P de preço 2012_01

61
Os 4 P´s P de PREÇO Milton Henrique do Couto Neto [email protected]

description

Material da Disciplina de Gestão de Marketing IProf. Milton [email protected]

Transcript of P de preço 2012_01

Page 1: P de preço 2012_01

Os 4 P´s

P de PREÇOMilton Henrique do Couto Neto

[email protected]

Page 2: P de preço 2012_01

R$ 10.000,00 é muito ou pouco???

Um absurdo!!! De graça!!!

Page 3: P de preço 2012_01

R$ 25.000,00 R$ 1.500.000,00X 60 = X 60 =

Page 4: P de preço 2012_01

=

Será que custou 60 vezes mais caro?

Page 5: P de preço 2012_01

“Hoje não importa mais quanto custou fazer, mas quanto o

cliente aceita pagar”

Page 6: P de preço 2012_01

Cálculo do PreçoAntesAntes:

Preço = CustoCusto + Lucro

HojeHoje:

Lucro = PreçoPreço - Custo

Parte-se daqui

O lucro era pré-estabelecido!

O lucro agora é uma consequência!

Page 7: P de preço 2012_01

“O que importa é valorvalor e não preçopreço.”

É o valor que o consumidor troca para obter os benefícios por ele esperados.

Conceito de Preço

Page 8: P de preço 2012_01

Valor

ValorValor

Valor deUso

(benefícios)

Valor deUso

(benefícios)

Valor deTransações

(preços)

Valor deTransações

(preços)

Natureza e Extensão das Necessidades dos Clientes

Natureza e Extensão das Necessidades dos Clientes

Percepção quanto à

Qualidade do Produto ou

Serviço

Percepção quanto à

Qualidade do Produto ou

Serviço

Conhecimento e Avaliação

dos Produtos Substitutos Disponíveis

Conhecimento e Avaliação

dos Produtos Substitutos Disponíveis

Tamanho do Mercado

Efetivo de Demanda

Tamanho do Mercado

Efetivo de Demanda

Tamanho do Mercado

Efetivo de Oferta

Tamanho do Mercado

Efetivo de Oferta

P

Q

Page 9: P de preço 2012_01

A Questão do Preço

Custo de produção de um determinado produto = R$ 1.000,00

Estratégia 1 Estratégia 2

Vender por R$ 2.000,00 Vender por R$ 1.200,00

Se o preço médio no mercado é de R$ 1.600,00

O produto vai ser visto como caro! O produto vai ser visto como barato!Isso é bom ou ruim? Isso é bom ou ruim?

Tanto pode ser bom, como também pode ser ruim!!!

Depende do produto, do mercado, do consumidor, do composto de marketing, das estratégias da empresa, da situação momentânea da empresa, etc.

Page 10: P de preço 2012_01

Definição de Preços

Desnatação

Penetração

Preço Básico

$

Estratégia de Preço de Lançamento

Preço Baixo

Custos do Produto

Preço dos concorrentes

e outros fatores

externos e internos

Percepção do

consumidor acerca do

valor

Preço Alto

Nenhum lucro

possível

Nenhuma demanda possível

Principais considerações na definição de preços

t

Page 11: P de preço 2012_01

Preço básico de um novo produtoEstratégia de Desnatação ou

“Skimming”

O produto é lançado a um nível de preço inicial alto, com vistas a atingir o segmento da população disposto a pagar mais.

Page 12: P de preço 2012_01

Preço básico de um novo produtoEstratégia de Penetração

Preços baixos no lançamento, estimulando consumidores potenciais a comprar o produto, de modo a criar, o mais rápido possível, uma demanda efetiva para o produto.

Page 13: P de preço 2012_01

Relação Consumidor x Preço

• Alguns consumidores são sensíveis a Valora Valor– Vêem o preço como sacrifício econômico que

deve ser compensado pelos atributos que esperam encontrar no bem ou serviço que estão adquirindo.

CustoCusto BenefícioBenefício

Page 14: P de preço 2012_01

Relação Consumidor x Preço

• Alguns consumidores são sensíveis a Preços a Preços BaixosBaixos– Os consumidores procuram comprar ao preço

mais baixo possível, pouco se preocupando com qualidade ou outros atributos específicos do produto.

Page 15: P de preço 2012_01

Relação Consumidor x Preço

• Alguns consumidores são sensíveis a a DescontosDescontos– Preferem comprar em situações de ofertas

especiais de preços.

Page 16: P de preço 2012_01

Relação Consumidor x Preço

• Alguns consumidores são sensíveis a Preço a Preço como Indicador de Qualidadecomo Indicador de Qualidade– Preços altos significam qualidade mais alta e vice-

versa.

Mais caroMais Qualidade

Menos caroMenos Qualidade

Page 17: P de preço 2012_01

Preços de Referência

• Externo– Preço anunciado pelo

fabricante ou pelo varejista;– Preço de desconto;– Preço de produtos

concorrentes.

$ É todo aquele preço usado pelo consumidor para avaliar outros preços;$ É com base neste preço de referência que consideramos que um produto está caro ou barato.

Page 18: P de preço 2012_01

Preços de Referência Internos

• Preço Histórico;• Preço Médio de Mercado;• Preço Desejado;• Preço “Justo”;• Preço Futuro Desejado;• Preço Mais Baixo

Encontrado.

Page 19: P de preço 2012_01

Métodos para Definição do Preço Básico

Determinação dosObjetivos do Preço

Determinação dosObjetivos do Preço

Estimação daDemanda

Estimação daDemanda

Estimação dosCustos

Estimação dosCustos

Análise da Concorrência

Análise da Concorrência

Seleção do Preço Básico

Seleção do Preço Básico

Page 20: P de preço 2012_01

Obj

etivo

s do

s Pr

eços

Retorno do Investimento Fatia de Mercado Maximização do Lucro a Longo Prazo Maximização do Lucro a Curto Prazo Crescimento Estabilização do Mercado Manter a Liderança de Preço Desencorajar a Concorrência Acelerar a Saída da Concorrência Evitar Controle e Investigação do Governo Manter Lealdade de Intermediários e Ganhar seu Apoio para Vendas Melhorar a Imagem da Firma, como de seus Produtos Criar Interesse pelo Produto Ser Considerado como Honesto e Confiável pelos Concorrentes Ajudar Venda de Produtos Fracos na Linha Desencorajar Concorrentes para a Redução de Preços Dar Valor ao Produto Gerar Tráfego Lucratividade Máxima para a Linha de Produtos Recuperar Investimento Rapidamente

Page 21: P de preço 2012_01

Mudança nos Preços

Mas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!!Mas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!!

R$ 100,00

R$70,00

Em apenas 5 segundos é possível mudar o preço de um produto ou serviço

Page 22: P de preço 2012_01

Estratégia Preço / Qualidade

Alto Médio Baixo

Alta Estratégia Premium

Estratégia de Alto Valor

Estratégia de Valor Supremo

Média Estratégia de Preço Alto

Estratégia de Preço Médio

Estratégia de Valor Médio

Baixa Estratégia de Desconto

Estratégia de Falsa Economia

Estratégia de Economia

PreçoPreço

Qua

lidad

eQ

ualid

ade

Page 23: P de preço 2012_01

Estratégia Preço / Qualidade

Alto Médio Baixo

Alta Estratégia Premium

Média Estratégia de Preço Médio

Baixa Estratégia de Economia

PreçoPreço

Qua

lidad

eQ

ualid

ade

Estratégia de consumidores que buscam qualidade, preço ou um equilíbrio das duas considerações.

Page 24: P de preço 2012_01

Estratégia Preço / Qualidade

Alto Médio Baixo

Alta Estratégia de Alto Valor

Estratégia de Valor Supremo

Média Estratégia de Valor Médio

Baixa

PreçoPreço

Qua

lidad

eQ

ualid

ade

Estratégias de consumidores que buscam a mesma qualidade com um preço inferior. Significa que o produto possui a mesma qualidade do produto mais a esquerda, mas com um preço mais baixo.

Page 25: P de preço 2012_01

Estratégia Preço / Qualidade

Alto Médio Baixo

Alta

Média Estratégia de Preço Alto

Baixa Estratégia de Desconto

Estratégia de Falsa Economia

PreçoPreço

Qua

lidad

eQ

ualid

ade

Preço alto demais para a qualidade fornecida. Os consumidores se sentirão “estorquidos” e, provavelmente, reclamarão ou falarão mal da empresa a outras pessoas..

Page 26: P de preço 2012_01

Determinação da Política de Preços• Preços Costumeiros

– São os que os consumidores estão acostumados a pagar e que a empresa deve seguir caso pretenda ingressar no mercado.

Page 27: P de preço 2012_01

Determinação da Política de Preços• Preços de Linha

– Pode haver uma linha de produtos mais caros e outra de produtos mais baratos. Assim o mercado é coberto por preços diferenciados que atendem a segmentos diferentes.

Page 28: P de preço 2012_01

Determinação da Política de Preços• Preços Únicos

– Os vendedores usam um único preço e não permitem diferenças entre os compradores.

Page 29: P de preço 2012_01

Determinação da Política de Preços• Preços Negociados

– Os vendedores permitem negociação de preços de acordo com o caso e podem variar, portanto, de cliente para cliente.

Page 30: P de preço 2012_01

Determinação da Política de Preços

• Preços Psicológicos– Preços “quebrados” que aparentam ser menores do que os

preços “inteiros”.Preço

Quantidade

61,40

60,00

59,80

58,40

Q1 Q2 Q3 Q4

Page 31: P de preço 2012_01

Determinação da Política de Preços• Preço de Mark-up

– Adiciona-se ao custo de produção ou de compra uma margem padrão (mark-up).

Preço de compra: R$ 100,00R$ 100,00

Margem: 50% ou R$ 50,0050% ou R$ 50,00

Preço de Venda: R$ 150,00R$ 150,00

Page 32: P de preço 2012_01

Determinação da Política de Preços• Preço de Retorno-Alvo

– A empresa determina o preço que assegura sua taxa-alvo de retorno sobre o investimento (ROI).

Page 33: P de preço 2012_01

Determinação da Política de Preços• Preço de Valor Percebido

– Não se leva em conta o custo de produção, mas a percepção de valor do consumidor.

Page 34: P de preço 2012_01

Determinação da Política de Preços• Preço de Valor

– Parte do pressuposto que o preço deve representar uma oferta de alto valor para os consumidores. Alta qualidade a preços relativamente mais baixos que o dos concorrentes.

“HYUNDAI AZERAHYUNDAI AZERA: Mais potente que uma Mercedes Classe C. Mais admirado que um Lexus 350. Mais espaço interno que uma BMW série 7. E o mais impressionante: mais barato que os 3.”

Page 35: P de preço 2012_01

Determinação da Política de Preços• Preço de Mercado

– Baseia seu preço de acordo com os preços cobrados pelos concorrentes, dedicando menor atenção aos próprios custos ou a demanda.

Page 36: P de preço 2012_01

Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço

• Valor Único– Os compradores são menos sensíveis quando o produto é

exclusivo;

Page 37: P de preço 2012_01

Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço

• Consciência da Existência de Substitutos– Os compradores são menos sensíveis quando tem menos

consciência de que existem substitutos;

Page 38: P de preço 2012_01

Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço

• Dificuldade de Comparação– Os compradores são menos sensíveis quando não podem,

facilmente, comparar a qualidade dos produtos substitutos;

Page 39: P de preço 2012_01

Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço

• Despesa em Relação a Renda Total– Os compradores são menos sensíveis quanto menor a despesa em

relação a sua renda total;

InsensívelInsensívelSensívelSensível

Page 40: P de preço 2012_01

Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço

• Benefício Final– Os compradores são menos sensíveis quanto maior for o benefício

final do produto;

INSENSÍVELINSENSÍVELRemédios para doenças com elevado grau de mortalidade;

SENSÍVELSENSÍVELRemédios e cremes estéticos;

Page 41: P de preço 2012_01

Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço

• Custo Compartilhado– Os compradores são menos sensíveis quando parte do custo é

dividido com outra parte;

Obra na minha casa → Só eu pago

SENSÍVEL!SENSÍVEL!

Obra na cidade → Todos pagam

INSENSÍVEL!INSENSÍVEL!

Page 42: P de preço 2012_01

Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço

• Investimento Reduzido– Os compradores são menos sensíveis quando o produto é utilizado

em conjunto com ativos previamente comprados;

Investimento AltoFidelidade

INSENSÍVELINSENSÍVEL a preço

Investimento BaixoSem Fidelidade

SENSÍVELSENSÍVEL a preço

Page 43: P de preço 2012_01

Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço

• Preço-Qualidade– Os compradores são menos sensíveis quando o produto apresenta

mais qualidade, prestígio ou exclusividade;

InsensívelInsensívelSensívelSensível

Page 44: P de preço 2012_01

Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço

• Estoque– Os compradores são menos

sensíveis quando não podem estocar o produto.

NÃO → NÃO → INSENSÍVELINSENSÍVEL

SIM →SIM → SENSÍVELSENSÍVEL

Posso Estocar???

Page 45: P de preço 2012_01

Estratégias de Preços de Mix de Produtos

Estratégia Descrição Exemplo

Preços de Linha de Produtos

Estabelecer patamares de preços entre os itens de uma

linha de produtos

Carros populares, médios e de luxo, com preços

bem diferenciados.

Page 46: P de preço 2012_01

Estratégias de Preços de Mix de Produtos

Estratégia Descrição Exemplo

Preços de Produtos Opcionais

Fixar preços de opcionais ou acessórios vendidos com o

produto básico

Carro popular já equipado com vidros elétricos

Page 47: P de preço 2012_01

Estratégias de Preços de Mix de Produtos

Estratégia Descrição Exemplo

Preços de Produtos Cativos

Fixar preços de produtos que devem ser usados com o

produto básico

Baixo preço do aparelho de barbear e alto preço

da lâmina (refil)

BaratoBarato

CaroCaro

BaratoBaratoCaroCaro

Page 48: P de preço 2012_01

Estratégias de Preços de Mix de Produtos

Estratégia Descrição Exemplo

Preços de Subprodutos

Fixar preços de subprodutos de baixo valor para livrar-se

deles

Venda, por marcenarias, de serragem e cascas de

árvores

Page 49: P de preço 2012_01

Estratégias de Preços de Mix de Produtos

Estratégia Descrição Exemplo

Preços de Pacote de Produtos

Fixar preços de pacotes de produtos vendidos em

conjunto

Hotéis com pacotes para feriados ou fins de

semana

Page 50: P de preço 2012_01

Estratégias de Adequação de Preços – Descontos

• Desconto à Vista– Redução no preço para quem paga no ato.

• Desconto por Volume– Redução no preço para quem compra grande quantidade.

• Desconto Funcional– É oferecido aos membros do canal que desempenham certas funções,

como venda, armazenagem e controle.• Desconto Sazonal

– Redução no preço para quem adquire certas mercadorias fora da alta estação.

• Abatimento de Troca– Redução no preço do produto novo pela entrega do produto usado.

• Abatimento Promocional– Pagamentos ou reduções no preço para recompensar revendedores que

participam de programas de propaganda e apoio de vendas.

Page 51: P de preço 2012_01

Estratégias de Adequação de Preços – Fixação Segmentada

• Preços por Segmento de Clientes– Clientes diferentes pagam preços diferentes pelo mesmo produto ou

serviço.

Page 52: P de preço 2012_01

Estratégias de Adequação de Preços – Fixação Segmentada

• Preços por Versão do Produto– Diferentes versões de

um produto recebem preços diferentes, mas não conforme as diferenças de custo.

R$ 8,00 R$ 12,00 R$ 6,00

Page 53: P de preço 2012_01

Estratégias de Adequação de Preços – Fixação Segmentada

• Preço por Imagem– Preços diferentes para um mesmo produto, de acordo com a imagem.

R$ 50,00 por 3 litros

R$ 25,00 por 0,75 litros

Page 54: P de preço 2012_01

Estratégias de Adequação de Preços – Fixação Segmentada

• Preços por Localização– Diferentes localizações recebem preços diferentes, embora o custo

seja o mesmo.

R$ 2,00 R$ 6,00

R$ 8,00

Page 55: P de preço 2012_01

Estratégias de Adequação de Preços – Fixação Segmentada

• Preços por Período– Os preços variam conforme a estação, o clima, o mês, o dia e até

mesmo a hora.

Page 56: P de preço 2012_01

Estratégias de Adequação de Preços – Preços Promocionais

• Preço Isca– Os supermercados e lojas de departamento reduzem os preços de marcas

conhecidas para estimular a geração de tráfego.• Preço de Ocasião

– Os vendedores estabelecem preços especiais em certas épocas para atrair mais consumidores.

• Financiamento a Juros Baixos ou com prazos mais Longos para Pagamento– Em vez de baixar o preço, oferece-se facilidade no pagamento.

• Garantia e Contrato de Serviço– A empresa pode promover vendas oferecendo garantia e contrato de serviços

gratuitos.• Desconto Psicológico

– Consiste em oferecer um preço artificialmente alto para um produto e, depois, oferecê-lo com substancial desconto.

Page 57: P de preço 2012_01

Estratégias de Adequação de Preços – Preços Geográficos

• Preço FOB (Free on Board)– Despesas de Frete e Seguro por conta de quem COMPRA.

Preço de Entrega Uniforme O vendedor cobra o mesmo para todos os consumidores, independente de sua

localização. Preços por Zona

Estabelece-se duas ou mais zonas e dentro destas, o preço é o mesmo, variando apenas de Zona para Zona.

Preços de Ponto-Base Estabelece-se algumas cidades como ponto-base, e cobra de todos os

consumidores como se o produto saísse desta cidade, independente de onde é embarcado.

• Preço CIF (Coast Insurance Freight)– Despesas de Frete e Seguro por conta de quem VENDE.

Page 58: P de preço 2012_01

Estratégias de Adequação de Preços – Variações de Preços (1)

• Motivos para uma Redução nos PreçosRedução nos Preços– Capacidade ociosa;– Declínio da participação de mercado;– Estratégia para dominar o mercado através de custos

menores.

• Motivos para um Aumento nos PreçosAumento nos Preços– Inflação de custo;– Remarcação antecipada;– Demanda aquecida;

Page 59: P de preço 2012_01

Estratégias de Adequação de Preços – Variações de Preços (2)

• Riscos na Redução de Preços:– Armadilha da Baixa Qualidade

• Os consumidores assumirão que a qualidade do produto mais barato está abaixo dos concorrentes que vendem a preços elevados.

– Armadilha da Frágil Participação de Mercado• Um preço baixo conquista participação de mercado, mas não a lealdade

dos consumidores. Estes comprarão de qualquer empresa que oferecer preço mais vantajoso.

– Armadilha da Falta de Recursos em Caixa• Os concorrentes de preços mais elevados podem reduzi-los durante

mais tempo por que possuem mais reservas em caixa.

Page 60: P de preço 2012_01

Estratégias de Adequação de Preços – Variações de Preços (3)

• Ajustamentos de Preços (para mais):– Adoção de Preço da Data de Entrega

• O preço final só é estabelecido quando o produto está acabado ou entregue.

– Imposição de Cláusulas de Reajuste de Preço• A empresa exige o pagamento do preço do dia mais a inflação existente

até a data de entrega.– Desmembramento de Produtos e Serviços

• A empresa mantém seu preço mas retira ou cobra separadamente um ou mais elementos que eram parte de uma oferta.

– Redução de Descontos• A empresa orienta seus vendedores para não oferecerem mais

descontos para pagamento a vista e por quantidade.

Page 61: P de preço 2012_01

Estratégias de Adequação de Preços – Variações de Preços (4)

• Formas alternativas da empresa responder aos altos custos e à demanda sem aumentar os preços:– Redução no tamanho ou quantidade do produto;– Substituição por matérias primas ou ingredientes mais baratos;– Redução ou remoção de características do produto para reduzir

os custos;– Redução ou remoção de serviços, como instalação;– Uso de material de embalagem mais barato ou promoção de

embalagens maiores como maneira de reduzir custos;– Redução do número de tamanhos e modelos oferecidos;– Criação de novas marcas, menos dispendiosas.