Palestra - Precificação: Acerte no preço e ganhe mais! EAC Software

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LAWRENCE MACHADO

Economista,

Mestre em Administração;

Especialista em Finanças Corporativas;

Perito em Finanças pelo CORECON/MG;

Sócio fundador da Caule Consultoria Empresarial,

Ex-Diretor Financeiro em distribuidores de equipamentos hospitalares nos

Estados de MG, RJ e DF;

Consultor nas áreas econômica e financeira em diversas empresas com mais de

14 anos de mercado, principalmente no Varejo;

Estudos de Valuation;

Consultor em Gestão de Custos, Preços e de Orçamentos;

Analista de Perfil através de Balanços;

Projetos Corporativos: Análise de Viabilidade Econômica e Financeira de

Investimentos e de riscos;

Gestão de BSC (Balanced Scorecard) e EVA (Economic Value Added);

Ex-consultor do Projeto Capacitar, credenciado pela Kreishandwerkerschaft

Essen - Câmara de Artes e Ofícios de Essen;

Consultor credenciado pelo SEBRAE nas áreas de Finanças e de Plano de

Negócios;

Professor universitário e de Pós Graduação desde 2006.

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Segundo alguns autores, a formulação

do preço de venda é a essência de um

empreendimento bem sucedido.

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ANTES

Custo

(+) Despesas

(+) Margem

(=) PV

ATENÇÃO!!!!

HOJE

PV

(-) Custos

(-) Despesas

(=) Quanto Sobra

E se

sobra!!!!

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Formação de Preços

►Estrutura de Custos

1. Preços com base no custo pleno

2. Preços com base no custo de

transformação

3. Preço com base no custo marginal

(adicional)

4. Preços com base no custo

padrão

5. Custeio meta (target costing)

►Valor percebido pelo Cliente

►Mercado

Reg

imes

de

Tri

bu

taçã

o

Simples

Lucro Presumido

Lucro Real

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No caso do varejo, a formação do custo do produto comprado no mercado

interno, temos a seguinte ordem:

Fornecedor

Empresa

Cliente

Preço do Fornecedor

(+/-) ICMS

(+) Substituição Tributária (ST)

(+/-) IPI

(-) Pis/Cofins (Lucro Real)

(+) Frete

(+/-) ICMS Frete

(+) ST Frete

(+) Embalagem

(+) Outros (Seguro, Juros)

(=) CUSTO CONTÁBIL

(+) IOF

(=) CUSTO GERENCIAL

Opcional

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Exemplo:

Preço de Aquisição: R$100,00

IPI = 10,00%

Valor Econômico: R$100,00 + R$10,00 (aquisição + IPI)

% ICMS a crédito: 18,00% (Regime de tributação não cumulativa de ICMS)

Origem: SP Fornecedor

Destino: MG Revenda

Preço de Referência 100,00

ICMS Interestadual 12,00%

ICMS Revenda 18,00%

Lucro Real Lucro Presumido Simples

IPI 100,00 10,00% 10,00 10,00 10,00

ICMS 100,00 12,00% 12,00 12,00 -

PIS 100,00 1,65% 1,65 - -

COFINS 100,00 7,60% 7,60 - -

21,25 12,00 -

88,75 98,00 110,00

6,00% 6,00

116,00

88,75 98,00 116,00

Exemplo:

ICMS

Base do Crédito

Total de Crédito

Custo da Mercadoria

Complemento do ICMS p/ Simples

Custo Corrigido

Valor Unitário

Qtde Vendida mês 1000 unid

Overhead 150.000,00 12,00%

Faturamento Médio 1.250.000,00

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Formando a Margem Bruta(+) ICMS

(+) IPI

(+) PIS

(+) COFINS

(+) IR

(+) CSLL

(+) Comissão CLT

(+) Encargos sobre Comissão

(+) Frete (Entrega)

(+) Taxa Cartão

(+) Encargos Financeiros sobre Venda a Prazo

(+) Lucro

(=) MARGEM BRUTA

Impostos

Indiretos

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Formando o Preço de VendaLado do Custo Lado da Venda

Razão

EmoçãoRazão

Será a

melhor

alternativa?

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Botton up ≠ Top down

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Margem Bruta LP LR

ICMS 18,00% 18,00%

PIS 0,65% 1,65%

COFINS 3,00% 7,60%

IR 1,20% 15,00%

CSLL 1,08% 9,00%

COMISSÃO 2,50% 2,50%

ENCARGOS 1,80% 1,80%

TAXA CARTÃO 3,00% 3,00%

LUCRO 10,00% 13,16%

Total Margem Bruta 41,23% 47,71%

Mark up divisor 0,5877 0,5229

PV (Botton up) 186,76 190,09

PV (Top down) 155,01 146,82

∆% -17,00% ∆% -22,76%

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$ % $ %

Preço de Venda 186.761,95 100,00% 190.086,06 100,00%

(-) Impostos Indiretos 40.433,96- -21,65% 51.798,45- -27,25%

ICMS 33.617,15- -18,00% 34.215,49- -18,00%

PIS 1.213,95- -0,65% 3.136,42- -1,65%

COFINS 5.602,86- -3,00% 14.446,54- -7,60%

Preço Líquido 146.327,99 78,35% 138.287,61 72,75%

(-) CMV 98.000,00- -52,47% 88.750,00- -46,69%

(=) Lucro Bruto 48.327,99 25,88% 49.537,61 26,06%

(-) Despesas Variáveis 13.633,62- -7,30% 13.876,28- -7,30%

Comissões 4.669,05- -2,50% 4.752,15- -2,50%

Encargos Comissões 3.361,72- -1,80% 3.421,55- -1,80%

Taxa Cartão 5.602,86- -3,00% 5.702,58- -3,00%

(=) Margem Contribuição 34.694,37 18,58% 35.661,32 18,76%

(-) Despesas Fixas 11.760,00- -6,30% 10.650,00- -5,60%

(=) Lucro Tributável 22.934,37 12,28% 25.011,32 13,16%

(-) IR 2.241,14- -1,20% 3.751,70- -15,00%

(-) CSLL 2.017,03- -1,08% 2.251,02- -9,00%

(=) Resultado 18.676,20 10,00% 19.008,61 10,00%

L. Presumido L. RealDRPV (Botton up)

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$ % $ %

Preço de Venda 155.014,05 100,00% 146.821,65 100,00%

(-) Impostos Indiretos 40.433,96- -26,08% 41.153,63- -28,03%

ICMS 33.617,15- -18,00% 34.215,49- -18,00%

PIS 1.213,95- -0,65% 1.235,56- -0,65%

COFINS 5.602,86- -3,00% 5.702,58- -3,00%

Preço Líquido 114.580,09 73,92% 105.668,02 71,97%

(-) CMV 98.000,00- -63,22% 88.750,00- -60,45%

(=) Lucro Bruto 16.580,09 10,70% 16.918,02 11,52%

(-) Despesas Variáveis 13.633,62- -8,80% 13.876,28- -9,45%

Comissões 4.669,05- -2,50% 4.752,15- -2,50%

Encargos Comissões 3.361,72- -1,80% 3.421,55- -1,80%

Taxa Cartão 5.602,86- -3,00% 5.702,58- -3,00%

(=) Margem Contribuição 2.946,46 1,90% 3.041,73 2,07%

(-) Despesas Fixas 11.760,00- -7,59% 10.650,00- -7,25%

(=) Lucro Tributável 8.813,54- -5,69% 7.608,27- -5,18%

(-) IR 1.860,17- -1,20% - 0,00%

(-) CSLL 1.674,15- -1,08% - 0,00%

(=) Resultado 12.347,86- -7,97% 7.608,27- -5,18%

L. RealDRPV (Top down)

L. Presumido

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CMV

Impostos Variáveis

Despesas Variáveis

Despesas Fixas

Resultado

PV ou Orçamento

Existem outras

formas de alocar as

despesas fixas no

preço?

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Táticas de Precificação no Varejo Tática pode ser definido como qualquer elemento componente de uma

estratégia, com a finalidade de se atingir uma meta projetada.

Estratégia é a forma que uma empresa escolhe para competir em seu

segmento.

1. Dimensionar o ciclo de vida do item (mercadoria ou serviço) a ser

precificado. Fases do ciclo:

Fase Investimento Vendas Preços

Introdução Alto Baixa Alto

Crescimento Médio Média Médio

Maturidade Baixo Alta Médio

Declínio Nenhum Baixa Baixo

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2. Definição de uma tabela de preços de referência (preço alvo) através

de tabela de descontos comerciais.

Preço limite (alvo) 100,00

Desconto Padrão 10,00%

Pedidos acima de R$500,00 .+5,00%

Pedidos entre R$500,01 e R$750,00 .+3,00%

Pedidos entre R$750,01 e R$1.000,00 .+2,00%

Pedidos acima de R$1.000,00 .+1,00%

Política Comercial

Concessão de Descontos comerciais

Os descontos deverão ser somados ou

sobrepostos?

E qual o significado da palavra “Descontar”?

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a. Descontos somados:

Alvo

Preço de Referência 100,00 126,58

Desconto Padrão 10,0% 113,92

Pedidos acima de R$500,00 5,0% 107,59

Pedidos entre R$500,01 e R$750,00 3,0% 103,80

Pedidos entre R$750,01 e R$1.000,00 2,0% 101,27

Pedidos acima de R$1.000,00 1,0% 100,00

Total 21,0%

Prova:

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b. Descontos sobrepostos:

Alvo

Preço de Referência 100,00 124,28

Desconto Padrão 10,0% 111,85

Pedidos acima de R$500,00 5,0% 106,26

Pedidos entre R$500,01 e R$750,00 3,0% 103,07

Pedidos entre R$750,01 e R$1.000,00 2,0% 101,01

Pedidos acima de R$1.000,00 1,0% 100,00

Total 21,0%

Prova:

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3. Bonificação em mercadorias:

Recebimento “gratuito” de mercadorias, que irá gerar créditos tributários

sobre as mercadorias. Algumas empresas abatem o valor das bonificações

sobre o custo da mercadoria, originando-se assim um rebaixamento da

base de precificação, assim como desconto financeiro e verbas.

4. Desnatação: capturar alto volume de margens com baixo volume de

vendas.

5. Penetração: atrair uma grande base de clientes com baixo preço.

6. Preço Neutro: não gera ganho na participação de mercado e nem

restringe.

7. Análise Reversa: viabilizar preço na compra

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8. Preço com base em Margem de Contribuição

O objetivo não é omitir os Custos Fixos, mas evitar que o rateio deles

deturpem a análise do resultado por produto.

Em alguns casos é bastante viável separar custos fixos identificados

(específicos) e não identificados (não específicos)

Melhorar a interpretação do resultado de cada centro de lucro ou produto.

Conhecer de fato o retorno que cada centro de lucro proporciona. Neste

caso deve-se separar também os investimentos em Identificados e Não

identificados.

Este retorno será utilizado para remunerar o capital de terceiros (Despesas

Financeiras) e para remunerar o capital próprio (Lucro do Acionista).

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MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO• É a diferença entre o preço de venda e os gastos variáveis (custos

e despesas).

• Fórmula: MC = Preço de venda - (Cv + Dv)

• Representa quanto cada produto/serviço, contribui para cobrir as

despesas fixas e formar o lucro da empresa.

• Ponderada no caso de vários itens com margens diferentes: Margem x

Participação nas vendas (peso).

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MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO1. A MC fortalece a apuração e interpretação do Break-even Point.

2. Ajuda na estratégia de se alocar gastos fixos na precificação.

PRODUTO COM MAIOR MC ABSORVE MAIOR GASTO FIXO E

VICE VERSA.

3. A MC oferece grande apoio nas estratégias de associação de

preço com volume e lucro (Escala).

4. Oferece grande subsídio para minimização do risco operacional

(liquidez)

5. Ajuda no encurtamento do ciclo do giro do produto e

consequentemente no ciclo financeiro. Resultado: redução da

NCG e geração de benefícios econômicos.

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CÁLCULO DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO - Exemplo

Produtos A B

Preço de Venda 20,00 100% 50,00 100%

( - ) Despesa Variável 3,00 15% 7,50 15%

( - ) Custo Variável 10,00 50% 12,50 25%

= Margem Contribuição 7,00 35% 30,00 60%

Participação nas Vendas 80% 20%

Margem % x Participação (35% x 80%) = 28,00% (60% x 20%) = 12,00%

Margem Média % Ponderada = 28,00% + 12,00% = 40,00%

* Em função da participação nas vendas, o produto A contribui mais para cobrir

despesas fixas, apesar de apresentar menor margem unitária.

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CÁLCULO DO PONTO DE EQUILÍBRIO (P.E.) - Exemplo

P.E.(R$) = Despesas Fixas / % Margem de Contribuição P.E.(R$) = 2.500,00 / 40% = R$ 6.250,00 Sendo 80% de A e 20% de B

P.E.(QDE.) = (P.E. R$ x %Participação) / Preço de Venda Prod.A - P.E.(qt) = (6.250,00 x 80 %) / 20,00 = 250 unid Prod.B - P.E.(qt) = (6.250,00 x 20 %) / 50,00 = 25 unid

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CÁLCULO DO PONTO DE EQUILÍBRIO COM

LUCRO DE 15% SOBRE AS VENDAS

P.E.(R$) = Despesas Fixas / (%Margem Contribuição - %Lucratividade)

P.E.(R$) = 2.500,00 / (40% - 15%) = R$ 10.000,00

sendo 80% de A e 20% de B

P.E.(QDE.) = (P.E. R$ x %Participação) / Preço de Venda

Prod.A - P.E.(qt) = (10.000,00 x 80%) / 20,00 = 400 unid

Prod.B - P.E.(qt) = (10.000,00 x 20%) / 50,00 = 40 unid

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Técnicas costumeiras aplicadas ao Varejo

1. Preço alto-baixo: oferecer descontos e depois retornar ao preço inicial.

2. Alinhamento de preço: preços iguais para determinados centros de lucro.

3. Preço flexível: negociação com o cliente.

4. Preços variáveis: preços oscilam durante um período de tempo (ex.: feira livre)

5. Preço costumeiro: preços prolongados (ex.: cardápio de restaurante)

6. Preço de pacote: pacote de mercadorias ou serviços.

7. Preço psicológico: preço não arredondado com final ímpar.

8. Preço de referência: anúncio do preço normal ao lado do preço promocional.

9. Preço que cobre a concorrência.

10.Preço de commodity: preço por litro, quilograma, metro, etc.

11.Demarcações: minimizar prejuízos devido à não circulação da mercadoria.

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Contribution target pricing

Destino do Lucro:

CDG Próprio

VPL EVA

PreçoDespesas

Departamentais

Contribuição

DesejadaObjetivo do

Lucro

Capital

Investido

Taxa de

Retorno

Exigida

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Dúvidas no processo de precificação:

1. Qual a taxa que devo utilizar no cálculo do juros para financiamento

da venda?

2. Qual o prazo devo alocar no cálculo do custo financeiro para financiar

a venda?

3. O que é custo de capital?

4. Como calcular o custo de capital?

5. Qual o lucro devo alocar no preço de um produto?

6. Como medir o risco associado na precificação?

7. Rateio de despesas fixas é viável? Vale a pena?

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Equação Modelo CAPM:

Re = Rf + (Km – Rf)+ Rp

Onde:

Rf: Taxa Livre de Risco: BetaKm: Retorno de mercadoRp: Risco Político (Brasil)

Achando o Custo do Capital Próprio (Equity)

O FINANCIAMENTO DO CAPITAL E A MENSURAÇÃO DO CUSTO DO CAPITAL

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WACC (Weighted Average Cost of Capital ou CUSTOMÉDIO PONDERADO DE CAPITAL (CMPC)

Por exemplo: numa estrutura de capital queapresentasse capital próprio no montante de$70.000 a um custo de 18% a.a. e, capital deterceiros num montante de $30.000 a um custo de16% a.a., qual seria o CMPC (Wacc)?

CMPC = (70.000x0,18)+(30.000x0,16)

100.000

CMPC = 17,4% a.a.

Ou 1,35% a.m.

(Equivalência)

Custo Ponderado

Prazo Médio Ponderado

Equivalência de Taxa

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Preço de

Venda

Despesas Variáveis e Fixas

Custos Produtos Serviços

Lucro

Risco

Prazo

Volume

Mix Produtos x Margem

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Outras Visões Sobre Preço de Venda

• Relacionamento entre Finanças x Marketing x Vendas =participação no mercado;

• Comunicação adequada do valor do produto ao cliente;

• Preço focado na concorrência;

• Preços focados nos custos unitários e não na estrutura de

custos;

• Entender o que motiva um cliente a comprar;

• Sensibilidade em função do risco;

• Comportamento histórico dos preços;

• Comparação com produtos similares;

• Negociação de Preços x Barganha = queda de lucratividade

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Considerações Finais

► As normas tributárias constituem-se como diferencial na precificação.

► As estratégias agressivas são também resultado do momento mercadológico.

► A precificação baseada simplesmente no conceito de custo mais margem é uma

perigosa ilusão.

► Diferencial é compreender o conceito de valor percebido.

► Preço é fortemente direcionado pelo mercado e “escala” é uma importante variável

na gestão.

► A precificação deve orientar não somente a lucratividade, mas também a geração

de valor.

► Identificar fatores financeiros e econômicos envolvidos na formação do preço.

► Impacto na viabilidade econômica e financeira.

► Preço com base no investimento.

► Fatores de risco na precificação.

► Impactos de prazos e descontos no preço de venda.

► EBITDA no preço.

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Mensagem Final:

Sucesso para Todos!

Lembrando que, “Sucesso” vem do verbo “Suceder”, que

significa simplesmente “vir depois de, acontecer em

consequência de”. Ser bem-sucedido, fazer sucesso é sempre

consequência de algo bem feito!

Muito Obrigado!!!!!

Lawrence Machado

31 9751-6617

[email protected]

www.cauleconsultoria.com.br