PANORAMA DA LINGUAGEM GRÁFICA DOS IMPRESSOS COMERCIAIS EM SÃO PAULO NA VIRADA DO SÉCULO XX

FREDERICO SAADE FLOETER

SÃO PAULO, 2011

Profa. Dra. Priscila Lena Farias orientadora

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado no Centro

Universitário Senac – campus Santo Amaro, como

exigência parcial para obtenção do grau de Bacharel

em Design – habilitação em Comunicação Visual.

fredericofloeter@gmail.com

“[...] é preciso entender o bem cultural

num tempo multidimensional. A relação

entre a anterioridade do passado,

a vivência do momento e a projeção

do que se deve introduzir é uma coisa só.

É necessário transitar o tempo todo nessas

três faixas, porque o bem cultural não se

mede pelo tempo cronológico”

— ALOÍSIO MAGALHÃES

AGRADECIMENTOS

Agradeço meus pais por serem exatamente como são

e de me apoiarem em minhas iniciativas desde que

me conheço como ser humano. Ao meu irmão por

sempre ser um grande espelho e enorme influência

na formação de minha identidade. Aos meus amigos

que sempre estiveram ao lado desde o início do curso e

que continuarão por muito tempo. Agradeço a minha

orientadora por sua brilhante e exímia dedicação.

RESUMO

Este trabalho situa o contexto histórico das marcas registradas na Junta Comer-

cial do Estado de São Paulo (JUCESP) na ultima década do século XIX (1891-1900)

e analisa os artefatos levantando qual era a linguagem gráfica utilizada nos mes-

mos, com ênfase ao uso tipográfico. Um traçado histórico da impressão em ter-

ras brasileiras até o início do século XX é exposto. O que se compreende hoje

como marca tem seu trajeto delineado, junto com as legislações sobre a ativida-

de comercial no Brasil, até o início do registro de propriedade intelectual (1875)

e do registro deferido na JUCESP (1891). O contexto social, econômico e cultural

da cidade de São Paulo na ultima década do século XIX, assim como o cresci-

mento urbano permeiam a criação da Junta e, junto com as análise, derivadas

do design da informação, constroem o contexto em que a cultura visual daquela

época transitava.

PALAVRAS-CHAVE: Design Gráfico; História; Brasil; Marcas

ABSTRACT

This monograph shows the historical context of the trade-marks of the Junta

Comercial do Estado de São Paulo (JUCESP) in the last decade of the nineteenth

century (1891-1900) and analyzes the artifacts showing what was the graphic lan-

guage used in them, with emphasis on the typographical use. A historical trace

of brazilian printing until the early twentieth century is exposed. What is un-

derstood today as a brand was delineated, along with the legislation of the trade

business in Brazil until the beginning of the registration of intellectual property

(1875) and of the registration granted at JUCESP (1891). The social, economic and

cultural context of São Paulo city in the last decade of the nineteenth century,

as urban growth permeate the creation of the JUCESP and, together with the

analysis derived from the information design, construct the context in which

the visual culture of that time transited.

KEY WORDS: Graphic Design; History; Brazil; Brands

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 15

01. PANORAMA DO IMPRESSO EM TERRAS BRASILEIRAS 21

02. MARCAS E O TEMPO 31

03. SÃO PAULO: A CIDADE NO FINAL DO SÉCULO XIX 41

04. ATIVIDADE COMERCIAL E A JUCESP 49

05. MÉTODOS DE ANALISE 67

06. LINGUAGEM GRÁFICA DE FINAL DE SÉCULO 101

CONCLUSÃO 117

REFERÊNCIAS 127

ANEXO 133

APÊNDICE 143

INTRODUÇÃO

17

O presente trabalho tem com principal objetivo levantar qual era a linguagem grá-

fica utilizada pelos produtores de imagens na virada do século XX na cidade de São

Paulo. Para isso, artefatos produzidos neste período, encontrados Junta Comercial

do Estado de São Paulo (JUCESP) foram analisados e, os resultados desta análise

são expostos neste volume. A área do design, e, mais precisamente, no que diz

respeito a esse trabalho, do design gráfico, carrega em si natureza interdisciplinar.

Portanto, não somente o contexto histórico, como também o panorama econô-

mico e cultural da época, entre outros fatores, foram levados em consideração.

A existência de um acervo com antigos registros de marcas na Junta Comer-

cial do Estado de São Paulo (JUCESP) foi inicialmente sugerido pela professora

Edna Cunha Lima, integrante da equipe do projeto “Memória Gráfica Brasileira:

estudos comparativos de manifestações gráficas nas cidades do Recife, Rio de

Janeiro e São Paulo”, em meados de 2009. Verificou-se, por ocasião de levanta-

mento bibliográfico, realizado no contexto de uma Iniciação Científica (floeter

e farias, 2010) que o livro A Arte no Comércio: São Paulo 1900 – 1930 (klintowitz

1988), traz agradecimentos a esta instituição. A existência do acervo da JUCESP,

confirmada por meio de telefonemas, e a atividade de pesquisa in loco, permitiu

a identificação de artefatos gráficos de interesse para a pesquisa na área da his-

tória da indústria gráfica e da atividade do designer no Brasil.

A visita ao acervo da JUCESP ocorreu no início do ano de 2010. Nesta oca-

sião, registros fotográficos dos artefatos gráficos encontrados foram efetuados. No

acervo foram encontrados artefatos com data-limite de 1891 a 1922, sendo que não

há documentos referentes a todos os anos dentro deste intervalo. Posteriormente,

os arquivos digitais das fotografias foram organizados. Para esta atividade, uma

nomenclatura foi desenvolvida, levando em consideração: o ano do registro de-

ferido na JUCESP; o número deste registro (conforme numeração encontrada no

acervo); o número de páginas do documento; se está compilado em livro-registro

(L) ou se é caderno solto (C); e as iniciais do fotografo (FSF). A partir desta organi-

zação, a separação por ano de registro foi efetuada, e, assim, constatações acerca

da evolução dos documentos foram apontadas (floeter e farias, 2010). Os regis-

tros foram analisados e separados de acordo com o produto ou serviço oferecido

pela marca ou rótulo registrado na JUCESP conforme as categorias de marcas in-

dicadas no livro Marcas do Progresso (heynemann et al., 2009).

A categoria Bares e Confeitarias (heynemann et al., 2009) foi identificada

como a mais interessante por apresentar rótulos de produtos variados e com

recursos gráficos passiveis de análises mais profundas. Alguns exemplos de-

monstram elementos recorrentes, apontando alguma das muitas direções que a

18

identidade de marca tomou durante o século xx. A monografia aqui apresenta-

da como Trabalho de Conclusão de Curso parte de um estudo da implantação da

indústria gráfica no Brasil, e traça o percurso desta até ultima década do século

xix, expondo qual era sua situação naquele momento, principalmente na cida-

de de São Paulo. No capítulo seguinte, são apresentados os trajetos históricos

atravessados, até a virada do século xx, pelo que hoje se conhece como marca. A

contextualização e inserção deste fenômeno (marca) no cenário nacional, seus

usos e legislações são expostos, junto com o trajeto das instituições legislativas

referentes ao registro de marca e, posteriormente, à propriedade intelectual –

tarefa realizada pela JUCESP a partir de 1891. O entorno histórico de São Paulo

na última década do século xix é delineado, levando em consideração diversos

fatores, com foco principal no exercício da atividade comercial e industrial.

O método utilizado para a análise da linguagem gráfica dos impressos foi

desenvolvido a partir de fichas criadas com base em estudos práticos e teóricos

do design da informação, e da classificação e descrição tipográfica. Os resultados

das análises dos rótulos comerciais, realizadas a partir destas fichas, são expos-

tos, e, através deles, é possível compreender quais os recursos gráficos utilizados

pelos criadores destes artefatos. assim como novos apontamentos e perspecti-

vas acerca não só dos impressos analisados, como também de todo o acervo da

JUCESP e o ambiente que o cerca.

PANORAMA DO IMPRESSO EM TERRAS BRASILEIRAS 1

23

BRASIL COLÔNIA

Para abordar a instalação e o percurso da indústria gráfica no Brasil é necessário

expor que, sua entrada, de fato, em território nacional acontece com quase três

séculos de atraso desde a introdução da impressão com tipos móveis na Europa

por Johannes Gutenberg e contemporâneos, em meados do século XV. Antes da

introdução oficial da tecnologia em terras brasileiras, alguns casos isolados de

produção tipográfica são apontados. Um deles trata da existência de uma tipogra-

fia na cidade do Recife em 1706, imprimindo orações e letras de câmbio. Embora a

instalação deste tipografo anônimo tenha se dado pelo consentimento do gover-

nador Francisco de Castro Menezes (camargo, 2003: 16), a coroa o fechou. Da mes-

ma forma, a corte portuguesa puniu com o sequestro e a queimada de bens Antô-

nio Isidoro da Fonseca, por ordem régia de 16 de julho de 1747, pois, um ano antes

ele havia produzido alguns impressos em tipografia, sendo o mais conhecido deles

o livro Relação da entrada que fez o excellentissimo, e reverendissimo senhor D. Fr. Antonio

do Desterro Malheyro [...] escrito por Luís Antonio Rosado da Cunha. (figura 1).

É interessante observar, paralelamente aos acontecimentos que ficaram

conhecidos como Inconfidência Mineira, que, por motivos de intensificação fis-

cal da corte portuguesa, houve a proibição de qualquer atividade fabril e arte-

sanal em solo nacional. Tal fato, junto com outras severas medidas, fez com que

uma conspiração para que o estado de Minas Gerais se tornasse independente se

formasse. As ideias que influenciaram estes revolucionários estavam nos livros,

figura 1: “Relação da entrada que fez ...”; primeiro livro impresso em território nacional, por Antônio Isidoro da Fonseca em 1747. retirado do site brasiliana usp www.brasiliana.usp.br

24

que, mal vistos pela coroa, eram aceitos somente em mãos jesuítas, catequiza-

dores, ou após a censura cível e eclesiástica de Portugal. Um grande exemplo da

influência dos livros que entravam no Brasil e informavam seus habitantes com

as mais modernas ciências em desenvolvimento na Europa é o de Luís Vieira

da Silva, cônego da Sé de Mariana em Minas Gerais, que teve seus bens seques-

trados e foi condenado a prisão. Vieira da Silva possuia em sua biblioteca mais

de duzentas obras, que englobavam física, lógica, geometria, astronomia, história

revolucionária, entre os pensadores mais atuais para o período. (camargo, 2003)

Cláudia Marino Semeraro afirma no texto do catálogo da exposição His-

tória da Tipografia no Brasil realizada no MASP em 1979 de que não é necessá-

rio fazer análise profunda para entender como a corte portuguesa tratava as

questões relativas à produção de conhecimento na colônia (semeraro, 1979:

6). Uma política intencional através da ignorância foi aplicada para que o Bra-

sil não passasse de mero fornecedor da metrópole e começasse a produzir,

concorrendo com os produtos portugueses (semeraro, 1979: 6). Mas a história

tem seus percursos, e, diante da política expansionista de Napoleão Bonapar-

te, com pressão vindo tanto da Inglaterra, aliada, e da França, que exigia que

o reino português aderisse ao bloqueio comercial contra os ingleses, Portu-

gal se viu num embate e optou pela transferência da sede do Império para o

Brasil como forma de preservar a monarquia e o domínio sobre as colônias.

figura 2: Canto Economiástico, produzido no ano de 1806 em Vila Rica por Padre

Joaquim Viegas de Menezes. imagem retirada do livro “gráfica - arte e indústria

no brasil: 180 anos de história.”, 1991: 17

25

BRASIL IMPÉRIO

A impressão não se refere somente à reprodução de letras. É necessário tam-

bém, no contexto do design gráfico, abordar a impressão de imagens, neste caso

gravuras, que tem origem similar ao da impressão com tipos móveis, pois as

duas tornaram-se práticas legais no Brasil juntas, em 1808, com a transferên-

cia da família real. Mas, para melhor compreender o contexto inicial da produ-

ção de gravuras no Brasil – não o exemplo artístico e sim aquele que retratava o

dia-a-dia e podia ser reproduzida serialmente –, é necessário compreender que

o impacto do movimento iluminista em Portugal não foi de total separação do

antigo regime. Ocorreu, isto sim, a adoção de alguns valores destes princípios

em reformas pontuais, evitando que o sistema vigente tivesse suas estruturas

abaladas (lyra apud santos, 2008: 26), sendo que algumas destas medidas afe-

taram a produção de conhecimento, e, consequentemente, a produção gráfica

em terras portuguesas. O conjunto de reformas comandado por Rodrigues de

Souza Coutinho, ministro da Marinha e Ultramar, lançou, em 1799 a Casa Literá-

ria do Arco do Cego, cujo ultimo nome antes de seu fechamento, no final do ano

de 1801 era Typographia Chalcographica, Typoplastica e Litteraria do Arco do

Cego. Padre Joaquim Viegas de Menezes, que podemos chamar de um dos pio-

neiros das artes gráficas em território nacional, é proveniente desta editora,

que continha oficinas de gravura e tipografia, e realizava traduções de estudos

científicos e técnicos, atendendo aos interesses e difusão do ensino técnico,

prático e artístico – em especial o desenho e as artes gráficas. Em 1806, Viegas

publicou o Canto Economiástico (figura 2), obra gravada em chapa de cobre com

buril, através de processo calcográfico, com letras que imitam o tipo romano

(camargo, 2003:17; santos, 2008:23).

Em 1808, a família real portuguesa vem para o Brasil, aportando primeira-

mente na Bahia e depois no Rio de Janeiro, cidade onde se instala, com seus mais

de 12 mil funcionários e participantes da corte. Com 100 mil habitantes, em sua

maioria escravos, o Rio sofria com os efeitos do declínio da mineração. Transfor-

mada na capital do império português, a cidade passou a receber uma série de

instituições indispensáveis para compor a infra-estrutura urbana à qual havia se

elevado. Academia de arte, academias militares, escola médica, teatro, biblioteca,

entre outras instituições foram criadas, sendo que a demanda por materiais im-

pressos acompanhava esse movimento — cada vez mais intenso. É neste contexto

que a Impressa Régia aparece em cenário nacional, fundada por decreto de 13 de

maio de 1808, com o intuito de tornar público os atos oficiais. No mesmo ano de

sua criação já edita o primeiro jornal impresso no Brasil, “Gazeta do Rio de Janei-

ro” e o primeiro livro também. Em 1811, a Real Fábrica de Cartas de Jogar e também

uma fundição de tipos foram anexadas ao seu prédio. A impressão de cartas de

jogar foi monopólio da coroa até 1821 (bragança, 2008: 13; camargo, 2003: 20).

26

Parte importante dos produtos gráficos oferecidos inicialmente pela Im-

pressa Régia eram folhinhas que circulavam, primeiramente na corte e de-

pois nas províncias. Periódicos também entram nesta pequena lista de impressos,

que depois evoluíram para calendários ilustrados cheios de informações. Todos

os atos oficiais da coroa eram impressos nas prensas da Impressa Régia, que, a

partir de 1822, passou a se chamar de Imprensa Nacional (camargo, 2003: 20)

BRASIL INDEPENDENTE

Desde a proclamação da independência, em 7 de setembro de 1822, até 1824,

um período conturbado transcorreu no Brasil. As tendências políticas entra-

ram em choque, para a defender de seus interesses no império brasileiro. A

assembléia constituinte foi formada em 1823, e em 23 de março de 1824, foi ou-

torgada a constituição. Nesta época apareceram casas de impressão particula-

res no Rio de Janeiro, concorrendo com a Impressão Régia; atividades gráficas

são iniciadas também nas províncias.

O Estado, na figura do Imperador, utilizou de ações diversas para dar suporte

ao poder, fazendo com que as capitanias, de realidades tão distintas, reconhecessem

o novo soberano, criando uma nação unida, e legitimando o poder centralizado nas

mãos do imperador. A principal destas ações do Estado para atrelar a imagem de D.

Pedro I ao Brasil como nação unificada, e vice-versa, teve sua concretização na pro-

dução e distribuição de retratos e imagens cartográficas pelo país (souza, 1999: 48).

É nesse contexto que Johan Jacob Steinmann, após assinar contrato de 5 anos

com o Arquivo Militar, implantou sua oficina litográfica nas dependências da ins-

tituição. Trouxe consigo todo o material necessário para realizar tal tarefa: papel,

tinta, folhas de zinco, pedras Solenhofen da Braviera, prensa grande e prensa por-

tátil. Da mesma forma que os primeiros gravadores portugueses, a litografia de

Steinmann chegou em terras brasileiras através de iniciativa oficial, mantendo esta

produção, inicialmente, atrelada ao Estado (santos, 2008: 49).

Mudanças fundamentais na produção de imagens ocorreram com o adven-

to e o uso da técnica litográfica. A litografia é um processo de reprodução sem

relevo que permite que o artista desenhe diretamente sobre a matriz de im-

pressão. Assim, há mais liberdade para a composição de imagens e letras, pois

não existe, como na tipografia, uma rama que defina o cartesianismo das com-

posições. A rapidez com que a imagem pode ser reproduzida e o aumento da

tiragem, dada a resistência da pedra litográfica em relação aos outros suportes

da época, explicam o impacto desta nova tecnologia (santos, 2008: 51).

Walter Benjamin em seu famoso texto A obra de arte na era de sua reprodutibi-

lidade técnica pontua a impacto da litografia:

27

Com a litografia, a técnica de reprodução atinge uma etapa essencialmente nova.

Esse procedimento muito mais preciso, que distingue a transcrição do desenho numa

pedra de sua incisão sobre um bloco de madeira ou um prancha de cobre, permitiu às

artes gráficas pela primeira vez colocar no mercado suas produções não somente em

massa, como já acontecia, mas também sob a forma de criações novas. Dessa forma, as

artes gráficas adquiriram os meio de ilustrar a vida cotidiana. Graças à litografia, elas

começaram a situar-se no mesmo nível que a imprensa (benjamin, 1985: 166).

O impacto que a litografia proporcionou em terras brasileiras tem várias face-

tas. Uma delas é o importante auxílio na publicação de mapas, planos e plantas,

impressos nas oficinas do Arquivo Militar, que, utilizados por militares e enge-

nheiros, viabilizavam a construção da nação de forma concreta, idealizada pelos

novos condutores do Império (santos, 2008: 53). A outra faceta reside no fato da

imagem colorida, que era privilégio de poucos, ter se tornado acessível a uma

grande parcela da população. A ilustração utilizada em periódicos e jornais levava

a informação, não só através do aparato verbal e numérico. Uma vez que a popu-

lação do país era em sua grande maioria analfabeta, era necessário apresentar os

fatos de maneira pictórica, através de caricaturas, charges e ilustrações diversas.

Os serviços particulares de litografia se expandiram, Steinmann afasto-se do

Arquivo Militar que, com espaço limitado não suportava o aparato tecnológico ne-

cessário para a produção, que somente aumentava. Muitas outras gráficas que ofe-

reciam serviços de litografia aparecem fazendo cartões de visitas, etiquetas, ma-

pas, partituras musicais, estamparia, cartões de loja e de baile, registros de festas.

Na empresa de João Joaquim Bartosso, fundada em 1835, litogravura e talho-doce

se encontravam, sendo esta considerada uma das mais antigas gráficas do Brasil,

pois unia gravura e tipografia. Foi em suas oficinas, em 1838, que foi impresso um

dos primeiros livros ilustrados produzidos por particulares: Thesouro das Meninas,

de Mme. Le Prince de Beaumont, com oito estampas (camargo, 2003: 24).

O uso de impressos como veículo de informação confiável como conhe-

cemos hoje, em forma de periódicos, demorou a criar suas raízes. No seguinte

trecho do livro Gráfica, Arte e Indústria no Brasil – 180 anos de história, Mário de

Camargo faz um panorama do cenário nacional no quesito da distribuição da

informação por meio de veículos impressos: “num país onde, durante três sé-

culos, o único veículo de transmissão de informação fora o ensino e cuja econo-

mia continua fundamentalmente rural, a imprensa periódica dificilmente poderia

enraizar-se desde o início. E também porque, fenômeno tipicamente urbano, ela

necessita de transportes fáceis para circular”(camargo, 2003: 20).

De 1830 a 1850 o jornalismo no Brasil registra uma fase bem agitada. Assuntos

como a Regência e a Maioridade no cenário nacional, e os ruídos internacionais de

guerra, os princípios da Revolução Francesa, e anseios republicanos tomavam conta

dos periódicos, em sua maioria folhetins, que cresciam cada vez mais, em circulação

28

pelo país. Os conflitos políticos travados, tanto nas capitais quanto nas províncias,

eram retratados nestes impressos, através de palavras e imagens.

Ana Luiza Martins em Revistas em Revista – Imprensa e Práticas Culturais em

Tempos de República, São Paulo (1890-1922) explica o impacto causado pelas publi-

cações ilustradas, já que o cenário nacional era “distante e defasado em relação

ao estágio gráfico da imprensa estrangeira, em momento em que a fruição da

imagem era prazer de poucos” (martins, 2001: 41). A autora utiliza de um relato

de Antonio Luiz Cagnin para periódico Diabo Coxo, do então cotidiano “desbota-

do” da cidade de São Paulo:

Obras de arte, quadros e pinturas habitavam as mansões[...] as iluminuras, belíssi-

mas e coloridas, trabalho de paciência benedita[...] só nos livros de horas, rarríssimo

e mais caros ainda, adquiridos por algum devoto cheio de fé, e mais, de dinheiro. As

estampas xilogravadas ou em talho-doce, eram de produção limitada; se ornavam os

livros ou paredes, era com parcimônia franciscana. Os figurinhos coloridos vindos de

França, embelezavam em encarte nossas revistas de moda e revestiam extravagân-

cias de [...] nobres e damas [...] pelos salões da corte a deslizar um cicio de sedas nos

salões. (cagnin apud martins, 2001: 41)

Fica claro que a cidade de São Paulo tinha a circulação de imagens bem restrita a

uma seleta elite. Porém, com os avanços da indústria cafeeira, a chegada de imi-

grantes, e presença de pessoas que apostavam no impresso, surge, em 1864, o pe-

riódico Diabo Coxo, criado por Angelo Augustini. Logo em seguida, em 1866, a

revista Cabrião introduz a ilustração no periodismo paulista (martins, 2001).

Entre 1840 e 1890, a produção de impressos apresentou mudanças signifi-

cativas, em todo o planeta, pois uma série de avanços fizeram surgir novas tec-

nologias ligadas à industria gráfica. Antigas técnicas foram aprimoradas e novas

máquinas foram criadas, tais como a prensa rotativa e as maquinas de composi-

ção de texto (linotipo). Tornou-se frequente o uso da lito e da zincografia como

técnicas para a impressão de imagens, e difundiu-se a técnica fotográfica para a

transferência de matrizes de imagem. A descoberta de nova matéria-prima para

a fabricação do papel – polpa de madeira – também teve significativa contribui-

ção ao conjunto de evoluções que a industria gráfica europeia e norte americana

sofreu neste período (cardoso, 2005: 160).

Como já foi exposto, sabe-se que o Brasil-Colônia tardou a integrar-se no

circuito de produção de livros que marcou a Europa e Estados Unidos entre os

séculos xvi e xviii. O Brasil-Império, por outro lado, ingressou praticamen-

te junto com os demais países na nova cultura visual promovida pela revolução

industrial gráfica e, assim como o mundo todo, foi obrigado a se reposicionar

e partir de um mesmo ponto de partida (cardoso, 2005: 164). A segunda me-

tade do século xix fez com que houvesse um novo nascimento da industria

29

gráfica. Depois de séculos de atraso, o Brasil passou a se equipar com a indus-

tria da comunicação internacional, embora com as óbvias restrições de um país

agrário-exportador de pouca vida urbana. De qualquer forma, os impressos come-

çam a ser produzidos em larga escala, com distribuição maciça e a preços acessíveis.

A São Paulo do final do século era o espelho do baque que sofreu a vida cul-

tural da corte com as mudanças da estrutura econômica que tomou forma na

república. A transição da balança do poder para o sul, a transferência de impor-

tância dos senhores do engenho para os barões do café, com aspirações e valores

diferentes dos anteriores, expõe o novo cenário político, econômico e cultural

do país. Com a política de nacional de imigração, os artífices que chegaram ao

país através deste mecanismo saíram das fazendas paulistas que, de início eram

suas metas, para exercer seus ofícios nas cidades. São Paulo, por ser uma cidade

em constante crescimento, tanto populacional como de aparatos técnicos que

caracterizam os centros do século xx, recebeu estes imigrantes que, com seus

novos hábitos, encheram a cidade de produtos novos, criando necessidades de

que estes fossem identificados visualmente (camargo, 2003). No meio destes

imigrantes, havia muitos que exerciam atividades gráficas nos seus países de

origem, como tipógrafos e litógrafos, entre outros. Sendo assim, a cidade de São

Paulo, criava demanda por novos produtos, e estes necessitavam identidades vi-

suais, fazendo com que o ciclo se expandisse e se completasse. Tais demandas

passaram a ser supridas pelos trabalhadores da indústria gráfica, que desenvol-

veram os artefatos gráficos associados aos novos produtos.

MARCAS E O TEMPO 2

33

É impossível falar em marca sem ao menos especular e elucidar o que elas repre-

sentavam na época em que este trabalho tem seu foco. O presente capítulo traça

as origens do que é conhecido hoje como marca: expondo quais são os percur-

sos históricos atravessados até a virada do século xx. Alina Wheeler define marca

como elemento de identidade de determinada empresa ou produto que se ex-

pressa através, tanto do visual como o verbal e, se insere em diferentes suportes,

não somente gráficos, como também arquitetônicos, ambientais; “marca é a pro-

messa, a grande ideia e as expectativas que residem na mente de cada consumidor

a respeito de um produto, de um serviço ou de uma empresa” (wheeler, 2008: 12).

As ideias de Juan Costa (2008) e Adrian Frutiger (2007) são utilizadas. O primei-

ro segmenta o percurso das marcações até a marca moderna, dividindo este

trajeto em quatro “nascimentos da marca”, entretanto este trabalho só utiliza

de conceitos dos três primeiros, pois estes, organizados em ordem cronológica

contemplam o trajeto necessário para que se atinja a data-limite do presente

trabalho. Os “nascimentos” utilizados são caracterizados, respectivamente pela

pré-história e antiguidade; idade média e iluminismo; revolução industrial e li-

beralismo econômico. Frutiger (2007) tem uma concepção histórica diferente e

divide as marcas em “assinaturas” referentes aos sinais utilizados na pré-histó-

ria, antiguidade, canteiros (maçons) e o uso de monogramas; “sinais da comuni-

dade” referindo-se aos brasões , heráldicas e bandeiras das nações; e “logomar-

cas”, referentes ao ambiente do comercio, troca de mercadorias e industrias.

Adrian Frutiger (2007: 275), afirma que a representação visual de um indiví-

duo surgiu em tempos remotos, entre tribos nômades que utilizavam assinaturas

para marcar “o rebanho e alguns objetos”, ainda segundo Frutiger, este tipo de

marca de propriedade são exemplificadas por peças de argilas e riscos em chifres

de animais da Idade da Pedra (frutiger, 2007: 275). Esta nomeação, primeiramen-

te verbal, tem sua raiz na pré-história, antes mesmo da tradição escrita. Segundo

Juan Costa (2008), o uso de marcas como identificação é inaugurado pela utiliza-

ção de um grande número de signos contidos nos edifícios mais remotos da Grécia

Micênica e no Egito. Os egípcios, no início, lavravam as pedras para construções

de seus templos e, seguindo o pensamento de Costa (2008: 30), estas “pedras foram

gravadas desde o princípio com signos e símbolos com caracteres de marca”.

Segundo Costa (2008: 31), é na Antiguidade que a arquitetura propriamente

dita nasce, e isto acontece quando passa-se a utilizar não mais simples blocos de

rocha na composição dos edifícios. O trabalho dos construtores começa a ser

identificado por sinais que tinham sua função baseada mais em sinalizar ao tra-

balhador como fazer o correto uso dos materiais no ato da construção do que

sinalizar a identidade do autor dos mesmos. Juan Costa (2008: 31) as denomina

como “marcas de tipo técnico” e segundo o mesmo autor estas marcações “eram,

na realidade, ‘sinais’ para o trabalho.” Na antiguidade, cada oficina de constru-

tores tinha seus símbolos e figuras próprios (costa, 2008: 31). Neste momento “as

34

marcas caracterizam-se por sua forma de inscrição: a marcação propriamente

dita, concebida com cunhos ou selos, por incisão (por exemplo, sobre o barro); a

assinatura, que também efetuada com selos era uma inscrição escritural. A marca

como assinatura ou firma é um modo de escrita por contato” (costa, 2008: 35). Na

Grécia e Bizância, os monogramas uniam signo gráfico e signo alfabético para

compor o que hoje seriam logotipos, porém não necessariamente legíveis. Estes

monogramas não tinham função comercial alguma, mas já dão forma a “verda-

deiros signos de identidade” (costa, 2008: 36). Adrian Frutiger (2007: 282) discor-

re que os monogramas eram utilizados, em sua maioria por líderes espirituais

ou dominadores, que exerciam seu poder aplicando, em documentos e moe-

das, seus selos e insígnias, respectivamente, ou as inscrevendo-os em bandeiras

e bens. A colocação mais interessante feita pelo autor é a de que as moedas e

selos, redondas e retangulares, tinham sua dimensão limitada, fato que Frutiger

aponta como a principal determinante para o uso da combinação de iniciais de

nomes e títulos – os monogramas.

Com a necessidade de armazenar e transportar produtos, na antiguidade, o

que se marcava era o recipiente. Oleiros, comerciantes de vinho, azeite, colírios e

ungentos, todos armazenavam seus produtos em ânforas que, pelo uso de signos

alfabéticos, anagramas e figuras, indicavam o nome, a localidade do produtor e

o responsável pela circulação das mercadorias. “Frequentemente essas marcas

de oleiros são consideradas como os antepassados de nossas marcas comerciais.

Isto só é aceitável em parte, pois sua função na antiguidade era de identificar o

oleiro ou o comerciante exportador e, deste modo a origem das mercadorias na

armazenagem e durante seu transporte até o destino” (costa, 2008: 39).

Desde a mais alta antiguidade os construtores detinham conhecimentos es-

peciais e se agrupavam, segundo Costa (2007: 33), em colégios sacerdotais, se di-

ferenciando dos demais ofícios. Ainda segundo Costa (2007: 31), na idade média

estes construtores, designados como “maçons” formavam, praticamente, uma

aristocracia dentre as demais corporações de ofícios. No período de enorme ex-

pansão da construção medieval estes trabalhadores se uniam nas chamadas “lo-

jas maçônicas”, confrarias com centros regionais (frutiger, 2007: 279). As constru-

ções ostentavam as assinaturas com o objetivo de revelar a filiação a determinada

associação. Adrian Frutiger (2007: 277) chama estas organizações de “canteiros” e,

segundo ele, os sinais feitos por estas associações de trabalhadores “estão estrei-

tamente relacionados às condições sociais da Idade Média” (frutiger, 2007: 277)

Na idade média, complexas transformações culturais e econômicas abala-

ram a ordem sociopolítica e econômica, principalmente pela transição de uma

sociedade feudal/rural para uma policial/artesanal, contexto onde os grêmios

e corporações de ofícios surgem, assim como suas marcas (costa, 2008: 48). É a

partir da idade media, que as marcas que, até então, não carregavam cores, tem

uso aplicado aos emblemas, utilizados pela heráldica.

35

Os brasões, primeiramente, utilizados, por cidadãos de prestígio e, entre

famílias de camponeses, eram aplicados em utensílios, paredes e muros de casa,

túmulos, e, posteriormente, documentos. Eles tinham grande valor de identi-

ficação já que a grande maioria dos comerciantes e agricultores medievais não

sabiam ler (frutiger, 2007: 285).

O desenvolvimento dos brasões, amplia-se gradativamente: de simples in-

sígnias de identificação de contexto familiar, se transformou na heráldica, que

constituiu a então nova identidade do mundo militar; posteriormente, expan-

diu-se para o âmbito feudal e civil. No ambiente militar, toda a configuração da

indumentária do cavaleiro ou arauto era levada em consideração para a identi-

ficação dele junto ao seu grupo ou poder soberano. Em seguida, partes pontuais

de seu equipamento como a ornamentação do elmo, e, por fim, o escudo, com

sua expansão plana, foram utilizadas como componentes portadores da iden-

tidade da família ou exercito (frutiger, 2007: 288-289)1. Em certo momento a

heráldica perdeu sua importância como símbolo de domínio militar e passou a

ser utilizada para identificação de proprietários, principalmente em situações

genealógicas, como a identificação de famílias tradicionais (costa, 2008: 50).

A marca medieval de corporação era uma espécie de selo ou estampilha

do autor, de caráter público, destinada a confirmar a observância do produto

à exigência regulamentar. A marca servia, por sua vez, para demonstrar que

cada corporação respeitava o direito dos demais. Seu papel consistia, sobretu-

do, em executar um controle “policial” de sistema corporativo e assegurar que

os artesãos de uma corporação não interferissem nas atividades das outras.

Era um meio de provar que as regras eram respeitadas, sobretudo nas discór-

dias entre corporações, normalmente sérias, como , por exemplo, os conflitos

ente a corporação de alfaiates e de passamarias (costa, 2008: 53)

Os artesãos e produtores das casa de ofícios, devido a um regime de normas rigoro-

so, eram obrigados a assinar, marcar seus produtos, sendo assim possível identificar

mercadorias ruins, punir os infratores das normas e fazer com que os bons produ-

tores fosse identificados como tais (costa, 2008: 49). As marcas das corporações po-

dem ser comparadas aos labels2 de autenticidade, utilizados hoje em dia.

Como observado em rótulos oitocentistas brasileiros, as marcas que utili-

zam o termo “imperial” em seu nome correspondiam “a um título concedido

pelo imperador àqueles que lhe prestassem algum serviço e merecessem dis-

tinção” (rezende, 2005: 52-53). O uso de termos como estes também ocorreu na

idade média, quando manufatureiros eram distinguidos com uma carta que os

certificavam como fornecedores reais. É neste momento que os sinais que iden-

tificavam as mercadorias se caracterizam como marcas comerciais. Isto acon-

tecia pois os comerciantes faziam o transporte de uma enorme gama de mer-

1) o ambiente inicial da heráldica se assemelha com a composição contemporânea da identidade de marca, onde não somente símbolo gráfico age como principal componente. Ele atua em conjunto com uma série de outros elementos formais e cromáticos, entre outros utilizados para compor e construir a identificação de determinada empresa ou qualquer outra atividade comercial ou prestadora de serviços. Porém, este assunto é demasiadamente complexo para que se estenda discussão no presente trabalho.

2) labels de autenticidade ou Selo de Autenticidade é utilizado para garantir a qualidade do produto que circula no mercado, junto a órgãos governamentais – no brasil o INPI é encarregado deste labor. Com ) estes que, assim como as marcas servem/serviram para atestar a qualidade dos materiais e a fidedignidade dos processos de fabricação.

36

cadorias de fornecedores diferentes, e marcavam seus produtos para que não

houvessem equívocos durante o translado até o consumidor. Então os sinais que

tinham o propósito de identificar os produtos para o mercador ganhavam outro

significado. Isto ocorreu quando o consumidor, mediante a comprovação da ex-

periência, relacionou o sinal estampado na embalagem a valores que enaltecem

o produto comercializado (frutiger, 2007: 296)

É nesta época (século xvi), que o mercador aparece como peça chave para

o dinamismo econômico e comercial, aceitando a aventura e o risco de vender

produtos locais em outros sítios. No acervo da Junta Comercial do Estado de São

Paulo (JUCESP) existem marcas (figura 2) que trazem em si a mesma essência

das utilizadas pelos mercadores medievais. Estes (mercadores) que, junto com

os proprietários de estabelecimentos (como empórios e casas de secos e mo-

lhados) tinham, os produtos que comercializavam demarcados com sua marca,

de mercador ou de estabelecimento, assim, os produtos de diversos fabrican-

tes eram marcados e vendidos com símbolos gráficos do fabricante junto ao do

mercador identificando os produtos. (costa, 2008: 54).

As marcas e símbolos das corporações da idade média foram tiradas de cena

quando, no século xvii, a liberdade de comércio e indústria foi instaurada pelo

liberalismo (costa, 2008: 64). Neste momento, segundo Costa (2008: 65), em ter-

mos jurídicos, a marca não era nada além da informação de procedência do pro-

duto, porém para o comerciante representava uma importante ferramenta para

atração de clientes. O titular da marca faz seu uso da maneira que melhor lhe

agradar, com a condição de não realizar ações fraudulentas. Neste contexto a mar-

ca não é garantia jurídica de qualidade dos produtos. O fabricante pode ou não ser

honesto com seus clientes e oferecer produtos no mesmo padrão de qualidade de

tua sua linha de produção ou simplesmente não o fazer. É importante ressaltar que

“essa questão legal para a defesa da propriedade das marcas apareceu de repente

com a supressão do corporativismo e foi um dos fatores característicos da primeira

Revolução Industrial” (costa, 2008: 65).

Com a Revolução Industrial o centro da atividade comercial passou pro-

gressivamente do mercador para o industrial, este passou a ser responsável

pelos produtos fabricados. A partir do início do século xix, fabricantes “passa-

ram por cima de comerciantes atacadistas e varejistas e apresentaram aos con-

sumidores produtos já empacotados, com o peso comprovado e em condições

higiênicas. E, como garantia, na embalagem era estampado um selo com seu

nome: a marca” (costa, 2008: 66).

Segundo Rafael Cardoso (2009: 16), existem grandes diferenças entre as

marcas que caracterizam a era moderna e aquelas aplicadas durante séculos a

bens de consumo de luxo, como pratarias e louças. Os produtos que ostentam o

segundo tipo de representação de marca tendem a apresenta-la como parte in-

tegrante dos mesmos, pintadas ou aplicadas diretamente no material e, normal-

37

figura 3: registro de número 6319 do ano de 1922. detalhe para o texto referênte APPLICAÇÃO “A presente marca será applicada em todos os productos de fabricação e importação dos productos de seu commercio, como seja vinhos, azeitonas, sardinhas.”

38

mente, são reconhecidas somente por especialistas do meio. As marcas moder-

nas, registradas no final do século xix eram aplicadas, em sua grande maioria,

em embalagens e invólucros e visavam o reconhecimento imediato do publico.

Esta nova cultura comercial de marcas, codificava uma garantia da procedência

e qualidade do produto, uma vez que, estes, como bem não duráveis eram, até

então, indignos deste procedimento da marcação. Este fato ocorre pela neces-

sidade do consumidor atestar a qualidade do produtos antes mesmo da compra

ser efetuada – pela marca estampada no rótulo –, já que a quantidade de serviços

e produtos cresceu, torrencialmente, com a nova lógica do mercado internacio-

nal, sendo necessário o conhecimento do fabricante para efetuar a escolha no

ato da compra (cardoso in heynemann, 2009: 16).

Com o registro do nome e, no caso do presente trabalho, da representação

visual da marca, nasce o espírito da marca moderna, onde a confiança do consu-

midor, pelo uso e divulgação boca a boca faria com que o fabricante garantisse o

melhor produto para que estes continuassem a consumi-lo (costa, 2008: 66).

SÃO PAULO: A CIDADE NO FINAL DO SÉCULO XIX3

43

O espanto do relator da Comissão de Saneamento das Várzeas, de 1890-1891 com

o fato da população de São Paulo ter triplicado em 10 anos (klintowitz, 1988: 18) é

uma exemplo da explosão cultural e tecnológica, com raízes no século xix, e que

toma forma nas três primeiras décadas do século xx. O crescimento de São Paulo

no ultimo quartel do século xix merece destaque no presente trabalho, pois,

em 1872, haviam 31.385 habitantes, e, em 1893, 130.775 (klintowitz, 1988:20).

Uma cidade com este crescimento populacional, impulsionada pela economia

cafeeira e com a recém criada república, teve de se adequar, em poucos anos, ao

seu novo posicionamento, que passou de vila para metrópole em praticamente

50 anos. O fluxo imigrante na população de São Paulo era de 5,7% em 1890 e de

30,2% em 1900 (saes, 2004: 219). Este salto expõe o exacerbado crescimento da

cidade; estes imigrantes vieram para trabalhar em fazendas de café localizadas na

área rural, porém muitos deles já eram praticantes de determinados ofícios e só

teriam como exerce-los em sua nova nação (Brasil) inseridos no ambiente urbano.

Esta grandiosa transformação que abarca a cidade de São Paulo reflete al-

gumas mudanças ocorridas com a criação da república em 1889, quando a en-

tão província passa a ser o Estado de São Paulo, agora inserido na Federação. “A

singularidade desse período está na forma intensa com que tudo se multiplica,

desde a imigração, que no campo sustenta a cafeicultura, até o desenvolvimento

das cidades, que levam São Paulo (Estado) a perder suas feições de província e

tornar-se a economia mais dinâmica do país.” (portal do governo do estado de

são paulo, 2011, online).

Estas mudanças, alavancadas pela economia cafeeira, fazem com que a capital

do Estado sofra mudanças significativas em diversos aspectos. A estrutura urbanís-

tica é um deles, sendo, no começos dos anos 1890, criadas as plantas e loteamen-

tos de Bairros como Glória, Vila Piratininga e Vila Campos Sales (Brás), Aclimação,

Companhia Tattersal Paulista (Mooca), Vila Bocaina (Água Branca) e Guanabara (Vila

Mariana). Estes tiveram seus títulos lançados na Bolsa Livre de São Paulo, impulsio-

nada pela euforia financeira e especulação imobiliária dos dois primeiros anos da

década de 1890. Com ocupação mais lenta que os já citados, o bairro de Higienopólis

e a Avenida Paulista foram loteados neste mesmo momento, servindo de residência

para os barões do café e comerciantes industriais (saes, 2004: 222). Em 1892 o Viadu-

to do Chá é inaugurado, construído com o intuito de ligar a Rua Direita, localizada

no centro histórico com a Rua Barão de Itapetinga que estava em processo de lote-

amento. (são paulo 450 anos, 2011, online)

Segundo Jacob Klintovitz (1988: 42) é nesta época que um estilo de arqui-

tetura mais pomposo e sólido, liderado pelo arquiteto Ramos de Azevedo, é

inaugurado, com edifícios como a Escola Normal Caetano de Campos, e a Escola

Politécnica, ambas de 1894, e o Hospital Juqueri, de 1899.

Quanto aos serviços urbanos, muito do que hoje é tido como básico para o

funcionamento de qualquer centro urbano estava instalado e funcionando na

44

cidade até o final do século xix. A Companhia Telefônica do Estado de São Paulo

foi fundada nos anos 1890, a Companhia Cantareira e Esgotos foi encampada

pelo Governo em 1892, a São Paulo Gas Co. Ltd. fornecia o serviço de iluminação

pública a gás. A iluminação particular e industrial era fornecida pela Companhia

Água e Luz de São Paulo; a Viação Paulista, fusão de 7 empresas de transportes

urbanos de São Paulo e Santos detinha duas linhas a vapor que faziam a ligação

com Santo Amaro e a Cantareira (saes, 2004: 226). Em 1899 a The Light and Po-

wer Company Limited instala-se em São Paulo para explorar a concessão muni-

cipal de transporte urbano por bondes elétricos. Em 1901 ela inaugura a Usina

Geradora de Parnaíba, fato que eleva a cidade de São Paulo ao nível de qualquer

outra metrópole daquele período (klintowitz, 1988: 30; saes, 2004: 228).

O foco do presente trabalho limita-se aos últimos dez anos do século xix,

momento crucial para o amadurecimento da crescente cidade de São Paulo que

toma corpo para o que viria a se tornar nas primeiras três décadas do século xx.

Em seu texto sobre a situação do negro na cidade de São Paulo no período

pós-abolicionista, Trindade (2004: 104) aponta que, “segundo o quadro de Esta-

tística de São Paulo, publicado em 1885, pelo jornal Diário Popular, havia, nesta

mesma data 1098 casas comerciais em São Paulo”. A autora ainda discorre sobre o

exercício do comércio, praticado por portugueses, brasileiros brancos e imigran-

tes. O negro, recém libertado e com as mesmas necessidades de sobrevivência que

os imigrantes não tinham acesso ao trabalho nestas casas de comércio. Sendo os

mesmos obrigados a praticar o comércio ambulante e ilegal (trindade: 2004)

Com estímulo político para a intensificação da imigração italiana, espanho-

la e de outros países, ocorre o aumento de casas comerciais como armarinhos,

depósitos de alfafa, casas de secos e molhados, olarias, indústrias têxteis e pro-

dutoras de macarrão, meias e velas. A partir de 1894 há uma série novos estabe-

lecimentos na cidade, como fabricas de chapéus, sapatos, vidros e têxteis, em

sua maioria pertencente a imigrantes italianos, ingleses e libaneses que utiliza-

vam mão de obra europeia (trindade, 2004: 104).

Um panorama mais amplo e completo dos profissionais e fabricantes esta-

belecidos na cidade de São Paulo no limiar da república é dado por Flávio Saes

(2004: 218), que extrai os dados que são expostos a seguir do Relatório apresen-

tando ao exmo. Sr. Presidente da Província pela Comissão Central de Estatística pu-

blicado em São Paulo pela Typographia Leroy/King Bookwalter em 1888. O

relatório citado era divido em várias categorias, de comércios, prestadores de

serviços, industriais, entre outros dados referentes a cidade. Dentro da categoria

de lojas de varejo haviam “593 armazéns de secos e molhados; 51 armazéns de fa-

zendas; 102 açougues; 41 padarias; 66 restaurantes e botequins; 17 hotéis; 46 escri-

tórios e agências de comissões e muitos outros estabelecimentos” (saes, 2004: 218).

Estes estabelecimentos eram, em sua maioria, de pequeno porte, porém já

é significativo para elucidar o panorama da atividade comercial existente na-

45

quele período. Na sequência, o referido autor continua a transcrição de dados

retirados do relatório de estatísticas e expõe as fabricas estabelecidas na cida-

de: “duas fabricas de tecido de algodão, duas de chapéu, uma de fósforos, quatro

serrarias, duas manufaturas de ferro — além das pertencentes as estradas de fer-

ro —, dezenas de olarias e uma empresa de materiais de construção de maior

porte” (saes, 2004: 218). Algumas oficinas que trabalhavam em conjunto com a

indústria também são listadas: “105 sapateiros, 82 alfaiates, 26 marceneiros, 32

ferreiros e caldeireiros, 36 barbeiros e cabeleireiros, treze relojoeiros, além de

seleiros, estofadores, carpinteiros, tipógrafos, ourives etc.” (saes, 2004: 218). Os

profissionais liberais são incluídos, sendo eles: “58 advogados, quarenta médicos,

oito engenheiros, dez dentistas e catorze redatores de jornais” (saes, 2004: 219).

PANORAMA DO EXERCÍCIO DA ATIVIDADE GRÁFICA NA CIDADE DE SÃO PAULO

No mesmo ano da publicação do Relatório de estatísticas já citado, data o Alma-

nach da Província de São Paulo, impresso na Typographia a vapor de Jorge Seckler

& Comp. Neste periódico são listados os estabelecimentos profissionais atuantes

na cidade no campo “administrativo, commercial e industrial”. Os profissionais,

fabricantes e fornecedores são separados em categorias de acordo com o serviço

prestado, como “Fogos de artificio, fabricante de”, “Tinturarias, Tintureiros”, “Im-

portação, casas de”, “Livrarias”.

Dentre as demais categorias, as profissões e ofícios que se relacionam com

a indústria gráfica são as que se encaixam nas seguintes definições: “Abridores”;

“Ferros, Metaes, Sinos, etc., Fundição de”; “Lithographia”; “Typographias e Jornaes

da capital”; “Livros em branco, fabricas de”.

Ainda no universo da indústria gráfica, se faz importante, dentro do recorte do

presente trabalho, transcrever aqui as duas oficinas que tiveram seus nomes extraídos

de assinaturas dos rótulos presentes nos documentos de registro de marca da JUCESP:

• “Estab. Graphico V. Steidel – S. Paulo”

• “Typ. Lit. C. Cardinale S. Paulo”

A primeira é mencionada nos rótulos de registro número 176 e 190 de 1899, em

documentos da Cia. Antarctica e Cigarros Democratas, respectivamente. A se-

gunda oficina aparece em dois registros: 180, 192, também de 1899, referentes

as marcas Cigarros Peitoraes e Cigarros A Ciclista. Ainda dentro do universo da

prática litográfica o impressor do Almanach, em anúncio no mesmo volume diz

que “Incumbem-se de mandar executar todo e qualquer trabalho n’esta arte”,

referindo-se a Lytographia. Esta tecnologia de impressão tem demasiada impor-

tância dentro do objeto desta pesquisa pois quase a totalidade dos rótulo ana-

46

lisados neste volume tem sua imagem impressa nesta técnica. A litografia, foi

inventada em 1796 por Aloys Senefelder, bávaro que tinha o intuito de imprimir

de forma barata suas obras dramatúrgicas. Neste processo de impressão, a ima-

gem a ser impressa são é saliente como nas realizadas em relevo, nem incisa,

como nas impressões em intaglio. Ela é planográfica, isto é: realizada a partir de

uma superfície plana. Seu funcionamento é parecido com o tipo de impressão

off-set (sua progenitora). O principio mais importante é o fato de que agua e

óleo não se misturam, então a imagem é gravada sobre a pedra com materiais

gordurosos (crayons entre outros), assim passa-se água na superfície, esta que

adere somente as partes não gravadas – não oleosas; em seguida a tinta, a base de

óleo é espalhada na superfície, aderindo ao que foi gravado somente; em segui-

da uma folha de papel junto a pedra é colocada e utiliza-se uma prensa para que

a imagem gravada na pedra passe para o ele. (meggs,2009: 197-198)

São Paulo com seu gradual crescimento era atrativa para imigrantes ou emi-

grantes por agrupar a infraestrutura, ainda que precária, necessária para estes

novos habitantes exercerem suas atividades (saes, 2004: 219) . O intenso cresci-

mento quantitativo da população induziu profundas mudanças, tanto na vida

econômica quanto social, pois estes novos residentes tinham “padrões culturais

e hábitos de consumo distintos dos vigentes até então” (saes, 2004: 219). É neste

momento que a ebulição de novos produtos e ofícios trazidos e exercidos pe-

los imigrantes para esse novo contexto (São Paulo) adquire representação visual

através das marcas e rótulos.

ATIVIDADE COMERCIAL E A JUCESP 4

51

BREVE PANORAMA INTERNACIONAL DAS LEGISLAÇÕES COMERCIAIS

No presente volume, se faz necessário uma breve exposição do que ocorria na Eu-

ropa e nos Estados Unidos em meados do século xix: o “esforço para consolidar pa-

drões, normas e convenções capazes de reger o comercio internacional vigoroso

que caracteriza a expansão do industrialismo” (cardoso in heynemann, 2009: 15).

Com a intensa troca de bens e produtos, como maquinarias e serviços profissio-

nais houve a necessidade da criação de padrões e normas para regulamentar as

trocas, adequar o sistema de medidas e, principalmente, evitar a pirataria.

A partir da Grande Exposição de 1851 em Londres, uma série de acordos e

entendimentos de nível internacional foram negociados com o intuito de res-

guardar os expositores, seus produtos e métodos de manufaturas. Cada vez mais

países e setores de manufatura eram incluídos a estes processos (cardoso in hey-

nemann, 2009: 15). Os acordos legislativos que hoje conhecemos como proprie-

dade intelectual, abrangendo patentes, marcas, modelos, e copyright tem suas

raízes neste período. Segundo Cardoso, (2009: 15), o esforço para a unificação de

normas técnicas, legislação cível e sistema financeiro caracteriza “o tripé que sus-

tenta a integração mundial de mercados”, hoje conhecida como globalização.

No terceiro quartel do século xix, com a evolução tecnológica nos sistemas de

transporte e comunicação (marítima a vapor, ferroviária; correios, telégrafos e in-

dústria gráfica), ocorridas desde o começo do século, as distancias entre os lugares

diminuíram, preparando o território para uma integração global dos mercados.

Uma das principais características do novo comercio era a ampliação geográfica

de seu alcance e a “subsequente fragmentação da cadeia distributiva de produ-

tos” (cardoso in heynemann, 2009: 15). Ainda segundo Cardoso (2009: 16) com a

união dos sistemas de comunicação e transporte no ultimo quartel do século xix,

as marcas competiam e conviviam num universo abrangente e acessível a muitos.

52

USOS E LEGISLAÇÕES DA ATIVIDADE COMERCIAL E INDUSTRIAL NO BRASIL

O Brasil, com o início da extração do ouro, no século xviii, passa a ser o centro

da política mercantilista portuguesa. É neste contexto que, em 1755, junto com

“uma série de medidas de reforço ao monopólio da colônia” (rezende, 2003: 11),

implantadas por Marquês de Pombal, a “Junta do Comércio” é criada. Antece-

dentes deste tipo de orgão são a “Real Junta do Comércio Geral do Brasil”, de

1672 e a “Junta Administrativa do Tabaco”, de 1702, ambas criadas em solo portu-

guês. A medida empregada por Pombal dissolveu a “Mesa do Bem Comum” em

prol da nova Junta Comercial, que agora detinha o controle sobre a alfândega e

frotas, cobrança de impostos e fretes. Como Lívia Lazaro Rezende aponta em sua

dissertação de mestrado, a Junta interferia até mesmo “na jurisdição relativa a

processos mercantis” (rezende, 2003: 11). A Junta de Pombal perde força institu-

cional em 1788, e a “Real Junta do Comércio, Agricultura, Fábrica e Navegação”

é criada, preservando os mesmos propósitos e estruturas administrativas da an-

terior, porém se desarticulando da administração pública do Estado português

por falta de impulso político (rezende, 2003: 12).

Esta nova Junta foi instalada por D. João VI, com a chegada da corte portu-

guesa ao Rio de Janeiro em 1808, fato que ampliou as atribuições do órgão para o

status de tribunal, onde questões referentes a agricultura, comércio, fábrica e na-

vegação eram julgadas. O modelo judiciário da Real Junta não vingou, devido a fal-

ta de autonomia junto ao poder real, o que defasou sua atuação para o progresso

do comércio (rezende, 2003: 13). Acerca da Real Junta, Rezende (2003: 13) discorre:

“a primeira instituição para administrar e regular a atividade comercial do Bra-

sil tinha as seguintes atribuições: administração de bens e falências, matrícula de

comerciantes, gestão das aulas de comércio, registro de invenções e concessão de

licenças e privilégios alfandegários para a instalação de novas fábricas no Reino”.

D. João VI, em 1809, com o intuito de criar um sistema de proteção eficaz ao

progresso industrial em terras brasileiras, assina um alvará que faz do Brasil a quin-

ta nação do mundo com “legislação específica sobre patentes” (rezende, 2003: 13).

Em 28 de agosto de 1830, uma lei que regulamentava o dispositivo constitucional

no capítulo de Direitos e Garantias Individuais, concedia privilégios a descobri-

dores, inventores e quem melhorasse uma indústria útil nacional e, premiava

quem introduzisse uma estrangeira.

A Real Junta sofreu uma série de desgastes políticos resultando no esvazia-

mento do quadro de funcionários que, em 1836 contava com 59 e, em 1850 com

apenas 13. A política fiscal de Portugal era a principal causadora deste entrave,

pois ignorava a nova situação nacional (rezende, 2003: 15). Desde 1830 trami-

tações ocorreram no congresso para que em 25 de junho de 1850, pelo decreto

556, o “Código Comercial do Império do Brasil” fosse criado, com bases no libe-

ralismo econômico. Neste momento os direitos e deveres de grandes e pequenos

53

comerciantes e transações mercantis estava regulamentado, assim como uma

nova política de intervenção mínima do Estado a iniciativas empresariais e asso-

ciações de capital para formação de companhias (rezende, 2003: 16). O decreto

556 de 25 de junho de 1850, instituiu o então novo Código Comercial do Império

do Brasil. Com a nova legislação a Real Junta foi extinta e um novo padrão de

registro de comércio passou a ser utilizado. O comerciante foi obrigado a se ma-

tricular assim como publicar seus atos privados, oque valorizava a transparên-

cia das transações (rezende, 2003: 17). Também fruto deste decreto, a instituição

denominada “Tribunal do Comércio” passou a estabelecer jurisprudência em

disputas comerciais, julgamento de falências entre outros tramites econômicos.

As novas conformações para práticas mercantis adotadas em terras tupiniquins

demonstra uma economia voltada para fora e expõe as escolhas liberais da ad-

ministração pública brasileira (rezende, 2003: 17).

Em 1855, o “Código Comercial” é reformado e a criação do “Juiz de Direito

Especial do Comércio” é realizada com o intuito de minimizar a ambivalência do

antigo tribunal. A obsolescência desse novo modelo já era esperada e, em 1875

os tribunais do comércio foram extintos pelo decreto 2662, de 9 de outubro,

devido a uma série de mudanças administrativas, legislativas, institucionais e, é

claro, pela expansão comercial. Juízes de direito absorveram as funções jurídicas

do antigo orgão, e as administrativas foram transferidas para as recém organiza-

das Juntas Comerciais (rezende, 2003: 18).

No Brasil, o início do registro do que hoje conhecemos como propriedade

intelectual remonta, portanto, a 1875. A partir de então, “quem quisesse tornar

exclusiva a marca de seu produto para distingui-lo dos outros no mercado final-

mente poderia ir até a Junta Comercial mais próxima e registrá-la como sua pro-

priedade” (rezende, 2006: 20). Em 23 de outubro de 1875, o decreto 2682 regula

o direito de comerciantes e fabricantes marcarem os produtos de seu comercio

ou manufatura. A nova legislação em vigor seguiu como exemplo a francesa. Em

setembro de 1876 dois decretos (6384 e 6385) organizaram e fixaram a compe-

tência das Juntas e Inspetorias Comerciais. Sete Juntas Comerciais foram insta-

ladas: no Rio de Janeiro (com jurisdição da própria cidade além dos estados de

São Paulo, Paraná, Minas Gerais, Goiás e Mato Grosso), Belém (Pará e Amazonas),

São Luís (Maranhão e Piauí), Fortaleza (Ceará e Rio Grande do Norte), Recife

(Pernambuco, Paraíba e Alagoas), Salvador (Bahia e Sergipe) e em Porto Alegre

(Rio Grande do Sul e Santa Catarina) (rezende, 2003: 20).

Segundo Rezende (2003), o registro era realizado com o fabricante ou pro-

curador que apresentava dois modelos que continham a marca a ser adotada e

“sua validação como marca registrada consistia em colar o rótulo no livro-registro;

descrever seu conteúdo; anexar o selo imperial do pagamento de emolumentos;

distinguir o proprietário pelo nome completo e endereço comercial; firmar data

e hora da apresentação à Junta ; numerar o registro e rubricar a folha. Mais tarde,

54

era incluído no livro o recorte do Diário Oficial onde se anunciava publicamente o

registro. Depois desses procedimentos a marca se tornava exclusividade do depo-

sitário e, como propriedade privada, protegida por lei” (rezende, 2003: 10).

A Junta Comercial do Estado de São Paulo (JUCESP) foi fundada em 19 de

julho de 1890, e a marca mais antiga encontrada no acervo da instituição data de

10 de junho de 1891. É de árduo trabalho o levantamento de quais foram todos

os reais fatores que incidiram para que a JUCESP fosse fundada neste momento.

O principal determinante, sem sombra de dúvidas, é a economia, que encon-

trava-se aquecida pela produção de café e pelo movimento imigrante que trazia

mão de obra para as fazendas onde o produto era plantado e manufaturado. En-

tretanto, como já mencionado, estes novos moradores não somente viviam no

campo, e, assim, a cidade de São Paulo acaba se tornando um centro, com outras

funções, a do comércio entre elas.

A recém criada república tem seu primeiro plano econômico engendrado

por Rui Barbosa com uma reforma financeira que teve seu projeto assinado em

1890 (brasil, 1999: 578). Com objetivo de libertar o país da estrutura agrária e

antiquada do império para novas forças de crescimento, as medidas adotadas

por Rui Barbosa acabaram levando o Brasil a uma febre especulativa que ficou

conhecida como “encilhamento”. Flávio Saes (2004: 220) explica esse fenôme-

no pela associação da facilidade para formação de sociedades anônimas (S.A.),

com a expansão do crédito – característicos do primeiro governo republicano –

,adicionados ao otimismo gerado pela expansão do cultivo de café.Estes fatores,

somados, fizeram com que um grande número de S.A.’s fossem criadas e suas

ações jogadas no mercado.

No então estado de São Paulo, mais precisamente em sua capital, no dia 23

de agosto de 1890 foi fundada a Bolsa Livre de São Paulo, que teve vida curta e

encerrou suas atividades no dia 31 de outubro de 1891 (saes: 2004: 220). A data

de criação desta Bolsa é próxima à data de criação da JUCESP (19 de julho e 23

de agosto, respectivamente), e algumas empresas encontradas nos documentos

que compõe o acervo da JUCESP tiveram suas ações comercializadas na Bolsa. Es-

tas são citadas por SAES (2004: 221), sendo elas a Companhia Lupton (figura 4),

Companhia Antarctica Paulista e Companhia Matarazzo (saes, 2004: 221). Entre

1890 e 1891, 207 empresas foram lançadas em São Paulo. Deste montante, 45 se-

quer saíram do papel, “das 165 efetivamente instaladas” (saes, 2004: 221) 65 se

dissolveram até 1895. Com estes números e os fatos apresentados fica mais claro

o contexto da criação da JUCESP.

55

figura 4: rótulo da Casa Lupton, registrado em 1892 pelo Banco dos Lavradores (Sessão Comercial) com o número de registro 33.

56

O ACERVO JUCESP

Os artefatos que compõe o acervo da JUCESP estão localizados em uma peque-

na sala na sua atual sede (rua barra funda nº 836 - são paulo - sp - cep 01152-000),

os documentos se encontram dentro de uma caixa de papelão ondulado com

uma folha sulfite impressa com o escrito “Acervo JUCESP” colada. Os itens que

compões este acervo são 38 cadernos de registro, soltos, com data-limite de

1891 a 1893; e 2 livros-registro, sendo um de 1899 e outro de 1922, contendo

40 e 100 registros respectivamente. A JUCESP foi fundada em 19 de julho de

1890, e a marca mais antiga encontrada no acervo data de 10 de junho de 1891.

Trata-se de um registro em caderno solto, que apresenta em sua capa a nume-

ração 1. Ele contém a descrição da marca Fumo Negro, da Companhia de Fu-

mos S. Paulo (figura 5), possivelmente a primeira marca registrada no Estado.

A estrutura dos documentos possui valor histórico e é passível de análises,

os rótulos e marcas que se encontram nestes documentos refletem um mo-

mento crucial na história da cidade de São Paulo, já que as datas destes regis-

tros, em sua maioria, são da última década do século xix.

São vários os itens e aspectos que podem ser analisados nos artefatos en-

contrados. Um deles é a estrutura do documento em si. A análise apresentada

em floeter e farias (2010) (em anexo) expõe a variação das capas dos registros,

através de observações sobre a organização da informação impressa, que varia

3 vezes (figuras 6, 7, 8) dentro de todos os registros encontrados. Sendo que o

primeiro tipo de configuração delas é apresentada desde o primeiro registro.

O texto é impresso na cor preta, utilizando tipos móveis numa fonte itálica.

Todos os campos da capa são preenchidos manualmente, assim como as pági-

nas internas (figura 9) que no final de seu texto apresenta estampilhas fiscais

(ifigura 11) coladas sob a assinatura do requerente, local e a data. Em alguns

registros, há, em anexo, páginas do jornal onde o edital do registro de marca

foi publicado (floeter e farias, 2010: 3-4). Há também o apontamento da di-

visão do conteúdo dos documentos que, a partir de 1899, há uma divisão na

estruturado registro, entre “descripção” e “applicação” (figura 10), esta última

especificando quais produtos irão ostentar a marca e, algumas vezes, como ela

estará disposta nos mesmos.

57

figura 5: Fumo Negro; Cia. De Fumos São Paulo; São Paulo, SP, 1891.

58

figura 6: Capa do caderno - nº 1, 1891;

59

figura 7: Capa do caderno - nº 195(6)(7)(8)(9)200(1), 1899

60

figura 8: Capa do caderno - nº 6314, 1922

61

figura 9: Caderno 34, primeira página, 1892.

62

figura 10: Separação do conteúdo; registro 193, 1899

63

O mesmo artigo (floeter e farias, 2010) apresenta também uma análise do con-

teúdo iconográfico dos registros, ou seja: as imagens de marca impressas e cola-

das ou diretamente gravadas no documento. Inicialmente, as marcas e rótulos

encontrados no acervo da JUCESP foram divididos de acordo com as 7 categorias

adotadas no livro Marcas do progresso (heynemann et al., 2009): Tabacaria; À

mesa; Bares e confeitarias; Farmácias e Boticas; Ao Espelho; Empório; e As Má-

quinas. Esta divisão ocorreu através do cotejamento das imagens do livro citado

com os rótulos encontrados no acervo JUCESP, tentando adequar os registros

às categorias. Nem todas as marcas possibilitaram a identificação e adequação

às categorias adotadas, pois em alguns registros a informação necessária para o

encaixe de determinado rótulo em sua categoria não é evidente. Os documentos

de 1922 apresentam registros sem rótulos, sendo esses descartados nesta tarefa.

Portanto, os números apresentados na tabela 1, embora possibilitem uma apre-

ciação das categorias que são mais ou menos frequentes, são aproximados.

figura 11: Estampilhas fiscais; registro 169, 1899.

64

Ao observar os documentos durante prolongado período, algumas caracterís-

ticas chamam a atenção. Uma delas é a representação visual da marca no do-

cumento de registro, pois observou-se que elas podem estar representadas por

uma grande variedade de artefatos gráficos:

• rótulo: quando há o rótulo do produto;

• marca impressa: quando há somente a marca impressa colada no registro, este

pode ser em relevo também (com eventual uso de outro suporte além do papel);

• marca desenhada direto no registro: varia desde uma simples representação

verbal do nome (simples transcrição do nome), passando por um tipo de dese-

nho tosco, que demonstra alguma preocupação com a organização das letras, e

de desenhos mais caprichados;

• marca desenhada em papel: como no item anterior, somente que neste

caso as marcas são desenhadas em um papel e depois coladas no registro;

• etiquetas: quando a etiqueta do produto é colocada como exemplo, já que

está será a aplicação da marca;

• carimbos: quando há um carimbo representando a marca;

• marca estêncil: quando a marca é aplicada no registro, ou em um pedaço de

papel colado ao registro, sendo que a marca é desenhada com o auxílio de uma

lâmina com o desenho vasado;

• embalagem planificada: quando há uma embalagem aberta anexada ao registro;

• anúncio: quando há um anúncio do produto representando a marca

anexada ao registro.

CATEGORIA DO REGISTRO

TABACARIA

À MESA

BARES E CONFEITARIAS

FARMÁCIAS E BOTICAS

AO ESPELHO

EMPÓRIO

AS MÁQUINAS

QUANTIDADE DE REGISTROS NO ACERVO JUCESP

14

8

17

6

1

12

20

tabela 1: quantidade de marcas

A partir da observação deste aspecto, concluiu-se que as marcas de determinadas

categorias demonstram tendência a serem representadas por tipos específicos de

artefatos gráficos. Exemplo disso é que todas os artefatos utilizados para representar

as marcas da categoria Bares e Confeitarias (heynemann et al., 2009) são rótulos im-

pressos, e os que se encaixam em Tabacaria, são embalagens planificadas.

Nos documentos contidos no acervo da JUCESP foram encontrados exem-

plos de todas as categorias, sendo ‘Bares e confeitarias’ a mais recorrente em

qualidade de composição da imagem impressa, fazendo com que rótulos de be-

bidas, chás e cafés se tornassem o foco deste trabalho. Os artefatos que se encai-

xam nesta categoria se destacam das demais por seu apuro gráfico, e demons-

tram características interessantes para análise mais profunda.

MÉTODOS DE ANALISE 5

69

TIPO DE OBJETO ANALISADO

Os artefatos gráficos encontrados no acervo da JUCESP, em especial suas mar-

cas, rótulos e embalagens planificadas, se encaixam em uma categorização de

impressos denominada “efêmeros”. Estes são impressos produzidos com a in-

tenção de descarte rápido e que não são agrupados em “volumes” de bibliote-

cas; alguns exemplos são: cartazes, folhetos, prospectos, programas, anúncios,

ingressos e bilhetes, cartões de visita, selos, ex-libris, notas e apólices, diplo-

mas e certificados, rótulos, embalagens, cardápios (heynemann et al., 2009).

Impressos efêmeros são materiais muito diferentes entre si, mas que se inserem

na vida cotidiana, em especial nas atividades comerciais. No geral, são impres-

sos de baixo custo, pouco valorizados durante seu período de uso e circulação

– somente percebe-se sua importância quando não deslocados de seu contexto

original. Segundo Rafael Cardoso

por essa relativa invisibilidade, eles são espelhos extremamente reveladores de

sua época, diferentes dos livros e dos periódicos – objetos nobres do pensamento le-

trado, requerendo alto grau de cuidado gráfico e alguma sofisticação conceitual. Ge-

ralmente produzidos para atender a finalidades imediatas e transitórias, os efêmeros

refletem costumes e opiniões com uma informalidade e vivacidade impensadas, que

faltam, muitas vezes, às fontes impressas mais consideradas. Fragmentários e instá-

veis, eles traem o ideário profundo do contexto em que foram produzidos, revelando

conceitos e preconceitos normalmente encobertos pelo discurso erudito. Por estarem

ligados a práticas comerciais, costumam ainda carregar informações preciosas sobre

condições de preço, mercado e tecnologia inclusive no que diz respeito à evolução do

próprio meio gráfico (heynemann et al.2009: 11-12)

figura 12: [em sentido horario] exemplo do rótulo inteiro e em sequencia os elementos pictóricos, esquemáticos e verbais são destacados do restante da composição gráfica. contra-marca cavallo, 1899.

70

LINGUAGEM GRÁFICA: ELEMENTOS PICTÓRICOS, ESQUEMÁTICOS E VERBAIS

Para realização de análise que possibilitasse avaliação dos caminhos escolhidos

pelos criadores das imagens contidas nos artefatos gráficos encontrados no

acervo da JUCESP, um estudo já realizado foi tomado como base. Com seme-

lhante objeto ao que este trabalho contempla, o artigo Catalogação e análise dos

rótulos de aguardente do Laboratório Oficina Guaianases de Gravura (aragão et al.,

2008), escrito em conjunto por pesquisadores da Universidade Federal de Per-

nambuco é largamente utilizado neste volume.

No presente trabalho, a análise dos elementos sintáticos é efetuada, sendo es-

tes, aqueles que compõe os aspectos formais das imagens dos artefatos. É necessário

esclarecer e reiterar que a análise sistemática realizada neste trabalho tem seu foco

direcionado para o campo sintático, assim os aspectos de significação da composi-

ção gráfica das imagens analisadas são deixadas de lado, pois o estudo aprofundado

excederia os limites temporais impostos por um trabalho de conclusão de curso.

A análise proposta tem como principal pilar a investigação sobre a Lingua-

gem Gráfica (LG) conduzida por Michael Twyman (twyman, 1979), na qual o autor

define como gráfico tudo aquilo que é “desenhando ou feito visível em resposta

a decisões conscientes” (twyman, 1979: 118), e como “linguagem” o veículo de in-

formação. Twyman, em seu artigo A schema for the study of graphic language (1979)

propõe uma matriz de análise de imagens demasiadamente extensa e complexa

para que o presente trabalho utilize-a integralmente. Ainda assim, os principais

elementos que compõem a análise da LG proposta pelo autor foram utilizados:

elementos pictóricos, esquemáticos e verbais. Os elementos pictóricos referem-

-se a representações figurativas; os verbais englobam a categoria dos escritos,

tanto os signos alfabéticos quanto os numerais; e os esquemáticos abrangem

grafismos e outras representações gráficas que visam organizar ou dar suporte

aos outros elementos.

O modelo utilizado para análise da linguagem gráfica neste trabalho tem

como alicerce fundamental a o esquema proposto por Twyman (1979), e envol-

ve também parâmetros propostos por outros autores como Clive Ashwin (1979),

Paula Valadares (2007) e Catherine Dixon. As propostas destes autores, exceto a

de Catherine Dixon, foram primeiramente compiladas para o desenvolvimento

de uma ficha de análise de rótulos de cachaça, e exposta pelos pesquisadores

da Universidade Federal de Pernambuco no já mencionado artigo Catalogação e

análise dos rótulos de aguardente do Laboratório Oficina Guaianases de Gravu-

ra (aragão et al., 2008). Por se tratar de um objeto muito próximo ao universo

que este trabalho contempla, os autores utilizados na concepção da ficha de aná-

lise dos rótulos de aguardente foram consultados, em busca do melhor entendi-

71

mento dos quesitos utilizados na realização da ficha. O objetivo desta atividade

era de revisar e adaptar as ideias compiladas no artigo citado.

Esta revisão resultou em um modelo de análise, descrito a seguir, que leva

em consideração dois aspectos da linguagem gráfica: a ilustração (entendida

como conjunto de elementos pictóricos, esquemáticos e cromáticos) e a tipogra-

fia (elementos verbais).

ILUSTRAÇÃO

O presente trabalho transpõe alguns itens utilizados por Valadares (2007) em

sua ficha de análise elaborada para as capas de disco de frevo da gravadora Ro-

zenblit. Sendo assim, a ficha de análise desenvolvida para as marcas e rótulos

da JUCESP utiliza como base os seguintes itens que fazem parte da análise da

mensagem plástica no trabalho de Valadares: enquadramento, ângulo, formas

(características), linhas. A análise plástica realizada por Valadares é inspirada

pela obra de Martine Joly (1996) e, neste campo, 12 diferentes aspectos são ana-

lisados com intenção de abranger toda a composição formal do artefato gráfico,

com exceção do elemento verbal (tipografia). Da análise proposta por Valadares

(2007), este trabalho emprega, tanto em relação aos elementos pictóricos quanto

aos esquemáticos, itens extraídos diretamente do campo da mensagem plástica.

Estes procedimento também foi adotado por aragão et al. (2008), e integra o mé-

todo utilizado neste volume, por ser adequado e condizente ao objeto da pesquisa.

Um novo elemento, não constante na área dos elementos gráficos da ficha

criada por aragão et al. (2008) para a análise gráfica do objeto foi adicionado ao

presente trabalho: a cor, também retirado da mensagem plástica do trabalho de

Valadares (2007), ele é utilizado por este trabalho com a denominação de “aspec-

to cromático”. Uma análise geral da cor é efetuada, não se observa sua aplicação

em determinados elementos e sim no desenho total de cada rótulo. A nomen-

clatura utilizada na ficha para análise dos discos da gravadora Rozenblit (vala-

dares, 2008: 99) é “cor”, e as variáveis são: quentes, frias, neutras, terrosas, P&B,

pastéis, saturadas, escuras, vermelho, amarelo, azul, verde, laranja, roxo, rosa

marrom, preto e branco. Para compor as opções de cores no modelo adotado

neste trabalho, foram utilizados os mesmos itens de Valadares (2007), somente

adicionou-se a denominação: “cor dourada”, pois assim, junto com as variáveis

utilizadas para análise dos discos de frevo da Rozenblit, os itens se demonstra-

ram suficiente para que a classificação cromática dos rótulos analisados no pre-

sente trabalho se efetua-se.

72

As tabelas 2 e 3 mostram os componentes da ficha de análise apresentada

por Valadares (2007) que foram utilizados no modelo de análise da linguagem

gráfica das marcas e rótulos da JUCESP.

ENQUADRAMENTO: PAISAGEM, AMBIENTE, CORPO, AMERICANO, CLOSE (FIGURA 13).

ÂNGULO (ponto de vista do observador): SUPERIOR, INFERIOR, DIREITO, ES-

QUERDO, FRONTAL; (FIGURA 14)

ELEMENTOS PICTÓRICOS

TIPOS DE ELEMENTOS: BRASÃO, LISTEL, FAIXA, MOLDURA, MEDALHÃO, FOR-

MAS (este último adicionado por ARAGÃO et al. 2008) (FIGURA 15);

CARACTERÍSTICAS: ORGÂNICAS OU GEOMÉTRICAS (FIGURA 16);

LINHAS: CURVAS, RETAS, REGULARES, IRREGULARES, FINAS, ESPESSAS; (FIGURA 17)

ELEMENTOS ESQUEMÁTICOS

figura 13: tipos de enquadramento.

[sentido de leitura ocidental] paisagem, ambiente, corpo, americano, close.

tabela 2: elementos pictóricos emcoporados do trabalho de valadares (2007)

tabela 3: elementos esquemáticos emcoporados do trabalho de valadares (2007)

73

figura 16: ângulos dos elementos pictóricos. [sentido de leitura ocidental] superior, inferior, direito, esquerdo, frontalv

74

figura 15: tipos de elementos esquemáticos. [sentido de leitura

ocidental] brasão, listel, faixa, moldura,

75

figura 16: características dos elementos esquemáticos. orgânicas (em cima), geométricas (em baixo).

figura 17: linhas dos elementos esquemáticos. [de cima para baixo] curvas, retas, regulares, irregulares, finas, espessas

76

COR: QUENTES, FRIAS, NEUTRAS, TERROSAS, PRETO, PASTÉIS, SATURADAS,

ESCURAS; VERMELHO, AMARELO, AZUL, VERDE, LARANJA, ROXO, ROSA, MAR-

ROM. COR: QUENTES, FRIAS, NEUTRAS, TERROSAS, PRETO, PASTÉIS, SATURA-

DAS, ESCURAS; VERMELHO, AMARELO, AZUL, VERDE, LARANJA, ROXO, ROSA,

MARROM E DOURADO (FIGURA 18).

ASPECTO CROMÁTICO

figura 18: aspecto cromático. [de cima para baixo] quentes, frias, neutras,

terrosas, Preto, pastéis, saturadas, escuras; vermelho, amarelo, azul, verde,

laranja, roxo, rosa, marrom, dourado.

tabela 4: aspecto cromático, emcoporado do trabalho de valadares (2007)

77

Clive Ashwin em seu artigo “The ingredients of style in contemporary ilus-

tration: a case study”, (ashwin, 1979) avalia composições, utilizando-se da análise

dos elementos sintáticos e semânticos, e formula ingredientes que caracterizam

o estilo em ilustração. O modelo apresentado pelo autor envolve as variáveis

consistência, gama, enquadramento, posicionamento, proximidade, cinética e

naturalismo, e dois polos (tabela 5).

Ashwin (1979) afirma que partir da interação entre as variáveis, é possível definir

o estilo da ilustração de determinado ilustrador, de uma época ou cultura. Assim

como aragão et al. (2008), que adaptaram a linguagem e os itens para sua análise

de rótulos de aguardente, o modelo de análise proposto para este trabalho utiliza

somente de 3 destes ingredientes: gama, posicionamento e naturalismo.

O ingrediente gama é caracterizado pelo caminho que realizador da ima-

gem escolheu ao cria-la: se ele fez o uso de todas as possibilidades sintáticas ao

realizar a representação desejada, ou se seguiu um caminho definido limitando

os componentes como linhas, pontos e cores. Esta variável tem seus polos em

expandido e restrito. Estes polos foram desdobrados, por aragão et al. (2008),

na seguinte ordem, indo da mais simples representação para a mais complexa:

restrito, quase restrito, neutro, quase expandido, expandido.

O ingrediente posicionamento, segundo Ashwin (1979), define o arran-

jo da ilustração, variando entre simétrico e casual. Este aspecto foi subdividido

por aragão et al. (2008) em posicionamento horizontal e posicionamento ver-

tical, sendo possível, no primeiro a seguinte configuração: direito, esquerdo e

central; e para o segundo: superior, inferior e central. Estas variantes são com-

preendidas melhor na tabela 6.

VARIÁVEIS POLOS

CONSISTÊNCIA : HOMOGÊNEO HETEROGÊNEO

GAMA : RESTRITO EXPANDIDO

ENQUADRAMENTO : DISJUNTIVO CONJUNTIVO

POSICIONAMENTO : SIMÉTRICO CASUAL

PROXIMIDADE : PRÓXIMO DISTANTE

CINÉTICA : ESTÁTICO DINÂMICO

NATURALISMO : NATURALISTA NÃO-NATURALISTA

tabela 5: variáveis e polos que definem o estilo de ilustração segundo ashwin (1979)

78

HORIZONTAL: DIREITO, ESQUERDO, CENTRAL (FIGURA 8)

VERTICAL: SUPERIOR, INFERIOR, CENTRAL (FIGURA 9)

POSICIONAMENTO

O ingrediente naturalismo é definido por Ashwin (1979) pelo grau de aproxi-

mação com o real que a ilustração apresenta, e, combinado com “regras de geo-

grafia, luz, sombra, gravidade, entre outras” (aragão et al., 2008), as ilustrações

podem ser caracterizadas como naturalistas ou não naturalistas.

Os três ingredientes para definição do estilo em ilustração proposto por

Ashwin (1979) que integram esta pesquisa, assim como em aragão et al.. (2008)

compõe a análise dos elementos pictóricos e verbais. Sendo os ingredientes

Gama e Naturalismo utilizados somente para análise dos elementos pictóricos

e os posicionamentos são aplicados tanto no elemento mencionado quanto no

verbal. Abaixo está listado os itens retirados do artigo de Ashwin (1979) que com-

põe a ficha de análises do presente trabalho:

figura 19: posicionamento horizontal.

figura 20: posicionamento vertical

tabela 6: posicionamento dos elementos.

79

NÍVEL DE DETALHES: RESTRITO, QUASE RESTRITO, NEUTRO, QUASE

EXPANDIDO, EXPANDIDO (FIGURA 21)

POSICIONAMENTO HORIZONTAL: DIREITO, ESQUERDO, CENTRAL (FIGURA 8);

POSICIONAMENTO VERTICAL: SUPERIOR, INFERIOR, CENTRAL (FIGURA 9).

ELEMENTOS PICTÓRICOS

tabela 7: elementos pictóricos emcorporados da pesquisa de ashwin (1979)

figura 21:nível de detalhes dos elementos pictóricos [sentido de leitura ocidental] restrito, quase restrito, neutro, quase expandido, expandido.

80

TIPOGRAFIA

A análise tipográfica desenvolvida por Valadares (2007) tem como referências o li-

vro de Robert Bringhurst (2005) assim como a pesquisa sobre rótulos de aguarden-

te de aragão et al. (2008). No presente trabalho, os itens utilizados para análise dos

elementos verbais, retirados diretamente da dissertação de Valadares (2007), são os

que dizem respeito à disposição das letras e ao alinhamento (tabela 8). Alem des-

tes parâmetros, o modelo adotado neste trabalho incluiu também a observação do

posicionamento vertical e horizontal, originalmente proposto por Ashwin (1979) e

adotado por aragão et al. (2008) também para análise de elementos pictóricos.

- DISPOSIÇÃO DAS LETRAS: LINEAR, CURVILÍNEA, DIAGONAL, HORIZONTAL,

VERTICAL

- ALINHAMENTO: ESQUERDO, DIREITO, CENTRALIZADO, JUSTIFICADO.

- POSICIONAMENTO VERTICAL: SUPERIOR, INFERIOR, CENTRAL;

- POSICIONAMENTO HORIZONTAL: DIREITO, ESQUERDO, CENTRAL.

ELEMENTOS VERBAIS

figura 21: dsposição das letras. (em cima) linear e curvilínea; (em baixo) diagonal e

horizontal; (ao lado) vertical.

tabela 8: itens de análise dos elementos verbais retirados de aragão et al. (2008)

81

Tendo em vista realizar um estudo dos elementos tipográficos mais abrangente

do que aquele proposta por valadares (2007), as análises realizadas no âmbito

deste trabalho utilizaram parâmetros para a descrição das formas das letras pro-

postos por Catherine Dixon (2008). Optou-se por esta abordagem, pois o traba-

lho de Dixon foi desenvolvido “levando em consideração aspectos e característi-

cas diferentes que uma fonte pode assumir, criando formas de organização que

privilegiam a pluralidade e a abrangência” (farias e silva, 2004: 1).

O artigo Describing typeforms: a designer’s response, de Catherine Dixon, pu-

blicado em 2008, é, portanto, o pilar central para as análises de elementos tipo-

gráficos efetuadas no presente trabalho. Uma série de publicações e trabalhos

acadêmicos citam, descrevem e utilizam o mesmo método desenvolvido por Di-

xon. Entre estas, o livro Type and Typography de Phil Baines e Andrew Haslam, no

qual os autores apresentam, no capítulo dedicado a “Forma” das letras, o sistema

de descrição desenvolvido pela já citada autora. O método proposto por Dixon

“utiliza de uma série de três componentes descritivos” (dixon apud farias e silva,

2004: 6): origens, atributos formais e padrões.

No sistema de Dixon, a descrição do aspecto visual das letras é efetuado

através da descrição de seus atributos formais. Através deste componente, rea-

liza-se a descrição básica e individual do design das letra, incluindo observações

sobre a sua construção (dixon, 2008: 26). Os atributos formais são dividos em 8

grupos: construção, forma, proporções, modelagem, peso, terminações, carac-

teres chave e decoração.

figura 22: alinhamento (sentido de leitura ocidental) esquerdo, direito, centralizado, justificado.

82

O primeiro grupo de atributos formais, “construção”, descreve as estruturas

das letras: traços contínuos, “quando não existem pontos enfáticos de transição

nas hastes e conexões de um caractere” (finizola, 2010: 50); traços quebrados ou

interrompidos, caracterizados pela “presença de pontos enfáticos de transição ou

rupturas nas conexões das letras” (finizola, 2010: 50); ou traços obtidos a partir de

outras abordagens, como sampleagem, referência a ferramenta utilizada para a

confecção das letras, ou referência a um conjunto de caracteres (como capitulares).

O grupo seguinte, “forma”, “refere-se ao tratamento dos componentes da le-

tra” (farias e silva, 2004: 7). Segundo Finizola (2010: 50), a partir da combinação de

curvas e retas, em conjunto com tratamentos gráficos específicos, é possível obter

“as mais variadas formas tipográficas”. Sendo assim, este grupo reúne observações

sobre as variações das formas tradicionais (se há curva no lugar de retas, elemen-

tos irregulares, etc.); sobre o tratamento das curvas (se retas estão substituindo

curvas, se há curvas quebradas, etc.); sobre o aspecto das curvas (se são circulares,

ovais, quadradas, etc.); sobre os detalhes das curvas (formato das aberturas, bojos

exagerados, etc.); sobre as hastes retas (se são paralelas convexas, irregulares, etc.);

e sobre outros detalhes como o posicionamento das barras.

O conjunto de atributos formais relacionados a “proporção”, dizem respei-

to à maneira como a letra divide e ocupa o espaço. Neste aspecto, analisa-se a

largura da letra em relação à sua altura; a proporção relativa das capitulares; a

proporção entre ascendentes e capitulares e, entre altura-x e altura do corpo.

O grupo de atributos formais relacionados a “modelagem” “combina obser-

vações sobre o grau de contraste existente nos traços de uma fonte” (farias e silva,

2004: 7), que varia entre nenhum, médio, alto e exagerado; sobre o eixo de con-

traste, que pode ser inexistente, vertical, inclinado e horizontal; e sobre a transi-

ção deste contraste, que pode ser nenhuma, gradual abrupta e instantânea.

O atributo formal “peso” define a proporção relativa entre as espessuras dos

caracteres e suas dimensões. Segundo Finizola (2010: 51), as informações extraídas

deste atributo definem a “cor e sua tonalidade na mancha gráfica de um layout”.

O atributo “terminações”, descreve a variedade de terminais que uma fonte

pode assumir e as diversas formas que estes podem ser aplicados aos caracte-

res. A análise deste aspecto é pautada na divisão em: terminais na linha de base

(como serifas, ganchos e esporas); terminais de ascendentes (geralmente com

serifa simples em suas diferentes combinações); e terminais de caractere especí-

fico (como as serifas superiores do “T”, e o gancho do “a”).

O atributo “caracteres chave” descreve o tratamento dado a caracteres que, tra-

dicionalmente, são portadores de marcas distintivas. Alguns exemplos são: o “a” com

um ou dois andares; o “g” com calda aberta ou fechada; o “e” com barra horizontal

ou inclinada; o “G” com ou sem espora; e o “R” com a cauda reta, curva ou exagerada.

O último grupo de atributos formais, “decoração”, descreve os “recursos or-

83

namentais utilizados na construção do tipo”(finizola, 2010: 52). Estes elementos

podem variar entre: inline (uma letra dentro da outra); outline (tipo desenhado

pelo contorno); negativo ou cameo (caracteres em negativo); sombreado (uso de

sombra); estêncil; e decorado.

O trabalho de conclusão de curso de Reinaldo Higa, intitulado de “Estudo

para um sistema de descrição e classificação de epígrafes arquitetônicas” (2010)

faz o uso do sistema de Catherine Dixon para descrição e classificação tipográfi-

ca. No citado trabalho, Higa desenvolveu uma ficha de análise para sistematizar

os dados referentes aos atributos formais do objeto de seu trabalho. A ficha de-

senvolvida pelo citado autor foi transposta para o presente trabalho por apre-

sentar o condensamento necessário dos conceitos desenvolvidos por Catherine

Dixon para a descrição tipográfica.

Higa realizou algumas modificações no método de Catherine Dixon para

adequar ao seu objeto de pesquisa, assim como este trabalho também fez alte-

rações em sua ficha para melhor adaptá-la à análise da linguagem gráfica dos

artefatos encontrados no acervo da JUCESP (tabelas 9 a 15).

CONTÍNUA

QUEBRADA/INTERROMPIDA

MODULAR

CONTÍNUO

QUEBRADO

ANGULAR

VERSAIS

VERSAIS E VERSALETES

MAIÚSCULO E MINÚSCULO

MAIÚSCULO

RETAS

CÔNCAVAS

CONVEXAS

IRREGULARES

ESCRITURAL

NÃO-ESCRITURAL

GEOMÉTRICO

CIRCULAR

OVAL

REDONDO

LEVEMENTE QUADRADO

QUADRADO

TIPO DE CONSTRUÇÃO

TRATAMENTO DAS CURVAS

ESTILO DE CARACTERES

HASTES

MODELO DE CONTRUÇÃO

ASPECTO DAS CURVAS

CONSTRUÇÃO

FORMA

tabela 9: análise dos aspectos formais: construção

tabela 10: análise dos aspectos formais: forma

84

IMPERCEPTÍVEL

NULO

BAIXO

MÉDIO

ALTO

APOIADA

NÃO-APOIADA

BASE CÔNCAVA

BASE RETA

CANTO REDONDO

CANTO RETO

CANTO PONTIAGUDO

APOIADA

NÃO-APOIADA

DESCRIÇÃO:

APOIADA

NÃO-APOIADA

ANTIGA

MODERNA

IMPERCEPTÍVEL

NULO

VERTICAL

HORIZONTAL

INCLINADO PARA DIREITA

INCLINADO PARA ESQUERDA

CONDENSADA

NORMAL

EXPANDIDA

IMPERCEPTÍVEL

NULA

GRADUAL

BRUSCA

SÚBITA

LEVE

REGULAR

PESADA

MUITO PESADA

GRAU DE CONTRASTE

SERIFA TRIANGULAR SERIFA QUADRADA SERIFA ORNAMENTADA

SERIFA FILIFORME

SERIFADA

PROPORÇÃO

MODELAGEM

TERMINAÇÕES

EIXO DE CONTRASTE

LARGURA

TIPO DE TRANSIÇÃO

PESO

tabela 11: análise dos aspectos formais: modelagem

tabela 12: análise dos aspectos formais: proporção, peso, largura

tabela 13: análise dos aspectos formais: terminais

85

TERMINAÇÃO RETA

TERMINAÇÃO INCLINADA

TERMINAÇÃO ALARGADA

TERMINAÇÃO CURVA

OBLIQUA

SIMÉTRICA E ABERTA

SIMÉTRICA E VERTICAL

CIRCULARES

LACRIMAIS

ABRUPTAS

SEM SERIFA

CAIXA-ALTA / MAIÚSCULA

CAIXA-BAIXA / MINÚSCULA

TERMINAÇÕES [CONTINUAÇÃO]

DECORAÇÃO

NÃO SE APLICA

EM NEGATIVO (CAMEO)

COM CONTORNO (OUTLINE)

COM SOMBRA (SHADOW)

ESTÊNCIL

OUTRO

DESCRIÇÃO PARA OUTRO TIPO DE DECORAÇÃO:

tabela 14: análise dos aspectos formais: terminais (continuação)

tabela 15: análise dos aspectos formais: decoração

86

O único componente dos atributos formais definidos por Dixon que foi mo-

dificado por Higa é o componente “Forma”, e, mais especificamente, o compon-

tente “aspectos das curvas”. Phil Baines e Andrew Haslam (2005: 54) apresentam

as opções circular, redondo, levemente quadrado e quadrado. Em seu modelo,

Higa (2010) incluiu a variante oval e excluiu a variante “levemente quadrado”.

O presente trabalho utiliza das variantes propostas pelas duas referencias cita-

das, e isto ocorre para abranger o maior número de desenho de faces possíveis.

Portanto, as variantes utilizadas para o componente “aspectos das curvas” são:

circular, oval, redondo, levemente quadrado e quadrado.

Para análise dos “caracteres chave,” foram utilizados os parâmetros da fi-

cha concebida por Higa (2010), adicionando-se a variante “segmentado” para

o ápice da letra A, tendo em vista abranger o padrão Toscano (dixon, 2005;

baines e haslam, 2005) (tabela 16).

87

METADE SUPERIOR

METADE INFERIOR

METADE

AUSÊNCIA DE BARRA

METADE SUPERIOR

METADE INFERIOR

METADE

RETA

CÔNCAVA

CONVEXA

IRREGULAR

CIRCULAR

OVAL

REDONDA

LEVEMENTE QUADRADO

QUADRADO

CRUZAMENTO TOTAL

CRUZAMENTO PARCIAL

METADE SUPERIOR

METADE INFERIOR

METADE

PONTIAGUDO

RETO

RETO ESTENDIDO

CÔNCAVO

CURVO

SEGMENTADO

SUPERIOR MAIOR QUE INFERIOR

SUPERIOR IGUAL QUE INFERIOR

SUPERIOR MENOR QUE INFERIOR

POSIÇÃO DA BARRA

POSIÇÃO DO BRAÇO CENTRAL

HASTE

FORMA

BARRA DIAGONAL

POSIÇÃO DA BARRA

LETRA A

C A R A C T E R E S - C H A V E

LETRA E

LETRA I

LETRA O

LETRA N

LETRA H

ÁPICE

COMPRIMENTO DOS BRAÇOS

tabela 16: análise dos aspectos formais: terminais

88

DESVENDANDO PADRÕES

No método proposto por Catherine Dixon (2005), além da análise dos aspectos

formais dos caracteres é necessário levar em conta outros dois componentes:

origens e padrões. O primeiro descreve as influências estruturais, fontes de ins-

piração e referências para o design de letras. Com mais de 5 séculos do uso da

tipografia, estas referências se desdobram englobando períodos representativos

para o design de tipos, sendo elas: manuscritas, romanas, vernaculares do sécu-

lo XIX, decorativas/pictóricas e origens adicionais (baines e haslam, 2005: 59; di-

xon, 2005: 26; farias e silva, 2004: 6; higa, 2010: 43). A mais importante, levando

em consideração a data-limite dos artefatos gráficos analisados neste trabalho,

é a origem “vernacular do século xix”, porém uma breve explicação das outras

é necessária para que haja o entendimento total da metodologia de Catherine

Dixon. Letras com origem manuscritas fazem parte da tradição caligráfica. Sen-

do desenhadas a mão com menos formalidade, apresentam referência ao ins-

trumento utilizado para realizar o desenho (pincéis, penas, etc.). Letras góticas

(blackletter) são um exemplo. As romanas “fazem parte da tradição, inaugurada

pelos impressores latinos no final do século 15, de combinar as letras das inscri-

ções romanas clássicas com as minúsculas carolíngeas” (farias e silva, 2004: 6),

e são muito conhecidas pelo grande uso em textos corridos. Letras com origem

“decorativa/pictórica” derivam da tradição medieval de ilustrar e ornar letras e

documentos (farias e silva, 2004: 6; higa, 2010: 45). As “origens adicionais” re-

ferem-se as letras que não se encaixam nas demais, sendo exemplos desta as

fontes sem serifa, como Akzidenz Grotesk, Univers e Gill Sans (baines e haslam

apud higa, 2010: 45). A compreensão das letras com origem “vernacular do sécu-

lo xix”, tem maior relevância para o trabalho aqui apresentado pois coincidem

com o período no qual os artefatos analisados foram impressos. Phil Baines e

Adrian Haslam afirmam que

“durante o século dezenove, a industrialização causou profundo efeito na

sociedade e criou novos e diferentes usos para os tipos. Para satisfazer as neces-

sidades da impressão efêmera comercial, novos tipos de letras apareceram. Estes

eram utilizados, freqüentemente, em tamanhos maiores para uso em títulos e se

baseavam em interpretações particulares de modelos de letras regionais em vez de

tipos romanos de texto” (baines e haslam, 2005: 68).

Os autores citados apresentam dois tipos de variação regional das letras

vernaculares, o “vernacular inglês” e o “vernacular continental”. Os mesmos

afirmam que o primeiro é definido por seus caracteres vigorosos, de larguras re-

gulares e proporção uniforme e quadrada, hastes e eixos de contraste verticais.

Um exemplo seria a letra E, com o braço superior e inferior de mesmo compri-

89

mento (baines e haslam, 2005: 68). As letras resultantes da mistura destes aspec-

tos são faces que não apresentam características mecânicas e rudes. Segundo os

autores, elas mantém a leveza e suavidade das faces britânicas modernas, sendo

uma versão mais robusta das mesmas (baines e haslam, 2005: 68). O segundo

tipo da variação é o “vernacular continetal” que mantém o aspecto robusto das

vernaculares inglesas, porém com proporções ligeiramente condensadas ou

expandidas, embora sempre regulares. (baines e haslam, 2005: 68) No geral, as

formas dos tipos vernaculares exploram o exagero de aspectos como modela-

gem (contraste), peso, proporção e construção dos terminais (baines e haslam,

2005: 68). O último componente do sistema de descrição proposto por Catheri-

ne Dixon (2008: 28), são os “padrões”, apresentados como listas de combinações

recorrentes de atributos formais relacionados a uma mesma origem. Dentro da

origem “Vernacular do século xix”, a autora define uma lista com 8 padrões de

letras: Fat Face, Toscano (Tuscan), Egipciano (Slab Serif), Claredon/Ionicas, Gre-

go 1 e 2 (Grecian 1 and 2), Latino e Runico (Latin and Runic), Italiano ou Francês

antigo (Italian / French Antique), Sem Serifa (Sans Serif). A seguir estes são pa-

drões apresentados, conforme descritos no livro “Type and Typography” de Phil

Baines e Andrew Haslam (2005: 69-73).

FAT FACE

Dentro da lógica do “vernacular inglês”, este padrão é definido por tipos deri-

vados de livros, com seu contraste, peso e dimensão exagerados. Seu uso ini-

cial foi publicitário (baines e haslam, 2005: 69). Outra explicação válida para

o desenvolvimento deste padrão reside nos tipos aplicados a bilhetes de lote-

rias, os quais, diferentemente daqueles utilizados em publicidade, são apre-

sentados em dimensão reduzida; são letras pequenas com detalhes menos

sofisticados do que os do “vernacular inglês”. Segundo Baines e Haslam, o pri-

meiro tipo neste padrão foi em 1809 pela fundição Bower & Bacon’s (baines

e haslam, 2005: 69). O que melhor define este modelo é o extremo contraste

na modelagem das letras, e é possível efetuar uma triagem primária das le-

tras que se encaixam neste padrão somente observando este aspecto formal.

Aspectos formais que caracterizam faces deste padrão:

• Construção: contínua, não cursiva; forma geralmente com aspecto redondo

das curvas; Modelagem: extremo contraste com eixo vertical de transição

abrupta do grosso para o fino;

• Terminais: com serifas frequentemente modificadas formando triângulos;

proporção larga e/ou quadrada;

• Caracteres–chave: “J” com descendente abaixo da linha de base, “Q” geral-

mente com a calda longa e “R” com a perna reta.

90

TOSCANO

Segundo Baines e Haslam, este padrão tem origem em letras inscritas por Filo-

calus para o Papa Damasus, no século IV (BAINES e HASLAM, 2005: 69). O pri-

meiro tipo feito neste estilo teria sido desenhado por Vincent Figgins por volta

de 1817. Este padrão de tipos foi muito utilizado em diversos tamanhos e com

muitos estilos de decoração pelos artistas gráficos vinculado ao estilo que ficou

conhecido no Reino Unido como ‘vitoriano’, em referência ao período do rei-

nado da Rainha Vitoria (BAINES e HASLAM, 2005: 69). A principal característica

deste modelo são as serifas ramificadas, sendo que uma face pertencente a este

padrão pode ser identificada, a primeira vista, por este aspecto formal.

Aspectos formais que caracterizam faces deste padrão:

• Forma: curvatura de formas que normalmente seriam retas; Terminais:

com serifas ramificadas, bi ou as vezes tri-furcadas; Proporção: geralmente

larga e quadrada.

figura 23: exemplo do padrão Fat Face. Monoype 323 Falstaff. imagem retirada do

livro “an atlas of typeforms”, 1988: 80

figura 24: exemplo do padrão Toscano. Palavra retirada do rótulo Biscoutos

Superiores de 1897. imagem retirada do livro “a arte do comércio: são paulo 1900 -

1930”, 1988: 92

91

EGIPCIANO

Segundo Baines e Haslam, este padrão tem seus primeiros exemplos em faces

aplicadas a edificações. Alguns dos primeiros tipos apresentando aspectos deste

padrão aparecem em uma fonte somente com letras em caixa alta de grande for-

mato desenhada por Figgins (cerca de 1817). Versões em caixa alta e baixa foram

lançadas posteriormente por Figgins e Caslon, em 1821. Estas primeiras fontes

egipcianas possuem peso relativamente leve, e suas proporções assemelham-

-se às dos primeiros exemplos encontrados em edificações (BAINES e HASLAM,

2005: 70). Posteriormente, surgiram variações incluindo itálicos, negativos (le-

tras definidas pela contra-forma) e exemplos com mais diferença entre os traços

finos e grossos (contraste) (BAINES e HASLAM, 2005: 70). A principal caracterís-

tica deste padrão é a serifa quadrada (slab serif), muitas vezes sem apoio, fre-

quentemente da mesma dimensão das haste, ou até maior do que ela.

Aspectos formais que caracterizam faces deste padrão:

• forma: curvas contínuas, geralmente com aspecto redondo;

• modelagem: contraste leve com eixo vertical de transição gradual do gros-

so para o fino;

• terminais: sem apoio, médio para pesado com serifas quadradas (slab serifs);

• proporção: larga e quadrada; peso: alto, letras escuras;

• caracteres-chave: “u” e algumas vezes “b” com serifa horizontal de base, “A”

com o topo reto, “E” e “F” (frequentemente) sem serifa no braço do meio e

“G” com espora.

figura 25: exemplo do padrão Egipciano. Blake Egyptian Expanded. imagem retirada do livro “an atlas of typeforms”, 1988 : 83

92

CLAREDON/IONICO

De uso inicial para composição de jornais, este padrão se assemelha muito ao an-

terior. Suas formas podem ser descritas como egipcianas com serifas apoiadas,

com clara diferença entre os traços grossos e finos (baines e haslam, 2005: 71).

O primeiro tipo móvel registrado como Claredon foi desenhado em 1845 por Ro-

bert Besley. Existem exemplos anteriores à fonte de Besley, lançados por Figgins

em 1815 e por Blake & Stevens em 1832 (baines e haslam, 2005: 71).

Como já dito, este padrão é muito parecido ao anterior – Epgipciano –, e se diferencia

dele pelos seguintes aspectos formais:

• modelagem: de baixo a médio contraste, com eixo vertical e a transição

gradual do grosso para o fino;

• terminais: apoiados, serifas de médias para pesadas;

• proporção: ascendentes e descendentes pequenas e altura-x grande.

figura 26: exemplo do padrão Claredon/Ionico. Stephesons Blake Consort Bold.

imagem retirada do livro “an atlas of typeforms”, 1988: 88

93

GREGO 1 E 2

Padrão de letras semi-ornamental, estilo que surge na década de 1840 (baines e

haslam, 2005: 72). Estas letras são criadas a partir da idéia da remoção das curvas

das faces. Existem dois tipos de desenhos muito distintos. O primeiro exemplo

(que Baines e Haslam chamam de “Grego 1”), derivado das Egipcianas conden-

sadas, apresenta largura expandida e cantos agudos acentuados. O segundo

exemplo (que Baines e Haslam chamam de “Grego 2”) são tipos sem serifa, mais

leves e menores, com linhas de conexão convertidas em curvas, normalmente

apresentada em versão desenhada pelo contorno (outline), às vezes decorada e

sempre levemente sombreada (baines e haslam, 2005: 72).

Aspectos formais que caracterizam faces deste padrão:

• 1) forma: curvas angulares com aspecto quadrado, hastes retas e paralelas,

terminais pesados e sem apoio, serifas grossas e horizontais.

• 2) forma: curvas angulares com aspecto quadrado, hastes construídas com

curvas segmentadas, terminais sem serifa com terminação côncava.

• para ambas, a proporção é caracterizada por formas normalmente estreitas,

e os caracteres-chave são: “G” com espora; “J” alinhado com a linha base; “R”

com perna curva.

figura 27 e 28: exemplo do padrão Grego 1 e 2. Letreiro em Lisboa. Acropolis. imagem retirada do livro “type and typography”, 2005: 72

94

LATINO E RÚNICO

Padrão definido pelo uso de serifa triangular. Segundo Baines e Haslam, em

versões iniciais, as serifas apresentavam aspecto côncavo, mais especificamente

definido como rúnico; ou eram claramente triangulares, padrão definido como

latino. As proporções são geralmente levemente condensadas ou levemente ex-

pandidas e a modelagem das faces apresenta pequeno contraste (baines e has-

lam, 2005: 72). As faces que se encaixam neste padrão tem sua principal caracte-

rística de identificação no uso da serifa triangular.

Aspectos formais que caracterizam faces deste padrão:

• forma: curvas contínuas com aspecto redondo/levemente quadrado; Mode-

lagem: contraste leve, eixo vertical, transição gradual de grosso para fino;

• terminais: [latina] serifa triangular e côncava, média para pesada; [rúnica]

serifa pequena com ponta em forma de cunha;

• proporção: letras largas ou estreitas;

• caracteres-chave: “A” normalmente com serifa no ápice, “G” com espora, “J”

alinhado com a linha base, “R” com perna curva.

figura 29: exemplo do padrão Latino e Rúnico. Stephesons Blake Bold Latin

Condensed. imagem retirada do livro “an atlas of typeforms”, 1988: 83

95

ITALIANO/ FRANCÊS ANTIGO

Este padrão, assim como o “Claredon/Ionico” é derivado do “Egipciano”, porém

com uma deturpação em sua modelagem, caracterizada pelo eixo de contraste

horizontal. Na Inglaterra estes tipos tornaram-se populares a partir 1821. As for-

mas destas letras estão associadas ao circo e velho oeste (baines e haslam, 2005: 73).

As principais características deste padrão são o uso da serifa quadrada e o eixo de

contraste horizontal.

Aspectos formais que caracterizam faces deste padrão:

• forma: curvas contínuas, geralmente com aspecto redondo;

• modelagem: eixo de contraste horizontal.

• terminais: sem apoio, médio para pesado com serifas quadradas (slab serifs);

• proporção: larga e quadrada; peso: alto, letras escuras;

• caracteres-chave: “u” e algumas vezes “b” com serifa horizontal de base, “A”

com o topo reto, “E” e “F” (frequentemente) sem serifa no braço do meio e

“G” com espora.

figura 30: exemplo do padrão Italiano e Francês antigo. Monotype 536 Figaro. imagem retirada do livro “an atlas of typeforms”, 1988: 84.

96

SEM SERIFA: GROTESCO

Assim como o padrão toscano, as letras sem serifa tem sua origem nas letras uti-

lizadas pelos Gregas e Romanos, e o interesse por estas formas também doi des-

pertado no final do século XVII. O primeiro tipo móvel sem serifa é uma fonte

chamada Egyptian lançada Caslon em 1816. A caixa-baixa apareceu somente em

1835, em uma fonte de William Thotowgood, e for também neste período que se

popularizou a expressão “grotesca” (grotesque) para se referir a este tipo de letra

(baines e haslam, 2005: 73). Estas faces são identificadas pela não ocorrência de

serifas nos terminais e pelo contraste praticamente inexistente.

- Aspectos formais que caracterizam faces deste padrão:

• forma: curvas continuas com aspecto, geralmente, redondo levemente qua-

drado e quadrado;

• modelagem: contraste leve ou nenhum contraste. Quando há contraste, o

eixo é vertical e a transição gradual de grosso para fino;

• terminais: sem serifa;

• proporção: no começo eram condensadas e estreitas e no final médias para largas;

• peso: no começo mais pesadas e no final mais leves;

• caracteres-chave: “A” com topo achatado, “G” com espora, “J” alinhado com a

linha-base, “R” com a perna curva.

figura 31: exemplo do padrão Sem Serifa. English Egyptian. imagem retirada do livro

“an atlas of typeforms”, 1988: 105.

97

ADAPTAÇÕES DE ITENS DE ANÁLISE DAS BASES

As marcas e rótulos que compõem o universo de análise possuem em seus dese-

nhos uma série de informações que são apresentadas sob a forma de elementos

verbais. Os rótulos de cachaça analisados por aragão et al. (2008) também apre-

sentavam esta característica, e os elementos verbais foram divididos em “nome

do produto”, “descrição” e “logotipo”. Durante o processo de criação do método

de análise apresentado neste volume constatou-se que somente estes três “tipos”

de uso do elemento verbal não eram suficientes para suprir a denominação de

todas as informações contidas nos rótulos – e apresentadas pelo uso de letras e

números. Nas análises aqui apresentadas, optou-se por pela seguinte categori-

zação para os elementos verbais:

• nome do produto;

• nome da marca;

• fabricante;

• informação/descrição do produto;

• endereço;

• marca registrada/marca da fábrica;

• procedência;

A figura 32 exemplifica as categorias listadas acima: Puro Sangue Di St. Lorenzo é

o nome do produto; fratelli covelli é o nome da marca e também o fabricante,

e este não é o único exemplo onde o nome do fabricante é também o nome da

marca; vini puri é um exemplo de informação/descrição do produto e aparece

repetido, em ambos os lados do rótulo; o endereço, neste caso é apresentado na

parte inferior do impresso, contendo a rua, número e cidade; a marca registra-

da/marca da fábrica está localizada acima da informação da marca do produto;

figura 32: exemplo dos tipos de elementos verbais utilizados nos rótulos.

98

importazione diretta é um exemplo de procedência, pois, embora não explicite

o país de origem, indica que se trata de produto importado.

A partir desta organização dos elementos verbais, optou-se por analisar o

item com mais importância na identificação das marcas e rótulos: o nome do

produto. Todos artefatos analisados neste trabalho apresentam este tipo de

elemento verbal. Entretanto, quando não for possível realizar a análise a partir

deste tipo de elemento verbal, os itens, que seguem a ordem de importância

nominativa devem ser respeitados para a realização da mesma.

LINGUAGEM GRÁFICA DE FINAL DE SÉCULO6

103

A partir do esquema proposto no capítulo anterior, uma série de fichas de análi-

se foram geradas utilizando o recurso de preenchimento de formulários da pla-

taforma GoogleDocs. Os rótulos da categoria Bares e Confeitarias (heynemann

et al. 2009) são, no total, 17 e, dentro da data-limite (1890-1900) do presente tra-

balho totalizam 14. Destarte, os artefatos foram devidamente analisados, preen-

chendo todos os quesitos de cada um dos elementos em que as fichas se dividem,

e, a partir das informações colhidas nas fichas em questão, constatações, ques-

tionamentos, proposições e especulações foram levantados.

A análise sistemática da linguagem gráfica, conforme proposta inicialmente

por Michael Twyman, divide os artefatos gráficos em camadas, pois assim, com

mais clareza, se observa quais são os recursos utilizados para a criação das peças

em questão. Quando, como no caso deste trabalho, a análise ocorre em um con-

texto histórico determinado, é possível estabelecer quais eram os parâmetros de

representação e linguagem gráfica utilizados em espaços e tempos específicos.

O que Twyman propõe em seu artigo A schema for the study of graphic language

de 1979 (twyaman, 1979) é que, a partir do modelo de isolamento dos diferentes

elementos, se consiga entender quais os caminhos empreendidos pelo designer,

que ele define sendo o profissional que, deparado com uma mensagem a trans-

mitir para um público especifico, organiza a linguagem gráfica para que esta in-

teração entre transmissor e receptor ocorra da melhor forma possível.

Em relação ao universo de análise, é necessário chamar a atenção para o

fato de que há, entre as marcas da categoria ‘Bares e Confeitarias’ um núme-

ro significativo de impressos nos quais praticamente todos os elementos (pic-

tóricos, esquemáticos, verbais) se repetem, caracterizando um padrão . Estes 7

artefatos (apêndice: figuras 8 a 14) são Contra-marcas da Cervejaria Bavaria 3,

que representam a metade dos impressos analisados, apresentam quase a mes-

ma disposição de seus elementos, assumindo, portanto, grande peso dentro das

constatações com base na ficha de analises.

Além destes sete artefatos, existem outros dois (apêndice: figuras 3 e 4),

que, devido ao fato de pertencer ao mesmo fabricante (curiosamente, o mes-

mo dos sete rótulos citados anteriormente) e apresentarem a mesma disposição

de praticamente todos os seus elementos, exceto o aspecto cromáticos e alguns

pequenos grafismos pertencentes aos elementos esquemáticos, também fo-

ram agrupados para evitar o mesmo problema relacionado aos outros rótulos

já agrupados. O elemento cromático e o verbal são os únicos diferenciais real-

mente visíveis em uma primeira análise. O primeiro pelo fato de destes rótulos

apresentarem o predomínio da cor vermelha ou azul, e o segundo pelo fato de

um dos produtos ostentar o nome “Export-Bier”(apêndice: figura 3) e o outro

“Lager-Bier” (apêndice: figura 4), seguindo a ordem respectiva das cores.

Portanto, os dois rótulos registrados com número de 134 do ano de 1892, e

os sete com número de registro de 195 a 201, de 1899 foram agrupados. As ob-

3) segundo o dicionário Houaiss, uma contra-marca, no contexto do comércio é uma “nova marca aposta em volumes de mercadorias, com a finalidade de anular a primeira, e indicar o novo remetente, a nova procedência”.

104

servações a respeito dos rótulos “Export-Bier” e “Lager-Bier” foram contabili-

zadas como se se tratasse de apenas um rótulo, assim como aquelas referentes

às sete “Contra-Marcas” —“Gallo”, “Pato”, “Cavallo”, “Urso”, “Touro”, “Gato”,

“Martello”— também foram reunidas e contabilizadas como uma. Quando foi

encontrada diferença dentro dos itens de análise de determinado elemento dos

rótulos citados, os mesmo foram expostos e explicados. Sendo assim, em relação

ao número total de artefatos analisados deve-se levar em consideração os agru-

pamentos mencionados.

RESULTADOS QUANTITATIVOS OBTIDOS COM A ANÁLISE SISTEMÁTICA DOS ARTEFATOS

Em relação aos elementos pictóricos (gráficos 1 a 5) podemos observar que há

uma predominância de ilustrações naturalistas, com enquadramento ‘corpo’ e

ambiente, em ângulo frontal, com nível de detalhes transitando entre quase ex-

pandido e expandido. O posicionamento horizontal é, em sua maioria, central,

e o vertical superior.

ELEMENTOS PICTÓRICOS

PAISAGEM: 16,7% AMBIENTE: 33,3% CORPO 33,3% AMERICANO: 16,7% CLOSE: 0%

EXPANDIDO: 50% QUASE EXPANDIDO: 50% NEUTRO: 0% QUASE RESTRITO: 0% RESTRITO: 0%

SUPERIOR: 16,7% FRONTAL;83,3% INFERIOR: 0% DIREITO: 0% ESQUERDO: 0%

SUPERIOR: 50% INFERIOR: 16,7% CENTRAL: 33,3%

ESQUERDO: 16,7% CENTRAL: 83,3% DIREITO: 0%

ENQUADRAMENTO:

NÍVEL DE DETALHES:

ÂNGULO:

POSICIONAMENTO VERTICAL:

POSICIONAMENTO HORIZONTAL:

gráficos 1 a 5: elementos pictóricos: 1. enquadramento; 2. ângulo; 3. nível de detalhes; 4. posicionamento vertical; 5. posicionalmento horizontal.

105

Dentre os rótulos agrupados, a “Contra-Marca Martello” (apêndice: figu-

ra 14) foge à configuração dos demais em 2 itens: ângulo e nível de detalhes.

O primeiro, enquanto o restante é frontal, este tem representação superior, o

segundo tem seu nível de detalhes quase expandido e os demais são expandidos.

O rótulo da Cia. Antarctica Paulista, Cerveja Antarctica München (apêndi-

ce: figura 7) é uma exceção dentro dos demais por não apresentar elementos

pictóricos. Justamente por isso, este impresso apresenta uma grande variedade

de elementos esquemáticos em diversas configurações, com ênfase para vários

tipos de linhas. Esta ampla utilização de diferentes tipos de linha só reforça a

constatação de que, mesmo sem elemento pictórico ou imagem figurativa algu-

ma, este rótulo se destaca. A composição deste artefato gráfico dá destaque para

uma estrela de seis pontas com a letra A em seu centro geométrico. Esta estrela

se destaca dos demais elementos, deslocando-se dos elementos esquemáticos,

já que sua configuração tende mais para uma marca (logotipo), sendo portanto

mais bem caracterizada como um elemento verbal.

Dos 7 artefatos analisados, 6 apresentam mais de um tipo de elemento esque-

mático em sua composição, sendo as molduras, assim como as formas, os mais

recorrentes e constantes em todos os rótulos (gráfico 6). 3 artefatos apresentam

2 tipos deles; 2 apresentam mais de 2; e somente 1 apresenta 1 tipo. Em relação

às características, 5 artefatos apresentam somente características geométricas e

3 apresentam ambas. Todos os impressos apresentam mais de uma variação de

linha, algo esperado já que a linha é um dos elementos essenciais na configu-

ração de qualquer representação gráfica. Com base na observação dos dados,

constata-se que há tendência ao uso de linhas curvas, regulares e finas. O rótulo

ELEMENTOS ESQUEMÁTICOS

BRASÃO: 1 LISTEL: 2 FAIXA: 1 MOLDURA: 7 FORMAS: 7 MEDALHÃO: 0

CURVAS: 7 RETAS: 6 REGULARES: 7 IRREGULARES: 1 FINAS: 7 ESPESSAS: 5

GEOMÉTRICAS: 7 AMBAS: 3 ORGÂNICAS: 0

TIPO:

LINHAS:

CARACTERÍSTICAS:

gráficos 6 a 8: elementos esquemáticos: 6. tipo; 7. características; 8. linhas.

106

Neste item de análise é interessante ressaltar que, devido a grande diferença que

a cor dos rótulos registrados no JUCESP sob o número de 134 no ano de 1892:

Bavaria Export-Bier e Lager-Bier (apêndice: figuras 3 e 4), o primeiro com o

predomínio da cor vermelha e o seguinte com o da azul. Por apresentarem esta

diferença no aspecto cromático estes rótulos não são agrupados e contabiliza-

dos como somente um. Ao contrário do outro grupo de rótulos (Conta-marcas),

a cor exerce um papel profundo na percepção visual destes artefatos, sendo im-

prudente deixa-las de lado. Portanto o total de artefatos em análise é 8. Todos eles

utilizam as cores preto e branco. Destes 8, 3 fazem o uso de somente o preto Vinho

Chaves (apêndice: figura 2), Jwan (apêndice: figura 5) e as Contra-marcas (apên-

dice: figuras 8 a 14). O uso do preto e o branco pode ser explicado pelo fato de que

juntas, apresentam o contraste mais eficiente; leva-se em consideração a busca de

legibilidade e também o fato do suporte (papel) ser de coloração branca.

A cor dourada é aplicada em todos os outros 5 rótulos que não são somen-

te monocromáticos (preto e branco). No rótulo da cerveja Antarctica München

(apêndice: figura 7), estas cores (preto e branco, dourada) interagem com um

pigmento vermelho alaranjado. O vinho Quinta de S. João (apêndice: figura 6)

apresenta esta mesma interação de cores, porém ao invés do vermelho alaran-

jado, encontramos um vermelho vivo é aplicado. Esta mesma configuração cro-

mática é encontrada no rótulo da Export-Bier (apêndice: figura 3). A Lager-Bier

(apêndice: figura 4) troca o uso da cor vermelha pela cor azul.

da Bavaria Export-Bier e Lager-Bier (apêndice: figuras 3 e 4) são exemplos do

uso de 5 tipos de linhas: curvas, retas, regulares, finas, espessas. A bebida rus-

sa JWAN (apêndice: figura 5), assim como o vinho Puro Sangue Di St. Lorenzo

(apêndice: figura 1) apresentam as características de linhas mais utilizadas nos

artefatos: curvas, regulares e finas. 1 rótulo apresenta 6 características de linhas;

4 apresentam 5 tipos de uso; 1 utiliza 4 características; e somente 1 apresenta 3

configurações de linha.

ASPECTO CROMÁTICO

TERROSAS: 1 PRETO: 8 VERMELHO: 2 AZUL: 1 DOURADO: 5

QUENTES: 0 FRIAS: 0 NEUTRAS: 0 PASTÉIS: 0 SATURADAS: 0 ESCURAS: 0

AMARELO: 0 VERDE: 0 LARANJA: 0 ROXO: 0 ROSA: 0 MARROM: 0

COR:

gráfico 9: aspecto cromático: 9.cor.

107

Em relação aos elementos verbais (gráficos 10 a 43), todos os artefatos apresen-

tam o Nome do Produto, apontada, dentro do presente trabalho, como a infor-

mação de maior importância nominativa para as análises dos artefatos, sendo

compravado pelo uso em todos os artefatos. Os outros dois elementos mais

recorrentes são Nome da Marca e Endereço; na sequência Fabricante e Infor-

mação/descrição do produto; Procedência é o tipo menos utilizado dentro dos

rótulos. O total de rótulos análisados neste item é 6. Com as já os mencionados

agrupamentos e como não é possível identificar o que é cada tipo de informação

nos elementos verbais gráficos do réotulo da bebida russa Jwan (apêndice: figu-

ra 5), está foi deixada de fora das análises. A disposição das letras é predominan-

temente curvilínea e horizontal (gráfico 11). A partir dos números tabulados na

ficha de análise, é possível tirar conclusões acerca da localização da informação

verbal mais importante para a identificação do produto – o nome dele: esta in-

formação está localizada, em sua grande maioria, na parte superior (vertical) e

central (horizontal) do artefato gráfico (gráficos 12 e 13). Em relação aos posiciona-

mentos, há somente um rótulo (no caso aqueles agrupados no apêndice: figuras 3 e 4)

que foge do padrão, com a informação verbal gráfica do nome do produto localizado

no centro (vertical) e a direita (horizontal). O mesmo conjunto de artefatos é o único

que apresenta alinhamento a direita, sendo todo o restante centralizado (gráfico 14).

ELEMENTOS VERBAIS

NOME DO PRODUTO: 6NOME DA MARCA: 5 FABRICANTE: 3INFORMAÇÃO/DESCRIÇÃO DO PRODUTO: 3

ENDEREÇO: 5MARCA REGISTRADA/MARCA DA FABRICA:4PROCEDÊNCIA:2

LINEAR: 2 CURVILÍNEA: 4 DIAGONAL: 1 HORIZONTAL: 6 VERTICAL: 0

DIREITO: 14,3% CENTRAL: 85,7% ESQUERDO: 0%

TIPO:

DISPOSIÇÃO DAS LETRAS:

POSICIONAMENTO HORIZONTAL:

DIREITO: 14,3% CENTRAL: 85,7% ESQUERDO: 0%

POSICIONAMENTO VERTICAL:

CENTRALIZADO: 85,7% DIREITA: 14,3% ESQUERDA: 0% JUSTIFICADO: 0%

ALINHAMENTO:

gráficos 10 a 14: elementos verbais: 10. tipo; 11. disposição das letras; 12. posicionamento vertical; 13. posicionamento horizontal; 14. alinhamento.

108

Em todos os rótulos analisado a forma dos caracteres utilizados para o nome do

produto tem o tratamento das curvas contínuo (gráfico 18). O aspecto destas cur-

vas é, em sua maioria, oval, sendo que há somente um exemplo de letras com as-

pecto circular (apêndice: figura 6) e também uma com o uso levemente quadra-

Todas as letras que compõe os nomes dos produtos tem construção contínua

(gráfico 15), e seu modelo de construção é não escritural (gráfico 16). Em re-

lação ao estilo de caracteres, praticamente metade dos rótulos apresenta estilo

versal/versalete e a outra metade caixa-alta, embora haja uma leve predominân-

cia do primeiro estilo (gráfico 17).

ELEMENTOS VERBAIS - CONSTRUÇÃO

ELEMENTOS VERBAIS - FORMA

CONTÍNUA : 100% QUEBRADA/ INTERROMPIDA: 0% MODULAR: 0%

CONTÍNUO: 100% QUEBRADO: 0% ANGULAR: 0%

VERSAIS E VERSALETES: 57% CAIXA ALTA: 43% CAIXA ALTA E BAIXA: 0% VERSAIS: 0%

REGULARES: 85,7% IRREGULARES: 14,3%

NÃO-ESCRITURAL: 100% ESCRITURAL: 0% GEOMÉTRICO: 0%

CIRCULAR: 14,3% OVAL: 71,4% LEVEMENTE QUADRADO: 14,3% QUADRADO: 0% REDONDO: 0%

TIPO DE CONSTRUÇÃO

TRATAMENTO DAS CURVAS:

ESTILO DOS CARACTERES:

HASTES:

MODELO DE CONSTRUÇÃO:

ASPECTO DAS CURVAS:

gráficos 15 a 17: elementos verbais - construção: 15. tipo de construção; 16. modelo de construção; 17. estilo dos caracteres

gráficos 18 a 20: elementos verbais - forma: 18. tratamento das curvas; 19. aspecto das curvas; 20. hastes.

109

Em relação à modelagem, o grau de contraste que predomina é o imperceptível.

Quase metade dos artefatos analisados tem esta configuração. O contraste ine-

xistente, ou “nulo”, foi encontrado em 2 exemplos, sendo estes os dois únicos

que apresentam letras sem serifa. As variantes de contraste baixo e médio são

encontradas cada uma em um artefato, sendo o primeiro um exemplo de se-

rifa quadrada apêndice: figura 2), e o segundo de serifa ramificada (apêndice:

figura 5) (gráfico 21). No aspecto “eixo do contraste”, há o mesmo montante

referente às opções “nulo” e “imperceptível” já expostas no “grau de contraste”

sendo os mesmo rótulos que caracterizam estes dados. Como no item anterior,

as faces que apresentam contraste baixo e médio, tem seu eixo de contraste ver-

tical e horizontal, respectivamente (apêndice: figura 2 e 5) (gráfico 23).

Todos as letras analisadas apresentam proporção moderna (gráfico 24). O

peso predominante é o pesado. Somente duas faces apresentam peso regular

(apêndice: figura 2 e o grupo das figuras 3 e 4). Mais da metade dos rótulos em

ELEMENTOS VERBAIS - MODELAGEM

NULO: 28,6% BAIXO: 14,3% MÉDIO: 14, 3% IMPERCEPTÍVEL: 42,8% ALTO: 0

NULO: 28,6% IMPERCEPTÍVEL: 42.8 VERTICAL: 14,3% HORIZONTAL: 14,3% INCLINADO PARA DIREITA: 0% INCLINADO PARA ESQUERDA: 0%

REGULAR: 23,6% PESADA: 71,4% MUITO PESADA: 0% LEVE: 0%

MODERNA: 100% ANTIGA: 0%

CONDENSADA: 14,3% NORMAL: 57,1% EXPANDIDA: 28,6%

NULA: 28,6% GRADUAL: 28,6% IMPERCEPTÍVEL: 42,8% BRUSCA: 0 SÚBTA: 0

GRAU DE CONTRASTE:

EIXO DE CONTRASTE:

PESO:

PROPORÇÃO:

LARGURA:

TIPO DE TRANSIÇÃO:

do (apêndice: figura 8 a 14) (gráfico 19). Há somente um artefato que apresenta

letras com hastes irregulares, a bebida russa Jwan (apêndice: figura 5), estas com

esporas em seu desenho; os demais apresentam este atributo formal na forma

reta (gráfico 20).

gráficos 21 a 26: elementos verbais - modelagem: 21. grau de constraste; 22. tipo de transição; 23. eixo de constraste; 24 proporção; 25 peso; 26. largura.

110

analise utiliza a largura regular das fontes para comunicar o nome de seu

produto, e há somente um rótulo que faz uso da letra condensada (apên-

dice: figura 1). Dois artefatos apresentam letras com largura expandida no

neome do produto: o rótulo do Vinho Chaves (apêndice: figura 2) e o grupo

de rótulos referente às Contra-marcas da Bavária (apêndice: figura 8 a 14) .

Este grupo apresenta letras com largura predominante expandida, porém

alguns dos rótulos utilizam faces mais próximas ao condensado, devido à

necessidade de adequar os elementos verbais ao espaço deixado por outros

elementos da composição (pictóricos e esquemáticos), ou pelo fato da pala-

vra ser composta por maior número de caracteres. É possível observar, nas

ELEMENTOS VERBAIS - TERMINAÇÕES

APOIADA: 3 BASE RETA: 3 CANTO PONTIAGUDO: 3 NÃO-APOIADA: 0 BASE CÔNCAVA: 0 CANTO REDONDO: 0 CANTO RETO: 0

APOIADA: 0 NÃO-APOIADA: 0

CIRCULARES: 0 LACRIMAIS: 0 ABRUPTAS: 0

TERMINAÇÃO RETA: 2 TERMINAÇÃO INCLINADA:0 TERMINAÇÃO ALARGADA: 0 TERMINAÇÃO CURVA: 0

SERIFAS RAMIFICADAS DE ASPECTO ARREDONDADO COM CANTO PONTIAGUDO E APOIO: 1

SIMÉTRICA E ABERTA: 3 SIMÉTRICA E VERTICAL: 0 OBLIQUA: 0

NÃO-APOIADA: 1 APOIADA: 0

SERIFA TRIANGULAR:

SERIFA FILIFORME:

CAIXA BAIXA:

SEM SERIFA:

SERIFA ORNAMENTADA:

CAIXA ALTA:

SERIFA QUADRADA:

gráficos 27 a 33: elementos verbais - terminações: 27. serifa triangular; 28. serifa quadrada; 29. serifa filiforme; 30. serifa ornamentada; 31. sem serifa; 32 caixa alta; 33. caixa baixa.

111

As terminações que apresentam serifa trinagular são 3 no total, as três

são apoiadas, tem base reta e canto pontiagudo. O único exemplo de serifa

quadrada (slab) não possui apoio (apêndice: figura 2). O único caso de serifa

ornamentada é o da bebida russa Jwan (apêndice: figura 5), que apresenta os

terminais ramificados com aspecto aredondado e canto pontiagudo. Todas

as ocorrências de faces sem serifa tema terminação reta, assim como todas

as caixa-alta são simétricas e abertas.

As faces analisadas neste volume apresentam, em sua grande maioria o

uso de sombra em sua composição formal.

A respeito dos caracteres-chave presentes nos nomes dos produtos dos rótulos

analisados, quase todos (exceto os rótulos da Bavaria Export e Lager-Bier, e da

cerveja Antarctica München, apêndice: figura 3, 4 e 7, respectivamente) fazem

uso da letra A com a posição da barra na metade inferior do caractere (tabela

36). O ápice das letras A é reto e estendido em todos, exceto no rótulo da bebida

Jwan (apêndice: figura 5), onde é côncavo e segmentado (gráfico 36). A letra E

tem seu braço central posicionado na metade de sua altura em 3 exemplos, e, em

2, na metade superior (gráfico 37). Os rótulos Vinho Chaves e Jwan não apre-

sentam este caractere na sua composição gráfica verbal. Ainda sobre a letra E, 2

exemplos apresentam o comprimento do braço superior menor que o inferior;

o mesmo número de exemplos com o superior maior que inferior; e somente

um com os dois iguais (gráfico 38). Todos as letras N apresentadas tem a barra

diagonal totalmente cruzada (gráfico 39). A letra O tem aspecto mais oval na

maioria dos exemplos (3 rótulos), e há somente um exemplo de O com aspecto

redondo, e de O com aspecto levemente quadrado (gráfico 40). Somente dois

artefatos apresentam a letra H, sendo que em um deles apresenta a barra posi-

cionada na metade de sua altura, e o outro na metade superior.

Alguns rótulos apresentam soluções peculiares para o desenho de letras

que devem ser destacadas. O tratamento dado ao P e aos S’s no rótulo do vi-

nho Puro Sangue di St. Lorenzo (apêndice: figura 1) é um exemplo. O P foge

da construção contínua dos demais caracteres, sendo formado por traços não-

ELEMENTOS VERBAIS - DECORAÇÃO

NÃO SE APLICA: 2 COM SOMBRA (SHADED): 5 OUTRO: 1 EM NEGATIVO (CAMEO): 0 COM CONTORNO (OUTLINE): 0 STÊNCIL: 0

DECORAÇÃO:

gráfico 34: elementos verbais: 34. decoração.

112

METADE SUPERIOR : 2 METADE: 3 METADE INFERIOR: 0

-contínuos; ocorre um prolongamento do bojo, que atravessa a haste e forma um

terminal lacrimal próximo às serifas localizadas na base da haste. No rótulo da

cerveja Bavaria Lager Bier (apêndice: figura 4), a letra L também apresenta o pro-

longamento do terminal de seu braço inferior, formando um terminal lacrimal.

A bebida russa Jwan (apêndice: figura 5), apresenta esporas horizontais na haste

da letra J, e uma espora vertical na curva da cauda. No lugar das serifas, existem

duas circunferências posicionadas simetricamente na parte superior da haste do J,

e somente uma na inferior, do lado direito. Isso faz com que o desenho desta letra

se assemelhe ao de uma letra I maiúscula com a serifa inferior esquerda modifica-

da. O rótulo do vinho Quinta de S. João (apêndice: figura 6) apresenta um Q com

cauda totalmente vertical (90 graus), que não cruza a circunferência de seu bojo.

ELEMENTOS VERBAIS - CARACTERES-CHAVE

METADE INFERIOR: 5 METADE SUPERIOR: 0 METADE: 0 AUSÊNCIA DE BARRA: 0

RETA: 5 CÔNCAVA: 0 CONVEXA: 0 IRREGULAR: 0

OVAL: 3 REDONDO: 1 LEVEMENTE QUADRADO: 1 CIRCULAR : 0 QUADRADO: 0

SUPERIOR MAIOR QUE INFERIOR: 2 SUPERIOR IGUAL QUE INFERIOR: 1 SUPERIOR MENOR QUE INFERIOR: 2

CRUZAMENTO TOTAL: 5 CRUZAMENTO PARCIAL: 0

METADE SUPERIOR: 1 METADEMETADE INFERIOR: 1

RETO EXTENDIDO: 4 SEGMENTADO: 1 CÔNCAVO: 1 CURVO: 0 PONTIAGUDO: 0 RETO: 0

LETRA- A (POSIÇÃO DA BARRA):

LETRA-I (HASTE)

LETRA-O (FORMA)

LETRA-N(BARRA DIAGONAL)

LETRA-H (POSIÇÃO DA BARRA)

LETRA-A (ÁPICE)

LETRA-E (POSIÇÃO BRAÇO CENTRAL)

LETRA-E (COMPRIMENTO DOS BRAÇOS):

gráficos 35 a 42: elementos verbais - caracteres-chave: 35. letra-A (posição da barra); 36. letra-A (ápice); 37. letra-E (posição braço central); 38. letra-E (comprimento dos braços; letra-I (haste); 39; letra-N (barra diagonal); 40. letra-O (forma); 41. letra-H (posição da barra)

113

ENCONTRANDO PADRÕES

Seguindo o método proposto por Catherine Dixon (2008), a partir do cruza-

mento entre origens e características formais recorrentes, é possível encontrar

alguns padrões. Esta tarefa se distingue das demais pois se trata, de fato, da

classificação de tipos, diferentemente do que é feito pelos quesitos de análise

pertencentes aos aspectos formais, onde uma descrição minuciosa da forma dos

caracteres é efetuada. A praxis de enquadrar os elementos verbais gráficos ana-

lisados dos rótulos nos padrões, definidos por Dixon (2008) e explanados por

Baines e Haslam (2005), comprova a citação feita no capítulo anterior, de que

o método proposto por Dixon leva em consideração “aspectos e características

diferentes que uma fonte pode assumir, criando formas de organização que pri-

vilegiam a pluralidade e a abrangência” (farias e silva, 2004: 1).

Os 4 dos rótulos analisados apresentam letras que transitam entre os padrões

Latino e Rúnico, conforme definidos por Baines e Haslam (ANO). Como se tra-

tam de letras desenhadas a mão, há pequenas variações nos desenhos das letras

de uma mesma palavra, variando entre serifas triangulares mais robustas e mais

delicadas. O rótulo do vinho Puro Sangue di St. Lorenzo (apêndice: figura 1) é

um exemplo desta variação na definição dos terminais: mais contidos em letras

como o U e bem mais vigorosos em outras como o L. Tanto no rótulo do vinho

quanto nos das cervejas Export-Bier e Lager-Bier (apêndice: figura 3 e 4), em

relação ao nome do produto, observa-se variação nos terminais das letras R, as-

sim como no desenho de suas pernas, que em alguns momentos aparecem reta

e em outros curvadas (apêndice: figura 4). As letras da palavra “München”, no

rótulo da cerveja Antarctica (apêndice: figura 7) também apresentam variação

no desenho das serifas , porém com predomínio do aspecto mais côncavo, ca-

racterístico do padrão Rúnico, especialmente nas letras C e E.

A identificação das faces pertencentes ao rótulo do “Vinho Chaves” (apêndice:

figura 2) é uma tarefa não muito laboriosa, uma vez que, carregando os aspectos

formais das egipcianas, como serifas grossas (slab) sem apoio, é necessário somente

ELEMENTOS VERBAIS - PADARÕES

TOSCANO: 1 LATINA E RUNICA: 3 ITALIANO E FRANCÊS ANTIGO: 1 SEM SERIFA: 1 FAT FACE: 0 EGIPCIANA: 0 CLAREDON/IONICA: 0 GREGA 1 E 2: 0

VERNACULAR DO SÉCULO XIX

gráfico 43: elementos verbais - padrões: 43. padrões.

114

atentar-se ao uso do eixo de contraste horizontal, observado na letra O para ela seja

enquadrada no padrão “italiano e francês antigo” (baines e haslam, 2005: 73).

No desenho das faces da bebida Jwan (apêndice: figura 5) o tipo utilizado é

enquadrado no padrão “Toscano” é, assim como o anterior, de fácil identificação,

pois sua característica distintiva – serifas segmentadas – é extremamente explicita.

O vinho Quinta de S. João (apêndice: figura 6) e o grupo de rótulos de Con-

tra-marcas (apêndice: figura 8 a 14) são os dois exemplos da aplicação do pa-

drão sem serifa nos rótulos analisados. Como já dito o uso dos tipos nos 7 rótulos

das Contra-marcas adquire aspectos diferentes entre si, porém o seu conjunto

ainda forma um desenho consistente o bastante para continuar agrupado. Nos

rótulos das Contra-marcas, o caractere G não apresenta espora, que segundo a

especificação do padrão é um caractere-chave para sua classificação (baines e

haslam, 2005: 73). Sendo este, um excelente exemplo de quão flexível a esquema

proposto por Chaterine Dixon (2008) é ao descrever a classificar tipos.

CONCLUSÃO

119

Nesta pesquisa, foram discutidos aspectos da história gráfica brasileira e o trajeto

do que é conhecido hoje como identidade de marca. Um levantamento de dados

históricos foi necessário para que fosse possível localizar e compreender,o am-

biente espaço temporal onde os artefatos encontrados no acervo JUCESP circula-

vam. A partir do trabalho de pesquisa e análise, constatou-se que serão necessá-

rios ao menos mais alguns anos para que a grande ideia geradora deste trabalho, a

investigação da circulação de imagens comerciais em São Paulo na virada do sécu-

lo XX, seja totalmente compreendida.

O momento em que as marcas analisadas neste trabalho foram concebidas

e veinculadas ao público consumidor demarca o início de um novo momento na

história do nosso país. A república é instaurada, e todos os pilares da sociedade

brasileira sofrem alguma mudança significativa. O trabalho escravo é tido como

ilegal, as províncias passam a Estado, e o reino, federação. A politica econômica

adotada facilita uma onda especulatória que identifica o ambiente nacional nos

primeiros anos de república.

Este trabalho foca-se na cidade de São Paulo, e ainda assim foi praticamente

impossível identificar e expor todo o contexto necessário para que a ligação entre

política, indústria, economia e o design gráfico fosse realmente esclarecida. Para

expor corretamente esta visão holística do design seria necessário buscar por in-

formações em diversas áreas, algo que não se mostrou possível dentro dos limites

deste TCC.

Devido ao processo de impressão de grande parte do material analisado –

litografia – algumas questões puderam ser levantadas. A constatação de padrões

gráficos em alguns rótulos analisados é muito importante. São eles os outros dois

rótulos do mesmo fabricante, Henrique Stupakoff & Cia., da cerveja Export-Bier e

Lager-Bier, ambos com número de registro 34 do ano de 1892; e as 7 Contra-mar-

cas, registradas no mesmo documento, com numeração que se estende de 195 até

201, de 1899. Estes rótulos, que foram agrupados em certos momentos de análise,

apresentam um visível padrão na composição de seus elementos .

Uma hipótese possível é que houve, de fato, preocupação projetual por par-

te de quem criou os desenhos dos artefatos, visando a identidade dos impressos

da fabrica, esperando, assim, obter uma comunicação visual concisa, com iden-

tificação dos produtos da marca, não apenas através da leitura dos elementos

verbais dos rótulos, mas também pelo reconhecimento dos elementos gráficos

utilizados, que se reprisam. Por outro lado, é possível também que quem orga-

nizou a linguagem gráfica somente se preocupou com a otimização das pedras

utilizadas na impressão litográfica, já que os elementos impressos em dourado

são idênticos e, portanto, são fruto da mesma matriz. Ambas as posições levam

ao questionamento de qual era o perfil do profissional que realizava o trabalho.

Segundo Michael Twyman (TWYMAN, 1979), o designer seria o profissional que,

deparado com uma mensagem a transmitir para um público especifico, orga-

120

niza a linguagem gráfica para que a mensagem a ser transmitida chegue ao seu

público-alvo. Sendo assim, para este autor, de qualquer maneira, o profissional

que realizou a tarefa de configurar a linguagem gráfica destes rótulos poderia

ser chamado de ‘designer’. Entretanto, Rafael Cardoso, em seu artigo “As ori-

gens históricas do designer: algumas considerações iniciais” (DENIS, 1995),expõe

e tenta pontuar a transição, neste caso na Inglaterra, do designer-operário para o

designer-intelectual, focando na identidade social desse profissional. O autor se

lança na tarefa de entendimento deste “aburguesamento, por assim dizer, de uma

atividade transformada de ofício mecânico em profissão liberal em pouco menos

de cinquenta anos” (DENIS, 1995: 63).A grande questão, que transcende o presente

trabalho, é pontuar se estes trabalhadores – os desenhistas destes artefatos gráfi-

cos – tinham de fato um tratamento diferenciado dentre os demais trabalhadores

da industria gráfica. Quem concebeu os desenhos destas peças com certeza trans-

mitiu alguma mensagem ao seu publico alvo, porém, no contexto nacional, ainda

é necessário buscar esta transição pontuada por Cardoso (DENIS, 1995).

Observa-se que certos caminhos são traçados pelo uso recorrente de deter-

minados elementos gráficos e representações, expostas no capítulo 6. As descri-

ções de padrões tipográficos feitas por Catherine Dixon (2005) foram extrema-

mente úteis neste momento, pois partiu-se do princípio de que elementos verbais

presentes nos artefatos analisados se enquadrariam nos estilos listados como “ver-

naculares do século XIX”. Todos os rótulos tiveram seus caracteres identificados

como pertencentes a algum deste padrões, fato que demonstra que quem dese-

nhava estes artefatos gráficos estava, de certa forma, inserido em um nicho de pes-

soas que ao menos sabia da existência desses tipos de faces, que se encontravam

em plena ascensão, devido ao crescimento da indústria e do comércio.

A linguagem dos rótulos da JUCESP, numa visão mais ampla, abrangendo

as demais categorias propostas no livro “Marcas do Progresso” (HEYNEMANN et

al., 2009), é pautada pela representação da marca. Esta constatação é fruto da

observação geral do acervo, e só pode ser feita posteriormente à análise de uma

categoria, o que proporcionou um olhar mais crítico e segmentado, focado no le-

vantamento de informações pontuais dos artefatos. Aspectos da linguagem gráfi-

ca identificados nos rótulos analisados no presente volume são encontrados nos

demais, porém, com mais recorrência, em impressos que utilizam o mesmo tipo

de impressão – litografia. A representação da marca, ou seja, o artefato gráficos

utilizado para representá-la no documento deferido na JUCESP, está totalmen-

te ligada ao seu processo de impressão do artefato utilizado no registro e, ao seu

suporte. É neste momento que o item de análise “nível de detalhes” (ARAGÃO et

al., 2008) adquire grande importância. É bastante provável que o caminho que o

criador da imagem percorreu até finalmente concebe-la tenha sido pautado pelo

processo gráfico através do qual a marca seria impressa, bem como pelo suporte

de impressão, uma vez que estes procedimentos delimitam se é possível utilizar

121

determinados recursos gráficos, já que certos tipos de impressão não suportam

um nível elevado de detalhes (figuras 33, 34, 35).

A partir desta observação, é possível refletir sobre os motivos que levaram à sim-

plificação dos elementos gráficos de marcas criadas durante o século xx como a

figura 37: [direita] marca da IBM desenhada por Paul Rand em 1956. retirada do site: http://www.paul-rand.com/site/ibm/ acesso em 16 de novembro de 2011

figura 36: [esquerda] marca da AEG desenhada por Peter Behrens em 1908. retirada do site: http://bibliotecadesign.wordpress.com/2010/04/03/um-pouco-sobre-peter-behrens/ acesso em 16 de novembro de 2011

figura 33: [direita] uma das marcas da Cia. Banha Rio Grandense “Alves” de

1892; registro número 24. reprensetação da marca em carimbo com aplicação pirográfica.

figura 34: [esquerda] marca do laboratório químico Antonio Salles Teixeira de 1922; registro número 6329. reprensetação da marca em marca desenhada em papel

figura 35: [embaixo] marca do fábrica de sabão Pacheco Vianna & Mattos de 1893; registro número 38. representação da marca em estêncil.

da AEG, desenhada por Peter Behrens em 1908 (figura 36) e a da IBM, desenhada

por Paul Rand em 1956 (figura 37), e das que hoje circulam no mercado. Seus

criadores provavelmente levaram em conta que sua aplicação seria efetuada em

diversos suportes, através de diversos processos de impressão.

As marcas e rótulos da categoria “bares e confeitarias” são exemplos que se des-

tacam dos demais pela quantidade de produtos diversos, cervejas, bebidas fer-

122

mentadas diversas, vinhos e cafés, e pela qualidade da linguagem gráfica encon-

trada neles. O fato de todos os rótulos em análise serem impressos em litografia

é importante na compreensão do ato criador destes artefatos. Somente a cate-

goria “tabacaria” (figura 38), assim como a referente a bebidas e cafés, possui

todos os exemplares encontrados no acervo da JUCESP impressos em litografia.

Este categoria apresenta, em sua maioria, embalagens planificadas de cigarros e,

uma vez que estes impressos tem configuração tridimensional em seu real uso

como invólucro de cigarros, seus elementos esquemáticos muitas vezes são vol-

tados para a moldura de cada uma das superfícies

No que diz respeito aos elementos analisados no presente volume, al-

guns dos artefados classificados na categoria “As maquinas” apresentam lin-

figura 38: embalagem do Cigarros Amazonas de 1899; número de registro 191.

representação da marca em embalagem planificada

123

guagem gráfica semelhante aos da “Bares e Confeitarias”. Exemplo disso é

a marca do Banco dos Lavradores (figura 39), que utiliza os elementos ver-

bais com tratamento parecido com alguns artefatos analisados neste volume4.

Como os produtos são diferentes, com públicos diferentes, e vinculados a ambien-

tes comerciais diferentes, observa-se grande variação no uso da linguagem gráfica

dos rótulos e marcas do acervo JUCESP. A partir das análises feitas neste trabalho,

assim como das observações acerca do restante do acervo, é possível afirmar que

os criadores, desenhadores, projetistas destes artefatos tinham, assim como hoje,

a noção da linguagem a ser utilizada para determinado produto, e que muitas ve-

zes isso parece ser ditado por uma tradição que é simplesmente copiada/replicada,

configurando uma tendência do momento. Os rótulos de cerveja, até a presente

4) Em observação preliminar pode-se dizer que estas marcas utilizam os seus principais elementos verbais no padrão “latino e rúnico”

figura 39: marca da Secção Commercial do Banco do Lavradores de 1891; número de registro 6. representação da marca em marca impressa.

124

data, principalmente em produtos importados de cervejarias tradicionais funda-

das nos séculos xviii e xix, utilizam elementos gráficos em configurações muito

semelhantes àquelas encontradas nas analises realizadas no presente volume.

No contexto contemporâneo nacional, é possível observar certa semelhança

entre o rótulo da cerveja München da Companhia Antactica Paulista, e alguns ró-

tulos atuais, principalmente no que diz respeito à ausência de elementos pictóricos.

Este rótulo possui parentesco com exemplos contemporâneos, principalmente no

uso mais sóbrio dos elementos. Exemplo disso é o rótulo do produto Antarctica

Original (figura 40), atualmente em circulação no mercado, onde é possível obser-

var esta semelhança com mais clareza.

A análise proposta e realizada no presente trabalho tem um caráter impor-

tante quando utilizada para pesquisas com intuito de levantamento do uso dos

elementos da linguagem gráfica de determinado produto. A partir da análise de

uma serie de artefatos de um mesmo nicho de mercado foi possível identificar

a linguagem aplicada assim como o uso dos elementos gráficos. Esta atividade

pode otimizar o trabalho pojetual do designer gráfico no ato de concepção de

novos artefatos. É importante lembrar que quanto mais se entende o passado

mais bem preparado se está para encarar o futuro. O conhecimento gerado a

partir deste trabalho contruibui para a formação da história do design gráfico

brasileiro, e também para a realização de novos estudos nesta área. A metodo-

logia de analise de artefatos desenvolvida neste volume é flexível e abre portas

tanto para novas pesquisas, quanto para para análises mais profundas no que diz

respeito aos artefatos abordados neste trabalho.

figura 40: rótulo atual da cerveja Antarctica Original .

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129

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ANEXO

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APÊNDICEVide livreto localizado dentro do envelope com o carimbo

“apêndice - rótulos e marcas do acervo jucesp”.

http://www.flickr.com/photos/acervo_efemero

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Trabalho de Conclusão de Curso desenvolvido de fevereiro a novembro de 2011 por Frederico Saade Floeter. Família Tipográfica: Mrs Eaves

Novembro, 2011