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1 Branding, Marketing and Communication - Prof. Frederico Amorim - 2010 (ONLINE) BRANDING PÓS-GRADUAÇÃO EM MÍDIAS DIGITAIS E INTERATIVAS SENAC RIO FREDERICO AMORIM OUT.2010

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Apresentação para sala de aulaUnidade Curricular "Cibercultura e Economia Digital", no curso de Pós-Graduação em Mídias Digitais e Interativas do SENAC-Rio.

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1Branding, Marketing and Communication - Prof. Frederico Amorim - 2010

(ONLINE) BRANDINGPÓS-GRADUAÇÃO EM MÍDIAS

DIGITAIS E INTERATIVASSENAC RIO

FREDERICO AMORIM OUT.2010

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Em uma sociedade cada vez mais saturada de publicidade, o que faz uma marca se destacar das demais?

É claro que essa imagem é um trabalho

primoroso de Photoshop!

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Mas e essas?

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Sabemos que as formas tradicionais de se fazer publicidade funcionam cada vez menos. Ficam mais caras. E que ninguém abre uma revista pra ver

propaganda. Nem jornal, nem assiste TV, nem ouve rádio, nem mesmo – claro – navega na internet pra ver propaganda...

Se a eficácia dos veículos de massa está decaindo...

Se a MASSA está se pulverizando, em grupos menores, e menores, e menores, até o nível do indivíduo...

Se as pessoas estão cada vez menos tolerantes a serem interrompidas...

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Só nos restam duas saídas:

Sermos RELEVANTES ou sermos CONTEÚDO

Ok. Mas e se, além disso tudo, elas passam a ter FERRAMENTAS para elas

serem o CONTEÚDO? Elas serem RELEVANTES?

E se o que for RELEVANTE, for algo muito particular para cada uma?

ihhhhhhhh............

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“O fim da era dos hits de massa,o início dos hits de nicho”

“Os consumidores estãogostando de ter muito

mais escolhas: o dinheirode verdade está nasmenores vendas”.

“Hoje, milhões de pessoascomuns têm as ferramentas eos modelos para se tornarem

produtores amadores... edistribuidores eficientes dequaisquer conteúdos que

desejem criar”. Chris Andersonautor do livro “Long Tail”

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“POWER TO THE PEOPLE!”

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A única solução para as marcas que desejam se Comunicar com as pessoas, e querem fazer com que

elas se tornem suas advogadas, suas evangelizadoras, é criar uma PLATAFORMA.

Uma plataforma ampla e sólida. Que permita, não só que a marca desprenda-se do produto, mas sim que ela desprenda-se

da empresa.

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A marca é dos seus usuários.

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OK... Mas, para entender isso, precisamos entender de Construção de Marcas.

Ou seja, BRANDING! E precisamos conhecer quem é esse consumidor produtor. Ou

seja, o PROSUMER!

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IMPORTANTE:Antes de mais nada: Não existe essa bobagem

de Online Branding. É BRANDING. Independente da plataforma. O “Online” é apenas para

contextualizar no nosso curso....

(ONLINE) BRANDINGEsclarecimento!

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(ONLINE) BRANDINGAgenda

O que é Marca?Definições

Diferenças entre Marketing e Branding

O que é Branding

Identidade e Imagem de Marca

Valor de MarcaA Marca como Ativo Intangível

“Brand Value”;

Top Brands

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O que é Marca?DefiniçõesDiferenças entre Marketing e BrandingO que é BrandingIdentidade e Imagem de Marca

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Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença

ou uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.

O termo é frequentemente usado hoje em dia como referência a uma determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que distinguem

o produto, serviço ou a própria empresa.

É comum referir-se, na maioria das vezes, a uma representação gráfica, onde a marca pode ser representada graficamente por uma composição de um símbolo e/

ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados.

E é só isso?

Nãããããããão!!!!!!!!!

O que é Marca? Definições

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O conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica -

comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único.

Tal como uma pessoa, uma marca tem uma identidade física ou formal, um caráter, uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais (identidade

cultural da marca).

Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Em função disto, uma marca pode formar um importante

elemento temático para a publicidade.

O que é Marca? Definições

(ONLINE) BRANDING

A Identidade Física da Marca: A marca designa-se sob um conjunto de signos, formas, cores, cheiros, sons, etc. Todos os sentidos físicos dos consumidores podem ser

aproveitados para centrar a atenção na marca, para facilitar a sua identificação e atribuição, para transmitir as promessas efetuadas ao consumidor.

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Segundo a American Marketing Association: “ A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar

os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”.

Marca é uma maneira de pensar e agir que nasce na empresa mas reside no mercado, na dinâmica dos relacionamentos - investidores, funcionários, distribuidores, fornecedores, consumidores, etc - que percebem valor, se identificam e

passam a participar da sustentabilidade desse valor no tempo.

Assim, quando se fala de Visão/Missão da Marca o âmbito é muito mais abrangente, mais complexo e o horizonte é muito maior do que simples objetivos de mercado.

O que é Marca? Definições

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No livro “Kellogg on Branding”(2005), em seu prefácio Kotler reconhece:

O que é Marca? Diferenças entre Marketing e Branding

(ONLINE) BRANDING

Em uma época de hiper-competição, comoditização, globalização e rápida obsolescência tecnológica o Marketing tradicional não funciona mais. Hoje existem duas respostas ao desafio do mercado:

Conhecer melhor o consumidor e se aproximar, ainda mais perto, de cada um.

Diferenciar sua oferta através do Branding de forma a se destacar como relevante, com valor superior, para um alvo bem definido.

O poder do Branding é visível para todos.

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Ainda segundo Kotler:

O que é Marca? Diferenças entre Marketing e Branding

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“Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca.

Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing”.

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A marca é em essência uma promessa da empresa em fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. Ainda segundo Kotler:

“A garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas, mas uma marca é um símbolo mais complexo, podendo trazer até seis níveis de significados:

Atributos: a marca tem o poder de trazer a mente certos atributos. Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. Valores: a marca também transmite os valores da empresa. Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto

O que é Marca? Diferenças entre Marketing e Branding

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Branding ou Brand Management (Gestão de Marcas) é o trabalho de construção, fortalecimento e gerenciamento de uma marca.

Sua execução não é tomada apenas por ações de marketing que posicionam a marca e divulgam a marca no mercado, mas também por ações internas na empresa,

transmitindo, para todos os interessados, a imagem pretendida.

Objetivo do branding é, entre outros, aumentar o brand value, e com isso o brand equity - a capacidade (tangíveis + intangíveis) de uma marca alavancar negócios junto aos seus mercados (consumo, distribuição, capital, talentos etc.) e assim aumentar

o valor da empresa em si.

O que é Marca? O que é Branding?

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Por que um trabalho de Branding?

Para construir uma Identidade da marca para empresa;

Para traduzir os valores, missão e visão da empresa em todos os produtos e serviços oferecidos, através de uma mensagem objetiva e relevante para o consumidor;

Para garantir que a estratégia de negócio da empresa seja transmitida de forma clara em todos os seguimentos;

Para "gerar valor" e ter uma marca forte e facilmente reconhecida;

Para otimizar a verba de comunicação e marketing;

O que é Marca? O que é Branding?

(ONLINE) BRANDING

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Branding eficaz produz a “certeza antecipada”. (Lacan)

MARCA

AÇÃOAssociação inconsciente

Nomeação pré-consciente

Julgamento consciente

Associação inconsciente

Nomeação pré-consciente

Julgamento consciente

Diminui os crivos, tornando mais rápida a tomada de decisão.

O que é Marca? O que é Branding?

(ONLINE) BRANDING

AÇÃO

MARCA

Percepção

Percepção

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Imagemde Marca(Geração de Valor)

Publicidade Institucional

Promoção

Relações Públicas

Comunicação Interna

Publicidade de Produto

Comunicação Dirigida

Arquitetura e Programação Visual

Identidadede Marca

O Branding propõe apenas um ponto de partida e apenas um ponto de chegadapara todas as atividades de uma corporação.

O ponto de partida é a identidade da marca corporativa - fonte de

inspiração para estratégia de negócios, gestão e inovação.

O ponto de chegada é a Imagem de marca fiel à identidade. Isto gera valor - apoiada na garantia

de resultados futuros e não apenas em crescimento e rentabilidade.

O que é Marca? O que é Branding?

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Imaginem que a imagem corporativa é como uma tela em branco que as pessoas possuem em suas mentes em relação a uma determinada empresa com a qual ainda não tiveram contato.

A imagem é o preenchimento dessa tela, como se fosse um quebra-cabeças. As pessoas vão construindo a imagem com peças que a própria empresa fornece.

Se a empresa não sabe muito bem como é a tela original (a identidade), não consegue distribuir as peças corretas para preencher a tela na cabeça das pessoas (a imagem).

Isso faz com que se forme uma imagem confusa, onde as peças não se encaixam. Assim, é difícil confiar na empresa e formar uma opinião favorável, pois não há clareza e nem coerência. A

reputação da empresa fica prejudicada, pois não se consegue discernir os pontos determinantes para a tomada de decisão.

Identidade de Marca e Imagem de Marca

O que é Marca? Identidade e Imagem de Marca

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É, portanto, um sistema coeso que mostre a finalidade da empresa para o consumidor

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As melhores Marcas (as de maior sucesso) são completamente coerentes. Cada aspecto do que são e do que fazem reforça tudo o resto.

Assim o Branding – Gestão de Marca – é acima de tudo a criação e a manutenção de confiança.

As melhores Marcas têm uma consistência que é construída e mantida por pessoas no interior da sua organização, totalmente absorvidas por aquilo que a Marca simboliza –

embaixadores da marca. É um processo de dentro para fora.

O que é Marca? Identidade e Imagem de Marca

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Segundo Wally Olins – Guru de Branding e um dos fundadores da Wolf Olins, a Gestão de Marca pode ter onze directrizes. Destacamos 3, mais pertinentes a nós:

1- Branding e Rebranding: Existe uma grande diferença entre as Marcas inventadas e reinventadas. Quando se inventa uma nova Marca, não existe negócio, ninguém trabalha para ela começa-se literalmente de uma folha em branco, mas quando se reinventa uma Marca as coisas são diferentes. Já existe uma estrutura, uma cultura, uma tradição, reputação. Assim nestes casos existe uma necessidade de a empresa se deslocar para um novo sentido, precisará de ser reinventada, reposicionada.

O que é Marca?

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2- O Interior e Exterior: A regra elementar no Marketing diz que o cliente final está em primeiro lugar. Se não compreender e cativar o cliente final, tudo está perdido. Embora seja verdade que as Marcas morrem se não tiverem clientes, também é verdade que as Marcas com mau serviço se suicidarão, porque o seu pessoal acabará por destruir a base de clientes. As Marcas têm assim dois papéis: persuadir quem está fora a comprar E persuadir quem está dentro a acreditar.

3- Coerência, Clareza e Congruência: Por fim temos a coerência. Todas estas diretrizes são importantes, mas numa Marca, toda a experiência, do primeiro contato até ao último tem de reforçar e sublinhar a confiança. Tudo tem de encaixar, ser coerente. A Marca tem de ser a mesma, onde quer que se toque ou onde quer que se entre em contato com ela. Deve haver uma consistência de atitude, estilo e cultura. Nada pode ser deixado ao acaso, nada deve destoar.

O que é Marca?

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Valor de MarcaA Marca como Ativo Intangível

“Brand Value”Top Brands

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Brand Value: valor atribuído à marca separada dos outros ativos que compõem o Brand Equity.Brand Equity: conjunto de todos os ativos, tangíveis e intangíveis, que determinam o valor de mercado de uma organização.

Antes, encaradas apenas como sinônimo de “logotipo”, hoje as marcas são a encarnação do espírito de uma empresa ou negócio.

Por conta desse amadurecimento do mercado, as marcas passaram a ser consideradas ATIVOS importantíssimos das empresas.

Marca, hoje, é o mais importante ATIVO INTANGÍVEL, seguido por tecnologia, relacionamento com clientes, softwares, patentes, etc.

No Brasil, os ativos intangíveis já chegam a 45,6% do valor de mercado das empresas listadas na Bovespa. (No mundo, essa média chega a 66%).

O valor das marcas, no Brasil, soma mais de R$1,38 trilhões. (dados de jun/2009, da IAM – Intangible Asset Management Consultoria).

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Valor de Marca. A Marca como Ativo Intangível

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Criação de Valor para a EmpresaA marca tem valor comercial. A marca é um ativo negociável, quer pela venda da

marca, quer pelo aluguel ou licenciamento da marca.

A marca forte permite preços mais altos (premium price), dentro do mesmo seguimento. Entre um relógio Citizen e um Rolex, a diferença de preço, para igual

qualidade técnica, pode ser de várias centenas de reais.

Uma marca forte tem grande influência em aspectos financeiros. Isso explica, entre outras coisas, que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob

o nome da sua marca mais conhecida.

Valor de Marca

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Brand ValueAlgumas definições de autores célebres:

Valor de Marca

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Brand ValuePara as empresas que possuem um alto patrimônio de marca, existe uma série de vantagens competitivas tangíveis. Entre elas, pode-se destacar:

Custos de marketing reduzidos, devido a fidelidade do consumidor em relação a marca; Maior poder de negociação com distribuidores e varejistas visto que os consumidores

esperam que eles tenham a marca; Preço maior que os dos concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida; Lançamento de extensões de linhas mais fácil porque o nome da marca possui alta

credibilidade – efeito halo; Blindagem contra “guerra de preços”, garantido pelo valor de marca percebido pelos

consumidores.

Valor de Marca

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Valor de Marca . Top brands.

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