GAMESCIÊNCIA

MARKETING

FASE0BOAS VINDAS

- Professor de comunicação publicitária e

marketing da ESPM, orientador de PGE,

pesquisador com enfoque em games,

comunicação e consumo

- Coordenador do

GameLab ESPM

PROFESSOR:

- Mestre em “comunicação e práticas de

consumo” com o tema "Advergames -

comunicação e consumo de marcas".

PROFESSOR:

Através de seu trabalho acadêmico já publicou

diversos cases de marketing, participando

também do livro “Propaganda: Teoria, Técnica e

Prática” (SANT’ANNA et al., 2009).

PROFESSOR:

No mercado, já atuou na área comercial da

IBM. Hoje também atua como consultor de

marketing e game designer freelancer

PROFESSOR:

PROFESSOR:

Mas o que gosta mesmo é de

GAMES!

- Pesquisador

- Colecionador de videogames

- Entusiasta de board/ card games

- Desenvolvedor

ADVERGAMES

NEWSTAGE

A resposta é mais difícil do que imagina...

O QUE É UMADVERGAME?

tising video

Publicidade JogosEletrônicos

+

+

GAMES

ADVER

+

Garry Kitchen David Crane

Relações entre publicidade e jogos

ADVER + GAME

Algumas viabilizações de jogos via publicidade

MODELO DENEGÓCIO

In Game Advertising – Grand Slam Tennis 2

MODELOS DE VIABILIZAÇÃO

Around Game Advertising- Addictinggames.com

MODELOS DE VIABILIZAÇÃO

Virtual Item Sponsorship – Pepsi Man, Fighting Vipers

MODELOS DE VIABILIZAÇÃO

Virtual Item Sponsorship – Bis, Colheita Feliz

MODELOS DE VIABILIZAÇÃO

Redressed games (Yo Noid!)

MODELOS DE VIABILIZAÇÃO

Redressed games – Yo, Noid! VS Kamen no Ninja Hanamaru

MODELOS DE VIABILIZAÇÃO

Jogos customizados por cliente,

construídos em torno de um produto

ou serviço

• IAB. Game Advertising Platform Status Report: Let the Games Begin - 2007

“ “

Estratégia transmídia?The Thompson Twins

game(ZX Spectrum, 1984)

A campanha

A vinheta

O game

A campanha

A vinheta

O game

Uma relação complexa entre produtores, consumidores, características dos jogos e ciberespaço

COMO E PORQUE ACONTECEM ADVERGAMES?

Desejamos que o jogo seja:- Fácil- Acessível- Casual- Envolvente- Imersivo- Viral- Relevante para a marca

PRODUTOS

BERIMBAU , Mauro. Advergames: comunicação e consumo de marcas. 136 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo) - Escola Superior de Propaganda e Marketing: São Paulo, 2010

ACESSÍVEISFÁCEIS

CASUAIS

DIDÁTICOS

ENVOLVENTES

IMERSIVOS

PRODUTORES

VIRAIS

RELEVANTE PARA A MARCA/ CLIENTE

Hard Fun

Easy Fun

ALTERED

STATES

CONNECT

IDENTIDADE

XEODESIGN. Why we play games: four Keys to more emotion without story. In: XEODesign. Oakland: XEOAnalysis, 2004. Disponível em <http://www.xeodesign.com/xeodesign_whyweplaygames.pdf>. Último acesso em 10 de fevereiro de 2010

ACESSÍVEISFÁCEIS

CASUAIS

DIDÁTICOS

ENVOLVENTES

IMERSIVOS

VIRAIS

RELEVANTE PARA A MARCA/ CLIENTE

PRODUTORES

HARD FUN

EASY FUN

PEOPLE FACTOR

IDENTIDADE

ALTERED STATES

CONSUMIDORES

Interatividade – encantamento pela máquina

Interatividade – produção de

sentido

Imersão

Simulação

Conectividade

LEMOS, André. Cibercultura, tecnologia e vida social na cultura. Porto Alegre: Sulina, 2002

LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Ed. 34, 1999.

SANTAELLA, Lúcia. Linguagens líquidas na era da mobilidade. São Paulo: Ed. Paulus, 2007

INTERATIVIDADE – ENCANTAMENTO PELA MÁQUINA

CIBE

RESP

AÇO

INTERATIVIDADE – PRODUÇÃO DE

SENTIDO

IMERSÃO

CONECTIVIDADE

SIMULAÇÃO

ACESSÍVEISFÁCEIS

CASUAIS

DIDÁTICOS

ENVOLVENTES

IMERSIVOS

VIRAIS

RELEVANTE PARA A MARCA/ CLIENTE

PRODUTORES

HARD FUN

EASY FUN

PEOPLE FACTOR

IDENTIDADE

ALTERED STATES

CONSUMIDORES

Círculo Mágico

Não-sérioExterior à vida habitual

Desligado de interesses materiaisLivre

Absorve o jogadorLimite de espaço tempo

RegrasJohan Huizinga – 1872-1945

HUIZINGA, Johan. Homo Ludens: O jogo como elemento da cultura. São Paulo: Perspectiva, 2007.

INTERATIVIDADE – ENCANTAMENTO PELA MÁQUINA

CIBE

RESP

AÇO

INTERATIVIDADE – PRODUÇÃO DE

SENTIDO

IMERSÃO

CONECTIVIDADE

SIMULAÇÃO

ACESSÍVEISFÁCEIS

CASUAIS

DIDÁTICOS

ENVOLVENTES

IMERSIVOS

VIRAIS

RELEVANTE PARA A MARCA/ CLIENTE

PRODUTORES

JOG

OS

NÃO-SÉRIO

EXTERIOR À VIDA HABITUAL

DESLIGADO DE INTERESSES MATERIAIS

LIVRE

ABSORVE O JOGADOR

LIMITE DE ESPAÇO-TEMPO

REGRAS

HARD FUN

EASY FUN

PEOPLE FACTOR

IDENTIDADE

ALTERED STATES

CONSUMIDORES

INTERATIVIDADE – ENCANTAMENTO PELA MÁQUINA

CIBE

RESP

AÇO

INTERATIVIDADE – PRODUÇÃO DE

SENTIDO

IMERSÃO

CONECTIVIDADE

SIMULAÇÃO

ACESSÍVEISFÁCEIS

CASUAIS

DIDÁTICOS

ENVOLVENTES

IMERSIVOS

VIRAIS

RELEVANTE PARA A MARCA/ CLIENTE

PRODUTORES

JOG

OS

NÃO-SÉRIO

EXTERIOR À VIDA HABITUAL

DESLIGADO DE INTERESSES MATERIAIS

LIVRE

ABSORVE O JOGADOR

LIMITE DE ESPAÇO-TEMPO

REGRAS

HARD FUN

EASY FUN

PEOPLE FACTOR

IDENTIDADE

ALTERED STATES

CONSUMIDORES

BERIMBAU , Mauro. Advergames: comunicação e consumo de marcas. 136 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo) - Escola Superior de Propaganda e Marketing: São Paulo, 2010

Pontos em comum

Entretenimento

Envolvimento

Contato

Formação de mundo possível

É ADVERGAME?

É ADVERGAME?

É ADVERGAME?

É possível

separar game,

Publicidade

E consumo?

Um produto de uma sociedade cuja cultura é fortemente relacionada ao entretenimento, à mídia e ao consumo.

MAS, ENTÃO O QUE É UM ADVERGAME?

Hyundai Veloster, em Forza Motorsport 4

Quem sabe partiCIPA, Games for Business

VS

Pick n’ Play, McDonalds

VS

Monopoly Coca-cola

“Apesar de ser um forte apoiador do conceito

de que o designer de um jogo eletrônico é um

autor (...), seus objetivos ainda são de entreter.

Publicitários, por outro lado, usam o

entretenimento como um meio mas não como

um fim. O que eles desejam é promover suas

marcas e produtos e, por conta disto, vêem nos

jogos eletrônicos uma ferramenta de

persuasão. Isso os coloca numa posição

extremamente privilegiada por perceberem

que o potencial dos jogos eletrônicos não é de

contar histórias, mas de simular: de criar um

ambiente para a experimentação”.

FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003. Disponível em <http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> . Último acesso em 1 de abril de 2013

Portanto,como dizer “ESPM: quem faz, transforma” via um game?

ADVER + GAME

COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS DE JOGOS

1) Representação e eventos:

Características de objetos

Cenários de fundo

Formas e cores

Cut-scenes

Skins

FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003. Disponível em <http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> . Último acesso em 1 de abril de 2013

As diferentes formas das peças de um jogo

de Xadrez

Skins em GTA San Andreas

COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS DE JOGOS

2) Possibilidades de manipulação:

O que o sistema permite que o jogador

faça dentro de seus limites.

Não é o objetivo do jogo, mas uma

permissão negociável do jogo

FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003. Disponível em <http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> . Último acesso em 1 de abril de 2013

As relações amorosas em The Sims 3

COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS DE JOGOS

3) Objetivos:

O que o jogador deve fazer para ganhar

O sistema encoraja o jogador a seguir

determinado caminho em busca da

vitória.

FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003. Disponível em <http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf> . Último acesso em 1 de abril de 2013

PRECISA

manter a Coca Zero

em cima do carro!

COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS DE JOGOS

Três elementos básicos de jogos ao propor um modelo de análise:

1) Gameplay - as ações, estratégias e motivos de um jogador

2) Game-structure – as regras do jogo, incluindo as regras de simulação

3) Game-world – o conteúdo de ficção, com topologia, level design, texturas etc..

AARSETH, Espen. Playing Research: Methodological approaches to game analysis. Disponível em http://www.cs.uu.nl/docs/vakken/vw/literature/02.GameApproaches2.pdf. Último acesso em 15/10/2013

COMO COMUNICAR-SE ATRAVÉS DE JOGOS

As Macro-categorias de um game

- Regras

- Cenário

- Jogador

Dentro de cada um deles estão todos átomos

de um jogo (SCHUYTEMA, 2007) que são

trabalhados pelos game-designers na

construção da simulação.

BERIMBAU, Mauro. Advergames: Comunicação e consumo de marcas. Disponível em http://www.dominiopublico.gov.br/download/texto/cp124462.pdf .Último acesso em 15/10/2013.

Game é produto cultural!

Reflete (e refrata) a nossa cultura: de consumo, midiática e de entretenimento.Por ser centrada em entretenimento, nossa cultura promove jogos, e é alimentada por eles.

Independente do nome que se dê, os jogos são mídia.

Fazer jogos e pensar jogos são tarefas distintas, mas complementares. Precisamos fazer mais, dos dois.

A PERGUNTA “O QUE É UM ADVERGAME” É RUIM!

O QUE É UM GAME?

TREFAY, Gregory. Casual Game Design: Designing play for the gamer in all of us. Burlington: Elsevier, 2010

PAPÉIS DE UM GAME DESIGNER

THOMPSON. Game Design: principles, practice, and techniques – the ultimate guide for the aspiring game designer. New Jersey: Quarto Publishing, 2007

HISTÓRIA DOS JOGOS

NEWZOO. Games Market Report- consumer spending on key platforms and Business Models. Gameindustry.com: SL, 2010

ESA Essential Facts em - http://www.theesa.com/facts/pdfs/ESA_Essential_Facts_2010.pdf

GAMEREPORTER. Censo Gamer mapeia o comportamento do jogador e o mercado de videogames no Brasil. em http://www.acigames.com.br/2012/06/primeiro-censo-nacional-mapeia-o-comportamento-do-jogador-e-o-mercado-de-videogames-no-brasil/

CTS GAME STUDIES. Relatório de investigação preliminar: o mercado brasileiro de jogos eletrônicos. Disponível em http://direitorio.fgv.br/node/1872.

Ibope Media/ 2012 apud CAMARGO, Guilherme. Aula 2 do curso Game Marketing do 1º semestre de 2013.

ACIGAMES. O jogo é grátis: você só paga o imposto. Disponível em http://www.acigames.com.br/2011/05/o-jogo-e-gratis-voce-so-paga-o-imposto.

Fontes:

PERFIL DO GAMER BRASILEIRO E MERCADO

Consumidor

Varejo

Publicador

Plataforma (XBOX, Apple)

Desenvolvedor

Fabricante de mídia e outros fornecedores

Divulgação – R$ 12,00

Permissão R$ 14,00

Disco, caixa etc. R$ 6,00Faz o game

R$ 16,00

Ganhou R$14,00

Ganhou R$ 6,00

Ganhou R$ 16,00

Ganhou R$ 12,00Ganhou R$ 20,00

Importadora

Taxas e impostos

Pagou R$ 176,00(no GTA V)

Ganhou R$29,00

Ganhou R$24,00

Coletaram R$54

Pagou R$122,00

Pagou R$147,00

Impostos:

• Importação: IPI; PIS; COFINS; ICMS

• Venda: IPI; PIS; COFINS; ICMS; IRPJ; CSLL; IRRF; CIDE; ISSQQN

Agências de publicidade

ESTRUTURA DE NEGÓCIOS NO BRASIL

SCHELL, Jesse. The Art of Game Design: a book of lenses. Boca Raton: CRC Press, 2008

Mais visível

Menos visível

ESTÉTICA

ESTÓRIA

TECNOLOGIA

MECÂNICA

ELEMENTOS DE JOGOS E MECÂNICAS I

FULLERTON, Tracy. Game Design Workshop: a playcentric approach to creating innovative games. Burlington: Elsevier, 2008.

Condições para manter o fluxo de atenção:

1) Objetivos claros2) Equilíbrio entre desafio

oferecido e habilidade do jogador

3) Feedback claro e imediato

ELEMENTOS DE JOGOS E MECÂNICAS II

• É utilizar elementos de jogos para integrar campanhas de marketing e publicidade, internas ou externas.

• É fazer a experiência no “mundo real” ser mais significativa, criar e evidenciar recompensas, estimular participação.

• É usar mecânicas de jogos para as pessoas acessarem mais vezes uma mesma loja, um website ou participar de um evento

• É utilizar algumas estratégias didáticas e de estímulo participativo da indústria dos jogos, organizados através dos “fundamentos do game design”, e aplicá-los em outras experiências que não são jogos

• É estimular a diversão.

GAMIFICATION

Mitikazu Lisboa, CEO da Hive

“O maior problema que temos hoje é na contratação de um profissional.

É comum aparecerem game designers que até sabem

programação, ilustração, mas não sabem como monetizar seu jogo. “Desculpe” - digo pra eles – então você não é um game designer.””

MODELO DE NEGÓCIOS (MONETIZAÇÃO)

“Entender as necessidades e objetivos de todos os envolvidos no processo de publicação de jogos –

dos executivos da empresa de publicação até os representantes de consoles e varejistas – vai te ajudar a tomar decisões melhores [como um

game designer] e trará benefícios positivos em sua carreira.”

FULLERTON, Tracy. Game Design Workshop: a playcentric approach to creating innovative games. Burlington: Elsevier, 2008.

Tracy Fullerton – Game Designer, pesquisadora, palestrante

LICENCIAMENTO

"Video games are neither narratives

nor games, but software that may

contain both.” Dr. Espen Aarseth- Professor e pesquisador da Universidade de

Copenhagen nos campos de Game Studies,

teoria do hipertexto e literatura eletrônica.

PESQUISA EM GAME DESIGN

PESQUISAS Atuais estudos orientados sobre

games

PGD Empreendedor

Estudo da viabilidade de aplicação no Brasil

do website “Do it Yourself.org”

Daniel MooriTutorial em games

PIC

Tutorial em games:

As estratégias do game design para educar usuários aos elementos do sistema

PNI

Indústria dos games

Analise do setor de jogos eletrônicos, com vista principalmente ao setor de software. Busca compreender o consumidor, os principais players, o mercado e participação dos governos na produção e comercialização de jogos eletrônicos.

“Articulações artísticas nos games”

As relações entre arte, game e cultura contemporânea

“Real ou Digital? Os games como territórios do

consumo imaterial”

O que o consumo de bens digitais dentro de jogos eletrônicos

pode nos revelar sobre a sociedade contemporânea?

Estética ou esforço? Um debate sobre os sistemas de

classificação de jogos

Outras pesquisas

“Você não é um game designer”:

Métodos de Gerência de Projetos em empresas brasileiras de jogos digitais

Investir em mim ou no meu avatar?

A terceirização da ação e os espaços de simulação

AARSETH, Espen. Playing Research: Methodological approaches to game analysis. Disponível em http://www.cs.uu.nl/docs/vakken/vw/literature/02.GameApproaches2.pdf. Último acesso em 15/10/2013

BERIMBAU, Mauro. Advergames: Comunicação e consumo de marcas. Disponível em http://www.dominiopublico.gov.br/download/texto/cp124462.pdf.Último acesso em 15/10/2013.

CHEE, VIETA, SMITH. Online gaming and the interactional self: identity interplay in situated practice. In: WILLIAMS, HENDRICKS, WINKLER. Gaming as culture: Essays on reality, identity and experience in fantasy games. Carolina do Norte: McFarland & Company Publishers, 2006.

FRASCA, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. In: Ludology.org. 2003. Disponível em http://www.ludology.org/articles/VGT_final.pdf. Último acesso em 1 de abril de 2013

FULLERTON, Tracy. Game Design Workshop: a playcentric approach to creating innovative games. Burlington: Elsevier, 2008.

JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2008

KELLNER, Douglas. A cultura da mídia - estudos culturais: identidade e política entre o moderno e o pós-moderno . São Paulo: EDUSC, 2001.

PERRY, David. DeMARIA, Rusel. David Perry on game design: a brainstorming toolbox. Boston: Cengage Learning, 2009.

WERBACH, Kevin. Gamification. Curso digital. Pennsylvania: University of Pennsylvania, Wharton School, 2012. Disponível em https://www.coursera.org/course/gamification. Último acesso em 04/11/2013

Bibliografia