PERCEÇÕES E OPORTUNIDADES NOS SUMOS 100% UMA … · Numa categoria que agora se estende dos...

TETRA PAK INDEX9ª EDIÇÃO – 2016SUMOS 100%

PERCEÇÕES E OPORTUNIDADES NOS SUMOS 100%

UMA VISÃO GLOBAL

INQUÉRITO AO CONSUMIDOR / VISÃO GLOBAL / TENDÊNCIAS DE PRODUTO / ANÁLISE DE MERCADO / CASOS DE SUCESSO

Os consumidores, em todo o mundo, veem de forma esmagadora os sumos 100% como “saudáveis”, “naturais” e “saborosos”, de acordo com um novo estudo internacional solicitado pela Tetra Pak para este relatório. A nossa investigação revela ainda que as marcas, tanto nos mercados desenvolvidos como em desenvolvimento, estão a encontrar formas criativas de capitalizar nestes atributos, através do lançamento de produtos inovadores que captam a atenção dos consumidores e impulsionam o crescimento. Estas inovações fazem crescer a categoria e expandem a sua base para além das frutas tradicionais, incluindo novas matérias-primas como legumes e plantas exóticas, nomeadamente o coco.

02_CARTA DO CEO

DENNIS JÖNSSONPRESIDENTE E CEO, TETRA PAK

Bem-vindos à mais recente edição do Tetra Pak Index que, pela primeira vez nos seus oito anos de história, é dedicado exclusivamente aos sumos 100%.

O mercado de sumos 100% está mais dinâmico do que nunca, impulsionado tanto por desa�os como por oportuni-dades aos quais responde com mais novidades de produto e ofertas de nicho. Numa categoria que agora se estende dos frutos tradicionais, como a laranja, maçã ou toranja, para gamas de inovado-ras combinações de vegetais ou uma simples e saudável água de coco - as possibilidades parecem in�nitas.

Assistimos a um crescimento dos sumos 100% particularmente forte nos mercados em desenvolvimento, com o consumo em países como a China (ver pág. 21) e o Brasil (ver pág. 23) a crescer a bom ritmo e com um futuro ainda mais promissor. Em conjugação com outros pontos quentes como a Malásia, a Índia e a Indonésia, espera-se um aumento da procura de sumos 100% que mais do que compen-sará o declínio registado nos mercados desenvolvidos afetados pela recessão, recolocando a categoria no caminho do crescimento global.

Na América do Norte e na Europa, redutos tradicionais dos sumos 100%, o

mercado permanece difícil, o que levou as marcas a explorar novas oportunidades de crescimento, como destacamos neste relatório. Os sumos 100% obtidos de sumos não-reconstituídos estão a ganhar mercado aos sumos à base de concentrado, o que re�ete uma clara tendência para produtos naturais menos processados. Os produtos de topo estão a ter um desempenho muito bom, tanto em volume como em preço, com os consumidores dispostos a pagar mais por produtos capazes de lhes oferecer aquilo que procuram, especialmente quando se trata de saúde e bem-estar.

Como revela o nosso inquérito aos consumi-dores, “saudável” e “natural” são as duas principais características associadas aos sumos 100%, a par de “saboroso”. De facto, os sumos 100% são ainda amplamente citados no aconselhamento nutricional especializado como aliados de uma dieta saudável, em especial como forma fácil e prática de garantir uma das cinco porções diárias de frutas e legumes recomendadas pela Organização Mundial de Saúde – uma meta que a maioria dos adultos e das crianças continua a não conseguir atingir.

Não é, portanto, nenhuma surpresa, descobrir que apesar de o nosso estudo mostrar uma ampla consciencialização para a questão do açúcar (que em alguns mercados atraiu tanto interesse dos Media e preocupação da indústria), poucos consumi-dores duvidam da bondade dos sumos 100%. Dito isto, o consumo excessivo de açúcar é uma preocupação pública em muitos países, e a nossa pesquisa mostra que, em alguns casos, em consequência disso os consumidores reduziram o seu consumo de sumos 100%. É bastante óbvio que há aqui muita confusão, estimulada pela cobertura mediática alarmista, por vezes, tendo por base fontes pouco rigorosas.

No lado positivo, é importante notar que nenhuma das ações reguladoras que abordam o consumo de açúcar teve como alvo os sumos 100%, que não têm adição de açúcar. Acredita-mos, vivamente, que ao trabalharmos juntos para trazer clareza ao debate, o tema do açúcar poderá ser transformado numa oportunidade para a categoria dos sumos 100%. Na Europa, estão a ser desenvolvidas campanhas justamente com esse objetivo como os programas conduzidos pela AIJN, a Associação Europeia de Sumos de Frutas (ver pág. 7).

Como sempre, a inovação é a chave para o sucesso: oferecer o produto certo, no momen-to certo, como resposta às necessidades do consumidor moderno. Igualmente importante é a capacidade de captar o interesse e de estabelecer uma relação com o consumidor. Excelente exemplo disto é a água de coco embalada, um nicho de mercado ou produto avulso que se tornou um fenómeno global a uma velocidade extraordinária. Sim, o mercado está cada vez mais saturado, complexo e competitivo mas não esqueçamos como pode ser emocionante e grati�cante.

Espero que desfrutem deste relatório e que seja tão informativo quanto inspirador.

03_ÍNDICE

SÍNTESE DE CONTEÚDOS

16_ANÁLISE DE MERCADOEUA Encontrar o crescimento num mercado estabelecido

Reino Unido Enfoque no debate sobre o açúcarChina A maior oportunidade mundial

Brasil Evolução do mercado de sumos espremidos na hora

04_EM QUE ACREDITAM OS CONSUMIDORESInquérito internacional ao consumidor

O debate sobre o açúcar e a resposta da indústriaTendências do consumo

09_VISÃO GLOBALVisão global atual e perspetivas de

futuro para o mercado de sumos 100%

12_TENDÊNCIAS DE PRODUTOAs três principais oportunidades:

Especialidade 100% sumoTotalmente natural

Nutrição vegetal

CASOS DE SUCESSO 13_Amita Motion / 14_Sady Pridonya / 15_Kagome / 17_Vita Coco / 18_Apple & Eve / 19_Cawston Press / 20_ Innocent / 22_Bomy / 23_Deu Fome SIMMM! / 24_Do Bem

Nota: Este relatório incide sobre os sumos 100%. Para uma de�nição consulte o Glossário, página 25. Todos os dados são do Tetra Pak Compass 2015 ou do nosso inquérito ao consumidor, exceto quando indicar outra fonte.

04_INQUÉRITO AO CONSUMIDOR

EM QUE ACREDITAMOS CONSUMIDORESO nosso inquérito perguntou a milhares deconsumidores e atuais não-consumidores em todo omundo, o que pensam dos sumos 100%, como e ondeos consomem (ou por que não o fazem), e o que maisprocuram nos novos produtos.Aqui está o que apurámos...

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Populares junto da maior parte

das crianças

Os sumos 100% são ideais para começar o dia e para relaxar

Igualmente bom para adultos

e crianças

Consumidos principalmente no lar ao pequeno-almoço, com a escola/almoço

numa distante segunda posição

Debate sobre o açúcar com muita visibilidade mas poucos deixam de consumir ou têm uma

perceção negativa dos sumos 100%

Água, chá e café são produtos

que os atuais não-consumidores

elegem como alternativas

Oportunidades crescentes para o

consumo on-the-go e fora do lar

As inovações mais desejadas são produtos

totalmente naturais e mais acessíveis

Saboroso, natural esaudável são

atributos-chave

Mudança de hábitos é a principal razão de abandono do consumo mas o teor de açúcar, o preço e menos

oportunidades de consumo são também fatores

a considerar


Consumo: como, onde e em que quantidades

“Gosto de beber sumos porque são nutritivos, naturais

e saudáveis”

“Elevada qualidade, saudáveis, deliciosos, nutritivos, naturais são as

palavras que me ocorrem quando penso em sumos 100%”

“Uma forma fácil de obter uma dose de frutas e vegetais”

De um modo geral, os inquiridos no nosso estudo pensam que os sumos 100% são saborosos (85%), naturais (81%) e saudáveis (81%). Os consumidores atuais são mais entusiastas que os não-consumidores, mas a imagem geral é a mesma para ambos os grupos. Os consumidores nos EUA, Alemanha, Reino Unido e Brasil também percecionam os sumos 100% como refrescantes (todos 85% ou mais), enquanto na China são vistos como um produto de alta qualidade (82%).

“Fresco, saudável, saboroso, robusto, doce, equilibrado,

manhã, felicidade, bem-estar”

COMENTÁRIOSTEXTUAIS RETIRADOS DONOSSO INQUÉRITO AOCONSUMIDOR

Muitos destes fatores são citados como impulsio-nadores do consumo, mas com ligeiras diferenças: ser saudável surge no topo (49%), seguido pelo sabor (43%) e ser natural (32%). Mais uma vez, ser refrescante é um fator forte no Reino Unido (42%), enquanto a riqueza em �bras é particularmente apelativa na China (32%).

De um modo geral, os sumos 100% são vistos como igualmente adequados para adultos (78%) e crianças (77%), e bons para começar o dia e para momentos de descontração. Aqueles que deixaram de consumir têm mais di�culdade em fazer avaliações quanto à sua adequação mas, no geral, ainda os consideram apropriados para adultos e crianças e uma boa forma de começar o dia.

Embora globalmente os sumos 100% sejam principalmente consumidos ao pequeno-almoço (47%) e sempre que surge a vontade (39%), há diferenças regionais interessantes. São consumidos como snacks no Japão e na Rússia, com as principais refeições no Brasil e como bebida desportiva na China. São predominantemente consumidos no lar, referência feita por mais de 90% dos inquiridos em todos os mercados exceto na China (83%). A escola e o trabalho são as ocasiões de consumo mais referenciadas fora do lar, embora os cafés/restaurantes apresentem um valor elevado na China (25%), Brasil (25%) e Rússia (24%).

A frequência de consumo é relativamente elevada em todas as regiões, com 42% dos inquiridos a a�rmar que bebem uma ou mais vezes por dia: este valor é mais elevado no Brasil (51%), seguido dos EUA (45%) e do Reino Unido (42%), com o Japão na última posição (29%). A frequência de consumo uma vez a cada dois ou três dias repre-senta um terço do consumo e é consistente através dos mercados. Em média, os consumidores em todo o mundo bebem 1.2 copos por dia (240ml), com o Brasil a apresentar o valor mais elevado (1.7), seguido da Alemanha (1.4) e da Rússia (1.3).

The perfect product: what consumers want


Na Rússia, os sumos são algo para beber com companhia. Na China, são adequados para momentos de descontração. No Brasil, são bons para colocar na lancheira. Nos EUA, Reino Unido, Alemanha e Japão ainda constituem uma boa forma de começar o dia.

No Brasil, os sumos são consumidos ao almoço e ao jantar. Na Rússia e no Japão, são consumidos como snacks. Nos EUA, Reino Unido e Alemanha estão presentes ao pequeno-almoço. Na China, são bebidos sempre que surge a vontade.

O QUE QUEREM OS CONSUMIDORES

GLOBALMENTESumos 100% totalmentenaturais, mais acessíveis

REINO UNIDOSumos 100% sem calorias

JAPÃO

Sumos 100% com partículas RÚSSIA

Vitaminas extraCHINA E BRASIL

Benefícios para a pele

As crianças e os sumos 100%No caso das crianças, os impulsionadores e padrões de consumo são praticamente os mesmos, sendo que a maioria bebe sumos 100% em todas as geogra�as. No geral, 77% dos inquiridos que são pais disseram que todos os seus �lhos bebem sumos (apenas 9% disseram que nenhum bebe), valor que chega aos 85% nos EUA. Em média, as crianças consomem um pouco mais do que os adultos – 1.3 copos por dia (260ml) - com os EUA e a Alemanha a liderar com 1.6 e a Rússia (0.7) e a China (0.5) muito atrás.

Uma vez mais, “saudável” (47%), “saboroso” (39%) e “natural” (25%), são as principais razões para que as crianças bebam sumos 100%. A nível global, o sabor e as preferên-cias (ambos 25%) são os motivos mais indicados para que as crianças não consumam sumos 100%. Mas o teor de açúcar é uma questão na Alemanha (30%) e nos EUA (25%) e, em especial, no Reino Unido e na China, onde é mesmo o motivo número um para o não-consumo (29% em ambos os mercados).

A maioria dos inquiridos em todo o mundo (63%) está ciente do debate sobre o teor de açúcar (ver pág. 7). A maior parte (58%) a�rma que isso não alterou os seus hábitos

de consumo, mas cerca de um terço a nível mundial reduziram o consumo e mais de 40% cortaram o consumo na China, Japão e Brasil. Por que abandonam o consumo e o que os substitui Antigos consumidores apontam a mudança de hábitos/nenhuma razão em particular como principal fator (28%) para o abandono do consumo, mas o teor de açúcar surge em segundo lugar (27%), com o preço na terceira posição (21%). O teor de açúcar é a principal razão no Reino Unido (39%), Alemanha (32%) e nos EUA (29%). O preço é a questão de topo na Rússia (34%), surgindo em segundo lugar no Brasil (32%). Menos oportunidades de consumo são a principal razão no Brasil (37%), Japão (32%) e China (26%), e a segunda razão indicada na Rússia (31%). De longe, o principal substituto é a água (57%), seguida do chá (36%) que é particu-larmente popular na Rússia (58%) e no Japão (45%), e do café (30%). O leite e o iogurte líquido, são alternativas impor-tantes na China mas também no Brasil e na Rússia.

O produto perfeito: o que os consumidores queremQuanto às características de produto, os inquiridos em todo o mundo dizem que estão mais interessados em sumos 100% que sejam totalmente naturais (67%), acessíveis (66%) e enriquecidos com vitaminas (55%). Os consumidores na Alemanha também estariam interessados em sumos 100% com partículas (59%), enquanto as calorias zero são apelati-vas no Reino Unido (54%) e os benefícios para a pele são valorizados no Brasil (81%), na China (79%) e na Rússia (58%). Mais à frente neste relatório voltaremos às tendências de consumo e como as inovações de produto estão a dar resposta.


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O DEBATE SOBREO AÇÚCAR

5 FACTOS DA AIJN SOBRE OS BENEFÍCIOS DOS SUMOS DE FRUTA

1 Beber sumos de fruta podeajudar a aumentar a ingestãodiária de frutas e vegetais.

2 Nunca há adição de açúcar nos sumos 100%.

3 Os sumos 100% podem contribuir para uma dieta alimentar saudável, na medida em que são fonte de nutrientes essenciais.

4 Os sumos 100% podem ajudar as crianças a habituar-se ao sabor das frutas e legumes, o que pode levar a escolhas saudáveis a longo prazo.

5 Os níveis de glicemia dos sumos de fruta são habitualmente baixos se comparados com as frutas a partir das quais são produzidos.

O EXEMPLO DO CHILE

O nosso estudo mostra que a maioria dos inquiridos em todo o mundo (63%) está ciente do debate sobre o açúcar, com uma consciên-cia particularmente elevada no Brasil (78%) e no Reino Unido (70%). No entanto, apenas 9% dos que tinham ouvido falar deste tema acredita que os sumos 100% não são bons e apenas 12% têm alguma dúvida sobre isso. A maioria não alterou o seu consumo em resultado deste debate. Na verdade, o mercado com mais consciência sobre o tema é também aquele que apresenta o crescimen-to mais rápido: o Brasil.

Dito isto, 72% acreditam que "tudo se resume à quantidade consumida" e cerca de um terço a nível mundial reduziu o consumo. Isto faz eco da recomendação o�cial sobre a dose diária recomendada, elemento essencial neste debate: 150ml é o volume agora mencionado no Reino Unido, por exemplo, como a dose diária recomendada de sumo, equivalente a uma das porções do "5-por-dia", sublinhando a oportunidade para embalagens “shot” com esse volume.

Como está a indústria a responderO consumo excessivo de açúcar é uma questão pública que tem atraído bastante atenção em muitos países, resultando num interesse crescente por parte dos Media e em algumas ações reguladoras - embora nenhu-ma tenha ainda alvejado os sumos 100%. Por exemplo, uma nova proposta de lei anunciada em março no Reino Unido isenta especi�ca-mente os sumos 100%, referindo os seus benefícios para a saúde (ver pág. 19). Isso signi�ca que os produtores de sumos 100% podem transformar esta situação numa oportunidade com mensagens claras e uma comunicação efetiva com os consumidores.

Em resposta a este debate, a AIJN - Associação Europeia de Sumos de Fruta, está a desenvolver uma campanha de relações públicas pan-europeia em pelo menos 14 países, com o objetivo de melhorar a imagem pública dos sumos 100% - em especial do sumo de laranja - e comunicar as evidências cientí�cas que demons-tram que são um ótimo complemento para uma dieta saudável.

"Sabemos, ao analisar mais de 400 artigos de especialistas sobre sumos 100%, referenciando mais de 1.000 pesquisas cientí�cas, que a maioria dos estudos releva efeitos positivos ou neutros sobre a saúde, e que há muito pouca investigação credível que demonstre o contrário", a�rma Gaynor Ferrari, diretor da campanha da AIJN. "Precisamos de comunicar isto junto daqueles que in�uenciam a saúde - incluindo os políticos – de modo a reequilibrar o debate. E vamos também falar sobre moderação no consumo de sumos de fruta - um pequeno copo por dia é tudo o que é necessário."

A AIJN está também a criar um banco de informações cientí�cas e de ferramentas e materiais de comunicação, incluindo uma base de dados de todas as pesquisas disponíveis sobre sumos de frutas, que os países participantes podem utilizar para lançar as suas próprias campanhas. As mensagens, a imagem e as emoções a comunicar serão consistentes, mas cada país poderá persona-lizar as suas campanhas que irão envolver todas as partes interessadas, ações de relações públicas, media, eventos e iniciativas digitais.

A AIJN criou, ainda, um Painel de Especialistas Cientí�cos (SEP), que integra alguns dos principais cientistas mundiais em nutrição, presidido por Rui Hai Liu, professor de Ciência dos Alimentos da Universidade de Cornell. O SEP irá garantir que a AIJN está a par das novidades cientí�cas e que os seus membros podem participar em eventos e escrever artigos de opinião cientí�cos.

Para a restante indústria de bebidas além dos sumos 100%, as ações reguladoras podem ter impactos signi�cativos. Por exemplo, quando em 2014 o México introduziu um imposto de 10% sobre todas as bebidas com adição de açúcar, as vendas tiveram uma queda de 12% no primeiro ano, segundo um estudo publicado no British Medical Journal.

Em vez de combater a legislação, a indústria precisa de se mobilizar e de responder positivamente, com formulações mais saudáveis e, mais uma vez, com uma comunicação correta. A resposta dos fabricantes de bebidas no Chile é disso um bom exemplo.

Preocupado com o aumento dos níveis de obesidade, em especial entre as crianças, o governo chileno introduziu uma nova lei em 2014, exigindo que os produtos que contenham açúcar (ou sódio, gorduras saturadas ou

calorias) acima de um determinado nível ostentem um símbolo. Esses produtos têm limites estritos em matéria de publicidade e não podem ser vendidos ou promovidos nas escolas – a principal ocasião de consumo de embalagens individuais. As vendas dos produtos afetados estão fortemente ameaçadas.

Assim que a nova lei foi anunciada, os produtores de bebidas movimentaram-se rapidamente para reformular os seus produtos antes de o novo selo entrar em vigor (junho de 2016). Além disso, lançaram campanhas e aumentaram as suas atividades escolares e de relações públicas para comunicar os novos produtos com redução de açúcar.

Como resultado disso, entre os clientes da Tetra Pak, por exemplo, a signi�cativa tendência negativa causada pelo debate sobre o açúcar foi revertida.

“É tempo da indústria reequilibrar habilmente o debate com base em factos, assegurando-se que todos estão cientes dos benefícios dos sumos de fruta, utilizando evidên-cias cientí�cas e cientistas de renome mundial para falarem em nosso nome.”

Marjan Skotnicki-Hoogland, Presidente da AIJN

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08_TENDÊNCIAS DE CONSUMO

5 OUTRAS TENDÊNCIAS DE CONSUMO

SAÚDE EBEM-ESTAR

2. CONTACTO HUMANO

3. CAÇADORES DE EXPERIÊNCIAS

4. FALAR COM HONESTIDADE 5. EU E O MEU PLANETA

1. SIMPLIFICAR A VIDA

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A convicção dos consumidores quanto aos benefícios dos sumos 100% para a saúde mantém-se em linha com a tendência mundial no setor de alimentos e bebidas. Estudos revelam que comer alimentos saudáveis/nutriti-vos é muito importante para 63%, valor que sobe para 71% nos países em desenvolvimento, enquanto que 51% dizem prestar grande atenção aos ingredientes utilizados nos alimentos e bebidas que consomem.

Isto é particularmente verdadeiro para os Millennials, a mais in�uente geração de consumidores de sempre. São jovens, aspiracio-nais e exigentes - gastam aproximadamente 600 mil milhões de dólares anualmente. São cobiçados pelas grandes marcas e representam uma força disruptiva signi�cativa para a indústria global de alimentos e bebidas.

Embora reconheçam que há um lugar para a indulgência, os Millennials estão muito consci-entes das questões de saúde e 51% evita ativamente o fast food. Estão conscientes da necessidade de se concentrarem em determina-dos ingredientes e estão preocupados com as de�ciências vitamínicas, os aditivos e o facto de não fazerem refeições regulares, devido à falta de tempo.

Globalmente, há hoje uma visão mais holística da saúde. É maior o número de consumidores que reconhece que as suas dietas podem estar ligadas com a sua aparência e com a forma como se sentem: alimentos, bebidas e exercício são peças importantes da equação para manter o bem-estar completo. As marcas experientes estão a tirar vantagem disso. Por exemplo, a co-fundadora da marca norte-americana de sumos Suja, Annie Lawless, é treinadora de saúde holística certi�cada. É a primeira a “promover a educação do consumidor" em relação à sua marca através de blogs, da partilha de receitas nas redes sociais e de interações diretas com os consumidores.

A saúde está também a ganhar importância como um elemento de estilo de vida desejável: uma imagem de saúde inclui cosméticos bem como apelo físico; uma forma de demonstrar posição social e de mostrar os seus feitos juntos dos pares. Comprar alimentos e bebidas saudáveis faz parte disto.

As marcas que bene�ciam desta tendência posicionam os seus produtos como parte de um estilo de vida saudável e charmoso: Amita Motion, Vita Coco e Do Bem são bons exem-plos. A tendência de estilo de vida saudável é particularmente forte no mundo em desenvolvi-mento, onde 48% dos consumidores acredita que a sua individualidade se re�ete na sua aparência e naquilo que compram - quase o dobro do valor nos mercados estabelecidos.

A vida dos consumidores está cada vez mais agitada o que coloca pressão sobre

os padrões tradicionais de consumo. Globalmente, 73% tomam snacks fora

das refeições (muitas vezes substituindo a própria refeição), em especial o

pequeno-almoço. Este é um desa�o para os sumos 100% - o pequeno-almoço

ainda é a principal ocasião de consumo - mas representa também uma oportuni-dade para os produtos on-the-go, em embalagens individuais, mais práticas

que se podem voltar a fechar. Os snacks oferecem oportunidades. O nosso

inquérito ao consumidor revela que, por exemplo, na Rússia e no Japão, os

sumos 100% já são consumidos como um snack. Pode ser também um elemento prático numa refeição

nutricionalmente equilibrada (algo habitual no Brasil), enquanto algumas marcas de sumos "em bruto" posicio-

nam os seus produtos como uma parte fundamental dos regimes de "limpeza".

Os seres humanos necessitam de contactos e procuram constantemente a opinião dos outros sobre o que devem comprar, muitas vezes na internet e nas redes sociais. O

consumidor atual procura sentido e personalidade: a origem e a capacidade de contar uma história nunca foram tão

importantes. As marcas precisam de interagir com as pessoas de uma forma humana e amigável. A marca Innocent é um bom exemplo (ver pág. 20), com um talento especial para a comunicação online e of�ine onde utiliza desde mensagens

nas embalagens a cartas manuscritas.

Os consumidores estão sempre em busca de novos produtos mas também de novas experiências. Estão habituados a

envolver-se emocionalmente com as marcas; a ser surpreen-didos, entretidos e animados. O envolvimento faz-se também através da tecnologia como os Códigos QR nas embalagens conduzindo os consumidores a sites dedicados ou realidades

aumentadas, utilizando soluções de fornecedores como a Blippar que chama a esta abordagem "marketing visual".

A con�ança do consumidor não pode ser considerada um dado adquirido – tem de ser conquistada. A honestidade faz parte do contar da história. As marcas utilizam tipos de letra manuscrita e outros detalhes para transmitir a sensação de pequena escala, produto local, artesanal, individualizado

como a Cawston Press (ver pág. 19). Os consumidores estão também cada vez mais céticos quanto aos conselhos de saúde dos especialistas tradicionais, porque parece que estão sempre a mudar. Em resultado disso, tornam-se os

seus próprios especialistas e voltam-se para a internet e para as redes sociais para obter informações. As marcas têm de

fazer parte desta conversa, ajudando a educar os seus consumidores ao mesmo tempo que constroem com eles

uma relação emocional.

A globalização e as preocupações ambientais têm promovido uma maior eco-consciência entre os

consumidores, que estão conscientes de que um planeta mais saudável

signi�ca um “eu mais saudável". Os consumidores querem produtos que

sejam tão ambientais por dentro - naturais, sem aditivos – quanto por

fora: emissões de carbono reduzidas, embalagens recicláveis e renováveis,

etc.

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09_VISÃO GLOBAL

A América Latina apresenta bons desem-penhos, em especial o Brasil, que vai crescer

mais rápido quea China e estará no top dez em 2018.

O setor dos sumos, néctares e bebidas não

carbonatadas como um todo está a crescer de forma

constante, com as bebidas energéticas e para desportistas

com desempenhos particularmente

fortes.

Estimativas para os sumos 100% até 2018 mostram um crescimen-

to global, embora marginal, à medida que o declínio nos

mercados tradicionais abranda e os mercados emergentes

apresentam um forte desempenho.

A laranja ainda domina mas enfrenta uma concorrência

forte. A água de coco apresenta um extraordinário

crescimento, com os vegetais, o arando e a manga também

com bons desempenhos.

Perspetivas positivas para a China, no top dez mundial dos sumos 100%

desde 2015. Os produtos premium

são uma tendência forte, com os maiores

crescimentos nos produtos de topo.

A Índia, Indonésia, Malásia e o Chile são igualmente focos de

crescimento.O MERCADOHOJEApesar do recente clima económico difícil, as mega tendências como o crescimento populacional e o emergir da classe média, continuam a impulsionar o crescimento dos sumos 100% nos mercados em desenvolvimento. Combi-nadas com um decréscimo do declínio e com o crescimento de nichos nos merca-dos maduros, estas tendências devem estabilizar o crescimento do mercado de sumos no futuro.

10_VISÃO GLOBAL

TOP 10 MUNDIAL SUMOS 100% EM 2015 E 2018Previsões indicam atenuação do declínio nos mercados estabelecidos e crescimento na China e Brasil

Dados de consumo em milhões de litros

O setor dos sumos, néctares e bebidas não-gasei�cadas como um todo está a crescer de forma constante, com as bebidas para desportistas e energéti-cas com desempenhos particularmente fortes. Contudo, os sumos 100% estão a atravessar um momento difícil. O consumo concentra-se nos mercados desenvolvidos, em especial na América do Norte e na Europa, e tem, portanto, sentido de forma mais intensa o impacto da recessão que tem afetado os gastos dos consumidores.

Todos os mercados do top dez apresen-taram um declínio ao longo dos últimos três anos, com exceção da China que registou uma Taxa Composta de Crescimento Anual (CAGR) de 11% entre 2012 e 2015, embora a partir de uma base relativamente baixa. É atualmente o oitavo maior mercado a nível mundial, com um consumo de 545 milhões de litros em 2015 – mas isso é apenas 8% da dimensão do mercado norte-americano, o primeiro a nível mundial que caiu 2.6% nos últimos três anos. Olhando para o futuro, espera-se que a China continue a crescer a um ritmo de 7.7% até 2018, mas será destronada pelo Brasil que nessa altura também fará parte do top dez mundial (ver grá�co abaixo).

Isto re�ete a crescente importância da América Latina em geral, que mostrou o maior crescimento nos últimos três anos, acompanhando o crescimento da classe média que trocou os sumos espremidos em casa pelos sumos embalados: cresceram mais de 12% ao ano, embora, uma vez mais, a partir de uma base relativamente baixa. Os mesmos fatores estão a impulsionar o crescimento noutros pontos fortes como a Índia, Indonésia e Malásia, identi�cados pela Mintel como os mercados de mais rápido crescimento em volumes totais. A combi-nação desses crescimentos com o abranda-mento do declínio nos mercados estabeleci-dos deverá estabilizar o mercado de sumos 100%, devolvendo-o a um crescimento embora marginal de 0.1%.

Consumo per capita: margem para crescimento futuroO consumo per capita é um indicador útil na análise da penetração atual e da margem de crescimento futuro. Mesmo tendo em conta a queda no volume total registada em 2015, os consumidores norte-americanos consumiram mais de 6.7 mil milhões de litros de sumo 100%, pouco menos de um terço do total mundial. O consumo per capita ascendeu a 20.9 litros por pessoa por ano, o quarto maior no mundo depois do Canadá (30.1 litros por pessoa por ano), Noruega (25.4) e Alemanha (21.7).

Em contraste, o consumo per capita na China é de apenas 0.4 litros por pessoa por ano, o que sugere que apesar do crescimento de dois dígitos, a indústria ainda está apenas a tocar a superfície desta oportunidade. Os mercados que mais crescem em consumo per capita entre 2010 e 2015 encontram-se na África, Médio Oriente e América Latina. Embora muitos destes mercados partam de uma base reduzida, alguns são mercados

emergentes-chave que impulsionam as vendas e a inovação. O Brasil, como já mencionado, é um desses países a que se juntam o México, a África do Sul e a Arábia Saudita.

Tendência “premium”Se analisarmos com maior profundidade o mercado dos sumos 100% veri�camos que há algumas dinâmicas e histórias de crescimento interessantes. Os sumos que não utilizam sumo concentrado (NFC) estão a ganhar quota de mercado aos sumos à base de concentrado, de mais de 25.6% em 2009 para 28.9% em 2015. Isto acontece apesar do preço mais elevado, re�etindo a tendência para produtos naturais, menos processados e a tendência "premium" em geral. Os preços médios globais por litro para sumo reconstituí-do decresceram 0.3% entre 2009-2015, enquanto os preços para os sumos NFC cresceram 1% entre 2009-2015.

Os volumes de vendas de sumos NFC estão também a crescer em muitos países, incluindo aqueles em que o consumo global de sumo caiu. Na Alemanha, por exemplo, as vendas de sumos 100% NFC cresceram 4.1% entre 2012 e 2015, e prevê-se que cresçam mais de 3.8% em 2018, enquanto os volumes globais caem. A tendência é ainda mais acentuada no Canadá e na África do Sul.

No Reino Unido, em 2015 - um mercado desa�ante num ano desa�ador (ver pág. 19) - o valor global dos sumos, smoothies e bebidas de sumo caiu 5.3% em volume e 2.4% devido à redução de preços, em grande parte liderada pelas marcas da distribuição, com os supermercados a esforçarem-se por combater a concorrência das lojas de desconto. Entretanto, os preços das marcas de produtor aumentaram 1.1% em termos globais, com os sumos 100% NFC de marca a subir 3.4%.

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MERCADO 2015 15,349

EUA 6,736

ALEMANHA 1,761

JAPÃO 1,415

FRANÇA 1,332

CANADÁ 1,082

REINO UNIDO 971

RÚSSIA 751

CHINA 545

AUSTRÁLIA 397

ESPANHA 358

MERCADO 2018 15,095

EUA 6,579

ALEMANHA 1,702

JAPÃO 1,304

FRANÇA 1,286

CANADÁ 1,082

REINO UNIDO 880

RÚSSIA 712

CHINA 679

BRASIL 492

AUSTRÁLIA 379

ARANDO Y 1%MANGA 1%

ANANÁS 2%TORANJA 2%

TOMATE 3%UVA 3%

COCO 1%

MISTURA DE VEGETAIS 3%

MISTURA DE BAGAS 1%

MISTURA DE FRUTOS 6%

VEGETAIS 1%

MAÇÃ 17%

PÊSSEGO 1%

LARANJA 46%

FRUTOS TROPICAIS 1%

OUTROS 11%

11_VISÃO GLOBAL

MUDANÇAS NA PALETA DE SABORES Laranja ainda é rainha mas em declínio com os vegetais em crescimento

DIFERENCIAL CRESCENTE NOS PREÇOS…Consumidores dispostos a pagar mais por produtos naturais, menos processados

……ENQUANTO OS SUMOS NFC CRESCEM E GANHAM QUOTARe�exo da tendência premium

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Divisão de preços: o crescimento está no topoExiste um verdadeiro abismo de preços em alguns mercados: nos EUA, o segmento premium começa nos 7 dólares por litro, mais do dobro do preço de referência do setor que é inferior a 3 dólares. Apesar disso, nos EUA, tal como na Europa, o crescimento está no segmento de preço alto, demonstrando a disposição dos consumidores para pagar por produtos que respondam às suas necessidades.

Com um desempenho particularmente forte surgem as novas gerações de sumos "espremidos a frio" e smoothies, com fortes alegações de saúde e bem-estar - e frequen-temente com credenciais de orgânicos e artesanais, tipicamente orientados para os Millennials. De notar que no nosso estudo, alguns consumidores mencionam o preço como questão, o que demonstra que os aumentos de preço começam a ser um problema para alguns consumidores mais sensíveis a esse fator.

Além da laranja: mudar a paleta de sabores Há também mudanças signi�cativas nos sabores mais populares. A laranja continua a ser o sabor dominante, com 6.9 mil milhões de litros vendidos em 2015 e uma quota de mercado de 46% nos sumos 100%. O sumo de maçã surge em segundo lugar, com 17% das vendas, mas ambos estão a sentir um declínio enquanto as saudáveis misturas de vegetais ganham popularidade e ascendem à quarta posição.

Os sumos de arando e de manga têm igualmente registado um crescimento signi�cati-vo, embora a partir de uma base muito menor. Mas superando-os a todos em crescimento está a água de coco que, em poucos anos, explodiu de um nicho para um produto em voga. Um fenómeno global que é um exemplo das oportunidades que existem para as inovações quando estas respondem às necessidades dos consumidores modernos e conseguem captar a sua imaginação.

SUMOS NFC

SUMOS À BASE DE CONCENTRADO

SUMOS NFC SUMOS À BASE DE CONCENTRADOFONTE: EUROMONITOR

12_TENDÊNCIAS DE PRODUTO

TRÊS OPORTUNIDADESDE TOPO NOS SUMOS 100% Estas são as três principais tendências que vemos emergir no mercado atualmente tendo por base o nosso inquérito ao consumidor e o trabalho com os nossos clientes em todo o mundo.

ESPECIALIDADE 100% SUMO

NUTRIÇÃOVEGETAL

TOTALMENTENATURAL


1_ESPECIALIDADE 100% SUMO

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A Amita Motion construiu uma forte comunidade de jovens seguidores através do seu enfoque aspiracional na música, com destaque para o concerto Dia da Energia Positiva que atraiu um número recorde de 65 mil pessoas em 2015.

CASO DE SUCESSO AMITA MOTION GRÉCIA

Os consumidores estão a procurar produtos funcionais que possam reduzir o risco de doenças e/ou promover a saúde: globalmente, 61% a�rmam estar interessados em produtos com benefícios comprovados para a saúde, enquanto três em cada dez pessoas estão interessadas em bebidas refrigerantes premium, com benefícios funcionais que aliviem o stress.

Os produtos funcionais estão, claramente, em ascensão: o número de novos produtos direcionados para este segmento cresceu 31% entre 2012 e 2015. Em 2015, estes lançamentos abrangeram uma grande variedade de áreas: imunidade (22%), benefícios para o coração (12%), digestão (11%), saúde óssea (8%), saúde do cérebro (6%) e benefícios para a beleza (4%).

Na categoria "mais" (acima de 6% de crescimento), o enriquecido com vitaminas/minerais é o líder incon-testado (69%). Também na nossa pesquisa, os sumos enriquecidos com vitaminas obtiveram um resultado muito signi�cativo (terceiro globalmente, com 55%). Outros estudos sugerem que quase 28% dos consumi-dores estão "muito dispostos" a pagar mais por estes produtos, com os consumidores mais jovens (público alvo da Amita Motion, ver caixa à direita) e os mercados emergentes a apresentarem os valores mais elevados.

Outros novos lançamentos muito populares incluem produtos com elevado teor/adição de �bras (19%), enriquecidos com cálcio (10%) e elevado teor em proteínas (2%). Contudo, é de sublinhar que a categoria "menos" tem registado um forte crescimento global (até 42%), com os produtos de baixo/reduzido teor em açúcar a dominar com 79%.

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Fiel ao seu nome e conceito, a Amita Motion é uma marca altamente energética que está sempre a renovar-se para permanecer relevante para o seu público-alvo jovem. Lançada em 1993, esta mistura funcional de nove sumos de fruta reconstituídos foi a primeira no mercado a ser enriquecida com sete vitaminas e foi inicialmente promovida como uma bebida para desportistas que oferecia energia física – dai o nome Motion (movimento).

Os consumidores pós-milénio começaram a exigir mais variedade, não apenas nos produtos, mas também nas propostas da marca. Assim, a Amita Motion evoluiu para responder às necessidades emocionais e físicas dos seus consumidores, transformando o seu foco de energia física para "energia positiva". No ano dos Jogos Olímpicos de Atenas, um importante evento para o país, recrutou embaixadores da marca no mundo do desporto e do entretenimento "para transmitir alegria e otimismo". Apesar de ainda utilizar os Media tradicionais para comunicar as suas mensagens, a marca começou a usar o marketing digital com o lançamento de um portal com grande enfoque na música e a construção de uma comunidade. Em 2006, lançou Amita Motion Positive Energy Day (Dia da Energia Positiva Amita Motion) com um grande concerto que é agora um evento anual. Em 2015, atraiu um recorde de 65.000 pessoas.

Quando, já nesta década, os consumidores começaram a procurar experiências associadas aos produtos, a Amita Motion estava já perfeitamente posicionada, com a energia positiva como facilitador e a música como veículo. As suas iniciativas incluíram: a utilização da sua página no Facebook, criada em 2010, para através de um jogo permitir aos consumidores escolher a localização de três concertos ao vivo; um evento on-line que permitiu aos consumidores simular a gestão de um artista popular durante um ano, tendo como prémio um concerto privado; um concurso de talentos musicais intitulado Positive Sound e Positive Group; um clube no Facebook; concertos em três cidades, designados Sessão da Meia-Noite e desenhados para atrair o seu público-alvo com mais de 18 anos; e o stream live dos principais eventos, como o concerto do Positive Energy Day Amita Motion.

A abordagem da Amita Motion é um caso de sucesso, com um forte desempenho ao longo da sua história. Inevitavelmente, perdeu volume de vendas nos últimos anos, tal como a categoria, devido à crise económica que abalou a Grécia. Mas a sua quota de mercado está a crescer desde 2014 – é atualmente o líder da categoria de sumos enriquecidos em vitaminas com uma quota de mercado de 62% – enquanto a notoriedade da marca atingiu os 98% , a mais elevada na categoria. De facto, é agora uma das principais marcas junto dos jovens, com mais de 560.000 Gostos no Facebook.

"Os jovens foram sempre o público-alvo da Amita Motion", diz Georgia Zitti, Senior Brand Manager da Amita Motion. "Os jovens procuram marcas que os façam sentir energizados e que os inspirem a viver a sua vida ao máximo. Uma marca precisa de reconhecer e compreender as necessidades, hábitos e comportamentos dos seus consumidores, e encontrar caminhos para momentos de felicidade que constroem memórias e sentimentos positivos. A tecnologia muda tão rapidamente que as vantagens competitivas são copiadas num ápice; por isso, estamos mais centrados na criação de experiências e de emoções. Ao sermos únicos, criativos e autênticos, procuramos alcançar o coração dos nossos consumi-dores e inspirá-los."

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2_TOTALMENTE NATURAL

CASO DE SUCESSO SADY PRIDONYARÚSSIA

Há uma clara mudança para produtos que os consumidores percecionem como naturais (ver o caso de sucesso da Sady Pridonya, à direita), evidenciada pelo ganho de quota dos sumos 100% NFC em relação aos sumos à base de concentrado, apesar do preço mais elevado. No nosso inquérito ao consumidor, o “totalmente natural” teve a pontuação mais elevada na opção produto mais interessante (com 67%). Isto re�ete o Global Health & Wellness Survey 2015 da Nielsen que indica que 43% dos consumidores, em termos globais, querem comprar produtos “totalmente naturais”. As regiões onde esta tendência é mais evidente são a América Latina (64%) e o Médio Oriente/África (53%).

A alegação “natural” aumenta com o lançamento de novos produtos (mais de 25%), especialmente sem aditivos/conservantes. Outras alegações muito populares são: orgânico (27%) e sem OGM (9%). Os alimentos com menos sal, açúcar, gordura, lactose, cafeína e glúten também estão todos a ganhar popularidade. O açúcar, em particular, está a tornar-se um tema-chave: ao escolherem os seus alimentos e bebidas, 45% dos consumidores procuram produtos com pouco ou sem açúcar.

É evidente que "natural" e "saudável" se sobrepõem cada vez mais, com um observador a descrever "naturalmente funcional" como "rei das tendências". "O que as pessoas querem, mais do que qualquer outra coisa, é que os seus alimentos e bebidas sejam naturalmente funcionais - fornecendo benefícios intrínsecos ao alimento. Quando têm opção, irão sempre escolher um produto que percecionem como naturalmente funcional em detrimento de outro com um ingrediente de origem laboratorial”.

Os ingredientes naturais estão a ser importados de outras culturas: por exemplo, o açafrão, há muito utilizado na medicina chinesa e indiana como agente anti-in�amatório para tratar uma ampla variedade de situações, foi um dos sabores mais fortes nos EUA em 2015.

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Naturalmente saudável é a pedra de toque de Sady Pridonya, a principal marca da empresa com o mesmo nome, um dos principais produtores russos de sumos 100% e néctares, bem como de alimentos à base de frutos e vegetais para bebés e crianças. Empresa familiar com integração vertical, a Sady Pridonya aposta em produtos ecológicos e de elevada qualidade, tendo como lema a expressão: "qualidade em primeira mão". O seu marketing está focado na transparência, com campanhas nacionais de TV que mostram o cuidado colocado na produção e no tratamento, criando uma forte ligação entre as matérias-primas e o produto nas prateleiras. Os anúncios ajudam também a desmisti�car o processo de produção – importante num mercado onde existe muita insegurança do consumidor quanto aos processos de tratamento e aos conservantes.

Há um cuidado particular com os pomares da Sady Pridonya. A maçã é o sabor mais popular na Rússia e é responsável por 30% do volume de vendas de sumos/néctares da Sady Pridonya e por 42% em misturas. Estas combinações incluem cinco novas misturas de vegetais (como: maçã/cenoura/ multi-vegetais/beterraba e tomate/maçã/abóbora) que exploram a tendência de nutrição vegetal. Lançadas em julho de 2015, em embalagens de cartão de 1 litro, estas novas combinações estão direcionadas para consumidores urbanos, preocupados com a saúde e para o consumo no lar.

A Sady Pridonya procura atrair toda a família urbana, utilizando a interatividade e a diversão

como gatilhos no seu marketing. As iniciativas on-line incluem um tour virtual aos seus pomares, ensinando os consumidores sobre colheita, tratamento e embalagem, promovido através de um Código QR em embalagens especiais. A comunicação nas embalagens inclui informação sobre como "crescer o sumo” com o logótipo do FSC™ bem posicionado para adicionar credibili-dade ambiental.

A marca mantém um bom desempenho num mercado muito competitivo, onde as pressões económicas estão a forçar os consumidores a reduzir o consumo, a optar por produtos mais económicos ou mesmo a evitar a categoria.

Enquanto o volume de mercado caiu 12% em 2015, sem perspetivas de uma recuperação fácil, o desempenho relativo da marca é bom, com um aumento de 3.4% em fevereiro de 2015 para 4% em fevereiro de 2016 e com uma quota em valor a evoluir de 3.6% para 4.2% durante o mesmo período.

Do ponto de vista da Tetra Pak, estamos a ver tanto os produtores regionais como as empresas multinacionais a adaptarem-se às condições de mercado. A forte concorrência e a procura de inovação são mais visíveis do que nunca, enquanto uma voz constante por parte das marcas é considerada essencial por retalhistas e distribui-dores. Os consumidores esperam obter um valor real com as suas compras e ainda existe potencial de crescimento para as marcas que sejam capazes de responder a essa exigência.


3_NUTRIÇÃO VEGETAL

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Japão saudávelNos últimos anos, as preocupações com a saúde, nomeadamente em matéria de envelhecimento da população, levaram o governo do Japão a implementar novas políticas para aumentar a informação sobre os produtos funcionais que já são extremamente populares. Agora supervisiona três categorias de alegações de saúde nos rótulos dos alimentos, com diferentes requisitos de quali�cação.

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CASO DE SUCESSO KAGOME JAPÃO

As bebidas vegetais tiveram sempre uma presença forte em alguns mercados, nomeadamente no Japão (ver caso de sucesso Kagome, à direita), onde são vistas como um segmento distinto, centrado na saúde, enquanto os sumos tradiciona-is são considerados um refresco. Mas este tipo de bebidas está a ganhar popularidade em todo o mundo, especialmente nos mercados estabeleci-dos, onde são misturadas com sumos de fruta para reduzir o teor natural de açúcar e adicionar benefícios para a saúde.

Em resultado disso, as misturas de vegetais e tomate estão agora no top dez mundial de sabores, com incursões nas quotas de mercado dos sabores de fruta tradicionais. As misturas de vegetais e sumos de fruta assumiram a 8ª posição na nossa pesquisa com 18% e o tomate a 10ª posição com 17%.

Os novos lançamentos tendo vegetais como ingredi-ente tiveram um crescimento de 43% entre 2012 e 2015. Mais uma vez, há cruzamentos com as outras tendências na medida em que muitos dos ingredien-tes "naturalmente funcionais" da moda são vegetais como a beterraba e a couve.

Um dos principais produtores de hortícolas no Japão há mais de um século, a Kagome, foi pioneira nos sumos de vegetais como mercado para as suas produções, com o lançamento em 1995 da mistura de vegetais e sumos de fruta Yasai Seikatsu. Hoje, tem um volume de negócios anual de mil milhões de dólares e uma gama de produtos que inclui sumos de frutas e bebidas de ácido lático. Os mercados externos incluem os EUA e a Austrália, mas cerca de 70% das suas receitas provêm do mercado doméstico onde a Kagome é o maior operador de sumos de frutas e vegetais com uma quota de 48%.

Yasai Seikatsu mantém-se como principal produto, atualizado todos os meses com sabores sazonais e regionais de modo a manter a marca dinâmica num mercado sedento de novidades. Um dos lançamentos mais recentes é a mistura de vegetais Yasai Ichinichi Kore Ippon que fornece o equivalente à dose diária recomendada de vegetais numa única embalagem de 200ml ou 125ml. O público-alvo preferencial são os homens entre os 20-40 anos, para quem a conveniência é essencial. Mas a Yasai Seikatsu e a Yasai Ichinichi Kore Ippon também oferecem volumes mais pequenos (125ml/100ml) para atrair os consumidores mais velhos, um grupo demográ�co cada vez mais importante num Japão envelhecido. Isto decorreu de um estudo realizado em 2013 que descobriu que a opção de 200ml os fazia sentir “muito cheios”.

Em muitos mercados, as misturas de vegetais são relativamente recentes como produtos de grande consumo mas no Japão este é um mercado maduro. A procura caiu nos últimos anos junto dos chamados “heavy users” (grandes consumidores) que optam quer por comer os seus vegetais frescos ou por fazer os seus

próprios sumos espremidos em casa, e os “light users” (consumidores mais moderados) tentados por uma ampla variedade de outras alternativas saudáveis como os iogurtes líquidos, as bebidas de soja ou outras bebidas certi�cadas como funcionais.

Numa tentativa de reverter esta tendência, a Kagome relançou recentemente quatro dos seus produtos top em embalagens individuais, reformulando-os para que incluam �bras e adotando um novo formato de embalagem com painéis laterais - a primeira vez que este formato foi lançado no Japão. A embalagem sofreu uma reformulação grá�ca para maximizar o seu impacto no ponto de venda e utilizou os painéis laterais para comunicar os benefícios do produto para a saúde. Outra estreia para a Kagome foi a utilização de cartão certi�cado pelo FSC reforçando o per�l ambiental da marca.

Os produtos relançados foram comercializados, em exclusivo, nas lojas de conveniência – o principal canal de venda para embalagens individuais – capitalizando no novo formato e formulação. A Kagome trabalhou em estreita colaboração com a Tetra Pak no desenvolvi-mento de um conjunto de atividades promocionais incluindo um site, um programa de �delização, um vídeo para o YouTube e publicidade nos comboios.

As vendas subiram 16% face ao ano anterior, impulsionadas por um crescimento de dois dígitos em dois dos produtos reformulados: Fruity Salad e Energy Roots. A frequência de compra e a penetração aumentaram para mais de 90%, com o produto disponível em 100% das lojas.“Ao renovar a embalagem e revigorar o produto, respondemos às necessidades dos nossos consumi-dores e expandimos a nossa base”, refere Kota Hayashi da Consumer Product Division da Kagome.“Podemos utilizar os painéis da embalagem para destacar os benefícios e tornar o nosso produto mais visível na prateleira. Ao utilizarmos cartão com certi�cação do FSC estamos a promover também o nosso per�l ambiental” - acrescenta.

TM

16_ANÁLISE DE MERCADO

EUA

CHINA

REINO UNIDO

BRASIL

• Forte consciencialização dos consumidores e pressão da opinião pública sobre a questão do açúcar. Anunciadas taxas sobre as bebidas mas os sumos 100% estão excluídos.• Novas recomendações de saúde confirmam que 150ml de sumo ou smoothies constituem uma das 5 doses diárias de fruta recomendadas, o que gera oportunidades de lançamento para produtos com dosagem controlada. • Campanhas para restabelecer os sumos como benéficos para um estilo de vida saudável. • Oportunidades para produtos que respondem às necessidades e preocupações de saúde dos consumidores. Bebidas/misturas de vegetais são já uma tendência evidente. • Forte crescimento das marcas HPP.• A água de coco com um forte desempenho.

• Declínio das exportações e excesso de produção leva produtores a desenvolver o mercado interno.• Forte tradição dos sumos espremidos na hora: estimativa de consumo de 2.5 mil milhões de litros por ano.• Crescimento do consumo de sumos 100% embalados (incluindo água de coco): de 167 milhões para 361 milhões de litros entre 2012-2015 (inferior a 30%).• Continuação de forte crescimento para os sumos 100% e água de coco. • Teor em fruta é elemento-chave na comunicação de marketing.• Sabores inovadores, misturas de vegetais e benefícios funcionais adicionam apelo e criam momentum.

• O aumento dos preços e as questões com o açúcar são desafios mas abrem também novas oportunidades.• O hábito de não tomar o pequeno-almoço é também uma questão, mas oferece oportunidades para o consumo fora do lar, em particular o consumo on-the-go.• Forte desempenho no segmento premium, incluindo o crescimento dos sumos HPP.• O aumento dos nichos de mercado ajuda ao surgimento de novas marcas desafiadoras. • Aquisição das novas marcas mais promissoras por grandes operadores.• A água de coco continua com forte crescimento, abrindo caminho para outras águas de origem vegetal.

• A China é agora o oitavo maior mercado do mundo para sumos 100%, mas o consumo per capita é de apenas 0.4 litros. Prevê-se um forte crescimento acima de 7% até 2018, apesar de abrandamento do resto do setor.• As importações estão a aumentar rapidamente, embora a partir de uma base baixa, apoiadas no incremento do comércio eletrónico em todas as latitudes e grupos demográ�cos.• A inovação é impulsionada por sumos naturais, seguros e funcionais. Potencial para posicionar os sumos 100% como equilibradores de um estilo de vida saudável.• Equilíbrio entre trabalho/vida familiar é chave. Grande oportunidade para snacks e produtos on-the-go. • Aumento dos rendimentos disponíveis significa que os consumidores estão dispostos a "gastar mais por melhor". Oportunidades em segmentos menos explorados ex: crianças e mulheres.

Enquanto o consumo global de sumos continua a cair, surgem excelentes oportunidades de crescimento no segmento premium, com a água de coco a conquistar tudo.


EUACRESCERNUM MERCADOESTABELECIDO

CASO DE SUCESSO VITA COCO

Olhando para o panorama geral, os sumos 100% nos EUA são uma história de sucesso notável. Décadas de forte crescimento pós-guerra mostram uma penetração fenomenal e atualmente os EUA são, de longe, o maior mercado do mundo, consu-mindo 6.7 mil milhões de litros em 2015 - mais do que os próximos cinco maiores mercados em conjunto. No entanto, há algum tempo que o consumo vem a cair (2.6% entre 2012 e 2015).

O sumo de laranja, em particular, tem lutado contra esta quebra, uma tendência sinalizada por um relatório recente do Departamento de Agricultura dos EUA como a principal causa da diminuição do consumo de frutas em geral - potencialmente um motivo de preocupação para a saúde pública, tendo em conta que os norte-americanos estão também a comer menos legumes.

As mudanças estão a ser impulsionadas por vários fatores. O relatório da USDA aponta para o impacto do aumento dos preços devido à escassez de colheitas e ao aumento do preço das matérias-primas. Enquanto isso, uma maior transparência na rotulagem levou a uma maior consciência quanto aos açúcares naturais, o que tem levado ao afastamento de alguns consumidores: no nosso estudo, 29% de antigos consumidores nos EUA referiram o teor de açúcar como a razão pela qual abandonaram a categoria. Isso ajudou a alimentar um forte desempe-nho noutras categorias, nomeadamente a água.

Mudar hábitos de consumo: desa�os e oportunidadesO contínuo afastamento do tradicional pequeno-almoço em casa está também a ter impacto. Uma pesquisa do NPD Group descobriu que 31 milhões de norte-america-nos, cerca de 10%, não tomam o pequeno-al-moço e esse número tende a crescer. Este é um desa�o para o sumo, na medida em que o pequeno-almoço continua a ser de longe a ocasião de consumo mais popular. O nosso inquérito mostra que 55% dos americanos consomem sumos 100% ao pequeno-almoço, a percentagem mais elevada de todos os mercados analisados. Mas, como já mencio-nado, isto representa também uma oportuni-dade para os produtos on-the-go mais práticos, em doses individuais e embalagens que se podem voltar a fechar.

Existem muitas outras oportunidades nomeadamente no segmento premium que, tal como na Europa, está a ter um desem-penho extremamente bom, com um cresci-mento notável tanto no consumo como nos preços. O segmento premium agora começa nos 7 dólares por litro, mais do dobro do preço de referência inferior a 3 dólares. Isso demonstra que os consumidores ainda se podem empolgar com o sumo - e estão dispostos a pagar um preço premium - quando os produtos respondem às suas necessidades.

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Tudo começou em 2004 quando Mike Kirban e Ira Liran conheceram duas jovens brasileiras num bar em Nova York onde cantavam os benefícios da água de coco. Inspirados, Mike e Ira avançaram para a criação da Vita Coco e lan- çaram a sua própria água de coco embalada nos EUA dando início a um fenómeno que está a varrer o mundo.

A ascensão da Vita Coco tem sido extraordinária e a marca continua a crescer a bom ritmo, com aumentos de vendas de 78% entre 2011 e 2014. No ano passado, os norte-americanos beberam quase 94 milhões de litros de água de coco embalada, mais 15% que nos 12 meses anteriores. A Vita Coco continua a ser líder nos Estados Unidos, com 44% de quota de mercado em volume. Apesar de atrair muita concorrência, no ano passado ainda superou o mercado com um crescimento de 16%.

"De acordo com a TechNavio, o mercado de água de coco nas Américas foi avaliado em 796 milhões de dólares em 2014", a�rma Arthur Gallego, diretor global de comunicação corpora-tiva da Vita Coco. "Os EUA são a maior parcela desse mercado, seguidos do Brasil. Acreditamos que essa seja uma estimativa por baixo uma vez que não inclui retalhistas como a Costco e outras cadeias que não revelam as suas vendas. Mas é realmente o dado de crescimento que impressio-na: a TechNavio estima que este mercado vai chegar aos 2.46 mil milhões de dólares em 2019."

A Vita Coco responde claramente a uma necessidade não satisfeita, reunindo duas das três principais tendências: é refrescante, cuida da saúde e tem um teor de açúcar naturalmente baixo, posicionando-se como alternativa de hidratação às bebidas para desportistas tradicionais. Mas a forma como a marca foi apresentada, promovida e comercializada, para não mencionar a forma como continua a evoluir e a diversi�car, têm sido fundamentais para o seu sucesso e para o desenvolvimento da categoria em geral.No início, o apoio dado por celebridades foi vital.

Uma campanha de relações públicas bem planeada lançados em janeiro de 2010 apresentou os primeiros apoios de �guras públicas como a Madonna, Demi Moore, Matthew McConaughey e do músico Anthony Kiedis - que promoveu a Vita Coco em presenças nos meios de comunicação e que ajudou a marca a atrair a imprensa global. A Rihanna tornou-se o rosto da marca em 2011 e surgiu num anúncio nesse ano e novamente em 2012.

Desde 2010 que a Vita Coco promove um programa de apoio a atletas, centrado no futebol americano, no basebol e no basquete, para elevar a consciência quanto aos seus benefícios de hidratação e aumentar a sua atratividade junto dos consumidores masculinos.

As campanhas da marca têm-se concentrado de forma consistente na simplicidade e na naturalidade do produto, utilizando o digital, as redes sociais e a publicidade exterior incluindo os memoráveis táxis decorados com o slogan "Táxi para a praia”. Em 2015, a marca lançou a sua primeira campanha de publici-dade global – a primeira a incluir televisão – intitulada “Estupidamente simples” (“Stupidly Simple®” ), com headlines simples e humorísticos como “É água. De um coco.” (It’s water. From a coconut.”) ou “A nossa fábrica é uma planta.” (“Our plant is a plant.”).

Vendida em mais de 100.000 retalhistas nos EUA, a gama de produtos Vita Coco continua a crescer. À oferta inicial de uma embalagem individual de água de coco simples somam-se agora misturas de sumos, "limonada" com polpa de limão e bebidas de café, bebidas para desportistas e para crianças, todas com água de coco. Em 2014, a marca lançou o seu primeiro produto não alimentar: o óleo de coco Vita Coco. Em maio de 2016 a All Mercado Inc., empresa-mãe da Vita Coco, lançou uma nova marca de água de coco orgânica produzida numa cooperativa agrícola na Tailândia.

Entretanto, a Vita Coco continua a sua expansão global e está agora disponível (sendo habitualmente líder de mercado) em 31 países, incluindo Canadá, a maior parte dos países europeus, Japão, China e Nova Zelândia.

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CASO DE SUCESSO APPLE & EVE

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Novos nichos, novo potencialCom um desempenho particularmente forte no segmento premium surgem os recentes sumos naturais HPP (high pressure proces-sing) recém-espremidos e prensados a frio e os smoothies com fortes alegações de saúde e bem-estar e, muitas vezes, com credenciais de orgânicos e artesanais. Inicialmente produtos marginais promovidos por celebridades como "desintoxicantes" estão a tornar-se cada vez mais comuns, com o aparecimento de numerosas marcas novas e desa�adoras, cujo forte crescimento tem atraído o interesse de grandes operadores. Exemplos disso são os casos da Suja Life adquirida em 30% pela Coca-Cola Company em 2015, da Naked Juice adquirida pela PepsiCo em 2006, e da Evolution Fresh comprada pela Starbucks em �nais de 2011.

Este crescimento dos sumos HPP sugere que o sumo em si mesmo é atraente, mas precisa de ser produzido e apresentado de forma correta. As empresas líderes estão a responder desenvolvendo produtos mais �éis à tradição, com técnicas simples, como os sumos não clari�cados de que são exemplo o Apple & Eve Organics (ver caso de sucesso à direita).

Benefícios funcionais, preço premium Evolution Fresh é um bom exemplo de como os produtores estão a justi�car o posiciona-mento premium através do desenvolvimento de sumos de valor acrescentado com benefícios funcionais. A marca lançou recentemente um novo smoothie de bagas com proteínas (26g de proteínas por 450ml) respondendo àquela que é uma enorme tendência nos EUA. Outro exemplo é o Uncle Matt’s, que introduziu recentemente sumos com probióticos (Ganeden BC30) para ajudar o sistema imunitário e a digestão, e açafrão pela sua ação anti-in-�amatória. E, �nalmente, a ascensão da água de coco.

No ano passado, os americanos consumi-ram cerca de 94 milhões de litros de água de coco embalada, mais 15% que nos 12 meses anteriores, valorizando o mercado interno em pouco menos de 400 milhões de dólares. Inicialmente visto como subprodu-to considerado desperdício devido à sua composição delicada, a água de coco tem sido reinventada como bebida desportiva totalmente natural, apelidada de "isotónico natural” pela sua capacidade de hidratação rápida e pela capacidade de fornecer eletrólitos ao corpo humano.

Água de coco: inteiramente natural e inovadoraEste é mais um exemplo de um produto totalmente natural que rapidamente se tornou mainstream, impelido para o grande público pelo aval de celebridades a marcas-chave como a Vita Coco (ver caso de sucesso, página anterior) e a Zico. Assim como as vendas, também a concorrência cresceu. E tal como a Vita Coco adicionou ao seu atrativo e valor várias ofertas de novos produtos, também tantas outras marcas foram adicionando água de coco ao seu portefólio, quer em estado puro quer em misturas.

Agora há todo o tipo de novos produtos à base de plantas, igualmente refrescantes, hidratantes e com um teor de açúcar naturalmente baixo, que incluem águas de ácer, vidoeiro e bambu. Todos demonstram a forte tendência de mercado para uma maior variedade que gera complexidade mas também mais oportunidades.

A Apple & Eve lançou o seu primeiro produto, “sumo 100% maçã prensado em madeira” em 1975. Hoje, é um nome familiar, sinónimo de saúde, bem-estar e qualidade premium. Tem uma forte reputação de inovador, construída sobre uma série de estreias no mercado americano: lançamento do primeiro sumo 100% em embala-gens de cartão (1982); acordo de licenciamento exclusivo para introduzir uma linha de sumos Sesame Street (1999), tornando-se "a bebida de eleição no pré-escolar", segundo o New York Times, e o lançamento da primeira mistura de sumos de frutas e vegetais para crianças (2009). Agora, a divisão de sumos da Lassonde nos EUA, após a aquisição em 2014, orgulha-se da atratividade da marca Apple & Eve. A marca exerce um forte apelo junto de uma ampla faixa demográ�ca, especialmente entre as mães que querem dar às suas famílias os benefícios dos sumos de frutas e estão preocupados com a adição de açúcar e a saúde dos seus �lhos. Para isso a marca procura ser transparente com os seus produtos, listando os ingredientes e valores nutricionais para cada um deles no seu site.

A gama tem uma excelente porta de entrada com a sua linha Sesame Street. O programa de TV norte-americano é a marca nº 1 mundial para crianças entre os 2-5 anos, oferecendo uma plataforma única, com elevada lealdade. Depois da Sesame Street, as crianças passam para a gama Apple & Eve. O sumo 100% Apple & Eve em embalagens de cartão é número um nos EUA. É distribuído nacionalmente através das três maiores redes retalhistas e da Walmart e continua

a apresentar um excelente crescimento, raro num mercado tão desa�ante. No último ano, as vendas situaram-se nos 77 milhões de embalagens individu-ais, um aumento de cerca de 11% face ao ano anterior.

A gama Apple & Eve Organics, lançada em 2003, bene�cia da reputação da marca-mãe e apresenta um desempenho ainda melhor, embora a partir de uma base mais baixa: no último ano, as vendas desta gama em embalagens individuais cresceram 17%, para mais de 4.5 milhões. É igualmente interessante notar que esta gama Organics, agora marca n.º 1 de sumo 100% em embalagens assépticas a nível nacional, está a responder ao forte crescimento de marcas menos processadas ao oferecer produtos simples, �éis às técnicas tradicionais, como os sumos não clari�cados na linha do sumo 100% maçã prensado em madeira lançado em 1975.

A marca Apple & Eve é apoiada por campanhas de marketing nacionais que utilizam fortemente os canais digitais incluindo posts nas redes sociais (em particular no Facebook onde detém cerca de 620.000 seguidores ) e um forte apoio junto dos media através de in�uenciadores e embaixadores. “Fizemos uma parceria com fornecedores que nos ajudam a identi�car os principais in�uenciadores sociais que correspondem ao nosso público-alvo e que estão localizados em áreas geográ�cas onde temos uma presença bem estabelecida", diz Gordon Crane, fundador e CEO da Apple & Eve.

A marca também utiliza vales de desconto e vouchers e-commerce para o retalho, distribuídos através do site e das redes sociais, bem como inserções nos jornais nacionais/locais com tiragem total de mais de 35 milhões. “A noção de natural, qualidade e 'melhor para si' que os consumidores exigem hoje em dia estão enraizados no ADN da marca Apple & Eve - são os pilares que sustentam a marca - e temos muito orgulho em oferecer aos nossos consumidores um produto delicioso no qual podem con�ar para toda a família”, sublinha Gordon Crane. “Já somos uma das marcas de sumo mais conhecidas na América e estamos con�antes na nossa capacidade de continuar a crescer os nossos sumos num mercado desa�ante.”

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Se procura um mercado que tenha um elevado interesse na questão do açúcar não procure mais. No Reino Unido, a cobertura dos media e campanhas com elevada notoriedade conduziram a grandes iniciativas de marketing para destacar os benefícios dos sumos 100% para a saúde.


REINO UNIDOENFOQUE NO DEBATE SOBRE O AÇÚCAR

CASO DE SUCESSO CAWSTON PRESS

A consciência sobre a questão do açúcar é inusitadamente elevada no Reino Unido: 70% dos respondentes no nosso estudo já tinha ouvido falar do assunto. Talvez isso não seja surpreen-dente dada a intensidade da cobertura mediática e a notoriedade das campanhas sobre o tema, em especial a protagonizada pelo Chefe Jamie Oliver que criou uma e-pedição com mais de 150,000 subscritores a apoiar uma taxa sobre o açúcar. Em março deste ano, foi devidamente anunciada uma taxa desse género que, segundo um estudo, teve a aprovada de 56% da população.1

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No entanto, enquanto os detalhes sobre a taxa não são con�rmados, os sumos 100% estão fora do âmbito de aplicação devido aos seus benefícios para a saúde (tal como as bebidas à base de leite). Além disso, a dosagem de 150ml de sumo de fruta foi também incluída como uma das cinco doses de fruta por dia recomendadas no guia de alimentação saudável editado pela Public Health England (PHE), um orgão consultivo do governo britânico.

Houve oposição à sua exclusão devido ao teor de açúcar, mas esta foi rejeitada por um painel de especialistas após estudos demonstrarem que os sumos 100% não têm qualquer ligação com as doenças de coração e apresentarem uma série de benefícios quanto à ingestão de vitaminas e minerais, especialmente entre as crianças. “Estes resultados destacam a razão pela qual o sumo de fruta foi incluído no 5-por-dia ", disse um membro do painel. Os smoothies estão igualmente incluídos nesta última recomendação, mas reduzidos de dois para apenas um por dia.

Os retalhistas são intervenientes importantes neste debate na medida em que procuram ser vistos como promotores de uma dieta saudável. Por exemplo, a Waitrose cortou na listagem de marcas de sumos frescos em favor dos seus

próprios sumos com menos 30% de açúcar e adoçados com stevia. Estes desenvolvimentos são particularmente importantes no Reino Unido na medida em que os supermercados são a primeira fonte de compra de sumos com uma percentagem de 90%, o nível mais elevado de todos os países cobertos no nosso estudo.

Campanhas aos sumos abordam a questão do açúcarO tema do açúcar foi recentemente referido por Marina Edwards, Diretor Sénior da Tropicana no Reino Unido, como a principal razão para a perda de vendas de sumos 100% e smoothies em 2015, uma quebra de quase 76 milhões de libras (embora a quebra esteja a abrandar).

A Tropicana está a abordar a questão através do lançamento da sua maior campanha dos últimos três anos. Em exibição por seis meses com publicidade na TV, imprensa, digital e pontos de venda, procura educar os consumidores quanto aos benefícios nutricionais dos sumos 100% quando consumido com moderação. Intitulada Little Glass, a campanha destaca o volume encorajando as pessoas a consumirem a dose recomendada de 150ml de sumo por dia, como parte da recomendação “5-por-dia”. Também

inclui uma parceria com o jornal nacional, o Telegraph, incluindo um conteúdo online dedicado à nutrição e bem-estar.

Como já mencionado, a AIJN, a Associação Europeia de Sumos, esta a lançar uma grande campanha internacional com objetivos similares. “O Reino Unido foi particularmente afetado pela publicidade negativa sobre o teor de açúcar nos sumos e isto está claramente a gerar confusão, com 38% dos consumidores a acreditar que contêm adição de açúcar”, refere Francesca Woodhouse, Communications da British Fruit Juice Association, que está a trabalhar na campanha no Reino Unido.

“Estamos a colaborar com in�uenciadores e partes interessadas para equilibrar o debate e garantir que evitamos futuras confusões junto dos consumidores. Apenas 150ml de sumo 100% é uma forma prática de aumentar o consumo de fruta e apoiar a saúde quando mais de dois terços dos adultos não estão a consumir 5-por-dia.” Um recente estudo lançado pelos responsáveis locais pela campanha revelou que 83% dos respon-dentes não estavam cientes que 150ml é uma quantidade diária recomendada, e apenas 35% bebem sumos 100% como forma de obter uma das cinco doses diárias de fruta recomendadas.

Embora fundada em 1986, a identidade e o sucesso atual da Cawston Press começou com um relança-mento da marca há cerca de seis anos que teve como objetivo chamar a atenção para este sumo de qualidade premium, feito a partir de sumo 100% maçã prensado em vez de concentrado.

A Cawston Press sabia que produzir sumos interessantes e de elevada qualidade não era su�ciente. A forma como comunicaram através das suas embalagens iria relevar-se fundamental para este produto pasteurizado. Utilizando o processo único de recolha e prensagem da Cawston como fonte de inspiração criaram um design arrojado e contemporâneo. O nome foi alterado do original Cawston Vale to Cawston Press, destacando a história da marca na recolha e prensagem da fruta. O novo design permitiu à marca destacar-se no preenchido mercado de sumos refrigerados dando-lhe uma personalidade forte, reconhecida, com uma ótima presença no linear.

Nos 12 meses seguintes ao relançamento, as vendas dispararam 249% - contribuindo com quase

60% para o crescimento de 4% da categoria de sumos pasteurizados em valor em 2010. A marca continuou a crescer, tanto em vendas como na gama de produtos, apesar das difíceis condições de mercado.

Em 2013, lançou uma nova gama de misturas de frutas e vegetais que cresceu mais de 60% nos últimos dois anos, impulsionada pela procura por bebidas naturais, mais saudáveis e saborosas. A referência Beterraba Brilhante (Brilliant Beetroot), é uma das que mais vende à qual se juntaram misturas de sucesso como a Raizes Radiantes (Radiant Roots), uma mistura de maçãs, cenouras, beterraba e gengibre. Em 2015, as vendas da gama atingiram os 5.5 milhões com um crescimento de 33% no primeiro semestre de 2016 face ao período homólogo.

Além da gama de sumos prensados e misturas de vegetais, a Cawston Press lançou também uma gama de misturas para crianças em embalagens de cartão de 200ml produzida com água e sumo prensado e uma mistura de vegetais e bebidas de

sumo com gás para “adultos". Ambas as gamas venderam 5 milhões de unidades cada em 2015 e são responsáveis cada uma por um quarto do mix total de produtos.

A Cawston Press construiu uma forte presença no online com o seu site, newsletters e social media oferecendo receitas saborosas e saudáveis, eventos e passatempos. Tem também uma presença inovadora nos meios tradicionais com uma caravana vintage que oferece sampling em concertos em parques, festas e eventos nos arredores de Londres. Em 2016 irão oferecer amostras a mais de meio milhão de consumidores. “A Cawston Press é uma marca com um propósito”, a�rma Steve Kearns, o seu diretor geral. “Quere-mos desa�ar o mercado através da oferta de bebidas deliciosas com sabores interessantes e ingredientes de qualidade. A Cawston Press continua a apresentar, ano após ano, um crescimen-to de vendas de mais de 60%. Acreditamos que o nosso sucesso se deve a grandes pessoas e grandes produtos que oferecem sabor e algo diferente dos sumos e das bebidas refrigerantes habituais.”


CASO DE SUCESSO INNOCENT

Novos desa�os, novas oportunidadesA questão do açúcar é, claramente, um desa�o mas constitui também uma oportunidade para opções que os consumidores percecionem como saudáveis e a indústria está a responder com novas ofertas nas três ou quatro tendências de produto. Por exemplo, a Tropicana está a incluir enriquecidos com vitaminas e misturas de vegetais na sua gama Essentials, bem como uma indicação clara do teor de açúcar por dosagem recomendada.

A Cawston Press (ver caixa, pág. anterior) ampliou o seu leque de sumos 100% e misturas de vegetais em mais de 60% nos últimos dois anos para responder à procura. A Naked Juice também viu um forte arranque das suas misturas de frutas e vegetais – Berry Veggie, Bright Beets, Orange Carrot, Sea Greens e Kale Blazer – que ajudaram a crescer o volume total de sumos e smoothie em 23% em 2015. “A Naked juice é um ótimo exemplo de uma marca que se adaptou às necessidades dos consumidores e que está bem posicionada para impulsionar o crescimen-to da categoria”, a�rma Jeremy Gibson, Marketing Director da PepsiCo no Reino Unido, que detém a Naked Juice e a Tropicana.

Tal como nos EUA, há uma abundância de outras marcas novas no segmento espremido fresco/natural/orgânico que estão a registar um forte crescimento e a vencer junto do retalho. Estas incluem a Coldpress, Savse, Plenish, B.press e Sunmagic. “A procura está a crescer signi�cativamente para os sumos 100% espremidos, orgânicos, não pasteurizados e prensados a frio”, refere Mitch Minton, fundador da Presscription juices em 2015. “Os consumidores procuram bebidas

inovadoras com combinações de sabores originais, bem como produtos que sejam altamente nutritivos e com baixo teor de açúcar.”

Do ponto de vista da Tetra Pak, vemos oportunidades para os produtos certos na dosagem certa, com as soluções de bebidas “shot” a crescer rapidamente. Também identi�camos oportunidades para produtos de sumo saudáveis que procurem novas ocasiões de consumo como o consumo fora do lar e on-the-go. A rede de sanduíches Pret A Manger oferece agora bebidas de mistura de vegetais prensadas a frio e um “shot” de gengibre enquanto a cadeia Eat, por exemplo, oferece um sumo verde de mistura de frutas e vegetais.

Entretanto, a água de coco continua a reforçar a sua posição. As vendas da Vita Coco em valor cresceram 20.9% para 30.4 milhões de libras e em volume aumen-taram cerca de 28.4%. A Innocent também está com bons resultados. A sua água de coco, lançada em março de 2015, é agora a segunda marca mais vendida a seguir à Vita Coco. A água de coco Naked regista também um forte crescimento de 283.000 para 3.6 milhões de libras em 2015.

“A penetração da água de coco tem aumentado fenomenalmente de ano para ano de 4% para 7.4%,” a�rma o diretor de Marketing da Innocent, Nick Canney. “Com mais inovação e investimentos este setor deve continuar a crescer.” O seu sucesso está a criar oportunidades para outros tipos de águas à base de plantas, com o lançamento recente de água de melancia, vidoeiro e cato. As possibili-dades são quase in�nitas.

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Foi uma lufada de ar fresco quando a Innocent chegou ao mercado britânico em 1999 com os seus sumos e smoothies de fruta naturais. Igualmente inovadora foi a sua diversão, a linguagem insolente e uma verdadeira capacidade de se envolver com os consumidores com toques pessoais nas suas embalagens e convites para visitas à sua sede a "Fruit Towers" para "a chat” (“uma conversa").

Combinada com uma forte postura ética (10% dos lucros revertem para solidariedade), o tom único da Innocent ajudou-a a estabelecer ligação com o seu público-alvo, os consumidores jovens e rapidamente se tornou uma das marcas dos Milennials no Reino Unido. Tornou-se presença forte nas redes sociais e, em 2011, superou a Starbucks no top Social Brands 100. Na última contagem tinha cerca de 550 mil Gostos no Facebook, 63 mil seguidores no Instagram e 226 mil seguidores no Twitter, o seu principal hub de social media. Envia cerca de 300 tweets por semana, habitualmente oportunos, compartilháveis e divertidos, e sempre on-trend e on-brand. O grau de envolvimento é excelente e a marca "tenta responder a todos os que precisam de uma resposta". O conteúdo é frequentemente partilhado em todos os canais, incluindo um blog que permite visitas mais demoradas.

Atualmente, a Innocent é a maior marca de smoothies da Europa. Está disponível em 15 países e o seu volume de negócios em 2015 foi de 295 milhões de libras, um aumento de 19% face a 2014. É detida em mais de 90% pela Coca-Cola Compa-ny. Tem vindo a adicionar ao seu portfólio diversos sumos e misturas de vegetais e frutas incluindo uma gama de sumos Innocent para crianças, lançada em 2006, que representou 20% das vendas totais em valor em 2015.

“A gama Innocent para cianças veio responder a uma necessidade não atendida, oferecendo aos pais uma forma conveniente, natural, nutritiva e digna de levar as crianças a comer mais frutas e vegetais, seja em casa, na escola ou fora de casa", diz Jamie Watters, gestor de Marketing da Innocent. "Temos a ambição de fazer crescer o negócio através do lançamento de novos produtos inovadores que continuem a responder a estas necessidade de forma cada vez mais deliciosa e divertida.”

Em abril de 2015, a Innocent lançou a sua própria água de coco, outra demonstração do seu espírito e impulso inovador e empreendedor. “Não fazia parte da nossa expertise mas estava claro que havia uma tendência de mercado e, em menos de 12 meses de pensarmos que precisávamos de estar neste espaço, desenvolvemos um produto que agora detém quase 40% de quota de mercado no Reino Unido", a�rmava o CEO da Innocent, Douglas Lamont, numa entrevista recente. “Somos ágeis e conseguimos inovar e ter uma marca que pode estender-se a diferentes categorias. Essa é a nossa oportunidade.”

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Embora a China esteja ainda nos primeiros estádios de desenvolvi-mento do mercado de sumos, o seu dinamismo e dimensão tornam-na inegavelmente apelativa e a previsão para os próximos anos é que continue forte.


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CHINATIRAR PARTIDO DAMAIOR OPORTUNIDADE DO MUNDO

MAÇÃ 28.8%

TOMATE 1%

PÊSSEGO 1%

OUTROS SABORES 1.9%

LARANJA 46.5%

MISTURA DE FRUTOS 20.2%

UVA 0.6%

TOP SABORES NA CHINA SUMOS 100%

Embora a China seja um mercado de sumos subdesenvolvido, o seu dinamismo e dimensão tornam-na inegavelmente atraente. O mercado chinês de bebidas prontas a beber (RTD) como um todo registou um crescimento de 11% nos últimos cinco anos, atingindo os 151 mil milhões de litros. O principal motor de crescimento tem sido a água engarrafada, que já responde por quase 60% do total de mercado, com o leite, os sumos, os néctares e as bebidas não-carbonata-das a repartir entre si o resto do mercado.

Numa análise mais profunda, a China já tem um gosto por frutos: é já o segundo maior mercado do mundo (depois dos EUA) para sumos 100%, néctares e bebidas não-gasei�cadas com sabor a frutas, consumindo mais de 10.5 mil milhões de litros - cerca de 14% do volume global. Mesmo assim, o consumo anual per capita é ainda relativamente baixo com menos de 12 litros – os norte-americanos bebem quatro vezes mais.

Sumos 100%: começo pequeno, grande potencial Os números são ainda mais pronunciados para os sumos 100%: o consumo per capita é muito pequeno, de apenas 0.4 litros, no entanto, a China é o oitavo maior mercado mundial com 545 milhões de litros. Em termos comparativos, o Canadá (quinto maior mercado mundial) consome cerca do dobro - mas apenas porque o seu consumidor médio bebe 70 vezes mais do que um consumidor chinês.

Atualmente, o mercado de sumo 100% na China tem uma quota pequena em volume: apenas 2% do mercado de sumos, néctares e refrigerantes não-gasei�cados. Mas estima-se um forte crescimento até 2019, cerca de 7%, em contraste com a maior parte dos restantes setores, que no seu todo se espera que abrandem adicionando apenas 0.3% para chegar aos 31.6 mil milhões de litros em 2019.

Há várias razões para o crescimento continuado dos sumos 100%: baixa penetração, novos produtos e marcas (incluindo as importações) e o forte interesse em categorias de saúde. Na China, os sumos 100% têm um papel diferente dos néctares e das restantes bebidas não carbonatadas: posicionam-se não como um produto barato para refrescar mas como um produto premium natural, para a nutrição e saúde, particularmente para as crianças e os adultos.

A sua distribuição re�ete esse posicionamento: os sumos 100% são largamente comercializados no retalho moderno e não na mistura tradicional/ moderno comum aos néctares e bebidas não gasei�cadas. Têm também uma forte penetração nos mercados de maior nível: Pequim, Jiangsu e Xangai que representam só por si 45% of volume total das vendas no retalho.

Alteração das dinâmicas com o aumento das importações Contudo, o mercado está a mudar. O setor dos sumos, néctares e bebidas de sumo não carbonatadas em geral é altamente concentra-do, com os sumos e néctares, em particular, a serem dominados por marcas nacionais, nomeadamente a Huiyuan, que responde por cerca de um terço de ambos. A penetração e a frequência das compras no E-commerce está a aumentar em todo o país. O crescimento em valor em cidades menores já ultrapassa as cidades-chave (Xangai, Cantão, Pequim e Shenzhen), enquanto as compras online nas áreas rurais estão a crescer a um ritmo surpreen-dente.

Como resultado, o comércio eletrónico tornou-se uma plataforma útil para ajudar a lançar novos produtos locais. Em certa medida, é também uma porta de entrada para as importações. Muitos sumos 100% de impor-tação estão primeiro disponíveis online; a oferta de marcas internacionais neste canal é enorme. A navegação através do yhd.com, um grande site de compras on-line da Walmart, mostra o quão competitivo é este mercado, com cerca de 144 marcas de mais de 18 países, com o Sudeste Asiático a ser responsável por 47% do número de variações de produto.


CASO DE SUCESSO BOMY

Normalmente, o online é apenas um trampo-lim para a entrada das marcas internacionais que tentam depois expandir a sua presença e alcance geográ�co através dos canais o�-line. Embora partindo de uma base baixa, os sumos 100% de importação registaram um crescimento de 80% em volume em 2014 para representarem 5% do mercado de sumos 100% e continuam a crescer.

Emergentes e tendências potenciaisTal como noutros mercados, tanto a saúde como o equilíbrio trabalho/vida são tendên-cias fundamentais, classi�cadas como as duas principais preocupações conjuntas com 33%. A procura de produtos naturais e seguros impulsiona a inovação de produto, com as palavras orgânico, sem OGM, sem aditivos, naturais, sem açúcar e sem pesticidas todas registadas como palavras-chave fortes em 2015.

Olhando para o futuro, vemos muito espaço para a inovação de produtos por operadores locais e identi�camos as seguintes quatro tendências potenciais, com base nos conhecimentos dos especialistas de mercado da Tetra Pak China e na nossa experiência noutros mercados mais desenvolvidos em todo o mundo.

Equilibrador do estilo de vida Há potencial para mais sumos que possam ajudar a completar a alimentação diária e/ou reduzir o impacto das indulgências pouco saudáveis. Por exemplo, um operador local lançou uma mistura de sumos de 11 frutas e legumes e 50 vitaminas e minerais. A nova mistura está a ser posicionada como fornece-dor de energia e suplemento para todo o dia.

Snacks saudáveis Os snacks são uma enorme oportunidade com 74% dos consumidores chineses atraídos

por snacks líquidos para tomar entre as refeições – a maior percentagem a nível mundial. Vemos os sumos tipo smoothies saborosos e saciantes, como uma potencial tendência junto dos consumidores urbanos com um estilo de vida frenético.

Substitutos da águaOs consumidores sabem a importância de beber água e a água embalada apresenta um forte desempenho. Mas muitos acham que beber água é aborrecido e não gostam da falta de sabor. Vemos as alternativas naturais como uma potencial tendência para estes consumidores. A água de coco é um exemplo óbvio. Como noutros mercados, este segmento é uma tendência em crescimento, com a popularidade da Vita Coco, em particular, a atrair uma enxurrada de impor-tações – entraram na China, apenas em 2015, mais de 15 marcas de cinco mercados, principalmente do Sudeste Asiático – e a despoletar lançamentos por parte do principal operador local, a Yeshu.

Nicho de ouroHá oportunidades consideráveis nos segmen-tos de consumo com menor oferta. Por exemplo, os sumos para crianças parecem particularmente atraentes. Para os consumi-dores com rendimentos médios e elevados, os gastos com as crianças surgem num claro segundo lugar depois das despesas com alimentação. Os operadores locais começam a direcionar produtos e ações de marketing para este segmento. Produtos funcionais dirigidos às mulheres constituem outra potencial oportunidade identi�cada pela Tetra Pak China.

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A marca Bomy está presente em Taiwan há 40 anos e tornou-se sinónimo de sumos vegetais – uma categoria há muito estabelecida neste mercado. Em 2007, uma nova tendência nos sumos de vegetais, construída em torno do conceito “5-por-dia”, levou ao aumento de interesse por parte dos consumidores.

O detentor da marca, a companhia taiwanesa Chou Chin, decidiu encarar isto como uma oportunidade. Lançou uma nova linha de sumos de vegetais designada Bomy Daily Veg que ganhou vantagem com este boom ao mesmo tempo que se diferenciou dos seus concorrentes.

Um estudo da Chou Chin revelou que os produtos tradicionais da Bomy eram consumidos principalmente por homens com pouco tempo para cozinhar para si mesmos e menos propen-sos a comer legumes su�cientes. Além disso, os produtos tinham um distintivo sabor a vegetais que diminuía o seu público potencial. Assim, para a nova linha Daily Veg, a Chou Chin desenvolveu uma gama de produtos com um sabor mais frutado desenhada para ser particularmente apelativa para as mulheres.

A Bomy Daily Veg oferece a dose diária recomendada (DDR) de frutos e legumes – o equivalente a 500g de ingredientes – numa única dose. Lançada em especial nas lojas de conveniência para consumo fora do lar, a sua distribuição foi, desde então, alargada aos supermercados e outros canais de consumo no lar. Campanhas – incluindo TV, ponto de venda, promoções online e ações de envolvimento no Facebook – centradas no fornecimento da DDR de frutas e legumes apresentavam mulheres jovens, saudáveis e charmosas.

A nova linha Daily Veg aumentou a quota de mercado da Bomby em cerca de 10% – a Chou Chin acredita que em resultado do aumento de penetração junto de novos consumidores. Além disso, o aumento da satisfação do consumidor com a nova linha permitiu à Chou Chin aumentar o preço da gama Daily Veg de 500ml de 25 novos dólares taiwaneses para um preço premium de NT$ 28 em 2015 para NT$30 em 2016.

Embora o Brasil seja o maior produtor e exportador mundial de sumo de laranja, o consumo doméstico tem sido tradicionalmente de sumo fresco espremido na hora. Mas isso está a mudar à medida que os consumidores aspiram a trocar estes sumos por sumos embalados com múltiplos benefícios,transformando o Brasil no motor do crescimento na América Latina.


BRASILMERCADO DE SUMO FRESCOCOMEÇA A EVOLUIR

ÁGUA DE COCO 62%

OUTROS 9.1%

LARANJA 28.9%

TOP DE SABORES DOS SUMOS 100% NO BRASIL

CASO DE SUCESSO DEU FOME SIMMM!

O Brasil é a capital mundial da laranja. Produz cerca de 35% das laranjas mundiais e cerca de 50% do seu sumo de laranja, a maior parte do qual é exportado, nomeadamente para os EUA e Europa. Mas o negócio dos citrinos tem sido difícil nos últimos anos. A queda na procura externa, exacerbada por uma proibição temporária de importação para os EUA devido a preocupações com pesticidas, e algumas colheitas abundantes levaram a um grande problema de excesso de produção, o que impulsionou o desenvolvimento do mercado interno relativamente inexplorado.

Os brasileiros bebem muitos sumos mas principalmente sumos espremidos na hora, tanto em casa como nos bares de sumos. De acordo com as estimativas de mercado da Tetra Pak Brasil, o país consome cerca de 2.5 mil milhões de litros de sumos frescos espremidos na hora por ano. Mas os sumos embalados têm crescido rapidamente nos últimos 10 anos,

acompanhando o aumento de distribuição das marcas e o crescimento da classe média.

Aumento do consumo de sumos embala-dos Entre 2012 e 2015, o consumo de sumos 100% embalados no Brasil (incluindo água de coco) aumentou de 167 milhões para 361 milhões de litros – uma taxa de crescimento anual pouco inferior a 30%. Contudo, o consumo per capita permanece relativamente baixo, deixando muito espaço para mais crescimento. Em 2018, prevê-se que o consumo total seja de 492 milhões de litros, o que signi�ca que o Brasil será um dos dez maiores mercados mundiais em sumos 100%. Quase metade do consumo de sumo no país não é sumo à base de concentrado – uma percentagem que se deverá manter inalterada ao longo dos próximos anos. De forma geral, na América Latina, os sumos 100% tem uma parcela pequena do mercado de JNSD: 0.7 mil milhões de litros, comparativa-mente com os 3.7 mil milhões de litros dos néctares e os 21.1 mil milhões dos refrigerantes de sumo de fruta em 2015. Mas prevê-se que, daqui para a frente, liderem o crescimento ainda que a partir de uma base menor: até 12% de 2015-2018, comparativamente com 2.0% e 1.5%, respetivamente.

Novas oportunidades Os produtores brasileiros estão a aproveitar a oportunidade, utilizando o conteúdo de fruta como um destaque habitual na sua comuni-cação para sustentar um preço de venda mais elevado. A Del Valle, importante marca de néctares da Coca-Cola Company, entrou no mercado de sumos 100% em janeiro de 2015. O Coaf Sucos é um exemplo de um produtor de fruta que entrou no segmento pela primeira vez com a oferta de um sumo NFC em embalagens de cartão de um litro para consumo no lar e de 330ml para consumo em movimento/fora do lar. A Do Bem oferece o seu sumo 100% NFC na mesma embalagem incluindo polpa de laranja para maior destaque do teor de fruta e apoio a um preço premium.

Lançado em novembro de 2015, o Deu Fome SIMMM! da empresa Deu Fome é uma inovado-ra bebida de vegetais e frutas �brosas desenha-da como um snack saudável para consumidores jovens e ocupados que responde, em simultâneo, às nossas três tendências de produto. Trata-se de uma mistura de �bras, banana, abacaxi, maçã, pêra, uva, leite de coco e limão, numa dosagem de 200ml que contém apenas 116 calorias - aproximadamente o mesmo que uma barra de cereais. Não contém lactose, glúten, açúcares ou conservantes e é rico em vitaminas, ferro e zinco.

Posicionado como produto ideal para consumi-dores com fome mas sem tempo para uma refeição convencional. É distribuído para consumo imediato (on-the-go) em ginásios, padarias, lojas de produtos alimentares saudáveis e lojas de conveniência, bem como em supermer-cados. “Deu Fome SIMMM! foi feito a pensar nos consumidores que estão sempre em movimen-to,” a�rma Giorgeo Zanlorenzi, presidente da Deu Fome. “É um snack leve, saudável, prático, cheio de energia e com um excelente sabor a frutas e vegetais.”


CASO DE SUCESSO DO BEM

Todos estes exemplos são referentes a sumo de laranja, mas sabores inovadores, misturas de vegetais e benefícios funcionais estão todos a criar uma onda de entusiasmo e a construir momentum no mercado. A gama de sumos Do Bem é disso um excelente exemplo (ver caixa, à direita).

Água de coco: outra história de forte conversão E, por �m, a água de coco que é de longe o sabor líder nacional no segmento de sumos 100%, com 106.1 milhões de litros vendidos em 2015, representando 62% do mercado, mais de duas vezes o valor do sumo de laranja que surge em segundo lugar (49.4 milhões de litros e 28.9% de quota de mercado). Tal como o sumo de laranja fresco, a água de coco há muito que ganhou popularidade no Brasil sendo vendida por vendedores de rua ainda na casca e bebida com uma palhinha. De facto, o Brasil é realmente o país de origem do fenómeno: a ideia para a Vita Coco foi plantada após os dois co-fundadores da marca, Ira Lira e Michael Kirban, terem iniciado conversa com duas mulheres brasileiras num bar algo que continua a inspirar a marca.

O Brasil mantém-se o principal mercado para a água de coco embalada que continua a apresentar um forte crescimento, impulsio-nado principalmente pela marca líder Kero Coco produzida pela Amacoco que foi adquirida pela PepsiCo em 2009. É um bom exemplo de como se pode converter o mercado da água de coco não embalada - uma tendência que ganha força noutros mercados onde a água de coco também tem uma forte tradição como a Índia, Singapura, Malásia e Tailândia.

O sumo de fruta é uma parte fundamental da "cena" carioca tão in�uente na cultura popular brasileira. A vibrante cidade do Rio de Janeiro está repleta de vendedores de "sucos" que oferecem não apenas sumos simples como inventam combinações de frutas e legumes - muitas prometendo benefícios para a saúde, desde curar a ressaca a revitalizar os foliões.

Estes originais, barulhentos e movimentados bares brasileiros foram a inspiração para a Do Bem. Fundada em 2007, esta é uma marca jovem para consumidores jovens que oferece sumos naturais de elevada qualidade, com um forte posicionamen-to de estilo de vida. O seu nome é o jargão de uma saudação muito comum no Brasil - "tudo bem", que signi�ca "você está bem?". Esta abordagem informal está no cerne do seu marketing.

Começaram por oferecer sumo de laranja, sem açúcar ou conservantes, a que se seguiram outros sumos simples como maçã, tangerina e uva. O design das embalagens é impressionante: moderno, elegante e não convencional. Enquanto as mensagens de marketing destacam os ingredi-entes naturais, as embalagens – embalagens de 1 litro para o consumo no lar e de 330ml para o

consumo on-the-go – mostram não frutas mas uma ilustração de um personagem peculiar que evoluiu a cada nova adição à gama.

A Do Bem tem continuado a expandir o seu portefólio com misturas especiais que combinam frutos e vegetais para oferecer benefícios especí�cos. Dois exemplos particularmente bem sucedidos são o Vem Meu Bronze e o Detox Monstro que oferecem conselhos e informações nutricional e de saúde nas embalagens.

Vem Meu Bronze é uma mistura de laranja, beterraba e cenoura que a�rma ser boa para um sistema imunitário saudável e para conseguir um bronzeado rápido e seguro. Apresenta um elevado teor em vitamina C e é recomendada como ideal para depois do esforço físico. Detox Monstro é uma mistura verde vivo de couve, pepino, maçã, hortelã, limão e gengibre que oferece benefícios para o fígado, rins, estômago e cérebro. Ambas as misturas estão disponíveis em embalagens de um litro recicláveis, com hiperligações para o Facebook e Instagram para mais informações.

O Facebook e, em particular, o Instagram, são centrais na comunicação da marca que está tão

centrada no estilo de vida quanto os próprios produtos. As suas publicações nestas redes incluem imagens e estórias de brasileiros “legais”, um pouco excêntricos, a divertirem-se, além de deliciosas imagens de frutas e instantâneos do Mini Cooper Do Bem em fantásticos cenários cariocas.

A marca tem mantido o tom coloquial presente na sua própria designação (“Diga oi para o nosso saboroso suco de laranja com polpa! Para aqueles que não gostam de sucos fracos"). Construiu a sua reputação como um facilitador de um estilo de vida divertido e saudável oferecendo aos consumidores uma pulseira – máquina Do Bem - para acompanhar a aptidão física. Patrocina, ainda, um festival de rock e um projeto de surf no Rio.

A Do Bem tem um preço premium: substancial-mente mais elevado do que a média dos sumos embalados no Brasil. Mas o seu impressionante crescimento, tão apelativo quanto as suas embalagens, demonstra que os consumidores estão preparados para pagar mais por uma marca que lhes ofereça um produto e uma experiência que eles considerem relevante e de elevado valor.

Estas são as nossas seis principais conclusões sobre a categoria de sumos 100% e as oportunidades que representam.

25_CONCLUSÕES

CONCLUSÕES

Os consumidores veem os sumos 100% como saborosos, naturais e saudáveis Esta é uma forte perceção positiva em ligação com as principais tendências atuais na alimentação e bebidas. Existem oportunidades em três áreas de produto: sumos 100%, sumos totalmente naturais e alimentação vegetal – em especial quando se sobrepõem.

Conhecimento generaliza-do do debate sobre o açúcar mas poucos têm perceções negativas dos sumos 100% Agora é o momento para lembrar e reeducar os consumidores e os líderes de opinião sobre os benefícios para a saúde dos sumos 100%, principal-mente como uma das opções recomendadas na campanha “5-por-dia”. É fundamental haver uma ação conjunta do setor com mensagens consis-tentes.

Contudo, alguns consumi-dores reduziram o consumo devido às preocupações com o açúcar Existem oportunidades para as embalagens individual que re�etem as recomendações dos especialistas quanto à dosagem diária recomen-dada, e para novas formu-lações como misturas de sumos e vegetais com baixo teor de açúcar e benefícios adicionais para a saúde.

Mudanças no estilo de vida desa�am as ocasiões de consumo tradicionais, em especial o pequeno-almoçoProcura de produtos para consumo on-the-go, snacks e ocasiões de consumo social constituem oportuni-dades alternativas para o consumo fora do lar.

Tendência premiumO forte crescimento na categoria está no seu extremo superior. Os consumidores estão preparados para pagar mais por produtos naturais promotores da saúde.

Novos segmentos, novas receitas, novas marcas moldam o mercadoA inovação de produto é fundamental para o suces-so: os consumidores modernos procuram constantemente novas formas de satisfazer as suas necessidades e estão prontos a acolher novos produtos. Novas formas de comunicar e de estabelecer ligações são igualmente importantes.

Para os néctares de citrinos deve ser no mínimo 50%. Tradicionalmente, o néctar é um sumo de fruta que é muito espesso para beber (por exemplo, o sumo de damasco, pêssego e pêra) e que, por isso, necessita de adição de água extra. Muitos sumos modernos e misturas de água são tecnicamente néctares.

NFCNot from concentrate. Sumo 100% que não foi reconstituído. Estes produtos são habitual-mente pasteurizados e armazenados em zonas refrigeradas, com um prazo de validade de três a oito semanas, ou podem se embalados asseticamente com um prazo de validade de seis a 12 meses. Os sumos HPP constituem alternativas aos pasteurizados. Os sumos não tratados devem ser armazena-dos no frio e consumidos num prazo de três dias.

RefrigerantesIncluem refrigerantes de sumos de frutas e bebidas refrigeran-tes de extratos vegetais como o chá gelado, as bebidas de café, as bebidas para desportistas ou energéticas.

ConsumidorAlguém que consumiu sumos 100% nos últimos três meses.

26_GLOSSÁRIO E REFERÊNCIAS

GLOSSÁRIO REFERÊNCIAS

Os dados apresentados neste relatório são do Tetra Pak Compass ou do nosso inquérito ao consumidor, exceto os aqui indicados.

Sumos 100% Os sumos 100% são 100% fruta. Contêm apenas ingredientes naturais de frutos ou vegetais: sumo ou concentrado de sumo, água, polpa de fruta ou aromatizantes naturais. Existem duas variedades: à base de concentrado ou sumo não-concentrado (NFC).

Prensado a frioSumo extraído por prensagem. Se não tiver outro tratamento pode ser rotulado de sumo fresco e habitualmente necessita de ser conservado refrigerado e deve ser consumido no prazo de três dias. Estes sumos são frequentemente encontrados em bares de sumos onde são preparados em frente aos clientes. Muitos sumos rotulados como prensado a frio foram sujeitos ao tratamento HPP.

RSF Refrigerante de sumo de fruta que contém menos de 25% de fruta. Alguns países têm requisitos mínimos para o teor de sumo ou polme de frutos enquanto outros requerem que o teor de sumo esteja indicado na embalagem.

À base de concentradoSumo 100% ao qual se extraiu a água para reduzir o volume e facilitar o transporte. À chegada ao seu destino, o concentrado é reconstituído com a mesma quantidade de água extraída. O sumo à base de concentrado pode ser cheio asseticamente e armazenado à temperatura ambiente com um prazo de validade de 6 a 12 meses, ou cheio e refrigerado em embalagens não-asséticas com o mesmo prazo de validade que os sumos frescos refrigerados.

HPP Uma alternativa à pasteurização tradicional, o tratamento a alta pressão (high pressure processing - HPP) envolve a utilização de pressão em vez de calor para eliminar o crescimen-to de organismos patogénicos. O processo HPP prolonga a vida dos sumos até três semanas ao mesmo tempo que alegadamente mantém as características do sumo fresco recém-espremido.

JNSD Sumos, néctares e bebidas refrigerantes não-carbonatadas. Geralmente são agrupados pela indústria num único setor.

Ex-consumidorConsumidor de sumos 100% que, por qualquer razão, deixou de consumir.

Néctar Produzido a partir de fruta que é misturada com água e às vezes açúcar. O conteúdo de fruta deve ser no mínimo 25%.

04-01 Estudo da Tetra Pak inquiriu 7.000 consumidores, num total de 1.000 consumidores atuais e não-consumidores em cada um dos sete mercados: Brasil, China, Alemanha, Japão, Rússia, Estados Unidos e Reino Unido. As entrevistas foram realizadas on-line entre 7-15 março de 2016. Valores totais incluem os dados dos sete mercados ponderados de acordo com a distribuição de consumo de sumos 100%, com base nos dados do Tetra Pak Compass. Os resultados de cada um dos mercados, indivi-dualmente, não foram ponderados. 07-01 Relatório de Mercado AIJN 201608-1 Relatório Mundial Roper 201508-2 Relatório sobre a Saúde Mundial Nielsen 201508-3 http://www.goldmansachs.com/our-think-ing/pages/millennials/08-4 Inquérito ao Consumidor Datamonitor 2014 08-5 Relatório Tetra Pak Millennials 201508-6 Relatório Mundial Roper 201508-7 Inquérito ao Consumidor Datamonitor, 2014.10-1 Euromonitor10-2 Euromonitor10-3 52 Semanas a terminar em dezembro 2015, Kantar Painel Mundial10-4 Kantar Painel Mundial11-1 Euromonitor 2015, retalho13-1 Relatório Mundial Roper 201513-2 Atitudes em relação aos refrigerantes não carbonatados premium – Reino Unido, fevereiro 2015, Mintel13-3 Mintel GNPD 201513-4 Relatório sobre a Saúde Mundial Nielsen 201513-5 Mintel GNPD 201513-6 IRI, junho 201613-7 TNS CCT até à data, maio 201614-1 Mintel GNPD 201514-2 Relatório Mundial Roper 201514-3 10 Tendências Chave na Alimentação, Nutrition & Health 2016, Julian Mellentin, New Nutrition Business

14-4 Crescimento de 512% agosto 2014-julho 2015 versus agosto 2012-julho2013, Relatório de Tendências 2016, Fona International15-1 Mintel GNPD 201515-2 Uma pesquisa da Consumer Affairs Agency (CAA) nipónica (órgão do Governo que supervisiona a rotulagem de alimentos e as alegações de saúde) constatou que quase 90% dos consumidores fazem as suas compras com base na função dos alimentos. Fonte: USDA GAIN report #JA 4509. 17-1 EUA, Consumo Alimentar por Grupos Demográ�cos, 1994-2008; Biing-Hwan Lin, Jean C. Buzby, Tobenna D. Anekwe e Jeanine T. Bentley; sumário de um relatório do Economic Research Service, março 2016 17-2 Vita Coco17-3 Últimas 52 semanas a terminar a 5/4/1617-4 Nielsen18-1 Últimas 52 semanas a terminar a 5/4/16; valor de mercado $398,158,624: Nielsen.18-2 Por unidades, 52 semanas a terminar a 14/05/16, respostas Nielsen 18-3 Por unidades, 52 semanas a terminar a 14/05/16, respostas Nielsen. 18-4 Até 05/07/16.19-1 Pesquisa interativa para o The Grocer, publicada a 30 março 201619-2 The Grocer, 27 fevereiro 201519-3 The Grocer, 11 março 201620-1 Enfoque nos sumos e smoothies, The Grocer, 27 fevereiro 201620-2 Enfoque nos sumos e smoothies, The Grocer, 27 fevereiro 201620-3 IRI20-4 Helena Langdon, Communities Manager, “Como a Innocent utilize as redes sociais”, http://linkhumans.com/case-study/inno-cent-drinks20-5 The Grocer, 28 maio 201621-1 Nielsen Retailing Tracking22-1 Compass/Euromonitor.22-2 2º Inquérito online da Nielsen: Tendência de Saúde China 201422-3 Todas as palavras-chave de crescimento rápido, superando 2014 no Q1-Q3 de 2015: Análise de consumo Taobao 201522-4 GFK Roper relatório do país

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