Comportamento

do Consumidor

Luiz Valério de Paula Trindade

São Paulo, 06/10/2008

Análise de Mudanças em Decorrência

de Avanços Tecnológicos

Objetivo

Apresentar os conceitos básicos

sobre teoria de comportamento do

consumidor e analisar mudanças

ocasionadas por avanços

tecnológicos.

Finalidade do Estudo

O estudo do Comportamento do Consumidor apresenta diversas finalidades. Entre as quais pode-se destacar duas:

Sob o aspecto empresarial, apresenta importantes implicações mercadológicas.

Exemplo: Permite às organizações compreenderem como os

consumidores realizam seu processo decisório e identificar a forma mais eficiente de se comunicar com ele.

Sob o aspecto social, apresenta subsídios para avaliar se determinado tipo de consumo acarreta em malefícios para a sociedade.

Exemplo: O consumo excessivo de bebidas alcoólicas por jovens pode

conduzir a problemas de delinqüência ou vício precoce.

Estudo do comportamento

do consumidor

Compreende a análise do processo decisório dos indivíduos de uma

sociedade a respeito do gasto de seus recursos disponíveis (tempo,

dinheiro, esforço, etc.) em itens relacionados ao consumo.

Procura respostas para questionamentos tais como:

O que consome, por que, quando, onde e com que freqüência...

Como procuram, adquirem, utilizam, avaliam e descartam.

O Consumidor

O consumidor pode ser classificado basicamente de duas

formas:

Indivíduo Adquire bens e serviços para pessoal

ou de outros;

Organização Compreende entidades com fins

lucrativos e não lucrativos, governo e instituições

civis (escolas, prisões, hospitais, etc).

Estudo do Comportamento

do Consumidor

O estudo do Comportamento do Consumidor se faz por

intermédio de sólida fundamentação teórica e por métodos

científicos.

Fundamentação teórica:

Economia; Sociologia; Psicologia; Antropologia.

Métodos Científicos (qualitativos, quantitativos, etc)

Exploratórios;

Levantamentos (inclui Observação);

Experimentos.

Evolução do Estudo

Por que os indivíduos

compram

Por que e como os

indivíduos consomem e

por que e como eles

adquirem

Efeitos e impactos

do consumo

sobre os indivíduos e

sobre a sociedade

Modelos de Comportamento

Um modelo nada mais é do que uma réplica do fenômeno que ele

pretende representar.

Um modelo de comportamento indica os vários fatores do

processo de compra e como eles estão conectados.

Em geral, os modelos compreendem cinco estágios:

1. Reconhecimento da necessidade;

2. Busca;

3. Avaliação de alternativas;

4. Escolha;

5. Avaliação do resultado.

Modelo de Blackwell, Miniard, Engel

Reconhecimento da Necessidade

Busca de Informações

Avaliação de Alternativas Pré-Compra

Compra

Consumo

Avaliação Pós-Consumo

Descarte

Fatores Influenciadores

Obtenção

Como decide o que adquirir;

Outras alternativas a considerar;

Onde adquirir;

Como adquirir;

Como transportar.

Consumo

Como utiliza;

Como armazena;

Quem utiliza;

Quando utiliza;

Quanto utiliza.

Disposição

Como descarta;

Quanto descarta;

Quando descarta;

Hábitos de reciclagem.

Influência do Consumidor

Cultura Sentimentos

Personalidade Conhecimento

Fase de Vida Etnia

Renda Valores

Atitudes Recursos

Motivações Pares

Influências Organizacionais

Marca Embalagem

Propaganda Produto

Promoções Displays

Preço Loja

Serviços Disponibilidade

Conveniência Boca a boca

Tecnologia

Existem inúmeras definições sobre o

que vem a ser tecnologia, porém, o que

elas têm em comum: driver of change

(motor de mudanças).

Em virtude da necessidade de

permanecer em atividade e superar a

concorrência, as empresas são

impulsionadas a desenvolver e lançar

novos produtos regularmente.

Avanços Tecnológicos

Avanços tecnológicos podem ser

representados de inúmeras formas.

Entre elas pode-se destacar, por

exemplo:

Tecnologia da Informação;

Telecomunicações; Meios de Transporte;

Entretenimento; Mídia; Fórmulas

Medicinais; Equipamentos de

Diagnósticos Médicos, Máquinas, etc.

Evolução Tecnológica

Estágios Evolutivos da Tecnologia

1 – Invenção 2 – Inovação 3 – Design Dominante

Tipos de Inovações

Inovação

Incremental

Radical

Modificações sutis

Modificações substanciais

Evolução Tecnológica

05 38 13 0

50 milhões

50 milhões

50 milhões

anos

Ao longo do tempo o mundo tem experimentado grandes saltos tecnológicos os quais, de uma

forma ou de outra provocam algum grau de influência na vida das pessoas.

Evolução de Celulares – Brasil

0

50.000.000

100.000.000

150.000.000

200.000.000

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Ano

Qu

an

tid

ad

e d

e A

pa

relh

os

Evolução de Celulares – Mundo

0,00

50,00

100,00

150,00

200,00

1995

1996

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1998

1999

2000

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2004

2005

Ano

Qu

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es

)

EUA

Canadá

México

Brasil

Argentina

Chile

Alemanha

Espanha

França

Itália

Portugal

Reino Unido

Rússia

Japão

Coréia do Sul

0

10

20

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2001

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2004

2005

Tele

ph

on

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ines (

mil

lio

ns)

Fixed Lines

Mobile Lines

Evolução das telecomunicações no Brasil

Fonte: o autor (baseado em dados da Teleco World e PORTO; POCHMANN – 2006)

Telecomunicações no Brasil

Curva de Adoção de Inovações

34%34%13.5% 16%2.5%

Introduction Growth Maturity Decline

Innovators Early

Adopters

Early

Majority

Late

Majority

Laggards

Relação entre difusão de inovação e ciclo de vida de produtos

Fonte: o autor (baseado em LAMB, 2005. pp-269-272)

Mudanças de Comportamento

No Brasil 8 em cada 10 proprietários de celular usam o aparelho

como despertador;

60% afirmam que o telefone móvel já tomou o lugar da agenda

telefônica;

Para 58% dos usuários, o celular é o primeiro relógio consultado;

Para 21%, o equipamento móvel já desbanca a câmera digital;

Mudanças de Comportamento

Pesquisa realizada com 1.000 pessoas mostrou que 18% se

consideram viciadas em celular;

5% dos usuários possuem 02 ou mais aparelhos celulares;

5% já terminaram um namoro por SMS e 12% já se desculparam;

23% admitem ter usado o telefone para fugir de situações

incômodas;

Mudanças de Comportamento

Cada indivíduo desenvolve uma auto-imagem de acordo com certos

traços, habilidades, hábitos de consumo e posses;

Linhas fixas residenciais deixaram de ser um bem imprescindível.

Outros Avanços Tecnológicos

Redução no volume de cartas pessoais enviadas pelos Correios.

Redução no volume de máquinas convencionais e serviços de

revelação.

Redução de consulta em Guias de Ruas por Taxistas.

Primeiro anti-depressivo moderno.

Primeiro remédio para o tratamento de disfunção erétil.

Conclusão

Avanços tecnológicos são capazes

de provocar algum grau de

mudança no comportamento dos

consumidores porque na condição

de fator influenciador externo

podem modificar seu processo

motivacional.

Referências Bibliográficas

1) ASSAEL, Henry. Consumer behaviour and marketing action. PWS-Kent Publishing Company. 3rd edition. Boston, USA. 1987. 700 pp

2) HYYSALO, Sampsa. Some problems in the traditional approaches to predicting the use of a technology-driven invention. Interdisciplinary Centre for Comparative Research in the Social Sciences. Innovation, vol. 16, nº 2, 2003. 21 pp

3) KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7ª edição. Prentice Hall do Brasil. Rio de Janeiro, 1998. 527 pp

4) LAMB JR., Charles et al. The subject is marketing. Thomsom-Nelson, 2nd Canadian edition. 2002. 616 pp

5) MOHR, J.; SENGUPTA, S; SLATER, S. Marketing of high technology products and innovations. Pearson, 2nd edition. New Jersey, USA, 2005. pp.

6) RIMOLI, Celso A. Ambiente de marketing de alta tecnologia, processo estratégico e cultura de inovação. Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas. Centro Universitário Nove de Julho, 2006

7) ROGERS, Everett M. New product adoption and diffusion. Journal of Consumer Research. March, 1976. Vol. 2, pp. 290-301 131-163

8) SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Consumer behaviour. Prentice Hall. 7th edition. New Jersey, USA, 2000. 470 pp

9) Teleco Brasil. Disponível em: <http://www.teleco.com.br>

10) TRINDADE, Luiz Valério de Paula. Assessment of changes in consumer behavior due to technology advancements. São Paulo: 2007

11) TRINDADE, Luiz Valério de Paula. Análise da aliança estratégica cooperativa entre a Nokia e a Gradiente no mercado de telefonia móvel celular brasileiro. São Paulo: 2006

OBRIGADO!

Profº Luiz Valério de Paula Trindade