OS SEGREDOS DA MENTE DOS CONSUMIDORES

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Louvores aOs Segredos da Mente dos Consumidores

«Os 50 curtos capítulos de Solomon são tão enérgicos e viciantes quanto os vídeos do YouTube, o que prova que não só sabe o que os consumidores querem comprar como também sabe o que os leitores querem ler.»

Joe ChernovVice-Presidente de Comunicação,

BzzAgent Inc.

«O livro de Michael Solomon está repleto não só de verdades-chave sobre como entender e chegar até aos consumidores, mas também esclarece alguns dos mitos mais persis-tentes que existem nas áreas do marketing e do comportamento do consumidor. Pejado de exemplos actuais, este livro bastante acessível não aparenta conter a sagacidade das informações que nos oferece. É um daqueles livros que nos proporciona muitos momentos ‘A-há’.»

J. Alison Bryant, Ph.D.Director Investigador Sénior

Digital Reasearch Nickelodeon/MTV Kids & Family Group

«Os Segredos da Mente dos Consumidores, de Michael Solomon, contém grandes revela-ções sobre o comportamento dos consumidores e é uma ferramenta essencial para quem trabalha nas áreas orientadas para os clientes. As suas 50 verdades retiram as incertezas do marketing e apresentam lições para o mundo de hoje baseado nas tecnologias.»

Tim DunphyDirector Sénior de Marketing,

Consumer Insights, Black & Decker

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Michael Solomon

DA MENTE DOS CONSUMIDORES

OS SEGREDOS

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AutorMichael Solomon

EditorCentro Atlântico

Colecção Desafi os

TraduçãoCarla Mendonça e Pedro Cotrim

Revisão e copydeskCatarina Nascimento Rodrigues

Revisão técnicaJorge Nascimento Rodrigues

Capa e paginaçãoAntónio J. Pedro

Impressão e acabamentoPapelmunde – SMG, Lda

1.ª edição: Maio de 2009ISBN: 978-989-615-076-1Depósito Legal: ------/09

Centro Atlântico, Lda.Ap. 4134764-901 V. N. Famalicão, Portugal

Tel. 808 20 22 21

[email protected]

OS SEGREDOSDA MENTE DOS CONSUMIDORES

Authorized translation from the English language edition, entitled TRUTH ABOUT WHAT CUSTOMERS WANT, THE, 1st Edition by MICHAEL SOLOMON, published by Pearson Education, Inc, publishing as FT Press, Copyright © 2009 by Pearson Education, Inc.

All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc.

PORTUGUESE language edition published by CENTRO ATLÂNTICO, LDA., Copyright © 2009.

Inicialmente publicado pela Pearson Education, Inc, como FT Press.

Copyright © 2009 por Pearson Education, Inc.

Reservados todos os direitos da versão portuguesa por Centro Atlântico, Lda.

Qualquer transmissão ou reprodução, incluindo fotocópia,

só pode ser feita com autorização expressa dos editores

da obra.

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Aos meus consumidores favoritos:Gail, Orly, Amanda, Zach, Alex e Squishy.

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Introdução 9

Verdade 1 Os seus clientes querem um relacionamento, não uma aventura passageira 11

Verdade 2 Conceba-o e eles virão 15

Verdade 3 Marketing sensorial – cheira a lucros 19

Verdade 4 Desculpe, mas está uma mama na sua Coca-Cola? 23

Verdade 5 Quando acreditamos numa coisa… 27

Verdade 6 Atire-lhes um osso e eles deixarão de andar às voltas 31

Verdade 7 Entre nas cabeças deles – se conseguir 35

Verdade 8 Os bons velhos tempos são estes 41

Verdade 9 Porquê perguntar porquê? 47

Verdade 10 Aquele que morrer com mais brinquedos ganha 51

Verdade 11 Os seus clientes procuram pastagens mais verdes 55

Verdade 12 «Porque eu valho a pena» 61

Verdade 13 Adore-me, adore o meu avatar 65

Verdade 14 Você é realmente aquilo que consome 69

Verdade 15 Os verdadeiros homens não comem quiches (mas hidratam-se) 73

Verdade 16 As raparigas apenas querem divertir-se 77

Verdade 17 Esquadrão G para o gastador

81

Verdade 18 Os gordos de ontem são os voluptuosos de hoje 85

Verdade 19 Os homens querem dormir com os seus carros 89

Verdade 20 O seu computador está a tentar matá-lo 93

Verdade 21 Cada qual compra como o seu igual 97

Verdade 22 Venda aperitivos aos jogadores de squash 101

Verdade 23 Pensam que o seu produto não presta – isso não é necessariamente mau 105

Verdade 24 Quando deve vender o gato e quando deve vender a lebre 109

Verdade 25 As pessoas são mais burras que os robots (e mais preguiçosas, também) 113

Verdade 26 Os seus clientes têm a sua marca na mente 117

Verdade 27 Deixe que os «cliques» do rato lhe indiquem o caminho 121

Verdade 28 Nada brama mais qualidade do que o cabedal da Polónia 127

Verdade 29 Considere investir numa casa mortuária drive-thru

131

Verdade 30 «Gemba»: ir à verdadeira fonte de informação 135

Verdade 31 Os seus clientes querem ser como o Ronaldo (ou alguém como ele) 139

Verdade 32 Torne-se membro de uma tribo 143

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Verdade 33 As pessoas gostam de fazer o que lhes apetece – desde que seja o mesmo que os outros fazem 147

Verdade 34 Apanhe a onda 151

Verdade 35 Deixe-se levar – faça compras em grupo ainda hoje 155

Verdade 36 Encontre os especialistas de mercado e o resto torna-se fácil 159

Verdade 37 Centenas de donas de casa podem decidir o futuro de uma empresa 163

Verdade 38 Saiba quem usa as calças numa família 165

Verdade 39 Decidir já não é só com os mais velhos 169

Verdade 40 Faça milhões com os Millennials 173

Verdade 41 Os adultos não crescem mais 177

Verdade 42 Lojas dos 300 fazem muitos cêntimos 181

Verdade 43 Os ricos são diferentes 185

Verdade 44 Fora com o Ketchup, bem-vinda salsa 189

Verdade 45 Procure os maníacos da pesca com mosca, defensores do meio-ambiente, amantes do jazz e do Harry Potter 193

Verdade 46 O Ronald McDonald está relacionado com o Luke Skywalker 197

Verdade 47 Contrate um homem das cavernas para patrocinar o seu produto 201

Verdade 48 Torne a sua marca uma fortaleza – e torne a minha uma Guinness 205

Verdade 49 Transforme uma pedra (de estimação) em ouro 209

Verdade 50 Pense globalmente, aja localmente 213

Referências 217

Sobre o autor 229

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Introdução

A verdade é que este livro é sobre pessoas como você. Diz respeito aos produtos e serviços que compra e usa e às formas como estes se enquadram na sua vida.

Comecemos com um pouco de jargão técnico: a área de estudo do comportamento do consumidor centra-se nos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos escolhem, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfação dos seus desejos ou necessidades. Os consumidores podem assumir muitas formas, desde uma criança de 8 anos que pede à mãe um boneco de peluche novo ao executivo de uma grande empresa que decide investir num sistema informático de vários milhões de euros. Os produtos que «consumimos» podem incluir tudo: ervilhas enlatadas, massagens, democracia, música reggaeton ou mesmo uma celebridade como Penélope Cruz.

A designação comportamento do consumidor – que os investigadores defi nem como a fase mais precoce do estudo do consumo – enfatiza a interacção entre consumidores e produtores na altura da compra. A maioria dos marketers reconhece hoje que o comportamento do consumidor é, na verdade, um processo dinâmico. Não se trata apenas do instante em que o consumidor paga com dinheiro ou cartão e recebe, em troca, um produto ou serviço. Para construir ligações com os consumidores, estes têm de estar na cabeça dos produtores antes mesmo de considerarem a compra do seu bem ou serviço e, claro, depois de o terem feito. No fi m de contas, existem muitos bons vendedores que podem, como diz o ditado, vender gelo a esquimós – mas, provavelmente, não mais do que uma vez.

Porque é que os gestores, publicitários e outros profi ssionais do marketing se devem dar ao trabalho de aprender sobre o comportamento do consumidor? Muito simplesmente porque a compreensão do comportamento do consumidor é um bom negócio. O conceito básico de marketing estipula que as empresas existem para satisfazer necessidades. Estas necessidades só podem ser satisfeitas na medida em que os marketers consigam compreender as pessoas ou as organizações que irão usar os produtos e serviços que pretendem vender. Só assim conseguem ir ao encontro dessas necessidades melhor que os seus concorrentes.

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A resposta do consumidor é o teste derradeiro para aferir o sucesso de uma estratégia de marketing. Assim sendo, o conhecimento sobre os consumidores deverá ser incorporado em todas as facetas de um plano de marketing bem-sucedido. As informações sobre os consumidores ajudam as empresas a defi nirem o mercado e a identifi car ameaças e oportunidades para uma marca. E no mundo maluco e selvagem do marketing, nada é eterno. Saber isso realça que um produto tem de continuar a ser apelativo ao seu mercado-alvo ao longo do tempo.

Assim, como podemos saber o que querem os consumidores? Devem existir umas 50 formas…

A compreensão do comportamento do consumidor é um bom negócio.

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55Quando acreditamos

numa coisa…

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Duas pessoas podem ver ou escutar o mesmo acontecimento, mas a sua interpretação pode ser tão diferente como da noite para o dia, dependendo da forma como a mensagem «chega» aos seus cérebros

e das suas expectativas em relação ao que iam ver ou ouvir.

Um estudo recente ilustra o poder das expectativas. Foram servidas, a crianças com idades entre os 3 e os 5 anos, batatas fritas da McDonald’s em dois pacotes diferentes: um pacote da McDonald’s e um pacote branco. As batatas fritas servidas num pacote da McDonald’s foram unanimemente consideradas mais saborosas do que as que vinham no pacote branco normal. Até as cenouras sabiam melhor quando vinham num pacote da McDonald’s – mais de metade das crianças preferiram essas cenouras às que foram servidas num pacote branco normal! O Ronald11 fi caria orgulhoso12.

Os signifi cados que atribuímos a um estímulo dependem da sua representação mental ou do conjunto de crenças que lhe associamos. Num processo a que chamamos primário, determinadas propriedades de um estímulo sugerem uma dada representação. Isto, por sua vez, leva a que comparemos o estímulo com outros semelhantes que tenhamos encontrado anteriormente.

Identifi car e evocar a representação certa é fundamental para as decisões de marketing, uma vez que determina que critérios os consumidores irão usar para avaliar o produto, a embalagem ou a mensagem.

A apresentação de um medicamento antiácido em espuma (Extra Strenght Maalox) foi um fi asco, apesar de uma lata de spray ser uma forma efi caz de distribuir o produto. No entanto, para os consumidores, aerossóis de creme são sobremesas, não medicamentos.

Um dos factores que determina a forma como interpretamos um estímulo tem a ver com a associação que fazemos entre esse estímulo e outros acontecimentos, sensações ou memórias. Quando a Nabisco criou uma versão para adultos das bolachas Teddy Grahams (originalmente um produto para crianças), usou embalagens de cores discretas para reforçar a ideia que o novo produto se dirigia aos adultos. Mas as vendas foram decepcionantes. Então, a Nabisco alterou a cor da embalagem para um amarelo vivo, de forma a transmitir a ideia de que se tratava de um petisco divertido. As associações primárias mais positivas dos compradores entre uma cor primária forte e o sabor motivaram os adultos a começarem a comprar as bolachas.

Os nossos cérebros tendem a relacionar as novas sensações com outras que já existem na memória, utilizando para tal alguns princípios de organização

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fundamentais. Estes princípios foram explicitados pela psicologia da Gestalt, uma escola de pensamento que defende que as pessoas interpretam os signifi cados a partir da percepção global de um conjunto de estímulos, em vez de o fazerem de forma individual para cada estímulo. A palavra alemã gestalt signifi ca, genericamente, padrão ou confi guração e a teoria gestaltista resume este conceito na seguinte frase: «O todo é mais do que a soma das suas partes».

Em seguida, apresentarei vários princípios, defi nidos pela teoria gestaltista, referentes à forma como o nosso cérebro organiza os estímulos.

O princípio do preenchimento sugere que as pessoas tendem a perceber uma imagem incompleta como estando completa. Ou seja, tendemos a preencher os espaços em branco com base nas nossas experiências anteriores. Este princípio explica a razão de a maioria de nós não ter qualquer difi culdade em ler uma palavra num reclame luminoso mesmo que algumas das letras estejam apagadas. O princípio do preenchimento está igualmente presente quando se ouve apenas uma parte de um jingle ou de um tema («Um bongo, um bongo, o bom sabor da selva…»). As estratégias de marketing que utilizam o princípio do preenchimento estimulam a participação da audiência, o que, por sua vez, aumenta a probabilidade das pessoas ouvirem a mensagem.

O princípio da semelhança sugere que os consumidores tendem a agrupar os objectos que apresentam características físicas semelhantes. A Green Giant apoiou-se neste princípio quando redesenhou as embalagens para a sua linha de produto de legumes congelados. Criou um «mar verde» para uniformizar as diferentes ofertas.

O princípio fi gura-fundo afi rma que uma parte do estímulo é dominante (a fi gura), enquanto outras partes se esbatem no enquadramento (o fundo). Este conceito torna-se muito simples de compreender se imaginar uma fotografi a com um objecto claro e bem defi nido no centro da imagem. Esta fi gura domina e o olhar dirige-se invariavelmente para ela. As partes da confi guração que cada pessoa interpreta como sendo fi gura ou fundo variam de um consumidor para outro e sofrem a infl uência de outros factores. As mensagens de marketing que utilizam o princípio fi gura-fundo podem tornar determinado estímulo o ponto fulcral da mensagem ou utilizá-lo apenas como contexto que envolve o foco principal.

Os estímulos que recebemos são frequentemente ambíguos. Cabe-nos a nós determinar o seu signifi cado com base nas nossas experiências passadas, nas nossas expectativas e nas nossas necessidades.

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Um exemplo clássico demonstra o processo de «se ver o que se quer ver». Grupos de estudantes de Princeton e Dartmouth assistiram separadamente ao vídeo de um jogo de futebol americano particularmente violento entre as duas escolas rivais. Apesar de todos terem sido expostos aos mesmos estímulos, a gravidade que cada estudante atribuía a cada infracção cometida e a quem associavam a responsabilidade dessas infracções dependiam grandemente da universidade a que pertenciam13.

Os consumidores tendem a projectar os seus próprios desejos e convicções nos produtos e na publicidade. Um processo de interpretação que pode resultar num tiro pela culatra para os marketers.

A empresa Planters Lifesavers descobriu isso mesmo quando lançou uma embalagem de amendoins em vácuo de nome Planters Fresh Roast. O intuito era alavancar o gosto cada vez maior que os consumidores tinham pelo café acabado de moer ao

enfatizarem a frescura dos amendoins embalados desta forma. Uma ideia brilhante – até que os responsáveis dos supermercados, zangados, terem começado a telefonar para a empresa a perguntar quem iria pagar a limpeza dos moinhos de café empapados com pasta de amendoim nas suas lojas.

Outro exemplo recente demonstra que as nossas convicções infl uenciam as nossas experiências. Neste caso, o estudo alterou as preferências dos consumidores de cerveja apresentando duas versões diferentes sobre os ingredientes de uma cerveja. O investigador oferecia aos donos dos bares cerveja grátis, caso decidissem participar no estudo do sabor (sem surpresas, foram poucos os que se recusaram a participar). Era dada a hipótese aos participantes de saborearem duas cervejas diferentes: uma seria a Budweiser ou a Samuel Adams (o estabelecimento escolhia uma) e a outra seria a mesma cerveja mas com algumas gotas de vinagre balsâmico adicionadas. Apesar de a maioria dos apreciadores de cerveja imaginarem que o vinagre fi zesse com que a bebida soubesse mal, a verdade é que 60% dos participantes que desconheciam qual das cervejas tinha o vinagre acabaram por preferir a versão adulterada em vez da normal! Mas quando os participantes sabiam de antemão qual a cerveja que continha o vinagre, apenas um terço preferiu a versão adulterada14.

Os consumidores tendem a projectar os seus próprios desejos e convicções nos produtos e na publicidade.

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Sobre o Autor

Michael R. Solomon, Ph.D., é professor de Marketing e Director do Center for Consumer Research, na Haub School of Business, na Universidade de Saint Joseph, em Filadélfi a. É também professor de Comportamento do Consumidor na Manchester School of Business, na Universidade de Manchester, no Reino Unido.

Os principais interesses de investigação do professor Solomon incluem o comportamento do consumidor e assuntos relacionados com estilos de vida, estratégias de branding, os aspectos simbólicos dos produtos, a psicologia da moda, decoração e imagem, serviços de marketing e o desenvolvimento de metodologias de investigação orientadas para a Internet.

O professor Solomon foi reconhecido como um dos 15 mais citados estudiosos sobre as ciências do comportamento e literatura da moda e como um dos 10 académicos mais produtivo no campo da publicidade e da comunicação de marketing. O seu livro Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, publicado pela Prentice Hall, é largamente utilizado nas universidades da América do Norte, Europa e Austrália, tendo chegado já à oitava edição.

Em complemento das suas actividades académicas, o professor Solomon colabora frequentemente com vários media. Os seus artigos têm sido publicados em revistas como a Psychology Today, Gentleman’s Quarterly e a Savvy. Tem sido citado em inúmeros revistas e jornais norte-americanos, onde se incluem a Allure, a Elle, a Glamour, a Mademoiselle, a Mirabela, a Newsweek, o The New York Times, a Self, a USA Today e o The Wall Street Journal. Aparece com frequência em programas de televisão e de rádio para comentar assuntos sobre o comportamento dos consumidores, onde se incluem «The Today Show», «Good Morning America», «CNBC», «Channel One», «Inside Edition», «Newsweek on the Air», «The Wall Street Journal Radio Network», «Entrepreneur Sales and Marketing», «WOR Radio Network» e «National Public Radio». O professor Solomon é consultor de marketing de várias organizações em assuntos relacionados com o comportamento do consumidor, branding, serviços de marketing, retalho e publicidade. Realiza frequentemente palestras internacionais sobre as novas tendências do comportamento dos consumidores.

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O SEGREDONA GESTÃO DE PESSOASStephen P. RobbinsISBN: 978-989-615-062-4

O SEGREDODAS APRESENTAÇÕES DE SUCESSOJames O’RourkeISBN: 978-989-615-068-6

O SEGREDODAS BOAS DECISÕESRobert E. GuntherISBN: 978-989-615-072-3

OS SEGREDOSDA MENTE DOS CONSUMIDORESMichael SolomonISBN: 978-989-615-076-1

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