Tiragem: 12402

País: Portugal

Period.: Diária

Âmbito: Economia, Negócios e.

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EMPRESAS GESTÃO E GESTORES GG

TIAGO VIDAL DIRECTOR-GERAL DA LLORENTE & CUENCA EM PORTUGAL

"Os gestores modernos têm de dialogar nas redes sociais"

Bruno Sinklo

"Estranhamente, só 10% dos líderes portugueses usam o YouTube, sendo o segundo motor de busca na internet e os conteúdos visuais dos mais consumidos pelo público."

Há gestores que nem sequer têm uma biografia no site da empresa, dramatiza o especialista, alertando que a presença digital tem impacto na liderança interna e para serem vistos também como líderes de opinião credíveis.

ANTÓNIO LARGUESA alarguesa@negocios.pt

Um estudo da Llorente & Cuenca analisou a influência digital de mais de mil líderes das principais empre-sas de Portugal, Espanha e América Latina e concluiu que nenhum exe-cutivo luso tem um índice de presen-ça e influência relevante. Tiago Vi-dal, director-geral da consultora em Portugal, sustentou que, como an-tes começaram a querer saber quem eram as empresas por detrás das marcas, os "stakeholders" exigem agora saber quem são. o que pensam e como se comportam os gestores que comandam as empresas.

Quais são as causas e os custos deste desmazelo? [Risos] Não será uma questão de

desmazelo, mas de ainda não ter sido identificado pelos gestores de topo o potencial e a necessidade de geri-rem a sua reputação online. A con-fiança e transparência das organiza-ções passa não só pela organização em si, pelas marcas e pela reputação corporativa, mas também pelas pes-

Justifica-se nos gestores o re- ceio da exposição por ser uma comunicação bidireccional? Sim, as questões da privacidade

e a exposição a um contexto em que a comunicação é bidireccional po-dem ser uma barreira àentrada. Mas cada vez mais os prós são superiores aos contras e os gestores modernos têm de ter na sua estratégia a gestão da reputação e dialogar onde os seus "stakeholders" estão. E, sem dúvida, eles estão hoje nos canais digitais.

Por outro lado, quais os riscos e como podem ser mitigados? Os riscos passam sempre por

existir um conjunto de pessoas que estão, não numa lógica construtiva, mas destrutiva. Mas aí há um acom-

panhamento que podem ter, através de profissionais, para ajudara miti-gar e a gerir eggPs riscos.Além disso, há uma auto-regulamentação nas redes sociais e, muitas vezes, quan-do alguém está a sofrer um conjun-to de criticas que não são justas, são os outros internautas que avêm de-fender. Quando é uma crítica exces-siva ou desproporcionada, os outros seguidores também rechaçam.

Essas páginas devem ser geri-das pelos próprios ou por pro-fissionais em nome dele? Deve existir autenticidade. A

pessoa tem de estar real e genuina-mente envolvida na gestão da sua página, que não deixa de ser pessoal, de ter de reflectira sua personalida-

soas que a compõem. E teros execu-tivos de topo no universo digital, a dialogarcom os "stakeholders", é es-sencial já e cada vez mais importan-te do ponto de vista da diferenciação junto dos diferentes públicos-alvo.

Pela confiança e reputação? Sim. E da transparência. As pes-

soas exigem saber quem está por de-trás das empresas, quem são, como é que se comportam do ponto de vis-ta empresarial, social.

Tiragem: 12402

País: Portugal

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Âmbito: Economia, Negócios e.

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OS MELHORES EM PORTUGAL FICAM MAL NA "FOTOGRAFIA" IBERO-AMERICANA Posiçáo global do "top de executivos em Portugal

Central de Cervejas, TAP, AXA, EDP e ANA são as empresas com lideres mais

bem posicionados no mundo digital, embora o primeiro tenha saído entre-

tanto para a Heineken USA. O índice de presença e influência digital do "top

10" dos executivos de empresas nacionais, num total de 1.100, fica muito

abaixo da média dos países analisados: os 22 pontos comparam com 71 em

Espanha, 57 no México e 50 no Equador.

Posiçlo global Nome Empresa

208

Ronald den Elzen

S. Central de Cervejas

Fernando Pinto

230

TAP

267

Violeta Ciurel

António Mexia

Jorge Ponce de Leão

Jorge Tomé

Licinio Pina

José de Matos

António Ramalho

Carlos Gomes da Silva

Axa Portugal

EDP

ANA Aeroportos

Banif

Crédito Agricola

Caixa Geral de Depósitos

Infraestruturas de Portugal

Galp

295

335

336

337

338

339

340

ronte: "Identidade digital dos CECI: Portugal e a realidade ibero•americana"

"Os gestores ainda não 4 DICAS

identificaram o potencial Como ter uma da sua reputação online." presença digital

bem-sucedida

"O executivo tem de estar envolvido na gestão da sua página, que é pessoal e reflecte o seu modo de estar, a sua personalidade."

PERFIL

Gestor de comunicação fez carreira nos "shoppings"

Tiago Vidal, 42 anos. é natural de Oeiras. licenciou-se em

Ciências da Comunicação na Universidade independente. tem

uma pós-graduação em Gestão pela Nova de Lisboa e fez dois

cursos executivos - de Finanças na London Business School e

de Marketing Internacional no INSEAD. Foi como "account" da

[mago que começou a carreira em 1997, passando no ano

seguinte a gerir as relações públicas do centro comercial

Colombo. Entre o ano 2000 e Março deste ano, foi director de

comunicação global da Sonae Sierra. O agora líder da Llorente & Cuenca em Portugal tem três filhos, que ocupam "parte

considerável" do tempo livre, joga paddle e gosta de ir à praia.

de, o seu modo de estar. Se depois tecnicamente tem ou nãq: al-guém a fazer o "posr, essa é ;na questão mais de processo. Mas se a pessoa não está envolvida nessa gestão, é difícil que um es-pecialista, por si, consiga manter essa autenticidade.

É também uma oportunida-de de comunicação de mais

baixo custo, que não deve

ser desperdiçada?

Não é bem uma questão de custo, para ser honesto, porque a verdade é que para fazer isto bem e de forma consistente tem de existir um investimento. A questão é que tem retorno. Não basta tentar atraí-los para os ca-nais próprios ou comunicar atra-vés dos media; tem de estar onde os públicos estão. E as redes so-ciais são uma realidade, não são futuro. Para se dialogar com os "stakeholders" - e isso é neces-sário numa sociedade que exige cada vez mais transparência - as redes sociais têm de estar no "mix" de comunicação. Da ktes-ma maneira que começaram há alguns anos a exigir saber quais são as empresas que estão por detrás das marcas, os "stakehol-ders" exigem agora saber quem são as pessoas que estão por de-trás das empresas.

Falou da questão do retor-no. Há alguma quantificação sobre esse potencial?

Não lhe consigo dar um [va-lor para o] retorno financeiro, mas se for ver os mercados mais evoluídos, como o britânico ou o norte-americano, tem figuras do mundo empresarial que, através da sua participação nas redes di-gitais, criam muito valor para o seu negócio. Sem dúvida, o Ri-chard Branson tem uma capaci-dade enorme de transpor os seus valores e forma de pensar para

aquilo que são os atributos da marca Virgin, independente-mente dos sectores em que ac-tua. As redes sociais foram tam-bém a chave para Al Gore come-çar a posicionar o tema das alte-rações climáticas na agenda.

Entre os gestores portugue-

ses que têm alguma presen-

ça digital, quais são os ca-

nais mais Usados?

Por estranho que pareça, há executivos e gestores de topo que não têm presença - nem sequer uma biografia - nos sites corpo-rativos. Em Portugal, o Linkedln tem uma grande penetração jun-to dos lideres, embora não sejam muito activos em termos de par-ticipação. Ainda assim, estes dois são os mais usados. Por outro lado, o Twitter, a Wikipedia e os blogues pessoais não são muitos utilizados. E estranhamente, embora acredite que rapidamen-te isso se vai alterar, o YouTube também ainda é pouco utilizado pelos líderes portugueses - só 10% têm presença -, sendo ac-tualmente o segundo motor de busca na internet e sabendo que os conteúdos visuais têm uma preponderância maior naquilo que os públicos-alvo consomem. Há um potencial grande e cres-cente nesse tipo de conteúdos.

E o que perdem os próprios gestores, mais individual-mente, com esse afastamen-to do mundo digital? Há sempre uma questão de

marca pessoal, sem dúvida. E de

liderança. Porque quando comu-nicam para fora também estão a comunicar para os seus colabo-radores. São oportunidades que, devidamente aproveitadas, po-dem ter um impacto grande ao nível da liderança interna e da ca-pacidade de serem vistos como líderes de opinião credíveis.■

Tiago Vidal destaca quatro

factores para o gestor ter uma presença digital estratégica e deliberada na representação da empresa, gerando um factor adicional de credibilidade.

SER 1 •AUTÊNTICO Não vale a pena querer criar uma

imagem nestes canais digitais

que é diferente daquilo que é na

realidade. Tiago Vidal adverte

que "as pessoas devem ser

autênticas, cada qual tem o seu

estilo próprio e deve transferi-lo

para o mundo digital - não deve tentar criar um 'avatar'".

‘) SABER .G•ESCUTAR A segunda dica do responsável

da Llorente & Cuenca é escutar,

uma vez que "estar nas redes

sociais é dialogar e significa

escutar o que as pessoas estão a

dizer sobre a nossa empresa, o

nosso sector, acerca de nós

próprios". Este é o primeiro

passo para iniciar um diálogo.

é> PARTILHAR thINFORMAÇÃO NOVA Assegurada a capacidade de

escutar, o gestor de topo está em

melhores condições para

participar no diálogo e partilhar

conteúdos que possam ser

relevantes e acrescentem algo ao

conhecimento que quem está do

outro lado, quem o segue, já tem

sobre determinado tema. Não

esquecendo, claro, também a sua relevância na estratégia da

empresa para quem trabalha.

4 NÃO SE LEVAR .DEMASIADO A SÉRIO

Por último, o executivo "não se

deve levar demasiado a sério",

até porque as redes sociais são

espaços mais informais, devendo

quebrar alguns formalismos e

barreiras. Deve adoptar um

estilo mais descontraído e saber

aceitar as críticas que também

vão surgir, não se preocupando

demasiado com as injustas.

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