Prof. Felipe MoraisProf. Felipe Morais

Planejamento estratégico aplicado a presença digital das marcas

Felipe Morais• Especialista em Planejamento Estratégico Digital

• Autor do livro em Planejamento Estratégico Digital

• Autor do Blog do Planejamento

(http://plannerfelipemorais.blogspot.com)

• Mediador da 1ª rede para Planners Digitais

(pedigital.ning.com)

• Mediador da comunidade em Planejamento Estratégico

Digital no Facebook

• Professor da Integra Cursos, Miyashita Consulting, Escola

de E-commerce, WhatZon e da pós graduação em Mkt

Digital da Faculdade Impacta de Tecnologia

• Articulista dos sites: O Melhor do Marketing, ForumWeb,

CHMTK, ResultsOn, MarketingBlog e Imasters

• Já atuou em agências como Publicis Brasil, A1 Brasil,

CappuccinoDigital, Salles Chemestri, NeogamaBBH, FTPI e

Casanova

• Clientes atendidos: Nestlé, Pirelli, Bradesco, HSBC, Coca-

Cola, Chevrolet, Puma, Mapfre Seguros, JBS-Friboi entre

outros

• Atualmente é Planner Sênior da TV1.com

A história da propaganda....

Anos 80... Anos 90...

Impactar o consumidor era mais fácil, pois as agências e marcas sabiam onde eles estavam, eram poucos veículos!

Anos 2000...

Fenômeno

Pessoas começaram a gerar conteúdo. Deixaram de estar apenas nas mídias tradicionais. Blogs começaram como “coisa de adolescente” mas em pouco tempo virou algo de

“adulto”. Pessoas confiando mais no Blog do que no UOL/Globo/Veja

2004....

Surge o Orkut e com ele o movimento WEB 2.0! Pessoas

pararam de ser passivas de mídia e começaram a ser

ativas. Pessoas não estão mais na TV ou Rádio. Estão

pulverizadas em milhares de mídias!

70 MM de Brasileiros conectado

s

90% de penetraçã

o na classe AB

Principal fonte de

informação da classe

AAA

17 MM de e-consumidores. 42% Classe

CTiket-medio: R$ 325,00

182 MM de celulares

ativos

31 Bilhões de buscas no Google por

mês

Internet BrasileiraInternet Brasileira

61% dos jovens assistem TV com Internet ligada

4º pais que mais acessa a web no mundo

14 MM de Smartphones

Previsão para 2013: 113 MM

usuários

35% da população brasileira (30MM)

consulta a web antes de uma compra

Introdução a web

Mais de 2 milhões de URL .com.brMais de 2 milhões de URL .com.br

Brasil campeão mundial de horas navegadas (desde 2007): Brasil campeão mundial de horas navegadas (desde 2007):

48h/mês48h/mês

A classe C tem a maior parcela de “culpa” por essa explosão de A classe C tem a maior parcela de “culpa” por essa explosão de acessos a web nos últimos 2 anos. acessos a web nos últimos 2 anos.

2010 É O ANO DA 2010 É O ANO DA CLASSE D CLASSE D ENTRAR NA WEBENTRAR NA WEB

As classes mais baixas (CDE) tem em seus primeiros acessos na As classes mais baixas (CDE) tem em seus primeiros acessos na web sites como Orkut, MSN e YouTube = Fenômeno das Lan Housesweb sites como Orkut, MSN e YouTube = Fenômeno das Lan Houses

Porque ter um site

Consumidores interagindo com a marca, produtos e serviços por + tempo

Relacionamento + Interação + Conversas + Conhecimento + Relevância = Vendas

Pessoas ficam em média no site 5 minutos, tempo para expor sua marca. Na TV são 30 segundos...

Comerciais de TV são “jogados” no colo do consumidor. No site, ele abre o browser e entra

MAIORES ACESSOSMAIORES ACESSOS

Google, YouTube, MSN e Orkut estão entre os maiores players do mundo e tem no

Brasil seus maiores acessos!

O Twitter é um dos maiores fenômenos da web mundial e tem no Brasil uma

forte base.

Segundo o Portal Mundo do

Marketing, em Janeiro de 2009 o Brasil possuía 550 mil contas ativas; em Dezembro de

2009 o Brasil fechou com 10 MM de contas ativas, colocando o país

como SEGUNDO que mais acesa o microblog em

todo o planeta!

MAIORES ACESSOSMAIORES ACESSOS

Conhece o FORMSPRING? O Brasil já é o 2º em acessos em todo o planeta! = 4

MM

Conceito de planejamento

Processo gerencial que diz respeito à formulação de objetivos para a seleção de programas de ação e para sua execução

Ver o consumidor como um todo e buscar sempre soluções diferentes e criativas para impactá-lo. Conhecer a sua verdade sobre o seu relacionamento com o produto, categoria ou marca

Ligação

Perfil do planner• Descobrir uma solução estratégica do problema

• Transformar informação em conhecimento

• Traduzir a solução em um brief que estimule a

criatividade

• Descobrir caminhos para melhorar as idéias criativas

• Tornar a comunicação relevante e diferenciada

• Compreender e sintetizar dados,

• Ter intuição para interpretar informações com

inteligência e inovação

• Entender todo o universo da empresa, seus

funcionários, fornecedores e revendedores

• Precisa ver o que ninguém mais vê

• Entende como o consumidor usa o produto da

empresa

• Ser criativo. Analisar os problemas pensando na

solução delas.

O planner é um agente de

mudanças dos rumos da

marca!

Atribuições do plannerAtribuições do planner• PESQUISA, PESQUISA, PESQUISA!!!!PESQUISA, PESQUISA, PESQUISA!!!!

– PESQUISAR NAS RUAS, PDVS, WEB, GRUPOS DE PESQUISAS, REVISTAS, PESQUISAR NAS RUAS, PDVS, WEB, GRUPOS DE PESQUISAS, REVISTAS, TVs, JORNAIS, BLOGS, REDES SOCIAIS, ARTIGOS.... NA VIDA DO TVs, JORNAIS, BLOGS, REDES SOCIAIS, ARTIGOS.... NA VIDA DO CONSUMIDOR!CONSUMIDOR!

• TRÁS O CONSUMIDOR PARA DENTRO DO PROCESSO TRÁS O CONSUMIDOR PARA DENTRO DO PROCESSO CRIATIVOCRIATIVO

• É UM ETERNO INSATISFEITO. QUER SEMPRE MAIS PARA A É UM ETERNO INSATISFEITO. QUER SEMPRE MAIS PARA A MARCA QUE ESTÁ TRABALHANDOMARCA QUE ESTÁ TRABALHANDO

• ENTENDE CONSUMIDORES, ENTEDE PESSOAS! PESSOAS NÃO ENTENDE CONSUMIDORES, ENTEDE PESSOAS! PESSOAS NÃO SÃO NÚMEROS, NÃO SÃO “TARGET” PESSOAS TEM SÃO NÚMEROS, NÃO SÃO “TARGET” PESSOAS TEM HISTÓRIAS E CADA UMA TEM A SUA HISTÓRIAHISTÓRIAS E CADA UMA TEM A SUA HISTÓRIA

• PLANNERS ENTENDEM O MUNDO DIGITAL E COMO CADA PLANNERS ENTENDEM O MUNDO DIGITAL E COMO CADA AÇÃO PODE INFLUENCIAR O PÚBLICO-ALVO OU MELHOR AS AÇÃO PODE INFLUENCIAR O PÚBLICO-ALVO OU MELHOR AS PESSOAS!PESSOAS!

O que avaliar?

Empresa

Mercado

Concorrência

PúblicoAlvo

Prod & Serv

Funcionários

Objetivos

Posicionamento

Comunicação da

categoria

Perfil psicográfico

Consumidores

Influenciadores

Posicionamento

Cenários

Tendências

Fatores externos

Processo de planejamento

PESQUISAS

Acompanha comportame

nto do usuário

Analisa Keywords

mais relevantes

Elabora estratégias

Analisa o que é

RELEVANTEAtento a

novidades

Entende diferenciais e objetivos da

marca. Trabalha com isso

Sabe que o mundo

digital vai além do WWW

Monitora o que se fala

da marca no ambiente

digital

Mensura resultados

diariamente

Analisa e estuda

mercado e concorrência

Analisa o que NÃO é falado para

atingir o consumidor

Entende do negócio do

cliente

PLANEJAMENTO PLANEJAMENTO TRANSFORMA TRANSFORMA DADOSDADOS

EM EM INFORMAÇÕES INFORMAÇÕES RELEVANTESRELEVANTES!!

Importante:O trabalho do planner

começa quando o

site está no ar

Importante:O trabalho do planner

começa quando o

site está no ar

Métricas

Os melhores amigos do Planner

Sistemas de métricas estão cada vez mais avançados

Medir apenas os resultados do banner é um erro! É preciso medir TODOS os passos

É preciso medir todas as áreas do site = analisar a performance completa do site

Porque o usuário entra, o que faz, quais páginas mais visitadas, por que sai?

Métricas

Métricas

De onde veio? Que keywords usou?Qual Browser?Que horas?Quanto tempo ficou no site?Quais páginas visitou / interagiu?

Por que saiu?Para onde foi?Pesquisou outros site com as mesmas Keywords?Comprou da concorrência?O que esse usuário busca?O que pesquisou antes de entrar?

As pessoas se concentram hoje em pequenos grupos de interesse (REDES SOCIAIS)

Emos GLBT Fãs de Harley

Mauricinhos & Patricinhas

Tatuados

RavesAmantes de

filmesEsportistas amadores

As mídias influenciam o comportamento...

Mídias que influenciam o comportamento do consumidor, a percepção de mundo em que vivemos ou melhor, que ELES vivem

Qual o nosso principal objetivo dentro do processo de

planejamento??

Entender o que se passa dentro da cabeça do nosso consumidor!

Consumidor online

60%40%

71%

40%

12%

1%

12%

2%1%

5%18%

9%

14%23%

31%

1%

7%21%

36%

21%

14%

40%

42%

18%

Consumidor online70% da expansão da web nacional se deve as classes CDE, com predomínio da C que representa cerca de 53% da população brasileira

CDE = 85% da população Brasileira, concentram 47% da renda nacional e 71% do consumo

Eletrodomésticos e informática são os produtos mais comprados na web pelas classes mais baixas

As mulheres gastaram em média R$272,00 enquanto os homens gastaram R$375,00

81% dos e-consumidores com renda acima de 5 mil reais mês usam cartão de crédito

Processo de compraPesquisa no

Google sobre as marcas

Seleciona as marcas preferidas

PESQUISAR

Sites das marcas

Blogs e Redes Sociais Comparativo

s de preços

Nesse estágio o consumidor já sabe todas as informações sobre o produto e as lojas mais baratas ou que lhe oferecem as melhores condições

Agora vou selecionar onde comprar!

Quero comprar um celular novo.

Qual a melhor opção?

O enorme acesso a informação que a web proporciona sem sido a principal barreira para impactar e convencer o consumidor a consumir as marcas e produtos

O e-consumidor tem muito mais acesso a informação do que aquele que está em uma loja

Passa mais de 8h por dia no computador e não faz nenhuma compra sem pesquisar em um blog, rede social ou comparar preços

Acredita na facilidade e comodidade da Internet, mas ainda teme fraudes (apenas 25% dos internautas compram online)

Gastam 80% do seu tempo online em Redes Sociais, não apenas se relacionando com pessoas mas também com marcas

Não está mais tão fácil convencer o consumidor a comprar, seja no ambiente que for, pois independentemente se ele compra no site ou na loja física ele utiliza o Shopping e o Google como fontes de pesquisa!

A web é uma fonte de relacionamento da marca com o usuário, por isso que as marcas devem estar onde o usuário está e pensar que o site vai além de venda ou de um texto “quem somos”

Consumidor online

“Nunca na história desse país” o consumidor produziu tanto conteúdo e está tão amigo da web como nos dias de hoje. E isso só vai aumentar com a geração X, Y, Z...

Consumidor online

Saímos do modelo leitores e consumidores de conteúdo para... ... produtores de conteúdo

SITES GERAM CONVERSAS SITES GERAM CONVERSAS

ENTRE ENTRE MARCAS MARCAS E E

CONSUMIDORESCONSUMIDORES

Milton Nascimento já disse uma vez que: “todo o artista tem que ir

aonde o povo está...”

* Música: Nos Bailes da Vida

WEB 2.OWEB 2.O

MaslowO ser humano sempre teve necessidades de se relacionar e de ser aceito em seu grupo. Rede Social não é um fenômeno de hoje, sempre foi uma busca, um agrupamento humano baseado em mesmos objetivos

Rede SocialFenômeno estudado há anos no mundo inteiro. A Internet, com Facebook e Orkut só ajudaram no crescimento e disseminação desse conceito entre as pessoas

Antes do advento da web, as pessoas se relacionavam apenas no seu grupo da escola, rua, clube, prédio, faculdade; Hoje para muitos, o seu melhor amigo é uma pessoa de outro país que ele conheceu no Orkut

Pessoas se organizam em grupos para formar uma identidade. As redes digitais estão mudando a forma das pessoas formarem essa identidade e se relacionarem. No futuro 25% dos casamentos serão de pessoas que se conheceram na web

Um pequeno grupo de pessoas é responsável por um grande número de conexões. O digital rompeu barreiras e permitiu o aumento de laços entre pessoas.

Brasileiro é apaixonado por Rede Social

Fonte: http://www.flickr.com/photos/vergotti/4665627081/sizes/o/

“A explosão no volume de informação estálevando ao aparecimento de novos formatos deidentidade e relacionamento social” – MarcZuckerberg – criador do Facebook* Palestra na FGV, agosto de 2009 (trecho tirado do material do curso de Inteligência em Redes Sociais da FGV, ministrado pelo professor Marcelo Coutinho – Junho/2010)

As marcas estão nuas...Uma marca é antes de tudo informação. A principal moeda das redes sociais digitais é a informação, seja ela uma “notícia”, um comentário, um boato, um game, um vídeo, uma música

Fatos, transformados em “informação”, se tornam um “ativo” para as marcas que desejam aumentar o capital social de seus seguidores

* (trecho tirado do material do curso de Inteligência em Redes Sociais da FGV, ministrado pelo professor Marcelo Coutinho – Junho/2010)

Abel Reis, CCO da Agência Click defende que:

Existe uma onda de OPEN SOUCE BRANDING. As marcas ainda criam campanhas de construção de marca na TV, Rádio, Jornal, Revista, Internet e farão isso por muitos anos, mas hoje quem constrói ou destrói a marca são seus usuários via Redes Sociais.

Um post do KibeLoco, blog com mais de 50 mil Unique visitor por dia, pode destruir uma campanha de milhões de reais na Rede Globo.

Chuva de Twix

Ação viral disseminada por Blog, Twitter, Facebook e YouTube prometia uma chuva de chocolates na Av Paulista

No blog chuvadetwix.com.br, a marca apresenta o personagem Nicolau Lourenço Ribztein Pinto, mestre em arqueologia e doutor em história antiga pela Universidade de Oxford.

Ribztein apresenta-se lançando o enigma que move toda a campanha: "Olá! As primeiras informações sobre a Chuva de Twix já estão disponíveis. A história, fatos e descobertas. Entenda este incrível fenômeno! Reunirei os demais registros que tenho e os colocarei na internet. Novidades serão acrescentadas a todo momento.

Acompanhe as discussões e dê sua opinião. Conto com a sua ajuda para desvendar esse enigma!"

Fonte: http://portalexame.abril.com.br/marketing/noticias/avenida-paulista-tera-chuva-twix-563119.html

Por problemas de organização a ação não deu certo e em 1 semana...

37 vídeos reclamando da ação, com visualizações totais

passando de 250 mil

37.100 resultados da ação, sendo a maioria falando contra a ação

#chuvadetwix milhares de comentários, sendo 2 dias no Trend

Topics no Twitter Br

Recapitulando

Mas Internet é só Rede Social?

Recapitulando

NÃO!!!

Só site basta?

TambémNÃO

!!!

Presença Digital liga...Presença Digital liga...

Consumidor a marca em vários pontos de contato

As marcas devem ter PRESENÇA DIGITAL

WEB 2.0

Pilares da Presença Digital

Redes Sociais

Buscadores

Troca de mensagens

Mobile

Conteúdo

Inovações na Presença Digital

Sites segmentad

osGames

Realidade aumentada

Além da web

Vídeo, Foto, Imagem

Hoje, para fazer essa ligação

é preciso envolver o

consumidor.

por isso, a melhor estratégia

de marketing digital é:

GERAR

CONTEÚDO

RELEVANTE

E porque gerar esse conteúdo?

Marca gera conteúdo relevante: Seguidores dão RTs e indiretamente conseguem mais seguidores

Marca gera conteúdo relevante. Seguidores entram em suas comunidades para interagir com a marca

Marca gera conteúdo relevante. Seguidores entram no site da marca para ficar atualizado sobre suas atualizações

Marca gera conteúdo relevante. Seguidores entram no Blog para saber mais sobre a marca, interagir e comentar

Todo esse conteúdo gerado pela marca é reverberado pelos seguidores a seus seguidores, gerando aumento espontâneo de outros seguidores a marca que desejam ser fãs.

Esse é um movimento que não tem volta = Marcas conquistando fãs sem gastar milhões na Rede Globo ou Veja para isso

BUSCADORES = GOOGLEBUSCADORES = GOOGLE 93% dos usuários acessam sistemas de busca. Desses 92% usam o Google. Cerca de

5% usam o Yahoo! (2º colocado)

30% dos acessos a sites no Brasil, são para o Google

85% dos usuários só vão até a 3ª página de resultado da busca natural

92% dos usuários não passam da 1ª página

97% dos E-consumidores usam buscadores. Desses, 94% usam o Google como

principal fonte de busca

86% dos e-consumidores comparam preços e pesquisam produtos antes da compra

25% os usuários de internet compram pela web

74% compram pelo menos 3 vezes por ano (Light Users)

16% não consideram marcas/produtos que não estão nos buscadores

53% das compras online estão concentradas em SP (40%) e RJ (13%)

87% estão satisfeitos com compras online

Maiores tráfegos: manhã (8h – 10h) e noite (20h – 23h)

No Google pode-se criar campanhas segmentadas por idade,

sexo, cidade e desejos e comportamentos

Fonte: Seminário SMX08, CGI.br, Seminários InfoExame08, E-bit, Camara-e.net, SEM Brasil, Livro “A Busca”, Digital Age 08 e 09, IAB Brasil, IDGNow

O conceito principal da Presença Digital é que as marcas se relacionem

com seus consumidores através dos diversos pontos de contato

que a web permite, por isso, relacionamento na web não é apenas uma

comunidade no Orkut

Assim as marcas atingirão o consumidor com mais precisão

Lembrete: Consumidores cada vez mais nas Redes Sociais, também...

Gastam 80% do seu tempo online em Redes Sociais, não apenas se relacionando com pessoas mas também com marcas

As marcas precisam se relacionar...

Mas não assim...

As marcas precisam se relacionar...

Devem se relacionar assim...

E como se relacionar?

Brasil = 182 milhões de aparelhos celulares• Mobile site• Aplicativos para iPhone• Ring, crazytones, Wallpapers• Ações com fotos e vídeos amadores• Compras pelo celular

86% do seu tempo conectado em Redes Sociais

• Aplicativos para Facebook• Games no Orkut• Ativação em comunidades• Criação de comunidades próprias• Promoções nas comunidades

• 4 MM de usuários de iPhone no Brasil• Aproximadamente 14 MM de usuários de Smartphones

• Gastam mais de 5h por mês em Orkut, Twitter, YouTube• 67% da população mundial do Orkut é Brasileira• 26% dos usuários brasileiros estão no Facebook

69% dos usuários compartilham conteúdo

• PPTs no SlideShare• Ações voltadas a Wiki• Disponibilizar ícones do Delicius e Digg• Vídeos com links para colocar no blog• 23% comentam sobre uma marca nas Redes

Sociais• 38% dos blogueiros escrevem sobre marcas diariamente• 78% das pessoas confiam no que Blogueiros postam

E como se relacionar?

Interesse em aumentar seu conhecimento

• Blog de marca e produto• Otimização no Google e Mapas• Presente em comparativos de preços, outlets virtuais, leilões• Formspring como SAC• Ações no Y! Resposta

Quer ser impactado pela marca

• E-mail marketing segmentado• Newsletter com assuntos mais buscados• RSS• Atualização constante no site e Redes Sociais

Grande afinidade por games

• Criação de games próprios• Games em Redes Sociais• Patrocínio de games• Eventos fechados para “gamers”• Patrocinador intervêm na performance do game

• 50% acreditam que a propaganda deixa o jogo mais real• 54% dizem que a propaganda chama a atenção• Familiaridade com marca aumenta em 64%

Se eu pudesse resumir tudo o que vimos, sobre presença digital, em apenas uma palavra, sem dúvidas, a palavra seria...

Mas e agora?

Já vimos como a web pode ajudar as marcas, mas o que ela pode fazer por vocês?

Desde 2007 a mídia que mais cresce com taxas acima dos 45% é a Internet

Geração X,Y e Classe C são as novas “menina dos olhos” das marcas. Esses públicos não vivem mais sem Internet

2009 cerca de 4% do bolo publicitário (1 bilhão) foi para a web, estima-se que em

2012 o número aumente para 8%

Mercado super aquecido. Agências e Anunciantes querendo contratar mas...

• Faculdades não abordam Internet em suas grades• Quando fazem, é por iniciativa de um ou outro professor sem experiência de mercado• Mas existe uma maneira de VOCÊ se diferenciar no mercado e ter as agências/anunciantes brigando para tê-lo em seu quadro de profissionais...

Pós-Graduação:Marketing Digital

Diferenciais:

Maioria dos professores são profissionais de mercado

Expertise de ensino da Impacta com mais de 350 mil

alunos

Pioneira no curso de Pós-Graduação em São Paulohttp://www.impacta.edu.br/pos_31/curso_31.asp

Atuação nas maiores agências do mercado: TV1.com,

Gingo.nu, McCann-Erickson, MediaFactory, Sampa, Mundo do Marketing, AG interativa,

Len Comunicação

Leitura recomendada

FELIPE MORAISFELIPE MORAISPUBLICITÁRIO, ESPECIALISTA EM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL, AUTOR, PALESTRANTE, PROFESSOR, BLOGUEIROFELIPEMORAIS2309@GMAIL.COM

AUTOR DO BLOG DO PLANEJAMENTOWWW.PLANNERFELIPEMORAIS.BLOGSPOT.COM.BR

AUTOR DO LIVROPLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (ED. BRASPORT)

MEDIADOR DA REDE DE PLANEJAMENTO DIGITALWWW.PEDIGITAL.NING.COM

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CONTATO:

FELIPEMORAIS2309@GMAIL.COM