Patrocínio Esportivo sob a Perspectiva de Gênero...Ficha catalográfica elaborada pelo autor por...
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Patrocínio Esportivo sob a Perspectiva de Gênero Sandra Maira Siqueira Naves Leite São Paulo | 2019
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Patrocínio Esportivo sob
a Perspectiva de Gênero
Sandra Maira Siqueira Naves Leite
São Paulo | 2019
ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
PROGRAMA DE MESTRADO PROFISSIONAL EM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (MPCC)
SANDRA MAIRA SIQUEIRA NAVES LEITE
O PATROCÍNIO ESPORTIVO SOB A PERSPECTIVA DE GÊNERO
SÃO PAULO
Ano 2019
SANDRA MAIRA SIQUEIRA NAVES LEITE
O PATROCÍNIO ESPORTIVO SOB A PERSPECTIVA DE GÊNERO
Empresas patrocinadoras de equipes de voleibol
Dissertação de Mestrado apresentada como
requisito para obtenção do título de Mestre
em Administração com ênfase em
Comportamento do Consumidor, pela
Escola Superior de Propaganda e Marketing
– ESPM.
Orientadora: Profa. Dra. Cristina Helena Pinto
Mello
SÃO PAULO
Ano 2019
Ficha catalográfica elaborada pelo autor por meio do Sistema de Geração Automático da Biblioteca
ESPM
Siqueira Naves Leite, Sandra Maira
Patrocínio esportivo sob a perspectiva de gênero / Sandra Maira Siqueira Naves Leite. - São Paulo, 2019.
101 p. : il., color.
Dissertação, Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor, São Paulo, 2019.
Orientador: Cristina Helena Pinto Mello
1. Patrocínio esportivo. 2. Gênero. 3. Investimento. 4. Comportamento do consumidor. 5. Inteligência de mercado. I. Mello, Cristina Helena Pinto. II. Escola Superior de Propaganda e Marketing. III. Título.
SANDRA MAIRA SIQUEIRA NAVES LEITE
PATROCÍNIO ESPORTIVO SOB A PERSPECTIVA DE GÊNERO
Dissertação de Mestrado apresentada como
requisito para obtenção do título de Mestre
em Administração com ênfase em
Comportamento do Consumidor, pela
Escola Superior de Propaganda e Marketing
– ESPM.
Data de aprovação:
/ /
Banca examinadora:
Orientadora: Profa. Dra. Cristina Helena Pinto
Mello
Profa. Dra. Luciana Florêncio de
Almeida – MPCC/ESPM
Prof. Dr. Luciano Antonio Junqueira -
PUC/SP
Aos meus pais, pelo amor e por me ensinarem
a sonhar, a lutar e a jamais desistir,
e às meninas da Vila Albertina,
por me ensinarem a ocupar as quadras.
AGRADECIMENTO
A conclusão de um curso de mestrado é um momento de alegria e gratidão pelo
aprendizado e pela conclusão. É preciso reconhecer que sozinha não seria possível e, neste
instante, passo a agradecer às pessoas que fizeram parte dessa conquista.
Começo agradecendo à Deus pelo milagre da vida, pela saúde e pela força extra que me
deu em momentos críticos. Obrigada, Pai!
Agradeço à minha querida orientadora, Profa. Cristina Helena Pinto Mello, por acreditar
em mim, por me apoiar em momentos difíceis e por estes dois anos de investimento no meu
desenvolvimento acadêmico e profissional. Muito obrigada, professora!
Agradeço e parabenizo à ESPM pelo investimento em um programa de mestrado
profissional tão bem avaliado e que ocupa uma lacuna importante na interlocução da academia
com o mercado.
Agradeço a todos os professores do Mestrado de Comportamento do Consumidor da
ESPM que contribuíram nesta longa jornada com generosidade, encorajamento e
conhecimento. Uma menção com carinho à Profa. Dra. Vivian Sthrelau, à Profa. Dra. Luciana
Florêncio, ao Prof. Dr. Fábio Mariano e ao Prof. Dr. Ricardo Zagallo. Aproveito a oportunidade
para agradecer ao Prof. Dr. Luciano Junqueira (PUC/SP), que me honrou aceitando participar
da banca.
Agradeço ao apoio das meninas da secretaria, em especial à Liliane Almeida, que esteve
presente de diversas formas.
Agradeço aos meus colegas de sala da turma MPCC 2017. Foi um privilégio fazer essa
travessia com vocês. Turma animada e que contribuiu para o meu desenvolvimento pessoal,
profissional e acadêmico.
Agradeço aos meus amigos, que compreenderam meu distanciamento momentâneo.
Vocês estão comigo nesta vitória! Ângela, Carolina, Eduardo, Gabriel, Juliana, Maria Carolina,
Renato e Rogério, obrigada por compartilharam seus saberes, questionamentos, artigos, textos
e pelo suporte emocional.
Agradeço aos meus amigos da Família Gol de Letra - Bia, Sóstenes, Raí e toda a equipe
- Sérgio, Andrea, Cris, Maysa, Renata, Rosana, Luciano, Edu. Este estudo começou com vocês.
Agradeço ao Consulado dos Estados Unidos pela oportunidade oferecida que me
viabilizou participar de um programa de intercâmbio com foco em Esporte e Educação. Meu
abraço especial para Elisabete, Joyce e Roberta. Muito obrigada por tudo.
Às meninas, que passaram a ocupar quadras e tomar suas raias, vocês me conduziram
neste trabalho. Há muito ainda por fazer. Continuemos!
Finalmente, o agradecimento à minha família, meu suporte e inspiração. Pai e mãe, é
por vocês! Valéria, Gustavo, Antonio, Patrícia e Caio, meu sobrinho e grande companheiro nos
estudos, conseguimos! Obrigada por tantas coisas que nem sei nomear.
.
RESUMO
O esporte faz parte de uma indústria que gera trilhões de dólares ao ano. Em um mercado
altamente competitivo, as empresas perceberam que a associação de imagem com o esporte
favorece a percepção da marca, alavanca vendas, gera novas oportunidades de negócios,
fortalece os relacionamentos e estreita a comunicação com os consumidores. O patrocínio é
uma das ferramentas de promoção do esporte que mais tem se destacado nos últimos anos e,
em alguns períodos, apresenta taxas de crescimento superiores ao tradicional mercado da
publicidade, com cifras impressionantes. Neste contexto, é importante destacar que o esporte,
desde a sua origem, apresenta uma forte relação com o território masculino, sendo observadas
com razoável aceitação declarações em que as empresas patrocinadoras têm maior interesse
pelas modalidades masculinas. Em termos de representatividade, os Jogos Olímpicos 2016
foram um marco importante para as atletas que tiveram a maior participação da história – quase
quarenta e cinco por cento do número total de atletas. Diante dessa conquista, considerou-se
importante refletir sobre questões relativas ao esporte sob a perspectiva de gênero e conhecer
com profundidade quais são os determinantes que orientam a avaliação do patrocínio esportivo
da propriedade esportiva pelos gestores das marcas patrocinadoras.
Como recorte, este estudo considerou as empresas patrocinadoras masters das equipes
de voleibol 2017-2018, por ser o segundo esporte em preferência nacional, além de apresentar
elevado equilíbrio técnico e performance internacional entre as equipes femininas e masculinas.
A metodologia utilizada foi qualitativa, de caráter exploratório, com roteiro de perguntas
semiestruturado. Os resultados obtidos evidenciaram um interesse equilibrado das empresas no
patrocínio das equipes femininas e masculinas e os determinantes de imagem da marca e
relacionamento se sobressaíram nas equipes masculinas, enquanto o foco no consumidor,
imagem da marca e visibilidade predominaram nas equipes femininas.
Palavras-chave: Patrocínio esportivo. Gênero. Investimento. Comportamento do consumidor.
Inteligência de mercado.
ABSTRACT
The sport has gone through many changes over the past decades and, either due to its
enormous capacity for mobilization, or due to its global reach promoted by the advance of new
technologies, it generates business opportunities with matches, championships and events.
Currently, the sport is part of an industry that generates billions of dollars a year. In a highly
competitive market, companies have comprehended that their image association with sports
promotes brand awareness, leverages sales, generates new business opportunities, strengthens
relationships and bolsters communication with consumers. Sponsorship is one of the sports
promotion tools that has stood out the most in recent years and, in some periods, shows growth
rates above the traditional advertising market, with impressive figures. In this context, it is
important to emphasize that the sport, since its origin, has a strong rapport with the male
territory, and statements in which sponsors state that they have more interest in male modalities
are generally accepted. In terms of representation, the 2016 Olympic Games were an important
milestone for the female athletes, who had the greatest participation of history - almost forty-
five percent of the total number of athletes. Given this achievement, it was considered important
to reflect on sport from a gender perspective and to know in depth what are the determinants
that guide the evaluation of sports sponsorship, of sports properties by the managers of the
sponsoring brands.
This study focused on the master sponsoring companies of 2017-2018 volleyball teams,
which is the second sport in national preference and it also presents high technical balance and
international performance between women's and men's teams. The methodology used was
qualitative, of an exploratory nature, with a semi-structured questionnaire. The results obtained
evidenced a balanced interest of the companies in the sponsorship of the feminine and
masculine teams. The determinants of relationship and brand image stood out in the masculine
teams, whereas the focus of the consumer, brand image and visibility predominated in the
feminine teams.
Keywords: Sports sponsorship. Gender. Investment. Consumer behavior. Market intelligence.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Divisão do patrocínio no mercado norte-americano em 2017..........................03
Figura 2: Número de registros de pesquisas – países de origem .....................................04
Figura 3: Crescimento do mercado esportivo por país.....................................................05
Figura 4: Crescimento anual de publicidade, promoção e marketing, e patrocínio
nos Estados Unidos............................................................................................16
Figura 5: Menções a nomes de atletas no vídeo Invisible Players...........................................22
Figura 6: Interesse pelo esporte entre mulheres intergeracional – mulheres com mais
de cinquenta anos x mulheres com menos de cinquenta anos...........................23
Figura 7: Os atletas mais bem remunerados do mundo.................................................................... 25
Figura 8: Participação dos atletas em Jogos Olímpicos....................................................26
Figura 9: Evolução do número de atletas em Jogos Olímpicos.........................................27
Figura 10: Cobertura dos atletas na TV paga......................................................................27
Figura 11: Cobertura de atletas na televisão aberta .............................................................28
Figura 12: Número de matérias veiculadas sobre atletas.....................................................28
Figura 13: Número de colunistas esportivos nos veículos impressos.................................29
Figura 14: Modelo dos seis mercados.................................................................................31
Figura 15: Sete passos da revisão bibliográfica sistemática................................................36
Figura 16: Construtos utilizados na delimitação da pesquisa.............................................38
Figura 17: Concentração geográfica das equipes de voleibol feminino..............................45
Figura 18: Concentração geográfica das equipes de voleibol masculino............................45
Figura 19: Determinantes do patrocínio esportivo mais frequentes....................................54
Figura 20: Determinantes x Frequência dos artigos.............................................................55
Figura 21: Família de Determinantes – Imagem da marca x Frequência dos artigos..........55
Figura 22: Determinantes mais frequentes nas empresas patrocinadoras de
equipes exclusivamente femininas ....................................................................71
Figura 23: Nuvem de palavras – patrocinadores de equipes exclusivamente femininas......71
Figura 24: Determinantes mais frequentes nas empresas patrocinadoras /gestores de
equipes exclusivamente masculinas..................................................................74
Figura 25: Nuvem de palavras – patrocinadores de equipes exclusivamente masculinas....75
Figura 26: Determinantes mais frequentes nas empresas patrocinadoras de
equipes femininas e masculinas .........................................................................79
Figura 27: Nuvem de palavras – patrocinadores de equipes femininas e masculinas...........79
Figura 28: Nuvem de palavras – especialistas.....................................................................81
Figura 29: Nuvem de palavras da propriedade esportiva patrocinada.................................83
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Fatores que influenciam o crescimento da indústria do esporte .........................09
Quadro 2: Revisão bibliográfica sistêmica do patrocínio esportivo e seus
principais determinantes....................................................................................39
Quadro 3: Aspectos da pesquisa qualitativa x pesquisa quantitativa...................................45
Quadro 4: Amostra dos participantes em relação ao universo total.....................................46
Quadro 5: Resumo das empresas patrocinadoras/gestoras .................................................49
Quadro 6: Resumo da participação de especialistas e propriedade esportiva......................50
Quadro 7: Resumo das entrevistas......................................................................................51
Quadro 8: Resumo dos entrevistados (modalidade patrocinada, tempo de patrocínio,
perfil do consumidor, gênero e idade do gestor) ................................................63
Quadro 9: Frequência dos determinantes nas empresas patrocinadoras e gênero
da modalidade ...................................................................................................64
Quadro 10: Frequência dos determinantes x objetivos de patrocínio
– Modelo Sandler e Shani (1993) ......................................................................65
Quadro 11: Determinantes do patrocínio esportivo em relação às
modalidades patrocinadas..................................................................................66
Quadro 12: Maiores ídolos do esporte...................................................................................83
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Investimento em patrocínio nos Estados Unidos e no mundo...................................02
Tabela 2 - Crescimento anual de publicidade, promoção e marketing, e patrocínio
no mundo................................................................................................................16
Tabela 3 - Investimento em patrocínio por regiões...................................................................17
Tabela 4 - Interesse pelo esporte em seis mercados...................................................................24
Tabela 5 - Gerenciamento estratégico do patrocínio esportivo.................................................33
LISTA DE SIGLAS E ABREVIAÇÕES
B2B - Business-to-business
B2C – Business-to-consumer
BRICS – Brasil, Rússia, Índia e China
COI - Comitê Olímpico Internacional
FIVB - Federação Internacional de Voleibol
IEG - International Events Group
NBA - National Basketball Association
PIB - Produto Interno Bruto
PWC – Price Wartershouse Coopers
ROI – Return on Investment
TACC - Taxa Anual de Crescimento Composta
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 1
1.1. Problema de Pesquisa..................................................................................................6
1.2. Objetivo Central e Secundário.....................................................................................8
1.3. Delimitação da Pesquisa..............................................................................................8
1.4. Justificativa.................................................................................................................8
1.5. Dilema Profissional................. .............................................................................. ..10
1.6. Procedimentos Metodológicos..................................................................................11
1.7. Estrutura do trabalho.................................................................................................12
2. REFERENCIAL TEÓRICO..............................................................................................13
2.1. As relações entre esporte e gênero.............................................................................13
2.2. Patrocínio – Conceitos e Objetivos............................................................................15
2.3. Tipos de patrocínio....................................................................................................34
3. METODOLOGIA...............................................................................................................34
3.1. Método e Abordagem................................................................................................35
3.1.1. Revisão da Literatura......................................................................................36
3.1.2. Método Exploratório.......................................................................................37
3.2. Delimitação...............................................................................................................38
3.3. Tipos de pesquisa, instrumentos e método de coleta e a seleção dos entrevistados....45
3.4. Método de análise e tratamento dos dados................................................................ 51
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS........................................................................................53
4.1. Revisão Bibliográfica................................................................................................55
4.2. Entrevistas.................................................................................................................62
4.2.1. Patrocinadores de Equipes Femininas.............................................................66
4.2.2. Patrocinadores/Gestores de Equipes Masculinas............................................71
4.2.3. Patrocinadores de Equipes Femininas e Masculinas........................................74
4.2.4. Especialistas....................................................................................................79
4.2.5. Gestor de Propriedade Esportiva Patrocinada.................................................80
5. CONCLUSÃO.....................................................................................................................84
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..............................................................................90
7. APÊNDICES......................................................................................................................100
1
1. INTRODUÇÃO
O esporte é um fenômeno social dos mais importantes da era moderna (TUBINO, 2006)
e seu caráter identitário permite romper barreiras geográficas, culturais e sociais (DA MATTA,
2006). Ao longo das últimas décadas, o esporte tem evoluído e passado por inúmeras
transformações e deixado de ser, única e exclusivamente, uma atividade relacionada ao prazer
e à atividade física para também ser visto sob a lente dos negócios. Faz parte de uma poderosa
indústria que movimenta trilhões de dólares ao ano por meio dos patrocínios, venda de
ingressos, licenciamento e venda de produtos, direitos de transmissões, royalties, eventos,
agências esportivas (PITTS e STOTLAR, 2002). A popularidade dos grandes eventos é apoiada
por melhorias contínuas na tecnologia, que permite uma maior cobertura e com melhor
qualidade. Nesse contexto, oportunidades são criadas para que as emissoras de televisão
envolvam as mídias sociais no engajamento dos fãs e entreguem uma experiência mais intensa
ao consumidor de esporte (PRICE WATERSHOUSE COOPERS, PWC, 2011). Em um
mercado altamente competitivo, as empresas perceberam que a associação com o esporte
fortalece a presença da marca (MEENAGHAN, 1991; IRWIN e SUTTON,1994) e têm no
patrocínio esportivo uma ferramenta poderosa para influenciar os consumidores (CORNWELL
e MAIGNAN, 1998). Ganha o esporte, ganham as empresas.
No Brasil, o esporte ainda enfrenta uma série de problemas estruturais que colocam
obstáculos à utilização do patrocínio esportivo como ferramenta de marketing. Ainda não foi
construído e implementado um plano nacional do esporte brasileiro que tenha uma estrutura
organizacional que integre todos os seus níveis. Esse ponto contribui para a falta de
planejamento do esporte brasileiro e, assim, permite a descontinuidade de importantes ações, a
falta de profissionalização da gestão do esporte e a ausência de dados confiáveis para o
desenvolvimento de negócios do esporte (GRAÇA; KASZNAR, 2012).
Meenaghan (1983) definiu patrocínio como: “a prestação financeira ou em espécie a
uma atividade desenvolvida por uma outra organização com objetivos comerciais”, mas
observa-se que há uma nebulosidade conceitual com outras possibilidades de promoção,
especialmente a publicidade.
A despeito disso, o crescimento do investimento em patrocínio tem sido considerável
em todo o mundo, e os Estados Unidos são o principal mercado, concentrando quase 40% do
volume total de recursos (International Events Group1, IEG, SPONSORSHIP 2016).
1 A IEG é uma empresa que acompanha os relacionamentos promovidos pelo esporte em termos de
patrocínio em todo o mundo. Anualmente, publica um relatório que se chama What sponsors want? e faz parte do
2
Tabela 1 - Investimentos em patrocínio nos EUA e no mundo
(em bilhões de dólares)
Fonte: Adaptado com dados do Relatório IEG de 2014-2018.
O investimento em patrocínio cresceu em 2017, globalmente, 4,32%, e 3,58% nos
Estados Unidos em relação ao ano anterior. Essas taxas têm se mantido relativamente constantes
nos últimos anos, sendo que o crescimento no período foi de 28,90% no mundo e 34,30% nos
Estados Unidos, conforme apresentado na Tabela 1. Segundo aponta o relatório do IEG (2017),
um fato que pode ser visto como um obstáculo para o maior investimento em patrocínio está na
lacuna entre as expectativas dos patrocinadores e a capacidade de entrega das propriedades
esportivas, em um contexto de base de dados de público-alvo e conteúdo em plataformas
digitais valiosas. Além disso, outro possível obstáculo se dá no campo político e reflete as
incertezas sobre as condições econômicas globais e locais na esteira do Brexit, a eleição de
Trump e outras questões geopolíticas que têm impacto nos investimentos e no marketing,
incluindo patrocínios e parcerias.
O IEG também acompanha quais são as causas prioritárias em que o patrocínio é
utilizado. O esporte é disparado o segmento que mais atrai esse tipo de investimento,
concentrando aproximadamente 70% dos recursos (IEG, 2017).
grupo WPP, importante grupo de serviços de comunicações. A metodologia utilizada nestas pesquisas e
apresentada nos relatórios contêm apenas algumas referências à utilização de escala likert.
Ano EUA Mundo
2010 17,2 46,3
2011 18,1 48,6
2012 18,9 51,1
2013 19,8 53,1
2014 20,6 55,3
2015 21,4 57,8
2016 22,3 60,1
2017 23,1 62,7
3
Figura 1 – Divisão do investimento em patrocínio
no mercado norte-americano em 2017
Fonte: IEG – 2017.
Essa elevada popularidade do esporte aliada à sua capacidade de mobilizar paixões (DA
MATTA, 2006), além do alcance global com a introdução de novas mídias e tecnologias,
transforma o esporte em um veículo e uma plataforma de comunicação importantes para se
alcançar os consumidores diretamente durante a ativação dos patrocínios (SANTOMIER,
2008), enquanto a publicidade é vista de maneira disruptiva na comunicação. O patrocínio
esportivo segue na liderança, conforme mostra a Figura 1, como catalizador para novos
negócios (IRWIN; ASIMAKOPOULOS, 1992; CORNWELL et al., 2005; SANTOMIER,
2008), propulsor para o aumento de vendas (DAVIES e TSIANTAS), lançamento de novos
produtos (CORNWELL et al., 2005; POPE; VOGES, 2000). Esses argumentos facilitam a
compreensão dos motivos pelos quais o patrocínio esportivo tem essa preferência no mundo.
Em que pese sua relevância econômica, observa-se que o patrocínio é um fenômeno
estudado com maior ênfase nos últimos anos (SHAW; AMIS, 2001; AMIS; CORNEWELL et
al., 2005; SANTOMIER, 2008; PAROLINI; ROCCO J. R., 2015), o que sugere que as
pesquisas em torno do tema ainda continuarão a crescer nos próximos anos.
Para realizar uma revisão sistemática da literatura e examinar a incidência de
determinados construtos, além de permitir a identificação das motivações para a ocorrência do
patrocínio esportivo, foram considerados os artigos que utilizassem sponsorship e sports como
construtos, resultando em seiscentos e sessenta e sete artigos até 2017, por meio da base de
dados Web of Science. Por ser uma área mais ampla, o marketing esportivo — com promoção
e publicidade, além do patrocínio esportivo — conta com uma maior publicação acadêmica,
4
com três mil, seiscentos e noventa e quatro artigos no mesmo período e na mesma base.
Como o interesse deste estudo em específico recai sobre a área de negócios — e não
ciência do esporte, sociologia ou história — é importante acrescentar o construto investment e
utilizar filtros que considerem apenas os artigos em business, management e economics. Opta-
se por categorizar em inglês em razão da maior quantidade de artigos acadêmicos produzidos.
Para dar outro passo em direção à produção acadêmica da área de negócios do esporte
sob a lente de gênero, e desta vez acrescentando o construto gender ao grupo de sponsorship,
sports e investment, o relatório final gerado, e considerando as publicações até 2017, apresentou
apenas dois artigos. Tal resultado revela que o estudo acadêmico de investimento do patrocínio
esportivo sob a perspectiva de gênero está em seus primeiros passos. Vale lembrar que o
patrocínio esportivo, que faz parte da chamada indústria do esporte, desenvolveu-se com maior
intensidade a partir do final da década de 1990, o que talvez ajude a explicar recente interesse
acadêmico pelo tema. Por este motivo, o trabalho também considerou as publicações com o
maior número de citações contidas na base de dados do Google Scholar.
O resultado obtido, considerando exclusivamente os artigos da área de negócios,
apresentou quarenta artigos, o que nos leva a confirmar que a produção acadêmica neste recorte
ainda é pequena em relação ao universo total de seiscentos e sessenta e sete artigos — pouco
mais de 5%. Entretanto, é preciso sinalizar o crescimento do interesse pelo tema nos últimos
anos.
.
Figura 2 – Número de registros de pesquisas - Países de origem
Fonte: Web of Science
Percebe-se a liderança dos Estados Unidos não apenas no investimento em patrocínio
esportivo, mas também na produção de pesquisa acadêmica, como pode ser visto na Figura 2.
5
No grupo selecionado de artigos da base Web of Science, tem-se 48,5% do volume total da
produção acadêmica como norte-americana.
No que se refere ao Brasil, as inúmeras possibilidades de gerar negócios a partir do
patrocínio esportivo são ainda pouco exploradas, seja pelo caráter ainda amador na gestão do
esporte, seja pela cultura de patrocínio esportivo incipiente no país (FAGUNDES et al., 2010).
A primeira participação olímpica do Brasil ocorreu em 1920, mas do ponto de vista
político somente em 1995 é criada a pasta de Ministério Extraordinário do Esporte, com o
presidente Fernando Henrique Cardoso; em 2003, no governo do então presidente Luís Inácio
Lula da Silva, passa a ser chamado de Ministério do Esporte. Esse processo político de trazer o
status de ministério para o Esporte é um marco para o seu desenvolvimento e crescimento
(KASZNAR; GRAÇA FILHO, 2012). Entretanto, em 2019, após todo o desenvolvimento
conquistado pelo esporte em função dos eventos internacionais, o esporte novamente perde seu
status de ministério (JORNAL FOLHA DE SÃO PAULO, 2018).
Embora o desenvolvimento da indústria do esporte seja recente no Brasil, quando
comparado a outros países, destaca-se a alta capilaridade dessa indústria, uma vez que a
contribuição do Produto Interno Bruto (PIB) do esporte na economia brasileira é significativa.
Em 2005, o PIB do esporte foi representado por 1,95% do PIB do país — o equivalente a U$
15,6 bilhões de dólares (MARPLAN, 2006).
Figura 3 - Crescimento do mercado esportivo por país
- BRICS (%) de 2006-2015*
Fonte: PWC, 2011.
(*) A partir de 2011, os resultados são projeções.
Segundo estudos da PWC (2011), o crescimento do mercado esportivo nos países que
TACC
Países 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015(2011-
2015)
Brasil 2890 2919 2931 2910 3231 3180 3303 3483 4605 4188
(%) 10,7 1 0,4 -0,7 11 -1,6 3,9 5,4 32,2 -9,1
Rússia 666 762 749 702 697 715 741 778 2246 871
(%) 11,4 14,4 -1,7 -6,3 -0,7 2,6 3,6 5 188,7 -61,2
Índia 856 916 1095 1185 1489 1534 1530 1648 1831 1899
(%) 8,5 7 19,5 8,2 25,7 3 -0,3 7,7 11,1 3,7
China 1785 1871 2764 2179 2909 2500 2763 2913 3439 3430
(%) 8,8 4,8 47,7 -21,2 33,5 -14,1 10,5 5,4 18,1 -0,3
TOTAL 6197 6468 7539 6976 8326 7929 8337 8822 12121 10388
(%) 9,9 4,4 16,6 -7,5 19,4 -4,8 5,1 5,8 37,4 -14,3
2006-2015*
5,30%
4,60%
5,00%
3,30%
4,50%
6
formam o BRICS — Brasil, Rússia, Índia e China — supera o crescimento do mercado global
entre 2006 e 2010, crescendo a uma taxa anual de crescimento composta (TACC) de 7,7%o
comparado com uma TACC de apenas 3,4% para o mercado global durante esse período. Há
uma expectativa de alta em relação ao crescimento dos países do chamado BRICS, conforme
mostra a Figura 3.
O Brasil foi sede de uma série de eventos internacionais, como os Jogos Pan-
Americanos (2007), a Copa das Confederações (2013), a Copa do Mundo de Futebol (2014),
os Jogos Olímpicos e os Jogos Paralímpicos (2016). O esporte ganhou maior importância e
projeção e passou a fazer parte das discussões da sociedade, da imprensa, do governo e das
entidades esportivas, sendo ampliada a necessidade de estudar os negócios dele derivados,
embora estes não estejam circunscritos à esfera de alta performance. De acordo com Tubino
(2010), o esporte se dá em três diferentes dimensões:
I. O esporte educacional é referenciado pelos princípios de cidadania e
baseado em inclusão, participação e cooperação;
II. O esporte de participação (lazer) é praticado de forma espontânea, pode ter
regras adaptadas e seus princípios norteadores são a participação, inclusão
e o prazer;
III. O esporte de desempenho, rendimento e performance é praticado segundo
normas e regras internacionais e tem como objetivo as vitórias, as medalhas,
os prêmios financeiros e a projeção na mídia, sendo este último o objeto de
estudo desta pesquisa.
Nesse contexto, o objetivo do presente estudo é conhecer com profundidade quais são
os principais determinantes que orientam a avaliação do patrocínio esportivo de determinada
propriedade esportiva pelos gestores das marcas patrocinadoras, considerando o esporte
masculino e feminino. Se há um recorte que merece mais estudos, este se dá em relação ao
patrocínio esportivo sob a lente do gênero.
1.1. Problema de pesquisa
A crescente utilização do patrocínio esportivo parece que não acontece de maneira
equânime entre as modalidades masculinas e femininas (SHAW; AMIS, 2001). O esporte é,
historicamente, associado ao universo masculino, o que muitas vezes implicou uma estrutura
mais profissional para os atletas e, consequentemente, refletiu na esfera de negócios do esporte,
particularmente em relação ao patrocínio esportivo e premiações financeiras (UNITED
NATIONS, 2007).
7
Em julho de 2016, momento pré-olímpico, a Liga Mundial de Voleibol — torneio
internacional entre equipes masculinas — obteve uma premiação financeira cinco vezes
superior à que foi dada ao Grand Prix de Voleibol — torneio internacional entre equipes
femininas. Na ocasião, e diante de uma série de críticas, a justificativa dada pelo presidente da
Federação Internacional de Vôlei (FIVB), o brasileiro Ary Graça, foi a de que o esporte
masculino atrai mais patrocinadores que o feminino (JORNAL O GLOBO, 2016). E embora
essa afirmação seja aceita pelo senso comum, uma vez que o esporte masculino tem maior
cobertura e visibilidade que o feminino, houve uma série de manifestações de atletas
insatisfeitas e que questionaram a decisão. O caso ganhou a imprensa nacional e foi amplamente
discutido por veículos de comunicação e representantes do esporte nacional.
Uma vez que o objetivo central deste estudo é conhecer com profundidade quais são os
determinantes que orientam a avaliação do patrocínio esportivo de determinada propriedade
pelos gestores das marcas patrocinadoras, a teoria da racionalidade limitada (SIMON, 1972),
será aplicada ao estudo. No processo de tomada de decisão do gestor da marca patrocinadora
não há o pleno conhecimento de todos os fatores que influenciam o ambiente, pois há
informações incompletas sobre as alternativas de investimento. As ações na tomada de decisão
são limitadas por renda, tempo, memória, capacidade de calcular outros recursos limitados, e
também pelas oportunidades disponíveis na economia e em outros lugares que são
determinadas, em grande parte, pelas ações privadas e coletivas de outros indivíduos e
organizações (BECKER, 1993).
À luz da teoria da racionalidade limitada, este estudo buscou conhecer com
profundidade quais são os determinantes que justificam o investimento do patrocínio esportivo
em uma equipe feminina ou masculina. Ainda hoje é possível verificar que há empresas que
fazem esse investimento em patrocínio esportivo sem objetivos profissionais claros
(TOMASINI; FRYE; STOTLAR, 2004). Entretanto, se a empresa utiliza critérios e objetivos
bem definidos, o patrocínio esportivo permite promover a marca, alavancar as vendas, ampliar
a imagem corporativa e obter maior visibilidade (CORNWELL et al., 2005; MEENAGHAN,
1991; SANDLER; SHANI, 1993; SANTOMIER, 2008; SHAW; AMIS, 2001), além de ser uma
ferramenta de promoção com alcance global (LEE; ROSS, 2012).
Ao considerar a maior exposição ou visibilidade da marca como um dos determinantes
que justificam o patrocínio, o esporte masculino aparentemente pode apresentar vantagens em
relação ao feminino, face à maior cobertura da mídia. Mas como são inúmeras as possibilidades
de utilização do patrocínio esportivo, a presente pesquisa quer ampliar a discussão deste tema
para conhecer quais são esses determinantes do patrocínio esportivo e se há algum diferencial
8
no comportamento de ambos os gêneros.
1.2. Objetivo central e secundário
O objetivo central deste estudo é conhecer com profundidade quais são os determinantes
que orientam a avaliação do patrocínio esportivo de determinada propriedade pelos gestores
das marcas patrocinadoras. E o objetivo secundário é compreender se esses determinantes que
levam a essa decisão do investimento se comportam da mesma forma em relação ao gênero.
1.3. Delimitação da pesquisa
Para a realização da delimitação da pesquisa, foi necessário considerar um recorte de
uma modalidade esportiva e que tenha como premissa o equilíbrio técnico entre as duas equipes
femininas e masculinas; o intuito disso é evitar que a pesquisa seja influenciada por algum viés
relativo à capacidade das equipes envolvidas. O voleibol é uma modalidade que historicamente
exprime esta condição, uma vez que as seleções brasileiras de vôlei, masculina e feminina, estão
entre as primeiras do ranking mundial. Segundo a Federação Internacional de Voleibol (FIVB),
a seleção brasileira de voleibol masculina está em primeiro lugar no ranking mundial e a seleção
brasileira de voleibol feminino está em quarto lugar (FIVB, 2017). A estrutura esportiva desse
esporte atingiu elevados padrões técnicos, e o vôlei é o segundo esporte em preferência
nacional, ficando atrás apenas do futebol para homens e mulheres (MINISTÉRIO DO
ESPORTE, 2015).
Assim, a delimitação deste estudo tem como recorte da pesquisa as empresas
patrocinadoras de voleibol 2017-2018 que fazem utilização de naming rights — que têm a
utilização do nome do patrocinador junto ao nome da equipe e que também é um patrocínio
master (MELO NETO, 2013) — ou são patrocinadores masters. Este recorte considera que tais
empresas realizam investimentos de maior porte, o que leva ao maior relacionamento e ao
envolvimento com as propriedades esportivas (RINES, 2010; WISHART et al., 2012).
1.4. Justificativa
O esporte brasileiro apresenta uma estrutura organizacional com problemas estruturais,
ausência de planejamento, atividades desarticuladas (KASZNAR; GRAÇA FILHO, 2012) e,
mais recentemente, uma série de denúncias de corrupção em confederações esportivas
envolvendo nomes renomados (JORNAL ESTADÃO, 2017). E é importante ressaltar que o
impacto do esporte se dá também sob a esfera econômica. Esse impacto pode ser calculado
sobre o PIB de qualquer país, e é obtido por meio da geração de emprego, participação na cadeia
9
produtiva associada à indústria de entretenimento, comunicações, refeições, uniformes,
refeições, hospedagem, ingressos, gráficas, brinquedos, jornais, canais de televisão, etc., e que
fazem parte de uma indústria de alta capilaridade (KASZNAR; GRAÇA FILHO, 2012)
O desenvolvimento econômico dos países e a melhoria da qualidade de vida
proporcionada pelo avanço da ciência abriram enormes possibilidades para que o esporte se
desenvolvesse, não somente na esfera do esporte de alto rendimento, mas também o esporte
como lazer. O fato de apresentar regras universais em suas modalidades, possibilita o maior
interesse da mídia especializada na cobertura como forma de entretenimento. Pitts e Stotlar
(2002) elencaram alguns fatores que contribuíram para o crescimento e desenvolvimento do
esporte, conforme evidencia o Quadro 1.
Quadro 1: Fatores que influenciam o crescimento da indústria do esporte
1. Surgimento de novas modalidades esportivas;
2. Aumento na oferta desses esportes;
3. Aumento no interesse da mídia especializada;
4. Aumento do tempo de lazer;
5. Maior exposição à mídia de massa;
6. A explosão do fitness em 1970;
7. Maior conscientização sobre os benefícios do esporte para a saúde: a indústria do
fitness;
8. Aumento dos lucros;
9. Aumento do número de instalações, eventos e participação;
10. Maior oferta de produtos relacionados ao esporte;
11. Aumento do patrocínio para financiar atividades esportivas;
12. Aumento dos endossos;
13. Utilização de endossos de celebridades relacionados ao esporte por meio de
propaganda e outros tipos de promoção;
14. Aumento da tecnologia em bens e serviços relacionados ao esporte;
15. Esporte como produto de consumo;
16. Globalização do esporte e da indústria do esporte.
Fonte: PITTS; STOTLAR, 2002.
O desenvolvimento da indústria do esporte é incipiente no Brasil, pelos problemas
anteriormente elencados e relativos à desestrutura organizacional, mas também relativos à
ausência de uma política nacional do esporte. No que se refere à utilização do patrocínio
10
esportivo, é importante mencionar a falta de cultura das empresas em relação à sua utilização
mais ampla e apresentar retorno sobre o investimento (ROI). O desconhecimento do potencial
de alcance do patrocínio pode levar as empresas a subestimar sua utilização e seu alcance e
fincar-se no escopo da visibilidade da marca (GILBERT, 1988).
Como são inúmeras as possibilidades de utilização do patrocínio esportivo, a presente
pesquisa amplia a discussão do tema para conhecer quais são os determinantes responsáveis
pela justificativa do investimento no patrocínio esportivo, bem como se estes são os mesmos
considerando as modalidades femininas e masculinas. Dessa forma, o debate é enriquecido por
não ficar circunscrito ao determinante da visibilidade. Esse ponto é fundamental por considerar
se há possibilidades de alcançar a equidade em relação ao investimento do patrocínio esportivo,
uma vez que a cobertura da mídia é consideravelmente superior para o esporte masculino
(COPELAND et al., 1996; KLEIN, 1988; MEENAGHAN, 1983, 1991; SHAW; AMIS, 2001).
O ponto de atenção é elencar se há outros determinantes, além da visibilidade da marca,
que os gestores das empresas patrocinadoras consideram relevantes na decisão da estratégia de
investimento do esporte. Há a necessidade de ampliar a produção acadêmica para o estudo do
patrocínio esportivo e, dado as conquistas das mulheres em relação à participação na sociedade
e à maior participação de atletas mulheres, nos últimos anos, torna-se importante sua reflexão
sob a ótica de gênero. Até 2017, a base de dados Web of Science registra sete mil, novecentos
e sessenta e quatro artigos relativos à pesquisa de esporte e gênero. Levando em consideração
o construto de sponsorship, o resultado obtido é de seiscentos e sessenta e sete artigos, menos
de 10% do estudo relativo a esporte e gênero, o que demonstra como é importante que a
academia intensifique os estudos nessa área.
1.5. Dilema profissional
Por último, é importante para a realização deste trabalho mencionar que minha trajetória
profissional, nos últimos dezesseis anos, esteve voltada para a área de captação de recursos –
doações e patrocínios. Tive a oportunidade de trabalhar especificamente para o esporte no
período de 2013-2015 na Fundação Gol de Letra, uma importante organização não
governamental que atua na promoção do esporte educacional e de lazer (TUBINO, 2010) nas
regiões periféricas de São Paulo e Rio de Janeiro, prioritariamente. A Fundação Gol de Letra
desenvolve programas com o objetivo de estimular o potencial integral de crianças,
adolescentes e jovens tendo o esporte como ferramenta.
Esse envolvimento profissional aconteceu próximo aos dois grandes eventos
internacionais realizados no Brasil — a Copa do Mundo e as Olimpíadas — e essa oportunidade
11
possibilitou uma maior proximidade com os principais gestores de grandes empresas
patrocinadoras do esporte, ampliando meu conhecimento sobre o tema e conhecendo com mais
propriedade os dilemas dos gestores de marketing corporativo. Nesse período em que estive
envolvida na coordenação da área de comunicação e captação de recursos, era frequente
observar os patrocinadores com entusiasmo e alegria ao ver meninos e meninas participando da
prática esportiva, conjuntamente, na perspectiva do esporte educacional (TUBINO, 2006). O
que me moveu para a realização desta pesquisa foi observar se o esporte de rendimento, que
tem como objetivo vitórias, retorno midiático e premiações financeiras, e mais especificamente
o patrocínio esportivo, é visto com a mesma aceitação pelos gestores das marcas patrocinadoras
em relação ao gênero.
1.6. Procedimentos metodológicos
Para a realização deste estudo, foi utilizada uma revisão sistemática da literatura
utilizando os construtos de patrocínio esportivo e investimento, com o objetivo de sistematizar
quais são os principais determinantes mencionados pelos artigos acadêmicos publicados até
2017.
Na segunda fase, buscou-se conhecer com profundidade quais são os principais
determinantes que orientam a avaliação do patrocínio esportivo de determinada propriedade
esportiva pelos gestores das marcas patrocinadoras do voleibol que utilizam naming rights ou
são patrocinadores masters (RINES, 2010; WISHART et al., 2012) por meio do método de uma
pesquisa qualitativa exploratória. O instrumento utilizado para a coleta de dados foi a aplicação
de um roteiro semiestruturado, no qual o entrevistado desenvolve aspectos e temas conduzidos
pelo entrevistador e em consonância com a revisão sistemática da literatura. As entrevistas
foram realizadas prioritariamente no escritório dos gestores, uma vez que a interação social
amplia a percepção da coleta dos dados (MANZINI, 2004). Para todos os entrevistados foi
solicitada a autorização para gravar toda a entrevista e, posteriormente, transcrever o conteúdo.
Entretanto, algumas exceções precisaram ser abertas em função de indisponibilidade das
agendas dos gestores e/ou dificuldade do entrevistador em viajar para outras cidades do país
(Brasília, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Uberlândia). Dessa forma, algumas entrevistas se
deram por Skype ou e-mails. Para o tratamento dos dados coletados, foi utilizada a técnica de
análise de conteúdo que permite a categorização, ou seja, o registro da frequência das palavras
categorizadas (BARDIN, 1977). Para facilitar a categorização, o mapeamento das palavras e
significados presentes nas entrevistas, foi utilizado o Atlas.Ti, um software de apoio à pesquisa
qualitativa, pois trata os dados não numéricos e não estruturados oriundos das entrevistas
12
(SOUZA et al., 2010), e que agrupou os resultados obtidos nas codificações ou categorizações
do material.
1.7. Estrutura do trabalho
Para o desenvolvimento desta pesquisa, foi adotada a seguinte estrutura:
Introdução – Desenvolvimento do interesse pelo tema e sua importância tanto para a
estudos acadêmicos quanto para o desenvolvimento de novos negócios.
Capítulo 2 – Desenvolvimento do referencial teórico com a revisão da literatura
pesquisada com os construtos de sports, sponsorship e investment. Foi feita uma reflexão do
diálogo entre esporte e gênero, historicamente, uma vez que este estudo se dá sob essa lente,
com o objetivo de ampliar o entendimento das conexões e implicações para o patrocínio do
esporte feminino e masculino.
Capítulo 3 – Desenvolvimento da metodologia utilizada, qual o recorte da pesquisa, a
definição da amostra considerada e como foi a operacionalização para o tratamento dos dados
e técnica de análise.
Capítulo 4 – Desenvolvimento das análises dos resultados: este capítulo desenvolve os
resultados da aplicação das entrevistas em profundidade com os gestores das empresas
patrocinadoras dentro do contexto que a revisão bibliográfica sistemática apontou, promovendo
uma discussão com os achados da pesquisa.
Capítulo 5 – Conclusão: são apresentadas as considerações finais do estudo, acadêmicas
e gerenciais bem como as limitações do campo pesquisado.
13
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Como o objetivo central deste estudo é conhecer com profundidade quais determinantes
orientam a avaliação do patrocínio esportivo de determinada propriedade pelos gestores das
marcas patrocinadoras, foi necessário aprofundar o entendimento de estudos anteriores
relacionados ao patrocínio esportivo, além de uma reflexão relativa às interações e conexões de
esporte e gênero. Nessa revisão dos conceitos teóricos propostos pelos acadêmicos está a
espinha dorsal da pesquisa ora proposta.
O referencial teórico deste trabalho está subdividido em dois subcapítulos:
• As relações entre esporte e gênero;
• O patrocínio (conceitos e objetivos) e tipos de patrocínio.
Neste capítulo, está posta a relação do patrocínio esportivo com aspectos importantes
do esporte como visibilidade, cobertura de mídia, participação das mulheres no consumo do
esporte, etc.
2.1. As relações entre esporte e gênero
O presente estudo busca ampliar o entendimento do que é o patrocínio esportivo, seus
diversos conceitos e tipos, e como esse instrumento é utilizado pelos gestores das marcas
patrocinadoras, seja para o esporte feminino, seja para o masculino. As propriedades esportivas
têm, no patrocínio, uma importante ferramenta para captar recursos e financiar suas atividades
(MEENAGHAN, 1983). Mas para ampliar a compreensão de como e por que as diversas
atividades e objetivos do patrocínio se articulam, é preciso recuar um pouco para contextualizar
a relação do esporte com homens e mulheres.
O esporte é uma paixão mundial que, por meio de suas diversas modalidades e
manifestações, mobiliza crianças, mulheres e homens de todas idades, seja como praticante,
seja como espectador ou consumidor.
Tubino et al. (2006) definem o esporte da seguinte forma:
Esporte é um fenômeno sociocultural, cuja prática é considerada
direito de todos, e que tem no jogo o seu vínculo cultural e na
competição o seu elemento essencial, o qual deve contribuir para a
formação e aproximação dos seres humanos ao reforçar o
desenvolvimento de valores como a moral, a ética, a solidariedade, a
fraternidade e a cooperação, o que pode torná-lo um dos meios mais
eficazes para a comunidade humana
(TUBINO; GARRIDO; TUBINO, 2006, p. 37.)
O período histórico do esporte pode ser compreendido em esporte antigo (até 1820),
esporte moderno (1820 até 1970) e esporte contemporâneo (a partir da década de 1970), quando
14
assume o caráter universalista de esporte para todos. Esse é um ponto importante para a
narrativa e a construção deste estudo. O esporte é dinâmico, está em continua evolução e tem
sua própria história (GOELLNER, 2004). Os atletas, homens e mulheres vivenciam esse
fenômeno com diferentes tipos de iniciação, percepções e estímulos, e que Bourdieu (1995)
considerou o esporte como um território masculino.
É interessante ressaltar que o nascimento do esporte moderno se dá pelas mãos da elite,
dentro das escolas, quando os jovens aristocratas retomaram os jogos populares. Essa filosofia
aristocrática considerou o esporte como importante meio para a formação dos futuros líderes,
pela exaltação do caráter e da determinação em vencer. O esporte moderno nasce neste contexto
da manutenção dos privilégios e como extensão da perpetuação do poder patriarcal, as mulheres
não são estimuladas à prática esportiva (BOURDIEU, 1983). A origem burguesa do esporte se
vangloria do desinteresse e do amadorismo, com o propósito de ser treinamento para coragem
e virilidade, pré-requisitos necessários para a formação dos futuros líderes do mundo, pré-
requisitos estes de exclusividade do universo masculino.
O esporte contemporâneo mudou e é hoje definido a partir da inclusão de todos. O
esporte mudou também seu aspecto necessariamente amador e avançou em direção ao
profissionalismo, inconcebível no esporte antigo. Atualmente, o esporte faz parte de uma
indústria que gera riquezas, tem alta capilaridade na economia e está associado ao esporte
espetáculo e à indústria de entretenimento. O esporte, de natureza burguesa, se populariza.
O esporte espetáculo apareceria mais claramente como uma
mercadoria de massa e a organização de espetáculos esportivos como
um ramo entre outros do show business, se o valor coletivamente
reconhecido à prática de esportes (principalmente depois que as
competições esportivas se tornaram uma das medidas da força relativa
das nações, ou seja, uma disputa política) não contribuísse para
mascarar o divórcio entre a prática e o consumo e, ao mesmo análise
dos determinantes da passagem do esporte como prática de elite,
reservada aos amadores, ao esporte como espetáculo produzido por
profissionais e destinado ao consumo de massa.(BOURDIEU, 1983,
p.144.).
Essa moral aristocrática encontra no Barão de Coubertin seu grande expoente. Para
Coubertin, considerado o fundador dos jogos olímpicos da era moderna, a participação das
mulheres na prática esportiva é vista como inadmissível. Sua presença estaria vulgarizando uma
arena de honras e conquistas (GOELLNER, 2005). Era “impraticável, desinteressante e não
estética, e não temos medo de dizer, incorreta, seria, do nosso ponto de vista, essa Olimpíada
feminina paralela” (COUBERTIN Apud BOULOGNE, 2000, p. 23).
A luta para a participação das mulheres nos Jogos Olímpicos encontrou forte resistência
no Comitê Olímpico Internacional (COI) e, somente em 1900, houve a primeira aparição das
15
mulheres nos Jogos Olímpicos em Paris, com a condição de suas pernas estarem cobertas
(MENDONÇA et al., 2017). Coubertin manteve-se fiel ao seu propósito inicial em 1928:
“quanto à participação das mulheres nos Jogos [Olímpicos], ainda sou hostil. É contra minha
vontade que elas foram admitidas em um número grande de provas” (COUBERTIN Apud
BOULOGNE, 2000, p. 23). É importante ressaltar que o Barão de Coubertin é um dos
fundadores do COI, que até hoje é o guardião do Movimento Olímpico (MARPLAN, 2006).
O esporte é campo de distinção e de lutas.
O campo das práticas esportivas é o lugar de lutas que, entre outras
coisas, disputam o monopólio de imposição da definição legítima da
prática esportiva e da função legítima da atividade esportiva,
amadorismo contra profissionalismo, esporte-prática contra esporte-
espetáculo, esporte distintivo — de elite — e esporte popular — de
massa — etc. (Bourdieu, 1983, p. 7.)
O autor reitera que a centralidade do poder no esporte masculino submete a mulher e
considera práticas que reforcem as características femininas como antagônicas à prática esportiva. O
esporte não estaria destinado às mulheres pois é campo de virilidade. Novamente, um espaço de
lutas.
Dentro desse contexto, pode-se afirmar que há uma forte relação estabelecida entre o
esporte e o universo masculino. Dessa forma, para conhecer com profundidade quais são os
determinantes que orientam a avaliação do patrocínio esportivo de determinada propriedade
pelos gestores das marcas patrocinadoras, foi necessário aprofundar o conhecimento de estudos
anteriores relacionados ao esporte e a gênero.
2.2. Patrocínio – conceitos e objetivos
O composto de marketing das empresas, em seu processo de produção e geração de
negócios, tem quatro pontos: preço, praça, produto e promoção (PITTS; STOTLAR, 2002). A
promoção pode ser por meio de publicidade, propaganda, marketing e patrocínio. Este último,
objeto deste estudo, ao longo das últimas décadas cresceu de maneira significativa com
resultados tão expressivos quanto as outras formas de promoção mais tradicionais, como a
propaganda e o marketing, nos Estados Unidos e no mundo, conforme ilustra a Tabela 2.
16
Tabela 2 – Crescimento anual de publicidade, promoção
e marketing, e patrocínio no mundo
Fonte: Dados compilados do IEG 2013-2018
. Em 2017, os investimentos em patrocínio chegaram ao patamar de U$ 62,7 bilhões no
mundo, e os Estados Unidos, principal mercado, alcançou U$ 23,1 bilhões, sendo
aproximadamente setenta por cento (70%) do montante destinado ao esporte (IEG, 2017). Os
valores que compõem o eixo da promoção (publicidade, promoção e marketing e patrocínio)
são tão expressivos que podem ser considerados uma indústria à parte (PITTS; STOTLAR,
2002).
Figura 4 – Crescimento anual de publicidade, promoção e marketing, patrocínio
nos Estados Unidos (em %)
Fonte: IEG, 2017.
Segundo o IEG (2017), apesar das preocupações persistentes sobre questões
geopolíticas, melhorar as perspectivas de vendas e os indicadores econômicos globais indica
que as marcas estarão mais dispostas a gastar em marketing, publicidade e patrocínio. Projeta-
se o crescimento de investimento em 4,5% nos Estados Unidos e 4,9% globalmente. No entanto,
houve maior cautela entre os profissionais de marketing corporativo e de marcas, limitando seu
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
4,60% 3,70% 3,30% 3,40% 3,40% 4,30% 4,30%
5,10% 5,10% 3,90% 4,10% 4,10% 4,60% 4,30%
3,30%4,20% 4,00%
Publicidade
6,20% 3,80% 3,70% 5,50%
Patrocínio
Promoção e Marketing
17
investimento em 3,6% em patrocínio nos Estados Unidos, conforme sinaliza a Figura 4. Embora
o setor de bebidas tenha o maior segmento de investimento em patrocínio, percebe-se uma
maior retração, assim como no setor de embalagens.
De acordo com o relatório da IEG (2017), o investimento em patrocínio é influenciado
pelos diferentes aspectos políticos e socioeconômicos das diversas regiões. Há que se
mencionar o crescimento da Ásia como influência direta do ritmo da economia da China, tanto
localmente quanto no exterior. A Ásia apresentou o maior crescimento de investimento em
patrocínio no mundo, em 2017, conforme mostra a Tabela 3.
Tabela 3 – Investimento em Patrocínio por Regiões (em U$ Bilhões)
Fonte: IEG, 2017.
As empresas estão ainda mais relutantes em tomar grandes decisões de investimento e
algumas delas são transitórias (preços da energia), algumas mais duradouras (ajustamento
estrutural da China), algumas políticas (Brexit, populismo europeu) e outras porque se
aguardam melhoras no desempenho da economia. Em 2018, novamente é prevista a liderança
da Ásia no crescimento desse investimento (IEG, 2018).
Meenaghan (1983) alerta para que as empresas que tenham intenção de patrocinar
determinado evento pu propriedaade esportiva estejam atentas aos seguintes fatores:
I. Capacidade de cumprir os objetivos;
II. Imagem dos eventos;
III. Os produtos do patrocinador para o evento;
IV. Cobertura da mídia;
V. Orçamento do patrocinador;
VI. Atingir mercado-alvo;
VII. Hospitalidade;
VIII. Cobertura geográfica;
IX. Função do patrocinio esportivo;
2016 2017%
Crescimento
16 16,7 4,5
14,8 15,7 5,8
4,4 4,5 3,4
2,6 2,7 3,3Todos os demais países
América Latina
Ásia
Europa
REGIÕES
18
X. Tipos de patrocinio esportivo.
O autor relaciona seis objetivos que as empresas podem alcançar quando utilizam o
patrocínio:
I. Objetivos corporativos: construção de imagem corporativa por meio de um
melhor envolvimento com a comunidade, melhora da imagem da empresa, alterar
a percepção da marca, construção de uma rede com os formadores de opinião para
trabalhar positivamente a marca, trazer tranquilidade aos acionistas, combater
qualquer publicidade negativa, melhorar clima organizacional dos colaboradores,
para trabalhar determinado segmento de mercado.
II. Objetivos relacionados ao produto: aumentar a consciência do produto ou da
marca para reforço ou alteração da percepção da marca/produto.
III. Objetivos de alavancar as vendas: aumento das vendas seja pela maior reputação
ou imagem, seja pelo efeito direto nas vendas.
IV. Objetivos de mídia: embora seja um dos mais conhecidos, os objetivos de mídia
precisam ser vistos como intermediários, e não como objetivo final.
V. Objetivos de hospitalidade: os eventos patrocinados permitem o relacionamento
com públicos de maior interesse das empresas, de maneira relacional e com maior
proximidade, gerando uma experiência positiva.
VI. Objetivos pessoais: decisão do diretor ou presidente por determinado patrocínio
motivado por gostos e afinidades pessoais.
Considera que há alguma confusão conceitual entre patrocínio e outras formas de
promoção, como a publicidade, por exemplo. A visibilidade é um indicador dos mais utilizados
na avaliação de projetos a serem patrocinados; entretanto, o patrocínio tem uma maior
abrangência, sendo a visibilidade apenas um indicador meio, e não fim (MEENAGHAN, 1983;
PHAM, 1991; SPEED; THOMPSON, 2000).
O patrocínio é uma ferramenta de comunicação que busca alcançar e influenciar seus
consumidores diretamente por meio da mensagem do patrocinador, do tipo de produto, da
marca e o evento com quem se está associado (CORNWELL; MAIGNAN, 1998) e os objetivos
primários do patrocínio esportivo são a maior exposição da marca, o maior reconhecimento da
marca, a venda de produtos e a lealdade à marca (IRWIN; SUTTON, 1994).
Cornwell e Maignan ( 1998) realizaram um amplo estudo sobre as pesquisas acadêmicas
em torno do patrocínio e analisaram setenta e oito artigos produzidos à época, sistematizando
em cinco categorias, a saber:
19
a) natureza do patrocínio – tem o foco no desenvolvimento do patrocínio (16
artigos);
b) aspectos gerenciais do patrocínio – tem o foco nas atividades do patrocínio (
26 artigos);
c) monitoramento e avaliação do patrocínio – tem o foco em técnicas de
avaliação de resultado do patrocínio (19 artigos);
d) uso estratégico do patrocínio – foco na estratégia ( 5 artigos);
e) aspectos legais e éticos do patrocinio (12 artigos).
Em que pese esta revisão proposta pelos autores ter ocorrido há vinte anos, destaca-se o
agrupamento de artigos relativos aos aspectos gerenciais, enquanto o uso estratégico revela-se
ainda incipiente.
De maneira mais direta que a publicidade, o patrocínio influencia o consumidor ao
estabelecer uma relação afetiva por meio de um componente psicológico que vê com simpatia
a ação de determinada marca ao prover suporte financeiro a seu objeto de afeto (CORNWELL
et al., 2005; KIM et al., 2015; MADRIGAL, 2000). Dessa relação e vínculos estabelecidos,
muitas vezes com paixão, o que se percebe é ainda um aproveitamento tímido dessa relação
estabelecida, especialmente no Brasil. As empresas patrocinadoras pouco utilizam do
conhecimento que as propriedades patrocinadas – times, equipes, seleções –- têm do seu
público, fãs, afiliados e simpatizantes – para ativar e alavancar o patrocíno esportivo. Essas
propriedades esportivas que buscam patrocínios são constantemente pressionadas pelo aspecto
da visibilidade da marca, pois é o indicador mais frequentemente requisitado pelas empresas
patrocinadoras (IRWIN; SUTTON, 1994). Mas as empresas patrocinadoras ganhariam
vantagem competitiva ao utilizar essa aproximação natural com os fãs das propriedades
patrocinadas, aumentando o conhecimento do comportamento do consumidor e,
consequentemente, a propensão ao consumo dos seus serviços e produtos (MADRIGAL, 2000).
Ele realizou um estudo sobre o tema e constatou que à medida que as normas de grupo, senso
de pertencimento e a identificação com o time aumentam, as intenções de compra relacionadas
aos produtos e serviços dos patrocinadores também têm acréscimo. Para o autor, as equipes e
times deveriam criar situações sociais nas quais a aliança já existente entre o time e seus fãs
possa ser ainda mais fortalecida e devem buscar oportunidades para fornecer às empresas
patrocinadoras oportunidades para alavancar o patrocínio dentro de seus associados, fãs e
torcedores. A paixão pelo time não é comumente transferida para a marca patrocinadora, mas a
reciprocidade é um atributo que a literatura acadêmica evidencia em vários estudos relativos à
utilização estratégica do patrocínio (MEENAGHAN, 1999; MADRIGAL, 2000). Se o
20
patrocínio influencia positivamente o consumidor e a intenção de comprar produtos de uma
empresa, compreender que o comportamento deste grupo não está necessariamente limitado às
questões de gênero pode contribuir para uma melhor concepção do investimento de marketing.
Conhecer quem é o consumidor é premissa fundamental para alcançar melhores resultados com
o patrocínio esportivo.
Pope e Vogues (2000) contribuíram ao afirmar que o patrocínio esportivo suporta vários
objetivos organizacionais, sustentados por Sandler e Shani (1993) e agrupados em três
categorias:
I. Objetivos de mídia: gerar visibilidade e publicidade;
II. Objetivos de marketing: alcançar o consumidor, alavancar vendas, novos
negócios;
III. Objetivos organizacionais: ampliação da imagem corporativa, lembrança da
marca, melhora na percepção da marca, envolvimento com seus públicos de
interesse e entretenimento. A relação que o patrocínio promove transcende única
e exclusivamente a relação entre mercado consumidor e empresa patrocinadora.
Estão presentes outros stakeholders igualmente importantes.
Em relação a gênero, Lough e Irwin (2001) consideram que o patrocínio esportivo foi
desenvolvido para alcançar o universo masculino inicialmente, e essa afirmação era sustentada
pelas seguintes premissas: as mulheres não tinham interesse no esporte; as mulheres não seriam
uma audiência a ser considerada e não estavam incluídas no mercado de trabalho, destituídas
de autonomia e poder de compra, portanto.
A partir da década de 1990, nos Estados Unidos, país em que o patrocínio esportivo tem
a maior evidência e importância econômica, as mulheres norte-americanas não apenas estavam
inseridas no mercado de trabalho, como também apresentavam interesse na prática esportiva e
se tornavam espectadoras do esporte (estas últimas possivelmente reflexo da Title IX2). Com
relação ao consumo, que sempre será uma variável das mais importantes em objetivos de
patrocínio, Lopiano (2000) faz uma importante contribuição aos gestores de marketing ao
afirmar que as mulheres compram, ou são responsáveis pela compra, em uma proporção mais
significativa que sua representatividade, contribuição esta fundamental para a execução de
estratégias de marketing que alcancem seus os objetivos (SANDLER; SHANI, 1993).
Em um estudo anterior, Lough (1996) também chama a atenção para o fato de que o
2 Title IX é uma lei federal norte-americana de 1972 que protege as pessoas de discriminação por gênero em
programas de educação que recebam recursos públicos. (US DEPARTMENT OF EDUCATION, 2017).
21
patrocínio do esporte feminino não tinha o mercado saturado nos Estados Unidos, ao contrário
do que ocorria no mercado masculino, na década de 1990. Conversar com um mercado não
saturado traz ganhos para os patrocinadores pelo maior reconhecimento da marca, exposição e
conhecimento do produto. Embora o esporte feminino não tenha a mesma visibilidade que o
esporte masculino (COPELAND et al., 1996; GÊNERO E NÚMERO, 2016; MEENAGHAN,
1983; SHAW; AMIS, 2001), foi para o desenvolvimento dos novos negócios que as empresas
norte-americanas investiram seus recursos e incrementaram o patrocínio esportivo feminino.
Com isso, o esporte feminino nos Estados Unidos se fortaleceu, expandiu e retroalimentou a
geração de novos negócios (LOUGH, 1996).
O esporte feminino encontra alguns obstáculos para alcançar os patrocínios que
suportam suas atividades, mas a menor visibilidade da modalidade não diminui a sua
importância (GOELLNER, 2004). Acontece, com alguma frequência, a comparação de
resultados de performance no esporte feminino em relação ao esporte masculino, o que acaba
exaltando os atletas homens. Neste campo da disputa, o esporte feminino é constantemente
renegado ao segundo plano (HILLIARD, 1984) e às vezes fica invisível, visto como “o outro”
(HALBERT; LATIMER, 1994) e isso tem uma relação com o patrocínio esportivo.
Em julho de 2017, o tenista Andy Murray protagonizou um episódio contra a
discriminação e caráter sexista que a mídia esportiva promove, durante uma entrevista coletiva.
Nesta, um dos jornalistas afirmou que o tenista Sam Querrey, adversário de Murray, era o
primeiro norte-americano a chegar às semifinais de Wimbledon desde 2009, ao que Murray
respondeu “tenista homem”. Em meio às risadas, o jornalista desconsiderou que Serena
Williams, tenista norte-americana, havia vencido cinco títulos nos últimos dez anos (JORNAL
GE, 2017). Bourdieu (1983) conceitua essa narrativa de violência simbólica porque as atletas
não atraem o mesmo interesse e visibilidade da mídia esportiva que os atletas.
As imagens culturais de mulheres que se envolvem com atividades
físicas e esportes são comumente inferiores em quantidade e qualidade,
além da cobertura, por vezes, denegrir e trivializar a experiência
esportiva das mulheres. As imagens projetadas oferecem mensagens
ideológicas, celebrando, por exemplo, o esporte masculino deixando as
provas femininas frequentemente ao fundo e tecendo comentários sobre
as experiências das mulheres como menos importantes. (DEVIDE,
2005, p. 71.)
Esse desinteresse da mídia pelo esporte feminino, reforçando estereótipos que
menosprezam as conquistas de atletas mulheres (KLEIN, 1988), se reflete inclusive na
formação das consumidoras do esporte (UNITED NATIONS, 2007). Em março de 2016, o
tradicional canal de esportes ESPN lançou sua plataforma digital dirigida para o esporte
feminino no Brasil, o ESPN W. A plataforma cobre notícias do esporte feminino e conta com
22
mulheres comentaristas relacionadas ao mundo esportivo (ex-atletas, nutricionistas, professoras
de educação física, etc.). Para marcar o lançamento, propositadamente no dia internacional da
mulher, a ESPN W produziu o vídeo experimento chamado Invisible Players3 que inicia com
uma curiosa pergunta: o quanto você sabe de esportes? Na sequência, consumidores e fãs de
esportes, homens e mulheres, entram em uma espécie de ginásio onde são reproduzidas imagens
de esportes em diversas modalidades (futebol, basquete, surfe), mas sem permitir a
identificação das imagens dos atletas que estavam sendo projetados. Quando se perguntava de
quem era o gol, a cesta ou quem pegava a onda, todas as respostas trouxeram ídolos do esporte
masculino, tanto por consumidores homens, como mulheres, como mostra a Figura 5.
Figura 5 – Menções a nomes de atletas no vídeo Invisible Players
Fonte: ESPN W, 2016.
Após esta primeira exibição, com as imagens dos atletas propositadamente distorcidas,
os consumidores de esporte se mostraram perplexos quando o vídeo apresentou a identificação
das atletas em várias modalidades: eram apenas atletas mulheres. Essa naturalização da
invisibilidade do esporte feminino, mesmo quando a atleta é de alta performance, reconhecida,
com vitórias e títulos, reproduz o quanto ainda o esporte é visto como uma arena masculina
(CAFEO et al., 2016), e como Bourdieu (1983) apontava o fato de as mulheres terem assumido
novos estilos de vida, novas posições e grupos sociais, não destituiu a centralidade do poder no
esporte – que permanece masculino.
O Ibope REPUCOM (2015) realizou um importante estudo realizado em vinte e quatro
países das Américas, da Europa e da Ásia, o “Women and Sports”. O resultado desse estudo
mostra que a diferença entre o interesse dos homens e o interesse das mulheres por esporte
diminuiu consideravelmente nos últimos cinquenta anos, como mostra a Figura 6. Em média,
3 Disponível em: <https://youtu.be/XoZrZ7qPqio>. Acesso em: 15 dez. 2017.
23
quarenta e três por cento de todas as mulheres se declaram interessadas ou muito interessadas
em comparação com sessenta e nove por cento dos homens.
Figura 6 – Interesse pelo esporte entre mulheres intergeracional
mais de cinquenta anos x menos de cinquenta anos (em %)
Fonte: REPUCOM 2015.
Um dado interessante pode ser observado nesta pesquisa: Brasil, Rússia, Itália, Japão e
Turquia mostram interesse acima da média pelo esporte dentro do universo das mulheres. Além
da diversidade dos esportes, é fato que há um percentual mais interessado no futebol: são as
mulheres entre 30-49. A importância desta constatação está no fato de que mulheres nessa faixa
etária vão estimular seus filhos e filhas a participar do esporte. Entre as mulheres, há uma
relação direta entre participar de atividades esportivas na escola e interesse pelo esporte na vida
adulta. O estudo também ressalta que as marcas patrocinadoras passaram a se envolver mais
com as atletas mulheres e conclui que há uma maior compreensão do ser feminino e seus
valores, mas também estão relacionados ao crescente poder de compra das mulheres em todo o
mundo.
Mulheres consomem e decidem a compra. Este é um forte argumento para uma
estratégia de investimento em marketing. Argumentos baseados em mudanças no estilo de vida
e mudanças socioeconômicas são importantes vetores para os gestores das empresas. O relatório
atribui a maior cobertura da mídia ao esporte masculino como o fator responsável pelas
diferenças em patrocínios do esporte masculino em relação ao esporte feminino (REPUCOM,
2015).
24
Tabela 4 – Interesse pelo esporte em seis mercados
homens x mulheres) em %
Fonte: REPUCOM, 2015.
Mesmo nesse território de dominação masculina – o esporte – as consumidoras
passaram a ter maiores oportunidades que estão relacionadas ao potencial de realizá-las em
função de sua maior liberdade de escolha, resultante da estrutura da ordem econômica vigente
(WEBER, 1999, p. 80), uma vez que as mulheres participam ativamente do mercado de
trabalho. Se as diferentes posições no espaço social correspondem aos diferentes estilos de vida
e as práticas e propriedades são a expressão sistemática das condições de existência
(BOURDIEU, 1983, p. 82-83), é razoável afirmar que as mulheres passaram a ocupar novas
posições na sociedade em função do consumo. Inseridas no mercado de trabalho, as mulheres
têm cada vez maior poder de compra, motivo pelo qual as decisões das empresas devem estar
atentas a essa movimentação no campo do consumo (LOUGH, 1996; LOUGH; IRWIN, 2001;
REPUCOM, 2015).
A evidência de que as mulheres se interessam pelo esporte e que são detentoras de poder
de compra não são suficientes para que as empresas intensifiquem o investimento no esporte
feminino, uma vez que demonstram maior interesse no patrocínio do esporte masculino
(REPUCOM, 2015). De uma maneira geral, as atletas são vistas como exemplo e com menor risco de
associação de imagem que o oferecido pelos atletas (LOUGH; IRWIN, 2001). O fato de serem admiradas
pela postura, correção e menor envolvimento com escândalos não se reflete na remuneração, pois os
salários e patrocínios pagos às atletas estão bem distantes do que é direcionado aos atletas homens.
Segundo pesquisa da Revista Forbes (2017), entre os cem atletas mais bem remunerados no mundo,
considerando salários, patrocínios e publicidade, pode-se aferir que apenas a tenista norte-americana
Serena Williams quebra a hegemonia masculina, aparecendo em 51º lugar. Somente ela figura entre os
cem atletas mais bem pagos no mundo. Neste grupo, há atletas de vinte e um países e que competem
BRASIL INDIA RUSSIAREINO
UNIDO
ESTADOS
UNDOSALEMANHA
Homens 56 35 48 62 61 50
Mulheres 34 30 41 36 41 27
Homens 64 71 65 73 74 68
Mulheres 47 52 48 39 39 38
Homens 51 45 48 52 64 54
Mulheres 65 47 68 60 64 56
EVENTOS ESPORTIVOS
ESPORTE NA TV
SHOWS
25
em onze modalidades. Apenas uma é mulher. O basquete é o esporte com número recorde de
trinta e dois jogadores da National Basketball Association (NBA) entre os 100 mais bem
remunerados do mundo, conforme mostra a Figura 7.
Figura 7 – Os atletas mais bem remunerados do mundo
Fonte: Adaptado da relação dos 100 atletas mais bem remunerados do mundo – Revista Forbes, 2017.
As diferenças de prêmios financeiros ainda persistem, mas este quadro está mudando. Um estudo
da BBC SPORTS, para a ONG Women in Sport, diz que entre quarenta e quatro modalidades esportivas
que pagam prêmios em dinheiro, trinta e cinco pagam o mesmo valor para homens e mulheres. É
importante ressaltar, entretanto, que o foco da pesquisa da BBC foram premiações em dinheiro em
campeonatos mundiais e eventos internacionais, excluindo salários, bônus ou patrocínios (BBC
SPORTS, 2017). O tênis foi a primeira modalidade a pagar as mesmas premiações para homens e
mulheres, em 1973. Wimbledon, que é o mais importante torneio de tênis, apenas em 2007 ofereceu as
mesmas premiações financeiras em relação ao gênero.
A cobertura do esporte feminino é menos atrativa para os patrocinadores em dois
aspectos: há menos tempo dedicado ao esporte feminino e o tipo de cobertura apresenta
atributos diferenciados (COPELAND et al., 1996). A baixa representação dos veículos de
comunicação em relação à mulher no esporte e o desvio da cobertura esportiva para aspectos
pessoais, afetivos e emocionais das atletas fortalecem a hegemonia masculina (CAFEO et al.,
2016; COPELAND et al., 1996; HARGREAVES, 2002; HILLIARD, 1984; KLEIN, 1988;
MEENAGHAN, 1983; SHAW; AMIS, 2001; SOUZA; KNIKNIK, 2007; UNITED NATIONS,
2007; VINCENT et al., 2002).
Romero (2004) elencou as principais diferenças em como a mídia destaca os atletas
homens – com adjetivos que vão reforçar a virilidade, coragem e força – e para as atletas
mulheres – predominância de aspectos emocionais ou relacionados à fragilidade, beleza e
26
atração.
No imaginário social coletivo a ideia de conquistas e sucesso estão
habitualmente associadas à velocidade, agilidade, força e resistência e, por
conseguinte, ao homem. A mulher ficou enquadrada em marcas como a graça,
a leveza ou a beleza. Nesta perspectiva, o desporto assim definido veio a
favorecer a dominação dos homens e colaborou para a construção social de
uma hegemonia masculina. (JANUÁRIO, 2015, p. 9.)
Mesmo assim, percebem-se mudanças na sociedade e as conquistas das mulheres,
especialmente nas décadas de 1970 e 1980, permitiram a configuração de novos estilos de vida,
com o maior interesse e a maior participação das mulheres na vida esportiva – como
consumidoras e praticantes (LOUGH e IRWIN, 2001). O patrocínio potencializa a criação de
vínculos com os parceiros de negócios (CORNWELL; MAIGNAN, 1998; MADRIGAL, 2000).
Dentro desse contexto, percebe-se que as empresas passaram a aumentar o investimento no
patrocínio feminino (LOUGH; IRWIN, 2001).
Figura 8 – Participação dos atletas em Jogos Olímpicos
Homens x Mulheres (%)
Fonte: International Olympic Committee.
A participação das atletas mulheres em olimpíadas também acompanha essa mudança.
Os Jogos Olímpicos no Brasil atingiram o percentual histórico de quarenta e cinco por cento
(45%) de participação de atletas mulheres, conforme evidencia a Figura 8.
A maior representatividade das atletas em Jogos Olímpicos começa a ser mais efetiva a
partir dos anos 2000. A questão de gênero e da maior representatividade das atletas em jogos
olímpicos passa a ser uma bandeira também do COI (IOC, 2015), conforme mostra a Figura 9.
27
Figura 9 – Evolução do número de atletas em Jogos Olímpicos
Homens x Mulheres (1896-2016)
Fonte: Comitê Olímpico Internacional
Entretanto, a crescente representatividade de atletas mulheres não se encontra refletida
na cobertura esportiva. Levantamento realizado pela Gênero e Número (2016), organização de
mídia independente que cobre e analisa o debate sobre gênero, revelou que no período pré-
olímpiadas, as atletas ocuparam apenas 12,9% do tempo total de transmissão do período,
considerando dois programas televisivos.
Segundo a pesquisa realizada no programa SportCenter, da ESPN, analisado entre os dias
6 e 20 de julho de 2016, e o Esporte Espetacular, da Globo, nos dias 3,10 e 17 de julho de 2016,
a cobertura jornalística evidenciou os seguintes resultados: na televisão paga, do total de
dezessete horas e trinta minutos de cobertura ao esporte, uma hora e um minuto foi direcionada
ao esporte feminino, de acordo com a Figura 10.
Figura 10 – Cobertura dos atletas na TV paga
Homens x Mulheres (2016)
28
Fonte: Pesquisa realizada no Programa SportCenter, da ESPN.
Na televisão aberta, do total de seis horas e quarenta minutos, uma hora e cinquenta e
três minutos cobriram o esporte feminino, conforme mostra a Figura 11.
Figura 11 – Cobertura de atletas na televisão aberta
Homens x Mulheres (2016)
Fonte: Pesquisa realizada no Programa SportCenter, da ESPN
O recorte da pesquisa mostrou que do total de trezentos e sessenta e seis matérias
jornalísticas, apenas quatorze foram realizadas com atletas do esporte feminino, como mostra a Figura
12, o que parece sustentar a afirmação de ser uma modalidade vista como uma segunda opção
(KLEIN,1988).
Figura 12 – Número de matérias veiculadas sobre atletas
Homens x Mulheres (2016)
Fonte: Pesquisa realizada no Programa SportCenter, da ESPN.
Esse recorte quantitativo em si já demonstra a assimetria de poder (BOURDIEU, 1983),
mas ganha contornos e significados ainda mais expressivos quando esse conteúdo da cobertura
29
do esporte feminino fortalece estereótipos de beleza e fragilidade. É comum ver a imprensa
eleger “musas” e utilizar a imagens e linguagens sexistas, em detrimento da cobertura
profissional que o esporte feminino necessita (HALBERT; LATIMER, 1994). Essa banalização
do poder atlético das mulheres tem impacto direto em sua importância dentro do esporte,
retroalimentando a invisibilidade do esporte feminino e, consequentemente, atraindo menos
recursos financeiros.
Com relação aos números de profissionais na imprensa esportiva, a diferença em relação
ao gênero é expressiva, conforme a Figura 13. Na redação dos dez principais jornais em
circulação (A Gazeta, Correio Brasiliense, Correio, Diário Catarinense, Folha de São Paulo,
Gazeta do Povo, Jornal do Commercio, O Globo, Super Notícias e Zero Hora), líderes de
circulação em audiência em seus estados, menos de dez por cento do total de colunistas
esportivos são mulheres. Embora essa diferença seja relevante, não se pode aferir que esse é o
motivo pelo qual há menor cobertura do esporte feminino.
As organizações de esporte, os veículos de comunicação e as empresas são instituições
dominadas pela ideologia masculina (SHAW; AMIS, 2001), o que pode revelar que a luta
contra a invisibilidade do esporte feminino se dá fora arena esportiva.
Figura 13 – Número de colunistas esportivos nos veículos impressos
Homens x mulheres (2016)
Fonte: Publicação Gênero e Número, 2016.
A análise do fenômeno do patrocínio esportivo também pode ser lida sob a lente
de Toffler (1973), que revela que os estilos de vida têm se tornado uma manifestação ou um
modo pelo qual os indivíduos expressam sua identificação como um subculto. Para o escritor e
futurista norte-americano, é a diversidade que vai ditar as regras de consumo e, nesse contexto,
há um novo desafio para as empresas patrocinadoras. A pressão pela diversidade acentua a
30
necessidade de conhecer o comportamento desse consumidor que está multifacetado em seus
“eus seriados”. Nesse aspecto, as empresas estão cada vez mais expostas ao controle social e
têm sido cobradas por uma participação empresarial socialmente responsável e inclusiva. Em
que pesem as forças conservadoras, a pressão social tem se posicionado na direção de pautas
como inclusão e diversidade. O patrocínio esportivo pode promover relacionamentos com foco
no consumidor, no segmento de atuação e na comunidade em que atua (CORNWELL;
MAIGNAN, 1998; IRWIN; ASIMAKOPOULOS, 1992). Se a empresa patrocina para vincular-
se ao consumidor, (COBBS et al. 2012; CORNWELL et al., 2005; DAVIES; TSIANTAS,
2008; KELLER, 1993; KIM et al., 2015; LOPIANO, 2000; LOUGH, 1996; LOUGH; IRWIN,
2001; MADRIGAL, 2000; McDONALD, 1991; MEEHEGHAN, 1999) pode-se afirmar que ao
patrocinar, atualmente, precisa também interagir com o ecossistema (PAYNE; FROW, 2017;
SANTOMIER, 2008). Com o aumento substancial na aplicação do uso da tecnologia para
gerenciar as relações com os clientes e com os avanços tecnológicos, o esporte ganhou
dimensões globais e as várias plataformas de comunicação podem alcançar esse consumidor
diretamente e em tempo real (SANTOMIER, 2008). O marketing de relacionamento é uma
ferramenta que examina a relação patrocinador-patrocinado (JENSEN; CORNWELL, 2017) e
sob essa ótica pode oportunizar novos negócios e construir alianças estratégicas (LEE; ROSS,
2012).
Apesar de ser comum ver o patrocínio esportivo ainda atrelado ao aspecto visibilidade
majoritariamente, com sua avaliação circunscrita à exposição publicitária (MEENAGHAN,
1983), essa decisão de investimento pode ser determinada por outros critérios e necessidades
de uma sociedade que se organiza e se relaciona simultaneamente em várias plataformas
(PAYNE et al., 2005; SANTOMIER, 2008). A visibilidade da marca patrocinadora continua
sendo um determinante importante nas decisões de patrocínio, mas as empresas precisam
ampliar o conhecimento do mercado em que atuam e como estão organizados e dispostos seus
stakeholders.
As parcerias de marketing que utilizam o patrocínio esportivo exigem relacionamento e
envolvimento constante (MORGAN; HUNT, 1994; CORNWELL et al., 2005) e se estão
estabelecidas por um longo período, permitem que haja uma melhor compreensão da motivação
do outro (DONEY; CANNON, 1997) para que ambas alcancem seus objetivos e cooperem
entre si. No marketing de relacionamento, “as atividades de marketing são direcionadas ao
estabelecimento, desenvolvimento e manutenção das trocas bem-sucedidas” e a condição para
que essa conexão aconteça está no compromisso e na confiança (MORGAN; HUNT, 1994). A
literatura de marketing de relacionamento traz ênfase à importância de considerar os
31
stakeholders (CHRISTOPHER et al, 1991; MORGAN; HUNT, 1994), que são os mercados e
agentes envolvidos com a empresa nas decisões de marketing. Christopher et al. (1991) refletem
a interação de tais domínios com outros subgrupos. Os domínios são: mercados consumidores
(clientes existentes, potenciais, intermediários), mercados de referência (clientes que
recomendam seus fornecedores a outros e multiplicadores), mercados de influenciadores
(analistas financeiros, governo, imprensa, consumidores), mercados de recrutamento (atrair os
funcionários certos para a empresa), mercados de fornecedores e alianças estratégicas
(fornecedores tradicionais e alianças de mercado), mercados internos (departamentos e
funcionários das empresas), ilustrados na Figura 14.
Figura 14 – Modelo dos seis mercados
Fonte: Modelo dos seis mercados (Christopher et al., 1991).
A utilização do marketing de relacionamento no patrocínio esportivo permite gerar valor
agregado às marcas. Sua importância deriva da constatação de que o patrocínio esportivo não
pode estar circunscrito a uma ferramenta de comunicação dual, mas dentro da perspectiva que
o marketing de relacionamento confere à importância dos stakeholders e às conectividades com
os mercados (PAYNE et al., 2005).
Para ilustrar como a falta de conhecimento do próprio mercado e de como interagem os
stakeholders com a sociedade, um acontecimento recente ganhou destaque e expôs duas
importantes marcas. A equipe de futebol do Corinthians lançou uma camisa comemorativa com
o patrocínio da Nike. O espetacular da notícia veio com a divulgação da empresa patrocinadora
que não haveria o modelo feminino para essa camisa (JORNAL GLOBO ESPORTE, 2017). A
partir desse comunicado, as torcedoras corinthianas se mobilizaram nas redes sociais e
publicaram uma série de manifestos contra a decisão da marca. Segundo dados do Ibope (2015),
52% da torcida do Corinthians, formada por mulheres, ficou sem opção de compra. O fato demonstrou
mercados internos
mercados de referência
mercados
influenciaodores
mercados de recrutamento
fornecedores
e alianças de mercado
Mercados
Consumidores
32
não apenas como uma decisão pode promover um desgaste nas redes sociais, com o envolvimento de
importantes empresas que não consideram como os stakeholders se organizam, mas principalmente
evidenciou o desconhecimento da empresa em relação ao perfil de seu público consumidor. Após a
pressão social, a Nike decidiu voltar atrás com a decisão e lançou a camisa para o público feminino.
Toffler (1973) parece ter acertado em relação à pressão da diversidade no consumo.
Como mencionado anteriormente, as relações bilaterais deram lugar à interação com o
ecossistema (PAYNE; FROW, 2017) e as novas tecnologias, mídias digitais e sociais
ampliaram o escopo das mensagens direcionadas unicamente aos consumidores, para alcançar
também outros atores. A partir da integração das novas tecnologias, o modo de produzir o
esporte, comercializá-lo e consumi-lo foi alterado. Mudou, igualmente, o alcance do patrocínio
esportivo. O desenvolvimento do esporte nas últimas décadas tem três importantes motivações:
a maior integração das novas mídias, a convergência das necessidades dos consumidores em
todo o mundo e a necessidade das marcas em comunicar e gerar novos negócios com outros
mercados (SANTOMIER, 2008). Essas novas mídias e o patrocínio esportivo propiciam a
comunicação constante entre as marcas e os consumidores (ROBERTS, 2008), bem como
alavancam o patrimônio da marca e valor da propriedade esportiva (SANTOMIER, 2008). Isso
ajuda a explicar as cifras elevadas que o esporte tem mobilizado nos últimos anos.
Demir e Soderman (2015) realizaram uma revisão da literatura acadêmica de patrocínio
no campo da gestão e comercialização do esporte que contribuiu para este trabalho.
Sistematizaram em três principais estratégias:
I. Patrocínio como investimento: geralmente gira em torno da transação entre a empresa
patrocinadora-patrocinada; a literatura distingue a filantropia (motivação altruísta), de difícil
mensuração pela falta de clareza dos objetivos; patrocínio comercial (MEENAGHAN, 1983),
com expectativas de reconhecimento e valor da marca alterado, através de várias atividades
patrocinadoras (MEENAGHAN, 1983, 1999) como construção de marcas e aumentando a
consciência da marca (CORNWELL et al., 2005; DU PLESSIS, 1994; GWINNER; EATON,
1999; KIM et al., 2015, MEENAGHAN, 1991; POPE; VOGES, 2000)
II. Patrocínio como uma relação: caracterizado por patrocinar atividades em alianças,
com dois ou mais atores, para melhor coordenar as atividades e melhorar a posição competitiva,
compartilhando recursos. A abordagem intermediária é mediada por uma empresa central que
atua como negociadora. Esses negociadores são inovadores, visionários e produzem valor para
patrocinadores e patrocinados.
III. Patrocínio como animação: atividades que afetam a memória e a ação dos
consumidores. Alavancagem ou ativação do patrocínio (CORNWELL; HUMPHREYS, 2013;
33
SANTOMIER, 2008) e patrocínio coletivo, ambas para alcançar os consumidores. Ao contrário
do patrocinador de alianças, o patrocinador coletivo tem atividades patrocinadoras individuais
que competem pela atenção dos consumidores de eventos esportivos com as outras empresas
patrocinadoras.
Como o patrocínio é uma atividade relacional, é natural supor que suas atividades sejam
integradas. O regime será o ponto central para definir que tipo de funcionamento das atividades
vai ter o patrocínio estratégico, isto é, o regime dirige o programa de patrocínio que é definido
pelo seu propósito e pelos meios que serão necessários para atingir o objetivo, como mostra a
tabela 5.
Tabela 5 – Gerenciamento estratégico do patrocínio esportivo
Fonte: DEMIR; SODERMAN (2015), traduzido livremente pela autora.
Pela revisão da literatura realizada sobre o patrocínio esportivo, percebe-se que os determinantes
relacionados aos objetivos de mídia de fato são importantes. O fato de o esporte feminino ter menor
cobertura e visibilidade que o esporte masculino, a julgar exclusivamente por esse determinante, permite
concluir que o patrocínio do esporte feminino pode ter maiores dificuldades em se concretizar. O maior
reconhecimento da marca (MEENAGHAN, 1983, 1991; PICHOT et al., 2008; KIM et al.,
2015), alavancar vendas (MADRIGAL, 2000), aumentar a lealdade (CORNWELL et al., 2005;
REGIME OBJETIVOATIVIDADES
/RECURSOSMETA
CausaAssociações
relacionadas à causas
construção
comprometida
Criar, estender,
modificar recursos da
base
LealdadeTransferência de
Imagem
mecanismos de
autoconfiança
Criação de recursos
baseado em
conhecimento
Agregar
Extração de novas
proposições de
valores
Orquestrar alianças capital relacional
Valor Diferencial
Geração de
Contextos
Específicos
Orquestrar recursoscriar contextos de
patrocinio flexíveis
Heurísticos
Criação de
conhecimento
dinâmico
descobrir
oportunidades
colocar o patrocinio
em ação
Associativo Visões múltiplas de
atenção estratégica
Assimetria de poderdirigir atenção dos
consumidores
3. Alianças
4. Negociador
5. Ativação
6. Coletivo
ESTRATÉGIA DE
INVESTIMENTO
ESTRATÉGIA
RELACIONAL
ESTRATÉGIA DE
ANIMAÇÃO
2. Alteração na Marca
1. Filantrópica
34
DAVIES e TSIANTAS, 2008) criar vínculos são determinantes importantes e é necessário
conhecer, com maior profundidade, quais são os principais determinantes que orientam os
gestores das empresas patrocinadoras a investir no esporte masculino ou feminino.
2.3. Tipos de patrocínio
Para se ter uma ideia da importância do patrocínio para o principal evento esportivo do planeta,
os Jogos Olímpicos têm 35% da receita do International Olympic Committee (IOC, 2016), no período
de 2008 a 2012, proveniente de receita de patrocínio; na Fórmula 1 (F1), a participação do investimento
corporativo em patrocínio chega a 70% do orçamento (JENSEN; COBBS, 2014), evidenciando os
objetivos de marketing direcionados para a plataforma do esporte (SANTOMIER, 2008)).
Melo Neto (2013) elenca alguns tipos de patrocínio esportivo e faz a seguinte
classificação:
I. Patrocínio de clubes: tem o objetivo de associar institucionalmente ao nome do
clube e seu foco está na força promocional do clube;
II. Patrocínio de equipes: tem como objetivo promover a marca por meio do
desempenho de determinada equipe/modalidade;
III. Patrocínio ou endosso de atletas: tem como objetivo a associação da marca ao
prestígio de determinado atleta;
IV. Patrocínio de eventos: aumentar e consolidar o público envolvido em
determinado evento;
V. Patrocínio de projetos esportivos: tem o objetivo de exercer a cidadania
empresarial.
No que se refere ao patrocínio ou endosso de atletas, trata-se de uma estratégia de associação da
marca com atletas, homens e mulheres, utilizada há muito tempo e que explora atributos como carisma,
atitude e desempenho. Embora ainda hoje seja bastante utilizado, o risco do patrocínio de atletas é alto se
comparado ao patrocínio de equipes, eventos ou projetos esportivos, uma vez que a possibilidade de se
envolver em escândalos é maior, como foi o caso recente do nadador norte-americano Ryan Lochte.
Após uma alegação falsa de que havia sido assaltado no Rio de Janeiro, por ocasião da Rio-2016, o
nadador perdeu todos os seus grandes patrocinadores (JORNAL ESTADÃO, 2016).
35
3. METODOLOGIA
Este capítulo desenvolve os procedimentos metodológicos empregados nesta pesquisa
empírica, descrevendo passo a passo o método, a seleção dos participantes, a seleção dos grupos
participantes e a descrição dos procedimentos adotados. O capítulo vai percorrer o seguinte
caminho:
o Método e abordagem;
o Delimitação da pesquisa;
o Tipos de pesquisa, instrumentos e métodos de coleta, seleção dos entrevistados;
o Técnica de tratamento de dados.
3.1 Método e abordagem
A pesquisa pode ser definida como o processo formal e sistemático de desenvolvimento
do método científico. Seu objetivo é descobrir as respostas para os problemas com a utilização
de procedimentos científicos. Este é o caminho para obter novos conhecimentos na realidade
social (GIL, 2008), e a metodologia é o estudo da organização, dos caminhos a serem
percorridos para se realizar uma pesquisa ou um estudo, ou para se fazer ciência (FONSECA,
2002), e a adequação do método depende do propósito da pesquisa. Optou-se pela pesquisa
qualitativa pois o cerne desta pesquisa está no aprofundamento do conhecimento do fenômeno
do patrocínio esportivo sob a perspectiva de gênero. A pesquisa qualitativa obtém dados
descritivos sobre pessoas, lugares e processos em que o pesquisador interage com a situação
estudada (GODOY, 1995; YIN, 1994). O desenvolvimento da pesquisa é imprevisível, e o
conhecimento do pesquisador é parcial e limitado. O objetivo da amostra é de produzir
informações aprofundadas e ilustrativas: não importa se a amostra é pequena ou grande, o que
de fato é relevante para a pesquisa é a capacidade de gerar conhecimento e novas informações
(GERHARDT; SILVEIRA, 2009).
As pesquisas foram agrupadas e classificadas por Selltiz et al. (1972) em três grupos:
estudos exploratórios, estudos descritivos e estudos que verificam hipóteses causais:
▪ Estudos exploratórios: normalmente é utilizada quando o tema escolhido é pouco
explorado, e a formulação de hipóteses não é indicada. Sua principal finalidade é
desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias, utilizando a formulação de
problemas mais precisos;
▪ Estudos Descritivos: o foco do objetivo é a descrição das características de determinada
população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis. Ir além da
36
identificação da existência de relações entre variáveis, passando a buscar o
entendimento da natureza da relação constitui a pesquisa descritiva.
▪ Estudos Causais ou explicativos: tem como eixo principal a identificação dos fatores
que determinam a ocorrência do fenômeno.
Para a realização deste estudo, optou-se pela pesquisa qualitativa exploratória pois
pretende compreender um fenômeno e perceber as conexões que são estabelecidas em
profundidade, além da limitação em função do número restrito de empresas patrocinadoras que
utilizam a nomenclatura de naming rights ou são patrocinadores masters. Participaram da
pesquisa nove empresas patrocinadoras das equipes de voleibol 2017-2018.
3.1.1. Revisão da literatura
A estratégia adotada para delimitar o problema de pesquisa se deu com a localização,
análise, agrupamento de ideias e interpretação da literatura e artigos acadêmicos que estudam
o patrocínio esportivo e o investimento. É uma investigação pormenorizada sobre os trabalhos
já produzidos sobre o assunto (BENTO, 2012) e examina o corpus de teoria acumulado em
relação a uma temática, uma questão, um conceito, ou um fenômeno (AZEVEDO, 2016). Como
o interesse deste estudo recai sobre o entendimento dos gestores de marketing das empresas
patrocinadoras do esporte, foram utilizados os construtos sports, sponsorhip, investment e
gender, o que delimitou o agrupamento com quarenta artigos. A partir destes, foram
identificados quais eram os principais determinantes que cada artigo imprimia para o
investimento em patrocínio esportivo. Como resultado, foram extraídos nove determinantes
para o patrocínio esportivo.
Figura 15 - Sete passos da revisão bibliográfica sistemática
Fonte: BOTELHO; CUNHA; MACEDO, 2011, p.125.
Para Botelho et al. (2011), a revisão bibliográfica sistemática deve ser efetuada em sete
passos para se ter uma visão amplificada do fenômeno estudado, conforme mostra a figura 15.
São eles:
37
1) formulação da pergunta;
2) localização dos estudos;
3) avaliação crítica dos estudos;
4) coleta de dados;
5) análise dos dados;
6) apresentação dos dados;
7) interpretação dos dados.
3.1.2 Método Exploratório
Para Gil (2008), a pesquisa exploratória tem como objetivo proporcionar maior
familiaridade com o tema estudado, com a finalidade de gerar maior conhecimento explícito e
construir hipóteses. Nessa etapa, portanto, eram importantes a discussão e o conhecimento de
como se comportam os principais determinantes do patrocínio esportivo para os gestores das
marcas patrocinadoras e examinar, sob a ótica de gênero, se há diferenças na decisão de
investimento.
Grande parte dos pesquisadores que adota esse método segue a seguinte estrutura:
(a) levantamento bibliográfico;
(b) entrevistas com pessoas que se relacionam com o problema pesquisado;
(c) análise de exemplos que estimulem a compreensão.
Como dito anteriormente, as pesquisas exploratórias são desenvolvidas com o objetivo
de proporcionar a visão geral de determinado fenômeno, especialmente quando o tema
escolhido é pouco explorado. Dessa forma, as pesquisas exploratórias podem vir a ser a primeira
fase de uma investigação mais ampla e, quando o tema escolhido é genérico, tornam-se
necessários seu esclarecimento e delimitação, o que exige, além da revisão da literatura, a
discussão com especialistas. A abordagem exploratória tem como características a versatilidade
e a flexibilidade, além das conexões que esses gestores conseguem estabelecer no processo de
decisão de investimento. Sendo assim, o conhecimento das partes que se relacionam com o
patrocínio esportivo, que foi estabelecido por meio do conhecimento indutivo, conecta os
determinantes do patrocínio esportivo a partir da frequência em que são dadas as respostas.
O processo de obtenção do conhecimento indutivo explorou a compreensão das partes
que vivenciam o relacionamento do esporte com o patrocínio, considerando equipes femininas
e masculinas, descrevendo como se dá o processo da tomada de investimento nas empresas para
comparar esse resultado com os determinantes identificados de forma recorrente na literatura.
38
3.2 Delimitação
Em um primeiro momento, para identificar os principais determinantes do patrocínio
esportivo, realizou-se uma revisão bibliográfica sistemática. A delimitação dessa revisão
bibliográfica se deu por meio da compilação de artigos acadêmicos que desenvolveram o tema
do patrocínio esportivo e investimento e que considerassem o gênero no desenvolvimento do
trabalho, utilizando as bases Web of Science e Google Scholar e resultando em um total de
quarenta artigos, como mostra a figura 16.
Figura 16- Construtos utilizados na delimitação da pesquisa –
bases de dados Web of Science e Google Scholar
Fonte: Elaborado pela autora.
Como parte do protocolo deste trabalho, em todos os artigos pesquisados foi
identificado qual era o determinante do patrocínio esportivo destacado pelo autor, além de
identificar o número de artigos relacionados ao determinante em questão, conforme mostra o
quadro 2.
.
40
artigos
sports
sponsorshipinvestment
39
Quadro 2 – Revisão bibliográfica sistêmica
Patrocínio esportivo e seus principais determinantes
Exploitation: The Key to Sponsorship Success Otker 1988 European Research, 16 (2), 77-85
Understanding the sport sponsorship process
from a corporate perspective. Copeland et al. 1996
Journal of Sport Management, v. 10, p.
32- 48,
Global sport sponsorship: towards a strategic
understanding. Roy et al. 2005
Global sport sponsorship, p. 147-161,
2005.
New media, branding and global sports
sponsorship.Santomier 2008
International Journal of Sports
Marketing and Sponsorship, v. 10, n. 1,
p. 9-22, 2008.
Recognition versus recall as measures of
television commercial forgetting. Singh et al. 1988
Journal of Marketing Research, p. 72-
80.
The role of sponsorship in the marketing
communications mix.Meenaghan 1991
International journal of advertising, v.
10, n. 1, p. 35-47.
Recognition versus recall. Du Plessis 1994Journal of Advertising Research, v. 34,
n. 3, p. 75-92.
The impact of sport sponsorship activities,
corporate image, and prior use on consumer
purchase intention.
Pope e Voges 2000 Sport marketing quarterly, v. 9, n. 2.
‘Welcome home’: motivations and objectives of
the 2004 Grand National Olympic sponsors.
Apostolopoulou
e Papadimitriou2004
Sport Marketing Quarterly, Vol. 13 No.
4, pp. 180-92.
Sponsorship- linked marketing: Opening the
black box.Cornwell et al. 2005 Journal of Advertising, 34, 21–42.
Factors influencing sponsorship effectiveness:
A meta-analytic review and research synthesis.Kim et al. 2015
Journal of Sport Management, 29(4),
408-425.
The role of sponsorship in the marketing
communications mix.Meenaghan 1991
International journal of advertising, v.
10, n. 1, p. 35-47.
Welcome home: motivations and objectives of
the 2004 Grand National Olympic sponsors.
Apostolopoulou
e Papadimitriou2004
Sport Marketing Quarterly, Vol. 13 No.
4, pp. 180-92.
Sponsorship- linked marketing: Opening the
black box.Cornwell et al. 2005 Journal of Advertising, 34, 21–42.
Factors influencing sponsorship effectiveness:
A meta-analytic review and research synthesis.Kim et al. 2015
Journal of Sport Management, 29(4),
408-425.
Sponsorship strengthens its place in the mix Roberts 2008SportBusiness International, v. 119, p.
22-24
New media, branding and global sports
sponsorship.Santomier 2008
International Journal of Sports
Marketing and Sponsorship, v. 10, n. 1,
p. 9-22, 2008.
ASSOCIAÇÃO DE MARCA
AMPLIAÇÃO DA
CONSCIÊNCIA DA MARCA
CONSCIÊNCIA DA MARCA
PATRIMÔNIO DA MARCA
40
Commercial Sponsorship. Meenaghan 1983European Journal of Marketing, v. 17,
n. 7, p. 5-69.
The role of sponsorship in the marketing
communications mix.Meenaghan 1991
International journal of advertising, v.
10, n. 1, p. 35-47.
An approach to the evaluation and selection of
sport sponsorship proposals.
Irwin e
Asimakopoulos1992
Sport Marketing Quarterly, v. 1, n. 2, p.
43-51
Conceptualizing, measuring, and managing
customer-based brand equity.Keller 1993 Journal of Marketing, p. 1-22.
Sport sponsorship objectives: an analyses of
their relative importance of major corporate
sponsors
Irwin e Sutton 1994European Journal of Sport Managment
1(2), 93-101.
Recognition versus recall. Du Plessis 1994Journal of Advertising Research, v. 34,
n. 3, p. 75-92.
The impact of sport sponsorship activities,
corporate image, and prior use on consumer
purchase intention.
Pope e Voges 2000 Sport marketing quarterly, v. 9, n. 2.
A Comparative Analysis of Sponsorship
Objectives for Women’s Sport and Traditional
Sport Sponsorship.
Lough e Irwin 2001Sport Marketing Quarterly, 10(4), 16-
27.
An international review of sponsorship
research: extension and update.Walliser 2003
International journal of advertising, v.
22, n. 1, p. 5-40.
Welcome home: motivations and objectives of
the 2004 Grand National Olympic sponsors
Apostolopoulou
e Papadimitriou2004
Sport Marketing Quarterly, Vol. 13 No.
4, pp. 180-92.
Building brand image through event
sponsorship: The role of image transferGwinner e Eaton 1999 Journal of Advertising, 28(4), 47–57
The relationship between major-league sports’
official sponsorship announcements and the
stock prices of sponsoring firms.
Cornwell et al. 2005Journal of the Academy of Marketing
Science, v. 33, n. 4, p. 401-412
New media, branding and global sports
sponsorship.Santomier 2008
International Journal of Sports
Marketing and Sponsorship, v. 10, n. 1,
p. 9-22, 2008.
Sport sponsorship, internal communications, and
human resource management: An exploratory
assessment of potential future research.
Pichot et al. 2008
International Journal of Sport
Communication, v. 1, n. 4, p. 413-423,
2008.
Factors influencing sponsorship effectiveness:
A meta-analytic review and research synthesis.Kim et al. 2015
Journal of Sport Management, 29(4),
408-425.
Women in the discourse of sport reports. Klein 1988International Review for the Sociology
of Sport, v. 23, n. 2, p. 139-152, 1988.
The role of sponsorship in the marketing
communications mix.Meenaghan 1991
International journal of advertising, v.
10, n. 1, p. 35-47.
Sponsorship and the Olympic Games Sandler e Shani 1993Sport marketing quarterly, v. 2, n. 3, p.
38-43
Understanding the sport sponsorship process
from a corporate perspective. Copeland et al. 1996
Journal of Sport Management, v. 10, p.
32- 48,
Image and investment: Sponsorship and
women's sport. Shaw e Amis 2001
Journal of Sport Management, v. 15, n.
3, p. 219-246, 2001.
The relationship between major-league sports’
official sponsorship announcements and the
stock prices of sponsoring firms.
Cornwell et al. 2005Journal of the Academy of Marketing
Science, v. 33, n. 4, p. 401-412
Determinants of sport sponsorship response. Speed e
Thompson2000
Journal of Academy of Marketing
Science, v. 28, n. 2, p. 226-238
Does sponsorship pay off? An examination of
the relationship between investment in
sponsorship and business performance.
Jensen e Hsu 2011
International Journal of Sports
Marketing and Sponsorship, v. 12, n. 4,
p. 72-84.
IMAGEM OU MARCA
EXPOSIÇÃO, MÍDIA e
VISIBILIDADE
41
The influence of social alliances with sports
teams on intentions to purchase corporate
sponsors' products.
Madrigal 2000Journal of Advertising, v. 29, n. 4, p. 13-
24, 2000.
Cause-related sport sponsorship: An
assessment of spectator beliefs, attitudes, and
behavioral intentions.
Irwin et al. 2003 Sport Marketing Quarterly, 12(3).
Selection of leveraging strategies by national
Olympic sponsors: a proposed model. Davies e Tsiantas 2008
International Journal of Sports
Marketing & Sponsorship, v. 9, n. 4
Determinants of sport sponsorship response. Speed e
Thompson2000
Journal of Academy of Marketing
Science, v. 28, n. 2, p. 226-238
An approach to the evaluation and selection of
sport sponsorship proposals.
Irwin e
Asimakopoulos1992
Sport Marketing Quarterly, v. 1, n. 2, p.
43-51
Sport sponsorship objectives: an analyses of
their relative importance of major corporate
sponsors
Irwin e Sutton 1994European Journal of Sport Managment
1(2), 93-101.
The commitment-trust theory of relationship
marketing. Morgan e Hunt 1994 Journal of Marketing, 58(3), 20–38.
Understanding the sport sponsorship process
from a corporate perspective. Copeland et al. 1996
Journal of Sport Management, v. 10, p.
32- 48,
An international review of sponsorship
research.
Cornwell e
Maignan1998
Journal of Advertising, v. 27, n. 1, p. 1-
21.
A Comparative Analysis of Sponsorship
Objectives for Women’s Sport and Traditional
Sport Sponsorship.
Lough e Irwin 2001Sport Marketing Quarterly, 10(4), 16-
27.
New media, branding and global sports
sponsorship.Santomier 2008
International Journal of Sports
Marketing and Sponsorship, v. 10, n. 1,
p. 9-22, 2008.
Predicting return on investment in sport
sponsorship. Jensen e Cobbs 2014
Journal of Advertising Research, v. 54,
n. 4, p. 435-447, 2014.
Relationship marketing: looking backwards
towards the futurePayne e Frow 2017
Journal of Services Marketing, 2017, 11-
15
An approach to the evaluation and selection of
sport sponsorship proposals.
Irwin e
Asimakopoulos1992
Sport Marketing Quarterly, v. 1, n. 2, p.
43-51
The relationship between major-league sports’
official sponsorship announcements and the
stock prices of sponsoring firms.
Cornwell et al. 2005Journal of the Academy of Marketing
Science, v. 33, n. 4, p. 401-412
New media, branding and global sports
sponsorship.Santomier 2008
International Journal of Sports
Marketing and Sponsorship, v. 10, n. 1,
p. 9-22.
Predicting return on investment in sport
sponsorship. Jensen e Cobbs 2014
Journal of Advertising Research, v. 54,
n. 4, p. 435-447.
Factors influencing sponsorship effectiveness:
A meta-analytic review and research synthesis.Kim et al. 2015
Journal of Sport Management, 29(4),
408-425.
NOVOS NEGÓCIOS
AUMENTO DE VENDAS
RELACIONAMENTO
42
Sport sponsorship objectives:an analyses of
their relative importance of major corporate
sponsors
Irwin e Sutton 1994European Journal of Sport Managment
1(2), 93-101.
The impact of sport sponsorship activities,
corporate image, and prior use on consumer
purchase intention.
Pope e Voges 2000 Sport marketing quarterly, v. 9, n. 2.
A Comparative Analysis of Sponsorship
Objectives for Women’s Sport and Traditional
Sport Sponsorship.
Lough e Irwin 2001Sport Marketing Quarterly, 10(4), 16-
27.
The relationship between major-league sports’
official sponsorship announcements and the
stock prices of sponsoring firms.
Cornwell et al. 2005Journal of the Academy of Marketing
Science, v. 33, n. 4, p. 401-412
Sponsorship and the Image of the Sponsor McDonald 1991 European Journal ofMarketing, 25 (11),
31-38.
Conceptualizing, measuring, and managing
customer-based brand equity.Keller 1993 Journal of Marketing, p. 1-22.
Factors Affecting Corporate Sponsorship of
Women’s Sport.Lough 1996 Sport Marketing Quaterly, 5(2), 11-19.
An international review of sponsorship research.Cornwell e
Maignan1998
Journal of Advertising, v. 27, n. 1, p. 1-
21.
Commercial sponsorship-the development of
understanding.Meenaghan 1999
International Journal of Sports
Marketing and Sponsorship, v. 1, n. 1,
p. 11-23
Sport sponsorship as a distinctive competence Amis et al. 1999European journal of marketing, v. 33, n.
3/4, p. 250-272
Modern history of women in sports: Twenty-five
years of Title IX.Lopiano 2000
Clinics in sports medicine, v. 19, n. 2, p.
163-173, 2000.
The influence of social alliances with sports
teams on intentions to purchase corporate
sponsors' products.
Madrigal 2000Journal of Advertising, v. 29, n. 4, p. 13-
24.
A Comparative Analysis of Sponsorship
Objectives for Women’s Sport and Traditional
Sport Sponsorship.
Lough e Irwin 2001Sport Marketing Quarterly, 10(4), 16-
27.
The relationship between major-league sports’
official sponsorship announcements and the
stock prices of sponsoring firms.
Cornwell et al. 2005Journal of the Academy of Marketing
Science, v. 33, n. 4, p. 401-412
Selection of leveraging strategies by national
Olympic sponsors: a proposed model. Davies e Tsiantas 2008
International Journal of Sports
Marketing & Sponsorship, v. 9, n. 4
Warning flags on the race track. Cobbs et al. 2012Journal of Advertising Research, v. 52,
n. 1, p. 74-86.
Factors influencing sponsorship effectiveness:
A meta-analytic review and research synthesis.Kim et al. 2015
Journal of Sport Management, 29(4),
408-425.
PRODUTOS
FOCO NO CONSUMIDOR
43
Fonte: Elaborado pela autora.
Para a etapa exploratória, a amostra definida foi não aleatória e cumpriu pré-requisitos
de perfil – ser empresa patrocinadora master ou fazer a utilização de naming rights das equipes
de Voleibol 2017-2018. A intenção era conversar com os gestores destas empresas para
conhecer com maior profundidade quais são os determinantes do patrocínio esportivo para o
vôlei feminino e masculino. As entrevistas aconteceram com os gestores das empresas
patrocinadoras com a seguinte distribuição em relação ao gênero:
- Três empresas patrocinam equipes exclusivamente do vôlei feminino;
- Duas empresas patrocinam equipes exclusivamente do vôlei masculino;
- Quatro empresas patrocinam equipes de vôlei feminino e masculino.
Embora o foco deste trabalho seja o patrocínio esportivo, quando a pesquisa foi a campo,
percebeu-se que algumas das empresas que utilizam a nomenclatura naming rights não eram
patrocinadoras, mas gestoras das equipes. Apesar desse diferencial, a pesquisa incluiu esse
grupo de empresas para a análise, juntamente com empresas exclusivamente patrocinadoras,
considerando que tal diferenciação não comprometeria o resultado final.
Para a realização deste trabalho, foram realizados contatos primários com gestores de
marketing das empresas patrocinadoras por meio de e-mails e telefonemas com a solicitação da
participação na pesquisa que passaram a constituir o primeiro grupo da amostra. Para evitar
quaisquer constrangimentos e afirmar a natureza acadêmica da pesquisa, optou-se por não
identificar os nomes das empresas na pesquisa e, assim, o registro desses nomes é dado em
confidencialidade (PUNCH, 1994).
No campeonato brasileiro de vôlei 2017-2018, a Superliga, encontram-se cinquenta e cinco
empresas patrocinando as doze equipes de voleibol feminino e noventa e nove empresas
patrocinando as doze equipes de voleibol masculino. Já o patrocínio master, que envolve maior
investimento de recursos financeiros do patrocínio e, consequentemente, maior necessidade de
ativação do patrocínio, em quase todos os casos vai ser adotada a nomenclatura de naming
rights (RINES, 2010; WISHART et al., 2012).
An analysis of influence of competitive and
institutional pressures on corporate sponsorship
decisions
Berret e Slack 1999Journal of Sport Management, Vol. 13
No. 2, pp. 114-38.
Selection of leveraging strategies by national
Olympic sponsors: a proposed model. Davies e Tsiantas 2008
International Journal of Sports
Marketing & Sponsorship, v. 9, n. 4
Commercial Sponsorship. Meenaghan 1983European Journal of Marketing, v. 17,
n. 7, p. 5-69.
Building brand image through event
sponsorship: The role of image transferGwinner e Eaton 1999 Journal of Advertising, 28(4), 47–57
CONCORRÊNCIA
MOTIVAÇÕES PESSOAIS DOS
EXECUTIVOS
44
Figura 17 – Concentração geográfica das equipes de voleibol feminino
por Unidades da Federação (2017-2018)
Fonte: Elaborado pela autora.
A pesquisa considerou como empresas patrocinadoras, as empresas citadas nos sites das
propriedades esportivas em fevereiro de 2018. A concentração das equipes corresponde aos
centros de poder econômico do país: São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Paraná e Rio
Grande do Sul, sendo que no voleibol feminino pode-se destacar um processo de interiorização
no estado de São Paulo (Barueri, Valinhos, São Caetano do Sul, Bauru e Osasco), como mostra
a Figura 17.
Já o voleibol masculino, além de ter quase o dobro de empresas patrocinadoras em
relação ao vôlei feminino, a distribuição das equipes aparece mais equilibrada entre os estados
de São Paulo (Guarulhos, Taubaté, São Paulo e Valinhos) e Minas Gerais (Belo Horizonte, Juiz
de Fora, Montes Claros e Betim).
Figura 18 – Concentração geográfica das equipes de voleibol masculino
por Unidades da Federação (2017-2018)
Fonte: Elaborado pela autora.
É destacado o movimento de interiorização do voleibol nas cidades de médio porte
45
de São Paulo e Minas Gerais e que estão no entorno dos grandes centros urbanos, conforme a
Figura 18.
3.3 Tipos de pesquisa, os instrumentos e métodos de coleta e a seleção dos
entrevistados
Enquanto a pesquisa quantitativa tem suas origens no pensamento positivista lógico,
enfatizando o raciocínio dedutivo, as regras da lógica e os atributos quantificados da experiência
humana, a pesquisa qualitativa ressalta os aspectos dinâmicos, holísticos e individuais para
compreender a totalidade no contexto do que observam no fenômeno (GERHARDT;
SILVEIRA, 2009).
As características da pesquisa qualitativa são: objetivação do fenômeno;
hierarquização das ações de descrever, compreender, explicar, precisão das
relações entre o global e o local em determinado fenômeno; observância das
diferenças entre o mundo social e o mundo natural; respeito ao caráter
interativo entre os objetivos buscados pelos investigadores, suas orientações
teóricas e seus dados empíricos; busca de resultados os mais fidedignos
possíveis; oposição ao pressuposto que defende um modelo único de pesquisa
para todas as ciências. (GERHARDT; SILVEIRA, 2009, p. 32)
Quadro 3 – Aspectos da pesquisa qualitativa x pesquisa quantitativa
Aspecto Pesquisa Quantitativa Pesquisa Qualitativa
Enfoque na interpretação do
objeto menor maior
Importância do contexto do
objeto pesquisado menor maior
Proximidade do pesquisador
em relação aos fenômenos
estudados
menor maior
Alcance do estudo no tempo instantâneo intervalo maior
Quantidade de fontes de dados uma várias
Ponto de vista do Pesquisador externo à organização interno à organização
Quadro teórico e hipóteses definidas rigorosamente menos estruturadas
Fonte: FONSECA, 2002
Tanto a pesquisa qualitativa como a quantitativa se relacionam com aspectos
diferenciados e por isso a definição do método de pesquisa deve ser justificada de acordo com
o objeto de estudo. Fonseca (2002) sintetizou os principais aspectos da pesquisa qualitativa e
46
quantitativa, em conformidade com o Quadro 3.
Minayo (2007) contribuiu ao afirmar que a pesquisa qualitativa proporciona um modelo
de entendimento com profundidade entre os elementos e é direcionado à compreensão do objeto
de estudo. Tendo em vista que o interesse deste estudo é conhecer em profundidade o patrocínio
esportivo sob a perspectiva de gênero, a escolha da metodologia de pesquisa qualitativa
possibilita imergir nas relações e conexões dos diversos conceitos que permeiam o fenômeno,
tendo como recorte as empresas patrocinadoras do vôlei em 2017-2018.
Em um primeiro momento, foram enviadas solicitações de entrevistas para os gestores
das empresas pré-selecionadas – empresas patrocinadoras masters ou que utilizam a
nomenclatura de naming rights. Posteriormente, foi encaminhado um ofício da escola que relata
o interesse exclusivamente acadêmico, incluindo as cláusulas de confidencialidade que podem
ser encontradas no Apêndice A. Mesmo com essa formalização do interesse estritamente
acadêmico, foi necessária uma maior explicação do projeto, por e-mail ou telefone, e a
reiteração de que não havia interesse na divulgação do nome das empresas. Essa preocupação
das empresas é considerada natural, pois decorre do receio da exposição de suas estratégias de
marketing.
Quadro 4 - Amostra dos participantes em relação ao universo total
Fonte: Elaborado pela autora, 2018.
O ponto inicial para a realização das entrevistas foi a revisão sistematizada da literatura
de patrocínio esportivo que, ao final, apresentou os determinantes mais frequentes nos artigos
acadêmicos relacionados.
Já a pesquisa exploratória foi pautada por entrevistas individuais em profundidade,
realizadas com gestores de empresas patrocinadoras e gestoras dos times de voleibol,
ParticipantesNúmero de
empresas
Universo
Total
Patrocinadoras/Gestoras
Vôlei Feminino3 7
Patrocinadoras/Gestoras
Vôlei Masculino2 4
Patrocinadoras/Gestoras
Vôlei Feminino e Masculino4 4
Total 9 15
47
presencialmente, por Skype e, excepcionalmente, por e-mail.
Os tipos de entrevista são classificados por Gerhardt e Silveira (2009) como:
a) Entrevista estruturada: há um roteiro previamente estabelecido com perguntas
predeterminadas e tem o objetivo de obter diferentes respostas à mesma pergunta para
comparação;
b) Entrevista semiestruturada: há um roteiro que organiza os diversos temas que são
estudados, mas é permitido e incentivado que o entrevistado fale livremente sobre assuntos que
vão surgindo como desdobramentos do tema principal;
c) Entrevista não estruturada: o entrevistado é solicitado a falar livremente a respeito do
tema pesquisado e o objetivo é alcançar a visão geral do tema.
d) A entrevista orientada: tem o foco em uma experiência dada e seus efeitos;
e) Entrevista em grupo: pequenos grupos de entrevistados respondem às questões, de
maneira informal;
f) Entrevista informal: possibilita ao pesquisador um conhecimento mais aprofundado
do assunto que está sendo investigado.
Da matriz de determinantes gerada pela revisão teórica, partiu-se para a elaboração do
roteiro semiestruturado de maneira que relacionasse a decisão do patrocínio esportivo aos
determinantes. Aplicou-se um pré-teste para validação do roteiro de perguntas prováveis e,
posteriormente, foram feitos alguns ajustes para a próxima fase: a utilização do método
exploratório, cuja finalidade é desenvolver e esclarecer os conceitos e ideias que proporcionam
uma visão geral do fenômeno do patrocínio esportivo (GIL, 2008).
O roteiro é estruturado para nortear o entrevistador com todos os determinantes gerados
pela revisão teórica e para que o entrevistado reflita com profundidade sobre o uso do patrocínio
estratégico pela empresa tendo como âncora tais determinantes. A coleta de dados é a busca das
informações que tornam o fenômeno mais claro para o pesquisador. Gerhardt e Silveira (2009)
classificam os tipos de técnicas de coleta de dados em: pesquisa bibliográfica, pesquisa
documental, pesquisa eletrônica, questionário, formulário e entrevista. Esta última é uma
técnica com interação social em que uma das partes busca os dados e a outra é a fonte de
informação. Dado que as informações a que a pesquisa pretende responder não estão
disponibilizadas e nem documentadas, a entrevista é o momento que possibilita a obtenção de
dados referentes ao patrocínio esportivo em profundidade. A entrevista também permite uma
melhor relação entre entrevistado-pesquisador e a maior liberdade nas respostas, possibilitando
inclusive achados não previstos para a pesquisa (MANZINI, 1990; 1991). Também é
importante ressaltar que tais dados obtidos durante as entrevistas precisam ser classificados e
48
quantificados (GIL, 2008). Por se tratar de um assunto que envolve investimentos de marketing
das empresas e que são confidenciais, era importante que a conversa transcorresse em clima de
cordialidade e confiança para que entrevistado e entrevistador pudessem desenvolver uma boa
reflexão sobre o tema de estudo. Para trazer uma maior proximidade com o entrevistado, foi
realizada uma breve introdução do norte da pesquisa e a importância da participação do gestor
para a pesquisa acadêmica. Em todas as situações, o entrevistado escolheu o dia e horário em
que se daria a entrevista e este era um ponto importante para o bom andamento da pesquisa:
que o entrevistado pudesse refletir com qualidade de tempo sobre os diversos aspectos
abordados no patrocínio esportivo dentro do contexto de atuação da empresa patrocinadora.
Dessa forma, estabeleceu-se uma conversa aberta com os gestores das marcas
patrocinadoras com o objetivo de conhecer com profundidade quais são os determinantes que
orientam a avaliação do patrocínio esportivo de determinada propriedade pelos gestores das
marcas patrocinadoras. Adotou-se um modelo de roteiro semiestruturado para nortear as
perguntas utilizando os determinantes mais frequentes apresentados na revisão da literatura no
Apêndice B.
A pesquisa qualitativa está preocupada com o significado do fenômeno dentro de um
determinado contexto (CROUCH; McKENZIE, 2006) e incorpora essa questão do significado
e da intencionalidade como inerentes aos atos, às relações e às estruturas sociais
(CAVALCANTE et. al., 2014). É aplicada ao estudo das relações, representações, percepções
e opiniões do ser humano (BARDIN, 1977; FONTANELLA et al., 2008).
A definição do tamanho da amostra requer cuidado para não dificultar excessivamente
a operacionalização, tampouco para não ser representativa para a análise do fenômeno. A
amostra precisa ser representativa o suficiente para garantir que a maioria ou todas as
percepções que possam ser importantes sejam descobertas (MASON, 2010). A pesquisa
procurou ouvir o maior número de gestores envolvidos nos processos decisórios de
investimento em patrocínio esportivo das equipes de voleibol.
A duração das entrevistas não foi padronizada em relação ao tempo, uma vez que era
interesse da pesquisa extrair o maior número de informações. Foi solicitada, antes das
entrevistas, a permissão para gravar a conversa no celular do entrevistador e não houve
nenhuma oposição a esse pedido. Houve, em alguns casos, a sinalização de que determinado
trecho da entrevista era confidencial e, embora contribuísse para o maior entendimento do
contexto de atuação da empresa, não poderia ser reproduzido na pesquisa, o que foi plenamente
acatado pela entrevistadora.
Durante as entrevistas, percebeu-se que algumas das empresas não eram patrocinadoras,
49
mas gestoras das equipes e estas eram mantidas com recursos próprios, conforme mostra o
Quadro 5. Como dito anteriormente, optou-se por manter tais empresas no objeto da pesquisa,
pois os determinantes e objetivos para a manutenção dessas equipes apresentam equivalência
com a matriz dos determinantes do patrocínio esportivo, extraída da revisão bibliográfica.
Quadro 5 – Resumo das empresas patrocinadoras ou gestoras
Fonte: Elaborado pela autora.
Nessa etapa, foram explorados os determinantes gerados pela revisão bibliográfica, e o
gestor fazia sua avaliação até esgotar o assunto, de modo que não era mais agregado nenhum
fato novo ao campo da observação. Essa interrupção da coleta de dados tem o nome de saturação
da pesquisa (FONTANELLA et al., 2011) e ela será determinante para a definição do tamanho
da amostra qualitativa (MASON, 2010). Fontanella et al. (2011) concluem que a delimitação
da amostra implica definir o conjunto de elementos que será o suporte para a análise e
intepretação de dados. Na fase da implementação da entrevista propriamente dita, pode ser
verificada a saturação nas respostas obtidas na amostra, mas dado o interesse em conhecer com
profundidade o tema, as entrevistas continuaram para conhecer com profundidade quais são os
principais determinantes que orientam a avaliação do patrocínio esportivo de determinada
propriedade esportiva pelos gestores das marcas patrocinadoras das equipes de vôlei em 2017-
2018.
Deve-se ressaltar que três empresas patrocinadoras optaram por participar deste trabalho
respondendo a um questionário enviado por e-mail. Havia interesse em que essas empresas
participassem, muito embora o registro qualitativo perca em aspectos de espontaneidade nesse
formato. Participaram da pesquisa nove empresas patrocinadoras/gestoras, com um total de
CategoriaDuração
(min)
Modalidade
patrocinada
Patrocinador A 0:56:24 Feminina
Patrocinador B 01:35:36 Feminina
Gestor C 01:00:57 Masculina
Patrocinador D 01:15:50 Feminina e Masculina
Gestor E 00:31:58 Feminina e Masculina
Gestor F 01:31:00 Feminina e Masculina
Patrocinador G escrito Feminina
Patrocinador H escrito Feminina e Masculina
Patrocinador I escrito Masculina
Total 06 h 51
50
gravação de 6 horas e 51 minutos.
Para trazer maior riqueza de dados e ampliar a visão da área de patrocínio esportivo, a
pesquisa agregou à sua proposta original a participação de outros atores do cenário esportivo,
além dos gestores das marcas patrocinadoras, com o objetivo de ampliar a visão do patrocínio
esportivo para observar possíveis pontos de pontos de convergência, desafios e oportunidades.
Essas três entrevistas totalizaram duas horas e vinte e quatro minutos, conforme mostra o
Quadro 6.
Quadro 6 – Resumo da participação de especialistas e propriedade esportiva
Fonte: Elaborado pela autora.
Dois especialistas de renome e notório saber na área do marketing esportivo e negócios
do esporte, com atuação e reconhecimento há mais de duas décadas no mercado, para trazer ao
estudo uma visão de alguém que está fora das empresas patrocinadoras.
E, finalmente, a participação de um gestor de um clube esportivo de expressão nacional,
que vivencia o esporte há décadas e contribuiu com a visão de como a propriedade esportiva
percebe as negociações e implicações do patrocínio. Dessa forma, este trabalho realizou doze
entrevistas: nove com gestores de empresas patrocinadoras; dois especialistas em marketing
esportivo; e um gestor de uma propriedade esportiva.
No total, foram nove horas e dezesseis minutos de entrevistas gravadas e três empresas
patrocinadoras que participaram das entrevistas por e-mail, conforme mostra o Quadro 7.
A participação das empresas por e-mail e respondendo ao questionário elaborado seguiu
a mesma lógica de abordar os determinantes apresentados pela revisão bibliográfica.
Categoria Duração (min.)
Especialista A 0:31:41
Especialista B 0:59:24
Total 1 1:31:05
Gestor de propriedade
esportiva0:53:40
Total 2 0:53:40
TOTAL 2:24:45
51
Quadro 7 – Resumo das entrevistas
Fonte: Elaborado pela autora
. 3.4 Método de análise e tratamento dos dados
A análise da coleta não começa após a entrevista, ela se dá concomitantemente ao
momento em que está sendo realizada a entrevista (TESCH,1990). E para realizar a análise dos
dados coletados durante as entrevistas, foi utilizado o método de análise de conteúdo que
permite a organização e categorização dos dados (BARDIN, 1977) e “que se propõe à apreensão
de uma realidade visível, mas também uma realidade invisível, que pode se manifestar apenas
nas “entrelinhas” do texto, com vários significados” (CAVALCANTE et al., 2014). O foco está
na análise do fenômeno em profundidade que elenca as subjetividades e suas relações. É a este
Categoria DuraçãoModalidade
patrocinada
Patrocinador A 0:56:24 Feminina
Patrocinador B 01:35:36 Feminina
Gestor C 01:00:57 Masculina
Patrocinador D 01:15:50 Feminina e Masculina
Gestor E 00:31:58 Feminina e Masculina
Patrocinador e
Gestor F01:31:00 Feminina e Masculina
Patrocinador G escrito Feminina
Patrocinador H escrito Feminina e Masculina
Patrocinador I escrito Masculina
Total 1 6 Hs 51:45
Especialista A 0:31:41
Especialista B 0:59:24
Total 2 1H: 31:05
Gestor de Propriedade
Esportiva0:53:40
Total 3 0:53:40
TOTAL 9Hs: 16:00
52
significado intrínseco que o pesquisador precisa estar atento a buscar e a análise de conteúdo
contribui ao sistematizar respostas dos questionamentos (CAVALCANTE et al., 2014). Assim,
as informações e dados coletados nas entrevistas, após a fase de transcrição, e com a utilização
do método da análise de conteúdo vão permitir um aprofundamento em torno do tema
pesquisado.
Bardin (1977) estruturou a análise de conteúdo com as seguintes fases:
a) Pré-análise: é a organização do conteúdo e que tem por objetivo agrupar as ideias iniciais de
determinada forma;
b) Exploração do material: é uma fase que pede a definição das unidades – palavra ou tema – e
que consiste em codificar o tema da pesquisa em função de regras pré-estabelecidas. Para
Minayo (2007), a fase da categorização é a redução do texto às palavras e expressões.
c) Tratamento dos resultados: é a condensação de resultados repetidos por meio de tabelas e
gráficos e que permite a realização de interpretações.
Nas transcrições das entrevistas dos patrocinadores, já eram destacados os trechos
referentes aos determinantes predominantemente encontrados. Como esta pesquisa tem o
recorte de gênero, houve a preocupação de separar determinantes mais frequentes no patrocínio
esportivo feminino e masculino. Da mesma forma, apresentou-se uma tabela-síntese dos
determinantes mais evidenciados, também em relação aos especialistas e ao gestor da
propriedade esportiva, para cruzar as convergências e evidenciar se seguiam a lógica do que foi
apresentado pelos gestores das marcas patrocinadoras.
53
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Neste penúltimo capítulo, são apresentados e sintetizados os principais achados das
entrevistas gravadas e respondidas por e-mail dos gestores de empresas patrocinadoras,
especialistas e gestor de propriedade esportiva.
Dentro dessa estrutura, esta pesquisa tem como ponto de partida os determinantes
gerados pelos quarenta artigos e que revelam aqueles que apareceram com maior frequência na
revisão sistemática da literatura de patrocínio esportivo e investimento, conforme mostra a
Figura 19.
Figura 19 – Determinantes do patrocínio esportivo
mais frequentes no grupo de artigos estudados
Fonte: Elaborado pela autora.
Esses determinantes que relacionam patrocínio esportivo e investimento foram
encontrados na literatura com a frequência respectiva, conforme demonstra a Figura 20.
Imagem da Marca 15
Associação de Marca 4
Ampliação da Consciência da Marca 7
Consciência da Marca 4
Patrimônio da Marca 2
13
9
7
5
4
4
2
2
Concorrência
Motivos Pessoais dos Executivos
Determinantes
Relacionamento
Visibilidade
Novos Negócios
Produtos
Aumento das vendas
Número de artigos com os determinantes mais
frequentes do patrocínio esportivo
Imagem da Marca
Foco no Consumidor
54
Figura 20 – Determinantes x Frequência dos artigos
Fonte: Elaborado pela autora a partir da revisão da literatura.
Há domínio do grupo de determinantes relacionados à imagem da marca, que se
apresentam também por meio de associação da marca, ampliação da consciência da marca,
consciência da marca e patrimônio da marca, de acordo com a Figura 21.
Figura 21 – Família de determinantes imagem da marca
x Frequência dos artigos
Fonte: Elaborado pela autora a partir da revisão da literatura
55
4.1. Revisão bibliográfica
A revisão sistemática da literatura permitiu o agrupamento dos principais determinantes
do patrocínio esportivo relacionados ao investimento. O foco deste estudo é conhecer com
profundidade quais são os determinantes que orientam a avaliação do patrocínio esportivo de
determinada propriedade pelos gestores das marcas patrocinadoras. Considerando que o
determinante de imagem da marca apresenta convergência com associação de marca,
consciência da marca, ampliação da consciência da marca e patrimônio da marca, optou-se por
categorizá-lo como grupo. Dessa forma, são nove os determinantes:
a) Imagem da Marca
a.1. Imagem da Marca;
a.2. Ampliação da Consciência da Marca;
a.3. Associação de Marca;
a.4. Consciência da Marca
a.5. Patrimônio da Marca.
b) Foco no Consumidor;
c) Relacionamento;
d) Visibilidade ou Exposição da Marca;
e) Novos Negócios;
f) Produtos;
g) Aumento das Vendas;
h) Concorrência;
i) Motivos Pessoais dos Executivos.
A seguir, foram discutidos os nove determinantes mais frequentes e encontrados na
revisão da literatura em relação ao patrocínio esportivo e investimento:
a) Imagem da marca
a.1. Imagem da Marca
A imagem da marca de uma empresa pode ser expressa pelo total de impressões que ela
tem nas mentes das pessoas (DITCHER, 1985). A construção da imagem da marca ou o seu
fortalecimento e promoção da exposição da marca estão entre os principais objetivos primários
do patrocínio esportivo (MELO NETO; CARVALHO, 2006). Também são objetivos do
56
patrocínio esportivo o aumento da presença da marca, a mudança e melhoria da marca
(CORNWELL; PRUITT; CLARK, 2005; DAVIES; TSIANTAS, 2008; IRWIN;
ASIMAKOPOULOS, 1992; MEENAGHAN, 1991; WALLISER, 2003). Determinantes para
aumento de mídia, promoção da marca, gerar intenção de compra, crescimento nas vendas e
ampliação da imagem são amplamente difundidos tanto na literatura, quanto por gestores de
marketing (SANDLER; SHANI, 1993). O esporte é visto como uma excelente plataforma de
comunicação para difundir uma marca junto ao público, externo ou interno (IRWIN;
ASIMAKOPOULOS, 1992), seja pela imagem favorável que o esporte imprime, seja pelo
retorno positivo dos consumidores em relação às empresas patrocinadoras – quando estas são
comparadas às empresas não patrocinadoras (SPEED; THOMPSON, 2000). As marcas
patrocinadoras, ao apoiar financeiramente as propriedades esportivas, externas à natureza das
empresas, têm este reconhecimento dos consumidores (PICHOT et al., 2008). O patrocínio
esportivo também aumenta o valor percebido pelo consumidor, o que se torna um diferencial
em um mercado extremamente competitivo (AMIS et al., 1999). As empresas podem explorar
o grande potencial do patrocínio esportivo como ferramenta de criar e alterar a imagem de um
produto (MEENAGHAN, 1983), bem como podem utilizá-lo para suportar ou redirecionar o
posicionamento de suas marcas (IRWIN; ASIMAKOPOULOS, 1992; KIM et al., 2015).
A linguagem global do esporte permite a superação de obstáculos culturais e
linguísticos, o que amplia as possibilidades de conexão do consumidor deste mercado
globalizado às marcas patrocinadoras (ROY, 2005).
a.2 Ampliação da Consciência da Marca
A familiaridade é uma função da consciência da marca, e esta é afetada pela organização
da memória (DU PLESSIS, 1994), e embora a ampliação da consciência da marca pelo
consumidor possa ser benéfica para a empresa patrocinadora, ainda assim pode não ser
convertida em aumento das vendas (KIM et al., 2015).
A ampliação da consciência da marca pode ser obtida com estratégias que modificam a
percepção da marca pelo público, bem como sua interpretação sobre a marca por meio de uma
imagem corporativa forte e de uma relação consistente com o esporte (CORNWELL et al.,
2005).
a.3. Associação de imagem
O patrocínio esportivo constitui uma oportunidade para a criação de uma vantagem
competitiva sustentável, por meio da associação com um evento, time, celebridade ou
propriedade esportiva (ROY, 2005), e se relaciona aos atributos e valores relacionados ao
esporte como socialização, saúde, bem-estar, desenvolvimento humano, paixão (COPELAND
57
et al., 1996). A associação do esporte com a marca é bem vista pelos consumidores
(CORNWELL; MAIGNAN, 1998; ROY, 2005) e com o surgimento das novas mídias e
tecnologias, o patrocínio esportivo alcançou uma dimensão importante pela sua capacidade de
alcançar os consumidores durante sua ativação. Por meio da associação com o esporte, essas
iniciativas são capazes de ganhar a confiança dos consumidores e, em última análise, permitem
que as marcas se conectem a esses consumidores, o que leva a agrupar os consumidores em
várias plataformas em escala global, ao mesmo tempo em que comunica a mensagem de uma
marca e constrói relacionamentos com os consumidores (SANTOMIER, 2008).
Cornwell e Humpreys (2013) chamam a atenção em relação ao tempo de duração de
uma parceria esportiva: quanto maior o tempo de duração do patrocínio, maior a associação da
marca com a propriedade esportiva patrocinada na memória do consumidor. Tal fato merece
destaque, uma vez que são relações vistas no longo prazo para alcançar os objetivos a que se
propõem.
a.4. Consciência da Marca
A consciência da marca gera atitudes positivas em relação aos produtos ou marcas de
uma empresa patrocinadora, e por isso talvez seja um dos mais importantes determinantes
(APOSTOLOPOULOU; PAPADIMITRIOU, 2004; MEENAGHAN, 1983; 1991). É a
conscientização da marca, um dos meios mais eficazes para quantificar e gerar métricas em
relação à eficácia do patrocínio para a empresa. Recordação e reconhecimento são utilizadas
para avaliar o nível de consciência da marca (CORNWELL et al., 2005).
a.5. Patrimônio da Marca
A construção do patrimônio da marca é, para Santomier (2008), o objetivo mais
importante do patrocínio e, uma vez que as marcas passam por vários estágios, criar o
entendimento do que significa a marca torna-se imprescindível. O avanço da tecnologia e a
difusão de novas mídias promovem a difusão e o alcance global do patrocínio esportivo, o que
alavanca o patrimônio da marca. Para Roberts (2008), dado o caráter de conectividade do
esporte que permite atingir o mercado global, possibilita ao patrocínio esportivo, com atividades
cada vez mais sofisticadas e profissionais, afetar diretamente o patrimônio da marca.
Os determinantes de associação de imagem, consciência da marca, ampliação da
consciência da marca, conhecimento da marca e patrimônio da marca estão agrupadas no grupo
imagem da marca por evidenciar fatores e valores similares, o que é importante é ressaltar,
quando necessário, atributos e atividades que os diferenciem.
58
b) Foco no Consumidor
As empresas cada vez mais se empenham em acompanhar o comportamento do
consumidor e avaliam a percepção, familiaridade e preferências baseadas em pesquisas
(McDONALD, 1991). Na era digital e de alcance global, o consumidor assume um papel de
protagonismo com as marcas tentando alcançar a sua atenção, recurso valioso, e muitas vezes
escasso na comunicação com os consumidores (LOPIANO, 2000). No ambiente do patrocínio,
quanto melhor for o ajuste percebido entre empresa patrocinadora e a propriedade esportiva,
melhor será o resultado dos objetivos cognitivos, afetivos e comportamentais dessa parceria
(CORNWELL et al., 2005). Por isso é tão importante para as empresas patrocinadoras
escolherem no seu processo de seleção uma propriedade com maior congruência à sua marca
(COBBS et al., 2012).
Segundo Lough (1996), as disputadas acirradas entre as empresas as levaram a buscar
novos mercados não saturados, como o formado por mulheres, por exemplo, que a partir da sua
maior participação em atividades esportivas passou a ser considerada como consumidora em
potencial de empresas patrocinadores do esporte (LOUGH; IRWIN, 2001). Para Meenaghan
(1991), a associação entre uma empresa patrocinadora e uma propriedade esportiva afeta o
consumidor. A principal força do patrocínio, como ferramenta de comunicação, está na sua
capacidade de explorar os relacionamentos dos consumidores com a propriedade esportiva
(KIM et al., 2015). Nesse contexto, o patrocínio esportivo possibilita uma oportunidade rara
para a empresa, que é a conexão com parte do seu eu estendido e, em particular, ao elemento
da paixão, que é tão familiar ao esporte. Para Madrigal (2000), é improvável que mesmo os
consumidores afiliados à determinada propriedade esportiva transfiram a paixão para a marca
patrocinadora, mas a teoria da reciprocidade pode gerar retorno ao investimento da empresa
(KIM et al., 2015). As empresas que conseguem aproveitar dessa conexão psicológica de um
consumidor de uma propriedade esportiva, têm como resultado algo mais significativo que o
mero produto. É o que Madrigal (2000) chama de captura de parte do coração do consumidor.
O patrocínio pode influenciar as respostas afetivas dos consumidores de muitas
maneiras e o aumento do gosto, as atitudes positivas, preferências e emoções favoráveis estão
entre os determinantes mais frequentes na literatura de patrocínio (KIM et al., 2015).
Outro ponto importante que Santomier (2008) aponta está no fato de que o patrocínio
esportivo permite a conectividade imediata com o consumidor, em tempo real e em escala
global, especialmente quando ocorrem as ativações do patrocínio e por meio de múltiplos canais
de comunicação.
59
c) Relacionamento
Cornwell e Maignan (1998) conceituam o marketing de relacionamento como uma
ferramenta para entender as relações de vínculo com os consumidores. É uma lente que examina
a relação entre patrocinador e patrocinado (JENSEN; CORNWELL, 2017). Nesse contexto,
pode-se afirmar que o patrocínio pode ser utilizado para promover relacionamentos focados no
conhecimento do consumidor e do setor em que as empresas atuam – considerando os
stakeholders como comunidade, funcionários, parceiros de negócios, etc. (CORNWELL;
MAIGNAN, 1998). As empresas business-to-business (B2B) também podem utilizar o
patrocínio esportivo para fortalecer os relacionamentos e utilizam a hospitalidade com seus
principais clientes, funcionários, formadores de opinião, etc. (JENSEN; COBBS, 2014).
Para Irwin e Asimakopoulos (1992), o relacionamento promove o desenvolvimento de
novos negócios. E Madrigal (2000) contribui afirmando que o senso de pertencimento por meio
de comunidades pode fortalecer os vínculos e aumentar a propensão ao consumo. Cornwell et
al. (2005) afirmam que há a necessidade de manutenção do relacionamento entre patrocinador
e propriedade esportiva e, para tanto, são condições a confiança e o compromisso entre as partes
envolvidas (MORGAN; HUNT, 1994).
d) Visibilidade
Embora ainda aconteça bastante confusão do patrocínio com outras formas de
promoção, o fato é que patrocínio é diferente de publicidade (MEENAGHAN, 1983). A
cobertura da imprensa é um determinante importante para que as empresas possam considerar
a utilização do patrocínio como investimento. É a visibilidade ou exposição da marca talvez o
determinante primário mais desejado pelas empresas patrocinadoras (LEE; ROSS, 2012). A
visibilidade da marca durante os eventos esportivos televisionados é mais desejada que os
comerciais publicitários (JENSEN; HSU, 2011), em função da relação direta que têm com os
consumidores, além de poder construir uma reputação junto aos formadores de opinião,
traduzindo em uma exposição de mídia qualificada (COPELAND et al., 1996).
Para as empresas mais novas e que atuam em determinado mercado global, a
visibilidade da marca é importante uma vez que essa exposição pode gerar a consciência da
marca na mente do consumidor (KELLER, 1993). Entretanto, a avaliação do patrocínio
exclusivamente sob a lente publicitária é prejudicial, pois subutiliza seu potencial
(MEENAGHAN, 1991; SPEED; THOMPSON, 2000), o que leva as empresas a perseguir uma
gama limitada de objetivos (GILBERT, 1988).
60
Os métodos baseados na exposição da marca são empregados pelas empresas para
monitorar a quantidade e a natureza da mídia obtida para determinada parceria, bem como para
a estimativa do alcance do público direto e indireto (HULKS, 1980) e constituem uma das
principais métricas utilizadas para avaliação da eficácia do patrocínio. No caso de baixa
cobertura da mídia ou pequeno interesse da imprensa, esse determinante vai afetar os resultados
a serem alcançados pelos objetivos de mídia (SHAW; AMIS, 2001) do patrocínio esportivo.
É importante ressaltar que as propriedades esportivas que gozam de status e alto
prestígio, em função de conquistas esportivas, têm maior possibilidade de obter exposição na
mídia para o patrocinador (KELLER, 1993).
e) Novos negócios
A força do esporte e sua enorme capacidade de mobilização de pessoas, aliada à
introdução de novas tecnologias para transmissão de jogos e das mídias digitais, possibilita que
sejam desenvolvidas estratégias de marketing para fomentar o consumo do esporte. Dito isso,
há uma maior integração na comunicação que possibilita aos patrocinadores e às propriedades
esportivas o desenvolvimento de produtos e serviços, frutos de parcerias, fusões e alianças com
empresas globais, em um contexto de espaços esportivos mais sofisticados (IRWIN;
ASIMAKOPOULOS, 1992; SANTOMIER, 2008).
Outro ponto está no desenvolvimento de estratégias de relacionamento, especialmente
entre empresas B2B, que têm menos foco no mercado consumidor final, mas que podem
alavancar ativos do patrocínio esportivo para programas de incentivo (JENSEN; COBBS, 2014)
nas estratégias de marketing das empresas. Também podem ser promovidos espaços de
hospitalidade corporativa, presença de celebridades nos eventos, embaixadores e recepções
especiais (CORNWELL et al., 2005). Dado o caráter de exclusividade, alguns lançamentos de
produtos ou testes também podem ser utilizados para fortalecimento de parcerias e,
consequentemente, desenvolvimento de novos negócios (KIM et al., 2015).
f) Produtos
Foi observado com relativa frequência que a utilização do patrocínio esportivo também
ocorre para a aumentar as vendas e para promover o lançamento de produtos, em um composto
que também relaciona a exposição da marca, seu reconhecimento e a lealdade da marca como
benefícios do patrocínio (IRWIN; SUTTON, 1994). Do ponto de vista geográfico, as empresas
têm no patrocínio esportivo uma importante ferramenta para desenvolver novos mercados e o
61
lançamento de produtos é um objetivo perseguido para a expansão do mercado (IRWIN et al.,
2003), bem como melhorar a imagem de um produto ofertado (CORNWELL et al., 2005;
DAVIES; TSIANTAS, 2008; POPE; VOGES, 2000; WALLISER, 2003).
Santomier (2008) aponta que com as parcerias surgidas a partir de uma maior integração
de mercados e stakeholders, patrocinadores e propriedades esportivas patrocinadas são capazes
de criar e desenvolver novos produtos e serviços para seus principais consumidores.
Um ponto destacado por Lough e Irwin (2001) é que o ciclo de vida de determinado
produto traz consigo um risco para o patrocinador, uma vez que produtos novos no ciclo do
patrocínio têm menor cobertura da mídia. Também enfatizam a necessidade de desenvolver
mercados não saturados para ter maior reconhecimento da marca, exposição e conhecimento do
produto.
g) Aumentar as vendas
Sem dúvida alguma, o patrocínio esportivo é amplamente utilizado para atingir os
objetivos de marketing como promoção da marca, gerar intenção de compra e crescimento de
vendas (CORNWELL; MAIGNAN, 1998; POPE; VOGES, 2000; SANDLER; SHANI, 1993).
Madrigal (2000) desenvolve o conceito da importância de desenvolver as comunidades para
fortalecer os vínculos e estimulá-las a maior propensão ao consumo. O patrocínio esportivo é
uma excelente ferramenta para atingir esse objetivo.
Entretanto, dado a complexidade da estrutura da comunicação integrada, torna-se
especialmente difícil atribuir o aumento das vendas exclusivamente à utilização do patrocínio
esportivo. Há uma maior relação do consumidor com a ampliação da consciência da marca,
essencial para que haja maior consumo, mas nem a conversão de consumidores mais afetivos
em relação à marca pode garantir que haverá maior consumo (SHAW; AMIS, 2001; KIM et
al., 2015).
Abordagens de marketing não tradicionais, como o patrocínio, não possuem uma
métrica de avaliação do retorno consistente que possa monitorar a eficácia da utilização da
ferramenta, especialmente quando o determinante é aumentar as vendas (JENSEN; COBBS,
2014), apesar da crescente preocupação dos gestores de marketing e investidores com o retorno
do investimento (COBBS et al., 2012).
h) Concorrência
Em um mercado global altamente competitivo, a determinante da concorrência também
62
se faz presente no escopo do patrocínio esportivo, uma vez que este influencia o consumidor e,
consequentemente, produz um efeito sobre os demais concorrentes (BERRET; SLACK, 1999).
Assim, a utilização do patrocínio esportivo também tem por objetivo desenvolver uma
vantagem competitiva frente à concorrência (DAVIES; TSIANTAS, 2008).
i) Motivos pessoais dos executivos
Observa-se que gostos e preferências dos gestores são colocados como determinantes
no processo de tomada de decisão e cuja satisfação própria parece ser o principal motivado para
atividades de patrocínio (MEENAGHAN, 1983).
Shaw e Amis (2001) dizem que é difícil a mensuração dos efeitos do patrocínio. Muitas
vezes, o gestor pode tomar decisões baseadas na experiência anterior na busca por soluções ou
podem tomar suas decisões baseadas em seus gostos e preferências (GWINNER; EATON,
1999). Em muitos contratos de patrocínio, percebem-se objetivos inadequados e que parecem
ser celebrados sem nenhum intuito claro em mente, abrindo campo para tomada de decisões
baseadas no interesse pessoal do gestor (OTKER, 1988).
Outra observação realizada no campo da tomada de decisão do investimento diz respeito
à mimetização de processos, isto é, repetir decisões tomadas em outras empresas e que foram
bem-sucedidas (DIMAGGIO; POWELL, 1983; MEENAGHAN, 1983).
4.2. Entrevistas
A partir dos determinantes mais frequentes do patrocínio esportivo, a próxima etapa foi
a realização das entrevistas com gestores das marcas patrocinadoras, especialistas e gestor de
propriedade esportiva. Como dito anteriormente, foram realizadas doze entrevistas no período
de agosto a dezembro de 2018. Os nove representantes das empresas patrocinadoras são
gestores – ou fazem parte de equipes de marketing – e participam da decisão de investimento
em patrocínio esportivo.
As nove empresas patrocinadoras das equipes de vôlei são patrocinadores masters e oito
adotam a nomenclatura de naming rights. A maioria das empresas patrocinadoras está no setor
de bens de consumo ou prestação de serviços. Ainda assim, verificou-se a presença de empresas
que atuam no segmento B2B. O tempo médio do patrocínio é superior a seis anos, conforme
mostra o Quadro 8.
A idade média dos gestores de marketing das empresas patrocinadoras é quarenta e
63
cinco anos, sendo sete homens e apenas uma mulher – a nova empresa respondeu coletivamente,
não permitindo a identificação do gestor. Shaw e Amis (2001) expressam o reconhecimento da
dominação da ideologia masculina em relação às organizações de esporte e alguns críticos da
teoria organizacional consideram que as empresas são territórios de dominação masculina
(COLLINSON; HEARN, 1994; MARTIN, 2001). Para Shaw e Amis (2001), essa dominação
ideológica pode interferir nas decisões de patrocínio esportivo e na pesquisa, pelo menos em
termos quantitativos, o número de respondentes – seis homens e uma mulher – expressou essa
dominação.
Quadro 8 – Resumo dos entrevistados (modalidade patrocinada,
tempo de patrocínio, perfil do consumidor, gênero e idade do gestor)
Fonte: Elaborado pela autora.
Outro ponto a se destacar é a duração do tempo de patrocínio esportivo, especificamente
no que se refere aos patrocinadores masters que têm um maior envolvimento com a propriedade
esportiva, além de terem acesso a contrapartidas de visibilidade com o envolvimento de mais
ativos e que são exploradas no médio e longo prazos (WISHART et al., 2012). E essa parceria
de médio e longo prazos também tem outro determinante importante: quanto maior for o tempo
de duração do patrocínio, maior será a associação entre a marca e a propriedade patrocinada na
memória do consumidor (CORNWELL; HUMPREYS, 2013). Dessa forma, esse melhor ajuste,
Categoria DuraçãoModalidade
Patrocinada
Tempo de
PatrocínioQuem é o Consumidor?
Gênero e Idade
do Entrevistado
Patrocinador A 0:56:24 Feminina 10 anos B2C, mulher Masculino, 43
Patrocinador B 01:35:36 Feminina 6 anos B2C, mulher, classe B/C, 35+ Masculino, 62
Gestor C 01:00:57 Masculina +de 10 anos B2B (serviços) Feminino, 30
Patrocinador D 01:15:50Feminina e
Masculina5 anos
B2C, Mulher, classe A(-) à
C(+), 25/45 anosMasculino, 50
Gestor E 00:31:58Feminina e
Masculina9 anos Serviços, homens e mulheres Masculino,46
Patrocinador e
Gestor F01:31:00
Feminina e
Masculina2 anos Serviços, homens e mulheres Masculino, 56
Patrocinador G Escrito Feminina 4 anos B2B (atacadistas) Masculino, 27
Patrocinador H EscritoFeminina e
Masculina +de 10 anos
Produtos e Serviços, homens
e mulheres
Respondida pela
Equipe
Patrocinador I Escrito Masculina 2 anos
B2B e B2C, homens e
mulheres, + 25 anos, classes
A, B, C, D
Feminino, 45 anos
Total 6 Hs 51:45 Média: > 6 anos Média: 45 anos
64
que pode ser percebido pelo consumidor – entre a marca e a propriedade patrocinada – pode
potencializar o alcance dos objetivos cognitivos, afetivos e comportamentais (CORNWELL et
al., 2005).
Em relação ao perfil do consumidor das marcas patrocinadoras, percebe-se equilíbrio
em relação a gênero, mas vale a menção que em duas empresas percebe-se que o perfil de
consumidor é declaradamente feminino; em nenhuma empresa patrocinadora foi declarado o
perfil de consumidor masculino como preferencial. Essa constatação vai ao encontro do que
Lough e Irwin (2001) apontavam – no que se refere a uma mudança do comportamento do
consumidor em relação à mulher – sua inserção do mercado de trabalho, seu poder de compra
crescente, a decisão das compras das famílias centrada na mulher e a maior participação das
mulheres praticando e consumindo o esporte em algum nível, evidenciam a importância do
grupo para a indústria do esporte.
O modelo de Sandler e Shani (1993) agrupou os objetivos do patrocínio esportivo em
três grandes objetivos: mídia, marketing e organizacionais. Naquele contexto, chegaram à
conclusão de que havia um domínio de determinantes relacionados à mídia. E foi observada
também nas entrevistas com os gestores das empresas patrocinadoras a importância de
determinantes relacionados à mídia ou exposição, mas como meio, e não como fim
(MEENEGHAN, 1983). Dito isso, foi constatado que determinantes relacionados à marca
(associação de marca, consciência da marca, ampliação da consciência da marca, patrimônio
da marca) apareceram com maior frequência nas entrevistas em relação à visibilidade, conforme
mostra o Quadro 9.
Quadro 9 – Frequência dos determinantes
nas empresas patrocinadoras e gênero da modalidade
A (1) B (1) C (2) D (3) E (3) F(3) G (1) H (3) I (2) Total
1 1 5Motivos Pessoais
dos Executivos1 1 1
0
1 2
Concorrência
Aumento nas
Vendas1
2 5
0 0 3 50
Produtos 1 2
Novos Negócios 0 0 0 2
2 9 3 44
5 2 6 1 43
2 7 1 45
Foco no
Consumidor15 4 0 5 5
Visibilidade 15 6 1 5 4 4
Relacionamento 8 2 12 3 3 2
DeterminantesEmpresas
Imagem e Marca 15 10 6 12 0 2 3 14 5 67
65
Fonte: Elaborado pela autora.
Patrocínio (1) – feminino; (2) – masculino; (3) – feminino e masculino.
A relação não é mais dual, entre patrocinador e propriedade patrocinada, mas de todo
um ecossistema com a participação de outros stakeholders igualmente importantes (PAYNE;
FROW, 2017) e dado esse novo contexto, o determinante do relacionamento assume um papel
chave neste novo cenário, fortalecendo os objetivos organizacionais, de acordo com o Quadro
10.
Quadro 10 – Frequência dos determinantes x Objetivos de patrocínio
Modelo Sandler e Shani (1993)
Fonte: Elaborado pela autora.
O presente trabalho analisou o patrocínio esportivo sob a perspectiva de gênero e tem
como objetivo conhecer com profundidade quais são os principais determinantes que orientam
a avaliação do patrocínio esportivo de determinada propriedade esportiva.
Os resultados apresentados no Quadro 11 elencam quais foram os determinantes do
patrocínio esportivo, trabalhados nesta pesquisa, que tiveram maior representatividade em
relação ao grupo de pertencimento.
Marketing
Marketing
Organizacionais
Organizacionais
Objetivos
Organizacionais
Marketing
Marketing
Organizacionais
Mídia
0
Motivos Pessoais dos
Executivos5
Concorrência
5
Aumento nas Vendas 2
Produtos
44
Novos Negócios 5
Relacionamento
45
Foco Consumidor 43
Visibilidade
Total
Imagem da Marca 67
Determinantes
66
Quadro 11 – Determinantes do patrocínio esportivo
em relação às modalidades patrocinadas
.
Fonte: Elaborado pela autora
Como destaques, observou-se que imagem da marca apareceu como o determinante
mais representativo para as empresas que patrocinam exclusivamente equipes femininas e
equipes femininas e masculinas, conjuntamente. Relacionamento foi o determinante do
patrocínio esportivo que representou 48% do total em relação às empresas que patrocinam
exclusivamente times masculinos.
Na próxima etapa, a pesquisa realizou uma reflexão dos resultados obtidos pelos grupos
de patrocinadores exclusivamente de times femininos, exclusivamente de times masculinos e
feminino e masculino, conjuntamente.
4.2.1. Patrocinadores de Equipes Femininas
O grupo composto por três empresas patrocinadoras têm em comum sua estreita relação
com o consumidor final e atuam no atacado e no varejo. São empresas que fazem parte de três
grandes grupos, com diversas marcas e diversos produtos. Por essa necessidade de um maior
envolvimento com o consumidor, observou-se a preocupação não somente com o conhecimento
da marca, mas com a consciência da marca (APOSTOLOPOULOU, A.; PAPADIMITRIOU,
95 100%
3%
Total 90 100% 31 100%
1%
0 0
3 3%2 7%
19
Feminino e
Masculino
28 29%
20 21%
20%
17 18%
5 5%
2 2%
1
0 0
0 0
0 0
1
48%15
0 0
Masculino
11 35%
2 7%
DETERMINANTES Feminino
Imagem da Marca 28 31%
Foco no Consumidor 23 26%
Visibilidade 23 26%
Novos Negócios 0 0
Relacionamento 12 13%
Aumento nas Vendas 1 1%
Produtos 3 3%
Motivos Pessoais dos
Executivos0 0
Concorrência 0 0
67
2004; MEENAGHAN, 1991; CORNWELL et al., 2005; KIM et al., 2015). Em que pese
algumas similaridades no segmento em que atuam e o forte relacionamento com o consumidor,
há que se mencionar que são empresas que têm diferentes portes de empresa e culturas
organizacionais diferenciadas.
O grupo de patrocinadores avaliou que há um equilíbrio na cobertura da imprensa e
mídia para o vôlei feminino e masculino, fundamental para o processo decisório das empresas
patrocinadoras e consideram uma situação de exceção no esporte brasileiro.
[...] inclusive porque dentro do esporte, no Brasil, hoje, existe uma visibilidade
muito maior para o esporte masculino do que para o feminino. E no caso do
esporte feminino eu diria que o vôlei é o esporte que tem a maior visibilidade
dentro das modalidades femininas na grande mídia.
(Trecho de entrevista Patrocinador A)
Esse sucesso que os executivos atribuem ao vôlei feminino é justificado pelo nível
técnico das equipes e por considerarem os jogos femininos mais vibrantes e equilibrados, com
maior sequência de jogadas que os jogos masculinos. Com relação a estes, destacam a força dos
jogadores.
No que tange ao comportamento do consumidor, o grupo confirmou que há uma
audiência bastante equilibrada entre homens e mulheres dentro dos consumidores de vôlei
(MINISTÉRIO DO ESPORTE, 2015). Dado esse equilíbrio na audiência do esporte e a força
das mulheres como consumidores (LOPIANO, 2000; LOUGH, 1996; LOUGH; IRWIN, 2001;
SHAW; AMIS, 2001), patrocinar uma equipe feminina permite uma conectividade na
comunicação com essas consumidoras e ampliar a consciência da marca para melhorar a
maneira como ela é percebida (APOSTOLOPOULOU; PAPADIMITRIOU, 2004;
MEENAGHAN, 1991; SINGH et al. 1988)
[...] As marcas voltadas para mulheres têm, com o vôlei feminino, uma forma
de expor a sua marca para mulheres, e a gente inclusive usava as jogadoras
como porta-vozes das marcas, elas usavam os produtos, elas faziam peças de
comunicação, posts, então tem uma série de benefícios quando você patrocina
e usa um time feminino e comunica para mulheres
(Trecho de entrevista do Patrocinador A).
É destacado que identificaram no esporte uma força mobilizadora que conecta os
consumidores de uma maneira mais forte que outras ações de marketing mais tradicionais
(MADRIGAL, 2000; SANTOMIER, 2008). A paixão foi um atributo do esporte mencionado
pelo grupo e que as empresas desejam explorar para ter um maior engajamento com seus
consumidores e tentar, em alguma medida, transferir esse sentimento para suas marcas
(MADRIGAL, 2000; SANTOMIER, 2008).
A paixão que as pessoas têm pelo esporte pode se transformar numa paixão
68
que elas podem ter pela marca também. Então é um benefício que se pode
obter. Além disso, há marcas que têm uma relação forte com o esporte de uma
forma intrínseca né, da própria estratégia da marca.
(Trecho da entrevista Patrocinador A)
Outro ponto mencionado em relação ao esporte foi que ele cria um momento de atenção
e exposição da marca patrocinadora relativamente longa com os consumidores. É uma
exposição ininterrupta da marca por um longo período e cabe às empresas criar estratégias para
transformar essa publicidade da marca em maior engajamento com seus consumidores.
O grupo considerou a ativação do patrocínio importante para atingir o lado emocional e
promover o engajamento dos consumidores à marca, com maior conhecimento do perfil do
consumidor da marca (SANTOMIER, 2008; SPEED; THOMPSON, 2000), levando em
consideração a limitação orçamentária.
A associação de imagem foi apontada pelas empresas patrocinadoras como um
importante determinante para o patrocínio esportivo, uma vez que vinculada aos atributos do
esporte como respeito, perseverança, saúde, bem-estar, energia, trabalho em equipe, paixão,
sucesso, confiança etc., pode ser melhor percebida pelos consumidores e pela sociedade.
Recentemente, as notícias de corrupção no esporte – confederações, federações, jogos
olímpicos – foram transmitidas pelos principais veículos de comunicação do país e isso pode
impactar as parcerias com os patrocinadores, uma vez que a ética e a transparência também
apareceram como determinantes importantes no processo decisório das empresas
(CHRISTOPHER; LUKE, 2013).
As três empresas utilizam a nomenclatura de naming rights, o que implica maior
envolvimento financeiro e uma construção positiva da aliança estabelecida entre patrocinador
e propriedade esportiva patrocinada. O tempo médio de patrocínio neste grupo é de quase sete
anos. Apenas uma das empresas faz constantemente pesquisas em relação à imagem da marca,
mas todas reconheceram a necessidade em investir mais nesse tipo de informação. Dessa forma,
percebeu-se que decisões são tomadas sem indicadores muito claros.
Em relação à seleção da propriedade a ser patrocinada, foram destacados os seguintes
determinantes:
– Patrocinador A (Perfil do consumidor): para esta empresa, a escolha da propriedade
esportiva a ser patrocinada levou em consideração a necessidade da construção de uma relação
mais forte com o público feminino, que é predominantemente o perfil de consumidor da
empresa;
– Patrocinador B (Lançamento de produto): no processo de seleção da propriedade
69
esportiva a ser patrocinada, a empresa levou em consideração o lançamento de um produto em
uma determinada região geográfica. Assim, a empresa identificou no patrocínio de uma equipe
da região uma atividade para fortalecimento da marca. A questão do patrocínio de uma
modalidade feminina apareceu como uma oportunidade.
– Patrocinador G (Visibilidade e comportamento do consumidor): para esta empresa
patrocinadora, a visibilidade de uma de suas marcas e a construção de um relacionamento mais
forte com seus consumidores foram determinantes importantes no processo de seleção da
propriedade esportiva. A questão do patrocínio de uma modalidade feminina apareceu como
uma oportunidade.
O investimento em patrocínio para determinantes como imagem da marca estão em
diferentes estágios, uma vez que o porte das empresas é diferenciado. Para duas dessas
empresas, a construção da marca é um determinante forte e, para isso, a visibilidade é
fundamental. Percebeu-se para as três empresas o fortalecimento da presença da marca com a
cidade local das equipes de voleibol patrocinadas (IRWIN; ASIMAKOPOULOS, 1992).
Para o Patrocinador A, os determinantes do patrocínio da marca estão mais relacionados
à associação de marca e ampliação da consciência da marca, o que parece evidenciar que já
houve um investimento no conhecimento da marca. Os determinantes explorados no patrocínio
esportivo buscam qualificar aspectos da percepção da marca do consumidor e conhecer com
maior profundidade quem é esse consumidor, quais as suas atitudes e os seus valores. Foi
percebido que o determinante da visibilidade é visto como meio e não como fim
(MEENAGHAN, 1983; PHAM, 1991; SPEED; THOMPSON, 2000).
[...] uma crença que eu tenho, como gestor de marketing esportivo é que
simplesmente a visibilidade do nome na camisa, que é superimportante - e é
uma das maiores métricas – traz, e o quanto de visibilidade espontânea, mas
fruto das ativações, e que trazem toda esta questão emocional, todo o
envolvimento que a torcida poderia ter com relação à marca, o próprio uso
dos atletas, enfim. Usar um pouco do momento das marcas junto a isso, então
muitas das coisas que a gente fazia era para aprofundar um pouco a relação
das pessoas, dos torcedores com a marca, que sem estas ativações isso
aconteceria. Seria simplesmente o nome estampado nas transmissões e
acabaria por aí.
(Trecho de entrevista do Patrocinador A)
Os esforços do investimento em patrocínio esportivo, neste grupo, estão vinculados
predominantemente aos determinantes de comportamento do consumidor, visibilidade e
imagem da marca (como grupo), conforme ilustra a figura 22.
70
Figura 22 – Determinantes mais frequentes nas
empresas patrocinadoras de equipes exclusivamente femininas
Fonte: Elaborado pela autora.
Em comum a todas as empresas patrocinadoras pertencentes a este grupo, está a
dificuldade em sustentar a afirmação que o patrocínio esportivo contribui diretamente para o
aumento das vendas, em função da complexidade das estratégias de marketing. Entretanto,
afirmaram que o patrocínio esportivo impacta diretamente no conhecimento da marca, e este
pode levar ao aumento das vendas (IRWIN et al., 2003; LOUGH; IRWIN, 2001; MADRIGAL,
2000).
Figura 23 – Nuvem de palavras – patrocinadores de equipes
exclusivamente femininas.
Fonte: Elaborado pela autora a partir do Atlas.Ti.
Com o auxílio do software Atlas.Ti,, que agrupa e organiza dados não numéricos e não
estruturados (SOUZA et al., 2010), evidenciou-se como resultado das entrevistas deste grupo a
nuvem de palavras, espelho dos determinantes mais frequentes nas entrevistas, que ilustra a
71
Figura 23.
Como entraves para o maior investimento no patrocínio esportivo, o grupo destacou:
a) a incerteza com relação à cobertura da mídia e imprensa: as empresas patrocinadoras
quando fecham suas parcerias têm uma ideia da visibilidade que sua marca vai alcançar, em
função de transmissões das emissoras de televisão. Entretanto, essas emissoras podem alterar o
número de jogos transmitidos em função da audiência, impactando diretamente na exposição
da marca, que é uma das métricas mais conhecidas de mensuração do retorno do investimento
em patrocínio. A CBV é quem negocia os contratos de veiculação com as emissoras. Essa
incerteza não é exclusiva do vôlei feminino.
b) a insatisfação em relação à política da Rede Globo, que não cita o nome das empresas
patrocinadoras de naming rights. Também não é exclusiva para o vôlei feminino.
c) o vôlei é o segundo esporte do país em termos de preferência e audiência
(MINISTÉRIO DO ESPORTE, 2015), mas a monocultura do futebol no Brasil acaba por
interferir negativamente nos resultados de retorno de investimento dos patrocinadores do vôlei.
O futebol é apresentado como grande concorrente do vôlei.
d) os campeonatos de vôlei não apresentam características de exclusividade como outros
eventos esportivos, o que inibe algumas ações de relacionamento com stakeholders, como a
hospitalidade.
Esses foram os principais resultados encontrados nas entrevistas realizadas com os
gestores das marcas patrocinadoras das equipes de vôlei feminino que atuam com bastante
centralidade em seu público-alvo.
4.2.2. Patrocinadores/Gestores exclusivamente de equipes masculinas
As empresas que formam este grupo apresentam características muito específicas entre
si em relação à promoção de suas marcas e é interessante ressaltar que são empresas
patrocinadoras do vôlei masculino.
A primeira empresa (Gestor C) – atua no mercado B2B e no segmento de serviços. Já
patrocinou, mas hoje faz a gestão da equipe por meio de um braço de responsabilidade social.
Os determinantes observados desse mercado são o fortalecimento da imagem da marca e a
criação de vínculos de relacionamento (JENSEN; COBBS, 2014; MADRIGAL, 2000). O
esporte tem na sua força mobilizadora e em sua escala global um terreno fértil para quem deseja
ampliar relacionamentos com stakeholders. Sua estratégia de marketing, portanto, é diferente
das empresas que atuam com centralidade no comportamento do consumidor.
É interessante observar a presença de questões pessoais dos executivos como
72
determinante para a empresa C, uma vez que o fundador é um ex-jogador de vôlei e grande
apreciador da modalidade. Dado que o braço em que essa empresa está ancorada tem uma
atuação de responsabilidade social, o patrocínio esportivo cumpre pode ser entendido como
meio para compreender o papel social do esporte para crianças e jovens. Apesar disso,
observou-se nessa empresa a presença de um determinante que apareceu na revisão da literatura,
mas que não esteve entre os mais frequentes: o determinante relativo a resultados da equipe, ou
seja, a equipe tem como metas ser espelho para crianças e jovens, no aspecto educacional do
esporte, mas também almejar vitórias e conquistas, próprios do esporte de alto rendimento
(TUBINO, 2010). Mais de uma vez, a entrevistada ressaltou a importância das vitórias e de ter
uma excelente equipe. A metodologia pedagógica desse processo permite trazer às crianças e
jovens aspectos relativos à superação, determinação, confiança e vitórias. Como os recursos
financeiros para investimento no esporte são limitados, a empresa optou por formar apenas uma
equipe masculina. A empresa gestora reconheceu que os resultados da equipe fortaleceram,
mas especialmente ampliaram o conhecimento da sua marca. Entretanto, nesse ecossistema em
que as empresas patrocinadoras e as propriedades esportivas estão inseridas, o determinante
relacionamento foi o mais evidenciado pela empresa durante a entrevista como seu principal
resultado: internamente, com o orgulho dos colaboradores; externamente, por meio de parcerias
com stakeholders – poder público e outras empresas – e com reconhecimento da sociedade e
da comunidade em que a empresa está inserida (PAYNE; FROW, 2017).
O ponto considerado como entrave para maior investimento no esporte está na
insatisfação em relação à política da Rede Globo que proíbe citar o nome da empresa naming
right em suas transmissões esportivas. Para a empresa, isso desencoraja outros empresários a
investir no esporte, pois o investimento financeiro em um time competitivo é alto. A empresa
patrocina e faz a gestão no vôlei há mais de dez anos.
A segunda empresa (Patrocinador I) atua em um mercado extremamente regulado e com
restrições à comunicação da sua marca e de seus produtos. Por causa dessas sanções e restrições,
percebeu-se que a centralidade da estratégia de marketing da empresa está no fortalecimento da
imagem da marca, especialmente por meio de associação de imagem com o esporte que
contribui para que atributos como superação, saúde, energia, competitividade, etc., sejam
percebidos pelos consumidores como atributos da marca (AMIS et al., 1999; COPELAND et
al., 1996; CORNWELL; MAIGNAN, 1998; OTKER, 1988; ROY, 2005; SANTOMIER, 2008).
Sua atuação é no segmento B2B, mas também B2C (business to consumer), ou seja, precisa se
relacionar com esse consumidor final de uma forma positiva.
73
A cobertura da imprensa é satisfatória. Uma boa cobertura de imprensa e uma
exposição de marca positiva são também levados em conta no momento de
decisão do patrocínio, mas o fator fundamental tem relação com as entregas
positivas que irão gerar, de fato, boas experiências de marca junto aos
públicos com quem a (EMPRESA PATROCINADORA) se relaciona.
(Trecho de entrevista do Patrocinador I)
Para a empresa, a continuidade da parceria vai ser baseada nos resultados da equipe,
determinante que novamente apareceu, e pela melhor percepção do consumidor em relação à
marca. É o segundo ano de patrocínio dessa equipe, mas a empresa já patrocinou outras equipes,
inclusive femininas. Finalmente, é importante que a equipe tenha bons resultados dentro da
quadra e que os atletas apresentem boa conduta, requisitos fundamentais para a associação com
a marca patrocinadora.
Figura 24 – Determinantes mais frequentes –
Empresas patrocinadoras/Gestores de equipes masculinas
Fonte: Elaborada pela autora.
Assim, os principais determinantes observados nesse grupo de empresas foram o
relacionamento, a imagem da marca (com destaque para conhecimento da marca e associação
de marcas) e visibilidade ou exposição da marca, como ilustra a Figura 24. As palavras mais
citadas na entrevista aparecem na Figura 25.
74
Figura 25 – Nuvem de palavras dos patrocinadores de
equipes exclusivamente masculinas
Fonte: Elaborado pela autora a partir do Atlas.Ti.
Para o grupo, a cobertura do esporte é vista de maneira equilibrada entre o vôlei
masculino e feminino, e para as duas empresas, o investimento na equipe masculina foi uma
oportunidade e não uma condição necessária.
4.2.3. Patrocinadores/Gestores de equipes masculinas e femininas
Este grupo é formado por quatro empresas com ampla tradição de investimento no
esporte, sendo que duas delas se dão por meio da gestão de equipes, duas por meio de patrocínio
esportivo. Para facilitar o agrupamento das similaridades das empresas, optou-se por construir
uma subdivisão neste grupo, conforme sua atuação em:
a) empresas que atuam como patrocinadoras e gestoras no vôlei e que se fortalecem com
a promoção do papel social do esporte (Gestores E e F);
b) empresas que atuam como patrocinadoras no vôlei e que fortalecem a imagem da
marca, o comportamento do consumidor e o relacionamento (Patrocinadores D e H).
a) Esta pesquisa teve a oportunidade de entrevistar um segmento de mercado que é forte
na gestão de equipes e no patrocínio esportivo no Brasil – ou seja, atuam com recursos próprios
e recursos de terceiros – mas que não apresentou frequência expressiva na revisão da literatura
realizada. Fazem parte de organizações sem fins lucrativos e têm no determinante da promoção
do papel social do esporte seu principal condutor, isto é, são empresas que têm como objetivo
estimular a atividade esportiva na sociedade brasileira (CHRISTOPHER; LUKE, 2013). Gerir
75
ou patrocinar uma equipe de alto rendimento faz parte de uma metodologia ampla – chamada
de pedagogia do exemplo - na qual o atleta de alto rendimento tem um papel mais amplo do
que ganhar títulos e conquistar vitórias. Nesse caso, precisa transmitir valores, conhecimento,
etc., com metas de ações voltadas para a valorização do esporte, valorização do conhecimento,
os valores do esporte, etc.
Um achado importante que este grupo de empresas possibilitou ao estudo foi a
constatação de que a estrutura de uma equipe de vôlei feminino competitiva, atualmente, pode
exigir maior investimento do que uma equipe masculina. São dois os principais motivos:
1) formação – há um problema na base do esporte. As meninas se interessam pelo esporte,
especialmente pelo vôlei, mas no início da adolescência, há uma pressão cultural e familiar –
qual o papel da mulher na sociedade – e acabam por desistir da prática esportiva. Sem uma base
forte, não há escala para a formação de jogadoras de alta performance.
[...]eu acho que tem um papel feminino que elas acabam aceitando de qual o
papel social das mulheres ou qual é o papel que as famílias atribuem a elas.
Muitas vezes elas vão ter que tomar conta do irmão mais novo, cuidar da casa,
isso acontece. E a vaidade feminina que muitas vezes impacta no papel que é
atribuído à mulher.
(Trecho de entrevista do Gestor E)
2) pressão do mercado europeu – os clubes europeus – Turquia, Rússia, Itália, Azerbaijão –
abriram mercado para as jogadoras brasileiras. Para fortalecer suas equipes, têm sido
contratadas muitas jogadoras de alta performance brasileiras. E isso porque é caro fazer com o
vôlei masculino. Isso começou a inflacionar o mercado brasileiro, claro.
Desta forma, há a valorização dos salários das jogadoras em relação aos jogadores, que
têm uma maior presença na base. “Hoje, se você tem o mesmo orçamento para patrocínio
feminino e masculino, você não vai ter um time tão competitivo no feminino” (Trecho de
entrevista do Gestor E). O grupo vê a necessidade de criar políticas para atração de meninas na
prática esportiva – e não somente disponibilizar as vagas abertas. Esse tipo de estratégia teria
um impacto direto na maior formação de atletas mulheres para o alto rendimento.
Foi identificado que essas empresas têm seus esforços de marketing voltados para a
construção da imagem da marca, mas fazer do patrocínio esportivo algo com impacto social
tem mais força. Gerar qualidade de vida por meio do esporte tem a centralidade de suas ações.
Com relação aos indicadores para continuidade do investimento, percebeu-se que,
especialmente para este grupo, trata-se de um investimento de longo prazo pois o esporte de
alto rendimento não tem características de descontinuidade, sendo necessário apenas que as
equipes apresentem resultados satisfatórios (LEE; ROSS, 2012).
Constataram que o vôlei tem uma boa cobertura de mídia e é vista com equilíbrio entre
76
o vôlei feminino e masculino. Dado que o vôlei é o segundo esporte em preferência nacional
em um país com vocação esportiva (MINISTÉRIO DO ESPORTE, 2015), aumentar a cobertura
da mídia e ampliar o investimento em patrocínio esportivo exige que a modalidade, como
entretenimento, seja mais inovadora. Santomier (2008) contribui ao dizer que em um mundo
globalizado e competitivo, o consumidor precisa ser constantemente estimulado para
comparecer a estádios ou assistir aos jogos ou consumir os jogos nas plataformas.
Ressaltaram que a imprensa ou a mídia tem um papel importante na formação do
consumidor de esporte, mas consideram que será dada maior relevância e cobertura se os
veículos perceberem maior valor agregado para gerar audiência. Nesse contexto, em específico,
também destacam a importância dos ídolos e celebridades do esporte (REPUCOM, 2015), seja
para ser espelho para as novas gerações, seja para fomentar a audiência. Ídolos também agregam
valor às marcas e desenvolver personagens no esporte, com características de formação
educacional ou liderança, pode contribuir para essa maior presença da mídia.
Por serem empresas com forte atuação também na gestão do esporte, além do patrocínio,
há uma crítica em relação aos indicadores apresentados como resultados exclusivamente
concentrados na visibilidade, uma vez que ser visível não significa vender mais (SPEED;
THOMPSON, 2000). O que foi destacado, para esse grupo, é a necessidade de desenvolver
métricas e indicadores mais sólidos e consistentes e que façam sentido para o negócio do
investidor no longo prazo (MEENAGHAN, 1983; PHAM, 1991; SPEED; THOMPSON, 2000).
b) O segundo grupo (Patrocinadores D e H) é formado por empresas cujos determinantes
mais frequentes foram o foco no consumidor, a imagem da marca e a construção de
relacionamentos (CORNWELL; PRUITT; CLARK, 2005; DAVIES; TSIANTAS, 2008;
IRWIN; ASIMAKOPOULOS, 1992; SANTOMIER, 2008). Atuam com produtos e serviços
em âmbito nacional e têm ampla conexão com o consumidor final. Diferenciam-se, portanto,
da natureza do primeiro grupo, que é direcionado à promoção do papel social do esporte. São
empresas que patrocinam o esporte no médio e longo prazo e que monitoram o investimento do
patrocínio com pesquisas de imagem da marca, além de considerar satisfatório o retorno de
investimento em mídia que o vôlei proporciona, seja com o patrocínio feminino ou masculino.
O determinante do patrocínio esportivo da imagem da marca é amplamente utilizado neste
grupo, seja por meio de associação de imagem com o esporte – que permite uma melhora na
percepção da marca pelos consumidores – no caso, rejuvenescimento da marca – seja pelos
relacionamentos que o esporte pode proporcionar para suas empresas e geração de novos
negócios.
[...]O principal objetivo dessa associação é transferir benefícios, atributos e
77
valores do esporte para os produtos e as marcas dessas empresas e ao mesmo
tempo inserir esses produtos e marcas no ambiente de entretenimento
esportivo.[...] Além disso, permite a associação com atributos positivos do
esporte que se deseja incorporar ou reforçar na imagem institucional das
empresas, tais como desempenho, superação, liderança, juventude,
determinação, competitividade, ética, união, emoção, tecnologia, dedicação,
raça, vitória e saúde.
(Trecho de entrevista do Patrocinador H)
Para as empresas desse grupo, é importante a cobertura da mídia e exposição da marca,
mas não como fim, e sim como um meio de ampliar o conhecimento da marca, estreitar o
relacionamento com os consumidores e lançar novos produtos. A primeira empresa desse grupo
tem como perfil de consumidor mulheres acima de 35 anos, e a segunda atinge homens e
mulheres, pessoas físicas e jurídicas. Com relação ao determinante relacionamento, essas
empresas apresentam estágios diferenciados em sua utilização, sendo que para uma das
empresas é fundamental até mesmo para criar experiências para seus clientes. Novamente, a
paixão é um determinante mencionado nesse grupo por dois motivos: pelo sentimento de
pertencimento e orgulho que o esporte desenvolve nas pessoas – e que pode ser em parte
transferido para as marcas patrocinadoras (MADRIGAL, 2000) – e pela gratidão que percebem,
especialmente em mídias espontâneas como retorno do investimento (KIM et al., 2015;
MEENAGHAN, 2001).
Em relação a gênero, as empresas consideram importante o investimento nas duas
modalidades e não fazem distinção. A ética e a transparência na gestão são importantes
determinantes na seleção das propriedades patrocinadas a serem patrocinadas
(CHRISTOPHER; LUKE, 2013). O papel social do esporte tem importância destacada no
grupo, e as empresas investem no esporte também sob o ponto de vista educacional (TUBINO
et al., 2006).
A personalização da escolha por meio de questões pessoais dos executivos apareceu
para uma das empresas do grupo – o presidente da empresa que gosta de vôlei – mas a utilização
e exploração do patrocínio esportivo visa gerar retorno sobre o investimento e não somente sob
uma ótica de filantropia (CHRISTOPHER; LUKE, 2013; MEENAGHAN, 1983; SPEED;
THOMPSON, 2008).
O aumento nas vendas apareceu para o grupo, mas de formas diferentes: para a primeira
empresa, o patrocínio esportivo evidenciou maiores indicadores de visibilidade e que
impactaram em aumento nas vendas (MELO NETO, 2006; SANDLER, D. M.; SHANI, 1993),
mas não em uma relação direta. Já a segunda empresa pode evidenciar o aumento das vendas
em função do patrocínio esportivo (CORNWELL; MAIGNAN, 1998; DAVIES; TSIANTAS,
2008).
78
Com relação aos determinantes mais frequentes no primeiro e no segundo grupos,
conforme evidenciou a revisão sistemática da literatura, destacam-se os determinantes de
imagem da marca, visibilidade, foco no consumidor e relacionamento, conforme ilustra a Figura
26. Além disso, esses determinantes foram percebidos com bastante equilíbrio para o grupo,
que faz parte de um mercado bastante competitivo.
Figura 26 - Determinantes mais frequentes –
empresas patrocinadoras de equipes femininas e masculinas
Fonte: Elaborado pela autora.
O tempo médio de patrocínio esportivo neste grupo é superior a dez anos, o que permitiu
a construção de uma parceria sólida com a propriedade esportiva patrocinada e,
consequentemente, poder explorar o patrocínio sobre outras vertentes. As palavras mais citadas
na entrevista aparecem na Figura 27.
Figura 27 – Nuvem de palavras –
patrocinadores de equipes femininas e masculinas
Fonte: Elaborado pela autora a partir do Atlas.Ti.
79
4.2.4. Especialistas
O presente trabalho também entrevistou dois especialistas no mercado de marketing
esportivo para buscar uma visão de quem conhece o esporte, mas têm suas avaliações e
percepções com menor influência das estratégias de marketing das empresas.
A primeira evidência que o grupo entrevistado apontou está na profunda transformação
que o mundo experimenta em função da sua maior digitalização, que afeta a forma pela qual o
esporte é consumido, muda como o esporte é patrocinado e como o esporte é promovido. Essas
mudanças também evidenciaram que o consumidor do esporte, o fã, na condição de
protagonista, exerce com intensidade e paixão (KIM et al., 2015; MEENAGHAM, 2001;
REPUCOM, 2015). Foi ressaltado que as propriedades esportivas e patrocinadores devem
explorar a presença da paixão para tentar transferi-la para as marcas e para estimular o aumento
do consumo (MADRIGAL, 2000). Em função do amadorismo da gestão do esporte, advertem
que o esporte brasileiro não está preparado para a competição com o esporte internacional –
que oferece ao consumidor do esporte uma experiência. Outro destaque evidenciado pelos
especialistas de marketing esportivo, que se articula com a presença do amadorismo no esporte,
está em uma mudança no comportamento da sociedade civil que exige a ética e a transparência
no mercado. Patrocinar uma propriedade esportiva envolvida em corrupção pode comprometer
a imagem da marca patrocinadora.
O problema de formação na base foi evidenciado para o grupo dos especialistas.
Ressaltam que em virtude de uma pressão cultural, as meninas acabam por abandonar a prática
esportiva, o que implica um universo menor para extrair atletas de alta performance. Essa
constatação também vai refletir o maior número de ídolos no esporte masculino. Aliado aos
aspectos culturais, soma-se o fato de que não há políticas de incentivo que fomentem espaços
para a presença das meninas no esporte, muito menos incentivo financeiro.
Para o grupo entrevistado, há equilíbrio na transmissão dos jogos de vôlei e uma maior
equidade em relação aos valores do patrocínio vai ser alcançada se houver equilíbrio na
visibilidade da marca.
Foi destacado como um entrave para o pleno desenvolvimento do esporte e das
possibilidades de aumentar o número de empresas que utilizam o patrocínio esportivo como
ferramenta de comunicação a escassez de ídolos e atletas-celebridades no vôlei. Há um perfil
considerável entre os consumidores do esporte que são mobilizados quando há a presença desse
ídolo (REPUCOM, 2015). “É a primeira geração que tanto no masculino quanto no feminino
não tem um atleta que seja maior que o vôlei. Giba, Mauricio, Renan, Isabel” (trecho de
entrevista do Especialista 2).
80
O grupo salientou a importância de utilização do patrocínio esportivo para agregar valor
à marca patrocinadora. Consideram que os objetivos do patrocínio esportivo masculino
similares ao feminino (LOUGH; IRWIN, 2001), mas ressaltam que empresas que patrocinam
o esporte feminino têm nas mulheres e consumidoras do esporte um maior reconhecimento,
uma maior gratidão (MADRIGAL, 2000; MEENAGHAM, 2001).
Apontam como um problema em algumas empresas patrocinadoras do esporte o fato de
não realizarem a ativação do patrocínio. A visibilidade da marca, neste caso, é vista como
publicidade e tem um alcance mais restrito (MEENAGHAN, 1983; PARKER, 1991).
Na tomada de decisão do investimento em patrocínio esportivo, apontam que em alguns
casos, o gestor se orienta por questões e preferências pessoais. E ainda ressaltaram a
mimetização dos processos de decisão “está mais preocupada em não perder emprego do que
qualquer outra coisa, arrisca pouco. Vai repetir o que o antecessor fez, o que o concorrente
faz, efeito manada” (Trecho da entrevista do Especialista 2). Para o grupo, o patrocínio
esportivo precisa estar vinculado ao retorno do investimento, com objetivos bem claros e
definidos (AMIS; CORNWELL, 2005; DAVIES; TSIANTAS, 2008; LOUGH; IRWIN, 2001;
MORRIS; IRWIN, 1996). As palavras mais presentes nas entrevistas podem ser visualizadas
pela Figura 28.
Figura 28 – Nuvem de palavras – especialistas
Fonte: Elaborado pela autora a partir do Atlas.Ti.
4.2.5. Gestor de propriedade esportiva patrocinada
Foi incluída nesta pesquisa uma entrevista com um gestor de propriedade esportiva
patrocinada com a finalidade de analisar como se dá a relação com empresas patrocinadoras
sob a ótica de quem precisa dos investimentos.
Em relação à cobertura, o gestor ressaltou que há equilíbrio entre o vôlei feminino e o
81
masculino e ponderou que há maior interesse da imprensa quando as equipes apresentam
melhores resultados e disputam títulos. Considerou que há um desafio importante em estimular
o consumidor do esporte para acompanhar os jogos e os campeonatos, seja pela televisão, seja
presencialmente nos ginásios, face às inúmeras oportunidades de escolha que este consumidor
tem e aos vários estímulos que ele recebe (MEENAGHAN, 1991).
Avaliou que a propriedade esportiva deve ser parceira do seu patrocinador na conquista
dos objetivos de marketing e mídia e salienta a importância do engajamento dos afiliados da
propriedade esportiva para a manutenção da parceria; considera que parte do descontentamento
dos patrocinadores “pode se dar em virtude de não termos as respostas na velocidade que o
mercado deseja” (trecho da entrevista do Gestor da propriedade esportiva). Em sua opinião, a
importância do patrocínio esportivo decorre fundamentalmente do fato de que a estrutura do
esporte no Brasil é cara – salário de jogadores, ginásio, logística, etc. – e que são poucos os
clubes que conseguem manter essa estrutura com recursos próprios.
Confirmou a visão dos patrocinadores de que o vôlei feminino está exigindo mais
recursos financeiros em razão de ter uma menor base de atletas e assédio que o mercado europeu
exerce nas jogadoras brasileiras, o que contribui para inflacionar o mercado. Ressaltou que há
também, no vôlei feminino, um maior esgotamento das jogadoras, em função de uma menor
rotatividade nos clubes e na seleção brasileira; e isso vai influenciar a manutenção da equipe
competitiva nos campeonatos.
Em relação à participação de atletas nos eventos corporativos, disse que é frequente o
conflito de interesse com relação aos aspectos técnicos, e se essa solicitação vem de vários
patrocinadores, o problema se torna maior. Por isso, é importante deixar claro no contrato da
parceria como se dá essa participação. Em sua opinião, hoje há uma mídia mais fragmentada e
que não tem a mesma força que tinha no passado. Os atletas hoje conversam diretamente com
seu público e, nesse aspecto, a imprensa precisa reinventar seu papel para a formação do
mercado consumidor de esporte de maneira mais criativa. Considerou que esse argumento
dificulta a eleição de um novo ídolo para a imprensa.
Em relação aos objetivos e determinantes do patrocínio esportivo do vôlei feminino e
masculino, considerou que não há diferenciação (LOUGH; IRWIN, 2001). A marca das
empresas estampadas nas camisas ou em placas para ele é percebida como simples publicidade,
e a propriedade esportiva precisa engajar seus afiliados na parceria para alcançar resultados
82
mais sólidos para as marcas que patrocinam o esporte. As palavras mais presentes nessa
entrevista se encontram na Figura 29.
Figura 29 – Nuvem de palavras – Propriedade esportiva patrocinada
Fonte: Elaborado pela autora a partir do Atlas.Ti.
Finalizando, foi realizada uma pergunta ao final das entrevistas para todos os
participantes do estudo e que tinha como objetivo conhecer quais eram os cinco ídolos do
esporte para os entrevistados. Para alguns participantes da pesquisa foi uma pergunta fácil,
parecia que aqueles atletas acompanhavam a vida do respondente; para outros, houve maior
necessidade de concentração. Do resultado, verificou-se que quarenta e seis menções foram
dadas aos atletas homens e apenas cinco às atletas mulheres, como mostra o Quadro 12.
A formação de ídolos no esporte ocupa várias e importantes posições: de espelho
para a formação de novos consumidores do esporte – e não somente aos atletas – ao estimulo à
maior propensão de consumo de artigos esportivos (REPUCOM, 2015).
83
Quadro 12 – Maiores ídolos do esporte
Fonte: Elaborado pela autora.
O resultado obtido evidenciou um desequilíbrio na relação de ídolos homens e
mulheres, seja por uma maior identificação do esporte com o território masculino, seja pela
maior quantidade de ídolos homens identificados na história do esporte brasileiro.
CategoriaGênero e Idade do
entrevistadoÍdolos no Esporte
patrocinador A Masculino, 43Raí e Neymar (fut); Sheila (Vôlei); Falcão
(Futsal); Michael Phelps (nat); Guga (Tênis)
patrocinador B Masculino, 62
Fofão, Fabi e Serginho (Vôlei); Oscar e Marcel
(Basq.); A. Senna (aut.); Zanetti (ginasta);
Ademir da Guia, Zico e Marcos (fut.).
Gestor C Feminino, 30 Daiane dos Santos ( ginástica); Wallace e
Isaque(Vôlei).
patrocinador D Masculino, 50 A. Senna (automobilismo); Zico e Pelé
(futebol); Torben Grael (iatismo).
Gestor E Masculino,46
Amyr Klink (iatismo); Ademar F. da Silva
(atletismo); G. Medina (surf); Bob Burnquit
(skate)
Patrocinador e
Gestor FMasculino, 56
Pelé (fut); Ayrton Senna (Aut); Giovane Gavio
e Ana Moser (vôlei), Guga (Tênis)
patrocinador G Masculino, 27 não respondeu
patrocinador Hrespondida pela
equipeo time patrocinado
patrocinador I Feminino, 45 anos
A. Senna (aut), Pelé (fut), Guga (tênis),
Vanderlei Cordeiro (atletismo)e Gabriel Medina
(Surf), Felipe de Souza Gomes (atletismo
paralímpico)
especialista A masculino, 62 anos Neymar (futebol)
especialista B masculino, 40 anosA. Senna e Piquet (aut.); G. Borges e Ricardo
Prado (nat.); Guga (Tênis); Romário(fut.)
Gestor de propriedade
esportivamasculino, 48 anos
A. Senna (aut.); M. Jordan (basq.); M. Phelps
(nat); U. Bolt (atletismo) e G. Medina (surf)
84
5. CONCLUSÃO
Este capítulo teve como proposta retomar o objetivo do trabalho e elaborar uma síntese
com as principais contribuições para o estudo de patrocínio esportivo sob a perspectiva de
gênero, além de apontar limitações e caminhos futuros para o estudo.
O objetivo central deste estudo foi conhecer com profundidade quais são os
determinantes que orientam a avaliação do patrocínio esportivo de determinada propriedade
pelos gestores das marcas patrocinadoras, e se esses determinantes se comportam da mesma
forma em relação ao gênero. O patrocínio esportivo tem mantido crescimento constante ao
longo dos anos e tem ofertado às marcas patrocinadoras a conexão afetiva com os
consumidores, diferente do que ocorre com a publicidade (KIM et al., 2015; MEENAGHAN,
2001). Este é um ponto importante do patrocínio em relação às formas tradicionais de
promoção.
A partir da revisão sistemática da literatura, foi possível identificar quais os
determinantes mais frequentes do patrocínio esportivo. São eles: imagem da marca, foco no
consumidor, relacionamento, visibilidade, novos negócios, produtos, aumento das vendas,
concorrência e motivos pessoais dos executivos.
Na primeira fase da etapa exploratória, foram realizadas nove entrevistas com gestores
de marcas patrocinadoras de equipes de vôlei, considerando a natureza master ou fazer
utilização de naming rights. Para facilitar o agrupamento dos determinantes apontados, essas
entrevistas foram estruturadas da seguinte forma: patrocinadores exclusivamente de equipes
femininas, patrocinadores exclusivamente de equipes masculinas, patrocinadores de equipes
femininas e masculinas. Identificou-se a predominância de determinantes diferentes nos grupos
dos patrocinadores, a saber:
– Grupo esporte feminino: a imagem da marca, com destaque para associação de marca
e ampliação da consciência da marca; o foco no consumidor e a visibilidade;
– Grupo esporte masculino: maior presença do determinante de relacionamento e da
imagem da marca;
– Grupo esporte feminino e masculino: determinantes que se apresentaram mais
equilibrados com destaque para o relacionamento, a visibilidade, o foco no consumidor e a
imagem da marca com ênfase para associação da marca e ampliação da consciência da marca.
Todos os grupos apresentaram convergência em um ponto importante: o equilíbrio em
relação à cobertura do vôlei feminino e masculino. A escolha em patrocinar uma modalidade
especificamente feminina foi observada em apenas uma empresa de maneira intencional. As
85
demais empresas do grupo feminino investiram no patrocínio como oportunidade do patrocínio.
A maior cobertura dada ao esporte masculino pode ser o determinante que vai gerar as
discrepâncias em relação aos valores de patrocínio e salários das equipes masculinas em relação
às femininas. No processo de tomada de decisão do gestor da marca patrocinadora, não há o
pleno conhecimento de todos os fatores que influenciam o ambiente, pois há informações
incompletas sobre as alternativas de investimento. Vale lembrar que as ações na tomada de
decisão são limitadas pelo tempo, pela memória, pela pressão e pela capacidade de calcular
outros recursos limitados ((BECKER, 1993).
O determinante do patrocínio esportivo visibilidade da marca foi percebido de forma a
gerar outros resultados para a marca patrocinadora, além da exposição da marca. Isso porque
observou-se que a visibilidade da marca, neste caso, é vista como meio e não fim. Não se trata
de publicidade da marca apenas, mas explorar a exposição para gerar maior valor à marca e
desenvolver outros determinantes. O esporte faz parte de um ecossistema que promove, por
meio das novas tecnologias e mídias digitais, a conectividade imediata com o consumidor, em
tempo real e em escala global. Perceber que a exposição da marca no patrocínio esportivo pode
contribuir mais do que a publicidade, pode evidenciar uma maturidade das empresas
patrocinadoras que, em face ao seu maior envolvimento com as propriedades esportivas, podem
explorar a utilização do patrocínio esportivo em estágios diferenciados.
A natureza da empresa, se B2B, B2C, prestação de serviços e sem fins lucrativos,
contribui para a definição dos determinantes que considera importantes, e os grupos
exclusivamente feminino e feminino e masculino apresentaram centralidade de ações no
comportamento do consumidor final, onde há uma maior presença das mulheres. Esta
identificação pode ser uma oportunidade para que as propriedades esportivas femininas
busquem patrocinadores de maneira mais estratégica. É um ativo que precisa ser realçado nas
transações contratuais.
Outro ponto que deve ser mencionado é relativo à presença de determinantes que não
foram selecionados pela revisão deste estudo, como a promoção do papel social do esporte ou
a responsabilidade social da empresa. Esses determinantes foram encontrados no grupo de
empresas que patrocinam exclusivamente equipes masculinas, bem como no grupo de
patrocinadores e gestores de equipes femininas e masculinas. Nesse último caso, destacou-se a
natureza das empresas patrocinadoras ou gestoras ligadas à promoção do bem-estar
(CHRISTOPHER; LUKE, 2013).
A literatura enfatiza e a pesquisa exploratória confirmou que as empresas que realizam
a ativação do patrocínio esportivo com maior intensidade têm como resultado o maior
86
conhecimento do consumidor do esporte e, dessa forma, podem criar estratégias de engajamento
para suas marcas. A paixão parece ser um determinante interessante a ser explorado nesse
contexto, especialmente a partir das ativações da marca, e há resultados que indicam que pode
haver algum tipo de transferência desse determinante para as marcas patrocinadoras. O
desenvolvimento de estratégias e atividades em tal direção pode ser uma boa oportunidade para
que patrocinadores e propriedades esportivas gerem maiores resultados na parceria. Convém
salientar que a exploração da paixão, de maneira mais enfática em uma relação de patrocinador
e propriedade patrocinada, é pouco observada no contexto esportivo brasileiro.
Como entraves para maior investimento dos patrocinadores, destacaram-se: a
necessidade de maior cobertura dos eventos esportivos, em especial a insatisfação em relação à
não divulgação do nome da empresa patrocinadora naming right nos veículos de comunicação
– em especial a Rede Globo; uma visão de gestão amadora no esporte e que dificulta inovações
para aumentar audiência e, consequentemente, o investimento em patrocínio. Em nenhum
desses estraves apresentados está relacionado a gênero.
Ressaltaram a importância da cobertura da mídia para alcançar os objetivos
corporativos. Do ponto de vista de geração de negócios, advertiram para as alterações do
consumo, da promoção e do patrocínio do esporte nos últimos anos. Constatou-se que para
manter a audiência já conquistada, o esporte precisa de inovação, mas a gestão do esporte
amadora parece não reconhecer essas necessidades.
A invisibilidade do esporte feminino, processo que presente em muitas modalidades
esportivas – sem incentivo, sem oportunidades e sem investimento financeiro – tem uma relação
direta com a ausência de ídolos no esporte feminino. Para a formação de atletas de alto
rendimento, é preciso massificar o esporte, ter escala na base e, nesse ponto, se constatou que
a maior necessidade de investimento nas equipes de vôlei feminino pode vir a se tornar um
entrave para os investidores. Para minimizar esse impacto, é preciso investir em políticas de
fortalecimento à prática esportiva das meninas e assim reverter a descontinuidade identificada
no grupo. Para Romero (1994), a mídia cumpre um papel importante no cenário esportivo, uma
vez que promove ídolos que serão modelos para crianças e jovens – em suas atitudes e
influenciando no consumo do esporte.
No olhar do gestor de uma propriedade esportiva patrocinada, há a compreensão de que
se precisa investir no relacionamento e na manutenção da parceria, uma vez que a exposição da
marca é vista como simples publicidade para os patrocinadores. É importante gerar outros
resultados com valor agregado para as marcas patrocinadoras. A inclusão do papel dos atletas
para o fortalecimento e a ampliação dessas parcerias, reforça a tendência observada por Payne
87
e Frow (2017) de que as relações não são mais bilaterais, mas de todo o ecossistema.
Nesta recapitulação do caminho percorrido, observou-se que há evidências de que o
patrocínio esportivo continuará sendo um importante investimento nas empresas. Cabe a todos
os atores desse cenário – confederações, entidades, clubes, patrocinadores, imprensa, atletas –
dialogar para identificar oportunidades que fortaleçam o contínuo interesse dos consumidores
do esporte.
A força mobilizadora do esporte e a paixão que desperta em todo o mundo faz parte
desse ambiente propício às inovações de marketing – desenvolvimento de aplicativos, produtos,
maior experiência do consumidor – pois há uma centralidade dos esforços, dos patrocinadores
em ampliar e otimizar relacionamentos, fortalecer a imagem da marca e ampliar o conhecimento
do seu consumidor. Pouco tem se observado nesta direção.
Por ser uma primeira fase do estudo de patrocínio esportivo sob a perspectiva de gênero,
o foco deste trabalho se concentrou na análise do comportamento dos determinantes do
patrocínio esportivo para os gestores das marcas patrocinadoras, sob a perspectiva de gênero.
No entanto, os resultados da pesquisa qualitativa serão importantes para a continuidade deste
estudo também do ponto de vista quantitativo, especialmente no que se refere à distribuição dos
recursos financeiros entre o patrocínio feminino e masculino para confirmar o equilíbrio
observado em relação à cobertura do esporte. Outra limitação importante diz respeito ao recorte
da pesquisa – empresas masters e que utilizam naming rights – mas que não são as únicas
patrocinadoras.
Nesse contexto, o presente estudo evidenciou o interesse dos patrocinadores, tanto no
vôlei feminino quanto no masculino, com equilíbrio do ponto de vista de investimento, sem
mencionar valores. Em parte, foi justificado pelo equilíbrio técnico das equipes femininas e
masculinas de vôlei e pelo interesse do consumidor da modalidade. Entretanto, esse equilíbrio
nem sempre ocorreu dessa forma: em relação ao patrocínio esportivo, pode-se dizer que havia
um relacionamento desiquilibrado das empresas patrocinadoras sob a perspectiva de gênero.
Em1986, a levantadora Jacqueline Silva foi cortada da seleção brasileira de vôlei por considerar
injusto que somente a seleção masculina recebesse os recursos financeiros do patrocínio
esportivo, mesmo com a exposição da marca nas camisas das duas equipes (JORNAL GLOBO
ESPORTE, 2018). O fortalecimento do vôlei como produto de audiência se deu em meados da
década de 1990, quando as empresas começaram a fazer investimentos de patrocínio mais
significativos. Havia uma forte promoção da realização dos jogos de vôlei – alguns eram
realizados em estádios de futebol – e transmitidos pela televisão aberta e, ao mesmo tempo,
uma geração de grandes jogadores e ídolos do esporte, tanto no feminino, quanto no masculino,
88
chamava a atenção dos novos consumidores do esporte.
Atualmente, constatou-se que as empresas estão interessadas em se relacionar com o
público feminino por meio do patrocínio esportivo, a depender dos seus objetivos de marketing.
Esta pesquisa trouxe alguns indícios de que esse fenômeno é explicado pelo fato das mulheres
serem o público-alvo de suas marcas, bem como pelo crescente poder de compra (LOUGH;
IRWIN, 2001).
Ainda chamou a atenção a personalização da escolha – a influência de questões e gostos
pessoais dos executivos – na tomada de decisão do investimento. Não obstante à racionalidade
da escolha, pode ser explicado pela pressão de tempo e ausência do conhecimento das melhores
alternativas de todo o sistema (SIMON, 1972)
Embora a lógica racional esteja presente na decisão de investimento do patrocínio
esportivo, vale ressaltar que não houve menção por parte das empresas patrocinadoras/gestoras
da utilização de instrumentos técnicos qualitativos, o que parece evidenciar uma lacuna nesse
processo de decisão.
É importante registrar que os determinantes almejados pelo patrocínio esportivo podem
variar conforme o segmento e setor em que as empresas atuam, e em conformidade com a
estratégia de marketing da empresa. Aquelas que têm maior conhecimento da marca passam a
buscar a qualificação em outros determinantes – relacionamentos, ampliação da consciência da
marca, aumento das vendas, etc.
A cobertura da mídia, traduzida pelo determinante da visibilidade, é condição
importante para que os patrocinadores desejem continuar a investir no esporte e não foi
encontrada evidência de preferência do investimento ser direcionado ao esporte masculino ou
feminino, a priori. O que se constatou foi um investimento direcionado para alcançar resultados
para a empresa, especialmente a partir da associação de imagem com o esporte. Grande parte
do público se relaciona com eventos esportivos por meio da imprensa. Por isso, o papel da mídia
é importante - uma vez que permite estudar a constituição identitária da modalidade esportiva
com seu consumidor e as imagens esportivas que são difundidas em escala global - com enorme
influência na construção de identidades pessoais e sociais (KNIJNIK; SOUZA, 2004).
A exposição de mídia equilibrada pode influenciar positivamente as crianças e os
jovens em relação à prática esportiva, em primeiro lugar, e se tornarem consumidores de
esporte, em segundo lugar (ROMERO, 1994).
A pesquisa evidenciou que as empresas têm, no patrocínio esportivo de equipes,
femininas ou masculinas, uma ferramenta de marketing e uma oportunidade de investimento
visando alcançar resultados corporativos. Este trabalho constatou que o equilíbrio técnico entre
89
as equipes, aliado à audiência da modalidade, permitem aos patrocinadores a escolha da
propriedade esportiva para o investimento em condições de igualdade, considerando a limitação
do conhecimento do gestor no ambiente esportivo. Dada essa constatação, não foi evidenciado
neste trabalho o maior interesse dos patrocinadores em relação ao vôlei masculino, que se
constituiu como o problema de pesquisa deste trabalho.
Observou-se, na etapa exploratória da pesquisa, nenhuma menção declarada ao
determinante da concorrência para uso do patrocínio esportivo. Embora não tenha sido expressa
de maneira clara, percebeu-se que as estratégias de empresas de produtos e serviços
concorrentes são consideradas e acompanhadas de perto, inclusive em relação ao fim do ciclo
do patrocínio.
A julgar pelas estimativas de investimentos, o patrocínio esportivo continuará crescendo
em todo o mundo. É preciso propor inovações para atrair maior público, aumentar a propensão
do consumo e as receitas das propriedades esportivas patrocinadas. O presente trabalho espera
ter contribuído para que as empresas explorem com maior profundidade o patrocínio esportivo
sob a perspectiva de gênero. Nem todas as questões são resolvidas no âmbito da relação do
patrocinador com a propriedade esportiva, havendo a necessidade do fortalecimento da prática
esportiva, sobretudo relacionada às meninas e mulheres, por meio de políticas públicas.
O patrocínio esportivo sob a perspectiva de gênero constitui um amplo campo de estudo
para o qual as pesquisas acadêmicas hão de contribuir apontando novos caminhos para as
empresas patrocinadoras e as propriedades esportivas, a partir do maior conhecimento do
comportamento do consumidor.
90
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100
7. APÊNDICES
APÊNDICE A - Carta de Formalização da Entrevista
À Empresa
Prezado/a
A aluna Sandra Maira Siqueira Naves Leite é mestranda no Programa Mestrado Profissional em
Comportamento do Consumidor – MPCC da ESPM. Ela está desenvolvendo uma pesquisa sob
minha supervisão com o título “ Patrocínio Esportivo sob a perspectiva de Gênero” e sua defesa
está prevista para dezembro de 2018.
Trata-se de um tema de elevada relevância enquanto estratégia competitiva para as empresas,
de elevado interesse para a sociedade e objeto de raros trabalhos acadêmicos, motivos pelos
quais estamos interessados na condução desta investigação. Para realizar a pesquisa optamos
por conduzir pesquisas em profundidade com os gestores das empresas patrocinadoras de
equipes de voleibol do período de 2017-2018. E esta é a razão para este contato cuja finalidade
é solicitar um espaço em sua agenda para receber e conversar com minha orientanda, uma vez
que a empresa é uma das patrocinadoras do vôlei. O interesse deste trabalho é exclusivamente
acadêmico. Anexo a esta carta está um Termo de consentimento livre e esclarecido onde há
mais detalhes sobre as implicações do trabalho. Caso não queira ser identificado ou ter sua
empresa identificada no trabalho, nos comprometemos com o sigilo da informação. Apenas
aqueles que autorizarem explicitamente a publicação terão nomes identificados.
Contamos com sua valorosa contribuição para a conclusão desta investigação científica!
Coloco-me à disposição para outros esclarecimentos.
Att
Cristina Helena Pinto de Mello
Pró-Reitora Nacional de Pesquisa e Pós-Graduação Stricto Sensu
101
APÊNDICE B - Roteiro de perguntas semiestruturado
1. Conhecendo o entrevistado: Idade/profissão/ há quanto tempo trabalha na empresa, tem
alguma relação com o esporte? Tem ídolos no esporte? Cite 5
2. Por que a empresa decidiu investir no patrocínio esportivo?
3. Como é o processo decisório do patrocínio esportivo? Quais as áreas da empresa participam
da avaliação? Há algum comitê? Como é formado? Quem dá a palavra final?
4. Há quanto tempo a empresa patrocina a equipe?
5. Como a empresa avalia o patrocínio esportivo desta equipe? O que ele trouxe de benefícios
para a empresa?
6. A empresa realiza algum tipo de pesquisa de imagem? O patrocínio esportivo é
considerado?
7. Qual o valor que a empresa investe neste patrocínio?
8. A empresa utiliza alguma lei de incentivo, recursos próprios ou os dois?
9. Como você avalia a cobertura da imprensa sobre o vôlei? E da equipe? Isso é importante
para o processo decisório da empresa?
10. A empresa investe na ativação do patrocínio? Como? Quanto?
11. A empresa monitora o retorno que o patrocínio esportivo traz para a empresa? Como?
12. A empresa envolve os/as jogadores em algum tipo de campanha/comercial/trabalho de
relações públicas? Como?
13. Na área de atuação da sua empresa, os concorrentes também realizam algum tipo de
patrocínio? De que?
14. Como os funcionários da empresa avaliam o patrocínio? Há algum tipo de envolvimento?
15. A comunidade que a empresa está inserida participa dos jogos da equipe? Há algum
envolvimento?
16. Os clientes da empresa participam ou são convidados para os jogos do time? Por que?
17.O patrocínio esportivo gerou novos negócios para a empresa? Quais?
18. O patrocínio esportivo aumentou as vendas dos produtos/serviços?
19. Quem é seu consumidor?
20. Quais os principais resultados alcançados pela empresa com o patrocínio esportivo desta
equipe?
21. Para a empresa, há algum fator que dificulta o patrocínio esportivo feminino (se for o caso
da empresa).
22. Quais são as principais motivações para a empresa patrocinar uma equipe masculina?
22. Quais são as principais motivações para a empresa patrocinar uma equipe feminina?
24. Sua empresa sente a pressão por investir na diversidade? O que você acha sobre este tema?
25. O que difere o patrocínio esportivo feminino do masculino? (quando for o caso de patrocinar
ambos)
26. Para a empresa, o patrocínio esportivo é uma decisão de curto ou longo prazo? Há alguma
política na empresa sobre o esporte?
102
ANEXO – Transcrição das entrevistas
a) Grupo de patrocinadores - Feminino e Masculino
ENTREVISTA 1
O recorte é o vôlei. Quando começou o interesse do a (empresa gestora) em ter uma equipe de
vôlei no feminino e masculino para a superliga?
A (EMPRESA GESTORA) tem uma história no esporte que começou muitas décadas atrás com
a formação esportiva especialmente com o atletismo. A (EMPRESA GESTORA) tinha na
época um patrocinador que era Tintas Coral. A (EMPRESA GESTORA) fazia o papel do clube,
uma vez que é considerado uma entidade de prática desportiva pra este fim do esporte. E foi
heptacampeão brasileiro. Então a gente tem uma história mais antiga do esporte. Após as
décadas de 80 e 90 o projeto de atletismo acabou, a gente passou um período só trabalhando
com a formação básica do esporte – esporte educacional e de participação, por um período não
fizemos mais esporte de rendimento. Com a entrada do presidente à época, Dr.
(PRESIDENTE), a gente acabou investindo novamente no esporte de rendimento com um viés
de um projeto que vai dar formação ao rendimento. Temos a cadeia completa, especialmente
porque para o esporte de rendimento da (EMPRESA GESTORA) não é só uma briga por títulos,
mas é um projeto agregado que nós chamamos de Pedagogia do Exemplo. Os nossos atletas, as
pessoas que realizam este projeto, trabalho com o foco neste projeto. O atleta passa a ser mais
do que um atleta para ganhar títulos, ele precisa ensinar valores, conhecimento, etc. Os atletas
têm metas de ações voltadas para a valorização do esporte, valorização do conhecimento, os
valores do esporte, etc.
E o vôlei começou em que ano?
O vôlei começou em 2009 – o masculino primeiro – com um projeto com o (JogadorX). A
(EMPRESA GESTORA) tem esta característica de ser uma entidade de prática, ele não é
patrocinador. Então o A (EMPRESA GESTORA) destinou um recurso do seu orçamento para
desenvolver o esporte de rendimento. A partir de então a (EMPRESA GESTORA) desenvolveu
outros esportes. O Voleibol feminino começou em 2011, até porque era importante trabalhar
com os dois gêneros. A gente tem hoje o basquete feminino e masculino, o judô masculino e
feminino, natação feminina e masculina, era importante trabalhar com os dois gêneros e dar as
mesmas oportunidades para os atletas.
O vôlei tem a mesma visibilidade considerando gênero?
Tem, inclusive, de público. Nós temos uma parceria com o vôlei Bauru com um novo time: a
(EMPRESA GESTORA) Vôlei Bauru. Éramos duas equipes separadas e inclusive ali você pode
perceber a participação da (NOME) – patrocinador do feminino – uma marca de macarrão que
fica na região de Bauru.
No masculino temos tentando conseguir patrocínios, mas temos uma filosofia de que o
patrocinador tem que agregar valor à nossa marca. Não pode ser só colocar a logomarca sem
significado nenhum. Então a gente tem buscado algumas coisas e estamos trabalhando com
algumas possibilidades de patrocinadores.
103
Mas em termos de visibilidade, quando você vê a imprensa cobrindo o vôlei... Você acha que
os times tem a mesma visibilidade?
Olha a CBV tem alguns dados mais interessantes, mas o que ela diz é que o vôlei feminino tem
mais audiência que o voleibol masculino. Nós sempre tivemos bons times, tanto no rendimento
masculino quanto feminino. Nesta última temporada, o time feminino não foi tão bem. Mas em
relação à visibilidade os dois são muito próximos, inclusive hoje você gasta hoje mais com o
voleibol feminino que com o masculino em virtude do número de jogadoras que é mais escasso
e você acaba tendo que trazer mais estrangeiras. Hoje, se você tem o mesmo orçamento para o
feminino e masculino, você não vai ter um time tão competitivo no feminino.
É 10 % a mais?
Às vezes 40% a mais. Porque no masculino há mais oferta de jogadores, há uma formação
melhor de jogadores. O feminino tem que tomar cuidado no Brasil para não virar um
basquetebol feminino, que hoje sofre muito com o sistema de formação.
Mas por que temos poucas jogadoras de vôlei, sendo o vôlei o 2º esporte do brasil, um esporte
vencedor...
Percepção que tenho baseada em conversas com os treinadores de base: no masculino, há uma
sequência por um período maior, tanto que a gente revela mais meninos do que meninas.
Historicamente nos últimos 10 anos isto tem acontecido. Porque há maior continuidade dos
meninos, e as meninas, numa determinada fase da vida, 15/16 anos, outros interesses começam
a surgir. Aí começamos a identificar mais desistências, não é que a nossa garota com 15/16
anos muda de clube, não, elas desistem de jogar. Elas não avançam. Então não é nem por
volume, volume tem. O interesse pelo vôlei é muito alto por meninas. Eu trabalhei em um
projeto exclusivamente feminino, que tinha o voleibol, e esse ponto que o (NOME DO
GESTOR) falou é impressionante, 14/15 anos é uma faixa etária determinante para a
continuidade na modalidade.
Mas por que as meninas querem sair?
Não tem todos os interesses, eu acho que tem um papel feminino que elas acabam aceitando de
qual o papel social das mulheres ou qual o papel que as famílias atribuem a elas, então muitas
vezes elas vão tem que tomar conta do irmão mais novo, cuidar da casa, isso acontece. E a
vaidade feminina que muitas vezes impacta no papel que é atribuído à mulher.
Tem até um fato interessante, os meninos quando começam a namorar tem a carreira
impulsionada, a menina é o contrário, quando ela começa a namorar ela desiste da prática
esportiva. Fica mais com o namorado e com outros interesses, mas é o papel social mesmo.
Como a mulher é considerada dentro da sociedade brasileira?
As entidades têm orçamentos finitos, como vocês analisam a continuidade do esporte, se
mantem ou não...
Fazemos esta análise sempre considerando um ciclo. A gente garante um ciclo olímpico, os
quatro anos. A ideia é que se torne um projeto perene, todos que a gente começou a gente
continuou.
Quais são os indicadores de continuidade?
104
É um composto de indicadores. Quando a gente fala de esporte de rendimento, não é
característica de descontinuidade, mas pode ser em virtude da mudança no orçamento. Por
exemplo, o resultado para o esporte de rendimento é crucial. Se ela não consegue resultados
com um investimento X, é possível que nas próximas temporadas o orçamento seja reduzido e
você muda a equipe...
A gente no rendimento considera também a base no rendimento. E a gente mantem esta base
em todas as modalidades.
A (empresa gestora) perde atletas?
Perde sim. Hoje nós adotamos um contrato de aprendizagem, que é uma discussão de um fórum.
Porque o que a lei garante é que dos 14 aos 20 anos você pode firmar um contrato de formação
esportiva com estes atletas. Caso ele queira sair para outro clube concorrente, você pode cobrar
do clube concorrente um percentual gasto na formação deste atleta. Aí quando ele passa dos 20
anos, ele tem um contrato de trabalho, com possibilidade de clausulas de direito de imagem, etc
A gestão é do a (empresa gestora)?
Sim. A gestão é da (EMPRESA GESTORA).
Mas há um patrocínio feminino e que há deve ter objetivos ...
Eu posso chutar, mas eu acho que o modelo de negócios no Brasil é equivocado porque os
patrocínios surgem muito de uma aproximação eu você tem com a modalidade, por uma paixão
que você tem pelo esporte, e a gente tem discutido isso internamente. Quando a gente for buscar
um patrocinador, qual o modelo de negócios que queremos oferecer a este patrocinador? É um
modelo de negócios que por exemplo, se for uma empresa de telefonia, e ele alavanque suas
vendas. E eu não vejo isso muito no Brasil, do patrocinador fazendo este tipo de análise. E
muito menos o time (patrocinado), oferecendo este tipo de análise. É tudo muito relacionado ao
contato. Há muitos clubes vinculados à prefeitura, então você tem o contato da empresa que
deve ter interesses na região, mas o modelo de negócios está equivocado. Tanto que se você
pega a Superliga masculina, já tivemos 50 times de voleibol diferentes. Em qualquer outro lugar
do mundo já teria acabado o campeonato. Então por que isso se perpetua? Os clubes estão
acabando.
E qual a sua visão da escassez dos clubes?
É um problema de gestão sistêmica. Nos últimos anos copiamos o modelo do futebol, faltando
capacitação e investimento nas pessoas, e aí aquela coisa, me satisfaço com o ginásio lotado ou
vazio. Eu vou executar o orçamento, mas não penso isso a longo prazo. Isso é um problema de
gestão sistêmica há alguns anos.
E quais são as principais metas que a (empresa gestora) tem com o voleibol?
No rendimento a meta é ser campeão. Isso para o feminino e masculino. Mas é claro que você
observa o cenário. Hoje você observa o masculino, o torneio está muito equilibrado com 4 ou
5 equipes muito competitivas. O feminino está mais equilibrado este ano. Você tem o Praia e
Minas muito fortes. Aí a (EMPRESA GESTORA) e o Osasco com equipes muito boas também.
E o Rio (OUTRA EMPRESA PATROCINADORA) também muito forte.
(Outra empresa patrocinadora) está fazendo investimentos elevados.
105
Sim, já fazia há alguns anos e sempre batia na trave.
Quem é o consumidor da (empresa gestora)?
Nossos alunos, temos quase 100 mil alunos. Temos uma rede de apaixonados. O masculino
está na Vila Leopoldina e vários adeptos gostam de assistir, mas não é aquela torcida
apaixonada. Quem grita apaixonadamente é o aluno. Agora a experiencia no interior de São
Paulo, eu estive na final contra o Osasco, a cidade abraçou o time. Os moradores das cidades
passam a ser os consumidores das equipes. Os modelos de negócios pra capital são diferentes
com relação ao interior. A (EMPRESA GESTORA) está em todo o estado de SP. Temos
algumas parcerias como o Basquete Franca e o Vôlei (cidade codificada).
O que você ouve dos patrocinadores em relação aos atributos. O que elas mais querem?
Muito focada na visibilidade da marca, mas faltam indicadores mais profundos. E é esse o nosso
esforço. Agrega a sua marca à (EMPRESA GESTORA) que você vai ter a visibilidade com
indicadores mais precisos e não apenas se tornar apenas mais visível. Ser mais visível não
significa vender mais.
Os patrocinadores têm uma visão míope do patrocínio?
É, parece que é um pouco de tudo. O clube não oferece um modelo de negócios adequado, você
tem muita paixão envolvida.
- A cultura imediatista que às vezes faz o patrocinador se satisfazer com um relatório de mídias,
por exemplo. Justifica isso internamente.
E do ponto de vista da gestão do esporte brasileiro (focando no vôlei)
Dava um simpósio. Ela é equivocada, todos os campeonatos no mundo já têm uma liga que
cuida do campeonato. A gente tem um bom exemplo no Brasil, a NBB. Falta muita coisa pra
acontecer? Sim, mas a gente tem um problema gravíssimo na gestão do esporte que passa pelo
COB, pelas confederações e pelas federações.
Há uma liga independente?
Não. Hoje há uma associação de clubes de voleibol que foi formada há dois anos com os
principais clubes, só no masculino, para se ter uma ideia. O feminino não se interessou, não
houve adesão. Durante dez anos havia um monopólio no patrocínio do voleibol feminino por
duas empresas. Então, não havia interesse. Falta isso, a confederação tem que mudar o papel
dela para ações de fomentar o esporte e formar e ser parceira de uma liga profissional.
Como mudamos o paradigma de que meninas que não gostam de esporte?
Política com foco, tem que ter políticas exclusivas direcionadas para as meninas. Temos que
aumentar as oportunidades para as meninas. Se deixar aberto para meninas e meninos não
alcançaremos os resultados.
Você fala de política pública?
É, política pública e se os clubes e as entidades de prática assumirem esta responsabilidade
também né... Inclusive eu recentemente participei de um evento em que um especialista de
igualdade, que era homem, inclusive, falava disso. Você não garante a participação das meninas
apenas dando as vagas.
106
Tem que ter estimulo da mídia para isso. A partir do momento que você tem um jogo de futebol
feminino sendo transmitindo às 21:30 da 4ª feira, você muda o status, mas a mídia tem que ser
menos imediatista. A questão do foco é fundamental, mas não dá pra ficar “bota a menina para
fazer luta, porque a chance de dar errado é alta”. A mídia pode ajudar e as entidades de
organização desportiva do país também.
Não há nesta geração mais as musas e os ídolos individuais. Isto atrapalha?
O ídolo ajuda. O Murilo, que está conosco há 10 anos, mesmo na reserva na seleção brasileira
quando entrava na quadra o é o ídolo. Ginásio do Ibirapuera começava a gritar. Isso ajuda a
impulsionar, mas não a musa. A mídia joga muito para a coisa da imagem, do corpo. Agora o
ídolo é importante. Tem que jogar bem, não adianta ser bonito (a). A Jaqueline é bonita e joga
bem. Mas é incrível o interesse das pessoas por ela.
Cite cinco ídolos que têm no esporte:
Amyr Klink (iatismo); Ademar F. da Silva (atletismo); Gabriel Medina (surf); Bob Burnquit
(skate)
ENTREVISTA 2
Por que a (empresa patrocinadora) quis investir no esporte?
- A empresa tem 130 anos e começou com a marca Galo, todo mundo conhece em SP a marca
(EMPRESA PATROCINADORA). E quando você fala Galo aqui todo mundo pensa que é
azeite, e não é. A marca Galo é líder de macarrão no Brasil, como fabricante a (empresa
patrocinadora) está em 2º lugar. Temos estas duas marcas. E o que temos na empresa?
Macarrão, que é a origem da empresa, que era pastifício e estamos mudando para indústria de
alimentos. Há 10 anos lançamos biscoito, mistura de bolo, azeite, queijo ralado, farinha, então
tem outras categorias então é uma indústria de alimentos. E essas categorias hoje tem uma
questão com relação ao consumidor, que está cada vez mais consciente lendo os rótulos, as
formulações dos produtos, e nós temos umas categorias que é complicado, como o biscoito e a
nova lei do açúcar, vai ter que reduzir, temos macarrão instantâneo que tem fritura e sódio, e o
macarrão que tem o glúten, que vai e volta, sempre há alguma coisa. Então a gente quer quebrar
estes paradigmas e não é isso que todo mundo fala, principalmente o macarrão que é o nosso
carro chefe. E aí o que é o senso comum? Macarrão faz mal, mas não é verdade. O que faz mal
é o molho. Então precisamos bater na tecla da comunicação para falar que macarrão faz bem,
macarrão é energia. Macarrão com a dieta mediterrânea, azeite, tomate, é perfeito. É energia.
Então macarrão, carboidrato, pode ser associado com esporte. Então esse é o grande motivo
pelo qual entramos com a marca (EMPRESA PATROCINADORA) no esporte, para mostrar
exatamente a nossa bandeira e que você que pratica esporte vai precisar de carboidrato. Então
antes de patrocinar o vôlei, patrocinamos o esporte. Logico que o vôlei é o mais conhecido, mas
patrocinamos corredores, corridas pelo Brasil afora.
Veio antes do vôlei?
Veio antes e junto com o vôlei está crescendo. Estamos com uma assessoria de esportes e
promovemos umas três corridas por mês, corridas clássicas. Então quando acabava a corrida,
nós dávamos um pote de salada de macarrão, exatamente para a pessoa repor as energias.
Começamos a bater muito nesta tecla, macarrão e esportes. Fazemos trabalho com nutricionistas
107
também. Então o grande motivo para entrarmos no esporte foi exatamente para falar que
macarrão é energia e está alinhado com saúde.
Quando começou?
2010/2011. Eu estou na empresa há 3 ou 4 anos, mas isso começou muito quando as questões
de glúten ficaram mais presentes. E falando muito mal do macarrão. De tempos em tempos
temos novos vilões. Esses modismos fazem os jornalistas escrever mais sobre e o mercado foi
muito metralhado. Fazemos reuniões com a Associação dos Fabricantes de Macarrão e
Biscoitos que associado à uma assessoria de imprensa trabalham para reverter isso. Cada
empresa ataca de um jeito e nós fomos para o caminho do Esporte e da receita. A gente patrocina
muitas blogueiras com receitas saudáveis e elas falam dos benefícios do macarrão. E o lado do
esporte associado à energia. Todo mundo come macarrão, mas precisamos aumentar a
frequência. E como fazemos isso? Dizendo que macarrão não faz mal e apostando no esporte.
O que pode fazer mal é o excesso, cuidado com a glicose.
O consumidor da (empresa patrocinadora), qual o perfil?
Fizemos uma pesquisa recentemente do consumidor da (EMPRESA PATROCINADORA) e
Galo. Então por que estamos investindo mais em (EMPRESA PATROCINADORA)? Por causa
do perfil do consumidor. Esta pesquisa ajudou a gente a descobrir mais o perfil do consumidor
de (EMPRESA PATROCINADORA) e tomar algumas decisões, principalmente em questão
de embalagens. O perfil de (EMPRESA PATROCINADORA) é feminino, não por causa do
nome, é perfil mesmo. Macarrão é tradição, é herança de receita que avó ara mãe, são fiéis à
marca. Então você também consome por tradição. O perfil é mulheres, 25/45 anos e um perfil
de pessoas mais modernas e que trabalham fora, com filhos. Não é rica. É de A- a C+. Tínhamos
um problema com as embalagens. O mercado é maduro e pouca comunicação então a
intimidade com o consumidor estava nas embalagens e elas estavam antigas. Então as pessoas
depreciavam o produto por causa das embalagens. Quem era consumidora sabia, mas o não
consumidor depreciava. Então caiu a ficha para nós para subir mais a imagem de marca com
duas ações: mudamos todas as embalagens, modernizamos de acordo com este novo perfil da
consumidora e também fizemos uma campanha muito forte com o Olivier Anquier para dar um
toque de requinte que perdemos durante os anos. O nosso preço no PDV é mais elevado, então
para sustentar este preço nós tivemos que melhorar a nossa imagem e comunicação. Outro ponto
é que esta mulher é esportista. Então por isso também fomos em direção ao esporte, diferente
de Galo que tem o perfil mais tradicional.
Quais são os principais atributos que o esporte traz e são importantes para a marca?
Saúde, que é principal. São pessoas de bem com a vida, que se socializam, que não têm vícios,
então este perfil do esporte é importante para a nossa marca e é também o nosso perfil de
consumidor.
Mas teve um dia que vocês foram patrocinar o vôlei, me parece que o feminino veio antes...
Sim, o feminino. Por que vôlei? O futebol tem muito vicio e ranço: a imagem está desgastada,
com imagem de violência, briga. Este lado negativo do futebol é complicado. Além disso, com
a rivalidade muito grande do futebol, se você investe no Palmeiras, o Corinthians para de
consumir. A Vilma, em Minas, patrocina a camisa do Atlético e Cruzeiro. E é caro. Aí você
tem que lidar com esta paixão que gera ódio e isso não é bom. E nós não queremos isso. E valor
108
é muito caro. O esporte é união, mas o futebol desagrega. Eu adoro futebol. E pensando nisso,
veio o vôlei que é o 2º esporte do país. O valor de investimento não é tão alto, mas dá um
retorno altíssimo para nós. Todo mundo gosta de vôlei, não existe time de vôlei, você gosta de
vôlei. Ninguém usa uma camisa de Taubaté, (cidade Y) ou (cidade X). Eu não sou aquele time,
sou o vôlei. Você pode ter uma simpatia pelo time por questões locais, mas não é fanatismo, o
que existe é o gostar do esporte. E quando você fala que está investindo no esporte, todo mundo
abre os olhos e fala com extrema alegria “que legal que você investe no vôlei”, então o vôlei
agrega. Os jogos de vôlei têm a presença da família, dos filhos, sem brigas, sem rivalidade de
torcidas. Tem alegria, coisa que era o futebol há 50 anos. Então o vôlei agrega valor. Outro
ponto importante: o futebol vai de maio a dezembro e é aí que o vôlei cresce. Então como não
tem futebol, é aí que a mídia impressa, tv, vai cobrir o vôlei. Então tem um destaque grande na
mídia em função da ausência do futebol e esse é um dos motivos.
Então a visibilidade é um fator importante...
Sim, precisamos da visibilidade para comunicar a nossa marca. A gente precisa comunicar a
(empresa patrocinadora) que hoje tem as maiores e mais modernas fábricas de macarrão e
biscoito do mundo. Então o que tem de modernidade e tecnologia hoje está na fábrica e as
pessoas não conhecem. Nós precisamos comunicar isso e por isso a visibilidade é importante.
Como você avalia a cobertura do vôlei?
Em comparação com o futebol é muito menos, mas como tem esta entressafra, que não tem
futebol, a própria mídia precisa. O retorno do vôlei para nós é maravilhoso. Nós conseguimos
crescer em cima do que investimos quase 15, 20 vezes mais. Sem considerar a transmissão de
jogos, se considerar é 30, 40 vezes mais. Então é mídia digital, impressa, tv. Por exemplo, o
time masculino está em (cidade X) e lá tem o EPTV e o Globo Esporte. O EPTV, na época da
Superliga, é quase diariamente uma matéria.
Mesmo sem falar o nome do patrocinador?
O SporTV não fala, a RedeTV fala. Mas o que nós fizemos? Mesmo que não fala – eles falam
o time (cidade X) - nós cercamos a comunicação e falamos por imagem. Nós envelopamos o
ginásio e temos três banners aéreo que sabemos que em qualquer transmissão de entrevista ou
bola na rede, a imagem é de baixo para cima e sai em cima da nossa marca. E tem a camisa dos
jogadores e nas laterais nós colocamos uma placa. Então dentro do ginásio, mesmo eles não
falando o nome, o impacto da imagem é enorme. Um campeonato da Superliga tem 30 jogos e
pelo menos 18 a 20 vezes o jogo é transmitido. Tem muito replay do jogo também. A audiência,
na SportV é de 100 mil pessoas pelo Brasil afora. Então o retorno é alto com o impacto da
marca.
Quais outros determinantes que o patrocínio permite?
Eu tenho certeza que a imagem da (EMPRESA PATROCINADORA) melhorou, eu só não
posso falar em indicadores porque a (empresa patrocinadora) não fazia muita pesquisa e
perdemos histórico. Como você percebe isso? Por matérias espontâneas em que as pessoas
falam com muito carinho do patrocínio da (EMPRESA PATROCINADORA). Então o
patrocinador de um time dá muito respaldo – eu poderia ter colocado o dinheiro em outro lugar
– mas investir no esporte é dar oportunidades. E as pessoas retribuem com respeito à nossa
marca.
109
As vendas aumentam?
É uma pergunta difícil. Uma campanha na TV, o patrocínio impactam as vendas? É difícil dizer
isso porque não há um método para verificar isso já que a campanha é integrada. Então por
exemplo, a campanha do Olivier: as vendas não foram tão bem como foram no ano passado.
Sob o ponto de vista de marketing e visibilidade, a campanha foi perfeita. E o patrocínio
esportivo trouxe de visibilidade de 14 vezes mais que o valor investido. Então esse ano, tivemos
tantas variáveis que quebra qualquer coisa que você faça. Então assim, quando você investe em
patrocínio, há dois pontos: visibilidade e retorno financeiro (volume). O de marketing nós
batemos. Volume, não. Aí você tem que pensar que se não houvesse os indicadores de
visibilidade seria pior. Tivemos um problema sério na farinha este ano. O nosso volume não foi
tão bom, mas o responsável não é o patrocínio.
Os times são de (cidade X) e (cidade Y) ...foi uma estratégia da empresa a interiorização?
A (empresa patrocinadora) nasceu em (cidade X) há 130 anos e quer valorizar a região. Esse é
um grande motivo. (cidade X) é o masculino, (cidade Y) o feminino. Então a gente valoriza os
times da região. Por que masculino e feminino, é importante para vocês? Zero. Nós não temos
nenhuma restrição com relação a gênero. A importância é a mesma. A mesma visibilidade, o
mesmo retorno. Agora por que estar mais no masculino que no feminino? Questão de
oportunidade e projeto e independe de gênero. Poderiam ser os dois na região, não interfere em
nada. O vôlei feminino começou primeiro, em (cidade Y), começou com o contato do presidente
que tem muito relacionamento social em (cidade Y). Ele frequenta o (cidade Y) Country e o
time começou lá. Então foi uma parceria do clube com a (empresa patrocinadora) para financiar
o projeto
Havia interesse de filantropia ou comercial neste caso?
Neste caso, foi meio a meio. Ele gosta de esporte, mas ele quer o retorno. Mas ele poderia ter
colocado o dinheiro em outro lugar – máquina, publicidade – mas ele gosta e acredita no
esporte.
É importante esse gestor que decide gostar do esporte?
Ah sim. Se ele não gostasse não sei se teria. Se não tivesse o coração aberto para o esporte,
talvez a gente nem iria...
O início então foi em (cidade Y), 2012 ou 2013. E aí começou o time.
(Empresa patrocinadora) sempre quis ser naming right?
Eu acho que sim. É difícil conseguir patrocínio ne? Eles até tentaram...
(Empresa patrocinadora) nunca se opôs?
Não. (EMPRESA PATROCINADORA) sempre foi patrocinador máster e aí tinham alguns
menores, de apoio, que mudam bastante. E a gente queria um patrocinador mais parrudo para
dar maior suporte, mas é difícil conseguir. No futebol tem mais patrocinadores. Então esse
projeto do vôlei feminino começou pequeno e amador. O técnico era técnico e o cara de
marketing, psicólogo. As atletas moravam numa casa. O time ia no campeonato paulista, ia até
o 5º lugar, aí disputou a Superliga algumas vezes, mas sempre porque algum time desistia,
nunca por meritocracia. Poderia ter investido mais, mas o caráter amador impediu. Mas há um
110
grande carinho por este projeto feminino. Era prioridade da empresa. Aí um dia apareceu um
time masculino de vôlei que era patrocinado pela Brasil Karin, em (cidade X). Com as novas
fusões da empresa, o patrocínio foi cortado e o time estava na Superliga. Aí o time bateu na
nossa porta da empresa com o histórico de ser um time que ganhava campeonato, era vice-
campeão, tinha a estrutura da (EMPRESA DE MARKETING ESPORTIVO) por trás,
profissional, então era o lado positivo. E no desespero eles chegaram até nós com uma proposta
irrecusável. Aí nós pegamos e fomos para o masculino, mas poderia ter sido um time feminino.
Isso foi em 2016. Foi uma oportunidade não do vôlei masculino. Era do vôlei, e era masculino.
Poderia ser feminino.
Se fosse um esporte com visibilidades muito diferentes...
A questão é visibilidade e oportunidade. É mais a parte de negócios do que gênero. Vamos
pensar em ginástica olímpica? É feminino. Sei lá se é. Ou um que é bem feminino, o nado
sincronizado. É pela tradição da visibilidade do esporte.
O patrocínio esportivo feminino tem ganhos diferentes do masculino?
Não. Eu acho que o problema é que quem ganha é a sociedade brasileira. O problema de
diferenças salariais não é do esporte. Nós temos uma marca com perfil feminino e até o nome,
mas patrocina o masculino. Eu poderia patrocinar o feminino pelo nosso público. O principal
time é o masculino, pela oportunidade.
Mudou a percepção da marca na comunidade?
Sim, claro. Ajuda muito até nas matérias espontâneas. Até o time de (cidade Y), mesmo sendo
rebaixado, eles nunca falaram mal do time. Todo mundo dá um apoio grande. Times como
Unilever, Nestlé, apoiam 10, 12 vezes mais. O time deles é metralhado, o nosso não.
O patrocínio esportivo gera outros negócios?
Gera sim. O PagMenos é patrocinador de apoio e cliente para nós.
E os colaboradores se envolvem?
Não só se envolvem, mas não aos jogos. Tem a área VIP que vai um monte de gente, todo
mundo sabe.
Nós jogos mais decisivos e exclusivos, vocês fazem algum marketing de relacionamento?
Todos os jogos a gente leva clientes especiais. Nós temos dois embaixadores, o Mauricio, que
jogou 19 dos 23 anos do vôlei na seleção brasileira e o André Eller. Os dois são embaixadores
e vão aos PDV para promover o supermercado, a região, eles vão e “comprando x produtos,
você ganha ingresso ou camisa”. E tira fotos com os embaixadores. Também podemos
promover uma região e jogar fora do estado. O jogo era (EMPRESA PATROCINADORA) e
Taubaté, mas em Belém. Isso dá um reboliço na cidade enorme. Nós temos direito a mudar a
praça duas vezes. A expectativa que gera na região, os times estão na região sudeste e sul, então
quando você leva, o jogo lota.
E paixão do esporte...
Sim, isso é importante. Há uma gratidão enorme por patrocinarmos o vôlei, há uma questão de
responsabilidade social. E as pessoas gostam disso.
111
O patrocínio é mais caro em relação a gênero?
Tudo depende dos medalhões que você tem no time. Tem jogadoras muito caras sim, mas não
acredito que isso aconteça. Não sei dizer isso, não tenho esta percepção. O jogador caro é caro
independente de gênero.
O vôlei hoje não tem muitos ídolos. É importante a figura do ídolo para a marca?
Sim, claro que é. O ídolo movimenta.
E a beleza é importante?
Não. O que é importante é ser bom. Agora um jovem pode ter um outro olhar. Mas para mim
que sou investidor, pouco importa.
O investimento é anual?
A cada dois anos e nossos indicadores medem a clipagem de mídias sociais, impressa, menos
TV. Mapeamos e valorizamos. Visibilidade e performance são nossos principais indicadores.
Mas o time de (cidade y) continua...
Mas lá é mais afetivo, em (cidade X) é mais financeiro.
E ativação?
Nos PDV, em ações durante os jogos, sim...
Vocês continuarão com o esporte então...
Sim, claro. Não só no vôlei. Nós vamos patrocinar agora o basquete masculino de Rio Claro.
Mas por que masculino? Oportunidade que apareceu. Basquete poderia ter subido mais como
vôlei. O vôlei tem retorno. O basquete teve uma época e acabou.
E o conhecimento da marca?
Cresceu. O patrocínio é muito responsável por isso. Se tivesse que pagar, não pagaríamos.
Vocês conversam com os jogadores para capacitar?
Sim, temos uma política que tem seus cuidados especialmente com entrevistas.
Cite cinco ídolos que têm no esporte:
Ayrton Senna (automobilismo); Zico e Pelé (futebol); Torben Grael (iatismo).
ENTREVISTA 3
(Empresa patrocinadora) tem duas grandes equipes e as equipes são geridas pelo (empresa
patrocinadora) ou patrocinadas?
O time masculino é gestão: todos os jogadores e a comissão técnica são funcionários do clube,
registrados por regime CLT, gestão própria. O time feminino é patrocinado e a gente patrocina
um CNPJ é o Rio de Janeiro Vôlei Clube que é um clube tradicional com mais de 20 anos,
começou como Paraná Clube, no Paraná, depois vieram para o Rio de Janeiro e se
transformaram em RJVC, mas é o mesmo grupo, só mudou o CNPJ.
112
Há algum motivo para esta diferenciação?
Inicialmente era só o time masculino e na ocasião o time feminino era patrocinado pela
Unilever, com o nome fantasia de Rexona. Quando o (EMPRESA PATROCINADORA)
montou o time masculino, o Bernadinho era muito amigo do Giovanni, e falou que a Unilever
estava saindo do esporte, depois de 20 anos de trabalho. E aí numa conversa com a diretoria na
época, se chegou a conclusão que poderia entrar nesta parceria, mas com 50% de investimento
da Unilever e 50% do (EMPRESA PATROCINADORA). O time já tinha 20 anos com a
nomenclatura Unilever e havia uma questão de tradição, achou-se por bem continuar com o
nome. E aí começou o Rexona (EMPRESA PATROCINADORA). No ano seguinte, estamos
na 3ª temporada, a equipe feminina passou a se chamar (EMPRESA PATROCINADORA),
assim como o masculino, por uma questão de coerência.
No feminino o (empresa patrocinadora) começou em...
2016/2017, Rexona (EMPRESA PATROCINADORA). Na temporada 2017/18, virou
(EMPRESA PATROCINADORA), com 100% do patrocínio. E o masculino em 2016/17
disputou a série B, de acesso a série A.
Por que o (empresa patrocinadora) decidiu patrocinar o vôlei?
Na verdade, a decisão do que se apresentou: eu e Giovanni éramos do (OUTRA EMPRESA
PATROCINADORA) e investíamos no esporte com a pedagogia do exemplo. Não era
simplesmente o esporte de rendimento pelo esporte de rendimento. O mote era social,
motivacional e educacional. Transformar as crianças por meio do esporte e quando o Giovanni
trouxe este projeto para o Rio de Janeiro, houve uma aderência ao projeto que entendia o esporte
como meio e não como fim, e aí o (EMPRESA PATROCINADORA) Rio que também faz parte
do Sistema S, viu que poderia ter este tipo de trabalho. A diferença é que o (OUTRA EMPRESA
PATROCINADORA) tem um perfil esportivo com os jogos dos trabalhadores, jogos da
indústria, sempre motivou o esporte. é uma característica do (OUTRA EMPRESA
PATROCINADORA), é o DNA deles, o esporte. E o (EMPRESA PATROCINADORA) não,
seu DNA está mais na cultura e no lazer. É uma quebra de paradigma o que o (EMPRESA
PATROCINADORA) Rio faz, tendo uma equipe de rendimento. Mas o viés é sempre esporte
como ferramenta, e não fim. O que a equipe faz dentro de quadra é para ter performance e
ganhar. Mas o que acontece no periférico em volta do time envolve o elo social.
O que o (empresa patrocinadora) busca alcançar quando patrocina o time vôlei?
Lembra o que falei sobre Sistema X? A (OUTRA EMPRESA PATROCINADORA) -SP é
esporte, a (EMPRESA PATROCINADORA) -RJ, cultura, lazer. Estes ingredientes querem
uma melhor qualidade de vida, a prática esportiva das crianças, das famílias, este é o nosso
mote, é o que nos motiva. A (EMPRESA PATROCINADORA) não é produto, é serviço. É
diferente dos patrocinadores de produto. A visibilidade que tem o time de vôlei da (EMPRESA
PATROCINADORA), a mídia, tem que trazer como resultado o maior número de praticantes
do esporte. Um dos nossos indicadores é exatamente saber quantos alunos tínhamos antes,
quantos alunos temos agora praticando atividade física esportiva de 7 a 17 anos. Qual o impacto
que a gente teve? Nós aumentamos quase 100% dos alunos praticantes do esporte e o time
significa de 40 a 50% deste crescimento pelo motivacional de ter um time na mídia. As crianças
querem ser como seus ídolos em uma reportagem e desenvolvem o interesse em se tornar
atletas. Esse é o nosso principal motivo para patrocinar um time de vôlei.
Mas esse time precisa ter visibilidade, certo? Quais são os determinantes para este time
permanecer com o patrocínio?
113
É impacto social. O ingresso antes era pago, hoje é com arrecadação de alimentos. Trabalhamos
as campanhas sociais. A mesa brasil que é um projeto social que antes atendia 300 entidades e
hoje vai para 850 entidades. É a isso que damos visibilidade. Isso pode ser vendido por
resultado. E decidimos investir no vôlei por ser o 2º esporte do país.
O time feminino da (empresa patrocinadora) na última década esteve na decisão de todos os
campeonatos. Você percebe o maior reconhecimento ou ganho de imagem do nome do
(empresa patrocinadora) em virtude deste investimento?
Sim. Acho que sim. Mas há muita confusão em marketing esportivo. O torcedor é do time, não
da (EMPRESA PATROCINADORA). Isto pode ou não aumentar o número de consumidores
da marca patrocinadora. O Banco do Brasil conseguiu rejuvenescer seu público com o
investimento de patrocínio esportivo. O voleibol ficou muito dependente da seleção brasileira.
Tudo que se gastou de mídia é para a seleção brasileira, uma visibilidade restrita. Os times
precisam ter mais visibilidade que os nomes dos patrocinadores, isto é o que precisamos buscar
no marketing esportivo. Isso não gera aderência. A venda do voleibol é feita para naming rights
e isso não traz uma camisa forte, um brasão forte. Naming right não entrega o que promete. A
(EMPRESA PATROCINADORA) Rio é uma associação sem fins lucrativos.
O número de clubes tem investido menos nos times de alto rendimento...por que?
É uma questão de gestão. Tem que trabalhar a marca do clube, não da (EMPRESA
PATROCINADORA). Mas a minha opinião é só uma opinião, não é unanimidade. O
(EMPRESA PATROCINADORA) já está fortalecendo sua marca, seu brasão. Isso já cria uma
identidade no time. esse era o conceito que deveria ser levado ao Brasil. Vai demorar mais para
isso acontecer, mas vai. Ao invés de preocupar com os ídolos da seleção brasileira que já tem
visibilidade, deveríamos pensar em criar personagens e vender o nosso produto. O Whinderson
Nunes é um produto. Ele se vende. Precisamos criar empatia com o público antes. Precisamos
criar espetáculos e não apenas jogos.
Mas não temos uma geração de grandes ídolos no momento. O que acha?
Sim, temos poucos. O fato de chamar a atenção de um jogador não é fazer dele o melhor. É
criar o personagem. O basquete americano faz isso, inclusive com jogadores que nem são
excelentes, mas criam personagens de empatia com público. Americano compra ingresso com
muita antecedência, mas tem entretenimento. Aqui no Brasil o torcedor assiste apenas ao jogo.
Mas ter um time competitivo significa muito dinheiro...
Sim, significa. Mas é isso.
Como você analisa a visibilidade/cobertura que o vôlei tem? Há diferença na cobertura do
esporte feminino e masculino?
Não há diferença na cobertura dos times femininos e masculinos na minha opinião. O que eu
vejo é uma baixa procura da mídia pelo voleibol, embora seja o 2º esporte. Me parece que os
clubes precisam ter melhores produtos, é assim que a mídia vem. Cabe a lição de casa para os
times, a mídia só vai atrás do que interessa, do que é notícia. O que é commodity não é notícia.
Para mim o voleibol não é notícia, não cria nada novo. CBV e times precisam ver isso como
oportunidade e trazer visibilidade. O Stock-car faz isso, o MMA também. O voleibol tem 24
times e cada time faz o seu marketing. Não há o marketing estratégico. Temos todos os
ingredientes para dar certo, falta decisão de investimento. O MMA cria personagens. Eu acho
que o voleibol se acomodou desde quando virou o 2º esporte do país, está no ritmo e não inova
nada. E a visão é que a mídia precisa vir atrás da gente, mas não é assim que acontece. A gente
114
tem que melhorar o nosso produto, fazer dele algo mais interessante... O futebol de alguma
forma, com os videogames, ele mantem as crianças dentro da indústria do futebol, mesmo sem
praticar o esporte, ele conhece todos os jogadores do mundo. A criançada faz isso o dia todo.
E aí quando você dá uma bronca, você escuta que o menino joga 1 hora, mas depois monta a
estratégia de negociação e gestão. Eu nunca tinha percebido isso. O vôlei tinha que fazer isso,
ampliar o escopo, criar novos jogos para trazer as crianças dentro do vôlei.
O vôlei já teve jogos dentro de estádios de futebol né...
Sim, o marketing pegou o saque do Jornada nas Estrelas para trazer público. Nem sei se era tão
sensacional, mas era diferente. Depois foi o saque viagem. O vôlei criava histórias. Falta criar
aplicativos, criar entretenimento para as crianças e fidelizar dentro do vôlei. Isso é marketing,
eu estou pensando. Primeiro eu preciso vencer as barreiras do (EMPRESA
PATROCINADORA) pra gente continuar, porque o (EMPRESA PATROCINADORA) é uma
entidade que visa muito mais o lazer, a recreação. Estamos indo pelo eixo social com as crianças
e famílias e ver se esse eixo por si só é suficiente para manter o time. Então depois que a gente
mostrar que somos capazes de gerar este impacto social e trazer mais crianças para o esporte,
eu posso passar para o lado do marketing e explorar esse outro lado. A gente não pode vender
camisa por uma questão de estatuto, de ser sem fins lucrativos, mas muitas pessoas pedem as
camisas. Mas uma empresa pode vender as camisas, é isso. Mas nós não podemos ter lucro.
Qual a sua visão da área de negócios do esporte?
Você vem o Paris Saint Germain comprando o Neymar por uma bolada, mas eles recuperam
rápido com o marketing esportivo. O Brasil é amador em todos os sentidos na área de marketing
esportivo, mesmo assim eu sou voto vencido quando falo com a estrutura do esporte. Eu poderia
estar satisfeito em fazer parte de um dos maiores clubes do Brasil, mas dinheiro acaba. O que
estamos fazendo no (EMPRESA PATROCINADORA) -RJ é um experimento e se der certo
podemos levar para todo o Brasil. Já o (OUTRA EMPRESA PATROCINADORA) faz isso há
muito tempo e investe em muitas modalidades, mudou a infraestrutura dos ginásios, investiu
em capacitação dos profissionais. Depois ele pode cobrar de quem pode pagar das atividades.
É uma visão empresarial, mas faz sentido. Qual o problema de cobrar?
Hoje o (empresa patrocinadora) trabalha a imagem de jogadores institucionalmente?
O Giovani e o Bernardinho sim, são embaixadores. Os jogadores não. Talvez a gente explore
no futuro.
E neste contexto, as musas estão sumindo....
Eu gosto da ideia de ter personagens, mas a vaidade das pessoas impede o entendimento que
isso é importante para os negócios. Uma jogadora bonita como a Jaqueline, que é excelente
jogadora, tem um saque excelente, um passe excelente, seleção brasileira, foi campeã olímpica
e ela fechou o jogo com um saque dela. Mas ela é vaidosa, ela aparece mais que as outras, ela
tem uma procura da mídia alta, e aí ao invés das pessoas apoiarem e investir neste potencial
dela para o seu time, acabam pensando só no jogo. Mas as pessoas ficam mais preocupadas
com beleza dela do que com o time.
Isso atrapalha?
É uma questão dos técnicos e dirigentes trabalharem internamente e desenvolver que as
campanhas publicitárias que ela faz, também ajudam a vender o nosso time na próxima
temporada, para todo mundo ganhar dinheiro junto com ela. Ao invés disso, é ciúme e divisão
no time. O Brunoro nunca viu problema na época do Renan, Montanaro de ver as mulheres
115
querendo ir aos jogos por causa deles. Ele entende de marketing. Hoje tem que ser explorado a
fato de o Wallace ter uma personalidade positiva e vencedora pra desenvolver um personagem.
Por que não?
Como é o envolvimento dos jogadores com os funcionários do (empresa patrocinadora)?
É fundamental. Fazemos campanhas internamente com nossos funcionários e eles sentem
orgulho de ser do (EMPRESA PATROCINADORA). A camisa dos torcedores é o número 10.
Fizemos um dia uma entrega especial para os funcionários, temos o registro disso. Esse
envolvimento dos jogadores com os colaboradores é muito importante, fazemos clínicas de
vôlei com os jogadores para envolver mais. Agora ir ao estádio, não é ainda o forte, mas pela
localização do ginásio e do local onde as pessoas moram. Mas estas pessoas assistem pela TV.
O horário dos jogos é 21:30 horas e numa cidade como o RJ isso complica. Quem define o
horário dos jogos é a televisão, conforme o interesse comercial que tem. A CBV conversa com
os times sobre o interesse da TV, mas como assim a gente vai falar não? É uma linha tênue esta
decisão, pelo fator técnico e não apenas de visibilidade. Mas a CBV não gosta quando dizemos
não. A decisão de quem está no comando é isso.
A decisão de ter o time de vôlei é da (empresa patrocinadora)? E as outras unidades?
Sim, aqui é local a decisão ainda. A (OUTRA EMPRESA PATROCINADORA) também tem
esta independência estadual.
E investe em outro esporte?
Não, somente o vôlei. E mais a iniciação e formação de 4 a 17 anos, temos escolinhas de esporte,
sendo que até 10 anos não tem esporte específico, e acreditamos que isso é importante para
depois de 11 a 17 especializar.
Como você avalia a participação das meninas no esporte quando estão na adolescência?
A diferença são as oportunidades. Durante muito tempo se falou que meninas que praticam
voleibol masculinizam seu corpo, hoje em dia as meninas no futebol e todo mundo gosta. Esta
relação das meninas com o esporte está mudando. Mas as meninas têm poucas oportunidades e
não porque não querem. Se o Brasil fizer formação de atletas, vai aparecer. Os adolescentes de
15 a 18 anos estão fora de muitas oportunidades. Mas na base, e nossa formação é mais
recreativa, não tem diferença do número de meninos e meninas. É equilibrado. Tem que ter
espelho de jogadoras.
Hoje ter um time competitivo de vôlei feminino é mais caro que o masculino?
Isso é mercado. O mercado europeu, Turquia, Rússia, Itália, Azerbaijão abriram mercado para
o feminino porque era caro fazer o masculino. Isso começou a inflacionar o mercado brasileiro,
claro. Mas independente disso, não é verdade que o time feminino é mais caro que o masculino,
depende da estrutura que o time seu. A questão é que não tem investimento na base e as
jogadoras estão mais restritas. Mas isso também não é só no feminino. Faltam os atores deste
do mercado sentar juntos (marketing, entidades, times, atletas, agentes de jogadores) para falar
a mesma língua... As pessoas se acomodaram com os resultados do voleibol. O basquete está
investindo novamente, o vôlei pode perder mercado de novo. A minha discussão é que
precisamos acordar, o voleibol está dormindo. Se você olha no mercado, há várias ligas de
jogadores de base que são de ligas independentes, mas a Federação não faz a homologação
disso por vaidade. Falta união.
116
Ter um time feminino ou masculino pode trazer resultados específicos para o negócio de um
patrocinador ou não?
Depende da área de atuação do patrocinador. Meu público-alvo é homem ou mulher? A
definição é da área de negócios. Depende dos interesses da empresa de querer atrair mais
determinado público e dar visibilidade para outro. Quem vivencia isso precisa entender só de
marketing, tem que entender de marketing esportivo, senão vai fazer uma venda errada. Vende
naming right, por exemplo, e a televisão não fala seu nome. As empresas vão sair do voleibol
quando perceber que não há mais novidade.
Há algum entrave para o vôlei feminino ou masculino?
Não vejo isso. No vôlei, não. O vôlei é bastante equilibrado. O interesse em ir aos jogos é o
mesmo.
Por que há poucas mulheres na área de gestão do esporte?
Boa pergunta, mas não sei a resposta. Existem empresárias de atletas, não sei se é oportunidade
que falta ou assumem papéis diferentes na sociedade. Não tenho nenhum porquê. Nunca ouvi
falar de uma recusa também da participação da mulher. Talvez as mulheres tenham que abrir
mão de várias coisas, excesso de viagens, nem sempre isso é fácil de administrar para mulheres.
Cite cinco ídolos do esporte:
Pelé (futebol); Ayrton Senna (Automobilismo); Giovane Gávio e Ana Moser (vôlei), Guga
(tênis)
ENTREVISTA 4
Quem é o consumidor da empresa patrocinadora? Classe social, Gênero, idade...
O consumidor da EMPRESA PATROCINADORA é composto por Pessoa Física, Pessoa
Jurídica, Setor Público, de todos os gêneros e idades.
Como você avalia a cobertura da imprensa sobre o vôlei? Isso é importante para o processo
decisório da empresa?
É importante uma vez que gera mídia espontânea para o esporte, para os atletas e para os
patrocinadores, contribuindo para a visibilidade da modalidade e dos eventos. A cobertura da
mídia não é essencial para o processo decisório da empresa, mas contribui para a percepção do
esporte, e para a imagem dos proponentes.
Por que a empresa decidiu investir no patrocínio esportivo e porque a seleção brasileira?
A iniciativa surgiu em 1991, a partir da necessidade da EMPRESA PATROCINADORA em
rejuvenescer a base de clientes da empresa e aumentar o reconhecimento da marca. Esta
parceria de sucesso já dura 27 anos, tanto no vôlei de praia quanto no de quadra, abrangendo
as categorias: adulto, juvenil e infanto-juvenil, feminino e masculino.
O patrocínio ao vôlei foi fundamental para que o Brasil passasse de coadjuvante a protagonista
nas principais competições da modalidade. Cabe lembrar que por meio do patrocínio à
Confederação Brasileira de Vôlei, a EMPRESA PATROCINADORA é incentivadora do
projeto social (Nome), que atende crianças carentes e alunos de escolas públicas em todas as
regiões do País. O projeto atende mais de 10.000 crianças/ano e apresenta o vôlei de forma
lúdica e inclusiva.
117
A EMPRESA PATROCINADORA acredita que o esporte desenvolve o ser humano como
pessoa, como atleta, como cidadão. Serve como exemplo para a sociedade. Enquanto
potencial humano, ele é exemplo e orgulho para o país e para a população. É modelo de
admiração em outros países. O investimento no mercado esportivo como um todo e como
partes, traz agregados os valores trabalhados pela corporação e que são valores também
trabalhados no esporte: competência, inovação, potencial humano, eficiência e agilidade.
O esporte como “todo” representa o sentimento de pertencimento e orgulho nacional. A vitória
da equipe ou do atleta representa uma vitória do país, de todos os brasileiros, representando a
união da parte (atleta) e do todo (nação).
Certamente a EMPRESA PATROCINADORA consolidou sua atuação no marketing esportivo,
incorporou novas modalidades aos seus patrocínios e se tornou referência no mercado, sendo
modelo para as empresas que pretendem atuar no apoio ao esporte.
Para a empresa, o patrocínio esportivo é uma decisão de curto ou longo prazo? Há alguma
política na empresa sobre o esporte? Como se dá?
O patrocínio esportivo é uma importante plataforma de comunicação para as empresas do Brasil
e se apresenta como opção de construção da imagem da marca, de fortalecimento do
relacionamento com os públicos institucionais e de geração de novos negócios. Além disso,
permite a associação com atributos positivos do esporte que se deseja incorporar ou reforçar na
imagem institucional das empresas, tais como desempenho, superação, liderança, juventude,
determinação, competitividade, ética, união, emoção, tecnologia, dedicação, raça, vitória e
saúde.
A associação das marcas com o esporte representa garantia de exposição, de visibilidade e,
sobretudo, de melhor relacionamento com seus clientes e demais parceiros. O principal objetivo
dessa associação é transferir benefícios, atributos e valores do esporte para os produtos e as
marcas dessas empresas e ao mesmo tempo inserir esses produtos e marcas no ambiente de
entretenimento esportivo. O patrocínio esportivo pode ser de curto ou longo prazo, depende do
objetivo, da necessidade identificada e demais fatores estratégicos. No caso do vôlei, trata-se
de projeto recorrente, existente há 27 anos.
As diretrizes para seleção de projetos de patrocínio pela EMPRESA PATROCINADORA estão
contidas em Documentos Estratégicos da Instituição e nas Instruções Normativas internas, que
consideram as legislações em vigor, afetas ao processo de concessão de patrocínio, as normas
da Secretaria de Comunicação da Presidência da República – Secom, e incluem também as
normas referentes a realização de Seleção Pública para definição de parte da programação anual
de projetos de patrocínios a serem realizados pela EMPRESA PATROCINADORA.
Como é o processo decisório do patrocínio esportivo? Quais as áreas da empresa participam da
avaliação? Há algum comitê? Como é formado? Quem dá a palavra final?
O processo decisório inclui o acolhimento de propostas do mercado, via edital de patrocínios
ou escolha direta, avaliação e alinhamento da ação às diretrizes da EMPRESA
PATROCINADORA, bem como a aderência ao Plano Anual e Estratégico de Comunicação.
Ambos documentos são aprovados anualmente per um Conselho Diretor. A decisão é colegiada
e segregada, envolvendo Gerentes, Executivos, Diretores e Vice-Presidentes, em linhas gerais.
Há quanto tempo a empresa patrocina as equipes? E como avaliam se renovam? Esta avaliação
é separada entre as seleções feminina e masculina?
118
No Projeto Vôlei Brasil, desde 1991 a EMPRESA PATROCINADORA patrocina a
Confederação Brasileira de Voleibol (CBV), responsável por organizar os campeonatos
nacionais, administrar as seleções, representar as Federações estaduais e atuar junto ao Comitê
Olímpico Brasileiro (COB) e à Federação Internacional de Voleibol (FIVB). As renovações são
avaliadas considerando o desempo, os resultados gerados, o retorno de mídia proporcionado,
bem como a revisão da Estratégia Corporativa da empresa. Não há separação por gêneros, as
competições contam as categorias tanto para o feminino quanto para o masculino.
A EMPRESA PATROCINADORA apoia esportes de base ao alto rendimento, projetos que
incentivam a prática do esporte, à exemplo do Circuito de Corridas, onde o cliente deixa de ser
um mero expectador, e projetos que permitem ao EMPRESA PATROCINADORA gerar
negócios, obter visibilidade e estreitar relacionamentos.
Basicamente, a decisão do patrocínio esportivo das seleções visava atingir quais objetivos? Eles
diferem nas modalidades femininas e masculinas?
Resposta alinhada com o item 4.
O calendário de vôlei definido pela CBV contém eventos nas modalidades feminina e
masculina.
Como avalia o patrocínio esportivo da empresa? O que o patrocínio gerou de resultados para a
marca patrocinadora? (se puder separar por gênero, é melhor)
O patrocínio esportivo é bem visto pela empresa, que conta com uma Divisão de Marketing
Esportivo em sua Diretoria de Marketing. Conforme mencionado antes, o patrocínio esportivo
é uma importante plataforma de comunicação para as empresas do Brasil e se apresenta como
opção de construção da imagem da marca, de fortalecimento do relacionamento com os
públicos institucionais e de geração de novos negócios. Além disso, permite a associação com
atributos positivos do esporte que se deseja incorporar ou reforçar na imagem institucional das
empresas, tais como desempenho, superação, liderança, juventude, determinação,
competitividade, ética, união, emoção, tecnologia, dedicação, raça, vitória e saúde. Certamente
os patrocínios geram resultados positivos para a empresa, porém não se pode confundir os
resultados gerados pelo patrocínio com o resultado conquistado pelas seleções. O investimento
da EMPRESA PATROCINADORA não diferencia os gêneros.
A empresa realiza algum tipo de pesquisa de imagem? Houve mudança após o patrocínio do
vôlei?
Sim. A empresa realiza pesquisas para aferir o resultado de seus investimentos por meio de
pesquisas em Marketing Esportivo, quantitativas e qualitativas, realizadas periodicamente por
empresas especializadas. Sim, houve uma mudança significa após a continuidade do patrocínio
ao vôlei.
Com relação ao valor investido no voleibol, como é a distribuição para a seleção feminina e
masculina?
Não há distribuição por gênero. O contrato de vôlei é composto por campeonatos, nas categorias
feminina e masculina.
A empresa monitora o retorno que o patrocínio esportivo traz para a empresa? Como?
Sim. A empresa realiza pesquisas para aferir o resultado de seus investimentos por meio de
pesquisas em Marketing Esportivo, quantitativas e qualitativas, realizadas periodicamente por
empresas especializadas. Além disso, a metodologia de retorno de investimentos em patrocínios
119
utilizada pela EMPRESA PATROCINADORA baseia-se em: pesquisas externas, relatórios de
retorno de mídia espontânea e relatórios gerenciais internos.
A empresa envolve os/as jogadores em algum tipo de Campanha/comercial/trabalho de relações
públicas? Como?
Sim, dentre as contrapartidas contratuais, é permitido à EMPRESA PATROCINADORA
realizar campanhas promocionais com atletas, em situação de jogo, alinhados ao projeto
patrocinado. Em anos anteriores a EMPRESA PATROCINADORA envolveu jogadores e ex-
jogadores em campanhas publicitárias.
A empresa utiliza o patrocínio para hospitalidade? Como?
A EMPRESA PATROCINADORA possui contrapartidas nos patrocínios referentes a
relacionamento com público de interesse, à exemplo de recebimento de ingressos, ações
exclusivas e restritas à convidados, sessão de fotos e autógrafos; presença em eventos da
EMPRESA PATROCINADORA, ações sociais, entre outras. Cabe ressaltar que o EMPRESA
PATROCINADORA possui um projeto chamado “Embaixadores do Esporte”, que contam com
a atuação de ex-jogadores em eventos promovidos pelo EMPRESA PATROCINADORA, à
exemplo de Feiras de Agronegócios, Eventos de Relacionamento, Premiações, Talk-Shows,
Sessões de Foto e Autógrafo, Presença em Feiras Negociais, etc.
Qual o relacionamento entre os funcionários e o patrocínio? Há algum tipo de envolvimento?
Eles vão aos jogos?
A pergunta requer esclarecimentos. Os patrocínios realizados pelo EMPRESA
PATROCINADORA são acompanhados por funcionários da EMPRESA
PATROCINADORA, com o objetivo de monitorar a execução das ações e atestar a
comprovação das contrapartidas pactuadas, por meio da formalização Relatórios que atestem o
recebimento das entregas contratuais.
Os clientes da empresa participam ou são convidados para os jogos do time? Por que?
Sim. Os clientes são convidados para os eventos, alinhando com os objetivos negociais e
relacionamento. Aas ações permitem estreitar o relacionamento e encantar o público, por meio
de experiências diferenciadas.
A associação das marcas com o esporte representa garantia de exposição, de visibilidade e,
sobretudo, de melhor relacionamento com seus clientes e demais parceiros. O cliente possui
benefícios nos eventos, à exemplo de aquisição de ingressos com até 60% de desconto na
utilização de cartões (Y)
O patrocínio esportivo gerou novos negócios para a empresa? Quais?
Sim, ao contribuir para a visibilidade e posicionamento da marca EMPRESA
PATROCINADORA, o patrocínio esportivo permitiu a aproximação com novos clientes, e
estreitamento com os atuais clientes, consequentemente gerando novos negócios. A associação
da marca EMPRESA PATROCINADORA à sua atuação no esporte permite ainda a oferta e
comercialização de produtos da empresa.
A empresa ficou mais conhecida com o patrocínio esportivo? Vocês observaram resultados
diferentes para o patrocínio da equipe feminina e masculina?
Sim, conforme evidenciado no histórico de pesquisas, uma vez que projeto contribui para a
visibilidade da marca EMPRESA PATROCINADORA. Os jogos são transmitidos em TV
aberta e fechada, sendo acompanhados por um número considerável de expectadores. Os
120
resultados podem ser percebidos pelos indicadores de desempenho e pelo retorno de mídia. Por
outro lado, eventos como Olimpíadas permitem gerar maior reconhecimento dos atletas, logo,
a assimilação com a marca EMPRESA PATROCINADORA.
Houve algum impacto – cresceu o número de seguidores - nas mídias sociais? Que tipo?
Sim, houve aumento no número de seguidores nas redes sociais da EMPRESA
PATROCINADORA, principalmente o público entre 18 e 35 anos.
Houve melhora na percepção do consumidor da marca?
Sim, conforme evidenciado em pesquisas. A marca é associada como apoiadora do esporte e
incentivadora da modalidade vôlei.
O patrocínio esportivo aumentou as vendas dos produtos/serviços?
Sim. Porém não podemos enviar dados comprovando a informação. Nos eventos a EMPRESA
PATROCINADORA comunica produtos e serviços da instituição, à exemplo de: App,
empréstimos, cartões e seguros.
O patrocínio esportivo é mais eficiente para alavancar vendas que a publicidade? Há diferença?
Trata-se de ferramentas de comunicação com objetivos diferentes. O objetivo do patrocínio está
evidenciado na resposta 4.
Houve algum produto sendo lançado no patrocínio?
Sim, à exemplo do APP, empréstimos, abertura de contas, oferta de cartões e seguros.
Para a empresa, há algum fator que dificulta o patrocínio esportivo feminino?
Não.
Quais são as principais motivações para a empresa patrocinar uma equipe masculina? E uma
equipe feminina?
Não há diferenciação de gêneros. No caso do vôlei, a EMPRESA PATROCINADORA
patrocina equipes desde a categoria infanto juvenil até a alta performance, visando o fomento e
desenvolvimento da modalidade, dentre outros objetivos.
Sua empresa sente a pressão por investir na diversidade? O que você acha sobre este tema?
Não, a diversidade é um atributo constante nas diretrizes da empresa, bem como a
democratização.
O que difere o patrocínio esportivo feminino do masculino?
A EMPRESA PATROCINADORA não faz diferenciação.
Como avalia a gestão do esporte no Brasil? Há na sua opinião algum risco para as empresas
patrocinadoras?
A EMPRESA PATROCINADORA seleciona projetos esportivos alinhados à Governança
Corporativa, pautados na Transparência das Informações, Ética e Conduta, requisitos
observados nos critérios de seleção de projetos. A Gestão do esporte no Brasil apresenta
crescimento e melhoria, à exemplo da CBV, que se tornou estudo de caso de outras
Confederações, e no meio Esportivo, tendo inclusive recebido prêmio ‘Sou do Esporte”. Há
riscos implícitos em todos os projetos, à exemplo de riscos operacionais. Entretanto, a empresa
121
busca resguardar e mitigar riscos empresariais e de sigilo bancário, bem como demais riscos
identificados nos processos.
Cite cinco ídolos do esporte:
Não respondeu, uma vez que foi respondida por uma equipe.
b) Grupo de patrocinadores – exclusivamente de equipes femininas
ENTREVISTA 1
A empresa patrocina o esporte há muito tempo?
Sim, a empresa atinha uma relação com o esporte há muitos anos e já passou por uma série de
eventos de patrocínios grandes né? Desde patrocinar a Copa do Mundo em 2014, no Brasil,
com a Garoto, que era uma das empresas patrocinadoras. Patrocinou a seleção brasileira de
futebol entre 2009-2014, ah, tem uma série de eventos que já chegou a patrocinar , tem hoje em
dia a Liga X com escolas , patrocinou o time de (cidade codificada) por quase 10 anos,
patrocinou em Sorocaba também o vôlei feminino, a Garoto tem uma corrida que está na 29
edição, acontece todo ano no ES, tem uma história grande junto ao esporte.
E por que o esporte?
É acho que o esporte tem algumas coisas que são possíveis conectar com os consumidores que
outras ações de marketing não conseguem. O esporte é uma questão de paixão que é grande, o
esporte tem um momento de atenção e exposição longa, então uma pessoa que gosta de ver um
time jogando ou a seleção ou um atleta vai ficar acompanhando aquele programa durante meia
hora, 1 hora, 1,5, 2 horas, de forma ininterrupta e a vai ficar ali sendo exposta, então acaba
tendo uma forma de exposição e associação inclusive com os valores que o esporte traz que
você ficar fazendo simplesmente publicidade você não vai conseguir da mesma forma. A paixão
que as pessoas têm pelo esporte pode se transformar numa paixão que elas podem ter pela marca
também, então se torna um benefício que se pode obter e além disso tem marcas que tem uma
relação com o esporte de uma forma intrínseca né, da própria estratégia da marca. A marca X
é uma das marcas da empresa que tem mais a ver com o esporte , tem a ver com energia,
aprendizado, socialização através do esporte , tudo isto está tão ligado com a marca em questão
que acaba de certa forma fazendo sentido que a marca utilize uma parte de sua verba para apoiar
o esporte.
No que se refere à marca patrocinadora do vôlei, qual o perfil do consumidor?
Teve uma mudança ao longo do tempo, a gente patrocinou com (MARCA CODIFICADA)
depois mudou para (MARCA CODIFICADA) e nos últimos 2 anos foi com a marca Empresa,
a marca institucional.
E o perfil do consumidor destas marcas tem uma definição (homem, mulher, jovem?)?
Tem, alguns mais, outros menos, por exemplo, (MARCA CODIFICADA) é uma marca
feminina, (MARCA CODIFICADA) é uma marca feminina e Empresa é uma marca muito
abrangente, mas que a shopper/compradora normalmente são mulheres também. Tem uma
questão que a empresa tem uma identificação com o artigo feminino (a Empresa), tem uma
122
identificação com o público feminino ligeiramente enquanto (MARCA CODIFICADA) E
(MARCA CODIFICADA) são marcas que são 100% voltadas para o público feminino.
Internamente, dentro da estrutura da empresa, tem um comitê que avalie estes patrocínios?
Você estava no marketing esportivo e tal, mas existe um comitê?
Não, da verdade existia as pessoas de marketing de cada uma das marcas e existia uma estrutura
de marketing corporativa. O meu cargo de marketing esportivo era corporativo, então eu
apoiava todas as marcas com suas inciativas com o esporte. Então o patrocínio de (MARCA
CODIFICADA), por exemplo, era decidido no corporativo e com o pessoal da marca também,
era um trabalho a várias mãos e entendendo um pouco da estratégia das marcas, dos desafios
de cada uma delas, se avalia cada uma das iniciativas esportivas que fazia mais sentido, se o
esporte era uma ferramenta ou não. E para alguns momentos patrocinar um time ou patrocinar
um evento pode ser uma coisa boa, e dependendo do desafio do momento da marca já fez o
papel e agora busca uma nova forma de se comunicar com o consumidor que não por meio do
esporte. Depende muito do momento também.
E o patrocínio de uma equipe feminina teve uma estratégia ou foi uma oportunidade do time?
Olha, tem uma questão, tem uma mescla das duas coisas: as marcas que foram trabalhadas no
patrocínio feminino, como comuniquei agora, tinham um pouco a ver com o target das próprias
marcas. As marcas voltadas para mulher com o vôlei feminino é uma forma de você expor a
sua marca para mulheres e a gente inclusive usava as jogadoras como porta-vozes das marcas,
elas usavam os produtos, elas faziam peças de comunicação, posts, então tem uma série de
benefícios que acaba tendo quando você usa um time feminino quando você vai comunicar para
mulheres, inclusive porque dentro dos esportes, no Brasil, hoje, existe uma visibilidade muito
maior para o esporte masculino do que para o feminino. E no caso do esporte feminino eu diria
que o vôlei é o esporte que tem a maior visibilidade dentro das modalidades femininas na grande
mídia. O futebol feminino não tem tanta visibilidade, o basquete feminino também não, a
natação feminina, judô feminino, atletismo feminino, o que consegue ter uma maior visibilidade
entre os esportes femininos é o vôlei. Então as coisas acabam se juntando, o vôlei é um esporte
que tem um sucesso muito grande no Brasil, ele tem uma credibilidade boa também, não são
muitos escândalos ligados ao vôlei ou às pessoas relacionadas ao vôlei, é um esporte de sucesso,
não somente pelos resultados de quadra, mas pelas próprias pessoas que estão no vôlei, são
pessoas em geral com boa credibilidade também, então juntando tudo isso acaba faz sentido
(corrige para fez sentido) para a Empresa patrocinar por tantos anos um dos times de vôlei e,
dentro das oportunidades de patrocinar um evento ou patrocinar um atleta ou patrocinar um
atleta, a decisão do time é que você tem uma série de jogadoras, consegue ter uma visibilidade
garantida pelas transmissões de todos os jogos de toda a cobertura de mídia, usar as próprias
jogadoras do time sem tanta restrição, você patrocina um evento, você não tem os jogadores
daquele evento, então é um pouco disso tudo que a decisão da Empresa era patrocinar o vôlei.
Isso que você fala é super interessante, que a visibilidade dos esportes masculinos ainda maior
que o esporte feminino, no vôlei como você percebe a visibilidade?
No vôlei eu diria que é muito equilibrado, que é um dos únicos esportes que existe este
equilíbrio, por mais que você ainda tem algumas discussões que a premiação do feminino deve
ser igual ao masculino, tem uma questão de qual o retorno que cada gênero traz e qual a
visibilidade que ele traz, qual o interesse por ingresso das pessoas, qual o interesse de consumo,
então você vê no futebol, por exemplo, que o campeão masculino vai receber o mesmo valor
123
que o campeão feminino, não acontece e não é uma crítica aos organizadores do campeonato,
porque realmente os patrocinadores do campeonato brasileiro de futebol masculino, dos times
masculinos, são muito maiores, colocam muito mais dinheiro, a Globo com a transmissão do
que o campeonato feminino. Então é muito difícil você pagar para as mulheres uma mesma
premiação em relação aos homens. No caso do vôlei, a audiência do masculino e do feminino
é praticamente a mesma, a presença do público nos ginásios do masculino e do feminino é muito
parecida também, a fama dos jogadores e das jogadoras é muito equivalente, a própria seleção
brasileira feminina e masculina, ambas têm resultados de grande destaque. Eu diria que dos
esportes, o vôlei é praticamente o único que consegue ter este equilíbrio entre gêneros. E se
você for pensar, vamos ligar a TV agora e assistir um esporte feminino, muita gente vai querer
assistir o vôlei, porque é muito interessante, é muito equilibrado, tem um nível técnico altíssimo
também, isso no basquete atualmente não tem. Hoje em dia, se você falar que vai comprar um
ingresso para assistir um jogo feminino de basquete, existe uma diferença técnica muito grande
entre o jogo masculino e o feminino. Isso faz com que às vezes quando você quer assistir um
jogo de alta performance, acaba assistindo o masculino, porque é onde têm jogos melhores,
melhores jogadores. No caso do vôlei, o jogo feminino é tão bom quanto o jogo masculino, com
características diferentes, no masculino os jogadores são muito altos e potência muito grande,
o feminino é um pouco mais técnico, mas até talvez por isso que o jogo feminino seja tão
interessante, porque não é só na força, tem muita técnica, tem mais rallys, tem um equilíbrio
que às vezes no masculino você tem cara que é muito grande e muito forte, este cara vai acabar
com o jogo e acaba que não tem esta emoção que o feminino tem.
Além do patrocínio, vocês também ativavam, faziam ativação. Numa proporção, você pode
falar que era de 1:1, de 1:2, ativa mais ou ativa menos que o valor do patrocínio?
Eu diria que ativação é 25% do valor do patrocínio (1: 0,25).
Você vê importância nesta ativação?
Sem dúvida, no caso da Empresa eu posso afirmar que era o patrocinador, a empresa que mais
ativava entre todos patrocinadores do masculino e feminino. Inclusive se você considerar times
de futebol, muitos dos patrocinadores não ativam. Isto inclusive é uma crença que eu tenho,
como gestor de marketing esportivo, coloca isto em prática, que simplesmente a visibilidade do
nome na camisa é , que é super importante e é uma das maiores métricas que tem, o quanto de
visibilidade espontânea que isso trazia, mas que as ativações trazem toda esta questão
emocional, todo o envolvimento que a torcida poderia ter com relação à marca, o próprio uso
dos atletas, enfim, usar um pouco do momento das marcas junto a isso, então muitas das coisas
que a gente fazia era para aprofundar um pouco a relação das pessoas, dos torcedores com a
marca, que sem estas ativações isso aconteceria. Seria simplesmente o nome estampado nas
transmissões e acabaria por aí.
Você poderia elencar os principais benefícios para a marca em relação ao patrocínio, além da
visibilidade (que você já mencionou) o que a ativação trouxe?
Traz paixão, traz proximidade, você consegue usar um pouco da emoção que o esporte traz em
prol da marca. Se é simplesmente um nome na camisa os nomes entram e saem, e as pessoas
nem sempre se associam, porque o número de marcas associadas é gigantesco. Se você pegar
no próprio vôlei, existem marcas que têm 6 ou 7 patrocinadores, do outro lado, mais 6 ou 7, nas
placas de quadra mais uns 6, durante um jogo ela vai estar sendo impactada por 10, 15, 20
marcas diferentes. A ativação é uma das formas que você consegue fazer pra se destacar no
meio daquelas marcas todas. E as vezes a ativação é muito mais barata do que você colocar
124
mais dinheiro para ter o nome da marca maior na camisa ou mais vezes na camisa. Chega uma
hora que você pensa...eu vou ter o que? Eu vou colocar uma tatuagem no jogador? Eu vou ter
o nome na frente, atrás, nos shorts, no boné, no casaco...e aí? Quer dizer, a pessoa vê que tem
um nome escrito ali, isso representa alguma coisa? Ou simplesmente aquela marca está
colocando o dinheiro que ela tem naquele momento e alguns meses depois ela não estará, e
entra a concorrente dela, e nas transmissões na TV, está a concorrente do concorrente, então a
ativação realmente é uma forma que você tem para sair da multidão de marcas que impactam e
você transmitir alguma coisa a mais que simplesmente o nome estampado não consegue. O
nome estampado é simplesmente para você ter awareness. As ativações fazem com que as
relações com as pessoas se aprofundem um pouco mais.
A empresa utiliza a (NEGÓCIO DE ATUAÇÃO) do patrocínio para levar stakeholders?
Sim, fazia. O Vôlei não tem uma exclusividade tão grande quanto outros eventos esportivos.
Esta questão da hospitalidade a gente teve na Copa do Mundo. Eu tive oportunidade de trabalhar
com isso também, a gente comprou ingressos e camarotes em todos os jogos, inclusive na final
da copa do mundo, então havia uma demanda muito grande para hospitalidade dos próprios
stakeholders. Fórmula 1 ou Indy, por exemplo, eventos, isso acontece de uma forma mais
presente. No caso do vôlei, a gente fazia isso nos jogos mais decisivos e esperados, por exemplo,
ou mesmo jogos contra rivais, então jogos com maior interesse, então a gente fazia isso também.
Mas eu diria que para o vôlei eu diria que isso não é o principal pilar, porque patrocinar o vôlei.
Você pode falar que o patrocínio esportivo ajudou a alavancar vendas?
Venda a relação de patrocínio com a venda é um pouco distante. O quanto que o fato de você
ter patrocinado aquele time fez com que a pessoa no ponto de venda tenha decidido comprar
sua marca. O que a gente conseguia medir era o conhecimento da marca, por exemplo. Então
no caso de (MARCA CODIFICADA 2), que foi uma marca que veio inclusive antes de
MARCA CODIFICADA, (MARCA CODIFICADA 2) era uma bebida de soja da Empresa.
Quando foi lançada esta bebida era uma marca concorria com (MARCA CODIFICADA), da
Unilever. A gente entrou com (MARCA CODIFICADA 2) no mercado e patrocinou o time de
(cidade codificada), inclusive foi a primeira marca que entrou. O principal investimento de
(MARCA CODIFICADA 2) era o patrocínio do vôlei. A gente media o conhecimento da marca,
período a período. Sem dúvida, o vôlei foi uma das causas que a marca tenha tido uma alta de
conhecimento muito grande.
Quando foi este patrocínio?
2009 até 2013.
Quando a marca sai, ela sai por algum motivo?
Sim, existem ciclos. Qual era o objetivo da marca? A marca era uma marca nova, por exemplo,
o objetivo era ganhar conhecimento e visibilidade. Então a partir do momento que 85% do
público já conhece a marca, é o momento de ter outras ações para que as pessoas experimentem
o produto e transmitir mais informações sobre as questões nutricionais, tem uma série de coisas
que você precisa transmitir que, no caso de (MARCA CODIFICADA 2), por exemplo, o
patrocínio no time de vôlei não vai conseguir. Para as pessoas experimentarem o produto, você
tem que ter ações nos pontos de venda (PDV) e degustação. Eventualmente, está bom, como o
dinheiro é finito, vou deixar de patrocinar o time porque o conhecimento da marca chegou em
um nível muito alto e agora eu vou usar o dinheiro para fazer degustação, por exemplo. Então
tem a questão de momento, e a Empresa foi para MARCA CODIFICADA tinha um desafio que
125
era rejuvenescer a marca, pois era um produto conhecido como leite desnatado e para um
público mais velho e a marca começou a envelhecer. Então por meio do patrocínio do time de
vôlei a gente buscou este rejuvenescimento. Já (MARCA CODIFICADA) era uma questão de
novidade do mercado também, parecido com (MARCA CODIFICADA 2). Depois, para a
Empresa tinha uma assinatura de Empresa faz bem, e então ter um time associado, um esporte
associado, era uma coisa que fazia sentido com a marca mãe. A gente usou para uma série de
ações também. Está na marca guarda-chuva, ou seja, o time pode fazer uma série de ações para
várias destas marcas e para várias ações institucionais também. Para cada uma das marcas tinha
uma certa razão de ser.
Como vocês patrocinavam um time de (cidade codificada), havia um envolvimento da
comunidade? Um impacto positivo da marca sobre a cidade?
A cidade é conhecida como capital mundial do Vôlei. A cidade é apaixonada pelo vôlei, tem
um histórico de presença no vôlei feminino que é muito grande, é um orgulho realmente da
cidade o time de vôlei. Todos os anos que patrocinamos o time, a maior média de público era
de (cidade codificada). Era o único time que não cobrava ingresso para entrar no ginásio, então
tinha uma questão de paixão e amor com o vôlei que de certa forma acabava transcendendo o
esporte e chegando no patrocinador também. Isto é interessante, porque a paixão varia do amor
ao ódio também, dependendo de como o time está. Então momentos que o patrocinador era
louvável, o time era ótimo, era campeão, mas outros momentos que se perguntava “poxa,
Empresa?”, “manda embora o técnico”, “olha quem vocês contrataram”, “assim não compro
mais Empresa”. Então é uma coisa para aprender a lidar. A página do time no facebook, por
exemplo, no final do projeto tínhamos quase 500 mil fãs e as pessoas entravam na página e
falavam “manda o técnico embora” e aí a gente respondia que não era o patrocinador que
mandava embora. Então assim, há uma conversa do patrocinador com o time “e aí como vai ser
o time no ano que vem”, “estamos precisando de mais dinheiro”, mas a empresa patrocinadora
nunca teve uma interferência de falar “a gente quer que você contrate x ou y”. As questões
técnicas eram para a comissão técnica que tinha muito mais capacidade que a empresa
patrocinadora para falar que jogadora que tinha que ter ou não. Mas havia uma relação muito
grande das pessoas com o time e até pelo fato de a empresa ser naming right e chamar Vôlei X,
e ser praticamente o único patrocinador, a relação é muito estreita.
Como a empresa lida com o fato de que durante as transmissões, o nome da marca patrocinadora
não é mencionada, especialmente pela Globo?
A gente sabia que isso era um dado do problema. Existia muita gente que achava que era certo,
às vezes as pessoas chamavam o nome do time sem o nome do patrocinador. O que a gente
fazia era o seguinte, até onde tinha o controle a gente maximizava a visibilidade. Existem
canais, como a rede tv que transmitiu a última temporada, que dava o nome da equipe como era
dado pela federação, no caso Vôlei Empresa. Já a Sportv e a Globo é o nome do time, sem
patrocinador, é uma diretriz jornalística, inclusive, de não dar o nome dos patrocinadores.
Se houvesse menção do nome dos patrocinadores pelas emissoras de tv, teríamos mais
patrocinadores?
Eu acho que sim. Existem contas que você faz, quanto maior fosse maximizada essa associação,
melhor para o patrocinador. Tem empresas que não colocam o dinheiro porque acham que vai
passar desapercebido. O próprio estádio do Corinthians, existia uma expectativa grande de ter
um naming right, era um estágio grande e novo, construído do zero. Não se conseguiu colocar
126
um naming right e uma das razões é que as emissoras e a mídia no Brasil não vai dar a
visibilidade que a empresa vai querer ter. Mas isso acontece em muitos países, a FIFA consegue
impor isto a todos os eventos “Copa do Mundo da Fifa”, a transmissão é feita pela FIFA e ela
libera as imagens para a Globo. Não é a Globo que escolhe o que filma e sim a Globo. Se a
FIFA combinou com o patrocinador dela como a Louis Vutton que a taça vai chegar dentro da
mala com a sua marca, e a mala vai ficar dentro do campo ao lado de um ex-jogador e a Giselle
Bundchen, as imagens serão r filmadas e a Louis Vutton e ela vai ter a certeza que será
transmitida. A Globo e outros canais, se dessem maior visibilidade, haveria mais patrocinadores
ou patrocínios com maiores valores.
Quais os entraves para o patrocínio do esporte e para o vôlei feminino?
A visibilidade que o esporte vai ter. A gente tinha uma análise de qual o valor de mídia
espontânea gerada com o patrocínio e a final da Superliga, que é o campeonato brasileiro, era
o ápice do patrocínio do clube. A partir de 2018-2019, a final não vai ser mais transmitida pela
Globo. Existia durante um tempo o play off e a própria final eram em vários jogos. Aí foram
negociar com a Globo e ela falou que ia transmitir um jogo do vôlei no Esporte Espetacular
para o feminino e um jogo para o masculino. E pra quem joga um campeonato tão longo, e a
decisão em um jogo só, no vôlei que tem uma questão de equilíbrio emocional, performance
em um jogo e que às vezes a pessoa não está bem, ao ter mais jogos é mais justo para critérios
técnicos. Então os times queriam mais jogos, para ter também mais visibilidade. Mas a Globo
baseada em audiência, decidiu que apesar de ter os direitos, não vai transmitir a final nem
masculino, nem feminino, será transmitido só no Sportv. E isso foi uma ducha de água fria,
porque para todo mundo que coloca dinheiro, estar na TV aberta é uma audiência grande e na
Globo ainda maior. Então isso é um dado: como fazer o vôlei ter maior visibilidade, mais
transmissões, mais tempo.
Os patrocínios são fechados anualmente ou por um maior período?
Já se fechou vários aos, ano a ano, isto varia. E é complicado este tipo de decisão (da Globo
não transmitir) porque nem sempre, existem patrocínios mais de oportunidade, e oportunidade
o time tem um espaço no uniforme, tá livre, ou eu tenho uma placa na quadra e está livre e vai
ter transmissão da Globo. Outra coisa é você ter um naming right de um time, com um
planejamento de médio prazo. Então uma decisão como esta deixa o patrocinador de calça curta.
Agora no momento da renovação isto vai ser colocado na balança. Então os patrocínios de
2019-2020, os valores serão menores porque se perdeu esta visibilidade.
As negociações do vôlei feminino e masculino são separadas?
Sim, são separadas. Eventualmente se a Globo quisesse, ela poderia optar em transmitir apenas
o feminino ou o masculino. Mas em geral, no caso do vôlei há uma equidade, até pela Globo,
porque o interesse do consumidor é muito parecido.
Agora internamente, com relação aos colaboradores da empresa, há um engajamento maior pelo
patrocínio?
Acho que sim, existem momentos de orgulho e interesse enormes, mas existem momentos mais
baixo, pois não é o coração da empresa. Diferente de uma empresa como a Nike, por exemplo,
o cara fica orgulhoso ao saber que fechou com o jogador tal, o time tal. Tem uma maior relação.
No caso da Empresa, os colaboradores iam aos jogos, havia uma área fiel aos jogos e
acompanhava, pediam camisas, etc. Se você perguntar aos funcionários da Crefisa
127
(patrocinadora do Palmeiras) se eles têm orgulho de trabalhar na empresa, isso deve aparecer
muito. É uma associação fortíssima com um investimento enorme também.
Os concorrentes da empresa também patrocinavam (a EMPRESA CONCORRENTE), mas ela
saiu um ano antes da empresa sair do patrocínio esportivo. Ambas patrocinavam equipes muito
fortes. Por que isso aconteceu?
As decisões são antes de tudo, decisões de negócios. A saída da Empresa não foi em decorrência
da saída da Unilever, mas poderia acontecer. Não foi esta a motivação. No caso de entrada de
patrocínios, isso acontece. Vamos falar dos bancos, todos estão atrelados ao esporte e cada um
encontrou sua frente. O Bradesco escolheu as olimpíadas, o Itaú, a Seleção Brasileira de Futebol
e a transmissão da Globo, o Santander pegou a Libertadores e a F-1 na Ferrari, por exemplo, o
Banco do Brasil está com o vôlei e outros esportes olímpicos, a Caixa Econômica Federal com
o patrocínio de vários times de futebol. Será que é coincidência? São cinco grandes bancos,
públicos e privados, nacionais e estrangeiros, mas todos eles estão ligados ao esporte. Tem
coisas que o esporte traz que a publicidade não traz. A paixão, a hospitalidade, as ativações,
enfim... O Bradesco que era o banco que estava menos ligado ao esporte, quando houve a
Olimpíada no Brasil (Rio 2016), eles foram a primeira empresa que fechou o patrocínio com o
Comitê Olímpico Brasileiro (COB). Porque para ele, provavelmente era algo que faltava. O
Itaú como seu grande rival, patrocina há anos, alguém lá deve ter falado algo. Nos atributos de
marca que eles devem medir, devia faltar algo como paixão, sucesso, confiança, uma série de
coisas que o esporte traz. Os atributos nem sempre são racionalizados.
Há uma motivação específica para patrocinar o vôlei masculino?
Qual a imagem que você quer construir? Quais os atributos que você está buscando? Tem a
ver com o mercado consumidor. O patrocinador que quer falar com o público masculino tem
mais opções que o feminino, que é mais restrito.
Para os patrocinadores, a beleza é importante?
Não é o fator crítico, mas é uma lembrança. Tem sim, este ponto, depende da marca e do
momento. Como algo a mais, nunca substituindo a técnica. Ter ídolos é bom, se ele for
responsável e bom. Mas a beleza ajuda, mas não decide.
Cite cinco ídolos do esporte:
Raí e Neymar (futebol); Sheila (vôlei); Falcão (Futsal); Michael Phelps (natação); Guga (tênis).
ENTREVISTA 2
O Empresa é uma instituição centenária, está indo para 107 anos em dezembro e atua no
segmento da saúde, apesar que sua 1ª unidade com atendimento da saúde foi em Campos do
Jordão, em 1934, com a criação do sanatório. Nós tínhamos uma unidade de atendimento
voltada para tuberculose que era atendido pelo antigo INAMPS e de lá surgiu algumas casinhas
que eram utilizadas para os familiares (hotelaria), porque não era fácil ir e voltar. As pessoas
pernoitavam em Campos do Jordão e estas casinhas abrigavam as pessoas em Campos, mesmo
após acabar a internação no sanatório. Estas casinhas viraram uma unidade hoteleira da região.
Isso foi em 1934. Em 1985, inauguramos um hotel que é a única unidade que foge ao segmento
da saúde. Hoje temos o (NEGÓCIO DE ATUAÇÃO 2), que vem desde aquela época, com um
modelo de negócios diferente, mas com atendimento aos choffers (motoristas) da época, porque
na verdade era um sindicato dos choferes do estado de São Paulo. Isto se formou um grupo, o
128
grupo foi crescendo e ampliando a parte de atendimento para a comunidade em geral, mas no
início era feito apenas para choferes de praça da região. Nesta época já tinha atendimento
médico, odontológico e um advogado. Este foi o início. Havia muitos acidentes na condução
dos bondes e os bondes eram da Light que pela sua força, sempre ganhava as ações trabalhistas
da época. Daí a importância inicial de ter advogados para defender os motoristas. Mas só que
também isso foi reduzindo a importância, e a parte da saúde cresceu e criou corpo e abrimos o
atendimento para a comunidade em geral. Em 1965 foi criado o (NEGÓCIO DE ATUAÇÃO)
- que é este anexo de onde estamos – na Mooca, que é uma unidade de apoio ao (NEGÓCIO
DE ATUAÇÃO 2). Nós temos mais quatro unidades (MARCA CODIFICADA) ambulatoriais
que também dão suporte a este atendimento na região leste. Nós temos duas unidades (MARCA
CODIFICADA) no shopping, uma na Paes de Barros e esta central. E diria que quase 100% é
atendimento ao público que utiliza o (NEGÓCIO DE ATUAÇÃO 2) Empresa. O (NEGÓCIO
DE ATUAÇÃO) só atende o (NEGÓCIO DE ATUAÇÃO 2) Empresa. Foi a forma que a
instituição viu de aglutinar seus esforços e ter seu melhor resultado em termos de negócios.
Mas o que nasceu primeiro: o (NEGÓCIO DE ATUAÇÃO) ou o (NEGÓCIO DE ATUAÇÃO
2)?
O (NEGÓCIO DE ATUAÇÃO 2). O plano é a essência. É o carro chefe. Como ela não atende
outras operadoras, a receita da instituição é quase 100% oriunda dos beneficiários do
(NEGÓCIO DE ATUAÇÃO 2). O plano está abaixo da mantenedora. O (NEGÓCIO DE
ATUAÇÃO), como este conceito de unidade (NEGÓCIO DE ATUAÇÃO) é de 1965, então
posteriormente criou uma grande unidade. Ele era menor. Ele tem um atendimento mais
regionalizado, e de uns 10 anos pra cá, com uma gestão nova, ela mudou a visão dela para
investir mais em sua divulgação, investir mais em marketing. Isso tem muito a ver com a vinda
do CEO, que veio de uma multinacional, com uma visão diferente. Isso impulsionou não só a
área de marketing, mas toda a gestão da parte institucional também, pois ele estabeleceu
processos que são similares em qualquer tipo de indústria ou empresa. Mudou muito os nossos
processos, a parte tecnológica, a parte de estrutura, a parte de hotelaria. E no caso do marketing,
isto também foi verdade: o nosso budget foi crescendo a cada ano e conseguimos fazer um
trabalho um pouco mais abrangente. Dentro do seu interesse em esporte, foi um meio que nós
encontramos para fazer divulgação da marca. A gente acha que o esporte tem tudo a ver com
saúde e um segmento, que até em função do nosso perfil, o esporte atinge o público B e C, que
predomina na área esportiva. No caso do vôlei de (CIDADE CODIFICADA), foi uma
oportunidade, mas nós tínhamos um interesse comercial naquela região, ligado a um produto
específico para aquela área – um produto ligado para o ABC (Santo André, São Bernardo e
(CIDADE CODIFICADA)). Foi feito um esforço grande nos shoppings da região, na mídia
local, no credenciamento destes corretores do plano, pois a venda é feita por vendedores
terceirizados. Hoje em dia há um pequeno núcleo de vendas próprio, mas é muito pequeno em
relação ao grande porte que temos que atingir nas vendas, feitas normalmente por estas
corretoras. E foi assim que também a ideia de se fazer uma parceria com o esporte em (CIDADE
CODIFICADA), junto com a prefeitura local, estamos lá indo para o sexto ano. Nossa meta é,
sabemos que não seremos campeões, mas que a gente não quer, mas a gente tem que ser realista
no que a gente faz, nossa proposta é se classificar para os jogos da eliminatória, seria o mata a
mata. Então do 8º para baixo existe o confronto direto entre o 1º x 8º e assim por diante. O
objetivo .... Os campeões da Superliga investem normalmente entre 10, 11 e até 12 vezes mais
do que nós investimos. É muito difícil acompanhar o valor investido e isso influencia
diretamente o potencial da equipe, não tem como. E o vôlei é um esporte um pouco diferente
do futebol, o vôlei dá algumas características como a “zebra”, às vezes um time inferior
129
consegue ganhar de um time superior e coisas do tipo. A final da Superliga deste ano tirou um
pouco da hegemonia que era da Empresa e do SESI (na realidade, era o SESC). Com a entrada
do novo patrocinador do Praia (Empresa), eles entraram para ser campeões, investiram muito.
E nós não temos este potencial e não é que a gente não quer ser campões, mas a gente quer ser
consciente de onde estamos atuando e onde a gente pode chegar. Então a gente tem uma
exposição de mídia interessante, especialmente no SPORTV, mídia regional, a gente faz um
trabalho interessante nas mídias sociais com relação ao esporte, ao vôlei e até ganhou a
divulgação de Empresa-(CIDADE CODIFICADA) (utilização de naming rights) então a gente
ganhou a exposição da nossa marca também no nome do time, que só não tem a divulgação na
Globo e SPORTV pela política que a empresa tem, então a gente sabe que não há o que fazer
em relação a isto. Qualquer lugar que você vê uma notícia, uma informação sempre sai
Empresa- (CIDADE CODIFICADA).
Só há a empresa como patrocinador no time de vôlei ou há outros menores?
No caso do time de (CIDADE CODIFICADA), só a Empresa. É uma das coisas que a gente
tenta não abrir muito. Poderia abrir um pouco e engrossar a receita do patrocínio que o time
tem para melhorar a qualidade do time, mas a gente acha que enquanto a gente conseguir manter
a marca como único patrocinador, uma marca forte e a gente prefere para ter uma visibilidade
boa. Existe hoje no feminino e no masculino, no feminino nem tanto, mas eu não lembro onde
eu vi o ano passado, mas parece que o time tem um backdrop, é muito poluído. Eu acho que
eles perdem muita exposição. Eu já acho que a gente não tem uma exposição como os grandes,
evidentemente são preferidos em termos de uma transmissão da SPORTV, estão abrindo agora
para a TV aberta, mas assim, o carro chefe é o SPORTV. E esta exposição traz uma certa
visibilidade, ela não é uma situação grandiosa, como aparecer no canal aberto, mas eu acho que
pelo valor investido, pelo capital investido ele traz um retorno considerável. É, além do vôlei,
que é o interesse do seu estudo, a gente também apoia o Juventus, time de futebol.
O patrocínio no vôlei foi a primeira experiência no esporte?
Na verdade, o Juventus era namoro antigo, mas no momento atual patrocinamos o time do
Juventus como patrocinador máster e como extensão apoia o clube nas suas atividades
(MARCA CODIFICADA) sociais. Ampliamos o leque.
Mas o Juventus foi anterior ao patrocínio do vôlei?
Não, foi posterior. A gente fazia coisas pontuais no Juventus, mas do jeito que está hoje foi
depois. E a gente tem feito isso em relação a isso com o Juventus e além disso, mas dentro do
futebol - tudo isto que estamos falando é em termos de divulgação de marca, o objetivo principal
é marca , com duas placas que estão dentro do campo do campeonato paulista, nós apoiamos
também, que estão em todos os jogos do campeonato. São quase 280 jogos, aproximadamente.
Mas todas as partidas são transmitidas pela Rede Globo e pelas outras emissoras, abertas e
fechadas, o que traz uma visibilidade muito boa. Na área esportiva, em termos de marca, esta é
a principal visibilidade que nós temos, as placas. Podem ser placas estáticas ou placas de LED,
quando a transmissão é da Globo são de LED. Fora isso a gente trabalha com o incentivo à
prática esportiva, como caminhadas, corridas, a prática de prevenção.
É uma tentativa de construir a marca atrelada ao esporte?
O esporte, sempre que possível, a gente faz a construção de marca atrelada ao esporte. Lógico
que não é o único segmento, a gente tem as mídias convencionais offline, impressas, eletrônica,
130
rádio, digitais – que estamos migrando para esta plataforma – invariavelmente será uma
divulgação muito forte. Eu não acredito da exclusão de outras mídias, acredito que há mercado
para todas. O mix de tudo isso é muito importante para o balanceamento, mas eu acho que
principalmente as mídias impressas vão perder espaço para as mídias digitais. Quando a gente
fala em marca a gente fala da nossa estrutura, porque quando a gente fala de marca a gente
atrela a nossa hotelaria, tudo isto é marca. Fortalece o trabalho que a instituição faz com
seriedade, responsabilidade, inovação e modernidade. A marca da instituição está atrelada
também às unidades (MARCA CODIFICADA), que não são muitas, mas estão bem modernas,
atuando na sua principal função que é o atendimento da melhor forma possível, ressaltando o
conforto, equipamentos de última geração.
Você estava no patrocínio da equipe de vôlei desde o início. Você percebeu alguma mudança
na visibilidade da marca? Consegue comparar com as mídias tradicionais?
Eu não tenho este comparativo, tenho algumas formas de medir o resultado prático, no caso do
vôlei feminino a gente tem uma medição que é dada pelo IBOPE, que traz mais ou menos qual
seria o retorno em termos de investimento, ou seja, a exposição que teve em termos de
investimento. Lógico que que estes números muitas vezes são superestimados, eles fazem os
cálculos com tabela cheia e você tem que descontar um pouco, mas mesmo assim a variação
pensando numa tabela mais real, valores que seriam investidos para ter aquela exposição nestes
canais. Claro que o carro-chefe é a TV, mas existe a mídia espontânea, mídias impressas e
quando a gente está falando em (CIDADE CODIFICADA), houve também uma outra
preocupação que é pegar a comunidade do grande ABC, principalmente (CIDADE
CODIFICADA), que é fazer do Empresa uma marca simpática para eles porque nós tínhamos
um interesse comercial naquela região. Então houve um aumento do posicionamento da marca,
mas não tenho um comparativo com as mídias convencionais (impressas). Uma coisa que eu
posso falar é o retorno de marca do campeonato paulista de futebol é muito superior que o vôlei,
pela própria liderança do futebol no país. A Globo falava que antigamente era futebol,
automobilismo e vôlei. Hoje o vôlei passou o automobilismo. O vôlei é o segundo esporte da
Rede Globo, mas a distância em relação ao futebol é muito grande. Enquanto o vôlei passa no
canal fechado, o futebol com esta característica é massificado no canal aberto. Então eu diria
sem medo de errar que eu tenho o vôlei praticamente o ano todo, mas o campeonato paulista de
futebol, até mesmo pelo caráter regional do meu (NEGÓCIO DE ATUAÇÃO 2), ele é muito
superior ao vôlei. Mas eu acho que sempre temos que pensar num mix de situações, o vôlei teve
uma estratégia inicial do porquê de ser, e a gente deveria atende-lo, por mais que a gente seja
meio de tabela, a gente sabe é consciente disso, ruim é quando a gente espera ser campeão
investindo o que a gente investe. Aí é muito ruim porque decepciona e invariavelmente no
primeiro ano a gente já quer cair fora. Não é esta nossa pretensão. A continuidade, todo o
investimento de mídia eu acho que ter que ser permanente. Na verdade, não vou discutir se
cinco anos é muito ou pouco, mas não pode ser um ano e sair fora. Tem que ter pelo menos 6
meses.
E a visibilidade do vôlei? Há diferença na cobertura do vôlei feminino para o masculino?
Tivemos uma reunião de marketing da superliga que é uma reunião n=não só dos clubes, mas
do organizador do evento (CBV), o pessoal do SPORTV e da Rede Globo participam da
reunião. Dito por eles, antigamente em termos da grade do esporte o futebol tinha uma demanda
muito forte, bem acima dos outros, seguido por automobilismo, vôlei e outros esportes. Hoje o
vôlei é o segundo esporte do país, mais popular ultrapassou o automobilismo e o pessoal gosta
131
do jogo de vôlei. Em termos de visibilidade, acho que há uma mescla, mas em termos de
diferenciação o jogo de vôlei masculino é mais rápido e tem mais força, o jogo feminino tem
mais técnica e é mais jogado e mais agradável. Hoje em dia tem mais rallys, com jogadas de
defesa e ataque.
Quando vocês analisaram o patrocínio esportivo, a questão de gênero foi importante?
Não, nem pensamos. Pensamos no patrocínio de um esporte que vem crescendo, em uma cidade
de esporte formador, (CIDADE CODIFICADA) é o clube que participou de todas as superligas,
tem suas dificuldades (MARCA CODIFICADA) pra segurar as jogadoras, isso deveria mudar
na legislação. Hoje o clube forma a jogadora e perde para os grandes times, não há benefício
para os clubes formadores. Grandes jogadoras que estão hoje na superliga vieram de (CIDADE
CODIFICADA).
Como vocês patrocinam muito pela visibilidade, vocês fazem alguma pesquisa de retorno de
imagem?
A gente precisa ter uma pesquisa específica para imagem, com indicadores verdadeiros e para
saber com profundidade a percepção e os atributos que estamos alavancando e não somente o
aumento do conhecimento da marca. Então a gente não tem feito, mas sabemos que precisa. O
que a gente tem feito é quando há um novo beneficiário do grupo, fazemos uma pesquisa para
saber de onde ele conheceu a empresa, colocamos todas as mídias. Te diria que o vôlei não é a
principal resposta, existem outras formas de divulgação como o metrô, que é uma mídia
interessante pra gente. Mídia eletrônica que também estamos utilizando, a gente separa o foco
comercial do foco da marca. Principalmente na área do esporte, a gente faz a divulgação da
marca. A gente tem uma audiência muito regionalizada e parcerias regionalizadas.
Esta visibilidade vai além DA CIDADE X??
É a região (CODIFICADA).
Cite cinco ídolos do esporte:
Fofão, Fabi e Serginho (vôlei); Oscar e Marcel (basquete); Ayrton Senna (autobilismo); Zanetti
(ginasta); Ademir da Guia, Zico e Marcos (futebol).
ENTREVISTA 3
Quem é o consumidor da sua empresa? (Classe social, gênero, idade, Market share, etc)
Somos atacadistas. Nossos clientes são o varejo alimentar e farma (220.000 espalhados pelo
Brasil, desde farmácias, supermercados até lojas de construção.
Por que a empresa decidiu investir no esporte? O que busca atingir por meio do patrocínio
esportivo? Fale um pouco.
Pela visibilidade e vínculo com o público alvo de nossa marca Empresa.
Quais são os 4 principais determinantes que levaram a EMPRESA a investir no patrocínio
esportivo?
Paixão (investimos por amar o projeto), Custo x Benefício, visibilidade e engajamento com fãs.
132
Por que e para que a Empresa patrocina particularmente a equipe de vôlei feminino?
Já temos o clube da cidade com o projeto de vôlei feminino há alguns anos, o que facilitou.
Além do vôlei masculino, a EMPRESA investe em outra modalidade/time/atleta? Quais?
Só investimos no vôlei feminino.
O patrocínio esportivo é uma decisão de curto ou longo prazo para a Empresa?? Há alguma
política na empresa sobre o esporte?
Patrocinamos o time há muitos anos e é a longo prazo.
Como é o processo decisório do patrocínio esportivo? Quais as áreas da empresa participam da
avaliação? Fale um pouco
Quem está envolvido é a área de marketing.
Há quanto tempo a empresa patrocina a equipe de vôlei? E como avaliam se renovam o
patrocínio? Quais os principais indicadores para continuar o patrocínio?
O projeto com Empresa já vai para o 4º ano.
Como você avalia a cobertura da imprensa sobre o vôlei? Isso é importante para o processo
decisório da empresa? Fale um pouco
A imprensa dá um foco maior para o futebol, infelizmente a visibilidade do vôlei é menor e isto
afeta no retorno de mídia que temos.
Como avalia o retorno do patrocínio esportivo deste time (vôlei)? Quais os principais objetivos
alcançados? Fale um pouco.
Visibilidade pelo consumidor final, tanto dos nossos produtos, marca, quanto a associação ao
esporte.
A empresa investe na ativação do patrocínio? Como e em que proporção em relação ao
patrocínio (Qual a relação entre investimento e ativação, se houver)?
Entrega de bate-bate e camisas durante os jogos são exemplos de ativação que fazemos.
A Empresa envolve os jogadores em algum tipo de campanha/comercial/trabalho de relações
públicas? Como? Isso é importante e para que?
Não
Na área de atuação da sua empresa, os concorrentes também realizam algum tipo de patrocínio
esportivo?
Não
Qual o relacionamento entre os funcionários da empresa e o patrocínio? Há algum tipo de
envolvimento? Eles vão aos jogos? Se a resposta for afirmativa, por que?
Sim, a empresa inteira compra a ideia e torce pro nosso time.
A comunidade que a empresa está inserida participa dos jogos da equipe? Como é o
envolvimento com a cidade?
133
Sim, é forte.
Os clientes da empresa participam ou são convidados para os jogos do time? Por que?
Não, mas os jogos são abertos e não se cobra pra entrar.
O patrocínio esportivo gerou novos negócios para a empresa? Quais?
Não
A empresa ficou mais conhecida com o patrocínio esportivo? A Empresa realiza alguma
pesquisa de imagem?
Não realizamos uma pesquisa de reconhecimento de marca.
Há algum impacto específico nas mídias sociais (cresceu o número de seguidores?)? Que tipo?
Sim, os fãs seguem nossas mídias sociais.
Houve melhora na percepção do consumidor da marca? Fale um pouco.
Não conseguimos mensurar.
Na sua opinião, o patrocínio esportivo contribui para o aumento das vendas dos
produtos/serviços?
Não conseguimos mensurar.
Houve algum produto/serviço sendo lançado junto ao patrocínio?
Não
Na sua opinião, quais são as principais motivações para uma empresa patrocinar uma equipe
masculina? E uma equipe feminina?
Já respondi que no caso não houve distinção de gênero, apenas uma coincidência do time já ter
o projeto de vôlei feminino em andamento.
Cite cinco ídolos do esporte:
Atletas do time patrocinado.
c) Grupo de patrocinadores – exclusivamente de equipes masculinas
ENTREVISTA 1
O grupo tem 42 anos no Brasil, começando as atividades com logística e transporte. Atualmente
tem a (Empresa Gestora) Transportes, que é quem faz a gestão do time, ela faz com
exclusividade todo o transporte da Fiat e da Jeep no Brasil – toda a logística de carros próprios.
Assim que o carro sai da fábrica é responsabilidade nossa. Na Argentina também, na planta da
FIAT. O restante do grupo (Empresa Gestora) tem um braço que na indústria de autopeças,
desde a siderurgia até peças de alto complexidade. O braço do comércio atua com
concessionários, principalmente IVECCO, hoje em dia. Já foi um segmento maior do grupo.
No setor sucroalcooleiro a gente tem a (Empresa Gestora) Bio Energia, fica no norte de Minas
e a outra no interior de Goiás. São plantas de etanol e açúcar. Ambas geram energia a partir da
134
biomassa de cana de açúcar. No ramo da comunicação, tem a Sempre Editora, principal grupo
de mídia de Minas Gerais, responsável pelos jornais diários O Tempo e Super Notícias,
semanário Pampulha, O Tempo (CIDADE CODIFICADA) e O Tempo Contagem que são
cidades metropolitanas de Belo Horizonte. Recentemente começou a rádio Super – há 1,5 ano
– na região metropolitana de Belo Horizonte. Tem uma parte de serviços gráficos, além de
gráfica plana. Braço de serviços, algumas imobiliárias que são do grupo também e o sétimo
braço é o terceiro setor que tem duas frentes: uma que tem a (Empresa Gestora) Vôlei –
Associação Desportiva (Empresa Gestora) – e a Fundação (sobrenome da família) que atua na
primeira infância e educação infantil. Voltando ao Vôlei, que é o que te interessa, além do
(Empresa Gestora) Cruzeiro, como é o conhecido o time de vôlei, tem também escolinhas de
voleibol – hoje atendemos mais de 1200 alunos gratuitamente, uma parceria que temos com o
SESI em Minas. Todos contam com todo o apoio/acompanhamento do esporte e tem também
as peneiragens do esporte- destes alunos nas escolinhas – que são também equipes de base. A
gente tem equipe de base tanto no feminino, quanto no masculino. O time mais desenvolvido
do feminino está no Sub-17, as meninas ganham uma série de campeonatos que elas participam,
mas as escolinhas não tem distinção de alunos socialmente – carentes ou não – um pouco
diferente do Minas Tênis, a gente estudou o caso deles bem, que é só para associados. O nosso
nenhum deles pagam, independente da classe social e as escolinhas ficam em (CIDADE
CODIFICADA), Contagem e a menor parte em Belo Horizonte. Mas eu não saberia te dizer
como estão divididos.
Mas por que o grupo (empresa gestora) quis investir no vôlei de rendimento?
Foi uma coincidência. Na realidade o fundador da (Empresa Gestora), ele gosta muito de vôlei
e sempre acompanhou, quando adolescente ele foi jogador de vôlei na escola e sempre gostou,
sempre acompanhou muito. Havia o time de (CIDADE CODIFICADA), eu não me lembro
exatamente como chamava o time e era gerido pela prefeitura e precisava de patrocínio. Como
a (Empresa Gestora), a Fiat são as maiores empresas do município de (CIDADE
CODIFICADA), a prefeitura mesmo buscou e conseguiu o patrocínio com a (Empresa Gestora).
Isso durou um ano, este patrocínio, isso em 2005/2006 e no ano seguinte a gente decidiu
incorporar o time e fazer a gestão do time. Como as prefeituras são suscetíveis as mudanças de
mandato e depende muito do secretário municipal de esporte – se ele é atuante ou não – a gente
incorporou para o time deixar de ser da prefeitura para ser da (Empresa Gestora). Neste
momento é criada a Associação Esportiva (Empresa Gestora) que é a mantenedora do time.
Toda a gestão é nossa – escolha de jogadores, se vai construir um ginásio próprio, a cor do
uniforme, tudo passa por nós.
Foi uma decisão então do fundador da empresa?
Sim. E o fato de ser masculino foi oportunidade da procura do time para o patrocínio. Foi uma
coincidência. E a gente entende que patrocinar um time consome muitos recursos e atenção,
tem uma gestão interna muito grande, e decisão seria ou ter os dois times razoáveis que não
concorreriam a títulos, seria de alto rendimento, mas não ganharia títulos, não seria competitivo.
Como a gente começou com o masculino, manteve o time. Não teve nada de especial nesta
escolha.
Você percebe mudança na imagem do grupo (empresa gestora) em virtude desta decisão de
investimento no vôlei?
135
Sim, nós não temos muitos clientes, são todas montadoras, mas especialmente na (Empresa
Gestora) Transporte que é a que aparece na camisa do time que leva o nome. Apesar do grupo
se chamar (Empresa Gestora), cada empresa mantem seu nome original. Não aumentou o
número de clientes, mas a imagem sim. Até por ser uma empresa B2B e não ser um produto de
prateleira, as pessoas não prestam atenção direito no que está escrito na placa de uma cegonha
quando passa na estrada. É óbvio que empresas do nosso tipo são assim, por ser B2B e por ser
de serviços e não ter um produto para exemplificar “este produto é da (Empresa Gestora)”. Mas
a marca ficou muito mais conhecida, a gente vê assim quando eu falo que trabalho na (Empresa
Gestora) as pessoas falam “a do time de vôlei?”, apesar da Globo não falar o nome do time. E
você me perguntou se patrocinamos outra equipe e no Jornal O Tempo, que faz parte da Sempre
Editora, patrocina a série B do Vôlei.
Há outros tipos de ganho com esta atuação no vôlei? Fazer novos negócios por exemplo?
Não, nenhum outro novo negócio após o voleibol. O que a gente percebe é uma mudança no
público interno. Temos mais de 7 mil funcionários em todo o Brasil e por ser um time tão
vencedor como o nosso. O que a gente tinha receio, não chega a ser um problema, é pela parceria
que temos com o futebol, do Cruzeiro, que é uma parceria exclusivamente de nomes, as únicas
áreas que têm interface é o marketing. A gestão dos times e a parte financeira é totalmente
separada, contratação também. Todas as contratações do vôlei não passam pelo Cruzeiro. Falo
isso porque muitas pessoas pensam que o Cruzeiro é o dono do time. A parceira se dá pelo
nome do Cruzeiro e isso agregou muita torcida. Do meu ponto de vista acho isso muito benéfico
para o voleibol que tem este acompanhamento das torcidas do Cruzeiro. Nas cidades do interior,
você vê muitas torcidas que se unem em torno do time. Até os atleticanos, já que em Minas a
rivalidade é grande, a gente ouve dos colaboradores “eu sou time (Empresa Gestora)”. E eu
reforço, a gente tem o nome, a torcida, mas a gente não é Cruzeiro. A parceira com o Cruzeiro
também aconteceu por uma coincidência. Quando a gente incorporou o time, manteve ele na
cidade de (CIDADE CODIFICADA), como está muito suscetível às mudanças políticas que
devem acontecer mesmo, houve uma mudança de mandato e a prefeita da época disse que o
time não poderia mais treinar no ginásio poliesportivo. Como o time perdeu o ginásio, fomos
procurar uma casa nova para treinar, a gente cogitou construir uma sede própria para o time e
acabou que o Cruzeiro ofereceu um centro de treinamento que é importantíssimo para o time.
O Cruzeiro ofereceu um espaço dentro do clube e nós construímos todas as instalações: quadra,
academia, tudo foi construído pela (Empresa Gestora). Há uma certa confusão achando que o
Cruzeiro construiu isso, mas não aconteceu. Foi uma cessão de espaço. O time então treina hoje
no ginásio do Cruzeiro em Belo Horizonte e joga no Riacho, que é o ginásio da prefeitura de
Contagem, deixando o vínculo com a cidade de (CIDADE CODIFICADA).
Como é a avaliação da continuidade da gestão do time de vôlei?
O Grupo acredita que o esporte é fundamental para o desenvolvimento humano e por isso temos
tantas crianças nas escolinhas hoje. Você oferece oportunidades. A gente divide o Grupo por
segmentos e o braço do terceiro setor vemos isso como benefício para a sociedade e enquanto
a gente puder manter o time, nós vamos manter. Independente de retorno de marca, porque se
fosse por isso a gente não justificaria. Não aumentam nossos clientes e nem outros negócios. O
que aumenta é esse ganho de imagem sobre o grupo, mas que está longe de afetar o nosso core
business. Não afeta.
E a relação com a comunidade, mudou em função desta atuação no esporte?
136
Sim. O time joga em Contagem e essa mudança foi em decorrência da mudança da prefeita de
(CIDADE CODIFICADA). Há uma torcida local, de Contagem, que acompanha os jogos.
Interagem em redes sociais e a gente percebe isso mesmo. Em cidades menores, há maior
interesse por outros esportes. Sempre que levamos os jogos para outras praças vemos o rebuliço
na cidade. Com o desastre em Mariana, fizemos um jogo lá contra o Minas e você vê o maior
interesse na participação da população para assistir os jogos. E como temos esta parceria com
o Cruzeiro, sempre há um cruzeirense na torcida. Mesmo sem esta identificação, as pessoas
acompanham os jogos, conhecem os jogadores. Eles ficam em quadra após os jogos, tiram foto
com todas as pessoas, eles sabem a importância disso. Às vezes torcedores vão ao hotel,
descobrem onde o time está. Há uma admiração enorme pelos jogadores e isso é muito bom pra
gente. É um time vencedor, o time que mais venceu títulos do mundial. A gente no primeiro
mundial que participou, ficou em segundo lugar.
Como você vê a cobertura do vôlei?
Não só para o vôlei, mas a questão o naming rights é fundamental e o Brasil não tem. A Rede
Globo que faz contratos com a CBV e os times não têm conhecimento, têm outros veículos de
comunicação com interesse em transmitir e não podem, nem mesmo os próprios times podem
fazer transmissão on-line dos seus jogos. Há uma série de restrições impostas no caso pela Rede
Globo que é detentora dos direitos de transmissão e isso é um questionamento muito grande
dos times dentro da CBV, os times não concordam com esta orientação. No caso de Minas
Gerais, a visibilidade do vôlei cresceu muito por causa dos nossos veículos e isso acaba ditando
a regra e no caso de Minas Gerais os outros veículos começam a buscar jornalistas
especializados porque o público pede. Eles começam a acompanhar e querem continuidade. O
voleibol tem mais títulos internacionais que o futebol e não tem a mesma visibilidade. Na
verdade, o vôlei foi por muito tempo o 3º esporte do Brasil mais transmitido pela Globo: era
futebol, F-1 e vôlei. Houve uma época em que se cortava a logo da camisa para que não
aparecessem as marcas, isso é muito prejudicial para as empresas patrocinadoras. Desencoraja
os empresários. O retorno é melhor, desta forma, na publicidade tradicional, nos 30 segundos
antes da novela.
(Empresa gestora) transportes utiliza a imagem dos seus jogadores para promover a marca?
Internamente os jogadores têm como compromisso anual ir à nossa creche que tem 316 crianças
que são atendidas em tempo integral. A creche fica em um local violento e os jogadores vão lá
para brincar com crianças. Também fazem algumas visitas institucionais da (Empresa Gestora)
e outros patrocinadores do time pediam a ida dos nossos jogadores, o que acontece. Mas peças
publicitárias a gente não faz.
E marketing de relacionamento, vocês convidam os stakeholders para ir aos jogos?
A gente explora bem pouco isso. Outros patrocinadores utilizam um pouco mais, mas nós
convidamos os funcionários para os jogos, sorteios, gincanas, etc. Quando a final não é em
Minas, nós organizamos caravanas e o Cruzeiro ajuda muito pela experiencia que têm com
torcidas organizadas. Como o grupo está espalhado pelo Brasil, os funcionários são impactados
pelos jogos.
O sub-17 feminino, fale mais...
A gente dá todo apoio, ganharam tudo que podia.
137
Teremos um time profissional feminino?
Não posso afirmar isso. Tem uma questão de verba. A gente não abre mão de ter um time
vencedor, competitivo, que chegue às finais, porque é um incentivo para as crianças e jovens
que acompanham o esporte. E com dois times, essa verba não seria suficiente, não sei se o grupo
estaria disposto a arcar com o outro time, pois é um investimento muito alto para ter um time
deste nível. Queremos gerar orgulho para os mineiros e para o Brasil, quando estamos em
competições internacionais. A gente preza por isso, desempenho do time. não consigo imaginar
o mesmo montante de recurso em outro time, seja feminino ou masculino. Tanto que a gente
tem outro time, masculino também, e que jogam em Juiz de Fora, que era série B. Eles venceram
a série B e como nós também vencemos a série A nós não poderíamos inscrever os dois times
na série A. Então nós cedemos o time para o Juiz de Fora, mas continuamos com o treinamento
dos atletas. É um time de alto rendimento, mas enquadramos no time de base. É celeiro para
outros times. A base da seleção brasileira toda passou pela (Empresa Gestora).
Sendo você mulher, como você avalia a participação de mulheres na gestão do esporte?
Tenho pouco contato com empresas patrocinadoras do vôlei como gente faz, tenho contato com
a Eurofarma, que patrocina StockCar. Pensando no esporte, eu acho que existe um desinteresse
das mulheres na gestão do esporte. Na realidade, há pouco interesse em patrocinar o esporte, é
difícil achar gente interessada em investir. Mas não acho que é uma questão de gênero.
Você já sentiu preconceito na área da gestão do esporte?
Não. Há questionamento pelo fato de eu não ser técnica de vôlei, mas não tenho interesse. Por
ser mulher não. Os jogadores me chamam de chefinha, eu tenho 1,50 m. Acho uma atitude
carinhosa e não de preconceito.
Pesquisa de imagem, vocês fazem?
Não, não temos nem departamento de marketing. A (Empresa Gestora) Transporte não tem nem
porque medir, percebemos mudanças positivas, mas não é o foco do nosso negócio.
Cite cinco ídolos do esporte:
Daiane dos Santos (ginástica); Wallace e Isaque (Vôlei).
ENTREVISTA 2
Quem é o consumidor da sua empresa? (Classe social, gênero, idade, Market share, etc)
Todos os públicos de todas as idades consomem os nossos produtos, porém, direcionamos a
nossa comunicação principalmente para o público mais maduro que de fato efetiva as compras
de medicamentos. Falamos com classes A, B, C e D, 25 +, homens e mulheres.
Por que a empresa decidiu investir no esporte? O que busca atingir por meio do patrocínio
esportivo? Fale um pouco.
A (EMPRESA PATROCINADORA) apresenta desde longa data o apoio a diversos eventos
que promovam a saúde e o bem-estar da população e concretiza, especialmente por meio do
Marketing Institucional e de suas unidades de negócios, o patrocínio a diferentes eventos
esportivos, incluindo caminhadas, campeonatos de wakeboard, competições de Stand Up
Paddle, automobilismo além de etapas tradicionais de corrida de rua, vôlei, tênis, futebol e de
outras iniciativas regionalizadas voltadas à saúde. Com tais apoios, a (EMPRESA
138
PATROCINADORA) favorece a promoção da qualidade de vida, do lazer e do esporte de forma
geral, reforçando sua responsabilidade social e sua contribuição para a melhoria da saúde e
bem-estar da população.
Quais são os 4 principais determinantes que levaram a (EMPRESA PATROCINADORA) a
investir no patrocínio esportivo?
Nós estamos diretamente ligados à saúde e o esporte tem tudo a ver conosco, com a nossa
proposta de promover bem-estar e com a nossa missão de cuidar das pessoas. Outro ponto
relevante é que, por meio do patrocínio esportivo e das diferentes frentes apoiadas nesta área,
reforçamos o cumprimentos de nossa responsabilidade social. Neste sentido, para citar apenas
três exemplos: já incentivamos a criação de núcleos de judô nas periferias de São Bernardo do
Campo (SP), proporcionando a crianças e adolescentes a vivência e a prática desportiva de
forma lúdica e recreativa; também já fomos apoiadores, em São Paulo (SP), de um projeto de
aulas gratuitas de futebol para 400 crianças e adolescentes de baixa renda, com idades de 10 a
18 anos, todos alunos de escolas públicas; e em Hortolândia, onde está localizado o completo
fabril da (EMPRESA PATROCINADORA), somos patrocinadores, desde 2017, do “JR’s Tênis
para Todos”, programa de aulas semanais de tênis para cerca de 50 alunos da rede pública de
ensino local, com o objetivo de introduzir essa modalidade esportiva no cotidiano de crianças
e adolescentes, colocando-os em contato com uma nova prática, além de reconhecer e motivar
jovens talentos.
Por que e para que a (EMPRESA PATROCINADORA) patrocina particularmente a equipe de
vôlei Masculino?
Os investimentos no esporte sempre fizeram parte das estratégias de marketing da (EMPRESA
PATROCINADORA). O compromisso da empresa é promover a saúde com o acesso da
população a medicamentos inovadores de excelência, e o esporte está diretamente ligado à
qualidade de vida, sendo, portanto, um importante pilar dentro da plataforma de comunicação
do laboratório. Além disso, a (EMPRESA PATROCINADORA) entende que é fundamental,
cada vez mais, direcionar esforços de marketing na construção de uma cultura de marca que
resulte em entregas positivas que irão gerar, de fato, boas experiências junto aos públicos com
quem a (EMPRESA PATROCINADORA) se relaciona, e o marketing esportivo permite
alcançar esse objetivo. Em um setor que tradicionalmente possui legislação rigorosa e efetiva,
como o farmacêutico, e que por vezes poderia restringir propostas mais ousadas e inéditas, a
(EMPRESA PATROCINADORA) vem se destacando com iniciativas de marketing que
agregam valor à marca. No dia a dia, essas ações nos permitem reinventar o modo de nos
comunicarmos com nossos públicos com o objetivo de consolidar a marca e torná-la cada vez
mais respeitada e conhecida. O Brasil está deixando de ser somente o país do futebol e tem
mostrado que tem vocação também para outros tipos de esportes. É o caso, por exemplo, do
surfe, vôlei etc., daí o nosso olhar especial e investimento no time de vôlei masculino, o
(EMPRESA PATROCINADORA) (CIDADE CODIFICADA) Funvic. Um time que tem não
apenas uma alta performance nas quadras, mas também um bom comportamento fora dela e
que fica no Estado de São Paulo, onde temos duas unidades fabris. Como a missão da
(EMPRESA PATROCINADORA) é cuidar das pessoas e somos incansáveis na promoção da
saúde, precisamos estimular que as pessoas cada vez pratiquem esportes e também tenham uma
alimentação saudável. Afinal, viver bem é o melhor motivo.
Além do vôlei masculino, a (EMPRESA PATROCINADORA) investe em outra
modalidade/time/atleta? Quais?
Vide resposta item 2.
139
O patrocínio esportivo é uma decisão de curto ou longo prazo para a (EMPRESA
PATROCINADORA)? Há alguma política na empresa sobre o esporte? O contrato da equipe
de vôlei é renovado anualmente?
Os patrocínios, inclusive os esportivos, são fechados de acordo com o posicionamento de marca
e podem ser de curto ou longo prazo. O patrocínio da equipe de vôlei (EMPRESA
PATROCINADORA) (CIDADE CODIFICADA) Funvic foi inicialmente fechado para a
temporada 2017/18 e renovado para 2018/19.
Como é o processo decisório do patrocínio esportivo? Quais as áreas da empresa participam
da avaliação? Fale um pouco
Estão envolvidas com o processo decisório de patrocínios esportivos as áreas de Marketing, em
especial, a de Marketing Institucional e Genéricos.
Há quanto tempo a empresa patrocina a equipe de vôlei? E como avaliam se renovam o
patrocínio? Quais os principais indicadores para continuar o patrocínio?
O patrocínio da equipe de vôlei (EMPRESA PATROCINADORA) (CIDADE CODIFICADA)
Funvic foi inicialmente fechado para a temporada 2017/18 e renovado para 2018/19.
Como você avalia a cobertura da imprensa sobre o vôlei? Isso é importante para o processo
decisório da empresa? Fale um pouco
A cobertura da imprensa é satisfatória. Uma boa cobertura de imprensa e uma exposição de
marca positiva são também levados em conta no momento de decisão do patrocínio, mas o fator
fundamental tem relação com as entregas positivas que irão gerar, de fato, boas experiências de
marca junto aos públicos com quem a (EMPRESA PATROCINADORA) se relaciona.
Como avalia o retorno do patrocínio esportivo deste time (vôlei)? Quais os principais
objetivos alcançados? Fale um pouco.
Os retornos são positivos, estão dentro do esperado.
A empresa investe na ativação do patrocínio? Como e em que proporção em relação ao
patrocínio (Qual a relação entre investimento e ativação, se houver)?
A ativação do patrocínio fica por conta do interesse das nossas áreas de negócio, que
comercializam produtos. Geralmente há a divulgação interna para que os colaboradores fiquem
sabendo dos patrocínios e das datas dos jogos via comunicados por e-mail e mural.
A (EMPRESA PATROCINADORA) envolve os jogadores em algum tipo de
campanha/comercial/trabalho de relações públicas? Como? Isso é importante e para que?
Os jogadores do time costumam ser convidados a visitarem a empresa e tiram fotos com os
colaboradores.
Na área de atuação da sua empresa, os concorrentes também realizam algum tipo de
patrocínio esportivo?
Sim, o segmento farmacêutico tende a investir em ações que promovam saúde e bem-estar.
Qual o relacionamento entre os funcionários da empresa e o patrocínio? Há algum tipo de
envolvimento? Eles vão aos jogos? Se a resposta for afirmativa, por que?
140
A empresa sempre comunica via informes internos a ocorrência dos próximos jogos e incentiva
que os colaboradores prestigiem os atletas patrocinados pela empresa. Principalmente para os
jogos de entrada gratuita e no caso daqueles jogos que são pagos há, muitas vezes, sorteios de
ingressos. Dar acesso aos nossos funcionários a esse tipo de experiência é algo que também não
abrimos mão.
A comunidade que a empresa está inserida participa dos jogos da equipe? Como é o
envolvimento com a cidade de (CIDADE CODIFICADA)?
Não acompanhamos de perto esse envolvimento já que nossa sede fica em Hortolândia e temos
dezenas de outros investimentos esportivos.
Os clientes da empresa participam ou são convidados para os jogos do time? Por que?
Sim, é uma maneira de interação entre o público/cliente e os patrocínios da (EMPRESA
PATROCINADORA), seguimos firmes com o nosso propósito de dar acesso a todos à saúde,
cultura, esporte etc.
O patrocínio esportivo gerou novos negócios para a empresa? Quais?
Não é esse o nosso objetivo quando investimos em ações esportivas, o que de fato buscamos é
a promoção da saúde em todos os seus aspectos e o esporte entrega bem isso.
A empresa ficou mais conhecida com o patrocínio esportivo? A (EMPRESA
PATROCINADORA) realiza alguma pesquisa de imagem?
Não fazemos esse tipo de medição formal e estruturada, porém, acreditamos que a visibilidade
que o esporte dá à marca é grande.
Há algum impacto específico nas mídias sociais (cresceu o número de seguidores?)? Que
tipo?
Possivelmente, mas não exclusivamente devido a este patrocínio. O time de vôlei (CIDADE
CODIFICADA) é bastante querido do público e confirmamos isso pela repercussão positiva e
interações com esse tipo de publicação em nossas mídias sociais.
Houve melhora na percepção do consumidor da marca? Fale um pouco.
Não fazemos esse tipo de medição formal.
Na sua opinião, o patrocínio esportivo contribui para o aumento das vendas dos
produtos/serviços?
De maneira geral, todo patrocínio contribui para que o público de determinado seguimento
conheça mais a marca e passe a acompanhá-la e, por que não, a admirá-la e respeitá-la cada vez
mais.
Houve algum produto/serviço sendo lançado junto ao patrocínio?
Não.
141
Por que a empresa optou por escolher uma equipe de voleibol masculina? A questão de gênero
é importante na tomada de decisão?
O time de (CIDADE CODIFICADA) foi escolhido por ser um time de ponta e com uma atuação
de destaque. Sobre a questão de gênero não há distinção; como já citamos anteriormente, times
femininos também já foram selecionados para patrocínio da empresa.
Na sua opinião, quais são as principais motivações para uma empresa patrocinar uma equipe
masculina? E uma equipe feminina?
Desempenho, conduta dos atletas e/ou clubes, histórico do time e a forma como queremos
posicionar a nossa marca no mercado, são critérios que levamos em consideração na hora de
selecionar um time.
A (EMPRESA PATROCINADORA) sente a pressão por investir na diversidade? O que você
acha sobre este tema?
Somos a farmacêutica líder no mercado farmacêutico brasileiro há treze anos consecutivos e
investimos um valor considerável no esporte, na cultura, em ações sociais e ambientais, por isso
somos bastante procurados por vários proponentes. Avaliamos 100% de todas as propostas que
recebemos sem nenhuma distinção, porém, optamos por aquelas que têm maior aderência com
o posicionamento da nossa marca.
Como avalia o esporte de uma maneira geral, no Brasil?
O esporte é fundamental para o nosso desenvolvimento social, de fato ele é capaz de integrar
todos (independentemente da classe social) e contribui para a transformação positiva de uma
sociedade. Merece um cuidado especial e mais investimentos tanto do poder público quanto do
privado.
Cite cinco ídolos do esporte:
Ayrton Senna (automobilismo), Pelé (futebol), Guga (tênis), Vanderlei Cordeiro (atletismo),
Gabriel Medina (surfe), Felipe de Souza Gomes (atletismo paralímpico)
d) Grupo de Especialistas
ENTREVISTA 1
Como se dá hoje a visibilidade do vôlei feminino e masculino?
São similares. O patrocinador preocupa mais com os objetivos do patrocínio e ao perfil do
consumidor. Todo patrocinador tem um ciclo.
Há objetivos diferentes no patrocínio esportivo feminino e masculino?
A gente tem uma série de ações para o patrocinador. Durante a superliga a gente manda os jogos
nas cidades de interesse do patrocinador. Cabe ao time patrocinado, se adaptar, independente
se masculino ou feminino, a estes objetivos do patrocinador. Por exemplo, a faculdade X
patrocina. O que ela quer com isso? Que o cara acabe o colégio e faça faculdade lá. O que
estamos fazendo? Um torneio de vôlei, com todos os colégios da região, onde vamos mesclar
jogadores de 16-17 anos com jogadores profissionais. Cabe ao time se adaptar a estes objetivos.
142
Mas há diferenças nestes objetivos entre o feminino e o masculino?
O maior problema que há no esporte é: quantas clubes de vôlei tem uma empresa ou um dono
por trás? Nenhum. Então há sindicatos, sem dono, que não tem a menor preocupação com a
marca. Outros times, têm o prefeito da cidade que “passa o chapéu” para o time. Há o filantropo
que gasta 10, 12, 15 milhões, mas com ambições políticas. Há outros com interesses
comerciais. No vôlei, a visibilidade é boa, mas não há consumo. Eu lembro do jogo Brasil x
EUA no Maracanã, 1983. E assistimos o vôlei. O Luciano do Valle fez tudo isso, inventou o
Maguila, Magic Paula e Hortência. Hoje, não há nada. As emissoras não se interessam. Numa
família de esportista é mais fácil você convencer seus filhos a praticar esporte. Mas é difícil
continuar. A gestão do esporte é ruim. No Brasil, num clube elitizado, a gestão é um desastre.
Como é a decisão de patrocínio das empresas?
Não tem regra. Tem muito do gestor que investe por questões pessoais. Depende muito de
quem está vendendo. Agora uma crítica: quem tá comprando (patrocinador), está mais
preocupada em não perder emprego do que qualquer outra coisa, arrisca pouco. Vai repetir o
que o antecessor fez, o que o concorrente faz, efeito manada.
Nas estatais e multinacionais há um comitê de decisão de patrocínio, mas não dá pra generalizar.
Tem de tudo nas empresas. Agora todo mundo faz conta. Uma tendência é o patrocínio estar
vinculado a resultado, isto é o correto. Aumentaram as vendas? Não quer dizer que foi só o
esporte, mas colaborou certamente. Para os patrocinados, falta fazer a parte deles de fazer as
contas e mostrar a parte deles.
No vôlei não há mais a presença da musa...a beleza ajuda?
O esporte é vinculado à resultado. Beleza ajuda, mas não é o determinante. É performance,
senão perde visibilidade. Se for bonita e tem alta performance melhor.
Os patrocinadores utilizam os jogadores de vôlei em campanhas?
Sim, usam bastante. Mesmo quando não têm muito jogador reconhecido, mas utiliza sim.
E hospitalidade?
Boa pergunta. Às vezes você precisa reformar o ginásio para oferecer melhores condições em
parceria com a prefeitura e o patrocinador não ia. Mas quando vai a Stock Car, você vê os
patrocinadores. Aí sim, você leva este conceito de camarote para o ginásio de vôlei e vê que o
patrocinador gosta.
E aumento de vendas?
A empresa cresce não somente em virtude do patrocínio, mas o esporte ajuda.
E a importância do streaming?
Super importante. O vôlei é bem melhor que as pessoas pintam. Os números de audiência do
futebol, são superestimados. Há uma fragilidade dos dados. Eu não acredito no número de
torcedores divulgados.
Eu usei dados da IEG GROUP em relação aos números de patrocínio dos EUA, mas não achei
no Brasil...
Quem deve ter estes dados é o Ibope, mas não tenho certeza.
Cite cinco ídolos do esporte:
143
Ayrton Senna e Piquet (automobilismo); Gustavo Borges e Ricardo Prado (natação.); Guga
(tênis); Romário(futebol.).
ENTREVISTA 2
Como você percebe o esporte brasileiro?
Não há um esporte brasileiro. É tão heterogêneo.... o futebol é um mundo em si só, o vôlei, o
MMA, automobilismo, não existe uma coisa chamada esporte brasileiro. O esporte brasileiro é
um grande guarda-chuva que debaixo dele há uma dezena de esportes de tamanhos diferentes e
nível de organização diferentes, e nível de transparência diferentes, nível de desenvolvimento
diferentes. O esporte brasileiro é algo muito heterogêneo. O esporte brasileiro como um todo é
muito confundido com o futebol, que é o grande esporte. Eu diria que todos os esportes
brasileiros, todos, em graus, níveis e intensidades diferentes, estão em momentos de
revolução/crise. Por que isso? Revolução com certeza e esta revolução que acontece em todos
os esportes, de novo, em níveis e intensidades diferentes, tem sido motivadas por três forças: a
digitalização do mundo que está mudando o mundo e o esporte, muda como o esporte é
consumido, muda como o esporte é promovido, muda como o esporte é patrocinado, ou seja, a
digitalização do mundo tem várias consequências, mas talvez a mais impactante é que dá o
protagonismo para o fã. O fã não tinha este protagonismo no mundo analógico. E o fã exerce
este protagonismo com intensidade e paixão. Isso muda toda a regra do jogo. A segunda grande
força que impacta é que digitalização acabou com o monopólio da informação e relativizou a
verdade. Então na hora que você tem uma sociedade que não tem mais a informação, que é
pulverizada, relativizada e vem de todas as partes, não tem mais um porta voz oficial, uma fonte
oficial e a verdade passa a ser uma coisa relativa e não mais absoluta, o mundo fica complicado
e complexo que a sociedade como um todo não está sabendo como lidar com isso, o esporte
muito menos. Assim, o segundo é a concorrência, ou seja, o esporte brasileiro sempre teve um
monopólio da paixão pelo esporte. Hoje você tem competição não só de futebol, mas vôlei,
automobilismo, MMA, enfim, então o que acontece é que uma competição internacional que
via de regra é mais organizada, mais competitiva e com atletas celebridades que aqui não têm.
O esporte brasileiro não está preparado para a competição do esporte internacional. Ou seja, as
três forças que estão revolucionando o esporte brasileiro, e os colocou em crise, são: a primeira
a digitalização do mundo e tudo que está inserido nisso, é uma discussão pra durar horas; o
segundo é a competição de esportes internacionais e aí você pode ser mais abrangente,
entretenimento como um todo, porque e-game é uma forma de entretenimento, música, Netflix,
por aí vai, no fundo todos estão brigando pela atenção do consumidor, quando este consumidor
não está trabalhando, em sua hora de lazer. Então o esporte brasileiro não sabe como lidar com
isso. A terceira grande força vem do patrocinador e da sociedade por honestidade e
transparência. Este é outro problema que muitas confederações não sabem como conviver com
isso. Durante décadas, elas eram fechadas em si, quase como um governo, com o feudo na
família...Hoje existe uma demanda muito grande por eficiência, transparência e honestidade.
Essa demanda começou por quem assina o cheque, o patrocinador e aí vem a sociedade, na
sequência e a mídia acompanhou. Assim estes três fatores – digitalização, concorrência e essa
demanda por uma reorganização política, acima de tudo - fazem com que as confederações
estejam todas em algum nível de stress, em algum nível de crise. Algumas muito, outras menos,
algumas já estão bem à frente como o Rúgbi que embora seja pequena, mostra como fazer bem
feito. A figura que eu uso é uma corrida de maratona: numa corrida de 100 metros rasos, todos
chegam praticamente na mesma hora. Numa maratona, mesmo olímpica, no quilômetro 21 você
tem atletas de elite bem a frente, o corpo de atletas intermediário e outros que estão bem atrás.
Esta é a situação das nossas confederações. Acabou a época do dinheiro fácil do governo
federal, acabou.
144
De acordo com o Relatório da REPUCOM “Women & Sports” há uma diminuição do gap de
interesse do consumidor mulher ou homem em relação ao esporte.
O interesse de homens e mulheres pelo esporte nem sempre se dá pelas mesmas razões.
Por que ainda há maior interesse no business com o esporte masculino?
Primeiro, sempre foi assim, é uma questão cultural. Quem são os heróis do esporte masculino,
quem são as heroínas do esporte feminino. Volta 100 anos, há muito mais atletas homens
praticando esporte. Então é uma questão estatística. Se de cada 1000 atletas, 1 vai ser da elite,
e se tivermos só 300 mulheres praticando, talvez nenhuma vai ser da elite, não tem massa. Você
tem Maria Esther Buenos, anos 60, que foi algo raríssimo de acontecer, no tênis, ganhou
Wimbledon e outros... depois dela, você acha a Paula, a Hortência, a turma do vôlei...
Pensando no vôlei...
Você vê que é difícil citar atletas femininas que atingem o nível de semideusas, a gente tem
uma no tênis, depois pula para os anos 80. Se você fala no masculino, a cada década você
tinham vários, mesmo excetuando o futebol. Pensa no atletismo, João do Pulo, antes dele o
Ademar Ferreira da Silva, isso porque é uma questão estatística, mais homens praticando
esporte. É cultural, mas pra você chegar a atleta de elite tem que ter massa. A Maria Esther
Bueno era exceção, não tinha massa e virou. Mas tem que ter massa de atletas, grande, para
tirar elite. Futebol e vôlei tem massa. Basquete tem quase isso, MMA tem essa massa de atletas,
o tênis não tem. Aparece um Guga num certo momento, pode passar muito tempo sem tirar.
Automobilismo nos anos 60,70 e 80 tinha uma massa, não tem mais. Sem a massa de atletas,
sem atletas de elite. E por que não tem massa feminina? Aí sim, há uma questão cultural.
Durante muito tempo numa sociedade machista e que julga a mulher por questões estéticas
acima de tudo, as mulheres não se sentiam interessadas em disputar um esporte, porque era
visto como algo masculino. Além da questão cultural, não tínhamos oportunidades também,
não havia escolas, universidades ou clubes que estimulassem o esporte feminino. O futebol
feminino, se não fosse por lei, nenhum clube oferecia. Então, a questão cultural conspirava
contra as mulheres; segundo você não tinha oportunidades para criar essa massa de atletas. E
terceiro, não havia estímulo financeiro, porque não havia ligas profissionais organizadas, não
existia esporte profissional para a grande maioria das meninas, então, sem estímulo financeiro,
cultural e organizacional, não acontecer.
Mas vamos falar do esporte de rendimento que já existe. Os grandes times da superliga de vôlei
feminino e masculino. A cobertura da mídia é diferente para o esporte feminino e masculino?
No vôlei não é. É bastante equilibrado. Aí você entra na questão: o que a televisão quer? TV
quer audiência. Se não tiver, não vai ser transmitido. Eu ouço de patrocinadores “a tv não
ajuda”, mas não é obrigação da TV ajudar. Existe um equilíbrio hoje, com certeza, entre a
transmissão do vôlei feminino e masculino e aí a Globo vai transmitir o que der audiência.
Então se tem uma final da Superliga, ela vai transmitir todos os jogos. O ponto aqui é sim, há
equilíbrio na transmissão, há equilíbrio de patrocínio, existe equilíbrio em exibição de mídia
sim e aí há um ponto importante. Todo esporte você tem três famílias que são facilmente
identificadas. O super-fã é o cara que vive o esporte, independente se o time está perdendo ou
não. Sabe a escalação e é a minoria. Nível de engajamento alto. Aí tem o grupo do torcedor ou
fã ocasional ele acompanha, assiste, mas não vai a tantos jogos, não é tão engajado. Ele precisa
de uma motivação extra para ir ao jogo, semifinal ou final ou uma atleta que ele acha bonitinha.
E aí entra a questão que falamos para nossos clientes: este torcedor ou fã ocasional e o fã de
celebridades “consomem” celebridades. Hoje um dos problemas do vôlei feminino e masculino
145
é a falta deste atleta-celebridade. É a primeira geração que tanto no masculino quanto no
feminino não tem um atleta que seja maior que o vôlei. Giba, Mauricio, Renan, Isabel...
E a Jaqueline?
Ela e a Mari Paraíba são as que chegam mais perto. E é chato falar, mas beleza é fundamental.
O Giba não pode sair na rua em função da sua beleza, Mauricio, o Renan, o Renan fazia um
sucesso danado com as mulheres. Então hoje, infelizmente, o vôlei masculino e feminino não
tem um Renan. Esta falta de alguém com esse apelo maior que o esporte tira a gente da quadra,
tira a audiência da televisão. Quando a gente fala muito isso em palestra, sempre tem alguém
que diz, “mas isto é muito feio”, mas acontece. A beleza ajuda o esporte. Por que o Cristiano
Ronaldo ganha três vezes mais patrocínio que o Messi?
Você percebe que o patrocinador quer algo especificamente do esporte feminino? Quais as
oportunidades do patrocínio?
Existem sete objetivos clássicos com relação ao patrocínio esportivo. Trazer visibilidade para
a marca, reposicionar a marca, mostrar que a marca uma coisa maior que é (efeito Anita), criar
novos canais de distribuição e algumas marcas tem três objetivos, por exemplo. Em comum
para todos, agregar valor à marca. Isso é comum a todos os objetivos e aí vai depender do
produto, da indústria, do clube, do esporte, do momento da marca, do momento do esporte. Em
relação ao esporte feminino há os mesmos objetivos em relação ao masculino, mas tem um
objetivo que é mais prevalente no feminino que é tornar os fãs dos esporte fãs da marca. O que
acontece é o seguinte: quando uma marca patrocina uma equipe feminina ela recebe das fãs do
esporte um reconhecimento maior do patrocínio. Ou seja, existe um reconhecimento, uma
gratidão e uma lealdade maior quando você patrocina o esporte feminino, pelas mulheres que
seguem o esporte, o consumidor feminino. As consumidoras reconhecem que há uma carência
de patrocinador, de apoio e aquela marca está lá fazendo isto. Este é um objetivo muito
importante.
O quanto você vê de importância pelas empresas da ativação do patrocínio?
Eu falo categoricamente: patrocínio sem ativação não vai ter êxito. Não é 100%, mas quase. O
problema da ativação é que existe dificuldades para os dois, patrocinador e patrocinado. Para o
primeiro, mais verba para gastar. A recomendação que dou é que seja gasto a metade do valor
total do investimento em ativação. As marcas estão cada vez mais aprendendo isso. O outro
desafio é o patrocinado, que ativar dá trabalho, mexe na rotina, os clubes normalmente reagem
mal, porque dá trabalho. Me lembro que em 2010-2011 eu ouvi de um clube de futebol que
patrocinador ideal é aquele que manda o cheque e não pede nada. Cada vez mais existe menos
este tipo de patronagem (patrono) que é aquela pessoa que quer ajudar. O patrono tem outros
interesses (políticos, por exemplo), não há nada de errado nisso.
Cite cinco ídolos do esporte:
Neymar (futebol).
e) Gestor de Propriedade Esportiva
Como você percebe o interesse na cobertura do vôlei do lado da propriedade esportiva?
Tem uma paridade interessante na cobertura do vôlei e a imprensa cobre com maior intensidade
as equipes que têm melhor desempenho e que disputam títulos, isso é perceptível no clube. O
vôlei sempre está no topo dos esportes mais mencionados pelo menos na última década, com
um trabalho muito bem feito no passado e que conquistou bem mais: conquistou uma massa de
146
interesse e que hoje são diversos. A competição dentro destes vários interesses é cada vez mais
difusa e as pessoas tem mais oportunidades de escolhas. Manter este público sempre com
interesse no esporte, seja nos ginásios ou na televisão, é sempre um desafio.
Como é a questão do entretenimento?
Sim, há algumas oportunidades perdidas, mas estamos buscando maneiras de atrair público,
como fazer jogos em estádios de futebol, mas há dificuldades em implementar isso. Estamos
alertas, mas não é fácil. A questão que coloco, como propriedade esportiva, é: será que teremos
que abrir mão da questão técnica para fortalecer o entretenimento? Você vai ter patrocinador
se você tem mídia, se tem exposição, se consegue engajamento, tudo isso parte para a estratégia
fora das quadras. O descontentamento dos patrocinadores, por exemplo, pode se dar em virtude
de não termos as respostas na velocidade que o mercado deseja para ter o apelo aos possíveis
patrocinadores.
Por que tão poucos clubes investem no esporte de alto rendimento?
É caro ter um time competitivo hoje e ter patrocinador é muito difícil. Se o clube tem como
bancar isso com recursos próprios, ainda dá. Mas ainda assim é complicado. É difícil o
investimento dos recursos do associado para manutenção de um grande time e são muitos
interesses para negociar. Os clubes precisam ter vocação para investir no esporte de alto
rendimento e isso ser referendado pela comunidade de associados. Além da manutenção do
time, tem a questão de logística em um país como o Brasil. Há questões que restringem a
questão de entrada de clubes para o alto rendimento porque realmente é caro e ele não vai
aguentar.
E o esporte de base, há equilíbrio na procura por praticar vôlei?
Hoje eu acho que as meninas se interessam mais pela modalidade. E a questão da altura está
cada vez mais determinante para a menina prosseguir no esporte. Então uma questão física pode
determinar a vida útil de uma menina. Como a procura é maior, os treinadores ficam mais
exigentes fisicamente também.
Sobre manter um time feminino ou masculino, quais são os entraves de investimento?
Dois fatores, o principal é a questão de oferta e demanda. Como temos uma base maior no
masculino, o preço cai. O feminino tem uma base menor, são necessário 12 atletas de excelente
performance, e em uma base menor, o preço sobe. Fica mais caro, portanto. Além disso, tem a
questão do mercado europeu que está tirando as jogadoras brasileiras dos nossos times,
inflacionando o mercado. Na seleção masculina, há uma rotatividade maior dos jogadores,
enquanto no feminino está rotatividade não existe, o que provoca inclusive uma exaustão das
jogadoras. Muitas jogadoras abrem mão de determinado campeonato por isso, porque precisam
descansar e a agenda para uma atleta de seleção brasileira esgota. Fica difícil para o treinador
ter uma equipe competitiva.
Por que temos uma base menor de meninas?
A maturidade feminina é diferente e aos 15/16 anos a questão é chave. No masculino, eles
podem começar com esta idade. Há uma questão da atenção dos atletas também de permanecer
no esporte e me parece que os atletas percebem mais possibilidades de continuar. Isso é
fortalecido por aspectos culturais e pela família também.
Sobre ídolos, estamos vivendo um momento de escassez de grandes ídolos para um modelo de
grandes conjuntos?
147
Não sei. Acho que há uma dificuldade de concentrar a comunicação institucionalmente como
era antigamente. A mídia está mais fragmentada e os atletas hoje falam diretamente com seu
público-alvo. É diferente de quando existia uma mídia como a televisão, que hoje tem que se
reinventar. Os patrocinadores também estão passando por isso por essa dificuldade. Mas eu
concordo que o esporte hoje tem grandes atletas, mas é mais difícil construir um ídolo hoje em
dia. É mais fácil e ao mesmo tempo mais difícil, novamente existem interesses diversos. O
atleta precisa saber construir a marca dele, independente da imprensa. Quem constrói é o atleta,
não é o clube ou o time. Como a mídia perdeu poder na construção destes personagens, ficou
mais difícil a escolha/aposta em um único nome. Para o clube é interessante explorar este ídolo,
claro.
E as musas hoje em dia ....
O que define é a questão técnica, mas o ponto de marketing é importante. A imprensa
naturalmente procura por estas questões. Mas nem sempre é fácil manter a união do grupo
quando uma atleta chama mais atenção e isso é acentuado entre as mulheres. Um técnico tem
que ter compromisso também com os interesses do patrocinador e as jogadoras absorver o papel
deste ídolo. Se dentro da quadra uma atleta é mais eficiente, mas outra jogadora tem maior
visibilidade, aí sim, aí fica complicado.
E como se dá o uso da visibilidade dos atletas por parte das empresas patrocinadoras? É
bastante procurado?
Sim, a demanda quase sempre é superior ao que pode ser feito. É frequente o conflito de
interesses, especialmente com relação ao treinador e outras questões pessoais. Mas é mais de
um patrocinador, então essa demanda é alta. O time tem que ver qual a necessidade desta
exposição e quantos dias isso leva. O time tem que blindar, o patrocinador sempre quer o
máximo. Tem que ter bom senso e saber negociar.
Com relação ao comportamento do consumidor da propriedade esportiva, a entrega destes
pontos é bem explorada na sua opinião?
Tem que ter um esforço grande em mostrar o engajamento das redes sociais, da presença na
imprensa, da propriedade esportiva. E mostrar isso para o patrocinador. Outro ponto é de
conscientizar os atletas da responsabilidade que eles têm das redes sociais, uma vez que tem
marcas atreladas à propriedade esportiva. Com relação ao público associado da propriedade
esportiva, somos cautelosos. Os patrocinadores precisam entender onde estão entrando e por
isso nós fizemos um vídeo institucional para dar a dimensão do clube. A associação é com a
marca do clube.
Há objetivos diferenciados no patrocínio de uma modalidade feminina ou esportiva?
Não consigo observar esta diferença, mas acredito que é a propriedade esportiva que tem que
trabalhar para alcançar estes objetivos. A marca das empresas nas placas ou nas camisas dos
atletas para mim é uma simples publicidade. Eu entendo que isto é pouco e a palavra-chave
para mim é engajamento. Mas quanto isso significa para o negócio da empresa? Para aumentar
as vendas? Como eu posso ajudar, na propriedade esportiva, a gerar valor para esta empresa
patrocinadora. Tem que ser ganha a ganha.
Cite cinco ídolos do esporte:
Ayrton Senna (automobilismo); Michael. Jordan (basquete); Michael Phelps (natação); Usain
Bolt (atletismo) e Gabriel Medina (surf).
