P de produto 2012_01

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Material da Disciplina de Gestão de Marketing IProf. Milton [email protected]

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2. O que um Produto? Produto algo que possa ser oferecido a ummercado para aquisio, uso ou consumo eque possa satisfazer a um desejo ounecessidade. Os produtos vo alm de bens tangveis. Produtos fsicos Servios Pessoas Locais Organizaes Idias Combinaes dos elementos acima 3. No Venda Produtos, Venda BenefciosNo me oferea umamquina fotogrfica,me oferea aoportunidade deeternizar bonsmomentos! 4. Miopia de MarketingOu 5. Produto ou Servio??? Produto Refeio Servio Limpeza Segurana Atendimento 6. Composio de um ProdutoBem Bem Serviotangvel Servio tangvelprincipal Hbridapuro com com serviosbens ??? Concessionrias deLinhasAutomveisRestaurantes AreasApresentaes 7. Caractersticas dos Servios (1) Intangibilidade Impossibilidade de ser armazenado; Falta de proteo por meio de patentes; Dificuldades para mostrar ou comunicar servios; Dificuldade para determinar preos de servios. 8. Caractersticas dos Servios (2) Inseparabilidade Conexo fsica entre o provedor de servios com oservio prestado; Envolvimento do cliente no processo de produodo servio; Envolvimento de outros clientes no processo deproduo do servio. 9. Caractersticas dos Servios (3) Heterogeneidade Variao da consistncia de uma transao deservio para a seguinte; Imprevisibilidade; Pessoalidade; 10. Caractersticas dos Servios (4) Perecibilidade Impossibilidade de que os servios sejamguardados, estocados ou que a capacidade noutilizada seja recuperada; Falta de estoque. 11. Classificao de Produtos Quanto a durabilidade e tangibilidade Bens no durveis Ex: Cerveja, sabo e sal Bens durveis Ex: Geladeiras, TVs e computadores Servios Ex: Corte de cabelo, treinamentos e consertos 12. Classificao dos Bens de Consumo Bens de Convenincia So bens que o consumidor, geralmente, compra comfrequncia, de imediato e com mnimo esforo. Necessitam de muitos pontos de venda e ampladistribuio. Ex: Cigarros, Jornais e Balas 13. Classificao dos Bens de Consumo Bens de Compra Comparada So bens que o consumidor, no processo de seleo e compra,compara, caracteristicamente, baseado em adequao,qualidade, preo e estilo. Necessitam de ampla variedade de produtos nos pontos de vendae de vendedores treinados para informar e orientar corretamenteos consumidores. Ex: Carros usados, eletrodomsticos,roupas e mveis. 14. Classificao dos Bens deConsumo Bens de Especialidade Bens de caractersticas e/ou identificao de marcas exclusivas,para as quais um grupo significativo de compradores esthabitualmente disposto a fazer um esforo especial de compra. No precisam esta convenientemente instalados, mas precisamque seus compradores potenciais saibam aonde os encontrar. Ex: Artigos de luxo, carros, ternos,equipamentos de som e fotogrficos. 15. Classificao dos Bens de Consumo Bens No Procurados Bens sobre os quais o consumidor no temconhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas queno pensa normalmente em comprar. Necessitam de um esforo de marketing substancial naforma de propaganda e venda pessoal. Ex: Seguros de vida, lotes em cemitrio e enciclopdias 16. Consideraes de Marketing sobre os Produtos de ConsumoConsideraes deProdutos de Produtos de Produtos de Produtos No- MarketingConveninciaComparao Especialidade Procurados Forte preferncia e Compra frequente, pouco Compra menoslealdade por marcas,Pouco conhecimento doplanejada, poucafrequente, muitoesforos especiais deproduto; havendoComportamento do comparao ou esforo de planejamento e esforo compra, pouca conhecimento, pouco Consumidor compra, baixo de compra, comparao comparao d marcas,interesse ou nenhum envolvimento dodas marcas quanto apouca preocupao cominteresse consumidor preo, qualidade e estilopreoPreoPreo baixoPreo mais alto Preo altoVariado Distribuio exclusiva m Distribuio ampla, locais Distribuio seletiva em um nico ou poucos Distribuio Variadaconvenientespoucos pontos de venda pontos de venda por rea de mercadoPropaganda e venda Promoo mais bem Propaganda agressiva e Promoo de massa pelo pessoal promovidas peloorientada promovidavenda pessoal promovidaPromooprodutorprodutor e pelos pelo produtor e pelospelo produtor e pelos revendedoresdistribuidores distribuidores Eletrodomsticos,Produtos de luxo, comoPastas de dente, sabo emSeguro de vida e doaesExemplos televisores, mveis e relgios Rolex ou p e revistasde sangue roupas cristais finos 17. Ciclo de Vida de ProdutosN de Unidades VendidasMaturidadeVendasDeclnio Introduo Crescimento TempoLucro 18. Ciclo de Vida de Produtos : Introduobaixa taxa de crescimentobaixo n de consumidorespoucos concorrenteslucros baixosfalta de padro tecnolgicopreos elevadosaltos custos de distribuio e promooprodutos em verses bsicas 19. Ciclo de Vida de Produtos : Crescimentoalta taxa de crescimentoentrada de vrios concorrentesaumento do lucrosqueda nos preos e nos custosestabelecimento de padro tecnolgicoaparecimento de diversas verses de produtoseventualmente a taxa de crescimento muda de sentidobusca de estabelecimento de preferncia ou fidelidade marca 20. Ciclo de Vida de Produtos : Maturidadeapresenta-se em trs perodos: maturidade de crescimento, estvel edecadenteexcesso de capacidadesada de concorrentestendncia diminuio dos lucros com o passar do tempoinvestimentos em processos fabrisbusca de reduo de custospreos descendentesbusca de nichos e proteo de flancos 21. Ciclo de Vida deProdutos : Declniotaxa de crescimento negativavendas em declniolucros em declnioexcesso de capacidadepreo promocionala maioria dos concorrentes abandona a arenatecnologia de produto geralmente ultrapassadareduo significativa das verses de produtoreduo significativa das alternativas de distribuio 22. Estratgias para Introduo (1)Promoo AltaBaixaEstratgia de Estratgia deAltodesnatamentodesnatamentoPreo rpido lentoEstratgia de Estratgia deBaixopenetraopenetraorpidalenta 23. Estratgias para Introduo (2) Estratgia de Desnatamento Rpido Preo alto para ter o maior lucro unitrio possvel e poder bancar a alta promoo,necessria para convencer o mercado sobre os mritos do produto. Faz sentido quando boa parte do mercado no conhece o produto, mas aqueles quetomam conhecimento esto ansiosos por adquirir e podem pagar o preo pedido. Quando h concorrentes potenciais e se deseja desenvolver a preferncia pela suamarca. Estratgia de Desnatamento Lento O preo alto ajuda a obter o maior lucro unitrio possvel e a baixa despesa compromoo mantm os custos de marketing baixos, esperando assim que estecombinado gere muito lucro ao negcio. Faz sentido quando o mercado limitado em tamanho; a maioria dos consumidoresno tem conhecimento do produto, mas esto conscientes quanto ao produto epodem pagar o preo pedido. Quando a concorrncia potencial no iminente. 24. Estratgias para Introduo (3) Estratgia de Penetrao Rpida O baixo preo e a alta promoo ajudam a conquistar maior participao demercado. Faz sentido quando o mercado amplo e no tem conhecimento do produto; amaior parte dos consumidores sensvel a preo; a produo da empresa pode sebeneficiar da economia de escala e da experincia acumulada. Quando h forte concorrncia potencial. Estratgia de Penetrao Lenta O preo baixo encoraja a rpida aceitao do produto, e como os gastos demarketing so pequenos, a empresa obtm bom lucro. Faz sentido quando o mercado amplo; est plenamente consciente do produto; sensvel a preo. Quando h alguma concorrncia potencial. 25. Estratgias para Evoluo do MercadoIntroduo CrescimentoMaturidadeDeclnioOferecer extenses Oferecer um produto Diversificar marcas eProdutode produtos, servios Retirar itens fracosbsico modelose garantia Preo para acompanhar ou PreoPreo elevadoPreo de penetraoReduzir preovencer aconcorrnciaSer seletivo:Distribuio Seletiva Intensiva Mais intensiva desacelerar canais no lucrativos Construir conscinciaReduzir ao nvel Construir conscincia Enfatizar as do produto entre osnecessrio paraPropagandae interesse no diferenas e os adotantes e manter fiis os bonsmercado de massa benefcios da marcarevendedores consumidores Usar intensa Reduzir para Aumentar paraPromoo depromoo de vendas aproveitar a forte Reduzir ao nvelestimular troca de Vendaspara estimular a demanda do marcamnimo experimentao consumidor 26. Portflio de Produtos / ServiosMatriz BCG (Boston Consulting Group)Taxa de crescimento do mercadoEstrelasPontos de interrogao 20%-?? ? 18%- 16%- 14%-? 12%- 10%-8%- Vaca leiteiraAnimais de estimao6%-4%-2%- 010x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1xParticipao de mercado relativa 27. Matriz BCG Estrela Lder em um mercado em crescimento; Geram grandes fluxos de caixa; Consomem grande fluxos de caixa para mante-los; Fluxo de caixa lquido para alavancar novos negcios pequeno. Vaca Leiteira Lder em um mercado de baixo crescimento; Geram grande fluxos de caixa; Consomem poucos recursos para mante-los; Principal fonte de fluxo de caixa. So usados comogeradores de recursos para novos negcios. 28. Matriz BCG Interrogaes Negcios onde se faz necessrio maior investimento de?recursos para obter-se maior participao; Geram pouco caixa; Fluxo caixa lquido para alavancar novos negcios pequeno. Cachorro ou Abacaxi Negcios com baixa participao e baixo crescimento; Geram baixos fluxos de caixa; Consomem poucos recursos para mante-los; Baixa lucratividade. 29. Matriz BCG Dinmica dos NegciosTaxa de crescimento do mercadoEstrelasPontos de interrogao 20%-4 18%- 31 16%- 14%- 5 2 12%- 10%- Vaca leiteira Animais de estimao8%-6%- 84%-2%- 6 0 710x 4x 2x 1.5x 1x.5x .4x .3x .2x .1xParticipao de mercado relativa 30. Matriz BCG Decises Estratgicas? Aumentar a participao ouManter oudescartar o negcio em funo daaumentar a participaoanlise da concorrncia Descartar o negcio, pois a lucratividade baixa e o mercado Manter a participao tem baixo crescimento 31. Decises Sobre os Produtos (1)Atributos doProdutoMarcaEmbalagemRtulo...objetivando a definio do produto que melhor atendes necessidades e desejos do Servios de pblico alvo. Apoio 32. Decises Sobre os Produtos (2)ServiosAtributosMarca EmbalagemRtulosde ApoioProteger o Identificar oQualidade PatrocnioInstalao Produto ProdutoMarcas deServir oClassificar o Aspecto Entrega Famlia Produto ProdutoSugerirDescrever o DesignMultimarcasCrdito Qualidades ProdutoGarantia e Promover oPosicionamento Outros AssistnciaProduto Tcnica Reclamaes e Orientaes 33. Linhas de Produto 34. Linhas de Produto 35. Mix de Produtos Abrangncia -nmero de linhas diferentesConsistncia Extenso - nmerototal de itensdentro das linhas Profundidade - nmero de versesde cada produto 36. Vantagens da Oferta de umaAmpla Variedade e de umProfundo Sortimento de Produtos Economias de Escala Uniformidade naEmbalagem Padronizao Eficincia nas Vendase a Distribuio Crenas em QualidadeEquivalente 37. Extenso da Linha de ProdutosProdutosProdutos+ Atuais +NovosPreo Preo Ampliao para Ampliao paraProdutos Baixo Produtos Cima-Novos- Atuais-Qualidade + -Qualidade +Produtos Novos +Produtos Atuais Preo Produtos Ampliao nos 2 Sentidos -Novos - Qualidade+ 38. Marca um nome, termo, sinal, smbolo ou combinao dosmesmos, que tem o propsito de identificar bens ouservios de um vendedor ou grupo de vendedores e dediferenci-los de concorrentes. 39. LogotipoGrupo de letras fundidas em um s tipoformando uma sigla ou palavra, usualmenterepresentativas de marca comercial ou defabricao de uma empresa ou produto, ou,em certos casos, de ambos. 40. Logomarca Marca que rene graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, smbolos que os representem. NomeSmbolo 41. Em qualquer posio que sejaCaso Nike = mostrado o smbolo da Nike(swoosh) sempre reconhecido. 42. Marca sugere ATRIBUTOS Preo alto; Boa engenharia; Durabilidade; Alto valor de revenda; Elevado prestgio; Etc. 43. Marca sugere BENEFCIOS Atributo DurabilidadeBenefcio No terei que trocar de carro tocedo Atributo Preo ElevadoBenefcio O carro ajuda-me a sentir importantee admirado Atributo Boa EngenhariaBenefcio Estou seguro no caso de um acidente 44. Marca sugereVALORES DOFABRICANTESegurana;Prestgio; Alto desempenho; 45. Marca sugere CULTURA Cultura alem: Organizada; Eficiente; Alta qualidade. 46. Marca sugere PERSONALIDADESe fosse uma pessoa, um animal ou um objeto,o que viria a mente? 47. Marca sugere USURIOSim No 48. Decises de MarcaPortflio de MarcasMarcar ou NoMarca Prpria ou de TerceirosMarca de Linhas de Produto 49. Portflio de MarcasMarcaUma MarcaVrias MarcasLinhas de ProdutoDentro deuma Linha Marca nicaMarcas Mltiplas EntreLinhasExtensoMarcasda MarcaIndependentes 50. Patrocnio de Marca 51. Marca PrpriaVantagens:Margem maior para o comerciante;So comercializadas com exclusividade;Total controle do comerciante no desenvolvimento, precificao, distribuio epromoo de marca;Consumidores fiis a marca sero tambm fiis ao comerciante 52. Marcas como nome do produtoIsso bom ou ruim??? 53. Bons Nomes de Marca No ter significa-dos negativos Inconfundvel em outros pases/ lnguasSugerir as Sugerir osFcil de pronunciar,qualidades benefcios reconhecerdo produto do produtoe lembrar 54. Estratgia de Marca Categoria de produto ExistenteNovaExistente Extenses deExtenses de linhamarcaMarca NovaMultimarcasNovas marcas 55. Embalagens Um supermercado mdio conta com estoque de15 mil a 17 mil itens; Um consumidor tpico passa por 300 itens porminuto; 53% de todas as compras so feitas por 56. A embalagem pode ser a ltima chance do vendedor deinfluenciar os compradores, tornando-se um verdadeirocomercial relmpago. 57. A embalagem deveAtrair a ateno;Descrever as caractersticas do produto;Criar confiana no consumidor;Produzir uma impresso global favorvel. 58. Mas tambm deveFacilitar a armazenagem;Proteger e conservar o produto;Posicionar o produto no ponto de venda;Facilitar o uso do produto 59. Embalagem como Marca 60. Embalagem como DiferencialConsumo Prprio Presente! 61. Novos Produtos Grande Inovao Produto que nunca foi vendido por nenhuma outra organizao. Pequena Inovao Produto que no foi vendido anteriormente pela empresa, mas j estava no mercado. Modificao Qualquer ajuste das caractersticas tangveis de um produto (estilo, cor, etc.), qualquer melhoria no produto ou troca de marca.Um estudo da Consultoria Booz, Allen & Hamilton indica que 70% dos novos produtos so MODIFICAES,20% so PEQUENAS INOVAES e apenas 10% so GRANDES INOVAES.