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Veículo: Folha de S. Paulo - Caderno: Top of Mind - Seção: - Assunto: Finanças -Página: 68 a 72 - Publicação: 30/10/19URL Original:

Pela 1ª vez, quatro marcas dividem a vitória comoaplicativo de bancoPela 1ª vez, quatro marcas dividem a vitória comoaplicativo de bancoVisa (cartão de crédito), Banco do Brasil (banco) e Caixa (poupança)seguem na liderançaNaief HaddadSão PauloNos últimos 20 anos, aconteceram cinco Copas do Mundo. Foram também cinco Jogos Olímpicos de Verão nesse período. Seusarmos uma métrica do cinema, sete filmes da franquia “Star Wars” entraram em cartaz nas últimas duas décadas.

É um tempo longo, seja lá qual for a medida que se adote. Há 20 anos, a Visa ocupa isoladamente a liderança na categoriacartão de crédito. Diante da pergunta “Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em cartão de crédito?”, 18%dos entrevistados pelo Datafolha mencionaram Visa. A marca se destaca entre os mais instruídos (28%) e os mais ricos (27%).

Essa categoria começou a ser tema da pesquisa Top of Mind em 1992. Naquele ano e nos cinco seguintes, o primeiro lugar ficoucom a Credicard. Em 1999, o topo da tabela registrou um empate de Visa e Credicard. De 2000 em diante, a Visa liderou essesegmento de maneira isolada. “Visa tem um propósito claro e relevante na vida das pessoas. Não está restrita aos momentosespeciais, é uma marca do dia a dia. É útil e próxima”, afirma Sérgio Giorgetti, vice-presidente de marketing da Visa do Brasil. Com o objetivo de manter a marca em evidência, a empresa lançou campanhas ao longo de 2019 e deu início a novas fases deações que já vinham sendo veiculadas. O Visa Causas se encaixa no segundo caso. A iniciativa sugere ao consumidor entrar no site da empresa para escolher um entre cinco temas: crianças e adolescentes,idosos, educação, saúde e animais.

A cada pagamento feito pelo cliente com o cartão, independentemente do valor, a Visa doa um centavo para uma entidade dosetor escolhido. Lançado no primeiro semestre de 2018, o programa já recebeu mais de 104 milhões de doações. O novo estágioda campanha reúne depoimentos de pessoas beneficiadas pelas entidades parceiras da empresa. Esses relatos sãoapresentados em diversos formatos, como vídeos e textos.A Visa do Brasil também patrocinou pela primeira vez a Copa do Mundo de futebol feminino, sediada pela França nos últimosmeses de junho e julho. Neste momento, a empresa se dedica ainda à divulgação das possibilidades do pagamento poraproximação. Fechou um acordo com a rede de metrô do Rio que permite ao passageiro pagar o tíquete com o cartão Visa.“Quem começa a fazer o pagamento assim dificilmente volta a usar os bilhetes”, diz Giorgetti. BancoO segmento dos bancos também apresenta uma posição de liderança isolada. O Banco do Brasil ocupa o primeiro lugar desde1992, quando o Datafolha passou a pesquisar a força das marcas nessa área. O banco obteve 27% das menções neste ano. Em2018, alcançou 31%, uma variação dentro da margem de erro.

Não é possível, portanto, concluir que a marca tenha sofrido um dano expressivo com a retirada do ar de uma campanhadirigida ao público jovem com atores que representavam a diversidade racial e sexual. O episódio aconteceu em abril deste ano.

Naquela ocasião, o presidente do Banco do Brasil, Rubem Novaes, acatou um pedido do presidente Jair Bolsonaro parasuspender o comercial. A propaganda vetada, que ficou duas semanas no ar, tinha uma personagem transexual e diversosatores com tatuagens e cabelos coloridos.

Nota enviada à reportagem pela assessoria de imprensa da instituição diz o seguinte sobre esse episódio: “Ao avaliar o vídeo, opresidente do Banco do Brasil considerou que faltaram outros perfis de jovens brasileiros que o banco busca alcançar com suas

campanhas de publicidade”.Na Folha Top of Mind, o banco obtém seus melhores resultados entre os moradores das regiões Norte (38%), Nordeste (37%) eCentro-Oeste (34%). “A marca BB é um patrimônio intangível importantíssimo e, por isso, reinventamos constantemente nossaatuação junto ao público, no intuito de permanecermos relevantes, como somos há 211 anos. E é esse um dos principaisdesafios do marketing, manter a marca do BB sempre no topo da lembrança dos consumidores”, diz Paula Sayão, gerenteexecutiva de marketing e comunicação do banco.

Entre as campanhas recentes, Sayão destaca “Fato ou Fake?”, que foi ao ar na virada de 2018 para 2019. Vencedora do prêmioEstrela de Ouro de melhor fotografia de campanha publicitária do ano, a ação criada pela agência WMcCann enfatizava asqualidades do povo brasileiro. Ela ressalta ainda a campanha “Pronto, Falei!”, veiculada no início de 2019, quando é comum oacúmulo de despesas.

Os gastos com festas de fim de ano se somam a contas como IPTU, IPVA e materiais escolares para os filhos. A executivatambém chama a atenção para as atividades das quatro unidades do Centro Cultural Banco do Brasil, presentes no Rio, em SãoPaulo, em Belo Horizonte e em Brasília. Aplicativo de bancoMais antigo do país, o banco fundado em 1808 também lidera as menções dos entrevistados quando o assunto é aplicativo.Nesta categoria, porém, o Datafolha indica, pela primeira vez, um empate quádruplo entre Bradesco (13%), Itaú (13%), Bancodo Brasil (11%) e Caixa Econômica Federal (10%) devido à margem de erro da pesquisa.

Quando aplicado o “awareness” (critério de desempate), os quatro permanecem em igualdade: Bradesco obteve 25%; Caixa,24%; Itaú, 24%; e Banco do Brasil, 22%. Propaganda lançada pelo BB em agosto, também criada pela WMcCann, dava ênfase àpraticidade da abertura de uma conta diretamente no app.

“Todos os meses, em média 350 mil novos usuários acessam o App BB para fazer transações, consultar saldo, extrato, pagartítulos e contas, entre outros serviços”, conta Paula Sayão. “Um número impressionante é que 62% de todas as transaçõesrealizadas pelo BB são feitas por meio do aplicativo, com uma média mensal de mais de 1 bilhão de transações.”Para ela, o banco também se notabiliza pelo pioneirismo em inovações digitais. Segundo a executiva, foi a primeira instituiçãofinanceira a realizar atendimento com chatbot (robô que conversa em um chat) nas redes sociais. O aplicativo do Banco doBrasil tem melhores desempenhos nas regiões Centro-Oeste (16%), Nordeste (15%) e Norte (15%), de acordo com o Datafolha.Já o do Itaú se destaca no Sudeste (19%).

Segundo Renato Mansur, diretor de canais digitais do Itaú Unibanco, o bom desempenho da marca se deve à “conveniência doque entregamos. O aplicativo é concebido com base em tudo o que a gente ouve em pesquisas”.Segundo Mansur, a comunicação do banco nos últimos meses tem se voltado para a oportunidade de comprar moedasestrangeiras dentro do app. Ele explica que os projetos para os canais digitais incluem uma personalização cada vez maior euma atenção crescente aos serviços de assessoria financeira.Os planos para o aplicativo do Bradesco, que também divide a liderança nesse segmento, seguem uma linha semelhante. “Oscanais digitais estarão sempre onde o cliente estiver”, afirma Márcio Parizotto, diretor de marketing da instituição.

“A busca incansável pela criação de experiências governadas pela visão do usuário já guia e continuará guiando cada passo deevolução nesse e em outros campos. Certamente a BIA [Bradesco Inteligência Artificial] é parte dessa estratégia de acompanharo usuário onde quer que ele esteja”, diz Parizotto.

O Bradesco tem estimulado os clientes a baixar o app enquanto estão dentro das agências bancárias. Quando fazem isso erealizam transações nos canais digitais, eles recebem descontos. “A mensagem central nas comunicações com o cliente é que oaplicativo é uma solução para facilitar sua vida e economizar tempo”, comenta o diretor de marketing.

O BB e a Caixa estão pela primeira vez no grupo que encabeça essa lista. No ano passado, quando o segmento passou a serestudado pelo Datafolha, apenas Itaú e Bradesco dividiram a liderança. Na edição 2019, a Caixa consegue seus melhores índicesno Centro-Oeste (14%).PoupançaDiferentemente do que ocorre com os apps, a Caixa não divide a liderança com outras instituições no quesito poupança. Obanco mantém a supremacia desde 2002, quando o Datafolha começou a pesquisar esse segmento.

Em 2019, a Caixa obteve 54% das menções, exatamente o mesmo percentual dos anos passado e retrasado. O banco alcançaresultados mais expressivos na faixa etária de 25 a 34 anos (60%), na áreas metropolitanas do país (59%) e na região Nordeste

(58%).A reportagem tentou ouvir um representante da Caixa, mas não obteve resposta até o fechamento da revista.SeguroA liderança folgada de uma marca em poupança é uma realidade bem distante do que se vê na categoria seguro. Pelo quintoano consecutivo, Porto Seguro (10%) e Bradesco Seguros (8%) dividem o topo do ranking neste segmento.

O empate acontece devido à margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais para mais ou para menos. A igualdadepersiste mesmo após o critério de desempate (“awareness”), medido a partir das respostas obtidas na segunda pergunta feitapelo Datafolha aos entrevistados: “De quais outras marcas de seguro você se lembra?”. Neste caso, Bradesco alcança 13% dasmenções e Porto, 12%.

“Muito além de atender a demanda de seguros existente no mercado, hoje a companhia oferece uma gama de serviços, deinvestimentos a crédito, que torna a Porto Seguro referência nesses mercados”, afirma Felipe Milagres, diretor de marketing,comunicação e clientes da empresa.Entre as campanhas recentes, ele destaca a da Porto Seguro Cartões, cujo mote é “Tudo que um cartão tem mais as vantagensde ser Porto Seguro”, que reforça a comodidade de usar o cartão de crédito em compras do dia a dia e a possibilidade deoferecer, por exemplo, descontos e benefícios no seguro do carro. No caso da Bradesco Seguros, uma das novidades foi olançamento do jingle baseado no mote “Com Você. Sempre”, criado pela agência AlmapBBDO.

Segundo Alexandre Nogueira, diretor de marketing da seguradora, o objetivo do novo jingle é associar a marca a uma “empresahumana, com quem os clientes têm uma relação de longo prazo e que fala com todos os públicos”.

Para a campanha da segunda edição da Quinzena do Seguro, promovida em maio, a empresa convidou o ator Otaviano Costa.“Faltavam peças de comunicação voltadas ao público de mais de 40 anos e que traduzissem sentimentos de família. Otavianoconseguiu atender esses requisitos”, avalia Nogueira.

Não foi o único apresentador famoso a quem a empresa recorreu nos últimos meses. Além de Otaviano, a Bradesco Seguros temlançado peças publicitárias com a voz de Cid Moreira. O bordão é “Você sabe o que isso quer dizer?”. Como explica o diretor demarketing, “o tom de humor é importante para assuntos que, às vezes, são delicados”.

No comercial “Bilhete” (também da AlmapBBDO), acompanhamos um homem caminhando pelo estacionamento da empresaonde trabalha. Ao chegar ao carro, ele pega um bilhete deixado no para-brisa. Surge a voz de Cid Moreira: “Você sabe o que issoquer dizer”?

O homem imagina que se trata de um recado deixado ali por uma bela mulher, seu amor platônico. A voz entra em açãonovamente: “Não quer dizer isso, não! Quer dizer que alguém bateu no seu carro, não deixou telefone e é bom você ter umseguro auto da Bradesco Seguros. Bradesco Seguros, com você, sempre”.