrarem noprocesso, são os clientes que ditam as regras e se isolam, com a ajudade agentes e intermediários, se assim desejarem. São eles que definemquais informações necessitam, em que ofertas estão interessados e quaispreços estão dispostos a pagar.

Atividades1. Com a evolução da tecnologia da informação e da internet, surgiramnovos tipos de canais, os eletrônicos. Distinga a diferença entre as duassiglas mais conhecidas, a B2C e a B2B.

2. Defina marketing direto e cite alguns exemplos de canais dessamodalidade.

Referências

ALBERTIN, Alberto Luiz. Comércio eletrônico. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2000. 248 p.

BERTAGLIA, Paulo Roberto. Logística e gerenciamento da cadeia deabastecimento. Rio de Janeiro: Saraiva, 2003.

HACKBARTH, G.; KETTINGER, W. J. Building an e-business strategy. InformationSystems Management Journal, New York-EUA, v. 17, n. 3, p. 78-93, July 2000.

KOTLER, Philip. KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 14.ed. São Paulo:Pearson. 2012.

NOVAES, Antônio Galvão. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição.4.ed. Campus, 2015.

ROSENBLOOM, Bert. Canais de marketing e distribuição. In: CZINKOTA, MichaelR. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.

Próximos Passos

A dimensão comportamental dos canais de marketing;Como administrar o conflito, a cooperação e a concorrência dos membros doscanais;

Canais de serviço, suas características e os impactos nos canais de marketing.

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Assista:

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