Palestra sobre accountable marketing

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Marketing de Resultados Uberlândia- MG

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Palestra ministrada sobre Marketing de Resultados em Uberlândia - MG, para vários executivos de grandes empresas da região onde foram abordados sobre vários aspectos de como mensurar resultados em marketing.

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Marketing de Resultados

Uberlândia- MG

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ApresentaçãoApresentação

• Há 06 anos no mercado, a VALINI & ASSOCIADOS atua na áreade consultoria financeira e estratégica com foco nodesenvolvimento de soluções focadas em resultados positivos,geração de valor e conhecimento para nossos clientes.

• Os trabalhos por nós desenvolvidos estão baseados em cincoaspectos: estratégia, processos, tecnologia, pessoas econhecimento. Qualquer que seja a solução desejada, nossasmetodologias consideram essas cinco dimensões em todas asetapas do projeto.

• Nossa expertise em finanças corporativas, estratégia empresarial,Accountable Marketing, Revenue Management e gerenciamentode negócios, permite implementar mudanças fundamentais paracada estágio de vida da sua empresa, sempre buscando resultadossustentáveis e concretos para nossos clientes.

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Áreas de AtuaçãoÁreas de Atuação

Finanças Estratégias

AccountableMarketing

Valuation Merge & Aquisitions

ControladoriaEstratégica

Reestruturação de Empresas

EducaçãoEmpresarial

RevenueManagement

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ROI em MarketingROI em Marketing

Otimizando resultados dos investimentos em Marketing

Metas

Projeções

Receitas

Objetivos

Lucro

ROIPrevisões

Velocidade

Contas

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Propaganda e Marketing – Despesa ou Investimento?Propaganda e Marketing – Despesa ou Investimento?

• Propaganda e marketing é um conjunto de estratégiasque visa o entendimento entre uma empresa e seusclientes, atuais e potenciais, com o objetivo deaumentar a percepção de valor da marca e a renda e arentabilidade da empresa ao longo do tempo.

• Logo, os processos de marketing estão relacionados aatividades de investimentos que tem o objetivo deaumentar o valor da marca e da empresa ao longo dotempo.

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O que as empresas mais utilizam para decidir?O que as empresas mais utilizam para decidir?

• Vendas em unidades• Receita de Vendas• Despesas de propaganda e publicidade• Lucro almejado• Orçamento de Marketing• ROI• Leads gerados, perguntas, respostas• Satisfação/experiência de consumidor• Margem bruta• Preferência da Marca, intenção de compra,

compromisso• Market share

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O que é ROIO que é ROI

• ROI (Return on investiments)– Uma medida de desempenho utilizado para avaliar

a eficiência de um investimento ou ...– Uma medida de desempenho para comparar a

eficiência de diferentes investimentos.– ROI é uma medida financeira tradicional que

determina o benefício para o negócio ex.:• Benefício do treinamento• Benefício das decisões de compra de ativos

(sistemas de computador ou uma frota deveículos)

• Benefício de investimento em Marketing.

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O que é analisar o ROIO que é analisar o ROI

• ROI (Return on investiments)– ROI é uma métrica que gera alguns insights sobre

como melhorar os resultados da empresa no futuro(L. Dombrowski)

Page 9: Palestra sobre accountable marketing

ROIROI

• ROI (Return on investiments)– O benefício (retorno) de um investimento é dividido

pelo custo dos investimentos, o resultado éexpresso como uma percentagem ou uma taxa. Istoé referido como "ROI simples".

ROI= Ganhos provenientes do investimento – Custo do investimentoCusto do Investimento

$700,000 - $500,000 = 40%$500,000

Page 10: Palestra sobre accountable marketing

ROIROI

• Porque os profissionais de Marketing devemconhecer e aplicar conceitos de retorno sobreinvestimentos?– Mais do que nunca, os profissionais de Marketing

estão sob o alvo de diretores executivos efinanceiros para provar que a propaganda que elesfazem e a ações que eles elaboraram compensam odinheiro investido.

– Os custos, investimentos e ferramentas deMarketing ficaram altos demais para explicaçõessimplistas perante os decisores.

Page 11: Palestra sobre accountable marketing

Para pensar…Para pensar…

• Se você em sua empresa tivesse um aumento de verbade marketing de 10% quanto agregaria de lucro parasua empresa?

• E se este orçamento fosse reduzido em 10%? Quantode lucro sua empresa deixaria de obter?

Page 12: Palestra sobre accountable marketing

Grandes questões!Grandes questões!

• Quais são as métricas de marketing mais importantepara minha empresa utilizar?

• Como posso medir o impacto dos meus diferentesprogramas de marketing "sobre as receitas e lucro”?

• Como posso comunicar melhor os resultados demarketing com a minha equipe executiva e conselho?

• Que pessoas, processos e mudanças culturaisprecisam ocorrer dentro da minha organização paraque eu possa implementar medidas de marketing?

• Como os departamentos de Marketing podem ser vistoscomo parte de uma máquina que impulsiona receitas elucros?

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Grandes questões!Grandes questões!

• Quais são os seus objetivos específicos parainvestimento em marketing e como você vai ligá-los àreceita incremental e ao lucro?

• Que históricos possuímos para demonstrar que nossasações estão sendo revertidas em vendas e lucro?

• Quais são nossas ações para alavancar nossas vendase lucro em relação ao que iremos investir?

• Como os Gerentes de Marketing podem ter maiscontrole sobre o processo de receita?

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Crise de Credibilidade!Crise de Credibilidade!

• Muitos departamentos de marketing sofrem com crisesde credibilidade.

• Normalmente, os executivos fora do departamento demarketing acham que o marketing existe apenas parasuporte de vendas.

• O marketing muitas vezes não ordena o respeito quemerece.

• Se você não pode, confiantemente, identificar quaispartes de seu marketing realmente proporcionamretornos financeiros, o impacto e influência dodepartamento de marketing continuará a ser limitada nasua empresa.

Page 15: Palestra sobre accountable marketing

Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?

• Passando a analisar todos os impactos de campanhasde marketing sobre os seguintes aspectos:– Estratégicos– Marketing– Econômico– Financeiro

• Além de mudar a visão do marketing como componenteestratégico, auxiliará em futuras decisões do própriodepartamento aumentando a geração futura de valorpara a empresa.

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O que fazer então?O que fazer então?

Utilizar métricas que realmente importem para os CEO’s e os

CFO’s

Não é nenhum segredo que os CEO’s e os CFO’s não estão nem um pouco

preocupados com a taxa de positivação de sua última campanha de email-mkt ou a

quantidade de visualizações de uma campanha feita na internet.

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Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?

• Criando uma cultura de investimentos no própriodepartamento;

• Documentando todas as ações com previsõesfinanceiras e comparações com resultados reais;

• Demonstrar quantitativamente ”R$” ações que deramcerto e as que não deram;

• Conhecer o impacto de cada investimento emmarketing em receitas e lucro.

Isso ajudará a demonstrar uma forte sensação deque você está gerenciando um portfóliode investimentos, e que você está disposto a fazerescolhas difíceis com o dinheiro da empresa.

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Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?

Quando você fala sobre os gastos de marketing, os executivos pensam

em custos e perdas de lucro.

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Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?

Quando você fala sobre resultados futuros, eles pensam em receitas e

crescimento.

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Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?

Para formular previsões precisas, vendas e marketing devem se sentar-

se para discuti-las.

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Mudança de CenárioMudança de Cenário

A forma como prospects pesquisam e

direcionar suas receitas.

A forma como prospects pesquisam e compram produtos, definitivamente

mudou, com abundancia de informações em websites e redes

sociais. Estas mudanças devem fazer com que departamentos de marketing

e vendas trabalhem juntos para direcionar suas receitas.

Page 22: Palestra sobre accountable marketing

Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability

• 1º. estágio - Negação– "Marketing é uma arte, não uma ciência. Não pode

ser medido. Os resultados virão, acredite em mim "!• Com este tipo de visão o Diretor de

Marketing tende a ficar isolado de outros departamentos e executivos em questões de resultados e criação de valor.

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Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability

• 2º. estágio - Medo– "E se minhas atividades de marketing não estiverem

impactando o resultado final? Será que vou perdermeu emprego?”

– Assumir a responsabilidade pode ser assustador,especialmente quando você ainda não conhece asinfluências de suas ações no desempenho daempresa.

– Prestação de contas de marketing é uma faca dedois gumes. O brilho deste gume reluz tanto nodesempenho fraco, como no bom desempenho.

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Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability

• 3º. estágio - Confusão– "Eu sei que deveria medir os resultados de

marketing, mas eu simplesmente não sei como.”– Os CMO sabem que a mensuração de resultados

econômicos influenciados pelo departamento demarketing é inevitável, mas o caminho paraalcançá-los, permanece oculto.

– Métricas básicas como custo médio de aquisiçãode um novo cliente nem sempre geram umacompreensão holística de como atividades demarketing estão impactando as métricas-chave degeração de resultados para a empresa.

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Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability

• 4º. estágio – Autopromoção– "Ei, vamos analisar todas estas tabelas e gráficos!“– Em uma tentativa desesperada para demonstrar

resultados, responsáveis de marketing medem tudoque pode ser (facilmente) medido comovisualizações de páginas de Web, quantidade dedownloads e ranking da homepage em sites debusca.

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Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability

– Apesar de importantes, estas métricas não geram conexões para resultados efetivos como lucro, retorno sobre investimento ou aumento de receitas.

– Este tipo de abordagem reforça a percepção de que o marketing é um centro de custos, e não um ativo para gerar receita.

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Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability

• 5º. estágio – Accountability– "Receita começa com marketing.”– Nesta fase, o Departamento Marketing realmente

encontra o seu lugar na linha de frente da empresa,-onde deixa de ser um centro de custos e começa ajustificar os gastos com marketing comoinvestimentos em receitas e crescimento.

– Chegar a esta fase final da prestação de contas demarketing é difícil para qualquer organização.

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Os cinco estágios do Marketing AccountabilityOs cinco estágios do Marketing Accountability

• Ela exige alto nível de comprometimento, disciplina e investimento em sistemas de ferramentas de mensuração.

• Ele também pode exigir um repensar de incentivos de programas de marketing.

• A trajetória pode não ser fácil, mas os resultados em termos de respeito pelos pares e impacto sobre os resultados para empresa serão claramente visíveis motivando toda a equipe de marketing.

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Métricas de marketing personalizadasMétricas de marketing personalizadas

• Um bom sistema de métricas deve fornecer orientaçãoe ser baseada em processos de avaliação dedesempenho e eficácia do marketing da empresa.

• Deve ser personalizado.• Deve ser orientada pela estratégia da empresa onde for

implementado.

Page 30: Palestra sobre accountable marketing

O marketing no centro da organizaçãoO marketing no centro da organização

Participações em corações mentes e

mercados

Gerenciamento de produtos e

portfólioRentabilidade

do Cliente

Gerenciamento da equipe de vendas e do

canal

Estratégia de Preços

PromoçãoMétricas de Mídia e da Web

Marketing e Finanças

Margens e Lucros

ROI

Logística

Equipe de vendas

A cadeia

Finanças

Operações

Agência de propaganda

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Marketing de Resultados

Metodologia

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MetodologiaMetodologia

Estabelecimentos de Metas

Modelagem do programa de

métricasFoco na criação

de valor

EstratégicasDe MarketingEconômicas e

Financeiras

Page 33: Palestra sobre accountable marketing

MetodologiaMetodologia

• Ao planejar qualquer investimento em marketing, o primeiro passo é quantificar seu resultados esperados.

• Com demasiada frequência, os departamentos de marketing planejam suas ações comprometendo seus orçamentos, sem estabelecer um sólido conjunto de expectativas sobre o impacto que eles esperam que o programa tenha.

• Este é um hábito terrível, e é uma das razões pelas quais os outros executivos, especialmente CFOs, colocam os investimentos de marketing em questão.

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Gerenciamento do Processo de Roi MarketingGerenciamento do Processo de Roi Marketing

Simule variações no plano

Melhor Opção de campanha

Cenários de Roi

Objetivos Estratégias Impactos e contribuições

Plano de medidas

Medições

Medições de ROI

Plano Tático

Histórico para análise de novas

campanhas

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Processo de Gestão de Marketing ROIProcesso de Gestão de Marketing ROI

1. O processo começa com cenários de ROI no iníciodo ciclo de planejamento para que se definam osobjetivos, estratégias e táticas.

2. As medições são priorizadas inicialmente, e emseguida planejadas com os planos de campanhatestes e variações que devem ser incorporadas paramelhorar a precisão da decisão.

3. As mensurações poderão, diagnosticar pontos fracos efortes, e gerar conhecimento para melhorar a eficácia.

4. Os resultados de ROI orientarão as mudanças deestratégias e táticas no próximo ciclo demarketing, tornando a decisão de qual ação poderágerar melhor ROI.

Page 36: Palestra sobre accountable marketing

EtapasEtapas

• Planejamento de ROI Marketing envolve três atividades principais:– Estabelecer metas de marketing e estimativas de

ROI;– Desenhar programas que possam ser mensuráveis;– Focar as decisões que melhorarão seu Marketing

ROI.• Somente com planejamento, disciplina e um processo

repetitivo é que você vai ser capaz de melhorar o seuROI em marketing.

Page 37: Palestra sobre accountable marketing

EtapasEtapas

Page 38: Palestra sobre accountable marketing

Importante!!!Importante!!!

• Algumas ações têm grande efeito simplesmente porquevocê gastou muito.

• A peça-chave em cada análise é a quantidade de R$que voltou para cada real gasto.

• Essas atividades com o melhor ROI geralmente nãosão aquelas em que você mais investiu.

• Profissionais de marketing podem realocar os seusgastos para ações mais eficientes.

Page 39: Palestra sobre accountable marketing

Por que implementar?Por que implementar?

• Aplicação mais ampla de medição de marketing dosnegócios;

• Planejamento de marketing;• Implementação mais eficaz das campanhas de

marketing;• Aumento da satisfação do consumidor;• Aumento do valor da empresa.

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Marketing de Resultados

Continuum de Marketing

Page 41: Palestra sobre accountable marketing

O Continuum de Marketing

Page 42: Palestra sobre accountable marketing

A importância do Marketing Direto e o CRMA importância do Marketing Direto e o CRM

• O Marketing Direto (MD) e o CRM são as mais“mensuráveis” entre as disciplinas de marketing e usamgrande quantidade de dados sofisticados.

• Os aspectos econômicos do MD e do CRM possuemgrande relevância e se aplicam não somente ao MD eao CRM, mas a todo o continuum de marketing. Hoje oMD e o CRM representam mais de 50% das despesastotais de marketing nos Estados Unidos e tem umaparticipação crescente em todo o mundo

Page 43: Palestra sobre accountable marketing

Pilares do Marketing Direto e do CRMPilares do Marketing Direto e do CRM

• O valor de uma venda específica.• O valor de um cliente ou de um cliente potencial ao

longo do tempo.• O custo de marketing permissível para obter um cliente

ou para realizar uma venda específica.• O custo permíssível das atividades de CRM que

melhoram o desempenho do cliente.

Page 44: Palestra sobre accountable marketing

Alguns indicadores importantes de análise de viabilidadeAlguns indicadores importantes de análise de viabilidade

• CPPP – Custo Permissível por Pedido– Serve para definir quantos recursos de marketing

será possível investir para conquistar um cliente, e quanto para realizar uma venda.

• Customer Lifetime Value– O Customer Lifetime Value (CLV), ou Lifetime

Value é o valor presente líquido dos fluxos de caixaatribuído ao relacionamento com o cliente.

– O uso do Customer Lifetime Value como umamétrica de marketing tende a colocar maior ênfaseno serviço ao cliente e, de longo prazo, a satisfaçãodo cliente, em vez de maximizar vendas a curtoprazo.

Page 45: Palestra sobre accountable marketing

Por que implantar o indicador LTV?.Por que implantar o indicador LTV?.

• Precisamos saber o valor de nossos clientes, paraorientar corretamente nossos esforços de retençãoe vendas.

• Precisamos conhecer os nossos novos clientes,procurando reter os melhores e aumentar o valordos clientes atuais.

• Precisamos conhecer os hábitos e o negócio denossos clientes para que possamos direcionaresforços adequados para o aumento daparticipação de seu valor em nosso negócio.

Page 46: Palestra sobre accountable marketing

Alguns indicadores importantes de análise de viabilidadeAlguns indicadores importantes de análise de viabilidade

• CPP – Custo por Pedido– É a quantia que a empresa gastou ou planeja gastar

em promoção dividida pelo número de vendas ouclientes que conseguiu ou espera conseguir.

• Análise de investimentos em CRM– Qual a quantia permitida gastar com as atividades

de CRM para um único cliente ou um grupo declientes a fim de produzir certo nível de fidelidadee/ou negócios adicionais?

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Marketing de Resultados

Alguns exemplos

Page 48: Palestra sobre accountable marketing

Obrigado

Ribeirão Preto - SP

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Exemplo de Cálculo de ROI.Exemplo de Cálculo de ROI.

Gasto de M arket ing (excluí do s o s custo s de o ferta ) IM P A C T O D A C A M P A N H A Quantidade

Custo de desenvolvimento da campanha 25.000,00R$ Objetivo Ati ngi do 27.000

Meios de comuni cação 100.000,00R$ Convers ão em vendas 2,20%

Marketing Direto 40.000,00R$ Vendas incrementais 594

Tota l da previ são de investimento 165.000,00R$ VPL por nova venda 875,00R$ Despesas com a equipe de marketing Receita Incremental 519.750,00R$

Número de di as destinados para a elaboração da campanha 6,25

Custo da diári a médi a 450,00R$ Margem bruta média 38%

Tota l com gas tos de mão de obra 2.812,50R$ Lucro das vendas incrementais 197.505,00R$

Investimento total de marketing 167.812,50R$ Margem bruta incremental 197.505,00R$ Gros s Margi n – Marketi ng Inves tment Retorno sobre os investimentos 29.692,50R$

Retorno sobre os inves timentos em Marketi ng ROI 17,694%

Exemplo de Cálculo de ROI

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