Papéis de compra Comportamento do consumidor...
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
Grupos de referência
Cultura
Classessociais
Família
Personalidade
Atitude
Percepção
Aprendizagem Motivação
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
Necessidade -> Informações -> Avaliação -> Decisão -> Pós-compra
(LAS CASAS, 2001)
Comportamentodo consumidorParte 01
Papéis de compra
Processo de decisão de compra
Fatoresque influenciamo comportamentodo consumidor
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Modelo do comportamento do comprador
Marketing e outros estímulos
Marketing Outros
Produto Econômico
Preço Tecnológico
Praça Político
Promoção Cultural
‘Caixa preta do comprador’
Características do comprador
Processo de decisão do comprador
Respostas do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqüência de compra
Volume da compra
(KOTLER, 2007)
Culturais
Cultura
Subcultura
Classe social
Sociais
Grupos de referência
Família
Papéis e status
Pessoais
Idade e estágio no ciclo
de vida
Ocupação
Situação financeira
Estilo de vida
Personalidade e
auto-imagem
Psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e atitudes
COMPRADOR
(KOTLER, 2007)
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
(SAMARA, 2007)
(SAMARA, 2007)
Iceberg Humano: O consumidor é como um iceberg
Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: CULTURAIS
Culturais
Cultura
Subcultura
Classe social
CULTURA
SUBCULTURA
CLASSE SOCIAL
Marketing: 4P’s
Cultura: Principal determinante dos desejos e do comportamento de compra. Envolve valores, percepções e desejosgerais de um povo.
Subcultura: Grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor de valor com base em situações e experiências de vida em comum. Entre as subculturas estão as nacionalidades, religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas.
Classe social: Não envolve apenas a renda de indivíduo: também contempla ocupação, renda, instrução e riqueza.
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Marcos Severo
Considerações sobre os fatores culturais que influenciamo consumidor
Marcos Severo Administração Mercadológica I
(SAMARA, 2007)
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
(REVISTA VEJA, 2009)
A Avaliação do ambiente de Marketing Global –Considerações sobre o Ambiente Cultural
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: CULTURAIS - SUBCULTURAIS
Sistema de valor (Tradição):Região geográfica /Minas Gerais
Sistema de valor (Tradição):Região geográfica /Goiás
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
(SAMARA, 2007)
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: CULTURAIS - CLASSE SOCIAL
Classe alta
Classe alta alta (1 por cento): Elite social que vive de fortuna herdada. Classe alta (2 por cento): Os membros dessa classe possuem renda alta ou uma riqueza conquistada por meio de uma excepcional habilidade.
Classe média
Classe média alta (12 por cento): Profissionais liberais, homens de negócios independentes ou administradores de empresa que não possuem nem o status de uma família tradicional nem uma fortuna incomum.Classe média (32 por cento): É constituída de pessoas de salário médio que trabalham em fábricas e escritórios.
Classe trabalhadora
Classe trabalhadora (38 por cento): Pessoas que possuem um “estilo de vida de classe trabalhadora”, independentemente de sua renda, sua formação escolar ou seu trabalho.
Classe baixa
Classe baixa alta (9 por cento): Composta pelos “trabalhadores pobres”. Apesar de viverem próximas à linha da pobreza, essas pessoas se empenham para alcançar uma classe média mais alta.
Classe baixa (7 por cento): Visivelmente pobres, essas pessoas apresentam baixo nível de instrução e desempenham as piores tarefas. Com freqüência, ficam desempregadas e algumas dependem de assistência governamental.
Riqueza
Instrução
Ocupação
Renda
(KOTLER, 2007)
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: CULTURAIS - CLASSE SOCIAL
CLASSE PADRÕES DE COMPRA
Alta alta Compram ou recebem de herança amplas residências; compram roupas mais conservadoras; preferem comprar em lojas exclusivas evitando as mais populares. Viajam intensivamente
Alta Demonstram riqueza pela compra de produtos que aparecem aos olhos; compram novas e espaçosas residências, automóveis mais caros, aviões particulares, piscinas e iates. Compras são feitas em lojas exclusivas ou lojas de departamento de maior renome.
Média alta Compram residências caras e modernas para indicar posição social; compram produtos como seguros para proteção financeira. Compras são feitas com cautela para que sejam socialmente aceitáveis. Compram produtos de boa qualidade para assegurar uma vida agradável.
Média baixa Preferem casa própria a aluguel; geralmente, as casas são mantidas e conservadas pelos próprios proprietários, que trabalham principalmente nos fins de semana; móveis são comprados aos poucos e preços são mais moderados; são muito sensíveis a promoções de preços; compram em grande variedade de lojas. Compras conjuntas de marido e mulher são mais comuns para esta classe.
Baixa alta Vivem em pequenas casas ou apartamentos; tendem a ser fiéis às marcas; gastam menos em casa, mas tendem a gastar mais em objetos domésticos, como utensílios de cozinha; gastam uma proporção menor dos seus salários em viagem e educação formal; preferem comprar em lojas de departamentos mais populares.
Baixa baixa Compras são por impulso em vez de planejadas; normalmente pagam mais juros; comparados com outras classes, geralmente compram produtos que melhoram a aparência pessoal e gastam menos em educação formal; preferem comprar em lojas cujos donos conhecem e nas quais podem conseguir maiores facilidades de pagamento.
(LAS CASAS, 2001)
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: CULTURAIS - CLASSE SOCIAL
Classe alta:Profissão: Músico / SambistaNão nega as raízesIrreverente
Classe alta:Profissão: Músico / PercursionistaNão nega as raízesIrreverente
“Brahma: a cerveja de todo brasileiro”Classe trabalhadoraPessoas que possuem um “estilo de vida de classe
trabalhadora”, independentemente de sua renda, sua formação
escolar ou seu trabalho.
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Marcos Severo
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: CULTURAIS - CLASSE SOCIAL
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Sociais
Grupos de referência
Família
Papéis e status
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: SOCIAIS
Grupos de referênciaou aspiração
Grupos de associação
Já os grupos queexercem uma influência direta e dosquais ela faz parte sãochamados de gruposde associação
Agem como pontos de comparação oureferências diretos ou indiretos na formação dos comportamentos e dasatitudes de uma pessoa. Um grupo deaspiração é aquele ao qual um indivíduodeseja pertencer.
Família: Os membros da família podem influenciar bastante o comportamento do comprador. A família é a mais
importante organização de consumo da sociedade e é amplamente pesquisada. Os profissionais de marketing se interessam
pelos papéis e pela influência do marido, da esposa e dos filhos na compra de diferentes produtos e serviços.
Papéis e status: Uma indivíduo pertence a vários grupos – família, clubes e organizações – e sua posição em cada uma
deles pode ser definida em termos tanto de papel quanto de status. Um papel consiste nas atividades que se espera que uma
pessoa desempenhe de acordo com as outras ao seu redor. Cada papel carrega um status que reflete a estima que a
sociedade lhe dispensa
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: SOCIAIS - GRUPOS
“Campanha pela beleza real”“Testado em curvas reais”
Grupos de associação: mulheres de verdade têm curvas reais, celulites, etc
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: SOCIAIS - GRUPOS
Grupo de associação
Grupo de referência ouaspiração
Oposição binária
“Os grupos de referência são aqueles cujas estruturas de valores influem no comportamento de uma pessoa, o que inclui as decisões de compra do indivíduo, especialmente dos produtos que são vistos e pelos quais alguém pode ser identificado em relação àqueles grupos” (Minadeo, 2008)
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: SOCIAIS - FAMÍLIA
Papéis de compra
Marcos Severo Administração Mercadológica I
A importância dos influenciadores
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
A importância dos influenciadores (PAPÉIS E STATUS)
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
Composto de Marketing: 4P’s
Papéis de compra