A EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO

Os fundamentos da estratégia

Organizações

Mercado em plena

transformação

Contexto flutuantes

Os fundamentos da estratégia

Cenário de mudanças constantes:

Empresas precisam se manterem atualizadas para se ajustarem a

competição!

Como as empresas devem se portar?

○ Não existe fórmula padrão!

○ O processo de planejamento estratégico é que conduz no desenvolvimento e

formulação de estratégias que assegurem sua evolução continuada e

sustentável.

○ O processo de PE é o resultado cumulativo de um longo aprendizado

organizacional.

○ Estratégia é o caminho para alcançar de maneira bem-sucedida os objetivos

previamente definidos pelas organizações.

Os fundamentos da estratégia

O que é Estratégia? Curso de ação escolhido pela organização a partir da premissa de uma futura e

diferente posição poderá oferecer ganhos e vantagens em relação à situação

presente.

Arte e ciência, reflexão e ação, pensar para agir.

É uma escolha, que envolve toda a organização e está baseada nos aspectos

internos e externos da organização.

Sempre está baseada no cálculo de perdas e ganhos

É uma abordagem competitiva, com foco nos objetivos a serem alcançados e

resultados a serem oferecidos!

Estratégia está em tudo: biologia, guerra, política, esporte, negócios.

Observação de áreas diversas e aplicação no mundo dos negócios!

Os fundamentos da estratégia

Para ser estrategista é

necessário ter visão

estratégica: ver a situação

como um todo, no tempo e

no espaço + ter visão

periférica, visualizar onde o

todo está inserido.

É pensar no curto, no

médio e no longo prazos –

entender as conseqüências

futuras das decisões

atuais.

Os fundamentos da estratégia

A evolução do pensamento estratégico Pensamento estratégico: maneira pela qual se visualiza o mundo exterior,

principalmente em situações desafiadoras e incertas + maneira de aplicar um

conjunto de técnicas para definir e resolver os problemas.

Pensamento estratégico permite identificar e localizar oportunidades para

vantagem competitiva, bem como ameaças e riscos que devem ser evitados.

Primeiros passos:

○ Século XIX – aplicação limitada no mercado de commodities

○ Mão invisível do mercado

○ Primeiras décadas do século XX: empresas verticalmente integradas e compostas de

diversas divisões

Os fundamentos da estratégia

A evolução do pensamento estratégico○ Déc. 40: Drucker – “propósito do estrategista é levar sua organização através

das mudanças do ambiente econômico, reduzindo as limitações impostas

pelas circunstâncias”. Uso consciente do PE formal, para exercer nível de

controle positivo sobre as forças do mercado.

○ II Guerra Mundial: ações bélicas tremendamente arriscadas e imprevistas;

alocação de recursos limitados = NOVAS TÉCNICAS OPERACIONAIS

ADMINISTRATIVAS.

○ Pós II GM

- Abordagem ou modelo da organização setorial – considerar o ambiente externo

como fator primário para indicar as estratégias que as organizações devem elaborar.

Matriz SWOT

Matriz BCG – teoria do ciclo de vida do produto

Orientação para a produção x orientação para as vendas x orientação de marketing

Os fundamentos da estratégia

A evolução do pensamento estratégico Orientação de marketing: “ao invés de produzir e depois tentar vender, as empresas

devem começar pelo consumidor, pesquisar o que ele quer, e a partir daí, produzir

os produtos demandados”

Técnicas de identificação de posicionamento (p. 20)

Modelos das 5 forças competitivas de Porter

- Entrantes potenciais no mercado

- Ameaça de produtos e serviços substitutos

- Poder de barganha dos compradores (clientes)

- Poder de barganha dos fornecedores

- Grau de rivalidade ou acirramento da concorrência

Modelo baseado em recursos: preservar valores, ajudavam a encorajar empregados a construirem

organizações duradouras + reengenharia (melhor aproveitamento dos recursos das organizações)

+ foco na retenção de clientes (Ex. Customer experience management (CEM) – experiências

únicas aos usuários).

Os fundamentos da estratégia A evolução do pensamento estratégico

Século XX: duas visões básicas

○ Visão estruturalista: fluxo causal entre estrutura do mercado,

conduta dos participantes e desempenho das organizações.

Estrutura do mercado impõe conduta dos vendedores e

compradores, o qual determina, por sua vez, o desempenho

do setor. Setores atraentes e não atraentes – lucro

determinado exogenamente por fatores estruturais.

Os fundamentos da estratégia A evolução do pensamento estratégico

Século XX: duas visões básicas

○ Visão reconstrutivista: baseada na teoria do crescimento

endógeno – inovação e a criação de valor são frutos da

engenhosidade dos empreendedores e pode ocorrer em

qualquer organização, a qualquer momento, mediante a

reconstrução dos dados disponíveis e fatores de mercado.

Demanda adicional está latente. Não há setor atraente ou não

atraente. Tudo pode ser alterado pelo esforço das

organizações.

Processo de planejamento estratégico

Mas como podemos utilizar o planejamento estratégico neste

contexto?

PE é um processo de formulação e execução de estratégias organizacionais

para buscar a inserção da organização e de sua missão no ambiente onde ela

atua.

Drucker: é processo contínuo de, com o maior conhecimento possível do futuro

considerado, tomar decisões atuais que envolvem os riscos futuros aos

resultados esperados; organizar as atividades necessárias à execução das

decisões e, através de uma reavaliação sistemática, medir os resultados em

face às expectativas alimentadas.

Processo de planejamento estratégico

PE não é um processo formal e burocratizado. Pode começar por

questões como:

Como está a organização hoje? Como ela está se desempenhando em relação

aos clientes e à concorrência?

Se nenhuma mudança for feita, como será a organização dentro de um ano?

Dois? Cinco? Dez?

Se as respostas acima não forem aceitáveis, quais as decisões os gestores

deverão tomar? Quais os riscos envolvidos?

Eficiência Eficácia Efetividade PE

PE procura maximizar os resultados e minimizar as deficiências,

respeitando os princípios da maior eficiência, eficácia e efetividade.

Benefícios do PE

Claro sentido de visão estratégica para a

organização

Compreensão aprimorada de um

ambiente altamente mutável e competitivo

Foco sobre o que é estrategicamente importante para o

futuro, objetivos de longo prazo

Comportamento proativo em relação aos elementos do

ambiente externo, de modo

interdependente com o ambiente interno

Comportamento sistêmico e holístico envolvendo toda a

organização

Interdependência com o ambiente externo

3 níveis distintos de PE

Visão integrada e articulada de

todos os planos.

Operacional

Tático

Estratégico

• Longo prazo, envolve organização como um todo (recursos e

áreas de atividades), foco nos objetivos a nível organizacional.

• Conteúdo genérico, definido pela alta cúpula da administração.

Todos os demais planos estão subordinados a ele.

P. estratégico

• Médio prazo, envolve cada departamento, menos genérico e

mais detalhado.

• Nível intermediário.

P. Tático

• Curto prazo, imediato. Envolve cada tarefa ou atividade

isoladamente, foco no alcance de metas específicas.

• É detalhado, específico, definido no nível operacional, focado

em cada atividade ou tarefa.

P. Operacional

Planejamento estratégico

Planejamento financeiro

Planejamento de produção

Planejamento de marketing

Projeto de pesquisa

Plano de vendas

Plano de propaganda

Plano de trade mkt

Plano de distribuição

Planejamento de recursos

humanos

Planejamento administrativo

Alcance dos objetivos departamentais

Instrumentos para pensar antes da elaboração do PE

Benchmarking

Procura pelas “best practices”

Balanced Scorecard (BSC) – pg 37

Buscar entendimento balanceado da organização, a partir da criação de mapas estratégicos

que revelam o potencial de criação de valor das estratégias formuladas a partir da;

○ Perspectiva financeira

○ Perspectiva do cliente

○ Perspectiva dos processos internos:

○ Perspectiva da inovação e aprendizagem

Alianças e parcerias estratégicas

Crescimento por aquisição ou absorção

Processos de inovação tecnológica

Escolas de PE

• Escola do planejamento

• Escola do design

• Escola do posicionamento

Escolas de caráter prescritivo e

normativo

(prescrevem, receitam como se deve elaborar a

estratégia)

• Escola do empreendedorismo

• Escola cognitiva

• Escola do aprendizado

• Escola do poder

• Escola da cultura

• Escola do ambiente

• Escola da configuração

Escolas de caráter

descritivo e

explicativo (exploram a imaginação e a criatividade)

Determinantes do sucesso do PE

Conceito determinante: visão – inspiração ou ideia guia daquilo que

precisa ser feito por toda a organização;

Liderança do principal gestor da organização no processo de

elaboração das estratégias;

Organização precisa responder as forças ambientais para sobreviver ou

antecipar-se

Gestores precisam saber ler e interpretar o ambiente e garantir

adaptação adequada = resposta estratégica

Diagnóstico interno deve ser compatibilizado com diagnóstico externo:

abordagem de adequação ou correção;

Determinantes do sucesso do PE

Feito esse duplo diagnóstico, a organização deve adequar sua estrutura

organizacional para apoiar e suportar a estratégia a ser seguida no longo

prazo

O PE é um processo emergente e incremental de aprendizado,

individual e coletivo

PE depende de uma liderança integrada e baseada em valor, orientada

para relações colaborativas, alinhamento estratégico, melhoria de

processos e autogestão baseada na responsabilidade e no

compartilhamento do processo de PE entre as pessoas que o formam.

Envolvimento das pessoas na estratégia.

Características do PE

Sistemático: comportamento holísitico e sistêmico

Foco no futuro

Criação de valor a todos os stakeholders

Participação de todos os membros da organização

Continuidade

Implementação – principal desafio, PE precisa ser colocado em ação por

todos da organização, todos os dias, em todas as suas ações

Monitoramento – avaliado quanto a seu desempenho e resultados.

Referências bibliográficas CHIAVENATO, Idalberto e SHAPIRO,

Arão. Planejamento estratégico. Fundamentos e aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 3 – 56.

  KUNSCH, Margarida. Planejamento de

relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2002. p. 203 – 230.