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Meio: Imprensa

País: Portugal

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Âmbito: Outros Assuntos

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“It’s not TV, it’s HBO”. Esta podia perfeitamente ser a assinatura da cadeia de televisão norte-americana para os dias que a indústria televisiva vive actual-mente, uma era dourada em que nunca se produziram tantos conteúdos mas na qual o consumo desses conteúdos se faz cada vez mais em plataformas que não apenas a tradicional televisão que ocupava o lugar de destaque da sala lá de casa. Era esse o estatuto da pequena caixinha negra na altura, antes do smar-tphones e dos tablets, do streaming, do on demand ou do over-the-top. Porque este foi o slogan escolhido pela HBO antes de tudo isso e era a sua assinatura quando a estação surgiu em 1972, numa espécie de regresso ao futuro que antecipava aquilo que viria a ser a indústria mais de quatro décadas depois, em que todo o ecossistema se expandiu.A evolução e as perspectivas de futuro para o consumo de vídeo foram transversais a vários debates e inter-venções durante a Web Summit, numa tentativa de antecipar tendências e perceber para onde caminha o sector da televisão e quais as oportunidades e desa-fios que se avizinham perante uma mudança que está em marcha e que fará com que a paisagem da indús-tria televisiva se transforme irreversivelmente. Thomas Meakin, partner da consultora McKinsey & Company, subiu ao palco Content Makers para apresentar alguns dados que confirmam essa evolução irreversível, dando conta de um crescimento residual ou nulo do mercado de vídeo em Pay TV para os próximos quatro anos enquanto se prevê que o mercado de plataformas over--the-top (OTT) como o Netflix, Hulu, Amazon Prime ou das entretanto lançadas pelos próprios canais de tele-visão, veja o seu crescimento disparar nos próximos anos, acentuando o crescimento já registado entre 2011 e 2016. De acordo com os dados recolhidos pela consultora, nos últimos seis anos o mercado de Pay TV a nível global terá crescido apenas cinco por cento enquanto o crescimento dos OTT disparou 35 por cento, números que surgem ainda mais acentu-ados se considerados apenas os dados relativos à região EMEA, onde se incluiu o mercado português: Pay TV a crescer apenas três por cento contra um crescimento do mercado de OTT na ordem dos 53 por cento. Para o período que vai de 2016 até 2021, a McKinsey & Company prevê, na região EMEA, um crescimento de 17 por cento ao passo que o cresci-mento em Pay TV se manterá nos três por cento. No mercado norte-americano não haverá sequer cres-cimento do mercado de Pay TV, com as previsões a apontarem uma evolução nula, enquanto o mercado OTT deverá crescer 12 por cento.Mais do que um desafio para a televisão tradicional, Thomas Meakin aponta a enorme oportunidade trazida por esta evolução com o alargamento do consumo

de vídeo no digital, que duplicou no espaço de seis anos. Segundo os dados apresentados pela consul-tora, enquanto em 2010 os utilizadores de internet passavam apenas 30 por cento do seu tempo online, que era de cerca de 62 minutos, a consumir vídeo, em 2016 não só o tempo passado online disparou para 171 minutos como a percentagem desse tempo dedicada ao consumo de vídeo galgou para cerca de 60 por cento, com uma grande fatia desse cresci-mento, na ordem dos 23 por cento, a corresponder ao aumento de consumo de vídeo através de dispositivos móveis como smartphones e tablets. Mudanças que estão a reflectir-se no investimento publicitário já que a televisão, de acordo com dados relativos ao mercado

norte-americano, continua a ter a maior fatia do inves-timento (36 por cento) mas regista um crescimento de apenas seis por cento enquanto o vídeo online, que tem um share de investimento de apenas cinco por cento já que a maioria do investimento no digital ainda vai para search, registou em 2016 um crescimento na ordem dos 58 por cento. Thomas Meaking acredita, por isso, que os desafios que esta evolução encerra trazem oportunidades aos playeres do sector desde que façam investimento nos conteúdos e inovem na forma de os distribuir.

Conteúdos com mais de uma vidaEsse tipo de mudança está a ser feita mesmo nas mais tradicionais cadeias de televisão, como atestou Tim Davie, CEO da BBC Worldwide, para quem “estamos num dos momentos mais interessantes de sempre em televisão, embora com grandes desafios para quem tem modelos de negócio mais tradicionais”. “No conteúdo agora é preciso apostar mais forte, há oportunidades mas é preciso apostar”, afirma o responsável, admitindo que “os custos estão a aumentar, os riscos estão a aumentar, mas quando o conteúdo tem qualidade e é bem sucedido é espantoso porque conseguimos vender em todo o lado, alcançamos audiências que nunca pensámos alcançar e transversais a vários perfis de consu-midor”.

Na região EMEA, que inclui Portugal, a Pay TV cresce apenas três por cento contra os 53 por cento do mercado OTT

A televisão já não é o que era mas vai ser o que sempre foi

PEDRO DURÃES

Aquilo a que chamávamos televisão está agora disponível nas mais diversas plataformas e pode ser consumido de acordo com o perfil de cada um. Faz hoje mais sentido falar em conteúdos televisivos, ou simplesmente vídeo. Mesmo assim, há coisas que nunca mudam

DianeTryneski, chief digital officer da HBO

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Meio: Imprensa

País: Portugal

Period.: Quinzenal

Âmbito: Outros Assuntos

Pág: 7

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Neste capítulo, Tim Davie exemplifica com a recém--estreada série de ciência e natureza The Blue Planet, com o mítico David Attenborough, que teve um enorme sucesso na China, mercado onde terá tido, de acordo com números avançados pela estação pública britânica, uma audiência de mais de 80 milhões de pessoas (no Reino Unido a audiência dos primeiros episódios rondou os 14 milhões de pessoas). “O nosso trabalho era muito o vender produtos finais pelo o mundo, agora passa muito mais por encon-trar parceiros por todo o mundo para desenvolver os conteúdos em parceria e alcançar outros mercados”, explicou o CEO da BBC Worldwide, referindo-se à série cujo sucesso no mercado chinês não terá sido alheio ao facto de se tratar de uma co-produção da BBC e do gigante online chinês Tencent.Para além dos novos mercados e audiências mais transversais alcançáveis através dos meios digitais, quando se trata de um conteúdo original em que a propriedade intelectual é detida por um canal ou produtora, o digital abre novas possibilidades de exploração e monetização dos conteúdos multipla-taforma, como explicou Jon Goldman, managing partner da Skybound Entertainment, estúdio respon-sável pela série The Walking Dead. “A maioria dos estúdios considera o que está na televisão como prioritário e o restante são oportunidades secun-dárias, nós tratamos tudo como primário enquanto entretenimento interactivo”, começou por explicar o responsável, salientando que no caso da série exibida em Portugal pela Fox “colocámos tudo em primeiro plano e explorámos The Walking Dead em toda a sua experiência interactiva, criámos uma série spin off (Fear the Walking Dead, exibida pela AMC Networks) uma série de comic books, um jogo para consolas, um social game para smartphones e tablets, merchadising. É uma marca, uma plataforma que pode ser explorada em vários formatos”, conclui Jon Goldman, para quem “é uma grande vantagem deter a propriedade intelectual de um conteúdo porque podemos passar anos a ver como a audiência evolui e como se constrói audiência a volta de um conteúdo, é uma grande oportunidade de negócio, permite ver a evolução dos personagens e perceber qual a melhor forma de explorar o formato”.“Antigamente tratava-se essencialmente de produção para mass market, agora há múltiplos nichos e uma forma de produzir conteúdos também ela frag-mentada para atingir todas as audiências”, apontou também Ed Guiney, fundador da Element Pictures, outra produtora, que considera que o que as novas plataformas de streaming acabam por trazer neste aspecto é “mais pressão sobre canais e produtoras pelos programas porque plataformas como o Netflix ou a Amazon querem deter os direitos e não querem partilhar as propriedades intelectuais. Eles querem ser donos exclusivos do conteúdo para encami-nhar as pessoas para as plataformas em todos os países onde estão presentes”, o que limita a tarefa de vender um conteúdo a diferentes estações de televisão consoante o mercado como se fazia antes. No que diz respeito ao consumo de televisão, Ed Guiney acredita que “à medida que o tempo passa as gerações mais velhas que ainda compõem a audiên-cias de massas vão desaparecer e este consumo de nicho vai crescer, porque todos nós estamos a enve-lhecer e todos nós vemos Netflix”.O que nos traz de volta à HBO, um canal de televisão tradicional que há mais de quarenta anos parecia prever que o que mais importava era a sua marca onde quer que os seus conteúdos fossem exibidos

e não tanto a plataforma televisão em si já que “o reconhecimento da marca é fundamental numa era de fragmentação”. “Hoje podemos ver tudo o que quisermos, onde quisermos, à hora que quisermos e um dia talvez nem precisamos de um ecrã, o conteúdo poderá ser holográfico”, afirmou Diane Tryneski, chief digital officer da cadeia televisiva norte-ameri-cana que, sinal dos tempos, viu quase toda a plateia levantar o braço para dizer que vê a Guerra dos Tronos mas apenas meia dúzia de mãos desse outro tempo menos fragmentado que afirmava ter visto aquele que foi talvez o primeiro sucesso em larga escala da HBO: Os Sopranos. Hoje, sublinhou a responsável, temos

outra HBO, “fomos o primeiro canal de televisão a lançar uma plataforma OTT, temos uma aplicação para que os nossos conteúdos possam ser consumidos através de qualquer plataforma, abraçámos o desejo do consumidor de estarmos onde eles nos querem ver”. Mas é aqui que Diane Tryneski deixa claro que a estratégia de uma estação como a HBO tem de ser diferente daquela que é seguida pelas plataformas de streaming online como o Netflix.Apesar de acompanhar a tendência ao nível da expe-riência e das possibilidades deste tipo de plataforma, na HBO “não se trata de um jogo de números, como alguém já disse antes, mais não é melhor, apenas melhor é melhor”. “Embora haja muito mais conteúdo e mais competidores actualmente, a nossa estra-tégia no que diz respeito a quantidade e qualidade

mantém-se inalterada”, garantiu a responsável”. E isso, reforçou, vale quer para o volume de séries produ-zidas e oferecidas ao mercado quer para a forma como as mesmas são distribuídas, contrariando a tendência, seguida até em Portugal por exemplo pela RTP, que estreou recentemente a série A Criação na totalidade através do RTP Play”. “O binge watching é como a fast food, o consumo é rápido, até pode saber bem, mas não se saboreia com os amigos e a família”, atirou Diane Tryneski, considerando que esta fórmula de disponibilizar todos os episódios de uma série de uma só vez, forma de distribuição popula-rizada pelo Netflix, “é contraproducente porque elimina a antecipação e despe a visualização do conteúdo de toda a sua experiência social”. Como exemplo, a responsável recorda os picos nas redes sociais sempre que acabava um novo episódio da última temporada de Guerra dos Tronos e a forma como esse burburinho se mantinha ao longo de toda a semana em antecipação pelo novo episódio que só estrearia na semana seguinte. “O binge watching é uma experiência individual porque não sabemos quando os outros viram os episódios ou se estão a ver as mesmas séries do que nós, se estamos na mesma fase da história, e não poder partilhar e falar sobre aquilo que vemos pode ser limitador”, explica a chief digital officer da HBO, cuja estratégia passa por disponibilizar todos os episódios na plataforma OTT mas depois de terem sido exibidos de forma faseada em estreia e que aí sim fará mais sentido o binge, que “pode ser como ler um bom livro outra vez”. Outra área em que surge a crítica a plataformas a la Netflix é a utilização de algoritmos e filtros que encaminham o consumidor para determinado tipo de conteúdos em linha com o seu perfil e gostos pessoais. “Isso faz com que nos mantenhamos sempre nos locais de que já gostamos, nos territórios que conhecemos, mas a HBO quer levar as audiências a locais onde nunca estiveram e que nem sabiam que poderiam gostar”, aponta Diane Tryneski. Soa a publicidade? Talvez, mas a responsável deixa um argumento: “Há muitas pessoas que estão hoje a seguir a Guerra dos Tronos e que excluiriam a categoria de fantasia.”

“O binge watching é como a fast food, até pode saber bem, mas não se saboreia com os amigos e a família”

Ed Guiney (Element Pictures) e Jon Goldman (Skybound Entertainment), em conversa com Matthew Garrahan, jornalista do Financial Times

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Terão as empresas tecnológicas demasiada influência sobre os conteúdos noticiosos e as empresas de media? Ou será que, no longo prazo, os media podem vir a beneficiar desta influência? Estas foram questões fracturantes transversais à grande maioria das discus-sões dedicadas aos media e ao jornalismo, dividindo as opiniões entre os profissionais do sector da informação e aqueles que estão ao serviço das muitas empresas da área da tecnologia presentes na Web Summit. Para Joseph Kahn, managing editor do The New York Times, “não há dúvida de que as plataformas de social media têm mais influência nas notícias e na informação do que alguma vez imaginaram que teriam ou que conse-guiriam sequer gerir”. “Estes motores de busca e de agregação são extremamente eficientes, mais do que qualquer empresa de media ou meio de comunicação social”, refere o responsável do diário norte-americano, admitindo também que “têm uma experiência de utili-zador muito boa que nos media ainda não conseguimos equiparar”. Só que, reforça, “ninguém podia imaginar que alguma vez iriam ter este tipo de influência e nenhuma destas plataformas pensou o que fazer com o poder que viriam a conquistar, nem se têm alguma responsabilidade em escrutinar o tipo de informação que agregam”.Já nas palavras de Quentin Hardy, director edito-rial do Google Cloud, os problemas que têm vindo a surgir e a que alude Joseph Kahn, nomeadamente as fake news, “são apenas um buraco no caminho”. No que diz respeito ao nível exagerado ou não de influ-ência sobre os media, Hardy considera que “quando pensamos em poder nos media estamos a falar de magnatas como William Randolph Hearst e outros com capacidade para dirigir a opinião pública num

determinado sentido e com uma agenda própria. Nenhuma destas empresas têm esse tipo de poder ou de agenda”, afirma o responsável, para quem “apenas usamos esta linguagem de extremos sobre poder e influência em excesso porque não sabemos bem onde estamos neste momento”. “Isto já acon-teceu antes e normalmente gira em torno dos media, desde as evoluções tecnológicas mais antigas como a impressão, o telégrafo, a fotografia, que foram intro-duzindo um imediatismo que não existia até então. A televisão mudou tudo também”, recorda Quentin Hardy, considerando que “agora são os smartphones, a cloud e outras tecnologias”. “O controlo de tempo e forma da distribuição da informação é que está a mudar, era mais linear e a internet acabou com esse controlo e os meios têm de encontrar novas formas de sobreviver”, afirma.

Joseph Kahn contrapõe que estas plataformas “supos-tamente são utilitárias e devem ser neutras, tendo em conta a variedade de pessoas que as usam, mas a partir do momento em que começam a agregar todo o tipo de conteúdos, têm de assumir responsabilidades sobre o que agregam”. A questão, aponta, é que “se assumirem essa responsabilidade, embora nunca sejam como um jornal ou um meio de comunicação, deixam de ser neutras. E não me parece que Google e Facebook estejam sequer a pensar realmente nisso porque ao assumir esta postura teriam de sujeitar-se à regulação e a obedecer a normas que não querem ter”. “A maioria destas empresas foram construídas por tecnológicos utópicos do livre acesso à informação e à produção de informação, extremamente ambiciosos, mas que nunca esperaram ser instrumentalizados para que propaganda russa pudesse interferir nas eleições de outro país democrático”, atira Joseph Kahn, deixando o desafio: “E agora, o que vão fazer?” “É terreno desconhecido mas as empresas têm demasiada influência, admito que estão no início de perceber o problema e que vão mudar de forma a não prejudicar a democracia”, conclui o responsável do The New York Times.Quentin Hardy diz não acreditar que estes “tecno-lógicos” tenham más intenções “nem que gostem destes resultados”. E aponta outro problema que resulta desta influência mas que coloca o ónus do lado dos jornalistas. “Uma decisão jornalística agora tem muitas vezes a ver com cliques, com a tentação de ir à procura de visualizações, e isso muda a capacidade de produzir boa informação”, critica, lembrando que, no caso de Donald Trump, “os tweets foram uma benção para muitos meios de comunicação aumentarem as vendas e os cliques”. Mas para Quentin Hardy este

“Uma decisão jornalística agora tem muitas vezes a ver com cliques, com a tentação de ir à procura de visualizações, e isso muda a capacidade de produzir boa informação”

Os media estão reféns das grandes empresas tecnológicas?

PEDRO DURÃES

A influência que as grandes empresas tecnológicas como Google ou Facebook têm sobre os media e sobre a forma como a informação chega às pessoas pairou sobre a maioria das discussões em torno do jornalismo na Web Summit. Afinal, o poder destes gigantes está ou não a dominar os media?

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decréscimo na qualidade de alguma informação que surge nas redes sociais, bem como o problema das fake news, são uma questão temporária, um “buraco no percurso”, que na realidade acredita serem aquilo que vai levar as pessoas a começarem a pagar por jornalismo de qualidade na internet. “O novo modelo de negócio que defendo envolve subscrições. E estes problemas em torno da veracidade da informação estão a contribuir para uma nova literacia que estamos a desenvolver e essa noção de verdade está levar--nos a perceber a importância da informação credível”, explica, considerando que “quando as pessoas perce-berem isso e subscreverem, saberão que estão a escolher pagar por notícias verificadas, produzidas com qualidade e rigor jornalístico”. “Essa nova lite-racia vai fazer parte dos novos hábitos de consumo de media”, acredita.

A linha que separa a veracidade da viralidadeEssa tentação de que fala Quentin Hardy em ir atrás do clique tem levado a que muitas vezes a informação não seja verificada e, no limite, a que a informação produzida seja por vezes pouco credível. Mas o director editorial do Google Cloud, que passou antes por vários meios de comunicação social e cujo pai foi também jornalista, recorda que “o problema da veracidade está connosco desde sempre. Não é algo que tenha surgido com a informação online, a questão agora é a escala porque a informação percorre todo o mundo num ápice e a informação espalha-se mais rápido”.“Não estamos propriamente à procura de dragões virtuais mas tentamos em todas as peças que publi-camos assegurar a veracidade, seguimos a agenda noticiosa e aquilo que é importante e do interesse público, não andamos atrás do que é viral”, afirma, por seu lado, Fiona Campbell, da BBC News Online, confirmando que estão a alocar uma grande fatia de investimento no programa de fact checking e de veri-ficação da informação. Para Quentin Hardy Quentin essa tem de ser “a nova economia dos media”. “Esta capacidade de veracidade e credibilidade é o novo valor, a nova moeda, que surge e que justificará as pessoas pagarem uma subscrição”.Tal como Fiona Campbell, que diz ter tido picos de acessos ao site da BBC com o Brexit, Cameron Barr, managing editor do The Washington Post, afirma que “o que vimos com o aumento de leitores durante as eleições nos EUA é que há de facto uma fome de infor-mação, de reportagem, de jornalismo de qualidade e de informação credível”. “Há uma sede das pessoas em perceberem que estão a receber factos relevantes e verdadeiros, é um regresso ao básico, ao jornalismo da velha guarda”, concorda Fiona Campbell, apontando a necessidade de “contar informação precisa, informação que conta, mas também de forma cativante, explicando e analisando as questões de forma a que traga valor”. No limite, sublinha Quentin Hardy deixando o conselho aos meios de comunicação, “as histórias virais fake podem correr mundo e ser partilhadas milhares de vezes mas não estabelecem a relação emocional de lealdade que é criada por uma boa reportagem de investigação com jornais e marcas de credibilidade”.

E o domínio sobre a publicidade online?Mais do que a influência destas plataformas sobre as notícias e a informação que chega às pessoas, onde têm também um grande peso os seus algoritmos (ver texto ao lado), um das áreas que mais tem sido apontada até pelos media em Portugal é o peso dos gigantes Google e Facebook no que diz respeito à fatia com que ficam do investimento publicitário no digital,

que chega aos 70 por cento em vários mercados. Nick Law, vice-chairman e e director criativo global da agência R/GA, acredita que essa influência dos dois gigantes tecnológicos sobre a indústria publici-tária poderá, no longo prazo, vir a beneficiar os media. “No curto prazo muitas empresas de media vão sofrer, muitas vão mesmo morrer, mas no longo prazo as que subsistirem vão beneficiar porque estas plataformas são extremamente eficientes e não vão ter sempre o monopólio que têm hoje. O importante é as empresas de media irem aprendendo com elas como optimizar a sua experiência para o utilizador e manterem-se à tona até que as oportunidades surjam”, acredita.“Não vejo como é que alguém pode acreditar nisso”, considera, por sua vez, Alicia Navarro, CEO da Skimlinks, lembrando que “as empresas de media dependem das receitas publicitárias e tudo resul-taria se duas empresas não dominassem 77 por cento dessas receitas, um número que continua a subir e não vai melhorar no longo prazo já que 89 por cento do crescimento no investimento publicitário digital no último ano foi para estas duas empresas”. “Isto piora a qualidade da informação produzida e introduz as empresas de media num ciclo vicioso que se estende ao facto de terem menos dinheiro e consequentemente menos capacidade para investir no desenvolvimento das suas plataformas e experi-ência de utilizador”, acrescenta Alicia Navarro. “A isto

acresce a dependência na distribuição uma vez que 80 por cento do tráfego online dos meios de comu-nicação vem actualmente destas duas plataformas, o que faz com que passem o tempo a tentar subir nos rankings dos algoritmos em vez de se concentrarem em melhorar os seus conteúdos e encontrar formas de engagement com os leitores”, reforça, apontando ainda que não há sinais de que as duas empresas queiram mudar alguma coisa com o Google a ter sido multado por favorecer os seus próprios conteúdos e o Facebook a “ajudar” os media com formatos como o Instant Articles que, sublinha Alicia Navarro, “no final de contas voltam a favorecer os media que decidirem dar mais poder à própria rede social”.O optimismo de Nick Law passa pela convicção de que “estas empresas, com influência em tantos sectores, sabem que não podem continuar a ser bem sucedidas enquanto não encontrarem um modelo e soluções que agradem a todos os que são também seus potenciais clientes e parceiros, e isso inclui agradar aos publi-shers também”. E, para concluir, concorda com Quentin Hardy na medida em que acredita que “a nossa literacia nestas novas tecnologias e na forma de as consumir ainda está a crescer, situações como as fake news, em última análise, estão a ensinar-nos e a mostrar-nos que há conteúdos online pelos quais temos de pagar se queremos verdadeiramente estar informados”.

“As empresas de media dependem das receitas publicitárias e tudo resultaria se duas empresas não dominassem 77 por cento das receitas no digital”

Os algoritmos são bons ou maus para o jornalismo? Mike McCue, um dos fundadores do Flipboard, defende que podem ser bons mas para isso “é importante que os algoritmos estejam nas mãos de dos editores e dos publishers”. Depois de ouvir Tony Gallagher, director do diário britânico The Sun, afirmar que “os algoritmos são maus para o jornalismo porque as pessoas têm uma má imagem dessa tecnologia, sentem-se manipuladas, e isso faz com que o nosso tráfego desça”, Mike McCue argumentou que não vale a pena diabolizar os algo-ritmos e que “se forem bem utilizados podem ser muito bons para o jornalismo”. “Nós precisamos de algoritmos, há milhões de conteúdos publicados todos os dias, mas têm de ser bem utilizados para que não sejam factores como o número de partilhas a determinar o ranking do conteúdo e se aparece ou não no feed dos utilizadores”, afirmou o co-fundador do Flipboard na Web Summit.Esse foi precisamente o ponto sublinhado por Tony Gallagher, que criticou o facto de que “os posts são promovidos com base em gostos e partilhas e isso retira ao conteúdo o seu valor informativo. Podemos fazer a melhor história possível, com investigação e investimento na produção da informação e em minutos vemos a história cair nos rankings do algo-ritmo porque surgiu algo polémico e com menor valor informativo mas que foi partilhado centenas de vezes”. É nesse sentido que Mike McCue reforça a necessi-dade de esta tecnologia ser bem utilizada. “Se forem bem usados, os algoritmos podem ajudar a descobrir jornalismo de qualidade que nem conhecíamos, mas é importante que os algoritmos estejam nas mãos dos editores. As tecnológicas deviam contratar jornalistas e incorporar essa cultura do jornalismo de qualidade no desenvolvimento dos algoritmos”, aconselha.O director do The Sun reconhece que “a indústria noti-ciosa não tem feito um bom trabalho em conhecer o leitor, saber como se comporta no site, os seus hábitos. Temos de melhorar”, admite, embora volte a sublinhar que “também não fomos ajudados na nossa tarefa por essas grandes plataformas”. “Eles detêm os dados, eles são os maiores publishers da história e retiram os dado dos publishers mas não a partilham”, aponta. Em conclusão, afirma Tony Gallagher, “de momento é uma conversa de um só sentido, o tráfego dos nossos conteúdos de qualidade cai em detrimento de conte-údos virais que são privilegiados no feed. Nós tentamos mudar alguma coisa mas o algoritmo não é mudado”.“Tem de haver uma mudança do algoritmo e não estamos a ser ouvidos nesses sentido”, lamenta o director do The Sun.

Os algoritmos deviam estar nas mãos dos editores?

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Numa altura em que tecnologias como a realidade virtual ou a realidade aumentada abrem novas possi-bilidades nos formatos de entretenimento, a indústria desportiva procura formas mais imersivas de cativar os adeptos. Mas será que a ideia de um espectador poder ver um jogo de futebol a partir da perspectiva de um jogador ou do treinador a partir do banco, através de realidade virtual, faz sentido? “O grande desafio é que através desse tipo de tecnologia é possível o espec-tador sentir-se no centro da acção mas, do ponto de vista do visionamento do jogo, talvez não seja essa a melhor opção”, começa por explicar Barbara Slater, directora de desporto da estação pública britânica, que falou no palco Sports Trade da Web Summit, consi-derando que “por mais imersiva que seja esse tipo de tecnologia não faz muito sentido se o espectador não conseguir ver o jogo a partir dessa perspectiva”.“É uma tecnologia interessante mas se torna impossível seguir a acção do jogo no seu todo então é um desafio e não sei muito bem como se pode resolver esse desafio”, afirma a responsável, para quem o futuro mais imediato das transmissões desportivas passará muito mais pelo incremento da qualidade das transmissões, o que acaba por estar directamente ligado com o reforço da televisão como primeiro ecrã no que diz respeito à escolha do device para consumir conteúdos despor-tivos. “As pessoas ainda querem a melhor experiência possível quando consomem um conteúdo desportivo premium em directo”, acredita, sublinhando que “o desporto é melhor amplificado, pelo que a aposta na melhoria da qualidade com as novas possibilidades do formato Ultra HD ou 4K é um caminho a seguir e uma tendência de futuro, mais do que qualquer inovação ao nível dos ângulos de câmara ou perspectiva do campo”. “O adepto de desporto privilegia a qualidade da transmissão acima do local para onde as câmaras estão apontadas”, considera Barbara Slater, explicando que esse foi um dos motivos por que as transmissões desportivas em 3D não vingaram.Nas palavras da directora de desporto da BBC, por

estes motivos a televisão continuará a ser a plata-forma principal para consumir desporto, sobretudo no que diz respeito aos chamados live premium events. “Apenas se não tiverem a possibilidade de ver na tele-visão, porque não estão em casa por exemplo, é que acabam por consumir esse tipo de conteúdo através de dispositivos como smartphones ou tablets porque o adepto privilegia a melhor experiência de transmissão”, garante, reforçando a ideia de que o foco das cadeias televisivas tem de estar na melhoria dessa oferta porque “o desporto é determinante para as televisões na medida em que continua ainda hoje a ser o único conteúdo televisivo, numa era dominada pelo diferido e pelas plataformas de streaming, que os consumidores colocam na agenda para ver em directo”. Contudo, “o futebol é fácil de vender mas há um desafio no que diz respeito a desportos de longo formato manterem a audiência porque as gerações mais novas não estão dispostas a dedicar tanto tempo à transmissão

desses formatos”, aponta Barbara Slater referindo-se a desportos como o golfe, o ténis ou o futebol americano, cujas audiências, no caso deste último, embora sejam das maiores do mundo desportivo a nível global, têm vindo a diminuir.Relativamente ao consumo em dispositivos móveis, a directora de desporto da BBC considera, apesar de sublinhar a primazia da televisão para os eventos premium, que é uma grande oportunidade para alcançar audiências no caso de desportos mais de nicho que habitualmente não têm cobertura televisiva, dando o exemplo que a estação pública britânica fez dos Jogos Olímpicos, com streamings de grande parte das modalidades. “A tecnologia transformou a forma como asseguramos a cobertura dos grandes eventos desportivos porque reduziu o investimento necessário para garantir a cobertura quando passamos do broad-cast em televisão para a emissão de streamings em sites ou para aplicações mobile”, afirma, explicando que “o facto de não ser preciso tanto investimento em meios para garantir uma cobertura decente e com qualidade para emitir nestas plataformas faz com que tenhamos a possibilidade de cobrir desportos de nicho que não cobríamos até aqui e alcançar audiências a que não chegávamos antes”.De acordo com Barbara Slater, os sites da BBC regis-taram mais de quatro milhões de streamings este ano com cerca de 40 mil horas de conteúdo e o objectivo é alcançar a produção de 100 mil horas de conteúdo em streaming por ano já a partir do próximo ano. “O streaming é um dos caminhos de futuro para os conte-údos desportivos” afirma, acrescentando que, além da transmissão em si, “os consumidores querem estar envolvidos, ter acesso aos jogadores, aos bastidores das competições, a todo o storytelling que pode ser construído a partir do mundo do desporto e em torno dele”. “Não se trata tanto de onde estão as câmaras, dos ângulos de onde são apontadas, da tecnologia envol-vida, mas sim do engagement que conseguimos gerar com os nossos conteúdos”, aponta Barbara Slater.

O que vai mudar no consumo de conteúdos desportivos

PEDRO DURÃES

Os consumidores querem estar envolvidos, ter acesso aos jogadores, conhecer os bastidores das competições. A directora de desporto da BBC, Barbara Slater, deixa algumas pistas

“Apenas se não tiverem a possibilidade de ver na TV é que consomem esse tipo de conteúdos através dos smartphones ou tablets”

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Meio: Imprensa

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Ponte marcas-influenciadores

E se uma plataforma digital viesse substituir um trabalho até aqui assegurado pelas agências digitais? O CTO José Guerreiro (à esquerda na foto) explica o propósito da Social Grid: “É uma plataforma para ligar empresas a influenciadores. A empresa pode criar uma campanha no nosso site e escrever o que quer que os influenciadores façam em termos de conteúdo, por exemplo, uma selfie, testar um produto, fazer um vídeo promocional. Depois a empresa recebe conteúdo dos influenciadores, a título gratuito. As empresas vêem os conteúdos propostos e escolhem os que fazem mais sentido para a sua empresa. O influenciador é que define o preço, porque ele pode ter menos seguidores, mas não quer dizer que o post seja menos valioso do que o de um influenciador com mais seguidores”. Nesta fase o Social Grid está apto para intermediar posts para o Facebook e para o Instragram. Em breve deverá ser alargado ao YouTube.

O alarme é um meio

Conta com 60 mil utilizadores e foi considerada pelo blogue da Sony como uma das três melhores apps na Techweek 2017 de Londres. A Cuckuu, uma aplicação para iOS e Android, dá uma nova função aos alarmes de telemóvel. O CEO da startup, João Jesus, descreve como funciona: “Pegamos numa coisa que as pessoas usam quase todos os dias: os alarmes e os desper-tadores. Quisemos mudá-los porque nunca ninguém tinha feito nada com esse som irritante de manhã, de que ninguém gosta. Desenvolvemos uma rede social que usa alarmes como uma forma de motivação. Uma pessoa pode criar um alarme para acordar, para ir ao ginásio ou para ir a uma reunião. Pode tornar esse alarme público para amigos ou para qualquer pessoa do mundo”, refere. E como funciona o alarme? “Quando dispara, clicando num botão, nós temos acesso a um

conteúdo escolhido pelo criador. Pode ser uma foto, um vídeo, uma página na internet. Começámos a usar isto para marcas. O Benfica, por exemplo, tem um alarme. Neste caso, criou-se também um chat room em que as pessoas possam comunicar entre si. No dia do jogo, quando alarme toca, tem-se, por exemplo, um vídeo de um jogador a lembrar que dentro de cinco minutos estarão todos em campo e precisam de toda a gente para os motivar. Trabalhamos com várias marcas. Podemos, por exemplo, deixar as marcas premiar as três primeiras pessoas que vejam o conteúdo. O Fitness Hut usa-o com os seus personal trainers. Quando o alarme toca, depois de desligado, aparece um vídeo motiva-cional do personal trainer. Começámos a usar também com youtubers. Quando o alarme toca, dá uma visua-lização do conteúdo. Temos cerca de 60 mil pessoas, das quais quase 25 por cento estão activas, isto é, usam a app quase todos os dias. Em alguns alarmes do Benfica temos mil, 1500 pessoas que abrem o alarme e vêem o conteúdo. É ainda uma rede pequena, mas há posts no Facebook ou do Instagram que não tem essa interacção”, aponta.

Rede social baseada em locais

Miguel Paiva apresenta uma nova rede social, a Places, que tem por detrás três estudantes de mestrado em Telecomunicação e Informática do Técnico. Já conseguiram um financiamento de 100 mil euros. “O Places vem responder à velha pergunta: ‘Onde estás?’ Aqui responde-se de uma forma diferente. No Places, pode-se fazer o login com o Facebook e encontrar amigos. Tem-se logo a informação sobre os amigos do Facebook que estão no Places ou então começa-se a criar a própria rede. Depois, começa-se a introduzir sítios e fica-se a saber quais os amigos que estão lá. É tudo automá-tico, não há check-ins. As pessoas, mal chegam a um sítio adicionado, aparecem aos amigos que tenham adicionado esse mesmo sítio. Existe um botão de visibilidade, para que não haja o registo da locali-zação dos utilizadores. Há também a opção Grupos, que funciona como um grupo do WhatsApp, com um administrador que cria o grupo, adiciona os membros e escolhe o sítio. Ainda estamos na primeira versão do Places. Na segunda versão será possível, sempre que alguém passa num local, receber publicidade direccionada ou um promo-code”, refere.

Aumentar produtividade na gestão de redes sociais

É uma plataforma de gestão de redes sociais que permite, de acordo com os promotores, aumentar a produtividade das equipas que trabalham no digital. “Hoje temos as equipas de digital, com enorme valor, a trabalhar em processos administrativos. O Swonkie leva às empresas mais produtividade, permite poupar meia hora, uma hora ou duas horas por dia. O Swonkie permite criar o conteúdo para qualquer plataforma, blogue, site, redes sociais, e partilhá-lo nas redes sociais fazendo sempre antes uma análise SEO para percebermos quão bom pode ser o conteúdo e o que podemos fazer para melhorá-lo, partilhá-lo e customizá-lo para redes sociais. No final consegue-se quantificar o impacto em termos de alcance. E é aqui que poupamos tempo, ao elimi-narmos o Excel, o Powerpoint ou o PDF, extraímos o relatório que pode ser enviado para o cliente. Acabámos de lançar na Web Summit uma funcionalidade que permite seguir a concorrência. São identificados os concorrentes por keyword, por novas publicações ou por publicações que estão a ter um desempenho supe-rior à média. É isto que levamos às equipas: máxima produtividade e as pessoas estarem focadas naquilo que realmente faz a diferença: criar conteúdo”, descreve João Cortinhas, CEO da Swonkie.A plataforma está a trabalhar com agências e com publishers. “São estes os nossos dois mercados. As agências gerem várias contas de diferentes clientes e os publishers publicam muitos conteúdos ao longo do dia”, remata.

Potenciar o SEO

Gonçalo Costa está à frente da Costa Rank, uma startup focada em SEO. “Trabalhamos com empresas de SEO e profissionais à volta do mundo. São pessoas que querem sites para usá-los nos motores de buscas.

11 ideias portuguesas que podem ter impacto no seu negócio

Percorremos os corredores da Web Summit dedicados às startups e encontramos 11 empreendedores com ideias que podem ter impacto no negócio da publicidade e marketing. Fique a conhecê-los

RUI OLIVEIRA MARQUES

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Não temos um modelo clássico de serviços de web design. Normalmente uma agência tradicional, e que nós também o tivemos como parte do nosso negócio, passa por falar directamente com o cliente, há uma data de reuniões, testes, mockups, propostas. Depois tentam criar um site final. Nós tentamos simplificar ao máximo porque os nossos clientes não estão preocu-pados se o site é laranja ou amarelo. Eles querem é que o site esteja optimizado”. A Costa Rank trabalha para dois tipos de sites: sites de negócios locais e sites de afiliados. “Temos produtos em pacotes que permitem que as pessoas escolham quais são os que lhes dão mais jeito”, acrescenta.

Analisar a informação trocada entre operadores de lojas

O Voice 4 Retail consiste numa solução tecnológica que permite aos retalhistas capturar informação entre operadores de lojas. “É informação que actualmente não é capturada e de que se pode extrair muito valor para o negócio. O sistema permite que isso fique registado, analisado, permite detectar tendências de mercado. Por exemplo, permite informar o sistema de que o cliente queria a t-shirt X em amarelo e que não existe. Além disso, o sistema permite despoletar comandos. O operador de loja pode detectar que há uma ruptura de stock. O sistema reconhece a intenção do operador, isto é, se está a falar para registar uma tendência de mercado, um pedido de ajuda de outro colaborador. O sistema possibilita ainda a comuni-cação do sistema central para as lojas, que pode dar instruções de tarefa para os operadores”, expõe Sérgio Bessa, managing director da Voice 4 Retail. O respon-sável relembra que muitas lojas já usam auscultadores para que os colaboradores comuniquem entre si. Outras têm telemóveis. “É algo que já fazem com naturalidade, mas a informação não é analisada ou extraída. Para os retalhistas, que já têm esses sistemas de comunicação, conseguem tirar mais valor de um investimento que já fizeram”, completa Sérgio Bessa.

Trocar ou vender pontos de fidelização

A LoyalChain é uma startup desenvolvida em torno dos pontos de lealdade atribuídos pelas marcas. Como contextualiza Nelson Pimenta, CEO da empresa Seegno, “estas marcas têm um problema, que é os pontos que emitem raramente serem redimidos. Criamos uma plataforma peer-to-peer em que eu disponibilizo os meus pontos porque não vou usá-los e há alguém que precisa deles e vai lá comprá-los. Com marcas aderentes, nós regulamos o preço, sem

a marca o preço é regulado pelo mercado. A Loyal-Chain está construída em cima de uma tecnologia que se chama Fintech Server, também presente na Web Summit e que foi desenvolvida também pela Seegno”, empresa responsável pela LoyalChain.A startup já teve apoio de um investidor chinês e de outro americano. “Estivemos na China e na Índia a provar o conceito. Estamos agora numa fase de lançar um produto mais simples”, indica Nelson Pimenta.

Plataforma que agrega formatos de publicidade

A Advert.io é uma plataforma que agrega todos os canais publicitários digitais onde se pode anunciar, como Facebook, Google ou jornais online. “Está opti-mizada para os pequenos anunciantes já que distribui a sua publicidade automaticamente para esses canais. Temos nesta fase uma beta privada, que ainda não está aberta ao público”, conta ao M&P João Aroso, CEO da Advert.io (ao centro na foto) e que trabalha na área do marketing digital há oito anos. Na plataforma o cliente introduz informação sobre a sua presença online, como a página de Facebook ou o Google My Business. Depois, é feito uma radiografia da presença online desse negócio, são criados anúncios e escolhidos os formatos mais indicados, assim como o canal e a hora mais apropriados para veicular o anúncio. O sistema apresenta relatórios diários para apurar a campanha. A equipa que está a desenvolver a plataforma conta com oito pessoas. “Fechámos há pouco tempo uma ronda de investimento de 700 mil euros liderada pela BrightPixel de Celso Martinho, fundador do Sapo”, desvenda João Aroso.

Captar leads

A Closum baseia-se num software de captação de bases de dados, de leads, de potenciais clientes para as empresas. “O nosso software agrega toda a informação, permite saber toda a informação sinte-tizada do Google Analytics, como fonte de tráfego, quando foi captada a lead, a que horas. Temos toda essa informação agregada no software, permite ter landing pages com o branding de cada marca, opti-mizada com as melhores práticas. A nossa plataforma está inscrita na Comissão Nacional de Protecção de Dados para as melhores práticas de captação de base de dados”, aponta o CEO Vítor Brandão. A ferramenta inclui ainda opções de SMS marketing, e-mail marke-ting ou chats para colocar nos sites, “tudo fontes para captar leads”. Neste momento a Closum trabalha com Solinca, Fitness Up e a imobiliária KW.

Para um programa de TV ou evento

A Viva Superstars dirige-se a canais de televisão e a promotores de eventos ao vivo para melhorar a experiência das pessoas que estão a participar num evento ou a ver um programa. A empresa já trabalhou para Cristiano Ronaldo e para os programas da TVI Secret Story, Love On Top, Biggest Deal, Let’s Dance e Você na TV, para quem criou apps e funcionalidades específicas. “Por exemplo, no Biggest Deal, podia--se votar, falar com outras pessoas, ver as notícias sobre o programa. Na área do desporto tivemos o Viva Ronaldo, em que as pessoas tinham a possibilidade de interagir durante o jogo com o Cristiano Ronaldo, fosse na selecção ou no Real Madrid, dizer quando achavam que ia marcar golo, participar em votações relativas ao resultados, tudo em ambiente gamificado”, ilustra Pedro Centieiro, COO da Viva Superstars. Na área da música a empresa criou a aplicação Best Seat, para as pessoas interagirem durante os concertos. “Em termos de streaming fizemos um primeiro concerto com o Agir. As pessoas podem, por exemplo, enviar aplausos, fazer comentários – e fizemos isto antes do Facebook Live. Entre cada música o músico responde às questões das pessoas”, descreve.

Criar um anúncio em minutos

No ano passado estiveram presentes na Web Summit, com a ferramenta direccionada para as PME. O Ads Yeah! é uma ferramenta de criação de anúncios de imprensa que dispõe de templates que permitem, em poucos minutos, inserir títulos, textos, imagens ou logótipos, democratizando o processo de desenvol-vimento de anúncios. “Em 2016 viemos para atacar a base empresarial, que são as PME, que não têm acesso às agências de publicidade e focámo-nos também do lado da media impressa, nomeadamente os jornais regionais e gratuitos que precisam destes anunciantes para se manterem”, descreve Rodrigo Pimenta, CEO da AdsYeah!. Depois o foco da AdsYeah! mudou. “Após a primeira passagem pela Web Summit, tivemos uma série de reuniões com meios de comunicação. Estes meios querem a nossa ferramenta, porque têm a força das vendas e poupam nestes custos. Fechámos o nosso site durante oito meses e mudámos a estrutura. Hoje temos os meios de comunicação como os principais parceiros, que assinam o contrato connosco. Nós recebemos no final do mês pelos anúncios que são trabalhados através da plataforma”, completa Rodrigo Pimenta. A empresa opera em Portugal e prevê começar a trabalhar para o mercado brasileiro.

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O turbilhão de informação (e desinformação) que caracteriza o ciclo noticioso de hoje, a par da crescente fragmentação de plata-formas, faz com que seja difícil produzir informação capaz de sobressair. A análise chega via CNN

“Nunca vi um ciclo noticioso como que vivemos actualmente em tantos anos que tenho de jorna-lismo”, garante Meredith Artley, que interveio na Web Summit a propósito dos desafios da produção de informação no mundo actual, consi-derando que “entre a onda noticiosa associada a Donald Trump, a questão dos refugiados, todo o tipo de protestos, racismo, populismo, assédio sexual… o ciclo noticioso simplesmente explodiu”. “Há aqui uma enorme oportunidade, temos de nos focar e criar uma estratégia em vez de seguir atrás de todo este ciclo porque vivemos numa era da ‘economia da atenção’, há demasiadas coisas para seguir e não podemos estar em cima de tudo”, explica a responsável da área digital da cadeia televisiva norte-americana, sublinhando que hoje, como é o caso da redacção da CNN, “é cada vez mais difícil dizer quem é jornalista digital, mobile ou broadcast. Estamos a esbater cada vez mais essas linhas e isso é muito bom para o produto final que apresentamos à nossa audi-ência”. “O que importa acima de tudo actualmente é que “o trabalho que fazemos seja independente e credível, esse é o principal terreno de jogo hoje. Já não se trata simplesmente de colocar a informação cá fora, ser o primeiro a publicar e deixar que as pessoas tirem as suas conclusões. Temos de ser credíveis, acrescentar perspectiva e análise”, aponta Meredith Artley.Quais foram então os conselhos deixados pela directora da CNN Digital às marcas de media que não queiram perder-se no meio da espuma dos dias passando ao lado de uma audiência cuja atenção é cada vez mais difícil de conquistar? Em primeiro lugar, colocar um ponto final na tendência de pôr a tecnologia à frente do que realmente importa. “Respeitem a vossa audiência”, aconse-lhou Meredith Artley, explicando que isso passa por lhe oferecer “histórias únicas, originais e inte-ligentes”. “Pensem quem são os vossos leitores, em que plataformas faz sentido interagir com eles, não desperdicem o tempo deles porque eles não têm tempo a perder e não vão fazê-lo convosco a menos que lhes dêem algo que valha realmente a pena”, avisa, assegurando que “mais vale abrandar um pouco e criar conteúdo com valor real”. “Não ter ser um conteúdo wow, não tem de ser sensaciona-

lista, precisa é de ser útil, de qualidade e dirigido a vossa audiência específica”, remata.Isso leva-nos ao conselho seguinte: “Escolham a vossa audiência, escolham a vossa plataforma.” Para Meredith Artley, é preciso definir concre-tamente para quem se está a falar e adequar o storytelling em função dessa audiência, exempli-ficando com o projecto CNN The Update, criado para informar millennials através do Snapchat. “É uma aposta para o futuro da nossa audiência e não tem nada a ver com entretenimento. Não é infor-mação feita de forma condescendente por serem miúdos, é informação séria mas simplesmente produzida especificamente para uma plataforma onde sabemos que essa audiência está”, explica.Um último conselho em forma de aviso: “Publicar não é o fim, façam o follow up do que publicam, oiçam a conversação gerada em torno do conteúdo, olhem para os analytics para perceber onde é parti-lhado, por quem, como e em que alturas, conheçam a vossa audiência ao detalhe, fiquem obcecados com o vosso público.”

Meredith Artley (CNN Digital)

Produzir informação no meio do caos

PEDRO DURÃES

Não haverá agência criativa que nunca tenha tido um cliente a pedir a produção de um vídeo viral, essa espécie de unicórnio das comunicação das marcas nas redes sociais. Aqui ficam algumas pistas para o alcançar deixadas na Web Summit por profissionais como Brendan Kane, growth hacker & business influencer na SEAkers, que já trabalhou em projectos para redes sociais para artistas como Taylor Swift ou Rihanna, Malena Cutuli, directora global de comunicação e marca da Shell, e Uyen Tieu, general manager da produtora de conteúdos Great Big Story. Pistas em que uma coisa fica certa: não há receitas que transformem um vídeo num conteúdo viral.1. Não ouvir a internet. A maior pista é não seguir na pista dos que já fizeram o caminho. Não olhar para o que é moda, para os trending topics, para o que está a dar. Há demasiadas pessoas a fazer isso e quem o fizer será apenas mais um a ter uma história igual a tantas outras. É preciso dar liberdade às mentes criativas para criar.2. No seguimento do primeiro conselho, o segundo passa por não dar ouvidos aos dados no que diz respeito à criação mas sim sobre o desempenho dos conteúdos. Usar analytics para fazer reajustes mas nunca para determinar a direcção a seguir.3. Criar conteúdos que sejam definidores da própria marca. Se o conteúdo não tiver um ponto de vista forte, uma perspectiva, algo que seja imediatamente identificável com a marca que o produziu, esse conteúdo acabará por ficar perdido no meio do ruído dos milhões de conteúdos colocados online e nas redes sociais todos os dias.4. Pensar estrategicamente, de forma alargada e abrangente. Não se consegue criar um conteúdo viral, que gere engagement com os consumidores, se apenas estivermos focados em vender um produto. O conteúdo não pode olhar apenas para um objectivo de empurrar um produto para as mãos do consumidor, tem de lhe dar algo mais profundo que o faça relacionar-se emocionalmente com a marca.5. É fundamental ser sistemático, disciplinado e estratégico. Criar um conteúdo viral não pode ser um driver pontual, desagregado. Tem de fazer sentido na estratégia geral da marca porque se não for possível saltar do online para uma estra-tégia offline que mantenha o engagement então é preciso repensar a estratégia. Não adianta ter uma grande relação nas redes sociais se depois não se conseguir traduzir isso para o offline e a marca acabar por perder a ligação com as pessoas a partir do momento em que sai do universo digital.6. A última pista é como uma ida ao psicólogo. Para criar um conteúdo viral não se pode estar a pensar em criar conteúdos virais, não é possível andar a gravitar à volta disso como último objec-tivo. Trata-se muito mais de criar conteúdos que façam a marca tornar-se viral. E sobretudo, testar e aprender, com esforço e tempo, ninguém vai consegui ter um milhão de visualizações na primeira tentativa. PD

Segredos para criar um viral

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Matt Brittin, que dirige o negócio do Google na Europa, foi questionado sobre vários temas que têm marcado a agenda, como a multa de 2,4 mil milhões de euros imposta pela Comissão Europeia ou o facto de criadores de conteúdo violento ou de apoio a terroristas ganharem dinheiro com a sua publicidade, o que levou várias multinacionais a suspender a publicidade no YouTube. A proliferação das fake news foi outro dos temas transversais a vários painéis. “O spam sempre foi um problema da internet”, referiu, para depois analisar a questão das notícias falsas. “Temos de identificar quem são os maus actores. Há o exemplo de uma vila da Macedónia onde eram produzidas fake news sobre as eleições norte-americanas”, apontou. O Google News, com a presença de oito mil publishers, ajuda a identificar os conteúdos credíveis, argumentou, relembrando que nos últimos meses o Google reforçou as políticas para que esses criadores de “mau conteúdo” não ganhassem dinheiro com a publicidade do Google. “Uma das nossas políticas é reforçar que não fazem dinheiro com a nossa publicidade”. Além disso, a empresa está a traba-lhar com “ONG para melhorar a eliminação destes conteúdos e tirá-los das plataformas o mais rapida-mente” – incluindo os conteúdos que fomentam o ódio e o discurso terroristas. No entanto, ressalvou Matt Brittin, a questão das fake news “não tem uma solução simples. Qualquer pessoa pode ser um publisher, mas as pessoas podem sê-lo por milhões de razões”.No entanto, para Ann Mettler, que dirige o think tank European Political Strategy Centre (EPSC) da Comissão Europeia, e que interveio noutro painel, é preciso ir mais longe. “Esta campanha de desin-

formação tem como objectivo, essencialmente, desestabilizar as democracias liberais. Em algumas partes do mundo está a funcionar”, disse, conside-rando que o fenómeno se tornou mais visível no último ano. “A fase em que éramos inocentes em relação ao assunto acabou”. “Podemos e temos de fazer melhor”, defendeu.Ann Mettler deu o exemplo da Comissão Euro-peia que, desde 2015, tem uma unidade destinada apenas a identificar informação errada sobre a União Europeia que tem como origem a Rússia. Neste momento trabalham dez pessoas nesse departamento, mas o número irá aumentar.“Não se trata de criar um Ministério da Verdade, mas as autoridades têm de perceber como vão ter de lidar com o assunto”, considera, contra-pondo que o combate às fake news não pode ser feito através da “regulamentação”. A mesma responsável apontou para o discurso de ódio que está a disseminar-se. “Os social media estão aqui para ficar mas têm de ser compatíveis com os

nossos princípios democráticos.” Um dia depois da intervenção de Ann Mettler, o El País revelou que a equipa de especialistas da UE que controla os ataques cibernéticos da Rússia detectou um grande aumento de actividade destinada a empolar a crise na Catalunha. Entre eles estavam notícias como “O espanhol já é ensinado como língua estrangeira na Catalunha (publicado no site Vesti.ru), “As ilhas Baleares também apoiam a indepen-dência” (site Sputnik) ou “Altos funcionários da UE apoiam o uso de força na Catalunha” (publicado no Facebook de um deputado moldavo).O uso da expressão “fake news” como insulto ao trabalho da imprensa popularizou-se graças a Donald Trump. Como notou, por outro lado, Joseph Kahn, editor do The New York Times, o presidente dos Estados Unidos alargou o conceito o notícias que não são falsas e beneficiou de notícias falsas como aquela que circulou na campanha eleitoral que indicava que o Papa o apoiava. “Uma empresa de media sabe que tem responsabilidade sobre o que publica. O Facebook e o Google estão num momento em que têm de decidir se têm ou não responsabilidade sobre a informação que circula nas suas plataformas. Há muito conteúdo que requer investimento humano e recursos técnicos, depois há esse conteúdo que interfere nas eleições americanas e que não é regulado ao contrário do que acontece com as empresas de media”, disse. O responsável voltou a apontar ao duo Google--Facebook, que “está longe de serem empresas de media. O seu modelo de negócio deve ser neutral para os publishers, mas a forma como difundem o conteúdo torna-os responsáveis por esses tipos de conteúdo.”

RUI OLIVEIRA MARQUES

Há formas de combater as fake news

A proliferação de conteúdos falsos, com fins económicos e políticos, está a preocupar a UE e os publishers. A responsabilidade de impedir a proliferação parece estar do lado do Google e Facebook

“As fake news não têm uma solução simples. Qualquer pessoa pode ser um publisher”

Ann Mettler (Comissão Europeia)

Matt Brittin (Google Europa)

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As grandes consultoras como a Accenture, PwC ou Deloitte têm já uma quota conside-rável dos serviços digitais de publicidade. Uma ameaça para os gigantes Omnicom, Publicis ou WPP

A previsão foi feita na última manhã de Web Summit por Michael Kassan, CEO da MediaLink, numa análise à evolução que espera a indústria de marketing e publicidade nos próximos anos. A consultora de media MediaLink foi, no início deste ano, comprada pela Ascential, grupo que dono do festival Cannes Lions.O empreendedor e especialista em media digital afirma estar certo de que no espaço de um ano uma das holdings globais de comunicação e publi-cidade, como a Interpublic, Omnicom, Publicis ou WPP, passará a ser detida por uma das principais consultoras de management como a Accenture, PwC ou McKinsey & Company. “Dentro de um ano, ou menos porque já fiz esta previsão em Junho em Cannes, um das holdings de media e publicidade será detida por uma das grandes consultoras de management”, afiançou Michael Kassan, acres-centando que, na sua opinião, “esse movimento faz todo o sentido do ponto de vista de negócio”.“Este tipo de companhias tem uma grande histo-rial de investimento e capacidade financeira para

suportar as transformações necessárias à indús-tria, com as agências a precisarem de acompanhar a evolução de um mercado em que deixaram de ser os principais intermediários entre as marcas e os consumidores”, explica o CEO da MediaLink, refe-rindo que “sempre pensámos que seria a indústria dos media a sentir o primeiro impacto desta desin-termediação mas, na verdade, acabou por ser a indústria criativa a absorver esse primeiro impacto porque quer nós quer as grandes empresas tecno-lógicas competimos pelo mesmo share de atenção e as marcas estão a ir directamente à atenção dos consumidores através destas novas plataformas”.Olhando para a evolução que espera a indústria de marketing e da publicidade, Michael Kassan não tem dúvidas de que “a principal tendência a que vamos assistir será esta convergência no sector que terá as consultoras de management no seu centro, rodeadas das agências de publicidade e de media e das grandes empresas de tecnologia”. “Caminhamos para a convergência, intersecção, desintermediação”, aponta, ressalvando que “é claro que as agências continuam e continuarão a ter um papel importante mas dentro de alguns anos terão de ter skills e oferecer serviços muito diferentes daqueles que oferecem hoje. Terão de assumir um novo mindset se quiserem manter-se relevantes”.

17 NOVEMBRO 2017

As consultoras vão comprar as holdings de publicidade?

PEDRO DURÃES

“É estúpido querer tentar parar a inovação. É estúpido porque é impossível e porque impede que tenhamos os benefícios positivos, mas temos também de evitar a ingenuidade de pensar que as formas tradicionais de regulação para sectores como a energia ou o sistema financeiro podem resolver o problema” António Guterres

“Não vos vamos fazer mal, mas vamos tirar-vos os empregos” robot Sophia

“O mercado europeu é um mercado livre, mas muitas vezes temos de intervir. Temos de nos certificar de que é a democracia e não a lei da selva que funciona” Margrethe Vestager

“Hoje em dia não é necessário ser uma grande empresa para trazer uma grande inovação” Cláudia Goya

“Vamos cumprir o nosso papel apesar de Donald J. Trump” Al Gore

“A Web Summit é um grande activo e deve ser conservado. Estou optimista sobre isso” António Costa

“Vocês são os transformadores porque estão a mudar o mundo. Estão a mudar a sociedade, economias, cultura e a forma de viver” Marcelo Rebelo de Sousa

“Hoje vivemos uma democratização fantástica da tecnologia. Mas a tecnologia promove oportunidade, a criatividade é que faz a diferença. Costuma-se dizer que é tudo data, mas eu digo: ‘fuck data’. O importante é a ideia” John Hegarty

Ouvido na Web Summit

RECEITAS EM SERVIÇOS DE PUBLICIDADE (2016)

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Fonte: Ad Age. Valores em mil milhões de dólares

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Era para ser uma conversa sobre a estratégia digital da campanha eleitoral de Donald Trump mas acabou por ser dominada pela campanha de desinformação, com origem na Rússia, que ajudou a eleger o sucessor de Barack Obama.Comecemos pelo digital. Brad Parscale, director digital da campanha de Trump, passou pelo palco central da Web Summit para explicar que foram as redes sociais que permitiram contornar o facto de a campanha de Trump dispor de um orçamento infe-rior ao da candidata democrata.Twitter e Facebook tinham funções diferentes. O Twitter serviu para que Donald Trump falasse direc-tamente com o eleitorado e para gerar notícias nos media. Já o Facebook destinava-se, principalmente, a captar financiamento para a campanha, uma vez que, no arranque, Trump contava apenas com o seu próprio dinheiro. Para isso, trabalharam directamente com a equipa do Facebook. Porque aceitou a rede social esse desafio? “Porque eles queriam ganhar esse dinheiro connosco”, resumiu Brad Parscale, que tinha um orçamento de 100 milhões de dólares para gastar em redes sociais. Essa colaboração com o Facebook permitiu perceber, a partir da experiência de outras campanhas eleitorais, o que funcionava melhor. Havia ainda compra programática de anúncios para o Facebook, que permitiu criar até 60 mil anúncios dife-rentes, que apareciam ao eleitor-alvo com imagem, texto ou vídeo apropriados. Brad Parscale contou também que os dados permitiram criar anúncios com melhor performance e identificar os temas que preo-cupavam ao eleitorado: “A data apontou-nos a direcção

certa e que estava de acordo com a agenda de Trump.”Passemos à Rússia – até porque o tema continua na agenda dos Estados Unidos após a detenção de Paul Manafort, ex-director da campanha eleitoral de Donald Trump. Brad Parscale afastou qualquer possibilidade de a campanha ter trabalhado ou ajudado a disseminar conteúdos com origem na Rússia. Mesmo assim, caso haja suspeitas sobre o assunto, “espero que investiguem”. “Como ameri-cano não quero que a Rússia interfira nas nossas eleições.” O próprio Manafort foi confrontado pelo entrevistador, Michael Izikoff do Yahoo News, com o facto de ter partilhado, tal como outras pessoas ligadas a Trump, um tweet de uma conta que parecia ter ligações ao Partido Republicano do Tennesse. Esta conta, que chegou a ter 150 mil seguidores, foi suspensa pelo Twitter no passado mês depois de se saber que tinha origem na Rússia e que pretendia passar a influenciar a opinião pública.Noutro momento da Web Summit Alexander Nix, responsável pela empresa Cambridge Analytica, que trabalhou para a campanha de Trump e para o lado vencedor da campanha do Brexit, ajudou a perceber como funcionam as questões dos dados aplicadas às campanhas políticas. A empresa tem estado no centro de discussão sobre os limites do uso de infor-mação pessoal para usos políticos. A Cambridge Analytica desenvolveu modelos de análise para a campanha de Donald Trump que foram determi-nantes para as decisões do dia-a-dia da campanha, incluindo as horas de viagem do candidato presiden-cial. De acordo com o The Guardian, a Cambridge

Analytica, além da sua própria base de dados, obteve informação sobre os eleitores recolhida a partir do Facebook e dos jornais online.“A comunicação está, fundamentalmente, a mudar e a comunicação política também. A ideia dos anún-cios tipo cobertor, no qual centenas, milhares ou milhões de pessoas recebem a mesma mensagem, o mesmo slogan, foi substituída por uma comuni-cação mais personalizada”, disse, referindo que a “análise de dados políticos está a usar o big data e um sistema de alvos e tecnologia de anúncio para enviar mensagens cada vez mais relevantes para a audiência certa, no tempo certo”.A Cambridge Analytica já trabalhou 200 campa-nhas legislativas em várias partes do mundo. Em 30 dessas campanhas a empresa foi responsável pela pesquisa, sondagens, estratégia, dados, análise de dados e media – conseguindo uma taxa de sucesso de 100 por cento nessas corridas eleitorais em que obteve o controlo estratégico.Alexander Nix afastou, na Web Summit, qualquer possibilidade de a campanha de Trump ter contado com o apoio ou interferência russa. “Não fizemos qualquer trabalho com a Rússia nesta eleição. Mais: nós nunca iríamos trabalhar com um actor estatal, uma terceira parte, nestas eleições”, disse, citado pela Lusa. A Cambridge Analytics, argumentou, “levou anos a construir os seus activos de dados e anos a desenvolver os seus modelos. Pensar que os russos, ou qualquer outro país, poderiam replicar este nível de tecnologia, conhecimento e entendi-mento, em questão de meses, é um disparate”.

Dados são determinantes para ganhar eleições

Data e publicidade programática ajudaram Donald Trump a chegar a presidente dos Estados Unidos, numa campanha em que parecia que Hillary Clinton tinha todos os recursos para ganhar

RUI OLIVEIRA MARQUES

Brad Parscale, que dirigiu a campanha digital de Donald Trump, explicou a diferença entre a estratégia seguida para o Facebook e para o Twitter

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Há quem opte por uma cadeira Eames enquanto outros vão ao Ikea. A diferença de preço e de design serviu para ilustrar a concorrência que as agências de design estão a enfrentar por parte de plataformas digitais, num debate que opôs os representantes da Saffron Consultants e da plataforma digital 99designs. Nos corredores da Web Summit, multiplicavam-se os exemplos de startups que pretendiam vingar neste terreno. Era o caso da brasileira Milagre Software, que prometia motion design acessível a qualquer pessoa em segundos, ou da We Do Logos, que pretendia funcionar como uma ponte entre PME e freelancers na criação de logótipos, sites e soluções de marketing.“Nenhuma agência tem o talento encerrado nas agên-cias. Todos sabemos que o talento está espalhado pelo mundo. Os jovens criativos não se preocupam para quem trabalham, o que querem é criar algo em que acreditam. A realidade é que o peer-to-peer veio pôr fim à barreira de acesso ao talento, permite liberdade para quem trabalha. Nas agências está tudo dentro de caixas, há uma grupo para cada área com camadas de complexidade e de ineficácia que só aumentam os preços e o tempo despendido”, defendeu Patrick Llewellyn, CEO da 99designs, comunidade que junta mais de um milhão de criativos e designers do mundo e que tem escritórios em três continentes. É este sinal de que o modelo “tradicional” das agências de branding está prestes a esgotar-se e que os clientes estão a preferir trabalhar via plataformas digitais? “O papel de empresas como a 99 é importante. São uma espécie de Ikea que ajuda a democratizar o design. Não acho que sejam uma agência criativa. A diferença entre a 99 e a Saffron e outras agências criativas ou

consultoras tem a ver uma diferença substancial. Os clientes não nos ligam por causa de um logo ou de uma solução pontual de design. Os clientes ligam-nos em momentos de transformação dos seus negó-cios em que é fundamental a interacção com outro ser humano que aconselhe e que perceba que a marca não é apenas uma peça de design. A marca é a promessa de uma experiência”, contrapôs Jacob Benbunan, fundador e CEO da Saffron.Mesmo assim, o responsável pela consultora de design admitiu que o mercado se encontra num momento crítico. “As consultoras criativas e de marcas precisam de perceber que as empresas têm menos tempo, menos dinheiro e mais concorrentes. Isso significa que uma empresa precisa de encontrar rapidamente respostas no mercado”, prosseguiu, apontando para o

erro que é considerar que uma marca é a criação de um logótipo e selecção de cores. “A marca é uma expe-riência que inclui o design. A minha visão é que uma marca não é só um símbolo, logótipo e cores. Esse é apenas um dos elementos, uma marca inclui a expe-riência do consumidor, a experiência do retalho, e isto não pode ser entregue a uma marca electronicamente.”O certo é que a 99designs já criou, ligando clientes e criativos de diferentes pontos do mundo, 470 mil projectos. O CEO da plataforma sustenta que “as agências criativas não serão substituídas por nós, acho é que vai haver uma evolução do que é uma agência”. E deixou um número para reflexão: 60 por cento do crescimento da 99designs é assegu-rado pelas agências, que recorrem à plataforma à procura de talento.

A Farfetch, de José Neves, voltou a ser uma das atrac-ções da Web Summit, com o CEO a relembrar, num dos palcos, o processo de criação da empresa de e-commerce.1. O arranque. “Em 2007 tive a ideia e o site foi lançado no ano seguinte. A queda do Lehman Brothers ocorreu duas semanas depois, por isso, nos anos seguintes não havia qualquer possibilidade de conseguir financimento. O lado positivo foi que não perdi tempo a procurar financimento”.2. O conceito. “Não é só uma plataforma de venda. A Farfetch é uma comunidade dos melhores criadores e curadores de moda. É uma comunidade global que liga fashion lovers. Permite que os consumidores façam uma viagem pelo mundo e entrar nas melhores bouti-ques de Tóquio ou Los Angeles. Os melhores designers do mundo precisavam de uma plataforma para clientes que não são guiados pelo preço, como acontece na Amazon, mas sim pela paixão pela moda”.

3. Especificidade da moda. “Na música, como pode ser digitalizada, a experiência fisica desapareceu. Na moda a experiência ainda é muito importante e o online é apenas uma parte da equação. Noventa por cento do negócio continua a ser nas lojas físicas. As previsoes dizem que o e-commerce pode chegar aos 25 por

cento, mas isso quer dizer que as potencialidades das lojas físicas continuam as er ilimitadas”.4. Melhorar a experiência de loja. “Uma senhora chinesa pode gastar meio milhão de dólares na Prada em Shangai mas, se calhar em Paris tem uma experiência negativa na Prada porque lhe pedem o passaporte. Como reinventar a experiência de loja com o cliente no centro? Pensemos numa shopping assistant nos dias de hoje. Entra-se numa loja, não conhece o consumidor, não querem falar com ninguém. Há agora até a visão de que não se deve perturbar ou falar com o cliente. Com a ajuda da tecnologia, pode-se saber os gostos e as experiências anteriores dos consumi-dores. Na loja há outros problemas a resolver, como o tempo que se espera quando se pede uma peça de outro tamanho que não está na loja. Há muitas star-tups que têm ideias muito boas, mas nem todos os retalhistas conseguem intergar essas soluçoes. Por isso é que não tem funcionado” ROM

É hora de as agências de design repensarem as suas vidas?

A estrela portuguesa exemplar

RUI OLIVEIRA MARQUES

A Farfetch está avaliada em mais de mil milhões de euros, tem a sede em Londres e 11 escritórios.

As plataformas digitais vieram democratizar o acesso aos serviços de design. Para os clientes é mais rápido e barato. Várias estiveram presentes na Web Summit

José Neves (Farfetch)

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Meio: Imprensa

País: Portugal

Period.: Quinzenal

Âmbito: Outros Assuntos

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Cores: Cor

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Directora Carla Borges Ferreira Director-adjunto Rui Oliveira Marques Quinzenal para assinantes Preço de capa 7a

Rodrigo Silva Gomes explica o que pretende da Normajean, agora que a agência tem um novo director criativo e sócio. Sérgio Lobo, e critica o modelo que está a ser seguido pelas multinacionais

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A rádio é o único meio tradicional a resistir e a não recuar no investimento publicitário. Mas há dois campeonatos na rádio em Portugal

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